Сравнительный анализ образа семьи в ТВ рекламе

Семья является важнейшей ценностью в жизни многих людей, живущих в современном обществе. Каждый член общества, помимо социального статуса, этнической принадлежности, имущественного и материального положения, с момента рождения и до конца жизни обладает такой характеристикой, как семейно-брачное состояние. Для ребёнка семья -- это среда, в которой непосредственно складываются условия его физического, психического, эмоционального, интеллектуального развития. Для взрослого человека семья представляет собой источник удовлетворения ряда его потребностей и малый коллектив, предъявляющий к нему разнообразные и достаточно сложные требования. На стадиях жизненного цикла человека последовательно меняются его функции и статус в семье Шнейдер Л. Б. Семейная психология: учебное пособие для вузов / Л. Б. Шнейдер. -- Изд. 3-е. М.: Академический Проспект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007..

При комплексном изучении семейной структуры они рассматриваются в комплексном сочетании. С демографической точки зрения выделяется несколько типов семьи и её организации.

В зависимости от форм брака:

· моногамная семья -- состоящая из двух партнёров

· полигамная семья -- один из супругов имеет несколько брачных партнёров

Полигиния -- одновременное состояние мужчины в браке с несколькими женщинами. Причём, брак заключается мужчиной с каждой из женщин отдельно Шнейдер Л. Б. Семейная психология: учебное пособие для вузов / Л. Б. Шнейдер. -- Изд. 3-е. М.: Академический Проспект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007.. Например, в шариате есть ограничение на количество жён -- не более четырёх

Полиандрия -- одновременное состояние женщины в браке с несколькими мужчинами. Встречается редко, например, у народов Тибета, Гавайских островов Гребенников И. В. Основы семейной жизни: Учебн. пособие. М. : Просвещение, 2001..

В зависимости от пола супругов:

· однополая семья -- двое мужчин или две женщины, совместно воспитывающие приёмных детей или детей от предыдущих (гетеросексуальных) браков.

· разнополая семья

В зависимости от количества детей:

· бездетная, или инфертильная семья;

· однодетная семья;

· малодетная семья;

· среднедетная семья;

· многодетная семья.

В зависимости от состава:

· простая или нуклеарная семья -- состоит из одного поколения, представленного родителями (родителем) с детьми или без детей. Нуклеарная семья в современном обществе получила наибольшее распространение. Она может быть:

· элементарная -- семья из трёх членов: муж, жена и ребёнок. Такая семья может быть, в свою очередь:

· полной -- в составе есть оба родителя и хотя бы один ребёнок

· неполной -- семья только из одного родителя с детьми, или семья, состоящая только из родителей без детей

· составная -- полная нуклеарная семья, в которой воспитываются несколько детей. Составную нуклеарную семью, где несколько детей, следует рассматривать как конъюнкцию нескольких элементарных

· сложная семья -- большая семья из нескольких поколений. Она может включать бабушек и дедушек, братьев и их жён, сестёр и их мужей, племянников и племянниц. Шнейдер Л. Б. Семейная психология: учебное пособие для вузов / Л. Б. Шнейдер. -- Изд. 3-е. М.: Академический Проспект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007.

В зависимости от проживания семьи:

· матрилокальная -- молодая семья, проживающая с родителями жены,

· патрилокальная -- семья, проживающая совместно с родителями мужа;

· неолокальная -- семья переезжает в жилище, удалённое от места проживания родителей Шнейдер Л. Б. Семейная психология: учебное пособие для вузов / Л. Б. Шнейдер. -- Изд. 3-е. М.: Академический Проспект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007..

Наследование по отцовской линии означает, что дети берут фамилию отца (в России ещё и отчество) и собственность обычно переходит по мужской линии. Такие семьи называются патрилинеальные. Наследование по женской линии означает матрилинеальность семьи Гребенников И. В. Основы семейной жизни: Учебн. пособие. М. : Просвещение, 2001..

По мнению В. С. Торохтия, обобщая результаты предыдущих исследований, можно отметить то, что современные семьи отличаются между собой по следующим признакам:

По структуре:

· с одной брачной парой с детьми или без детей;

· с одним из родителей супругов и другими родственниками;

· с двумя и более брачными парами с детьми или без детей,

· с одним из родителей супругов и других родственников или без них;

· с матерью (отцом) и с детьми Торохтий В. С. Психология социальной работы с семьей. -- М.: ЭКСМО Пресс, 1996. -- Т. 3. -- С. 224. -- 500 с;

По типу главенства в семье:

· эгалитарная -- семья, основанная на равенстве супругов

· авторитарная семья -- базируется на экономическом господстве одного из партнёров;

По семейному быту, укладу:

· семья -- «отдушина»;

· семья детоцентрического типа;

· семья типа спортивной команды или дискуссионного клуба;

· семья, ставящая на первое место комфорт, здоровье, порядок;

По семейному стажу:

· молодожёны -- в браке от 1-2 месяцев до полугода;

· молодая семья -- от полугода до трёх лет семейной жизни;

· семья, ждущая ребёнка -- от начала перспективной беременности до появления на свет первенца;

· семья среднего супружества -- от трёх до десяти лет совместного проживания;

· старшего супружеского возраста -- 10-20 лет семейного стажа;

· пожилая супружеская пара -- возникает после вступления в брак детей и появления внуков;

По качеству отношений и атмосфере в семье:

· благополучная семья;

· устойчивая семья;

· педагогически слабая семья;

· нестабильная семья;

· дезорганизованная семья;

По географическому признаку:

· городская семья;

· сельская семья;

· отдалённая (районы Дальнего Севера);

По типу потребительского поведения:

· семья с «физиологическим» или «наивно-потребительским» типом потребления (преимущественно с пищевой направленностью);

· семья с «интеллектуальным» типом потребления, то есть с высоким уровнем расходов на покупку книг, журналов, зрелищные мероприятия и т. д.,

· семья с промежуточным типом потребления;

По особым условиям семейной жизни:

· студенческая семья,

· «дистантная» семья,

· «внебрачная семья»;

По степени кооперации совместной деятельности:

· традиционная семья;

· коллективистская семья;

· индивидуалистическая семья. Торохтий В. С. Психология социальной работы с семьей. -- М.: ЭКСМО Пресс, 1996. -- Т. 3. -- С. 224. -- 500 с

Каждую из категорий семей характеризуют протекающие в ней социально-психологические явления и процессы, присущие ей брачно-семейные отношения, включающие психологические аспекты предметно-практической деятельности, круг общения и его содержание, особенности эмоциональных контактов членов семьи, социально-психологические цели семьи и индивидуально-психологические потребности её членов.

Такие примеры семей довольно часто встречаются как в Российских, так и в зарубежных видеороликах. Хотелось бы заострить внимание на образе детей в рекламе. Ребенок - важнейшая часть семьи. Проведем анализ рекламных роликов с применением данного образа и оценим мнения экспертов.

“Известно, что дети и животные - образы, которые гарантированно привлекает внимание людей к рекламе", - говорит глава Stas marketing partners Андрей Стась. Этот нехитрый секрет знают все. Однако как не переборщить с умилением, любовью и лаской, - теми чувствами, которые вызывают образы детей, как сделать так, чтобы реклама не вышла приторно-пошлой” Что думает о семье в рекламе глава Stas marketing partners режим доступа: http://www.rb.ru/ загл. с экрана. И в продвижении каких продуктов уместно использовать детские образы, а каких - нет. Все это важные вопросы. В преддверии Дня защиты детей Office Life обратился с этими вопросами к маркетологам.

Дети - будущее, любовь и свет. "Образ детей вне всяких сомнений относится к категории вечных ценностей, которые не могут оставить человека равнодушным", - считает управляющий директор рекламного агентства SPN Ogilvy Святослав Бычков. Естественно, в федеральном законе РФ "О рекламе" существует ряд ограничений использования этого яркого образа Там же. Так, изображения несовершеннолетних нельзя помещать в рекламу алкогольной продукции, пива, сигарет и табачной продукции. И это логично. Впрочем, рекламщики сами это понимают: помимо законодательных ограничений их, как правило, сдерживают собственные этические нормы. "Табу - вредные привычки (сигареты, алкоголь) и "взрослые" темы - например, sex-shops, - пояснил Office Life Бычков. - В этих сферах, как правило, существуют формальные ограничения,  которые поддерживают моральные и этические принципы" Там же.

Безусловно, наибольшее количество детских образов в рекламе детских товаров. "Великолепный пример - реклама Huggies, - говорит Андрей Стась. - У этой рекламы прекрасный сценарий, в ней показан целый мир ребенка". Креативный директор фотостудии ADimage Ольга Данилова приводит другой пример: Pampers. "Мы высушим все слезы", - гласит слоган. Что думает о детях в рекламе креативный директор фотостудии ADimage Ольга Данилова режим доступа: http://www.rb.ru/ загл. с экрана

"Реклама детских товаров прежде всего спекулирует на чувствах матери, - объясняет Бычков. - Это естественно, что любая нормальная женщина при виде грудного ребенка испытывает особое чувство на уровне материнского инстинкта" Там же.

А вот реклама "семейных" товаров, в великом множестве размноженная на российских телеканалах, маркетологам не нравится Крылов И. Почему исследователи разошлись во мнениях? // Реклама. Advertising. - 2000. - № 1. - С. 4-5.. "Здесь дети служат гарниром к хлопотливой маме и работящему папе. И от этого просто тошнит", - говорит Данилова. "У меня вызывают раздражение бесконечные рекламные ролики бульонных кубиков или лапши быстрого приготовления, которые "давят" на семейные ценности, - вторит ей Стась. - На мой взгляд, это переигрывание и неискренность. В первую очередь не нравится сценарность этих роликов. Они чересчур утрируют образ семьи" Там же.

Однако и среди "семейных роликов" есть успешные примеры. Так, Стась высоко ценит серию роликов "Моя семья", собравшую в свое время множество рекламных призов, и симпатичные фрукты в рекламе соков "Фруктовый сад".

"Сок "Моя семья" выехал на детских образах. И "Фруктовый сад" тоже, - говорит Данилова. - У нас не увидишь тех приемов и подходов, которые отличают западную рекламу. Я вспоминаю американский ролик, где папа с умилением смотрит, как его сынок орудует газонокосилкой. И текст звучит очень правильный: о том, что витамины в соке помогают деткам расти здоровыми и смышлеными. Сплошное умиление. Но в концовке ролика выясняется, что за все это время сынуля выстриг на траве под окнами соседа слово "Засранец". Я такое люблю. Это честно и больше похоже на жизнь" Там же.

Второе, для чего используют детей - продвижение товаров и услуг, потребляемых всей семьей. Здесь дети служат гарниром к хлопотливой маме и работящему папе. Одни зубные пасты чего стоят. Тут есть нюансы. Строго говоря, наше законодательство о рекламе запрещает изображать детей в рекламе товаров, которые детьми или для детей не используются. В моей практике был курьезный случай. После волны штрафов за  образы детей в роликах к месту и не к месту юристы Video International  отказывались принимать к размещению в эфире ролик витаминов Centrum Silver - для тех, кому за 50. Снят он был в Польше, адаптация требовалась минимальная. Ролик изображал годовщину свадьбы дедушки и бабушки, где виновники торжества энергично отплясывали, их дети вручали подарки, а внуки лет 10-11 задували свечки на торте Рекламные материалы с сайта u-tube режим доступа: www.youtube.com. Три секунды. Их пришлось вырезать: “нам строго указали, что витамины эти для пожилых, и дети в их рекламе появляться не должны. Пример того, как здравую мысль можно довести до абсурда” Там же.

“Нет, я нисколько не возражаю против правил и норм, охраняющих детский разум от воздействия рекламы. Помню, как моя четырехлетняя дочь насмотрелась самых первых перестроечных роликов и замогильным голосом произносила лозунг «Неподвластно стихиям», сталкивая друг с другом куски отвратительного советского пластилина - примерно то же самое происходило в этот момент на экране. Помню и слова госпожи Белладонны из мультфильма про поросенка Фунтика: «Каждая детская слезинка - это монета. Дети плачут, а родители платят!» Истинная правда Там же.”

В отечественном телеэфире редко встречаются те приемы и подходы, которые отличают западную рекламу. Сок «Моя семья» выехал на детских образах. И «Фруктовый сад» тоже. “А я вспоминаю американский ролик, где папа с умилением смотрит, как его сынок орудует газонокосилкой. И текст на пэк-шоте звучит очень правильный: о том, что витамины в соке помогают деткам расти здоровыми и смышлеными. Сплошное умиление. Но в концовке ролика выясняется, что за все это время сынуля выстриг на траве под окнами соседа слово «Засранец». Я такое люблю. Это честно и больше похоже на жизнь Там же.”

“Еще, конечно, реклама игрушек - тут без детей никуда. В последнее время видела сразу две кампании для бренда Matchbox (Mattel для мальчишек): это   уменьшенные копии настоящих машин со всеми деталями. Одна работа изображала детей за рулем «взрослых» автомобилей, причем легендарных марок - Mustang,  Fleetwood... А во второй были только пальчики, на подушечках которых нарисованы персонажи культовых кинофильмов с культовыми же тачками (Бэтмен и Робин, к примеру). Вот два подхода: с одной стороны, показать, как дети буквально живут мечтами, а с другой - дать ощущение того, что ты сидишь за рулем Бэтмобиля, прочувствовав его до кончиков пальцев.” Там же

Дети - символ будущего Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: Наука, 2003.. В ролике компании Computer Associates их показывали во множестве, и непременно с обнаженными пупками. Поначалу - безо всяких комментариев. Ролик завершался сценой, в которой новорожденному перерезали пуповину, и слоганом «Мы рождены, чтобы жить без проводов» Там же.

Из-за способности олицетворять будущее детские образы часто встречаются в  социальных проектах.  Вот свежая работа, собравшая уже несколько призов: маленький мальчик рассказывает о девочке другой национальности, которая ему нравится. Для него еще не существует расовых барьеров. Финал таков: «Наши дети слепы к цвету кожи. Не будем их разубеждать» Там же.

В целом авторитетное мнение экспертов схоже с нашим. Большинство рекламных агентств задали себе только одну цель: Удовлетворить запросы заказчика и сделать товар продаваемым любыми способами. А это часто нарушает моральные принципы. При этом рекламу смотрят как взрослые, так и дети, и неправильно обрисованная ситуация отражается на психологии ребенка. Так же на наш взгляд отличные примеры образа семьи в Российской рекламе это - рекламные ролики соков “Фруктового сада” и “Моя семья”.

В связи с тем, что понятие “семья” имеет огромную классификацию, постараемся выделить наиболее используемые типы семей в рекламе. Для этого проведем вторичный анализ исследований использования образа семьи в телевизионной рекламе.

2.3 Анализ образа семьи в телевизионном эфире

Мы провели вторичный анализ телевизионного эфира на основании исследований Институт исследований / Семья и реклама на ТВ // режим доступа:http://www.demographia.ru/articles_N/. Подробный анализ содержания рекламного материала, показываемого по ТВ, обнаружил необходимость в структурировании используемой семейной и детско-родительской тематики по пяти группам в зависимости от характера визуализации семейных форм и количественного состава семьи:

1. Полная семья с одним ребенком.

2. Полная семья с двумя детьми.

3. Полная семья с тремя и более детьми.

4. Неполная семья, представленная матерью с ребенком/детьми:

4.1.Неполная семья, представленная матерью с одним ребенком;

4.2 Неполная семья, представленная матерью с двумя детьми;

5. Неполная семья, представленная отцом с ребенком.

Анализ видеоматериалов обнаружил следующее (см. рисунок 1). Наиболее значительная часть рекламного контента, использующего изображения семьи и родительства, была представлена так называемыми «матерями-одиночками», то есть неполной семьей в формате «одна мама -- один ребенок» или, в лучшем случае, в формате «одна мама -- два ребенка». Причем двухдетный вариант встречался гораздо реже однодетного Институт исследований / Семья и реклама на ТВ // режим доступа:http://www.demographia.ru/articles_N/.

В целом, на данную группу пришлось 72 рекламных ролика, что составило почти 47% от общего объема телерекламы, апеллирующей к семейным ценностям. При этом важно отметить, что из указанных 72 роликов 78,2% настойчиво пропагандировали однодетную неполную семью, а 22,2% столь же последовательно внедряли идеал двухдетной неполной семьи во главе с женщиной-матерью.

Следующей по частоте встречаемости в телеэфире (27%) оказалась группа рекламных сюжетов, построенных на изображении полной однодетной семьи. Полная двухдетная семья как визуальная основа рекламной концепции была обнаружена в 19 рекламных роликах (немногим более 12%).

Четвертое место в «семейном рейтинге» заняла группа рекламных роликов, отнесенная нами к неполной семье, представленной отцом с ребенком. В этом «жанре рекламного творчества» было показано 16 рекламных роликов (10,4%), каждый их которых утверждал ценность однодетного родительства. В отличие от «одиночного материнства», количественная вариативность в этой группе отсутствовала: в 100% случаев детоцентризм данной рекламы сводился к безальтернативной однодетности.

А теперь о самом главном: наименее распространенной -- можно сказать, практически проигнорированной рекламными технологами -- оказалась семья с тремя и более детьми. Среди всех 1062 роликов, из которых 154, как сообщалось выше, было посвящено семейной и детско-родительской тематике, среднедетность (3--4 детей) была замечена всего лишь 4 раза в рекламе одного из стиральных порошков. Многодетность (5 и более детей) в качестве рекламного образа в исследованной нами совокупности не использовалась ни разу Институт исследований / Семья и реклама на ТВ // режим доступа:http://www.demographia.ru/articles_N/.

Рисунок 1 -- Распределение телерекламы по формам семьи и типам родительства.

Таким образом, по результатам проведенного исследования, можно заключить, что удел демографически позитивной рекламной информации в ее общей телевизионной массе, использующей образ семьи, оказался не выше 2,6%. Исходя из данного исследования, можно сделать вывод, что образ семьи в рекламе приносит как пользу, так и вред Институт исследований / Семья и реклама на ТВ // режим доступа:http://www.demographia.ru/articles_N/.

Так же очень важным моментом в данном исследования является то, что из 1062 рекламных роликов продолжительностью от 5 до 30 секунд, теме семьи в различных ее формах и количественных вариациях было посвящено 154 сюжета (14,5%). Это значит, что образ семьи в Российской телевизионной рекламе занимает одно из первых мест.

Анализируя рекламные ролики, идущие на ТВ, можно охарактеризовать, как  в них представлен образ семьи. Несомненно, стоит задача показать счастливых людей, у которых все благополучно, и связать данный образ с продуктом как причиной всеобщего благополучия. Показываются: высокий уровень доходов семьи, патриархальность как сохранение традиций, демонстрация нежного и трепетного отношения членов семьи друг к другу и буквально излучение ими вокруг себя полной удовлетворенности жизнью. Даже больной в «семейной» рекламе выглядит привлекательно, а самый современный подросток - вполне благообразно, по крайней мере, находясь в обществе родителей Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000..

Между тем, на широких просторах СНГ процент семей со средним достатком крайне низок, а тех, кто проживает в больших просторных квартирах, со вкусом обставленных стильной мебелью и оборудованных современной бытовой техникой, - и подавно. Согласно данным психологов и результатам социологических исследований, сложно найти и семью, отношения в которой основаны на полном взаимопонимании и взаимопомощи, причем не только между супругами, но и, скажем, между невесткой и свекровью. Более того, в последние годы, отмечают психологи, сам институт семьи «дал трещину»: муж и жена больше не стремятся, во что бы то ни стало сохранить брак. Подобные тенденции нашли отражение и в законодательстве: Семейный кодекс узаконил гражданский брак и раздельное проживание супругов.

Однако цель любой рекламы - продвижение товара, чему способствуют положительные эмоции, возникающие под влиянием не всегда осознанных ассоциаций от рекламных образов, которые при наилучшем раскладе дают эффект якоря Дейян А. Реклама. - M.: Прогресс-Универс, 2003.. Исходя из того, что ценность семьи снова признается все более и более значимой, образ счастливой и обеспеченной семьи вызывает положительные эмоции и способствует продвижению товара на рынке. Есть и еще одна причина, по которой целесообразно использовать семейные сюжеты. Известно, что наиболее эффективно способствуют продвижению товара на рынке образы женщины, ребенка и животного. А показать их вместе, добившись максимального эффекта можно, задействовав образ семьи.

Так, рекламный мини-сериал «Моя семья», наверное, самый долгоживущий на российском ТВ, идёт уже шестой год Татьяна Быстрова “В помощь студентам” режим доступа: http://www.taby27.ru загл. с экрана. Название «Моя семья» указывает на предназначение продукта, формирует у потребителя ощущение причастности, а также создает впечатление того, что данный продукт является хорошим. В данном случае на воплощение эффективной рекламной идеи работает следующая ассоциативная цепочка: семейный - домашний - домашняя заготовка - сделано мамой/бабушкой - хорошо - качественно - полезно - здоровый - счастливый. Задействование образа деда провоцирует ассоциации с родом, добротным домом, традиционной семьей, защищенностью.

Дружная и счастливая рекламная семья - очень выигрышный вариант для рекламы довольно обширной группы товаров, позиционируемых в категории «для всей семьи», а также для отдельных её представителей. Ведь то, к чему в конечном итоге стремится человек, - это удовлетворение своих основных потребностей в комфорте, физическом и душевном здоровье, любви, в ощущении своей необходимости и надежного тыла за спиной. Все это может дать только семья.

Целесообразно  использовать образ семьи для воздействия на все возрастные типы ЦА, путем задействования в ролике персонажей различных возрастных групп для идентификации зрителем себя и героя.

Глава 3 Сравнительный анализ образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе

3.1 Методика анализа образов

В современной рекламе активно используется образ семьи. Особенно часто он встречается в телевизионных роликах. Но в видео роликах отечественной рекламы это образ предстает иначе, чем в зарубежной. Именно это и стало целью нашего исследования.

Объект исследования: телевизионная реклама, использующая образ семьи

Предмет исследования: использования образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе

За основу нашего исследования мы взяли телевизионные рекламные ролики, отечественного и зарубежного производства, различных компаний и известных брендов, содержащих образ семьи.

Цель исследования: сравнительный анализ образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе, выявление общих черт и отличий

Задачи исследования:

1) Определить, какой тип семьи встречается чаще в рекламе

2) Определить специфику образа семьи в телевизионной рекламе отечественного производства

3) Определить специфику образа семьи в телевизионной рекламе зарубежного производства

4) Провести сравнительный анализ

Метод исследования

Для достижения поставленной цели исследовательской части мы используем метод проблемного анализа.

Проблемы анализ - качественный метод исследования. Качественное исследование отвечает на вопросы “как именно” и ”почему”. С его помощью можно изучать мотивы поведения разных групп потребителей, их критерии оценки товара, выявлять факторы, влияющие на предпочтения, определять степень воздействия рекламы.

Причиной выбора качественного метода исследования послужила природа изучаемой проблемы - проблема использования в телевизионной рекламе образ семьи. Качественные методы необходимы там, где нужно понять природу неизвестного до сих пор феномена, детально описать новые аспекты уже известных проблем или раскрыть скрытые субъективные смысла или механизмы функционирования социальной практики. В целом, это тонкий инструмент глубинного исследования узкого сегмента социальной жизни.

Под качественным исследованием понимается метод рассуждения и аргументации, отличный от метода, основного на установление статистических зависимостей между переменными, с помощью которых осуществляется описание конкретных объектов и наблюдений. В рамках качественного исследования используется способ интерпретации данных, основанный на рассуждении, когда любая, порой незначительная информация рассматривается как сама по себе значимая и способная дать ответ на поставленный вопрос.

Для простоты дальнейшей работы по нашему исследованию, дадим основные понятия, используемые далее.

Операционализация понятий:

Образ -

1) вид, облик

2) живое, более наглядное представление о ком-либо, о чем-либо

3) средство визуальной коммуникации, несущего для потенциального покупателю новую информацию о товаре, услуге, продукте

Сравнительный анализ это анализ двух и более предметов анализа, с целью выявления схожих и различных черт

Телевизионная реклама - это рекламные сообщения, которые включают в себя «изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ.

Семья - основанное на кровном родстве, браке или усыновлении объединение людей, связанных общностью быта и взаимной ответственностью за воспитание детей; члены семьи часто живут в одном доме

3.2 Исследование образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе

Начнем с анализа рекламных роликов, содержащих образ семьи, в отечественной рекламе. Опишем их сюжеты, проанализируем образы:

Рекламный ролик пельменей Ложкарев.

Жена уехала на дачу оставила мужа в одиночестве на выходные. Он идет в магазин покупать продукты. Понимает, что если купить пива и рыбы на еду денег не останется. В углу рекламного ролика отображается счетчик покупок. В результате мужчина приходит к выводу, что если купить пельмени, то он и легко их приготовит и поест и без жены проживет легко. Да и еще денег на пиво останется.

В данном примере образ семьи существует и представлен в форме мужа, от которого уехала жена на выходные. В ней не рассматривается полноценность семьи, отсутствует информация о детях. В данном ролике используется неклассический образ семьи.

При этом отметим то, что муж, в данном ролике выглядит максимально приближенным к реальной жизни. Довольно часто встречаются ситуации, когда жена уезжает, к примеру, к теще, и оставляет мужа на выходные одного дома. Исходя из сюжета, день недели является пятница. Этот день всегда ассоциируется с концом рабочей недели и отдыхом. И тот факт, что муж, в рекламном ролике берет пиво, рыбу чтобы отдохнуть, значительно сближает реальность и рекламу.

Отличным примером рекламного ролика с использованием семья является реклама сока “Моя семья”. Это целый минисериал. Приведем несколько роликов из этой серии.

Пример №1. Мама и дочка.

В зальной комнате мама и дочка занимаются своими делами. Тут дочка задает вопрос: “Мам, а можно я с Мишкой на дачу поеду?” Мама смотрит на плюшевого медведя и говорит: “Девочка, ну ты уже большая…” На что дочка отвечает: “А Мишкина мама говорит, что мы еще совсем дети”. После чего играет простая мелодия и звучит голос за кадром: “Моя семья”.

В данном ролике рассматривается классическая семейная ситуация, когда дочка общается с мамой. Такое происходит практически каждый день в семьях, где есть дочери. В этом и есть особенность сходства ситуации в рекламе с реальной жизнью. Так же шутливая фраза дочки, сказанная на комментарий мамы, стала крылатой и используется среди молодежи в аналогичных формах. Это добавляет к данной ТВ рекламе еще и живую рекламу, аналогичную “сарафанному радио”.

Отличным примером отечественной рекламы с использованием образа семьи является рекламный сериал: Киндер-пингви. В основе сюжета лежит история о том, как дети добиваются своего за счет своих умений. В ролике рассматривается ситуация, когда пингвин дочка подходит к маме и предлагает ей следующее: “Мам, споем?” После чего активно начинает петь и танцевать, полностью привлекая внимание мамы пингвина. В это время пингвин сын подкрадывается к холодильнику и берет в нем два батончика Киндер-пингви. После чего он дает знак своей сестре, та перестает петь и выходит вместе с ним на улицу. Они вместе начинают поедать батончики и пингвин дочка говорит: “В другой раз - поешь ты!” Все это действие происходит на глазах у мамы. После чего идет описание рекламируемого товара. Видеоролик заканчивается возвращение с работы папы пингвина, которого дети встречают радостным криком: “Папа пришел!”. На что папа уставшим голосом говорит: “Привет”. Мама, с хитрой улыбкой на лице спрашивает у детей: “Споете ему?” На что дети, понимая, что их обман раскрыт, с милой улыбкой на лице, вместе говорят:”Упс…”. При этом по ним видно то, что они признают свою вину. После чего голос за кадром говорит слоган компании: “Киндер-пингви, все вкусное - детям”.

Данная реклама является отличным примером показа образа полноценной, среднестатистической семьи Росси. Это является классическим представление о семье в целом. Проведем анализ данного ролика с точки зрения каждого образа.

1) Образ детей в данном ролике играет самую важную роль. Дети, как всегда шалуны с милой улыбкой и своими неповторимыми способностями. Благодаря последним дочка пингвин сумела отвлечь внимание мамы, и ее брат “стянул” из холодильника пару батончиков. При этом он дал сигнал сестре, когда закончил свое “темное дело” и вежливо поделился с ней батончиком на улице. Если рассмотреть образ детей в целом, то это идеальный пример взаимоотношений в семье. Редко бывает так, чтобы сестра и брат идеально дружили. Чаще всего дети в семье постоянно соперничают. При этом если братья и сестры будут вести себя так, как показано в ролике, то это даст отличный результат на семейной психологии.

2) Образ матери представлен в виде заботливой и вежливой домохозяйки. При этом она является отличным педагогом и психологом, так как не стала ругать детей за их шалости, а вежливо пристыдила перед отцом.

3) Образ папы пингвина, как и во всех других видеороликах, предстал нам в виде главы семьи, основного добытчика. Вернувшись с работы, как обычно уставшим, он единственное что и смог сказать вечно веселым детям: “Привет”. Это наиболее частая ситуация возникающая в таких семьях. Дети всегда рады видеть отца, которого на протяжении рабочей недели редко видят.

Этот отличный видеоролик сразу направлен на всех членов семьи, в качестве целевой аудитории. В нем практически 100% совпадение с реальным будним днем среднестатистической российской семьи. Образ прорисован, на наш взгляд, идеально.

Теперь проведем аналогичный анализ видеороликов зарубежной рекламы. После чего мы сможем провести сравнительный анализ. Пример зарубежного рекламного ролика, реклама конфет Fruittella:

Мама, папа, сын и дочь поехали на природу. В машине им стало скучно, дети стали резвиться и шуметь. Тут мама находит в сумке “Fruittella”, ест сама и дает детям. В результате все счастливы и довольны. Отец улыбается и спокойно дальше ведет машину.

В данном примере вся семья представлена в полном объеме. Реклама привязана к тому, что многие семьи часто выезжают за город на природу. В результате у потенциального потребителя товара откладывается в памяти тот факт, что в случае если дети начинают скучать в машине или беситься и отвлекать, то им следует просто дать конфеты “Fruittella”.

При этом опять же отметим основные сходства с реальными персонажами. Когда семья в полном составе выезжает на природу, дети сидят на задних сиденьях, отец, глава семьи за рулем автомобиля, жена справа от мужа на переднем сидении. Именно так и бывает в реальной жизни. Так же любой родитель знает, что дети не умеют долго сидеть на одном месте, они начинают беситься, играться, шуметь и отвлекать родителей глупыми вопросами, типа: Ну, скоро еще? Когда мы приедем? А что это за автомобиль проехал? А тут, в результате передачи детям вкусных конфет, они улыбаются и молчат.

Другим вариантом зарубежного рекламного видеоролика является новогодний ролик от кока-колы. Сюжет его заключается в следующем:

Дед и внук сидят и смотрят фотоальбом. И тут перед ними появляется грузовик с кока колой. Через мгновенье они пропадают со своего удобного кресла у камина и оказываются на переднем сиденье, у окна, и смотрят через это окно на происходящее вокруг. Грузовик едет по лесу и освещает все деревья вокруг, наряжает елки и заставляет их светиться, что у ребенка вызывает бурную радость и улыбку. Через мгновенье, озаряется ярким светом каток, на котором семья, состоящая из жены, мужа и сына катается и улыбается, происходящему вокруг. Другая семейная пара с совсем юной дочкой лепят фигуры из снега и льда, которые от волшебной силы грузовика так же становятся яркими и красивыми. Все это вызывает у них так же положительные эмоции, выраженные в виде улыбок и блеска в глазах. Внук тактично и безумно красиво машет рукой людям на катке. После чего показывается то, как дедушка со своим родственником вместе уже спят в уютном кресле рядом с камином, а бабушка, увидевшая это, выключает ночник рядом с ними, погружая комнату в темноту. При этом сквозь окно видно то, как эти грузовики кока-кола проезжают рядом с их домом. В конце видеоролика, Санта Клаус прикладывает палец к губам, намекая всем чтобы вели себя потише.

В данной рекламе образ семьи используется трижды:

1) дедушка, бабушка и внук

2) молодая семья и их сын, средних лет, катающиеся на катке

3) молодая семьи и их совсем юная дочь, лепящие фигуры из снега и льда.

Исходя из самой ситуации, описанной в данной рекламе, она очень похожа на жизненную. Довольно часто, родители оставляют своих детей у дедушек и бабушек на выходные или праздники. Соответственно телезритель с легкостью сможет сопоставить себя, с образами, используемыми в видеоролике. Удивительной особенностью этой рекламы является то, что используется несколько типов образов семьи, а так же под каждый образ рассмотрены определенные ситуации. Проведем анализ образов детально:

1) Дедушка. Мудрейший человек в семье. Рассказывает внуку различные ситуации из жизни, при этом показывая фотоальбом.

2) Внук. Несмышленый юнец, детский образ, который умиляет телезрителя своей неповторимостью и очарованием.

3) Семья катающаяся на катке, которую лучше воспринимать как единый образ занимающийся одним и тем же делом. Это оказывает психологическое воздействие на телезрителя, вызывающее желание всей семьей сходить покататься на коньках

4) Семья, лепящая фигуры из льда и снега. Ключевым моментом в данном образе является то, что девочка сидит на руках у мамы. В результате девушка, используемая в этом образе, представляет собой заботливую, положительную хозяйку семьи, или мать.

Рассмотрев несколько рекламных роликов, выделим явные сходства между образом семьи в российской и зарубежной рекламе. Основным является следующее:

1) В рекламе используются реальные ситуации, знакомые практически всем возрастным категориям населения. Образ семьи, используемый в рекламе легко сопоставим с реальными людьми.

2) Реклама начинается с повествовательного вступления и обрисовки конкретной ситуации, а заканчивается выходом из нее. Это добавляет дополнительной эффективности

3) Образ семьи строится на основе реальных семей, чаще всего среднестатистических, на которых в первую очередь направлен конечный продукт.

4) В роликах, где присутствовал муж - он позиционировался как хозяин в доме, глава семьи. На примере Fruittella, последний являлся водителем автомобиля. В рекламе пельменей Ложкарев, как ответственный за покупку продуктов, оставляющий последнее решение за собой при выборе.

5) Жена во всех роликах играет роль главной помощницы мужа, воспитателя детей. К примеру, в ролике Fruittella, проблему с детским весельем, вызванную возможно не совсем правильным воспитанием, взяла на себя и избавила главу семьи от лишних хлопот.

6) Образ детей в рекламных роликах описанных выше практически одинаков: беззаботные, веселые, требующие внимания родителей.

7) Основным отличием в видеороликах является не сам образ семьи, а ситуации, описанные с его использованием. В связи с тем, что в зарубежных странах семьи отдыхают по своему, у них разные понятия к поведению и представлению это является ключевым отличием.

Подведем итог: среди рассмотренных рекламных видеороликов, использующих в своем сюжете образ семьи, зарубежные и отечественные рекламы очень похожи. Об этом свидетельствуют результаты исследований изложенных в этой главе.

Заключение

В ходе написания дипломной работы была рассмотрена следующая цель: провести сравнительный анализ образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе.

В первой главе были рассмотрены вопросы, связанные с телевидением как средством рекламы в контексте массовой коммуникации и его влияние на сознание потребителя. В данной главе приводятся определения и цитаты из работы таких авторов, как: Сендидж, Денисенко, Рыбальченко, Ромат и других авторов. Дается классификация видов и типов рекламы, ссылаясь на работы Голядкина Н.А., Саруханова В.А. Здесь же рассматриваются методы воздействия телевизионной рекламы на потребителя и представлены их основные положения, а так же описываются методики для определения целевых аудиторий по различным критериями.

Вторая глава дипломной работы посвящена анализу образа семьи в телевизионной рекламе. В ней были рассмотрены основные классификации видов и форм семьи, исследованные экспертами Даниловой, Стасем и другими. При описании подходов к пониманию рекламных образов, а так же анализу образа семьи в телевизионной рекламе использовались мнения и работы следующих авторов: Сендидж Хайдеггер Минаев Юхимов и других.

В данной главе рассмотрена классификация семьи по ее составу, делящаяся на стандартную и нестандартную. В главе был доказан тот факт, что образ семьи важен и нужен в современной рекламе.

Учитывая то, что вопрос, касающийся сравнительного анализа образов семьи в отечественной и зарубежной рекламе, мало изучен и данной проблеме не уделялось должно внимания специалистов, в третьей главе представлено исследование, посвященное данной проблеме.

За основу были взяты различные рекламные ролики отечественной и зарубежной рекламы, с разной тематикой и сюжетом. При анализе роликов было выявлено основное различие между этими видами. Оно заключается в разнице уровня жизни семей различных стран, так же иному пониманию и подходу к различным ситуациям. Но при этом было выявлено огромное количество сходств, между рассмотренными видеороликами отечественных и зарубежных производителей рекламы.

Общий вывод:

Между отечественными и зарубежными роликами нет особой разницы. В обоих случаях используются реальные ситуации, знакомые практически всем возрастным категориям населения. Образ семьи, используемый в рекламе, легко сопоставим с реальными людьми. Реклама начинается с повествовательного вступления и обрисовки конкретной ситуации, а заканчивается выходом из нее. Образ семьи строится на основе реальных семей, чаще всего среднестатистических, на которых в первую очередь направлен конечный продукт. В роликах, где присутствовал муж - он позиционировался как хозяин в доме, глава семьи. На примере Fruittella, последний являлся водителем автомобиля. В рекламе пельменей Ложкарев, как ответственный за покупку продуктов, оставляющий последнее решение за собой при выборе. Жена во всех роликах играет роль главной помощницы мужа, воспитателя детей. К примеру, в ролике Fruittella, проблему с детским весельем, вызванную возможно не совсем правильным воспитанием, взяла на себя и избавила главу семьи от лишних хлопот. Образ детей в рекламных роликах описанных выше практически одинаков: беззаботные, веселые, требующие внимания родителей. Основным отличием в видеороликах является не сам образ семьи, а ситуации, описанные с его использованием. В связи с тем, что в зарубежных странах семьи живут и отдыхают по своему, у них разные понятия к поведению и представлению тех или иных жизненных ситуаций. Это является ключевым отличием, суть которого разница психологий отечественных и зарубежных семей.

Список использованных источников

Книги

1. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с: ил. - (Серия "Учебники для вузов").

2. Котлер Ф.,АмстронгГ., Сондерс Дж., Вот В. Основы маркетинга. - Киев; М.; СПб: Вильяме, 2008.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000.

4. Дейян А. Реклама. - M.: Прогресс-Универс, 2003.

5. ФегелеЗ. Директ-маркетинг. - M.: АО "Интерэксперт", 2008.

6. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 2008.

7. Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000.

8. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2009.

9. Голъман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. - Новосибирск: Интербук, 2001.

10. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2004.

11. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. - М.: Прогресс, 2006.

12. Завьялов П.С, Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2004.

13. Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме" , 2005.

14. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. - М,: Центр, 1998.

15. Котплер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 2008.

16. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2009.

17. Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука. - М.: Советское радио, 2004.

18. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: Наука, 2003.

19. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. - СПб: ТРИЗ-ШАНС, 2005.

20. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / В кн. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2002.

21. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. - СПб, 2005.

22. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 2004.

23. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: ИЦ "Академия", 1995.

24. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М. В. Удальцова. - М.: Инфра-М; Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000.

25. Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Междунар. отношения, 2009.

26. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2000.

27. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 2006.

28. Ривз Р. Реальность в рекламе. - Внешторгреклама, 2003.

29. Власова Н. Рекламный конструктор. - Новосибирск: СО РАН, 2008.

30. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 2005.

31. Торохтий В. С. Психология социальной работы с семьей. -- М.: ЭКСМО Пресс, 1996. -- Т. 3. -- С. 224. -- 500 с

32. Гребенников И. В. Основы семейной жизни: Учебн. пособие. М. : Просвещение, 2001.

33. Добрынина О. А. Проблема формирования благоприятного социально-психологического климата семьи Дисс. … канд. психол. наук. Новокузнецк, 2002.

34. Торохтий В. С. Психологическое здоровье семьи и пути его изучения долголетие // Вестник психосоциальной и коррекционно-реабилитационной работы. 2006. № 3. С. 36 

35. Шнейдер Л. Б. Семейная психология: учебное пособие для вузов / Л. Б. Шнейдер. -- Изд. 3-е. М.: Академический Проспект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007.

Статьи

36. Крылов И. Почему исследователи разошлись во мнениях? // Реклама. Advertising. - 2000. - № 1. - С. 4-5.

37. Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2000.-№5. -С. 14-15.

38. Юхимов В, Coca-Cola немножко "сбрэидила" // Office. - 2000. - № 7-8. - С. 66.

39. Минаев Г. Слоганы нового поколения: с крылышками // Рекламные идеи YES! - 2003. - № 3. - С. 52-54.

40. Ильинский В. Слухи в рекламе, антирекламе и контррекламе // Рекламные идеи - YES! - 2005. - № 3. - С. 79-80.

41. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. - 2008. - № 3. - С. 14-17.

42. Ромат Е. Содержание рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 2007.-№ 11. - С. 21-25.

43. Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 2007. - № 12. - С. 22-25.

44. Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама. - 2005. - № 4. - С. 44-48.

45. Ромат Е. В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиапланирования) // Маркетинг и реклама. - 2007. -№2-3. -С. 14-16. .

46. Фельдман Я. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу // Маркетинг и реклама. - 2008. -№4. - С. 21-24.

Ресурсы Интернет

47. Рекламные материалы с сайта u-tube режим доступа: www.youtube.com

48. Время рекламы: теория и практика рекламы, СМИ, РА. - Режим доступа:

http://advtime.ru/news/radio/2005/09/23097.html

49. Википедия, определение Целевая аудитория режим доступа http://ru.wikipedia.org/wiki/ загл. с экрана

50. Медиапланирование, термины первой необходимости режим доступа http://www.startmarketing.ru/99-18.html загл. с экрана

51. Сайт рекламного агентства режим доступа: http://www.proreklamy.ru загл. с экрана

52. Сайт рекламного агентства “Рекламные технологии” режим доступа: http://www.rectech.ru/ загл. с экрана

53. Оценка эффективности рекламной кампании [Электронный ресурс]: Учебное пособие Смирновой О.О. - Режим доступа: http://published-m.narod.ru/b1g6.htm#14

54. Дело. Медиапланирование [Электронный ресурс]: теория рекламы. - Режим доступа: http://frolovd.narod.ru/mp/mediap2.htm

55. Что думает о семье в рекламе глава Stas marketing partners режим доступа: http://www.rb.ru/ загл. с экрана

56. Что думает о детях в рекламе креативный директор фотостудии ADimage Ольга Данилова режим доступа: http://www.rb.ru/ загл. с экрана

57. Татьяна Быстрова “В помощь студентам” режим доступа: http://www.taby27.ru загл. с экрана