Звезды

1,2

Увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций

Дойные коровы

3,4

Поддерживать. Избыток денег от сбыта направить на поддержание продуктов № 1,2

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Целевыми сегментами рынка являются частные лица, покупающие нефтепродукты для личного пользования, предприятия, приобретающие топливо для производственных нужд, а также перевозчики. Таким образом, видно, что РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» применяет стратегию охвата рынка в виде дифференцированного маркетинга (рисунок 2.4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.4 -- Сегментация рынка РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Таким образом, РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» реализует свои товары, используя как прямой сбыт, так и косвенный (таблица 2.7).

Таблица 2.7 -- Структура сбыта в разрезе каналов продаж в 2010-2012 гг., млн руб.

Показатели	2010 г.	2011 г.	2012 г.
	Сумма	Доля, %	Сумма	Доля, %	Сумма	Доля, %
Физические лица	201262	39,7	391369	43,6	674818	43,1
Предприятия	245874	48,5	399448	44,5	717092	45,8
Перевозчики	59314	11,7	106819	11,9	173793	11,1
Итого	506957	100	897635	100	1565704	100

Итак, в 2010 г. физическим лицам было реализовано 39,7 % товаров на сумму 201262 млн руб., предприятиям - 48,5 %, перевозчики приобрели 11,7 % товаров. В 2011-2012 гг. выросла доля товаров, реализованных физическим лицам.

Использование средств на рекламу характеризуется следующими данными (таблица 2.8).

Таблица 2.8 -- Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»

Рекламное средство	2010 год	2011 год	2012 год
	сумма, млн руб.	уд. вес, %	сумма, млн руб.	уд. вес, %	сумма, млн руб.	уд. вес, %
Телереклама	19,5	15,3	0,0	0,0	0,0	0,0
Радиореклама	7,8	6,1	7,8	7,2	6,3	2,8
Реклама в прессе	5,4	4,2	5,4	5,0	9,3	4,1
Интернет-реклама	13,0	10,2	13,0	12,0	4,5	2,0
Наружная реклама	39,6	31,0	39,6	36,6	134,9	59,1
Рекламная акция	0,0	0,0	0,0	0,0	15,6	6,8
Другая реклама	42,5	33,3	42,5	39,3	57,5	25,2
Итого	127,7	100,0	108,2	100,0	228,1	100,0

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Итак, в рекламной деятельности РУП телереклама использовалась лишь в 2010 г. - был размещен рекламный ролик о биодизельном топливе. Затраты составили 19,5 млн. руб. Организация постоянно размещает рекламу на радио «Юнистар». Затраты на радиорекламу в 2010 г. составили 7,8 млн. руб. или 6,1 % общей величины рекламного бюджета, в 2011 г. - также 7,8 млн. руб., в 2012 г. снизились до 6,3 млн. руб. Размещается реклама в прессе. Так, расходы на данный вид рекламы в 2010-2011 гг. составили 5,4 млн. руб., в 2012 г. - 9,3 млн. руб. или 4,1 % рекламного бюджета. Также осуществляется реклама в Интернет - 4,5 млн. руб. в 2012 г. (2 % рекламного бюджета РУП).

Важнейшим видом рекламы, который используется при реализации, является наружная реклама - она постоянно напоминает о существовании сети РУП «Белоруснефть-Минскавозаправка». Предусматривается использование сочетания постоянной и временной наружной рекламы. На временной (меняемой) рекламе указываются, текущие бонусы и спецпредложения, информацию об акциях, проводящихся в сети АЗС в данный момент и т.д. Используются также почтовые рассылки и листовки, которые раздают в наиболее известных и посещаемых магазинах и торговых центрах города. Следовательно, для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия. Выявив потенциальных потребителей услуг АЗС, при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации следует обратить особое внимание именно на них.

На АЗС сети постоянно раздают различную рекламную и сувенирную продукцию (плакаты, проспекты, календари, папки, ручки, зажигалки, блокноты, брелоки, чашки, калькуляторы, органайзеры, пакеты и др.).

Все это необходимо для поддержания имиджа РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка», а также как приятный и нужный подарок для клиентов. В данном случае рекламная продукция направлена на информирование, на напоминание о самом предприятии, его товарах. На презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контрактов представителями РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка», а также всем постоянным клиентам обязательно вручают буклеты - специальные издания, посвященные сети АЗС.

Буклеты содержат рекламный текст, а также фотографии и описание АЗС, делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Подробно рекламный бюджет представлен в приложении Г.

Оценим эффективность использования средств на рекламу путем сопоставления с показателями прибыли. Данные представлены в таблице 2.9.

Таблица 2.9 - Оценка эффективности использования средств на рекламу в РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»

Показатели	2010	2011	2012
Затраты на рекламу, млн руб.	127,7	108,2	228,1
Чистая прибыль, млн руб.	16057	32524	21239
Соотношение чистой прибыли и затрат на рекламу, раз	125,7	300,6	93,1
Прирост чистой прибыли, млн руб.	-	16467	-11285
Прирост затрат на рекламу, млн руб.	-	-19,5	119,9
Прирост чистой прибыли на рубль прироста рекламных затрат, руб.	-	-844,5	-94,1

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Итак, как видно из таблицы 2.9, рекламные затраты РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» относительно малы по сравнению с величиной чистой прибыли организации. По итогам 2012 г. соотношение чистой прибыли и затрат на рекламу составило 93,1. Однако следует отметить, что наблюдается разнонаправленная динамика чистой прибыли и затрат на рекламу. Так, в 2011 г. в условиях снижения рекламного бюджета на 19,5 млн руб. произошел прирост чистой прибыли на 16467 млн. руб., а в 2012 г. при более чем двукратном росте рекламного бюджета чистая прибыль РУП снизилась на 11285 млн руб. Следовательно, в настоящее время эффективность рекламной деятельности недостаточна, что обуславливает актуальность принятия мер по ее совершенствованию в контексте маркетинговой деятельности РУП.

Проведем SWOT-анализ маркетинговой деятельности РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка». Данные приведены в таблице 2.10.

Таблица 2.10 - SWOT-анализ маркетинговой деятельности РУП

Элемент анализа	Характеристика
Сильные стороны	Наличие службы маркетинга, осознание роли маркетинга в деятельности организации, сформировавшийся имидж сети АЗС, наличие мер стимулирования продаж, эффективный товарный портфель
Слабые стороны	Малая численность службы маркетинга, отсутствие формализации информационных потоков и процесса принятия решения в области маркетинга, отсутствие планирования маркетинговой деятельности, низкая коммуникационная и рекламная активность
Возможности	Дальнейшее расширение сети АЗС, формирование программы лояльности потребителей, предложение дополнительных услуг, совершенствование коммуникационной политики, построение эффективной организационной структуры управления маркетинговой деятельностью
Угрозы	Наращивание маркетинговой активности конкурентов, отток клиентов, ужесточение государственного регулирования цен на нефтепродукты, выход на рынок новых конкурентов

Примечание -- Источник: собственная разработка.

По результатам анализа следует отметить, что маркетинговая деятельность РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» носит фрагментарный характер и не позволяет в полной мере реализовать функции маркетинга в деятельности организации. Так, существующая система организации маркетинга не позволяет осуществлять коммуникационную и рекламную деятельность на должном уровне, применение ценовой политики ограничено государственным регулированием, конкуренция на рынке нефтепродуктов ужесточается, что обуславливает необходимость совершенствования маркетинговой деятельности.

3. Пути улучшения организации маркетинга в РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»

Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей. Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

Возможно выделить следующие этапы разработки маркетинговой стратегии РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»:

1) оценка современного состояния рынка нефтепродуктов;

2) сегментация рынка и определение потребительского интереса;

3) анализ деятельности конкурентов и конкурентоспособности РУП;

4) формирование целей и задач маркетинговой стратегии;

5) разработка конкретных мероприятий по реализации маркетинговой стратегии.

1) оценим современное состояние рынка нефтепродуктов г. Минска и Беларуси. Следует отметить, что на автозаправках Минска реализуется преимущественно моторное топливо белорусского производства (исключением является бензин АИ-98 и газ). Нефтепереработкой в Беларуси занимаются два белорусских НПЗ - Мозырский и «Нафтан», а также «Белоруснефть», ЗАО «Белорусская нефтяная компания», «Гомельтранснефть Дружба», УП «Белорусский нефтяной торговый дом», а еще - частные компании-резиденты, которым правительство ежемесячно выделяет (или не выделяет) квоту на переработку нефти на белорусских НПЗ.

Сейчас на белорусском рынке представлены такие российские компании как «Газпром нефть», ТНК-ВР, «Лукойл», «Роснефть» и «Татнефть». Они имеют в Беларуси собственные сети АЗС. Чтобы обеспечить их топливом, до 2011 г. российским компаниям приходилось покупать его по оптовым ценам у ПО «Белоруснефть» - единственного оператора оптового рынка.

Как правило, торговлей нефтепродуктами в Беларуси занимаются дочерние структуры российских нефтяных компаний: «Лукойл-Белоруссия» (материнская структура - НК «ЛУКОЙЛ»), «Белросальянс», (Группа «Альянс»), «ТНК-БиПи-Запад» (ТНК-ВР), «Татбелнефтепродукт» (Татнефть), «Газпромнефть-Белнефтепродукт» (Газпромнефть), «Славнефтехим» и «ИтераБелнафта» (НГК «ИТЕРА») и др. Лицензии в Беларуси также имеют компании, созданные с участием казахстанского капитала - «БелКазМунайГаз» и «БелАстана». Кроме россиян, такие лицензии имеют и другие частные операторы - компании с белорусским или совместным капиталом: «Трайпл», «Трайпл-энерго», «Белнефтегаз», «Неонафта», «Нефтехимтрейдинг», «Астротрейдинг», «Юнивест-М», «Юнис ойл», «Сырьевые ресурсы-Бел», «Юнайтед Компани», «Интерсервис», «БелТрансОйл». Таким образом, рынок торговли нефтепродуктами является высококонкурентным, РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» для сохранения рыночных позиций и обеспечения эффективного развития необходимо реализовать маркетинговую стратегию по наращиванию сбыта.

2) как отмечалось в главе 2, возможно выделить три важнейшие группы потребителей нефтепродуктов - предприятия, покупающие топливо для внутренних нужд, перевозчики и физические лица. Структура продаж нефтепродуктов в разрезе упомянутых групп по итогам 2012 г. приведена на рисунке 3.1.



Рисунок 3.1 - Структура продаж нефтепродуктов в разрезе сегментов рынка, %

Примечание - Источник: данные РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка».

Для РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» привлекательными являются все сегменты рынка нефтепродуктов, так как:

несмотря на введение высоких таможенных пошлин на легковые автомобили для физических лиц, уровень автомобилизации страны остается высоким. Так, по итогам 2012 г. в собственности граждан республики находилось 2640,8 тыс. легковых автомобилей, 123,2 тыс. грузовых автомобилей и 10,3 тыс. автобусов. В перспективе следует ожидать дальнейшего роста автомобильного парка и роста спроса на нефтепродукты;

значительный объем топлива приобретают юридические лица. Так, по данным за 2012 г. юридическим лицам принадлежало 279,8 тыс. грузовых автомобилей и 107,8 тыс. легковых автомобилей. Объем потребления бензина организациями в 2012 г. составил 395 тыс. тонн, дизельного топлива - 1197 тыс. тонн. Наблюдается постепенный рост потребления топлива организациями, что обуславливает важность этого сегмента рынка для РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка».

3) анализ деятельности конкурентов был проведен во второй главе. На основе имеющейся информации построим конкурентную карту рынка нефтепродуктов (таблица 3.1).

Таблица 3.1 - Конкурентная карта рынка нефтепродуктов г. Минска в 2012 г.

Классификация по темпу роста рыночной доли	Классификация по рыночной доле фирмы
	Лидер	Сильная конкурентная позиция	Слабая конкурентная позиция	Аутсайдер
Быстрое улучшение конкурентной позиции		Астортрейдинг	Газпромнефть
Улучшение конкурентной позиции		Лукойл	Юнайтед Компании
Ухудшение конкурентной позиции	Белоруснефть
Быстрое ухудшение конкурентной позиции

Примечание - Источник: данные РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка».

4) Главной целью маркетинговой стратегии РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» является изучение и удовлетворение потребностей клиентов в нефтепродуктах и сопутствующих товарах за счет высокой степени конкурентоспособности товаров, гибкой ценовой политики, создания позитивного образа торговой марки с целью увеличения объемов продаж нефтепродуктов. Результатом данной стратегии должно стать закрепление долговременного присутствия РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» на рынке и рост его конкурентоспособности.

Для получения конкурентного преимущества предприятие в 2013 году должно избрать конкурентную стратегию индивидуализации, предполагая достижение отличия качества обслуживания и дополнительных услуг от конкурентов, вытеснение конкурентов за счет полученного преимущества, не только продекларированного, но и обеспеченного. А также стратегию фокусирования своих усилий в политике продвижения нефтепродуктов и сопутствующих услуг на всех сегментах рынка.

5) в целях реализации маркетинговой стратегии РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» целесообразно использовать следующие инструменты:

проведение направленной рекламной кампании;

внедрение планирования маркетинговой деятельности;

совершенствование системы стимулирования продаж.

В настоящее время наиболее направлением совершенствования маркетинговой деятельности РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» является увеличение доли рынка нефтепродуктов.

Приведем матрицу SWOT-анализа для рынка нефтепродуктов Республики Беларусь в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Матрица SWOT-анализа рынка нефтепродуктов

	Возможности	Угрозы
	1) Выход на новые сегменты рынка нефтепродуктов; 2) Растущая открытость рынка; 3) Растут макроэкономические показатели страны	1) Обострение конкуренции; 2) Поддержка со стороны государства сетей АЗС с иностранным капиталом; 3) Наличие черного рынка дизельного топлива
Сильные стороны 1) Широкая сеть АЗС 2) Известность торговой марки 3) большой спектр дополнительных услуг	Как воспользоваться возможностями: 1. Попытаться занять еще большую долю рынка, сделав акцент на обширной номенклатуре дополнительных услуг	За счет чего можно снизить угрозы. 1. Усилить рекламу; 2. Предложить услуги по более низким ценам, чем у конкурентов
Слабые стороны 1) Слабая маркетинговая служба 2) Более высокая себестоимость, чем у конкурентов 3) Недостаточно эффективная коммуникационная деятельность	Что может помешать воспользоваться возможностями: 1. Отсутствие развитой системы маркетинговой деятельности	Самые большие опасности для предприятия: 1. Агрессивная маркетинговая деятельность сетей-конкурентов 2. Зависимость от головной организации «Белоруснефть»

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Таким образом, на основании данных, полученных при проведении анализа в отношении рынка нефтепродуктов, целесообразно рассматривать вопрос о применении стратегии завоевания престижа, которая предполагает установление цен на услуги на уровне средних, сложившихся в отрасли, при соответствующим образом организованной деятельности и продвижении на рынок; необходимо модернизировать и улучшать ассортимент дополнительных товаров и услуг, выходить с ним на новые сегменты рынка.

Можно отметить следующие сильные стороны РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка»:

- предприятие является значимым игроком на территории Беларуси, занимает стабильное положение, имея устойчивую репутацию;

- РУП проводит постоянное обновление и расширение ассортимента, что позволяет следовать мировым тенденциям в области сервисного обслуживания автомобилей;

- предприятие предлагает оптимальное соотношение цены и качества реализуемых дополнительных товаров и услуг;

- предприятие может обеспечить диверсифицированное предложение нефтепродуктов.

К слабым сторонам РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» относятся:

- недостаточная продолжительность работы над имиджем предприятия;

- недостаточное количество маркетингового персонала;

- смешивание функций отдела сбыта и отдела маркетинга, что не позволяет удовлетворить потенциальный спрос на нефтепродукты и сопутствующие продукты.

В качестве совершенствования медиа-планирования РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» можно предложить план рекламной кампании для повышения популярности РУП на территории г. Минска.

1) Предмет рекламной кампании:

Продвижение дополнительных товаров и услуг РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» для всех сегментов рынка.

2) Целевая аудитория:

Рекламная кампания ориентирована на различных потребителей. Среди них можно выделить следующие основные сегменты:

? автолюбители, придающие значение качеству приобретаемых нефтепродуктов и пользующиеся дополнительными услугами;

? люди со средними и высокими доходами, придающие значение качеству обслуживания и ассортименту дополнительных услуг;

? потребители, уже пользующиеся услугами сети АЗС;

? автолюбители, выбирающие АЗС по месторасположению.

3) Цель рекламной кампании:

Увеличение продаж РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка».

4) Суть проекта рекламной кампании:

Достижению поставленной цели служит проект, разработанный автором.

При разработке проекта учитывались следующие объективные факторы:

? для рынка нефтепродуктов характерна высокая степень насыщенности и присутствие значительного числа конкурентов;

? в настоящее время ряд потребителей (особенно владельцы дизельных авто) приобретают дизтопливо с рук.

Также в пользу проекта свидетельствуют и субъективные факторы:

? торговая марка «Белоруснефть» известна большинству потребителей, сформировалось положительное отношение к данной марке, имидж сети АЗС оценивается как благоприятный для наращивания сбыта;

? предлагаемые товары и услуги рассчитана на покупателей разного возраста, пола и уровня доходов.

Идея проекта: доведение до покупателя информации о конкурентных преимуществах сети АЗС «Белоруснефть-Минскавтозаправка».

5) Сроки и место проведения рекламной кампании:

14 марта 2014 - 26 ноября 2014 года, г. Минск.

6) Бюджет:

Процентное соотношение рекламных средств, используемых в рекламной кампании:

- радиореклама - 25%;

- печатная реклама - 22 %;

- реклама на транспорте - 42%;

- телереклама - 11%.

7) Стратегия выбора рекламных средств:

Ниже представлено обоснование каждого из перечисленных рекламных средств.

1.Телереклама.

Рекламный ролик РУП «Белоруснефть» следует изготовить с учетом рекламы торговой марки и всей сети АЗС. С наступлением положительных температур и таянием снега планируется запуск рекламного ролика на телевидении с минимальным бюджетом в новостных утренних передачах “Доброе утро, страна” (ОНТ) и др. В зависимости от повышения светового дня и более высоких среднесуточных температур, когда растет спрос на услуги автомоек и пр., увеличивается объем рекламы на телевидении. Добавляется реклама в специализированных передачах тематики моды и пр. в каждом рекламном блоке.

Таблица 3.3--Рекламный план на телевидении

Тип рекламы

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

Новостные передачи

Специализированные телепрограммы

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Радио. Этот тип рекламы при грамотном планировании является одним из самых эффективных. В начале каждого года проводятся исследования по эффективности каналов радио и времени рекламы. В расчетах используются данные социологических исследований фирмы “Новак”. По индексам радиостанций вычисляется наиболее слушаемые каналы (2011 год - “Русское радио”, 2012 год - радио «Юнистар». Следует изготовить рекламные ролики как общего содержания (о сети), так и по группам товаров и услуг. Начало рекламы характеризуется общими роликами о сети АЗС, позднее - непосредственно реклама услуг.

Таблица 3.4 -- Рекламный план для радио

Тип рекламы

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

Радио Юнистар

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Пресса. Разработан медиаплан работы рекламы торговой марки и дополнительных услуг в прессе, согласно которому любой потребитель при поиске без трудностей смог увидеть информацию о РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка». Относится к относительно дешевых типов рекламы и работает целый год. В зависимости от необходимости в середине весеннее-летнего сезона возможна реклама статьями в общереспубликанских изданиях (газетах или журналах). Подобная реклама не приносит положительного эффекта, однако является имиджинговой.

Таблица 3.5 -- План рекламы в прессе

Тип рекламы

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сенябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

Дело

Комсомольская правда в Беларуси

Антенна

Минский курьер

Вечерний Минск

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Наружная реклама. На каждой АЗС в зоне работы установлен рекламный щит с рекламной информацией и Указатель поворота движения к станции с указанием рекламной информации. С включением наружного уличного освещения рекламный щит подсвечивается, что делает его более привлекательным и увеличивает эффект рекламы.

В качестве важнейшего направления ускорения товарооборачиваемости в РУП следует предложить стимулирование сбыта. Эффективными для магазина выступят следующие виды скидок. Предлагаемая система дифференциации скидок представлена в таблице 3.6.

Таблица 3.6 -- Система скидок в зависимости от стоимости приобретенных товаров и услуг

Стоимость покупок, руб.	Скидка, %	Сумма скидки, руб.
До 100 000	0	0
100 001 - 100 0000	2%	10000 - 20000
1000 001 - 2000 000	3%	30000 - 60000
Более 2000 000	5%	От 100000

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Итак, введение скидок при объеме покупки до 100 000 руб. нецелесообразно, так как фактически покупка будет состоять из одного-двух товаров либо услуг. Скидка в диапазоне 50 0000 - 1000 000 руб. выступит дополнительным фактором влияния на решение о покупке дополнительного товара в магазине при АЗС. Необходимо также внедрение мер стимулирования постоянных клиентов. Для этого следует предложить введение накопительных скидок и дисконтных карт (см. табл. 3.7). Дизайн дисконтных карт целесообразно сохранить близким к уже действующим (приложение В).

Таблица 3.7 -- Система дисконтных карт, предлагаемых к внедрению

Вид карты	Условия приобретения
Базовая	Выдается при покупке дополнительных товаров и услуг на сумму от 500 000 руб. При последующих обращениях начинает действовать накопительный счет
Бронзовая	Выдается при суммарном приобретении товаров и услуг на сумму свыше 1 000 000 руб. Владелец получает право на дополнительную накопительную скидку. Срок действия - год.
Серебряная	Выдается при пользовании услугами сети АЗС свыше 1 года и покупках на сумму свыше 2000000 руб. Дает право на повышенную накопительную скидку. Срок действия - 2 года
Золотая	Выдается при пользовании услугами сети АЗС свыше 1 года и размещении заказов на сумму свыше 5 000 000 руб. Применяется максимальная скидка. Срок действия не ограничен

Примечание -- Источник: собственная разработка.

Проведем прогноз увеличения прибыли РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» за счет реализации предложенных мероприятий. Так, оценим ожидаемую эффективность проведения рекламной кампании.

Общие затраты на проведение рекламной кампании составят 50 млн. руб. Ожидаемый уровень реализации дополнительных услуг и товаров в течение 60 дней учета выручки от реализации ожидается в размере 1500 млн. руб.

Рассчитаем эффект от проведения рекламной кампании:

Э = ВРт - ЗСт - Зр, (3.1)

где Э -- эффект от проведения рекламной кампании;

ВРт -- выручка от реализации;

ЗСт -- себестоимость реализованного объема;

Зр -- затраты на проведение рекламной кампании.

1500 - 1330 - 50 = 120 млн руб.

Рассчитаем эффективность рекламной кампании:

Эф = Э / Зр * 100, (3.2)

где Эф -- эффективность рекламной кампании;

Э -- эффект от проведения рекламной кампании;

Зр -- затраты на проведение рекламной кампании.

Рассчитаем эффективность рекламной кампании Эф = 120 / 50 * 100 = 240 %.

Для оценки эффективности предлагаемых мероприятий по стимулированию сбыта продукции используем следующую формулу:

Пвр = ВРдн * ЧД * %ВРр * %ВРс, (3.3)

где ВРдн - среднедневная выручка от реализации продукции до стимулирования сбыта;

ЧД - число дней учета изменения выручки от реализации;

%ВРр - ожидаемый темп прироста выручки от реализации за счет стимулирования сбыта;

%ВРс - ожидаемый темп снижения выручки от реализации за счет скидок.

Среднедневная выручка от реализации продукции до стимулирования сбыта составит:

1565704 / 360 = 4349 млн руб.

Число дней учета изменения выручки от реализации примем равным 30. Ожидаемый темп прироста среднедневной выручки от реализации за счет средств стимулирования сбыта составит 10%, темп снижения выручки от реализации за счет предоставления скидок - 1,5%.

Пвр = 4349 * 30 * 0,10 * 0,985 = 12851,3 млн руб.

Уровень рентабельности продаж по прибыли от реализации в 2012 г. составил 1,86 %. Следовательно, прирост прибыли от реализации составит:

12851,3 * 1,86 / 100 = 239 млн руб.

Таким образом, в настоящее время необходимо повысить эффективность маркетинговой деятельности. Целесообразно позиционировать сеть АЗС на рынке как сеть сегмента «выше среднего», что позволит улучшить имидж товаров. В целях совершенствования рекламной деятельности предлагается провести рекламную кампанию дополнительных товаров и услуг. Для проведения рекламной кампании целесообразно использовать радиорекламу, телерекламу, печатную рекламу. Для стимулирования сбыта предлагается внедрить систему скидок в зависимости от стоимости приобретаемых дополнительных товаров и услуг, что позволит увеличить лояльность покупателей к приобретению товаров и услуг только на АЗС РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка».

Заключение

В заключение работы сделаем следующие выводы.

Маркетинг в торговле - это сложная комплексная деятельность. Организация торговли, реализующая концепцию маркетинга, должна ставить перед собой следующие цели: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Маркетинг является фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования коммерческой деятельности предприятия, составления планов закупок и продаж, организации работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления торговым предприятием.

Объектом исследования выступает РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка». В настоящее время РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» является динамично развивающейся крупной торговой организацией, осуществляющей оптовую и розничную реализацию нефтепродуктов. Несмотря на постепенный рост объемов реализации нефтепродуктов и расширение торговой сети, наблюдается отставание темпов роста прибыли от реализации и чистой прибыли от темпов роста выручки, что свидетельствует о снижении эффективности деятельности организации. По итогам анализа технико-экономических показателей деятельности РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» следует отметить, что уровень рентабельности организации крайне низкий, однако платежеспособность сохраняется на приемлемом уровне. Организация эффективно использует имеющиеся активы, однако по итогам 2012 г. темпы роста затрат на привлечение трудовых ресурсов превысили темпы роста производительности труда в РУП.

Подразделением, осуществляющим реализацию маркетинговую деятельность в организации, является отдел реализации и маркетинга. Однако в отделе лишь один работник непосредственно занимается проблемами реализации маркетинговой деятельности. В организации применяются лишь отдельные элементы комплекса маркетинга (товарная политика, коммуникационная политика, политика продвижения). Отсутствуют направленные рекламные кампании, не налажена организация управления маркетингом, что особенно актуально в условиях жесткой конкуренции на рынке.

По итогам проведенного исследования следует повысить эффективность маркетинговой деятельности. Предлагается внедрить маркетинговую стратегию индивидуализации, предлагая покупателям отличия качества обслуживания и дополнительных услуг от конкурентов, вытеснение конкурентов за счет полученного преимущества, не только продекларированного, но и обеспеченного. А также стратегию фокусирования своих усилий в политике продвижения нефтепродуктов и сопутствующих услуг на всех сегментах рынка. Предлагается использовать следующие маркетинговые инструменты:

разработка плана маркетинга. Маркетинговый план должен разрабатываться ежегодно и включать резюме, анализ рынков, SWOT-анализ РУП “Белоруснефть-Минскавтозаправка», цели и политики в области маркетинга, график реализации маркетинговых мероприятий, бюджет маркетинга. Внедрение планирования маркетинговой деятельности на предприятии даст возможность повысить эффективность маркетинга, улучшить имидж предприятия на рынке, увеличить сбыт и финансовые результаты деятельности;

разработка мероприятий по стимулированию продаж. Предлагается ввести единовременные скидки на приобретаемые сопутствующие товары в размере до 3 % от их стоимости. Также целесообразно ввести дисконтные карты для постоянных клиентов магазинов на заправках «Белоруснефть», дающие возможность получить дополнительную накопительную скидку;

проведение направленной рекламной кампании. Рекламную кампанию предлагается провести в целях улучшения имиджа сети АЗС «Белоруснефть-Минскавтозаправка» в апреле - ноябре 2014 г. Рекламная кампания будет проводиться на радио, телевидении и в печатных изделий. По результатам рекламной кампании следует ожидать роста спроса на нефтепродукты и сопутствующие услуги сети АЗС.

Список использованных источников

1 Акулич И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. -- Минск: Вышэйшая школа, 2010. -- 524 с.

2 Алексунин В.А. Маркетинг: учебник / В.А. Алексунин. -- М.: Дашков и К, 2012. -- 214 с.

3 Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник по экономическим специальностям / Г.Л. Багиев. -- СПб.: Питер, 2010. -- 573 с.

4 Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Л.Е. Басовский. -- М.: Инфра-М, 2010. -- 218 с.

5 Башаримова, С.И. Основы маркетинга: учебное пособие / С.И. Башаримова. -- Минск: Белорусская энциклопедия, 2011. -- 189 с.

6 Белоусова С.Н. Маркетинг: учебное пособие / С.Н. Белоусова. -- Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. -- 381 с.

7 Бурматова В.В. Механизм выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия: монография / В.В. Бурматова. -- М: РАН, 2010. -- 23 с.

8 Бурменко Т.Д. Сфера услуг: экономика, менеджмент, маркетинг: монография / Т.Д. Бурменко. -- М.: КноРус, 2010. -- 421 с.

9 Веденин Г.А. Основы маркетинга: учебное пособие / Г.А. Веденин. -- Витебск: ВГТУ, 2011. -- 324 с.

10 Габибова Л.Т. Роль маркетинга в организациях розничной торговли / Л.Т. Габибова // Вопросы структуризации экономики. -- 2010. -- №3. -- С.36-38.

11 Дурович А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки / А.П. Дурович. -- Минск: Современная школа, 2010. -- 253 с.

12 Захарова Ю.А. Торговый маркетинг: эффективная организация продаж: монография / Ю.А. Захарова. -- М.: Дашков и К, 2011. -- 133 с.

13 Карпова С.В. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров / С.В. Карпова. -- Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. -- 473 с.

14 Ким С.А. Маркетинг: учебник / С.А. Ким. - М.: Дашков и К, 2010. - 235 с.

15 Кислов Д.В. Маркетинг и реклама, налогообложение и бухгалтерский учет: практическое пособие / Д.В. Кислов. -- М.: Омега-Л, 2010. -- 235 с.

16 Ковалевский В.П. Подходы к содержанию комплекса маркетинга розничных торговых сетей / В.П. Ковалевский // Экономика и предпринимательство. -- 2011. -- №6. -- С.159-163.

17 Крылова Г.Д. Маркетинг: учебник / Г.Д. Крылова. -- М.: Магистр, 2011. -- 492 с.

18 Лукина В.А. Маркетинг товаров и услуг: монография / В.А. Лукина. -- М: Форум, 2010. -- 237 с.

19 Марченко В.Н. Разработка комплекса маркетинга розничной торговой сети / В.Н. Марченко // Вестник Оренбургского государственного университета. -- 2011. -- №13. -- С.349-353.

20 Морошкин В.А. Маркетинг: учебник / В.А. Морошкин. -- М.: Форум, 2011. -- 350 с.

21 Наплекова Ю.А. Маркетинговые и управленческие аспекты коммерческой деятельности в розничной торговле / Ю.А. Наплекова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. -- 2012. -- №2. -- С.235-239.

22 Никишкин В.В. Современные тенденции маркетинга розничной торговли / В.В. Никишкин // Практический маркетинг. -- 2012. -- №5. -- С.3-12.

23 Пантелеева Е.К. Методические аспекты построения системы управления маркетингом в российских компаниях: автореферат / Е.К. Пантелеева. -- М.: РАН, 2011. -- 28 с.

24 Пасечко Л.А. Развитие маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации: автореферат / Л.А. Пасечко. -- Белгород: БГТУ, 2010. -- 42 с.

25 Пичурин И.И. Основы маркетинга: теория и практика / И.И. Пичурин. -- М.: Юнити-ДАНА, 2011. -- 381 с.

26 Попова Г.В. Маркетинг: учебное пособие / Г.В. Попова. -- СПб.: Питер, 2010. -- 159 с.

27 Синяева И.М. Маркетинг в коммерции: учебник / И.М. Синяева. -- М.: Дашков и К, 2011. -- 543 с.

28 Синяева И.М. Маркетинг торговли: учебник / И.М. Синяева. -- М.: Дашков и К, 2012. -- 748 с.

29 Соболева Ю.П. Особенности маркетинга в современной торговле / Ю.П. Соболева // Научные записки ОрелГИЭТ. -- 2011. -- №2. -- С.261-264.

30 Соколова Е.С. Развитие механизмов маркетинга в сфере оптовой торговли: автореферат / Е.С. Соколова. -- М.: МГУ, 2011. -- 25 с.

31 Сысоева С. Большая книга директора магазина: монография / С. Сысоева. -- СПб.: Питер, 2010. -- 414 с.

32 Тхамитлокова З.О. Теоретические аспекты управления маркетингом в оптовой торговле / З.О. Тхамитлокова // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. -- 2011. -- №6. -- С.87-89.

33 Федько В.П. Маркетинговая составляющая развития розничной торговли / В.П. Федько // Российский внешнеэкономический вестник. -- 2009. -- №5. -- С.55-64.

34 Черченко Н.В. Основы маркетинга: учебное пособие / Н.В. Черченко. -- Минск: ТетраСистемс, 2010. -- 95 с.

Приложение А

Приложение Б

АНКЕТА КЛИЕНТА

АЗС № ________находящаяся по адресу, ____________________

ДАТА ________________ ВРЕМЯ ___________________________

ФИО ОПЕРАТОРА (если есть бэйдж) _________________________

№	ВОПРОСЫ	ДА	НЕТ	ПРИМЕЧАНИЕ
I.	КУЛЬТУРА ОБСЛУЖИВАНИЯ
1.	Оператор здоровается с покупателем (Добрый день, добрый вечер, здравствуйте)
2.	На рабочем месте присутствуют 2 оператора (кассиры)
3.	Оператор отвлекается во время обслуживания на свои личные дела
4.	Оператор выдает кассовый чек сразу, либо одновременно со сдачей
5.	Оператор информирует о проводимых промо-акциях
6.	Оператор прощается с покупателем либо благодарит за покупку
II.	ВНЕШНИЙ ВИД. СОСТОЯНИЕ РАБОЧЕГО МЕСТА И ТЕРРИТОРИИ
1.	Внешний вид оператора АЗС опрятный
2.	Наличие в рабочей (прикассовой) зоне оператора личных вещей, денег на видном месте, каких-либо дисконтно-топливных карт
3.	АЗС/Магазин/Автомойка работает
4.	Плакаты и инструкции вывешены надлежащим образом, в хорошем состоянии, надписи четкие
5.	Этикетки (таблица) на ТРК с указанием марок топлива в хорошем состоянии
6.	На заправочной площадке нет мусора, сухой травы, снега, газон и посадки обработаны, инструменты убраны
7.	Зал операторной чистый
8.	Работники одеты по установленной форме, внешний вид соответствует установленным требованиям (наличие нагрудного бэйджа, идентификационная надпись четкая)
9.	Охрана АЗС присутствует
10.	Заправщик присутствует на улице около ТРК
11.	Внешний вид витрины фасованных нефтепродуктов, канистры продаваемых нефтепродуктов чистые
12.	Туалет работает / не работает
13.	Объявление с телефоном Горячей линии на видном месте
III.	ОБЩЕЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ
1.	Обслуживание дружелюбное, заинтересованное, качественное. Возникло желание приобрести товар, прийти снова.
2.	Обслуживание равнодушное, не заинтересованное. Приду только в случае острой необходимости.
3.	Обслуживание вызывает раздражение и негативные эмоции. Не возникает желание повторного посещения.

ФИО И ПОДПИСЬ КЛИЕНТА _________________________________

Приложение В

Программа «Заправляйся выгодно!»

Приложение Г

Рекламный бюджет РУП «Белоруснефть-Минскавтозаправка» на 2010-2012 гг., млн. руб.

Средство размещения рекламы	Поставщик услуг	Вид рекламы	Сумма расходов	Откл-е, ±	Темп роста, %
			2010	2011	2012
Телевидение	ООО «Фабрика ТВ»	рекламный видеоролик «О биодизельном топливе»	19,5	0	0	-19,5	-
Радио	СООО «Радио Юнистар»	рекламные объявления	7,75	7,7	6,27	-1,48	80,9
Пресса	ООО «Леди Совершенство»	размещение статей, рекламных макетов	0,32	0,3	0	-0,32	-
	УП «Агентство «Минск-Новости»	рекламные статьи	2,39	2,3	8,3	5,91	347,2
	Учреждение «Редакция газеты «Транспортный вестник»	спецвыпуск для выставки Информация об СТО	0,78	0,7	0	-0,78	-
	ЗАО «Аварийный сервис для автолюбителей»	статья рекламная	1,9	1,8	0	-1,9	-
	ОДО «ЕТС»		0	0	0,97	0,97	-
Web-сайт	ООО «Артгрупп»	Размещение рекламы в интернете на сайте «ABW.by»	13	12,9	0	-13	-
	ООО «ТУТ БАЙ МЕДИА»	Размещение рекламы	0	0	4,5	4,5	-
Наружная реклама	Фин. Упр. Мингорисполкома	оплата за размещение рекламы	36,3	36,2	109,5	73,2	301,6
	ООО «Медиа Холл»	размещение рекламного щита	3,35	3,34	0	-3,35	-
	ООО «Абсолютные технологии»	размещение рекламного щита	0	0	25,4	25,4	-
Рекламная акция	ЧУП «ТАЙПОС»	проведение акции	0	0	15,6	15,6	-
Другая реклама (буклеты, сувениры и т.д.)	ООО «Типография Еврографика»	печатная продукция: буклеты, листовки, календари	5,2	5,1	0	-5,2	-
	ООО «Верже-Дизайн»	календари	9,3	9,2	0	-9,3	-
	ООО «Ремарк»	сувенирная рекламная продукция	5,6	5,6	15,6	10	278,5
	УП «Медиафакт»	размещение рекламного блока в «Справочник руководителя»	3,12	3,1	0	-3,12	-
	ООО «Абсолютные технологии»	рекламная продукция (растяжки, логотипы)	9,3	9	0	-9,3	-
	ООО «Еврофлаг»	сувенирная рекламная продукция (авторучки) декабрь	10,02	10	0	-10,02	-
	ЧУП «АБВАЛЬКАМПАНИ»	сувенирная рекламная продукция	0	0	9,4	9,4	-
	ООО «Издательский Дом «Белый Ветер»	сувенирная рекламная продукция	0	0	2,9	2,9	-
Итого:	127,83	107,24	198,44	70,61	155,23

Размещено на Allbest.ru