Таблица 3 - виды стратегий управления брендом

Данной таблицей наглядно продемонстрированы все вышеизложенные стратегии управления брендом. Каждая из них имеет свои положительные и отрицательные стороны. Каждая из перечисленных стратегий может сыграть значительную роль в выживании компании, главное правильно определить, какая из них необходима на данный момент существования или формирования компании. А какие стратегии используют конкретные компании, мы рассмотрим в следующей главе. Обратимся к примерам успешных компаний, которые наиболее правильно использовали различные стратегии управления брендом.

2.2 Анализ управленческих стратегий на примере компаний

В данной главе мы проведём качественный контент-анализ управленческих стратегий успешных компаний, которые прошли долгий путь и на данный момент функционируют на рынке.

Объект исследования - компании IBM, Lenovo и Apple

Предметом исследования является - анализ стратегий управления брендом

Цель контент-анализа: на примере конкретных компаний выявить, какие стратегии управления используют компании, являющиеся результатом управленческих решений для долгосрочного существования организаций.

Задача исследования - определить особенности стратегий управления брендом этих 3-х компаний.

Проанализируем управленческие стратегии трёх компании: IBM, Lenovo и Apple. Далее проведём сравнительный анализ для определения, какими стратегиями управления бренда пользовались выбранные нами компании, для того, чтобы занять весомое место в умах потребителей, получить высокую лояльность и заставить открыть свои сердца и бумажники. Основной акцент, при анализе компаний сделаем на выделенные в предыдущей главе стратегии, но также обратим внимание на дополнительные стратегии управления, которые поспособствовали для успешного функционирования в современном мире, в гонках за потребителей. Сегментом рынка выбранных компаний является - электротехника.

В качестве исследуемых материалов были использованы следующие: просмотр и изучение 10 рекламных роликов на сайте youtube.com, официальные сайты компаний: IBM, Apple, Lenovo(www3.lenovo.com, www.apple.com, www.ibm.com) - изучение товарного перечня, история компании Apple, Lenovo - mobcompany.info, эмпирическое исследование Олега Бердова об Apple и Samsung(стратегия эмоционирования), история компании IBM - сайт compress.ru, корпоративные и финаносовые отчёты компаний IBM, Apple, Lenovo.

Рисунок 1- логотип компании IBM

То есть компания использует выпуск различных технических средств. И это не единственный случай использования данного метода, также во время войны компания выпускала оружие, далее же происходит обращение к привычному выпуску компьютеров. 1943 год - появление первого компьютера (Marc I). Данный период является отправной точкой успеха компании.

Центровое позиционирование. Данная стратегия является одной из самых главных и основных, если говорить о бренде IBM. Это обосновывается тем, что не будь этой компании компьютеров и компьютерных технологий могло бы вовсе и не быть.IBM - это первопроходчик в области компьютеров и компьютерных методов. Данный бренд никогда не будет уступать ни какому любому другому в мире, так как стратегия центрового позиционирования означает именно то, что первая компания, которая начала работать в данном сегменте, а в данном случае создавать компьютеры, не может изменить своего положения, так как все другие компании в той или

иной мере заимствовали технологии. Компьютеры и новые технологии, созданные компанией IBM никогда не потеряют свою популярность, мощь и лояльность потребителя. IBM это тот бренд, который всегда у нас перед глазами, даже когда мы просто стоим за кассой супермаркета: обратите внимание на кассовые аппараты, на них нанесён небезызвестный для нас сине-белый логотип IBM. Центровое и дифференциальное позиционирование// studopedia.su

Apple

Рисунок 2 - логотип компании Apple

Apple - американская компания, которая создаёт, разрабатывает и продаёт компьютерную технику, мультимедийные контенты и программное обеспечение. Дата создания организации - 1976 год. Одной из стратегий управления бренда Apple - это расширение товарного перечня, доказательством этого может послужить производство различных видов техники и аксессуаров: телефоны, компьютеры, планшеты, часы, плееры, наушники и т.д.

Рекламная стратегия. Компания не обошла и традиционную рекламную стратегии для управления брендом. Реклама данной организации отличается от любой другой рекламы, продающей технику. Данную рекламу необязательно слышать, достаточно только видеть. Телевидение переполнено мощными, яркими, громкими (во всех отношениях) рекламными роликами, Apple же подходит к рекламной стратегии совершенно иначе. При данной рекламе вы погружаетесь в тишину и спокойствие. Apple ловит потребителей на эмоциях спокойствия: красивых городских пейзажах, спокойное решение своих дел при помощи данной продукции

Стратегия эмоционирования. Управление эмоциями потребителя чуть ли не самая главная стратегия для данного бренда. Компания Apple работают на чувства и отношения потребителей. Данная стратегия имеет большой риск, так как говорится от любви до ненависти один шаг, но тем не менее как мы видим за всё время существования компании данное стратегическое управление ни разу не проиграла. Буквально каждый продукт пропитан эмоциональным зарядом. Каждая деталь заряжает эмоциями: начиная от прикосновения (ощущения пальцев) до простой, ярко, удобной, продуманной системы. Управленческая рекламная стратегия Apple привлекает своих клиентов при помощи нетрадиционного подхода к рекламе и ощущению спокойствия в быстроменяющимся и быстротечном современном мире. Потребитель верит в то, что покупая продукты этой компании, он купит себе в какой-то мере спокойствие.

Говоря о стратегии эмоционирования данной компании можно обратить внимание на исследование Олега Бердова, опубликованное девятого мая две тысячи двенадцатого года. Данное исследование - это психологическое исследование брендов. В исследовании главной силой является аттракция человека по отношению к бренду. Исследование, в главной мере, крутится вокруг известных брендов Apple и Samsung. В основе исследования лежит гипотеза о том, Apple обладает более высокой аттрактивной силой, чем другие бренды и существует высокая психологическая зависимость от аттрактивной силы. Для исследования выбраны три психологических метода - Репертуарные решётки Келли для выявления смыслового ядра скрытой мотивации потенциального потребителя выбранного бренда, метод свободных ассоциаций для выявления ассоциативного поля и ассоциативного ядра выбранных брендов и метод и метод общечеловеческих ценностей для выявления ценностей и характерного психотипа потенциального потребителя выбранного бренда. Говоря о целевой группе данного исследования, в нём приняли участие 60 испытуемых, возрастная категория людей, принявших участие в исследовании от 18 до 30 лет. При проведении исследования все участники были поделены на две группы по впечатлениям. Первое, что делали участники - это выбор логотипа между Apple и Samsung. При помощи исследований аттрактивной силы по отношению к брендам, в результате исследователь пришёл к выводам. Для нашей работе обратимся к одному из них, касающийся эмоциональной стороны Apple:

При помощи метода ассоциаций исследователь приходит к выводу о том, ассоциации, связанные с брендом Samsung - это, в основном, практические ассоциации, связанные с функциональными и физическими качествами - надёжный, удобный, синий, качественный, многофункциональный, яркий, лёгкий и тому подобное. Ассоциации, связанные с маркой Apple, касаются далеко не рационального аспекта бренда, а напротив эмоционального - стильный, красивый, модный, современный, популярный, желаемый, престижный, прикольный, хороший и так далее. Таким образом можно сделать заключение о том, что, выбирая между брендами Samsung и Apple, человек ориентируется двумя противоположными человеческими качествами, как рациональность и эмоциональность. При помощи этого исследования мы чётко видим эмоциональную зависимость покупателей продукции данного бренда. Бердов О.//«Apple или Samsung»//2012г

Также нельзя обойти метод дифференцированного позиционирования, так как например 2008 год служит подтверждением этого. В упомянутое время компания выпустила Macbook Air - самый тончайший ноутбук в мире на данном этапе появления данного изобретения. Несмотря на дальнейшее появление похожих идей. На данном этапе для выживания в конкурентной борьбе использовала данную стратегию и довольно успешно. Одним из пострадавших конкурентов при данной борьбе оказался Sony Vaio TT, выведенный из строя при помощи данной стратегии. Ещё одной из невидимых стратегий компании. Она гласит то, что в то время как конкуренты создавали технику Apple занимался внутренней работой с ней.

Lenovo

Рисунок 3 - логотип компании Lenovo

Компания Lenovo - это китайский производитель ПК и мобильных устройств. Дата создания компании - 1984. Также как и вышеназванные компании, Lenovo использовала стратегию расширения товарного перечня. Подтверждением данного факта служит существование и создание разнообразных технических средств: ноутбуки и ультрабуки, планшеты, смартфоны и часы, настольные ПК и моноблоки, рабочие станции, серверы и схд. Нельзя не обозначить стратегию управления Lenovo как создание стратегического объединения с компанией IBM, так как это открыло огромные перспективы для дальнейшего развития данной компании. После данного союза компания становится более лояльной для потребителей, так как IBM занимает центровое положение в рыночном сегменте техники. То есть компания смогла создавать качественную технику и при этом минимизировать затраты и продавать добротный товар за более низкую стоимость, чем сами IBM.

Также как и Apple, компания Lenovo взяла на вооружение рекламную стратегию. В отличие от необычной рекламы компании Apple, реклама Lenovo очень яркая, динамичная. Для привлекательности к своему бренду компания привлекает знаменитых людей, чтобы они, являющиеся своего рода брендами, привлекали пристальное внимание к своей продукции (например, в рекламе смартфона Lenovo S60 принимает участие известный всем в России Иван Охлабыстин, в ролике он говорит о смартфоне «Бренд тоже важен» реклама смартфона Lenovo S60 //Youtube.com , намекая на то, что Lenovo это бренд заслуживающий уважение. Далее говоря о рекламной стратегии Lenovo нельзя не обратить внимание ещё на один приём - обращение внимание на то, что техника Lenovo быстрая, работающая в любых ситуациях, распространена и пользуется популярностью во всём мире (в одном из рекламных роликов без слов показано то, что Lenovo) способен на всё. Таким образом, мы видим диаметрально противоположную Apple рекламную стратегию. Apple- это статусное величавое спокойствие, Lenovo - динамичный, яркий, быстрый бренд, успевающий за быстроменяющимся окружающим миром.

Говоря же о стратегии управления активами бренда, то безусловно каждая из вышеперечисленных организаций использовала данную стратегию, так как данные компании не были бы успешны не пройдя этапы от позиционирования до установления премиальной стоимости. Каждая из анализируемых компаний имеет высокую лояльность потребителей и достаточно высокую стоимость. При помощи использования той или иной стратегии, компании.

Выводы по контент-анализу

1)Подведём итоги, какие же стратегии управления брендом использовали выбранные нами компании, чтобы достичь своей популярности и оставаться в сердцах и душах потребителей сегмента рынка техники. Таблица ниже наглядно демонстрирует, какие стратегии были использованы в развитие брендов, а какие не потребовались для успешного существования компаний.

Таблица 4- использование стратегий управления брендами

2)Таблица показывает нам то, что для сегмента рынка техники совершенно не подходят такие стратегии управления брендами как:

· Растягивание бренда

· Расширение бренда

· Многомарочный подход

· Позиционирование в смежной товарной группе

Данные стратегии скорее подходят для других сегментов рынка, очень часто такими стратегиями пользуются сегменты продуктов питания, и автомобилей.

3) Для наших компаний характерны общие стратегии:

ь Расширение торгового перечня

ь Управление активами бренда

ь Дополнительные стратегии

Вышеперечисленные стратегии характеризуют общую картину использования тех или иных стратегий управления брендом. Тем не менее, известными и успешными компании сделали индивидуальные стратегии, никак не совпадающие с общими.

4) Основными стратегиями, которые привели компании IBM, Lenovo,Apple к успеху являются:

I.IBM. Говоря о данной компании - безусловно, основополагающей стратегий управления брендом сыграла стратегия центрового позиционирования, так как чтобы не делали последующие компании, они никогда не поместятся на позицию IBM, они заслужили своей позиции, создав невероятно благополучное изобретение - компьютер, который стал основой для современных компьютеров. Второй по мощности стратегии во всех выбранных в работе компании, стратегия расширения товарного перечня играет важную роль, стоящую после главенствующей стратегии. Для наглядного примера можно посмотреть диаграмму, где указаны все основные стратегии управления брендом IBM и приблизительный процент важности каждой из них.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Диаграмма 1- основные стратегии компании IBM

II.Далее выделим основополагающую стратегию для компании Apple. Ей без единого сомнения является - стратегия эмоционирования. Это не просто предположение это реальный, не скрытый не для кого факт. Компания Apple управляет и привлекает своих потребителей при помощи эмоций. Для потребителей данный бренд - это статус, комфорт, спокойствие, если человек более рационален, чем эмоционален, вряд ли он станет переплачивать весомые деньги, чтобы обладать техникой данной торговой марки. Далее за этой стратегией следует рекламная стратегия - именно она и призывает, показывает, чем вы будите обладать, купив продукт данной марки

- спокойствием и тишиной. Представим график значимых стратегий управления брендом для Apple.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Диаграмма 2 - основные стратегии управления брендом Apple

III.Обратим внимание на последнюю из выбранных нами компаний - Lenovo. Для данной компании как оказалось важнейшей стратегией является одна из дополнительных. Это временное объединение с компанией IBM. Именно возможность слияния с этой мощной компанией позволило Lenovo стать успешной и конкурентоспособной в современном мире. Так как Lenovo смогла приобрести опыт во всех смыслах у ведущей компании по созданию техники, в частности компьютеров. За счёт получения данного опыта компания сумела улучшить качество своей продукции и продавать её за более низкую стоимость, чем у конкурентов. Следующей наиболее значимой стратегией является рекламная стратегия на данном этапе развития, так как при помощи рекламы компания расширяет количество своих потребителей и целевую аудиторию. Также как и ранее представим диаграмму для демонстрации основных стратегий управления брендом компании Lenovo.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Диаграмма 3- основные стратегии управления брендом Lenovo

Далее приведём пример менее успешных брендов России и для этого обратимся к исследованию 2014 года. Тэн Минь «Отношение Российских целевых аудиторий к китайским брендам» и проведём его вторичный анализ по необходимым частям исследования. В данном анализе мы обратимся не к конкретным китайским брендам, а используем обобщение общей картины. При данном исследовании было опрошено 640 человек в возрасте от 18 - до 55(и выше). Участие приняли- 60% мужчин и 40% женщин, также целевые аудитории были разделены на частных потребителей и предпринимателей. В результатах исследования представлены карты восприятия китайских брендов по различным критериям. Одним из интересных является престиж- качество, то есть как Российская целевая аудитория в общем воспринимает и относится к китайским брендам. Данная категория в разрезе товарных категорий российскими потребителями по категориям престиж-качество приводит к выводу о том, что большинство потребителей воспринимает китайские товары - как некачественные и не престижные, так как практически все категории товара находятся в сегменте 3(сегмент с низким уровнем качества). Всего лишь несколько товарных групп входят в долю потребления китайских брендов - бытовая техника, IT-технологии и электроника. Также в исследовании был задан один вопрос, отвечающий за то, каких критериев не хватает китайским компаниям стать такими известными как Apple или IBM. В первую очередь это качество(64%), приемлемые цены(16%), качественная реклама(11%), эмоциональная связь(7%) и известность(2%) - такие ответы дали частные покупатели, предприниматели же, как наиболее компетентные люди, выделяют совершенно другие критерии - это в первую очередь - реклама, потом эмоциональная связь и потом уже качество. Данные исследования подтверждают, что китайские бренды у россиян не вызывают достаточную степень доверия и точно далеки от престижности компаний, приведённых в контент-анализе данной работы. Значит можно говорить о том, что принимаемые управленческие решения в китайских компаниях выбрали недостаточно правильные стратегии управления брендами. Для увеличения значимости, известности и покупаемости китайских брендов можно использовать такие стратегии управления как: рекламные стратегии и стратегии эмоционирования, а также необходимо выходить на более качественный уровень. Именно эмоционирование и рекламные стратегии необходимо улучшать, так как исследование показало, что российские управленцы считают критерии хорошей рекламы и налаживание эмоциональных контактов с аудиторией самыми недостаточными и необходимыми.

В заключение хочется сказать, что основой управленческих решений в области управления бренда является выбор наиболее оптимальных, лучших стратегий управления брендом для того, чтобы существовать на рынке. В компаниях IBM, Lenovo и Apple одна из стратегий является наиважнейшей, именно она позволила достичь компаниям своих вершин, но нельзя забывать и о том, что другие стратегии не меньше важны, чем основополагающая, так как иметь одну стратегию недостаточно для того, чтобы выжить в конкурентной борьбе в мире, в котором окружающая среда меняется также мгновенно, как появление букв на экране монитора, которыми управляет человек, при помощи манипуляций пальцев, нажимающих на клавиши клавиатуры. Существовавшие стратегии управления брендом на данный момент совершенно не означает того, что больше ничего не нужно. Напротив стратегии управления брендом необходимо дополнять и находить при необходимых изменениях условия среды. Мы видим, что управленцы китайских компаний не выбрали свои лучшие стратегии управления для того, чтобы успешно выйти на российский рынок. Пока китайские продукты для России являются не престижными и не качественными, но кто знает, каким изменится ситуация в будущем, так как рассматриваемое исследование показало нам небольшую но динамику улучшения восприятия китайских брендов в России. Нельзя также не заметить того факта, что качественное управление стратегиями бренда для компании являются мощным фактором для получения прибыли компании. Данные о прибыли компаний успешных компаний IBM, Lenovo и Apple за 2016 год подтверждают данную гипотезу (приложение 2).Данные подтверждают эффективность стратегии центрового позиционирования, как лидера по количеству прибыли за 2016 год, на втором месте находится компания Apple со стратегией эмоционирования, и третье место занимает Lenovo, как компания, успех которой зависело от IBM. Таким образом, можно говорить о том, что стратегии управления брендом для современной компании играет важную роль в её развитии как один из главных факторов управленческих решений. А правильно выбранная главнейшая стратегия способна привести компанию к успеху и долгосрочному существованию.

Заключение

Приложение 1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Приложение 2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Информация о прибыли компаний за 2016 год

Размещено на Allbest.ru