История развития маркетинга, его сущность и значение. Понятие комплекса "маркетинг-микс"

Стратегия разработки новых товаров

Классификация товаров по новизне.

Товар может быть новым

Для предприятия - когда само предприятие осуществляет процесс разработки, контрольного испытания и внедрения товара на рынок;

Для потребителя - когда потребитель не обладает предварительными знаниями в момент внедрения товара на рынок.

Инновация - товар является новинкой и для производителя, и для потребителя.

Известны 3 вида модификации:

Пересмотр товара - усовершенствование в существующем товаре.

Дополнение - расширение соответствующего потока товаров.

Новое представление о товаре - сообщение о новой характерной черте, которая не связана с изменением физических свойств товара.

Все предприятия можно разделить на 4 группы по их отношению к производству новых товаров.

«Все новое - сам» - венчурные предприятия, самостоятельно разрабатывают и первыми внедряют инновации, причем в финансировании стремятся принять участие другие инвесторы. Общая потребность в инновационных инвестициях формируется за счет объемов разработки новой научно-технической продукции в рамках самого предприятия и частично за счет приобретения патентов. Данная стратегия должна быть направлена точно в цель и требует самого тщательного предварительного анализа и значительных усилий, направленных на удержание позиции лидерства, иначе единственное, что удается сделать, - это создать рынок для конкурента. Здесь может быть либо успех, либо поражение.

«Быстрый второй» - предприятие быстро подхватывает и реализует осуществленные конкурентами инновации. Общая потребность в инновационных инвестициях формируется за счет объемов разработки новой научно-технической продукции в форме инжиниринга и частично за счет приобретения ноу-хау. Данная стратегия, хотя и сориентирована на лидерство на рынке, менее рискованна. Ко времени «перехвата» новшества рынок уже складывается и новшество уже воспринято. Чаще всего спрос на новшество превышает возможности его первоначального создателя.

«Отставание с минимальными затратами» - предприятие ждет появления инноваций на рынке, за счет чего внедрение инноваций производится с наименьшими суммами инвестиционного капитала. Общая потребность в инновационных инвестициях формируется за счет приобретения ноу-хау и частично за счет предусмотренных объемов инжиниринговых услуг.

«Заполнение пробелов» - реализация предприятием отдельных элементов инноваций. Общая потребность в инновационных инвестициях формируется за счет приобретений неисключительных лицензий на ноу-хау и франчайзинга.

Новый товар вводится на рынок, как правило, когда прибыль падает и увеличение объемов продаж нового товара компенсирует потери при сокращении объемов продаж старого товара.

Новые товары несут в себе определенную долю риска. Из 80-100 идей новых товаров материализуется в продукт одна. Кроме того 40% потребительских, 20% промышленных товаров и 18% услуг терпят неудачу уже на рынке. Это может быть результатом неудачного технического решения, недостаточного учета запросов потребителей, недостаточных исследований в области маркетинга. Избежать отрицательного результата можно с помощью хорошо отлаженного процесса разработки нового товара, который состоит их 4 этапов.

1. Определение возможностей выпуска нового товара. Неудовлетворенные нужды и потребности являются главным источником возможности выпуска. Важно установить требования покупателей в отношении сочетания полезных свойств, физических характеристик, цены, дизайна.

2. Формирование целей. Следует оценить выгоду, которую новые товары смогут принести предприятию. Обычно рассчитывается объем продаж, прибыль от капиталовложений, период окупаемости.

3. Сам процесс создания товара начинается с поиска идей товара, способного удовлетворить потребности покупателя. Источником идей служат потребители, производители (ученые, конструкторы), товары конкурентов, которые можно улучшить, посредники, имеющие прямой контакт с потребителем, торговый персонал. Затем следует НИОКР, когда идея превращается в реальный товар, который подвергается испытаниям в лабораториях и в эксплуатационных условиях. На следующем этапе выбираются рынки для испытаний. При этом производитель заботится о том, чтобы

a) Рынки представляли именно того потребителя, для которого предназначен товар, и отражали условия конкуренции в данном регионе.

b) Время испытаний должно быть достаточным для того, чтобы определить уровень повторных покупок.

Рыночные испытания являются дорогостоящими и занимают много времени, кроме того дают конкурентам возможность дублировать новый товар, поэтому многие фирмы пользуются менее дорогостоящими и продолжительными способами. Пример: модель испытания в магазине - потребителю предоставляется возможность рассмотрения товара в условиях его эксплуатации и следят за динамикой покупок. Эксперимент «торговый волк»(???) - товар помещается в доме потребителя, чтобы узнать его мнение и проследить за уровнем повторных покупок.

Для товаров промышленного назначения, изготовление которых требует высокоразвитых технологий, испытательный маркетинг является нецелесообразным. Кроме того ограниченное число потребителей этой продукции позволяет производителю контактировать с ними непосредственно по всем вопросам, касающимся нового товара.

4. Определение и подготовка рынка сбыта. Решается вопрос, на каких рынках сбыта следует внедрять товар. Выход на рынок можно осуществлять 2 способами.

a) Постепенно распространять новый товар от региона к региону.

b) Немедленно внедрить этот товар на всей территории его предполагаемого рынка сбыта.

После введения нового товара на рынок необходимо осуществить мероприятия, увеличивающие спрос на него. Мероприятия касаются марки, товарной группы, товарной номенклатуры и ассортимента. Марка как правило ассоциируется с высоким качеством товара и может состоять из марочного названия, имени, термина, марочного знака (символа, рисунка) или их сочетания. Хорошее марочное название должно выявлять преимущества товара, соответствовать образу товара, быть легко произносимым и узнаваемым, легко и однозначно переводиться на другие языки.

Важным компонентом марки является упаковка. Кроме своего функционального назначения (безопасность, сохранность) она выступает как средство информации для потребителей и стимулирования сбыта. Удачная упаковка может заменить рекламу и предоставить информацию о составе и использовании товара. Психологами и маркетологами проводились специальные исследования, выявившие наиболее привлекательные для потребителей цвет, форму, материал и дизайн упаковки.

Физические свойства, марочный знак, упаковка и гарантии, предоставляемые производителем, создают у потребителя определенный имидж товара, который может явиться решающим фактором при принятии решения о покупке.

Ассортиментная группа и товарная политика

Товарный ассортимент - группа товаров, сходных между собой по своему назначению и функционированию. Различают глубину и широту ассортимента. Глубина ассортимента - количество различных видов марок, размеров и моделей внутри одной товарной группы. Если углубление товарного ассортимента означает добавление разновидностей товара в существующих рамках, то расширение ассортимента - выход за эти рамки. Широта ассортимента связана с разнообразием товара.

Существуют следующие стратегии относительно глубины и широты ассортимента.

Удлинение группы - дополнения к ассортименту товара той же группы.

Испытание марки в качестве рычага (для марок, которые пользуются доверием и признанием у потребителя). Эта стратегия пользуется успехом, так как ввести новинку под существующим марочным названием дешевле, чем вводить новый товар под новым названием.

Урезание товарной группы означает уменьшение глубины товарного ассортимента. Применяется в случаях устаревания какой-либо разновидности товара.

Сокращение товарной группы уменьшает ее ширину за счет уменьшения разнообразия предметов.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп, предполагаемых производителем. Широта номенклатуры показывает количество групп, ее составляющих. Глубина номенклатуры - наличие в каждой ассортиментной группе различных марок, моделей, расцветок и т.д.

Жизненный цикл товара

Это концепция, с помощью которой отражается процесс разработки товара, его сбыта, получения прибыли, поведения конкурентов, развития стратегии маркетинга с момента зарождения идеи о создании товара до момента снятия его с рынка. Жизненный цикл товара - это развитие продаж товара и получения прибылей, состоящее из 5 этапов:1) этап разработки; 2) этап внедрения на рынок; 3) этап роста; 4)этап зрелости (насыщенности); 5) этап спада (упадка).

1. Этап разработки связан с затратами на создание конструкции изделий, отработкой технологии, подготовкой производственных мощностей и персонала. Предприятие не имеет прибыли, а несет убытки, берет кредиты в банках для проведения НИОКР.

2. Внедрение на рынок начинается с поступления в продажу первых образцов нового товара. На этой стадии торговля убыточна, так как объем продаж низок, большие расходы (особенно на рекламу). Влияние элементов маркетинговой политики на объем продаж таково (по уровню расходов и значимости):

1) Качество.

2) Реклама.

3) Снижение цены.

4) Улучшение сервиса.

На стадии внедрения производитель может столкнуться со следующими проблемами, оказывающими отрицательное воздействие на уровень продаж:

Недостаточный уровень рекламы.

Нежелание покупателя отойти от стереотипов и принять новый товар.

Производственные трудности, вызванные серийным выпуском.

Недостаточно высокий темп наращивания объемов выпуска.

Плохое использование сбытовой сети.

Неправильное назначение цены.

В маркетинге существует 4 стратегии выхода на рынок с новым товаром в зависимости от того, как относятся к нему потребители, от каналов сбыта, уровня конкуренции, насколько хорошо организована реклама:

1) Установить высокую цену и расходовать много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой достигается получение значительной прибыли, а большие усилия по стимулированию позволяют быстро проникнуть на рынок. Согласно Котлеру такая стратегия выгодна, если

· Покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

· Те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

· Необходимо противодействовать конкуренции и выработать у покупателей предпочтительное отношение к товару.

2) Стратегия выборочного проникновения - это высокая цена и низкие расходы на стимулирование сбыта. Используется, когда

· Емкость рынка невелика;

· Товар известен большинству покупателей;

· Покупатели готовы платить высокую цену за товар;

· Конкуренция незначительна.

3) Стратегия широкого проникновения - устанавливается низкая цена, а расходы на маркетинг высокие. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимальной его доли. Применяется, если

· Велика емкость рынка;

· Покупатели плохо осведомлены о товаре;

· Высокая цена не приемлема для большинства покупателей;

· Сильна конкуренция;

· Увеличение масштабов производства уменьшает издержки на одно изделие.

4) Стратегия пассивного маркетинга - низкие цены и низкие расходы на стимулирование сбыта. Применение стратегии оправдано, если уровень спроса поддерживается, в основном, ценой. Условия для проведения такой стратегии:

· Большая емкость рынка;

· Хорошая осведомленность о товаре;

· Отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

· Незначительная опасность конкуренции.

В перечисленных стратегиях кроме цены и стимулирования сбыта большое значение имеет система распределения уровней качества, конкурентоспособности, которые вносят определенные коррективы при выборе оптимальной стратегии.

3. Этап роста - признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него, растут объемы продаж и прибыльность, расходы на рекламу стабилизируются. Влияние элементов маркетинговой политики на рост сбыта:

1) Увеличение рекламы.

2) Повышение качества.

3) Снижение цены.

4) Улучшение сервиса.

На стадии роста усиливается конкуренция, так как наш товар начинает вытеснять товары конкурентов и на рынке появляются новые товары конкурентов. На этой стадии фирма пытается привлечь на свою сторону независимые сбытовые организации и организовать свою сбытовую сеть. Цены не изменяются. Фирма пытается поддерживать быстрый рост своих продаж, для чего

Улучшает товар и модернизирует его;

Выходит с улучшенным товаром на новые сегменты рынка;

Усиливает рекламу, чтобы сформировать у тех, кто приобрел товар, чувство удовлетворенности от покупки и подтолкнуть ко вторичным покупкам.

К концу этого этапа товары приобретают около 50% потенциальных покупателей. После этого товар переходит в стадию зрелости.

4. Этап зрелости характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар (80% покупателей уже имеют товар), темпы роста продаж незначительно увеличиваются, стабилизируются и падают, прибыль также начинает падать, увеличиваются расходы на рекламу и другие маркетинговые мероприятия. Элементы маркетинговой политики влияют на увеличение продаж в следующем порядке:

1) Снижение цены.

2) Рост рекламы.

3) Повышение качества.

4) Улучшение сервиса.

На стадии зрелости на рынке появляются покупатели, медленно принимающие решение. Возможны вторичные покупки товара с незначительным жизненным циклом в эксплуатации. Для поддержания высокого уровня продаж необходимо:

Увеличить надежность и удобство товара.

Использовать в конструкции новые современные материалы.

Акцентировать внимание на безопасности товара.

Предлагать набор моделей.

Предлагать новые торговые марки, учитывающие изменение моды, вкусов и потребностей потребителей.

Снижать цены.

Выходить на новые способы массовой информации.

Улучшать сервисное обслуживание.

5. Этап стратегии упадка - период быстрого падения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, изменения цены, стимулирования сбыта удается приостановить полный спад и даже ввести товар в стадию вторичного насыщения. Однако затем наступает еще больший спад, товар снимается с торговли и производства. Прибыльность торговли постоянно падает, и встает вопрос: оставлять товар на рынке, продолжая его модернизацию, или снять его с производства, организовать быструю продажу по низким ценам и заменить новым товаром. Для принятия решения на предприятии осуществляется маркетинговый и бухгалтерский контроль, который занимается изучением объемов продаж каждого товара. Далее делается прогноз товаров, по которым ожидается выход на стадию спада. Если принято решение о снятии товара с производства, то разрабатывается план ухода - график постепенного прекращения производства и сбыта, перестройки производства и перегруппировки ресурсов.

Цены на продукцию предприятия в совокупности с объемом продаж являются тем специфическим показателем, который, в конечном счете, формирует такие экономические результаты коммерческой деятельности, как прибыль и доход.

Ценообразование на различных типах рынков

Прежде, чем приступить к рассмотрению методики ценообразования, необходимо отметить, что ценовая политика зависит от типа рынка.

1. Рынок совершенной (чистой) конкуренции - большое число продавцов и покупателей какого либо схожего товара. Ни один из отдельных покупателей не оказывает влияния на уровень текущих цен. Повышать или понижать цены не приходится, так как рынок заполнен идентичным товаром. Цены стабильны. Роль маркетинговых исследований, разработки товара, рекламы, стимулирования сбыта минимальна.

2. Рынок монополистической конкуренции - множество продавцов и покупателей, совершающих сделки в широком диапазоне цен, что объясняется широким выбором товара по качеству, внешнему оформлению. Широко используется практика присвоения марочных названий. Большое значение имеет реклама, личные продажи.

3. Олигополистический рынок - количество продавцов невелико, они очень чувствительны к политике ценообразования друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что другим продавцам трудно проникнуть на этот рынок.

4. Чистая монополия - один продавец. Это может быть госорганизация, частная регулируемая и нерегулируемая монополия.

a) Государственная монополия, используя политику цен, может преследовать следующие цели:

· Если товар имеет важное значение для покупателя, она может установить цену ниже себестоимости, а покрытие издержек осуществлять из прибыли.

· Если необходимо всемерно сократить потребление товара, цена назначается очень высокой.

b) Регулируемая частная монополия - государство разрешает предприятию устанавливать расценки, обеспечивающие получение определенной нормы прибыли, дающей предприятию возможность поддерживать и расширять производство.

c) Нерегулируемая частная монополия - предприятие само устанавливает цену, которую сможет выдержать рынок, но цена при этом не всегда является максимально возможной. Объясняется это

· Нежеланием привлекать конкурентов;

· Стремлением завоевать большую часть рынка;

· Боязнь введения государственного регулирования.

7. МЕТОДИКА РАСЧЕТА ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ

Методика расчета исходной цены состоит из 6 этапов:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Постановка задач ценообразования и качественно ценовое позиционирование.

Важными задачами ценообразования являются

1. Обеспечение процесса выживания. Эту задачу ставят перед собой предприятия, попавшие в ситуацию, когда на рынке много производителей, острая конкуренция, резко меняются потребности потребителей. Для того чтобы обеспечить работу предприятия, сберечь коллектив, сохранить отношения с каналами распределения и сбыта, предприятие вынуждено проводить политику ценовых уступок, снижая цены в надежде на благожелательную реакцию потребителей.

2. Максимизация текущей прибыли. Предприятие путем оценки спроса и издержек назначает такую цену, которая обеспечит максимальные поступления текущей прибыли. В этом случае текущие финансовые показатели важнее долговременных.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Формирование цены (максимально возможное снижение) осуществляется с целью завоевания большей доли рынка в расчете на высокие долговременные прибыли.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Для достижения высокого качества необходимо проводить НИОКР, создание современного парка оборудования, внедрение новых технологий, привлечение высококвалифицированных кадров. Это предполагает установление высокой цены, фирма ориентируется на потребителя и на длительную перспективу.

Качественно-ценовое позиционирование предполагает рассмотрение 9 вариантов различного сочетания цен и качества товара.

	Цена
	высокая	средняя	низкая
качество	Высокое	1. Стратегия наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
	Среднее	Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня цены	6. Стратегия доброкачественности
	Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Определение спроса

Эластичность спроса - относительная величина, показывающая, на сколько процентов изменится количество реализованной продукции при изменении цены на 1 денежную единицу (гривну).

1. Эластичный спрос (Е>0) - небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. Общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.

2. Неэластичный спрос (Е<1) - ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса, общий доход возрастает, когда цены растут, и падает, когда цены снижаются.

3. Единичный, или унитарный, спрос (Е=0) - изменения в ценах компенсируются изменениями спроса, так что общий объем продаж постоянный.

Наличие того или иного типа спроса основывается на 2 основных критериях: доступность замены и важность потребности. Если существует множество аналогичных товаров и услуг и нет срочности в совершении покупки - спрос эластичный. При этом увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цены приведет к увеличению объемов реализации, отвлечет покупателей от конкурентов и заставит раньше совершить покупку, если покупатели считают, что предложение фирмы уникальное.

Если существует острая необходимость в совершении покупки, то спрос неэластичен. Ни увеличение, ни снижение цены не окажут существенного воздействия на спрос. Вывод: спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар.

Оценка издержек

Минимальная цена, которую фирма может запросить за свой товар, определяется издержками. В период быстрого повышения цен предприятие может вести себя по разному в отношении издержек.

Предприятие может не менять свою продукцию и переносить весь рост издержек на потребителя.

Предприятие может не менять свою продукцию и часть издержек переносить на потребителя, а часть брать на себя.

Предприятие может модифицировать продукцию так, чтобы изменить свои расходы и сохранить уровень цен (уменьшая размер изделия, предлагая меньшее число вариантов, используя материалы более низкого качества).

Модифицировать продукцию таким образом, чтобы потребитель не возражал против более высокой цены (предложить большее число вариантов и т.д.) или прекратить выпуск невыгодной продукции.

Анализ цен и товаров конкурентов

Знаниями о ценах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если товар аналогичен товару конкурента, цена устанавливается на таком же уровне. Если товар ниже по качеству, то и цена ниже, если выше, то и цена выше. То есть фирма пользуется ценой конкурента для позиционирования своего товара относительно товара конкурента.

Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, сумму издержек и цены конкурентов предприятие может выбрать собственную ценовую стратегию, которая может базироваться на издержках, спросе и конкуренции.

1. Стратегия, ориентированная на издержки. Маркетолог определяет цены путем начисления определенного процента прибыли на рассчитанную сумму издержек. Спрос при этом не изучается.

2. Стратегия, основанная на спросе. Маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителя и устанавливает их на уровне, приемлемом для данного целевого рынка. В этом случае цена рассматривается как ключевой фактор при принятии решения о покупке. Величина цены зависит от эластичности спроса.

3. Стратегия, основанная на конкуренции. Такой тип ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. Уровень цены зависит от качества и образа товара, сервиса, предполагаемых различий между товарами.

Все 3 стратегии должны рассматриваться во взаимосвязи между собой. Выбрав стратегию ценообразования, переходят к выбору метода ценообразования. Существует 5 методов ценообразования.

1. Метод «средние издержки плюс прибыль».

2. Метод анализа безубыточности и назначение целевой прибыли.

3. Установление цены исходя из ценности товара.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен.

5. Установление цены на основе закрытых торгов.

Рассмотрим эти методы подробно.

1. Метод «средние издержки плюс прибыль» заключается в начислении определенной наценки на себестоимость продукции. Это метод внутреннего ценообразования. Его достоинства:

· Производители больше знают о собственных издержках, чем о спросе. Цены не приходится корректировать в зависимости от колебаний спроса.

· Если этим методом пользуются все фирмы отрасли, цены на аналогичную продукцию будут схожими, то есть ценовая конкуренция сводится к минимуму.

· Данная методика считается справедливой как по отношению к покупателям, так и по отношению к продавцам, так как при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем получают справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Однако любая методика ценообразования, не учитывающая изменение текущего спроса и конкуренции не позволит выйти на оптимальную цену.

2. Метод анализа безубыточности и назначение целевой прибыли основан на построении графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при различных уровнях объемов продаж.

Данный метод не учитывает размер текущего спроса. Этот метод требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен и объемов реализации, необходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.

3. Установление цены исходя из ценности товара - основным ценообразующим фактором являются не издержки, а покупательское восприятие. Для формирования представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен - фирма отталкивается от цен конкурентов и меньшее внимание уделяет издержкам и спросу. Этот метод довольно популярен, так как в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет коллективную мудрость отрасли и обеспечивает справедливое получение нормы прибыли.

5. Установление цены на основе закрытых торгов применяется в случае борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. При этом фирма отталкивается от ожидаемых цен конкурентов, а не от взаимоотношений между ценой и показателями издержек и спроса. Фирма хочет получить контракт, а для этого необходимо запросить цену ниже других. Однако эта цена не должна быть ниже себестоимости.

Установление окончательной цены

Фирма устанавливает окончательную цену с учетом наиболее полного психологического восприятия собственным торговым персоналом, конкурентами, поставщиками и государственными органами.