Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вариант 9

1. Сущность сегментации рынка. Признаки сегментации делового и потребительского рынков. Критерии эффективного сегментирования

2. Паблик рилешнз в системе маркетинговых коммуникаций фирмы: сущность, особенности, основные формы организации взаимодействия с различными группами общественности

3. Установите, к какому уровню товара относятся приведённые ниже характеристики и заполните следующую таблицу:

Характеристики: Обогащённый витаминами, пастеризованный, срок хранения 3 месяца, тетрапак, доставка на дом, возможность покупки в кредит, «Добрый», купон на скидку, защищает от бактерий и утоляет голод, напиток. Проведите трёхуровневый анализ товара Вашей компании. Определите, в чём состоит его уникальность? Обоснуйте своё решение

4. Ответы на контрольный тест

1. Сущность сегментации рынка. Признаки сегментации делового и потребительского рынков. Критерии эффективного сегментирования

Не секрет, что удовлетворить запросы всех потребителей невозможно, поскольку потребители отличаются друг от друга рядом характеристик: демографических, психографических, социально-экономических и т.д. Этим объясняется неодинаковая реакция потребителей на предлагаемые товары и услуги. Выбор целевых рынков позволяет фирме не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей определенных групп потребителей, в том случае, если фирма придерживается стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. Это находит свое отражение в сегментации рынка, что является важнейшей функцией маркетинга.

Однако этот вопрос является одним из слабо разработанных в теории и практике маркетинговых исследований, а отражение его в учебной литературе связано с наличием ряда ошибок и неточностей. Для сравнения использовалась учебная литература разных авторов и лет издания [1, 2, 3, 4, 5]. Проблема связана с отбором и представлением признаков сегментации рынка.

Общей группой для всех перечисленных изданий, с которой начинается перечень признаков, является группа географических признаков. При этом авторы включают в эту группу самые разнообразные признаки: континенты, страны, области в пределах страны [1]; климат, рельеф, урбанизация [5]; расположение региона, численность населения, динамика роста региона, структура региона, правовые ограничения торговли [2]; страны, регионы, области, города, районы и др. [3]

К недостаткам такого подхода относятся [3]:

Несовпадение признаков у разных авторов, что может ввести в заблуждение исследователя.

Смешение признаков, относящихся к разным группам. Например, показатель «численность населения» [2] относится к демографическим признакам, а «урбанизация» [5] - к социально-экономическим.

Использование неясных показателей. Например, «динамика роста региона», «структура региона», «правовые ограничения торговли» [2]. Непонятно, что автор подразумевает под показателем «динамика роста региона», учитывая, что регион достаточно стабильное территориальное образование, изменение границ которого сопряжено с законодательными либо военными действиями. Если речь идет об экономике региона, то в формулировке это надо четко указывать. При таком понимании признак следует отнести к социально-экономическим.

Отсутствие диапазона значений показателей, их влияния на поведение потребителей.

Отсутствие четких критериев для сегментации.

С учетом вышеназванных недостатков можно предложить следующую схему сегментации потребителей по географическим показателям (табл. 1). Первый показатель (континент) не включает шестой континент Антарктиду, так как здесь нет постоянного населения. При анализе климата необходимо комбинировать две классификации. Например, типы климатов: морской арктический, континентальный арктический и т.п.

Следующие показатели - демографические также представлены во всех анализируемых источниках. К демографическим показателям авторы относят: возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла [1]; численность населения, уровень рождаемости, возрастную пирамиду, количество мужчин и женщин, плотность населения, распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи, национальность [5]; возраст, состав семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов населения, традиции [2]; возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религию, национальность, расу.

Недостатками представления в учебной литературе демографических показателей являются:

Несовпадение признаков у разных авторов.

Смешение признаков, относящихся к разным группам. Например, такие признаки, как «уровень доходов населения», «традиции», «религия», «социальный класс», следует отнести к социально-экономическим.

Демография определяется как «показатели численности, состава, размещения и изменения населения». Следовательно, к демографическим относятся признаки: численность, возрастной состав, половой состав, национальный состав, плотность населения.

Ошибки и неточности в использовании показателей. Например, показатель «уровень рождаемости» является неинформативным без показателя «уровень смертности», поскольку важно знать показатели движения населения, т.е. соотношение уровня рождаемости и смертности, что называется естественным приростом (убылью) населения. Причем этот показатель является важным не столько для сегментации, сколько для анализа динамики изменения численности, плотности населения, емкости рынка с целью разработки соответствующих прогнозов.

Полное отсутствие, или неправильное представление критериев признаков. Единственная попытка предложить критерии, предпринята Дурович А.П. для показателей «численность населения (для городов)» и «возраст» [1]. Автором предложены следующие возможные сегменты: до 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100- 250 тыс.; 250-500 тыс.; более 500 тыс. человек.

Предложенная классификация содержит ряд ошибок. Во-первых, согласно определению «к категории городов могут быть отнесены пункты с населением не менее 12 тыс. жителей при наличии -5% рабочих, служащих и членов их семей». Населенные пункты численностью до 5 тыс. человек в России не являются городами. Во-вторых, при работе с критериями, указывающими диапазон значений, необходимо, чтобы последняя цифра первой группы не совпадала с первой цифрой второй группы. Например, к какому сегменту отнести потребителей, проживающих в городе с численностью 50 тыс. человек?

Для признака «возраст» автор предлагает следующие возможные сегменты: до 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-59; 60 и старше. Предлагаемый вариант не согласуется с правилами построения шкал. Как известно, они бывают равномерные, расширяющиеся, сужающиеся. В данном примере не прослеживается закономерность. Шкала начинается с диапазона в 6 лет, продолжается - в 9 лет. Для шкалы, отражающей возрастные группы, общепринятым является равномерный диапазон значений, равный 4 годам, используемый для построения половозрастных пирамид.

Социально-экономические показатели - это показатели, относящиеся к жизни людей, и их отношениям в обществе, а также характеризующие непосредственно экономическую сферу деятельности людей. А.М. Годин не выделяет в отдельную группу эти признаки, либо относя их к демографическим (уровень доходов населения, традиции), либо вообще не используя для сегментации (занятие населения, уровень образования) [2].

Для показателя размер семьи А.П. Дурович предлагает возможные сегменты: 1-2; 3-4; 5 и более человек, что также является не вполне точным. Во-первых, «семья - это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе» [1]. Следовательно, размер семьи составляет как минимум два человека.

Во-вторых, при определении размера семьи нет необходимости задавать диапазон значений, поскольку определить размер можно одной конкретной цифрой.

В-третьих, если сегменты начинаются с цифры 1, то уместно будет использовать термин «домохозяйство», поскольку несемейные домохозяйства могут составлять люди, живущие одни.

С учетом вышеназванных недостатков можно предложить следующую схему сегментации потребителей по демографическим показателям.

Образовательный уровень особенно трудоспособной части населения является наряду с демографическими показателями одной из важнейших характеристик любой страны, региона, отдельного поселения. Он показывает качество населения как современной производительной силы и одновременно многое говорит об уровне и структуре материальных и духовных потребностей людей - членов данной территориальной общности.

Первым исходным показателем является доля грамотных в составе всего (или только взрослого, старше 10 или 15 лет) населения. Под грамотностью в большинстве стран понимают умение прочесть несложный текст, понять его содержание, а также записать. Второй важнейший для всех развитых стран показатель - доля лиц, имеющих среднее (неполное - 7-лет или полное - 10-11 лет), общее или специальное (т.е. дающее одновременно и профессию) образование. И третий показатель - доля лиц с высшим образованием (среди всего населения или среди работающих).

Таким образом, демографические показатели во многом определяют: емкость рынка, ассортимент, количество потребляемых товаров, требования к качеству, уровень и структуру потребностей населения страны или отдельного региона.

Что касается такого фактора сегментации, как образование, то в переводном учебнике по маркетингу Ф. Котлера предлагается следующий подход: «Неполное начальное или начальное, неполное среднее, среднее, неполное высшее, высшее» [4]. Эта классификация неполная. В России выделяют следующие ступени образования:

Профессиональное образование. Высшее. Неполное высшее. Среднее профессиональное. Начальное профессиональное.

Общее образование. Среднее полное. Основное. Начальное.

Не имеют начального образования.

Уровень дохода как фактор сегментации потребителей в том же издании Ф. Котлера представлен следующим образом: «Менее $10 тыс., $10-15 тыс., $20-30 тыс., $30-50 тыс., $50-100 тыс., $100 тыс. и выше». Такой диапазон значений доходов является неприемлемым для российского общества, где минимальная зарплата - $40 в месяц, а средняя - $370 в месяц. Для сравнения: в США соответственно - $880 и $2890. Заработную плату в России $10-15 тыс. получают 6,4% населения, $20-30 тыс. - 2%. Кроме того, в этой градации потерян диапазон $15-20 тыс. Причина наличия таких расхождений и ошибок объясняется использованием в учебной литературе материала зарубежных изданий без серьезного анализа. Необходимо критически осмысливать материал, адаптируя его к российским условиям.

При сегментировании рынка необходимо учитывать такие группы факторов, как социально-демографические, экономические, психографические, поведенческие и другие. Грамотное и умелое разделение рынка на сегменты - это первый «кирпичик» на пути успешного позиционирования конкретного товара конкретной марки.

Достаточно важным и в то же время сложным является деление покупателей по гендерному аспекту. В подтверждение этих слов можно привести следующий пример. Удачным, на наш взгляд, использованием гендерного признака при позиционировании является реклама и продвижение пива Reds, предназначенного исключительно для женской аудитории. Несмотря на то, что рынок так называемого «женского пива» представляет собой достаточно узкий сегмент, указанному производителю и владельцу торговой марки удалось стать пионером отрасли по внедрению в данный сегмент и занятию своей ниши.

После того как производитель определился, какому сегменту или сегментам он хочет адресовать свою продукцию, он может приступать к составлению маркетингового плана по завоеванию интересующей рыночной ниши. Главным ориентиром в этом процессе будут являться особенности целевого сегмента, которые необходимо будет учесть при формировании товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Ключевыми параметрами здесь как раз и будут являться различные признаки позиционирования: пол, возраст, семейное положение, доход покупателя, его интересы, образ и стиль жизни [3, c. 107].

2. Паблик рилешнз в системе маркетинговых коммуникаций фирмы: сущность, особенности, основные формы организации взаимодействия с различными группами общественности

Упрочение и распространение PR превратило их из случайной формы работы с сознанием в регулярную, устойчивую и модную науку. PR появились на свет в рамках политической пропаганды, но глубинным его источником все же является искусство продаж с его сугубо практической ориентацией. Если искусство продаж работает с сознанием ради реализации товара, то пиар способствуют продаже, стремятся создать о своем заказчике, товаре или услуге самое благоприятное впечатление в глазах потребителей, партнеров и вызвать страх в рядах противников и конкурентов. Именно поэтому PR расширяют границы маркетинга, пересекаются с рекламой и менеджментом. Наряду с понятием PR возникают реклама, пропаганда и паблисити, которые приводят к противоречивым взглядам относительно их содержания, целей и средств через имеющееся сходство в своей основе.

М. Гундарин отмечает, что рекламу и PR объединяет их коммуникационная природа нацеленность на результат, то есть это только различные типы прагматических коммуникаций. К тому же, и то, и другое возводят в актуальной сегодня концепции как интегрированные маркетинговые коммуникации [1]. Э. Райс отмечает, что PR лучший способ создать бренд, реклама лучший способ его поддержать [2]. Ж.Л. Гаусс приводит такую ??разницу между рекламой и PR: "Реклама это когда вы говорите, что вы хороший. PR это когда кто-то говорит, что вы хороший. PR лучше "[3].

Большой экономический словарь толкует рекламу как "открытое признание о товаре, услугах, которое проводится с использованием различных средств: отдельных изданий (проспекты, каталоги, плакаты, листовки), периодической печати (статьи, объявления),кино, телевидение, радио, наружной, прямой почтовой рекламы и т.п. "[4].

Л. Балабанова объясняет явление рекламы как "неличной форму коммуникации с потенциальным покупателем посредством платных средств массовой информации с целью формирования знаний, преимущества и убеждения в необходимости покупки товаров, имеет четкий источник финансирования "[5]. А. Беленкова трактует рекламу как "Информацию, размещенную в СМИ определенным рекламодателем, который платит рекламное место и время "[6].

Относительно понятий "пропаганда" и "паблисити", Л.В. Балабанов не разграничивает их, считая одним и тем самым явлением, которому дает такое определение: "Паблисити (пропаганда) - это бесплатное сообщение о предприятии, о его товаре или услугу в средствах массовой информации

А.А. Беленкова считает, что "Паблисити - это микс: пропаганда плюс бесплатная реклама", то есть бесплатная реклама, реклама компании, опубликованная без каких-либо капиталовложений со стороны заинтересованного лица [6]. Г.Н. Лысак, З.Н. Мнушко, В.В. Страшный считают, что паблисити - "это широкая положительная известность и признание предприятия, его персонала и деятельности. Паблисити формируется с широким использованием СМИ и представляет собой внешнюю популярность предприятия" [9].

Д. Маркони толкует паблисити как "Процесс организации и обеспечения информации и трансляции ее общественности. Иногда в этом процессе присутствует элемент шума агрессивное продвижение, однако эффективному паблисити совсем необязательно быть слишком кричащим и чрезмерным "[7]. Ученый отмечает, что цели PR могут быть реализованы лучше в условиях гармоничного и умело управляемого паблисити. Кроме того, паблисити в определенной мере выполняет функцию инструмента PR.

С.М. Катлип объясняет паблисити как "Информацию, полученную через внешний источник, которую используют СМИ, поскольку представляет, по их мнению, ценность, заключается в новизне информации. Паблисити представляет собой метод размещения сообщений в СМИ, не контролируется, поскольку источник не платит СМИ за их размещение "[8].

В Большом экономическом словаре под общей редакцией А.Н. Азрилияна пропаганда и паблисити трактуются как одно понятие:"Неличное и не выплачиваемые спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных данных в печатных средствах информации или доброжелательного представления по радио, телевидению или со сцены "[4].

Большой англо-русский экономический словарь дает перевод "Publicity" как публичность, реклама, деловые связи, "паблисити" [11]. Опираясь на уже приведенные определение и их состав, сформулируем развернутые понятия, для чего сначала выясним этимологию терминов.

PR используют рекламу, чтобы "Выйти" на аудиторию, отличающуюся от тех потребителей, на которых ориентируется маркетинг. Например, специалисты по связям с инвесторами размещают объявления, призванные заверить держателей акций и финансовых аналитиков в том, что корпорация всеми доступными ей средствами препятствует попыткам нежелательного поглощения ее другой компанией, или, наоборот, сообщает о слиянии с другой компанией [8].

А. Беленкова считает, что включать отдел PR в состав отдела маркетинга будет ошибкой. Эти отделы умеют сотрудничать, здесь не может быть иерархии подчинения, ведь возникает недоразумение из-за различия целей работы отделов. В отличие от трактовки PR ("управление совокупностью коммуникационных процессов компании в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия") маркетинг она трактует как "Процесс создания товара, планирование и создание цены, продвижение и размещение товара при стимулировании его покупки, при которой покупатель и продавец получают определенную выгоду "[6].

М. Горкина, А. Мамонтов, И. Манн считают вопрос "большей важности" маркетинга или PR не критическим для бизнеса. По их мнению, этот вопрос стратегии, политики, но не тактики [3]. С одной стороны, по нашему мнению, PR начал развитие не совсем по экономическим мотивам, следовательно и включать его как один из элементов в состав маркетинга, не совсем корректно, ведь использовался и для поддержки персоны, имиджа, и по политическим причинам и целей и т.д. Таким образом, можно сказать, что PR занимает примерно такое же место в маркетинге, как последний - в экономике вообще.

Таким образом, PR как особая функция управления отделяется за свои ми сущностью и целями от таких коммуникационных составляющих, как реклама, пропаганда, паблисити. Практическая деятельность в PR нередко отождествляется с публикацией информации о предмете, действительно, оставаясь важным аспектом, составляет лишь часть всего процесса. Отличительные особенности PR свидетельствуют о более широком спектре деятельности, сочетающем некоторые цели и средства названных выше составляющих.

Благополучие предприятия зависит от потребителя. Изучая сознание и предсказывая поведение потребителей, маркетолог любые социальные изменения, независимо от их причин, может обратить в свою пользу. Люди покупают не товары и услуги, а пользу [3, 9].

В отличие от рекламы и паблисити одна из важнейших задач PR состоит в порождении благоприятного для объекта контекста, а не порождении сообщения об объектах. В этих аспектах PR-сообщения удобно «мимикрировать» под новостийные тексты: текст PR не отличается от другого новостного сообщения, в то же время рекламный текст отличен, поэтому он и попадает на платную страницу газеты, а текст PR - на бесплатный. Но необходимо проводить различия и между текстом собственно журналистским, и текстом PR направленности.

паблик рилешнз потребительский рынок

3. Установите, к какому уровню товара относятся приведённые ниже характеристики, и заполните следующую таблицу:

Таблица 1 - Уровни и характеристики товара

Проведите трёхуровневый анализ товара Вашей компании. Определите, в чём состоит его уникальность? Обоснуйте своё решение.

Приведем пример с пластиковыми окнами.

Товар по замыслу: в данном случае - это защита от холода/жары, защита от воздействия внешней среды, тепло- и шумоизоляция.

Товар в реальном исполнении: в данном случае - это металлопластиковое окно, в деревянной раме, с тремя режимами проветривания, изготовленный из высококачественных материалов. Товарная марка «Schuco»

Товар с подкреплением: в данном случае - это дополнительная москитная сетка, возможность покупки в кредит и бесплатная установка.

Уникальность данного товара в нашем случае несущественна, конкурентными преимуществами может быть только высокое качество материалов и возможность покупки в кредит, чего не представляет большинство конкурентов.

Список использованных источников

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2011.

2. Беляевская Т.М. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2012.

3. Годин А.М. Маркетинг. - М.: Юрист, 2012. 543 с.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник М.: Финпресс, 2009. 656 с.

5. Голубкова Т.П. Маркетинговое исследование: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. - М.: изд-во «Финпресс», 2012.

6. Голубкова Т.П.Основы маркетинговых исследований. Учебник. М., «Финпресс», 2012

7. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебно8практичское пособие. - Мн.: Финансы, учет, аудит, 2011. 464 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Бизнес8книга, ИМА8Кросс. Плюс, 2010. 702 с.

9. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. Учебник, М., КНОРУС, 2011

10. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно8методический комплекс по маркетигу / Ноздрева Р.В., Крылова Г.Д, Соколова М.И., Гречков В.Ю. - М.: Юрист, 2010. 56с.

11. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления // Маркетинг. 2010. - №6 - C. 43-51.

12. Герчиков С. Методика проведения маркетингового исследования // Маркетинг. - 2012. - №12 - C. 52-57.

Ответы на контрольный тест:

Размещено на Allbest.ur