В 70-ые годы коммуникация из орнаментального украшения перерастает в управленческий инструмент и занимает свое место среди маркетинга, финансов, планирования и управления производством. Как результат появилась необходимость в планировании и контроле, координации сообщений, исходящих из отдела, получившего впоследствии название «отдел коммуникаций», и направляемых, в первую очередь, представителям масс-медиа. Ключевой принцип этой теории состоит в том, что все коммуникационные процессы в организации должны быть скоординированы и исходить из одних центров корпорации, выбранных в соответствии с организационной стратегией Ардженти П. Как осуществлять коммуникацию во время мирового финансового кризиса // Управление персоналом.- 2009.- № 12. - С. 11..

По мнению Бетекке ван Рулера, направленность контактов (односторонняя либо двусторонняя) организации и внешней среды зависит от двух переменных:

фазы развития политики в организации (вопрос о наличии в организации необходимых возможностей для внутреннего воздействия);

уровнем развития общественности.

Можно добавить, что кроме этих двух факторов, на коммуникацию между организацией и ее окружением, влияет и уровень развития гражданских институтов в обществе, различных групп интересов, обществ защиты прав потребителей и т.д.

Другой вариант трактовки возрастания роли информационно-коммуникационной деятельности в организации предлагает Ю. Бичун Бичун Ю. А. Формирование и развитие интерактивных маркетинговых коммуникаций субъектов рынка в конкурентной среде. Дне. канд. экон. наук: 08.00.30. СПб, 1999.- С.55.. Он выделяет этап несистемных коммуникаций в 50-ые гг. 20 века, когда коммуникативная политика не играет большой роли, доминантой на этом этапе является концентрация на продвижении продукта, которое в основном и обеспечивало постоянно увеличивающийся спрос. Во время этапа продуктовых коммуникаций в 60-ые гг. предприятия делают акцент на организацию продаж, а коммуникации должны были обеспечивать ее поддержку. В то время коммуникативные инструменты, такие как, реклама с помощью СМИ и стимулирование продаж, выходят на первый план. Далее идет этап коммуникаций с целевыми группами (70-ые гг.), где коммуникации служат дифференцированному общению с различными группами клиентов. В 80-ые годы коммуникации используются с целью ограничения конкуренции. На смену им в 90-ые годы приходит этап конкурентных интегрированных коммуникаций, когда организационные коммуникации становятся ключевым фактором успеха в конкурентной борьбе, однако коммуникативные усилия все более усложняются. Предприятия призваны согласовывать между собой множество коммуникативных элементов, каналов, информационных сообщений, чтобы создать законченный имидж организации.

Общая логика у этих двух подходов примерно схожая: от примитивности в понимании роли и значения организационных коммуникаций со средой и до усложнения этого процесса, возрастания роли и возможностей общественности воздействовать на организацию, ее топ-менеджмент и организационную политику. Но при этом, классификация Б.В. Рулера более полная, аргументированная и обоснованная, учитывает различные компоненты ИКД, в частности исследования, замеры, взаимосвязь с организационной стратегией, вопросы координирования и обратной связи от целевых групп. Б.В. Рулер также выделяет первопричины, факторы, которые влияют и детерминируют тот или иной уровень развития ИКД в организации.

Таким образом, подводя итоги, хотелось бы отметить, что одной из закономерностей открытой системы, наряду с целостностью и обособленностью, стремлением сохранить свою структуру (это свойство основано на так называемом законе самосохранения организации), является коммуникативность. Большинство систем существуют не в изоляции, а связаны множеством коммуникаций с внешней средой. Причем процесс это не односторонний, а скорее двусторонний. Вопрос в том, насколько адекватно оцениваются системой внешние силы, которые воздействуют на ее жизнедеятельность с различной степенью интенсивности.

Исходя из вышесказанного, одной из ключевых функций социально-экономической системы является управление деятельностью, которое удерживает в доступных пределах отклонения системы от заданных целей. Взаимодействие «организация-общественность» меняется в ответ на внешние воздействия. Если же оно не изменяется, старые формы взаимодействия не справляются со своими функциями, и организация действует, реагируя неадекватно новым обстоятельствам. Если реакции системы на внешние воздействия становятся неуправляемыми и неадекватными, рано или поздно система сама по себе приходит в состояние, близкое к разрушению, В случае социально-экономических систем это означает, что становится невозможным координированное поведение, направленное на достижение поставленных целей.

В связи с этим, важным вопросом становится проактивное функционирование адаптивной подсистемы организации наряду с управленческой, производственной, материально-технической, снабженческой и др. подсистем организации. Одной из составляющих адаптивной подсистемы организации, по мнению автора, является информационно-коммуникационная деятельность, и ее ключевые формы - связи с общественностью (public relations) и реклама, о которых пойдет речь во второй главе работы.

Отмечая новые условия ведения предпринимательской деятельности, автор имеет в виду в первую очередь следующие тенденции, характеризующие интенсификацию информационных процессов:

- возрастание скорости передачи сообщений из организации во внешнюю среду и в обратном направлении;

- увеличение объема и скорости перерабатываемой информации;

- потребителем и организацией;

- более полное использование системы обратной связи;

- рост объема добываемой новой информации и ускорение ее внедрения в управленческий процесс;

- наглядное отображение и влияние информации на процесс;

- управления организацией;

- возрастание значимости и роли менеджеров, ответственных за разные аспекты коммуникационной активности организации;

перенос акцента с товарной конкуренции на конкуренцию сервиса, отношений, взаимодействия с потребителем. Все вышеперечисленные тенденции также демонстрируют и возрастающую зависимость компании от своей информационной среды, как внутренней, так и внешней. Организация как открытая социально-экономическая система пронизана информацией и информационными потоками, которые являются связующим звеном между ней и средой. Информация позволяет организации взаимодействовать со своими ключевыми группами общественности: потребителями, конкурентами, подрядчиками, партнерами, СМИ, надзорными и контролирующими органами и т.д.

Глава 2. Формы и модели управления информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) организации как открытой социально-экономической системы

2.1 Связи с общественностью (public relations - PR) и реклама как формы информационно-коммуникационной деятельности, обеспечивающие адаптацию организации к динамичному окружению

С точки зрения управленческой науки связи с общественностью (public relations - PR) представляют собой одну из функций менеджмента, которая отвечает за адекватное взаимодействие организации со значимыми целевыми группами. Иными словами PR обеспечивает непрерывную презентацию организации важным группам общественности с обязательной обратной связью, при этом ставятся следующие задачи: общественности должны быть ясными, понятными и ею приняты миссия, видение, ценности и цели организации.

Считается, что термин «связи с общественностью» впервые применил президент США Томас Джеферсон в 1908 году в «Седьмом обращении к конгрессу» Горгидзе Н. О. PR-технологии в информационном обществе или новое лицо профессии: Тез. докл. Всесоюз. науч. конф. Технологии информационного общества -Интернет и современное общество (IST/IMS-2003). PR-технологии в информационном обществе. - СПБ, 2003. -С.43..

Согласно определению Института общественных отношений (IPR), «Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью» Горгидзе Н.О. Применение исследований в деятельности по связям с общественностью/Теория и практика управления: новые подходы. Выпуск 2. Москва: Университетский гуманитарный лицей, 2004.-С.12..

Мексиканское заявление, сделанное представителями более чем тридцати национальных и региональных ассоциаций PR в 1978 году звучит следующим образом: «PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности» Чумиков А. Креативные технологии «паблик рилейшнз». - М.: Университетский гуманитарный лицей, 2008.-С.33..

Д-р Рекс Харлоу, изучив 472 различных определений связей с общественностью, выработал собственное: PR - это одна из функций управления, способствующая становлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Связи с общественностью включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Выдержка из официального заявления о связях с общественностью, опубликованного Обществом связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America) в 1982 году звучит следующим образом: «PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно.

Для достижения своих целей организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с общественностью в целом.

Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести корпоративные цели и задачи в разумную, приемлемую для общества политику» Рэпп С. Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. - М.: ДИС, 2010.-С.12..

Сэм Блэк отмечал: «PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? - М.: Модино Пресс, 2010.-С.55..

По мнению Ф. Котлера Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2009.- С.44., привлекательность public relations основывается на трех факторах:

Достоверности - читатели воспринимают статьи как более достоверный, в сравнении с рекламными объявлениями, источник информации.

Возможности контакта врасплох - методы PR позволяют обратиться к большему количеству потенциальных клиентов, избегающих общения с торговыми представителями, агентами.

Усилении впечатления - подобно рекламе, мероприятия по связям с общественностью позволяют усилить положительный имидж компании или продукта.

Александр Чумиков определяет PR как систему информационно-аналитических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта Чумиков А. Креативные технологии «паблик рилейшнз».- М.: Университетский гуманитарный лицей, 2008.-С.22..

В этом определении внутренняя и внешняя среда проекта выступают фактическим эквивалентом понятия «общественность» и разбиваются на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг; причем товары и услуги могут выступать как в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т.д.

Приведенные выше определения и другие, не вошедшие в работу, трактовки связей с общественностью взаимосвязаны, во многом пересекаются, но все же акценты исследователями расставляются по-разному, в частности, можно выделить авторов, которые рассматривают:

* PR как отношения организации и общественности или как управление отношениями (relationship management). Причем отношения определяются как свойства обмена, транзакции, коммуникаций и других взаимосвязанных активностей. О такой трактовке в той или иной степени говорилось во многих трудах PR-теоретиков. Переход от оценки эффектов односторонних коммуникационных программ к определению и оценке двухсторонних отношений был начат еще в 70-ых гг. XX века. Позже, Сентер А. и Джексон П. писали о том, что успешные связи с общественностью - это, в первую очередь, позитивные отношения между организацией и общественностью Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2009. - С.33.. Но авторы не указывали, каким образом практики могли бы мониторить и оценивать эту «позитивность» в отношениях. Гатлип С, Сентер А., Брум Дж, давая определение PR, поясняют, что связи с общественностью - это управленческая функция, которая ответственна за установление и сохранение взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью, от которой зависит успех или неудача компании Амблер Т. Практический маркетинг - СПб.: Питер, 2009. - С.45. .

Грунинг Л., Грунинг Дж. и Ехлинг В. предложили показатели, которые могут быть применены для измерения качества стратегических отношений, а именно показатели взаимности (взаимодействия/reciprocity), веры, доверия, взаимной легитимности (признания общих правил, норм), открытости/прозрачности (openness), взаимного удовлетворения, взаимного понимания. Нужно отметить, что на практике чаще всего измерению подвергается общественное мнение, а не взаимоотношения. Версик Л. и Грунинг Дж. применили концепцию доверия вообще к экономическим теориям и стратегическому менеджменту, и сказали, что доверие и есть ключевая характеристика, которая позволяет организациям существовать: доверие акционеров, персонала, потребителей, партнеров и т.д. ДеПортер Б., Хенаки М. Бизнес: ускоренное обучение. - М.: Поппури, 2009.- С.123..

Брум Дж. считает, что организация вынуждена вступать во взаимоотношения с общественностью из-за социальных и культурных норм, коллективных ожиданий, потребности в ресурсах, из-за неопределенной среды. Он выделил четыре результата (последствия) такого рода взаимоотношений: «достижение цели, зависимость/потеря автономии, рутина и институциональное поведение» Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент - СПб.: Союз, 2007. - С.55..

- PR как коммуникация. Уолтон P. считал, что динамику организации лучше всего понять через четкую картину ее систем коммуникаций Там же.- С.56..

- PR как функция адаптации организации. Катлип С. и Сентер А. первыми написали в своем ставшем классикой труде о теории систем как теоретической базе построения открытой модели связей с общественностью. «PR представляют собой часть того, что специалисты по теории организаций называют адаптивной подсистемой. Адаптивные подсистемы различаются по чувствительности к своему окружению - точно так же, как функции паблик рилейшнз в организациях...» Там же. - С.57. .

- PR как воздействие на поведение. Броуди Э. отмечал, что в настоящее время PR-практика сместилась с коммуникационных аспектов в сторону поведенческих, обеспечивая уверенность в том, что организация адекватно выполняет свои обязательства и достигает целей в социальной и экономической сферах Там же.. Ехлинг В. Там же.- С.59. говорил о смещении акцентов в деятельности по связям с общественностью с воздействия на мнения на установление взаимодействия.

Реклама как еще одна форма информационно-коммуникационной деятельности представляет собой передаваемую при помощи средств массовой коммуникации информацию о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Большинство определений понятия «рекламы» говорят о том, что это неперсонифицированная передача информации, носящая платный характер, где известен рекламодатель. При этом реклама обычно имеет характер убеждения, касается услуг и товаров рекламодателя, и, как правило, использует канал средств массовой коммуникации для охвата наибольшего количества людей.

Традиционные модели описания рекламной деятельности включают такие элементы, как рекламодатель (информацию о компании, разместившей рекламу); рекламное агентство (зачастую это создатель рекламной концепции и ее реализатор), коммуникативные средства рекламы (текст, тональность, способы передачи информации, выражаемые в информационных знаках), СМК (каналы распространения информации), аудиторию (целевые группы, характеризующиеся особенными психологическими, поведенческими, мотивационными признаками).

В теоретических концепциях, изучающих феномен рекламы, обычно мало внимания уделяется тому факту, что реклама в своей основе экономическое явление. Она приносит экономическую пользу: снабжая покупателя информацией о товаре/услуге, обеспечивает долгосрочную лояльность к определенной торговой марке, помогает потребителю принять решение о покупке. Реклама за счет одновременного информирования большого числа людей в значительной мере снижает издержки реализации и облегчает задачу сбыта. Как результат - снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы. Реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров. Доказано, что в некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу влекут индивидуализацию идентичных товаров, обеспечивают основу для приверженности определенной марке, и представляют барьер для потенциальных конкурентов Ноздрева Р.Б., Цигычко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2001.- С.98..

PR и реклама как два ключевых коммуникационных инструмента для взаимодействия организации с внешней средой могут быть использованы для распространения различного рода информации.

Информация, которую компании обычно распространяют, используя инструментарий PR:

кадровые изменения в топ-менеджменте;

партнерские соглашения;

новые крупные клиенты;

финансовые результаты деятельности;

официальная позиция по тому или иному вопросу/проблеме;

благотворительная и спонсорская деятельность;

получение международных и российских рейтингов;

увеличение резервов, уставного капитала;

изменение в составе акционеров, в структуре акционерного капитала;

новые услуги, продукты;

тарифы и/или их модификации.

Информация, которую компании обычно распространяют, используя рекламный инструментарий:

новые услуги, продукты;

модификации, изменения существующих услуг и товаров;

снижение цен, скидки;

свойства, характеристики услуг и товаров;

в имиджевой рекламе могут проповедоваться ценности компании, то, какой она себя видит или хочет быть и т.д.

Ключевая разница между этими двумя инструментами информационно-коммуникационной деятельности в том, что реклама осуществляется на платной основе, в то время как связи с общественностью - безвозмездны, то есть за площадь в СМИ распространитель информации не платит. Реклама зачастую проповедует необходимость покупки товара. A PR говорит о деятельности компании с точки зрения общественно значимой проблематики. Реклама ориентирована на краткосрочный эффект, а связи с общественностью на формирование долгосрочной лояльности целевых групп.

2.2 Место и роль ИКД в системе управления организацией

Управление организацией представляет собой баланс между необходимой реакцией на экономические, политические, культурные, технологические изменения во внешней среде и внутренними корпоративными целями и задачами. Речь идет о динамическом равновесии. Оно достигается в каждое мгновение времени. Степень эффективности и успеха управления организацией определяется скоростью адаптации организационной структуры, политики, коммуникаций к факторам окружающей среды.

Если представить организацию как систему, то в качестве относительно автономных подсистем можно выделить производственную, управленческую подсистемы, а также подсистемы материально-технического снабжения, техобслуживания, сбыта, социальные подсистемы и т.д. Информационно-коммуникационная деятельность, PR и реклама как ее формы, представляют собой часть адаптивной подсистемы компании Сажина М.А., Чибриков Г.Г. Основы экономической теории. - М.: Экономика -Техлит, 2006. - С.102..

В литературе по менеджменту практически отсутствует тот факт, что связи с общественностью и реклама могут играть важную роль в процессе создания состояния равновесия между организацией и ее внешней средой Кузнецов М., Цыкунов И. Практическая психология PR и журналистики. - М.: РИП-холдинг, 2002. - С.99.. В качестве инструментов информационно-коммуникационной политики они обеспечивают адаптацию и адекватное функционирование организации во внешней среде и ее выживание. Адаптация является одним из критериев самосохранения организации. Именно самосохранение, а не прибыль, является главной целью любой организации. Под адаптацией организации автор понимает умение сканировать свое окружение, выделив при этом сигналы, в том числе только зарождающиеся, которые окажут сильное влияние на жизнедеятельность, а также способность изменить параметры своей деятельности в ответ на обнаруженные в среде сигналы. Это условие выживания, развития, эффективной деятельности и установления полного или частичного равновесии с внешней средой. При этом необходимо различать рациональную (осуществляемую менеджерами) и естественную (без вмешательства) адаптацию Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга - СПб.: Питер, 2010. - С.34..

Можно привести многочисленные аргументы в пользу утверждения о том, что PR и реклама обеспечивают приспособление организации к окружению:

- В первую очередь, и PR, и реклама информируют широкую общественность об организации и различных аспектах ее деятельности, тем самым, обеспечивая ее узнавание, идентифицирование, индивидуализацию, брендирование ее товаров/услуг.

- Основная функция PR в организации и есть обеспечение взаимодействия и понимания между организацией и ее ключевыми группами общественности. Public Relations считается самостоятельной функцией менеджмента, которая обеспечивает эффективные коммуникации между компанией и внешней средой, а также интерактивный режим функционирования компании. Основной задачей PR становится работа с «резонансом», поступающим через СМИ целевым аудиториям. Эта концепция PR базируется на теоретической модели открытых систем. Таким образом, связи с общественностью в организации сканируют и улавливают негативные либо позитивные сигналы, которые созревают в различных группах общественности, и генерируют ответные реакции на них Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: Юнити-Дана, 2010.- С.345..

- Инструментарий PR позволяет публично высказать официальную точку зрения компании на ту или иную проблему, донести ее до широкой общественности и своих потребителей, разъяснить ценности, которых придерживается организация в своей деятельности, через лоббистские усилия поддерживать или отвергать законодательные инициативы. Одним словом, реагировать на возможные изменения в среде обитания организации.

- Реклама является своеобразным путеводителем в мире товаров и услуг, обеспечивая сведениями о новых продуктах, ценах, а в секторе «В-2-В» -важной информацией о новом оборудовании и технологиях Соловьева Е. Методы оценки эффективности рекламных кампаний // Бренд-менеджмент. - 2003.- №5 (13).- С.11.. Реклама, информируя потребителей о товарах, услугах и идеях, стимулирует ростпродаж и, как следствие, прибыли организации. Через рекламу люди узнают о способах совершенствования своей жизни, она ускоряет процессадаптации нового и неопробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс.

- На современном этапе развития компании нуждаются во все возрастающем количестве заемных средств, (доказательством этому тезису является увеличение количества компаний, которые в последние один-два года объявили о выходе на IPO либо о подготовке к первичному размещению акций, нуждаясь в средствах для своего развития), а любой инвестор, частный либо институциональный, прежде чем принять решение о предоставлении средств, кроме финансово-отчетной документации, изучает присутствие компании в информационном пространстве. Потенциальные инвесторы интересуются информационной транспарентностью компаний, как о ней отзывались журналисты, потребители, партнеры, государственные чиновники, ведет ли компания активную, прозрачную информационную политику, либо предпочитает ничего не комментировать. Вся совокупность информации в СМИ создает представление о компании как о (не) благополучной структуре и, в конечном счете, влияет как на получение заемных средств, так и на стоимость их привлечения Рулер Б. Коммуникационная сеть: ситуационная модель стратегического управления коммуникациями/PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. - М.: Инфра-М, 2008. - С.12..

Все вышеприведенные тезисы позволяют говорить о том, что связи с общественностью и реклама являются составной частью адаптивной подсистемы организации, которая функционирует наряду с управленченской, сбытовой, материально-технической и иными подсистемами. Однако российские ученые Виханский О.С. и Наумов А.И. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. 3-е издание. - М.; Гардарики, 2009. - С.123. предлагают иное делениеорганизации на автономные подсистемы. Согласно их концепции одна из подсистем определена как структурно-функциональная и представляет собой совокупность управленческих органов, подразделений и исполнителей. Основными элементами второй - информационно-поведенческой подсистемы -являются управленческая идеология, ценностная ориентация системы управления, интересы и поведенческие нормативы участников управленческой деятельности, информационное обеспечение коммуникаций в системе управления. Третья подсистема представляет собой саморазвитие системы управления. Она проявляется только на определенном, довольно высоком уровне развития организации и отражает формирование гибкой, саморазвивающейся, инновационной и адаптивной системы управления Смирнов Э. Этапы развития менеджмента в России//Бренд-менеджмент.- 2004.- №4 (17). - С.11..

В России в настоящее время в большинстве отраслей экономики взаимодействие с общественностью характеризуется контролируемыми односторонними коммуникациями. В приложении 3 приведены этапы, которые сменяют друг друга, в процессе развития понимания места и роли ИКД в системе управления организациями в России.

По мнению автора, на сегодняшний день в России в большинстве отраслей, имеет место, скорее всего, этап односторонних контролируемых коммуникаций в силу ряда факторов: фазы развития организационной политики; уровня развития общественности, гражданских институтов в обществе, различных групп интересов, обществ защиты прав потребителей тех или иных групп товаров/услуг и т.д.

2.3 Модели управления информационно-коммуникационной деятельностью организации

Проанализируем несколько типовых моделей управления информационно-коммуникационной активностью организации, созданных и описанных зарубежными и отечественными авторами.

Модель Соломона-Кардийо представляет собой стандартную коммуникационную кампанию, состоящую из трех этапов: планирования, проведения и оценки. В рамках планирования основными являются оценка проблемы с коммуникативной точки зрения, рассмотрение того, возможно ли ее решение в рамках коммуникативной политики, определение целевых групп, и путей достижения поставленной задачи Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. - СПб. Пнтер, 2010.- С.37..

В рамках этапа проведения речь идет о генерировании информационного сообщения, которое предполагает создание базовой формулировки, подбор формата, определение источника сообщения. Кроме этого, во время этого этапа происходит уточнение каналов коммуникации и таких составляющих, как частота (с какой частотой будет появляться сообщение, времени (в какое время) и достижимости (какое количество аудитории его предположительно услышит) Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000. - С.33..

Этап оценки включает проведение исследований для выявления того, достигнуты ли запланированированные результаты.

Этап планирования включает несколько основных шагов, причем циклических;

- поиск данных;

- исследование;

- коммуникации;

- измерение/оценка.

Этап программирования включает:

- поиск и сбор данных;

- исследование;

- постановку целей. Этот процесс основывается на результатах исследований, сформулированных организационных целях и стратегии. Цели информационно-коммуникационной программы должны соответствовать нескольким параметрам: во-первых, формировать знание марки; во-вторых, информировать; в-третьих, усиливать и/или изменять определенное поведение и/или отношение к продукту, услуге компании.

- определение целевых групп. Природа целей, сформулированных по результатам предыдущего этапа, позволяет идентифицировать целевые группы. Причем, по мнению автора, учитываться должны не только первичные целевые группы, такие как сотрудники, акционеры, но и вторичные - дистрибьюторы, оптовики, розничные продавцы и третичные группы - лидеры мнений, семьи сотрудников, а также референтные группы, куда входят представители той или иной целевой аудитории.

- выбор каналов коммуникаций. Идентификация целевых групп, в свою очередь, предопределяет выбор СМИ и иных каналов распространения информации. Традиционно для доведения значительной и весомой информации до большинства целевых аудиторий используются средства массовой коммуникации.

- создание сообщения;

- определение стратегии и графиков коммуникационных программ;

- выработка критериев измерения результатов;

- бюджетирование.

Третий этап -- производство - включает в себя непосредственно реализацию коммуникационной программы.

Модель паблик рилейшнз как коммуникационного менеджмента по Крейблу-Вибберту состоит из нескольких взаимосвязанных фаз (авторы называют ее мультифазовой моделью) Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Указ. раб. - С.122.:

- определения задачи. Этот этап начинается с идентификации общеорганизационных целей и потребностей, а также выявления перечня проблем и возможностей, которые есть у организации, что и является своеобразной «повесткой дня» для следующей фазы. По мнению авторов, менеджер, ответственный за коммуникационную политику, должен задаваться следующими вопросами: какой организация хочет быть? Что организация делает, чтобы добиться этих целей? (аудит текущих усилий). Какие группы людей знают об организации, каково их отношение к ней?

В ходе данного этапа зачастую возникает необходимость провести серию интервью с топ-менеджерами компании, чтобы понять, какой руководство видит настоящее и будущее компании, в том числе организационные проблемы, цели, окружение. Такие интервью дают материал для концептуальной платформы информационно-коммуникационной стратегии.

- анализа задачи. На данном этапе исследуется информация о коммуникациях в организации, целевых группах, и о том, какие методы оценки будут применяться для определения эффективности будущей информационно-коммуникационной стратегии компании.

- реализации, В рамках этой фазы создаются сообщения и распространяются через СМИ по ранее определенным целевым группам. Авторы считают, что нельзя в полной мере говорить о реализации задачи прежде, чем не была произведена оценка результатов и эффектов информационно- коммуникационного воздействия.

О. Беверидж употребляет термин продолжающихся PR-программ (on-going program /continuing financial PR program), имея в виду неэпизодический, а регулярный, системный, планомерный и последовательный подход к осуществлению деятельности по связям с общественностью. Исследователь анализирует преимущества для корпораций (акционерных компаний) такого подхода, но не останавливается на процессуальном аспекте: стадиях, этапах. Исходя из логики его книги, он анализирует целевые группы, которые могут быть у корпорации, затем инструменты воздействия на эти аудитории, далее дает оценку производимым воздействиям. Таким образом, несмотря на отмеченную автором специфику PR в финансовом сегменте, аспект управления деятельностью по связям с общественностью рассматривается в рамках традиционного линейного подхода Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Указ. раб. - С.122..

Автор выделил преимущества on-going program /continuing financial PR program:

акции хорошо известной компании, ведущей активную информационную политику, как правило, продаются по более высокой цене, чем акции примерно такой же компании, но не известной;

компании, которые системно, планомерно, а не эпизодически занимаются PR, менее чувствительны к краткосрочным негативным факторам;

у компании с адекватным и грамотным PR больше акционеров и более лояльные потребители;

таким компаниям с большей вероятностью предоставляют заемные средства.

Губина Т. в своем диссертационном исследовании предлагает к рассмотрению собственную аналоговую модель процесса управления маркетинговыми коммуникациями предприятия. Данная модель полностью соответствует стадиям классического процесса управления: планирование, организация, реализация, контроль - и применяется для управления тремя коммуникационными каналами: каналом имиджевой информации, коммерческой рекламы, управления спросом Губина Г.В. Управление коммуникационной политикой предприятия. Дис. канд. экон. наук: 08.00.05. Новосибирск, 2001. С.32..

Как отмечает автор, этапы процесса управления в этой модели идут не в строгой последовательности «планирование - организация - реализация -контроль», а переплетаются. К каждой стадии может быть применена методика процесса управления с указанными четырьмя этапами уже на тактическом уровне. Однако эта идея не нашла четкого и подробного описания в предлагаемой модели.

Не подробно прописана стадия оценки реализуемого комплекса маркетинговых коммуникаций и корректировки процесса реализации. Губина Г. отмечает, что «в качестве методов контроля используются методы предварительного тестирования МК, которые применяются до этапа реализации комплекса МК». Можно возразить автору: функция контроля должна присутствовать не только на предварительной стадии, но и на этапах реализации и постреализации коммуникационной программы, когда анализируются полученные результаты. Кроме этого, модель подразумевает под собой скорее оперативное управление информационно-коммуникационной активностью предприятия, когда стратегические направления этой деятельности уже определены.

В результате проведенного анализа можно сделать вывод о том, что многие авторы в области PR и рекламы представляют управление коммуникационной активностью организации как последовательный процесс, когда следующий этап наступает после предыдущего. Зачастую предлагаемые ими модели носят линейный характер. В связи с возрастанием скорости происходящих изменений в окружении организаций, модели управления, разводящие во времени процессы оперативного управления ИКД и ее оценки, все больше исчерпывают свои преимущества. Внешняя среда организации и информационные потоки становятся такими быстроменяющимися, агрессивными, непредсказуемыми, что в настоящее время вряд ли нужно применять статичный тип планирования, когда реализуются планы, которые были задуманы за определенное время до их реализации без постоянных замеров эффективности предпринимаемых усилий. Как показывает проведенный анализ, в работах исследователей стадии и этапы управления могут называться и дробиться по-разному, но содержательно они дублируют друг друга и различаются незначительно. Большинство концепций в области управления PR-, рекламной деятельностью, маркетинговыми коммуникациями основываются на модели RACE (Research - исследование, Action-действие, Communicate - общение, Evaluation - оценка) или ее расширенной вариации -- ROSIE (Research -- исследование, Objectives - цели, Strategies - стратегии, Implementation -- проведение, Evaluation - оценка) и множестве ее вариаций. То есть речь идет о строго последовательном процессе, где один этап сменяет другой. По мнению автора, такой подход не совсем целесообразен, особенно в условиях возрастания скорости изменений в окружении организации. Разрыв между процессами планирования и реализации может привести к тому, что, если произойдут значительные изменения во внешней среде организации, то усилия будут направлены не на желаемые целевые группы, могут быть использованы неэффективные каналы распространения информации и т.д. - ведь в соответствии с большинством концепций оценка и контроль производятся лишь после реализации коммуникационной программы.

2.4 Адаптационная модель управления ИКД ООО «РRO.Краска»

Прежде всего, отметим, что считаем, управлять любой ситуацией (в информационном плане) можно при нескольких условиях, а именно, если имеется возможность измерять результаты и сравнивать их с желаемыми показателями; если требуемая коррекция может быть осуществлена, а также если управляющее воздействие производится настолько быстро, что корректировка возможна раньше, чем ситуация снова изменится и не будет уже соответствовать этому воздействию.

Ключевым принципом модели является утверждение о том, что оценка и исследования - регулярная деятельность, которая обеспечивает постоянную адаптацию и корректировку в процессе управления информационными потоками.

При этом менеджер может в любой момент времени вернуться к этапу планирования либо изменить многие параметры коммуникационной политики в процессе реализации. Предлагаемая автором модель определена как адаптационная, так как в ней основную роль играет возможность корректировки запланированных действий в соответствии с полученными результатами исследований различных аспектов окружения организации. Результаты исследований могут на любом этапе потребовать возвращения к запланированным параметрам, например, смене издания, в котором идет рекламная кампания, или к творческой концепции в случае, если исследование показало, что большая часть целевой аудитории не понимает идею, заложенную ее создателями. Исследование данной модели будет проведено на примере ООО «PRO.Краска». Таким образом, в адаптационной модели управления ИКД нет ничего постоянного, жесткого, неадаптируемого, многие параметры могут быть пересмотрены, что требует максимальной управленческой гибкости, готовности изменить однажды запланированную коммуникационную программу Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001.- С.56..

Основными принципами адаптационной модели управления ИКД, предлагаемой автором являются:

возрастание роли тактического уровня управления ИКД, потому что именно на этом этапе будет происходить основная часть корректировок, обеспечивающих адаптацию ИКД, в частности, и всей организации, в целом, к постоянным изменениям разных аспектов среды;

возрастание скорости и периодичности замеров, необходимость в практически он-лайн оценке эффективности, непрерывных исследованиях;

максимум оперативности, в том числе и в управляющем воздействии;

максимум адаптации и гибкости.

Исследование и анализ отрасли предполагает определение:

ключевых текущих характеристик и прогнозных данных по отрасли (размер (емкость) рынка, темпы роста, стадия развития, точки роста отрасли в настоящее время и прогноз на будущее);

числа компаний в отрасли; концентрации бизнеса основных «игроков» отрасли;

технологий/новаций, которые применяются в отрасли;

характеристик продукции/услуги;

направлений бизнеса, развивающихся наиболее динамично;

направлений бизнеса, которые наиболее прибыльны в настоящее время и могут быть в будущем;

прибыльности у основных «игроков»;

долей различных компаний в отрасли;

основных субъектов информационного пространства отрасли: СМИ, конкурентов, потребителей информации, ключевых информационных сообщений и т.д.

Исследование и анализ информационно-коммуникационной активности конкурентов включает:

определение информационных конкурентов (создание карты стратегических групп конкурентов);

выявление, какие ими применяются информационные стратегии: каковы их ключевые информационные месседжи (послания, сообщения), на какие целевые аудитории они ориентируются, какие каналы распространения информации используют;

насколько результативны их усилия;

бюджеты конкурентов на ИКД.

Методы исследования отрасли и конкурентов

Кабинетные или вторичные (desk research) исследования представляют собой обработку и анализ уже существующей информации. Основными источниками информации в данного вида исследованиях выступают различного рода СМИ, базы данных, уже опубликованные отчеты исследований по интересующей тематике, статистические справочники с социально-демографической и иной информацией (справочники Госкомстата РФ), ресурсы Интернета и мн. др. При невысоких затратах кабинетные исследования позволяют собрать объемную, достоверную информацию из разных источников за короткие сроки. Однако стоит помнить о проблеме быстрого устаревания собранной информации. Кабинетные исследования фактически являются отправной точкой для дальнейшего, более глубокого изучения обстановки вокруг компании. Анализ статистических и публицистических источников информации часто оставляет белые пятна в понимании внешней среды организации.

В связи с этим в подкрепление кабинетных исследований применяется экспертный опрос (soft soundings), который является способом аккумуляции научных знаний и практического опыта профессионалов по вопросам, имеющим непосредственное отношение к предмету опроса. Основная задача подобного исследования - выявлять мнения специалистов-экспертов по той или иной проблеме. Известны различные методики проведения самого опроса. Главное при подготовке экспертного опроса, тщательно продумать формулировки и смысловое содержание вопросов. Сложность состоит в том, чтобы все эксперты понимали их однозначно. Размер целевой выборки при опросе составляет от 15 до 50 человек. Информация, собранная в результате кабинетного исследования, проверяется в ходе экспертных интервью с экономистами, руководителями ключевых организаций, государственными служащими, журналистами, специализирующимися по данной тематике. Экспертные интервью удачно дополняют кабинетные исследования и позволяют получить сформулированное мнение профессионалов.

Метод SWOT-анализа также может быть использован для определения текущего статуса компании, причем учитывая в первую очередь возможности и угрозы информационного поля компании для разработки информационно-коммуникационной стратегии. Описание этого метода есть в многочисленной литературе. На первом этапе требуется провести маркетинговый аудит компании, описать сильные (например, сплоченный персонал) и слабые (например, разрывы в коммуникациях) стороны компании. На втором - исследования рынка и оценить возможности (например, растущий рынок) и угрозы (например, вмешательство государства) со стороны внешнего окруоюения. На третьем - данные сводятся в общую таблицу и проводится анализ. Затем, на пересечении возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании, пишутся возможные варианты использования силы компании и нейтрализации слабых сторон.

Контент-анализ СМИ позволяет понять, насколько велик интерес СМИ к проблематике отрасли, что конкретно интересует СМИ, спрогнозировать с большей долей вероятности будущие информационные поводы, определить конкурентную группу в информационном плане, изучить ее поведение и т.д.

Исследование и анализ потребителей предполагает:

оценку потребностей в предлагаемой услуге /товаре, какие разновидности товара либо услуги потребители готовы в будущем покупать;

исследование факторов выбора компании-производителя;

изучение мотивации совершения покупки;

выявление того, какие группы потребителей более готовы приобретать предлагаемую услугу либо товар;

определение отношения к компаниям-производителям;

выявление источников информации, которым доверяют потребители.

Подчеркнем еще раз, что исследование и анализ тех параметров, о которых говорится выше, должны проводиться периодически, так как в любой момент может потребоваться адаптировать, изменять, корректировать информационную стратегию. Впоследствии в ходе многолетней практики может придти понимание того, какие параметры нужно измерять чаще, а какие - реже, так как они в меньшей степени подвержены изменениям, например, факторы выбора компаний-производителей.

Методы исследования потребителей.

Для управления ИКД принципиальным вопросом является ясное понимание тактических групп общественности: потенциальных и действующих клиентов. Четкий портрет клиента: кто он, как он отдыхает, что любит, куда ходит, с кем общается, какие виды спорта предпочитает, в какие объединения входит, какие лидеры мнений для него авторитетны, какие СМИ предпочитает и т.д. - ответы на эти вопросы могут предопределить основные направления информационно-коммуникационной программы. Обычно для создания первичного представления о целевых группах проводятся качественные исследования, в частности, фокус-группы и глубинные интервью. Фокус -- группы -- один из самых эффективных методов, который широко используется на практике. Фокус-группа составляется из 7-10 представителей целевой аудитории, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик. Если в целевой аудитории 60% мужчин от 25 лет, то в фокус-группе соответственно тоже должна быть сохранена такая же пропорция. Именно в ходе фокус-групп становится понятным, какие информационные послания являются ключевыми для каждой целевой аудитории. Использование метода фокус-групп дает возможность получить подробную качественную информацию, сократив при этом значительные временные и материальные затраты на проведение исследования. Данный метод обладает серьезным научно-исследовательским потенциалом, и, безусловно, может считаться перспективным для практического применения в деятельности по управлению ИКД. Глубинные интервью - этот метод предполагает интервью с одним респондентом (реже с двумя). Информация, полученная в ходе интервью, может записываться на аудио-пленку, но только с согласия респондента. Идея глубинного интервью состоит в том, чтобы заставить респондента разговориться на определенную тему, о которой в присутствии других людей он не захотел бы говорить. В ходе глубинного интервью респондент может признать иррациональность своего подхода к покупкам, что, возможно, не выявилось бы в ходе формализованного интервью. Целесообразнее проводить, когда вообще мало что понятно про потребителя, когда о нем почти ничего не известно, его мотивы сложно объяснить. Это могут быть ситуации, когда предоставляются очень сложные услуги. Количественные исследования предполагают получение четко структурированной информации о большом количестве объектов исследования (население, предприятия и т.д.). Первичные данные собираются от определенного числа объектов исследования. В основе методик количественных исследований всегда леэюат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. Основная форма количественных исследований - полевые опросы (field research). Их цель - непосредственный контакт с целевой группой для изучения ее отношения к деятельности организации, мотивов ее поведения, определения реакции на инициативу организации и т.д. Количественные исследования - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. Они дают возможность, в отличие от качественных исследований, распространить полученные результаты на всю генеральную совокупность (в данном случае на целевую группу).

Стратегические цели.

Итогом первичного исследования отрасли, конкурентов и потребителей является определение стратегической цели на ближайшую перспективу. Существует множество научной литературы, которая описывает, каким характеристикам должны соответствовать цели, поэтому подробно на этом вопросе останавливаться не представляется целесообразным. Скажем лишь, что в качестве целей ИКД могут быть сформулированы: повышение осведомленности на определенное количество процентов, достижение понимания официальной позиции компании по той или иной проблеме, изменения в восприятии товара/услуги, в поведении потребителей, привлечение в компанию более 100 000 покупателей, увеличение объема продаж и т.д. Очевидно, что цели ИКД производны от целей бизнеса, под которыми понимается количественно определенное желаемое состояние организации (доля рынка, повышение стоимости акций, снижение текучести кадров) и т.д.

Целевые аудитории.

Решающим фактором в системе планирования коммуникации являются два аспекта - восприятие организации целевыми группами (аудиториями) и представление, которое организация формирует о себе через свою информационно-коммуникационную деятельность, символику, сообщения и т.д.

Методы исследования целевых аудиторий.

Анализ целевой аудитории включает в себя оценку ее стереотипных представлений о компании, ее продукции и конкурентах. Под стереотипом понимается набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином явлении, феномене, объекте. Первый этап исследования обычно состоит в оценке знаний аудитории о предмете, которая обычно осуществляется с помощью шкалы осведомленности.

Месседжи (информационные сообщения, послания).

Месседжи -- это основные информационные сообщения компании для своей целевой группы и общественности. Различные варианты посланий могут содержаться в рекламных брошюрах компании, листовках, телевизионных роликах, официальных информационных сообщениях для СМИ и т.д. Иногда говорят о композиции информационных сообщений - программе долгосрочного запланированного информационного воздействия, когда возможно использование сложных композиционных форм, заимствованных из различных жанров и видов искусств, например, из музыки: проведение главной темы, аранжировка темы, чередование и т.д.