Реклама, ориентированная на мужчин

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

На протяжении истории мужчины являлись добытчиками и основными распределителями заработанных благ. В экономическом аспекте мужская аудитория имеет особое значение, т.к. именно представители сильного пола приносят основной доход в социальных ячейках общества - «семьях». Мужчины являются желанными клиентами для множества индустрий, но, в тоже время, мужская аудитория является крайне проблематичной для коммуникационного воздействия. Социогенез и культурогенез подразумевают под собой, что с развитием культуры и общества сферы жизни человека, в которых предполагается активное участие и потребление, так же адаптируются для взаимодействия с обществом. Одной из таких сфер является реклама. В данной работе мы рассмотрим аспекты, связанные с мужской аудиторией; специфики аудитории и факторы, формирующие ее.

В связи с тем, что понятие «мужская аудитория» крайне широкое, и не ограниченное ни возрастными, ни психографическими и демографическими характеристиками, данное исследование имеет в большей степени теоретический характер, однако имеет не меньшую практическую значимость.

Данное исследование можно назвать актуальным, т.к. мужская аудитория как обобщенный потребитель является более выгодной для производителей из-за больших финансовых возможностей. В связи с этим важно выявить основные точки воздействия на мужскую аудиторию, которые могут быть использованы для разработки рекламного влияния.

Предметом данного исследования являются роль мужчины в обществе и ее отражение в рекламе. Объектом являются мужская аудитория и ее специфические характеристики, важные для сферы маркетингового воздействия.

Методы воздействия на мужчин в маркетинге, в основном в литературе, рассматриваются лишь с практической точки зрения, однако исследований, которые охватили бы и ролевые аспекты рекламы, ориентированных на мужскую аудиторию, и охватывали бы психологический аспект образа современного мужчины, пока недостаточно. Автор стремится восполнить эти терминологические и содержательные пробелы.

Целью данной работы является изучение и выявление элементов мужского образа, которые имеют важное значение для рекламного бизнеса, т.к. эффективное воздействие на мужскую аудиторию не сможет осуществляться до тех пор, пока не будут определены рычаги влияния на данную целевую аудиторию. Задачами исследования можно считать практическое применение теоретических сведений (по культурогинезу, социогинезу, бихевиоризму, психологии, истории и т.д.) в практическую деятельность в рекламной сфере для одной из самых важных коммуникационных аудиторий.

Теоретическая значимость данной работы заключается в определении особенностей мужской аудитории и методов воздействия на нее. Практическая значимость данного исследования является актуальной для рекламы и ряда гуманитарных наук, таких как: социология, психология и т.д.

На мужскую аудиторию ориентировано огромное количество индустрий. Чтобы рекламное сообщение соответствовало ожиданиям аудитории и являлось эффективным, необходимо проанализировать аспекты жизнедеятельности современных мужчин. Практическая значимость настоящей работы заключается в том, что выявленные особенности мужской аудитории, нормы поведения и рекламные методы воздействия будут использованы при разработке рекламных стратегий и рекламных сообщений.

1. Особенности мужской аудитории

стереотип гендерный мужской аудитория

Целевая аудитория и ее характеристики являются отправными пунктами при разработке и распространении рекламного сообщения. В зависимости от предпочтений и специфик целевой аудитории разрабатываются детали рекламного сообщения, будь то телевизионный ролик или промо сайт. Мужскую аудиторию можно охарактеризовать как довольно сложную для коммуникационного воздействия, т.к. в силу того, что современное общество подвергается сильной перенасыщенности информацией (от средств массовой информации, со стороны рекламодателей, желающих повысить потребление того или иного продукта).

Однако, прежде чем обратить наше внимание на методы рекламного воздействия, нам необходимо изучить те факторы, которые повлияли, а возможно и сформировали современную мужскую аудиторию.

Таким образом, мы подходим к истории формирования образа современной мужской аудитории и ее восприятия.

Как заметил Аристотель: «Человек - животное социальное», а, следовательно изучение частного необходимо начинать с изучения общего. Рассматривая поведение общества и эволюцию восприятия тех или иных факторов, мы сможем выявить наиболее подходящую и чаще используемую мотивацию для мужской аудитории.

1.1 История формирования образа современного мужчины

Различие полов изучалось во множестве исследований, однако данная работа посвящена именно сильному полу. Ведь именно мужественность (маскулинность), согласно исследованию, проведенному к первому съезду мужского движения США 1970, является более проблематичным аспектом культурной дифференциации общества.

Патриархальность общества претерпевала изменения со времен Древней Греции, где античные философы Пифагор, Платон и др. закрепили мнение о главенствующем положении мужчины.

Невозможно исследовать столь значимый аспект жизни человека как общение с себе подобными, в частности с мужчинами, без изучения причинно-следственной связи в формирование правил общения, гендерных ролей и т.д. Манера и правила поведения в обществе, присущие определенному полу, крайне важны как для рекламодателей, так и для специалистов по рекламе, перед которыми стоит задача создания рекламы, которая сможет привлечь потребителей и запомниться целевой аудитории.

История человечества, безусловно, сформировала как самого мужчину, так и представления о нем, на протяжении веков. С момента начала эволюции, когда мужские роли в обществе ограничивались лишь ролями добытчика, защитника, агрессора и главы семейства (и, если повезет, главы клана), менялись не только мужские роли в обществе, но также гендерные особенности, присущие сильному полу, гендер является способом организации практик социального взаимодействия мужчин и женщин в четырех сферах: властной, производственной, катексиса (эмоциональных отношений) и символической. Гендер, прежде всего, является постепенно формируемым образом на протяжении всей жизни индивида под воздействием изменяющихся социальных предпочтений общества. Если применять термин «гендер» к обществу, то можно сказать, что это лишь норма поведения, присущая тому или иному полу, согласно негласным правилам, принятым обществом. Маскулинность формировалась поэтапно, встречая преграды, такие как религиозные аспекты патриархального уклада Руси, в которой большую роль играли женские образы (весьма характерные образы матери, Василисы Премудрой, императрицы, Богородицы, некрасовской женщины т.д.), даже, несмотря на то, что главенствующие роли в христианстве играют мужские образы.

Независимо от этапа культурогенеза и социогинеза, мужчины являлись главным звеном в обществе, занимая руководящие должности. Следовательно, можно сделать вывод, что все аспекты жизнедеятельности оставили свой след в формировании образа современного мужчины. Френсис Бэкон писал о том, что женщины и дети ограничивают мужчин на пути их великих свершений и открытий: «Тот, у кого есть жена и дети, стал заложником судьбы, ибо семья является помехой на пути свершения великих предприятий, как добродетельных, так и злонамеренных».

Уровень культуры как внешний признак развития общества помогает выявить степень развития человека в нем. Выделим основные факторы, которые являются определяющими при формировании культурной стратификации общества:

· Политическое устройство страны

· Климатические особенности

· Социальное взаимодействие с внешней средой

· Степень значимости культурных ценностей в обществе

Согласно данной классификации, мы проведем анализ истории формирования образа российского мужчины. Общие характеристики (внешность, манера общения, желаемый уровень самореализации и потребность сохранения отличительных характеристик своего пола и т.д.) хоть и имеют сильные различия, не обладают для нас особым значением. Таким образом, мы применим данную классификацию для анализа российской истории. Анализ российской истории по данной классификации имеет огромное значение для маркетинга, т.к. именно благодаря глубинному анализу истоков формирования образа современного мужчины, мы сможем сделать выводы относительно ролевого аспекта, существующего в наши дни.

Политическое устройство страны менялось несколько раз со времен Киевской Руси (882 -1240 гг. при детальном рассмотрении сюда же мы можем включить и период феодальной раздробленности) на Московское царство (1408-1703 гг.), с Московского царства на Российскую Империю (1708-1917 гг.), от Российской Империи к СССР (1918-1991 гг.) и от СССР к современной Российской Федерации (1991-настоящее время). По мере изменения политического устройства страны менялись и характеристики мужской аудитории. В период Киевской Руси в мужчинах ценились мужественность, физическая подготовка, верность князю и клану, работоспособность. Во времена Московского царства требования к мужчинам оставались неизменными. Во времена Российской Империи в мужчинах ценились социальное происхождение, финансовая обеспеченность, умение выслуживаться (построение карьеры, фаворитизм), желание выглядеть привлекательно. Также в данный период появляется новый трудовой класс «творческие личности», до этого творчество совмещалось с трудовой деятельностью, т.е. не воспринималось как самостоятельная профессия, с этого периода творчество стало достойным отдельным ремеслом. Постепенно требования к мужчинам изменились - общество стало ценить предпринимательскую жилку, и желание заработать. Социальное происхождение и финансовая обеспеченность по-прежнему играет в эту эпоху не последнюю роль. Коммунистическое правление СССР имело специфические характеристики и взгляды на «правильное общество», отсюда и запросы к мужчинам, от которых требовались патриотичность (как показная, так и действительная), идеологичность, преданность коммунистическим идеалам. Как мы можем увидеть из анализа вышеперечисленных периодов и характеристик, ожидаемых от мужчин, можно сделать вывод, что по мере смены политических режимов менялись и качества, ценимые в мужчинах. Некоторые из этих качеств востребованы и сегодня: мужественность, предпринимательская жилка, желание денег.

Также особенно важен для нашего исследования период падения «железного занавеса» СССР - мужчины обратились к западным образам в качестве примеров для подражания, что выражается в поведении, времяпрепровождении, предпочтений в сфере трудоустройства и моральных ценностей и др.

Географические особенности России уникальны, т.к. РФ граничит как с восточными странами, так и с Европой. Это привело к тому, что сознание русских мужчин не подвержено столь новаторскому образу мышления как это принято в Европе, но также и не подразумевает абсолютную приверженность традициям, как это принято в восточных странах. Климатические условия (высокие температуры летом и низкие температуры в зимний период) отразились на поведенческих характеристиках мужчин. Такие природные условия привели к тому, что мужчины избирают наиболее подходящую модель потребления в соответствие с сезоном свершения покупки.

Социальное взаимодействие с внешней средой. У РФ сложился образ страны, которая является сильным соперником (мнение еще с периода Великой Отечественной и холодной войны), также повсеместно Россия славится своим культурным наследием. Однако внешняя политика РФ так же оставляет свой след на восприятии российских мужчин иностранной общественностью. Так, по мнению европейских представительниц прекрасного пола, российские мужчины лишь ступили на путь корректировки и контроля своей внешности, с целью стать более привлекательными и стильными.

Степень значимости культурных ценностей в обществе. Россия на протяжении всей истории славится своим культурным наследием, которое также нашло отражение в образе современного мужчины. Так, например, ассоциативный фольклорный образ медведя, связан с РФ и нашел отражение в образе российской национальной футбольной сборной. Символ российской сборной по футболу является медведь.

Во всех сферах жизни современного мужчины можно увидеть отражение культурного наследия. Использование поговорок, пословиц, цитат российского и советского кинематографа и т.д., является отражением совокупности культурного и исторического влияния на сознание современного человека.

Таким образом, можно сделать вывод, что влияние факторов, рассмотренных в данной классификации «о формировании культурной стратификации общества», имело огромное значение для современного мужчины - как воздействие на характер, внутренний мир, жестикуляцию так и на внешний вид от предпочтений в одежде до выбора автомобиля. Следовательно, можно охарактеризовать историю формирования культурных особенностей современного мужчины как сложное становление отдельного элемента общества. Условия жизни современного мужчины подразумевают не только социальное общение и взаимодействие внутри социальных ячеек, но и восприятие внешнего мира и его элементов, таких как СМИ, реклама, интернет и т.д., которые, в некоторой степени, формируют гендерные особенности.

Рекламная индустрия должна соответствовать изменяющимся ожиданиям и формировать их посредством создания образа современного мужчины. Создавая рекламное сообщение, направленное на мужчин, специалист должен учитывать историческое, социальные и экономические аспекты, производившее воздействие на их социализацию. Так, наиболее часто в рекламе, ориентированной на мужскую аудиторию, используется сегментация по возрастному признаку, а сама реклама имеет «формат» решения проблемы, т.к. представители мужской аудитории, как правило, осуществляют покупку исходя из рациональных мотивов. Согласно исследованию, проведенному Элхоном Голдбергом в области психологических процессов, было выявлено, что мужчины принимают решения, руководствуясь поставленной целью: в зависимости от поставленной цели менялись решения. Приведенная выше методика принятия решений «Контекстно-зависимая стратегия» нашла свое применение в рекламе. Французский философ Жан Бодрийяр рассматривает мужскую и женскую модели принятия решений и говорит о функциональной мужественности и женственности. Исходя из этого, данные модели появляются не из различной природы полов, а из дифференциальной логики системы, т.е. данные модели не имеют отношения к реальным мужчинам и женщинам. Например, компания Bridgestoun провела рекламную кампанию, на которой изображен не только сам продукт, но и пояснение - почему он необходим вашей семье (см. Приложение 1), т.е. в данной рекламе изображена семенная идиллия, которая была бы невозможна без автомобиля и шин этой фирмы.

Исторически сложилась интерпретация образа мужчины в качестве элемента социума. Но для полноценной оценки мужского образа необходимо изучить сложившиеся восприятия образа мужчин. Для выявления возможных методов рекламного воздействия и мотивов, наиболее подходящих мужской аудитории, автору требуется провести исследование всех аспектов жизнедеятельности среднестатистического мужчины.

1.2 Архетипы и стереотипы в рекламе

Реклама как продукт массовой культуры, пронизывающая все сферы жизни общества, является одновременно и отражением духовного состояния современности, и инструментом его проектирования. Ассоциативное мышление формируется из множества факторов и значительно упрощает усвоение информации, так и в рекламе оно получило широкое применение. Пути упрощения восприятия информации (образов) были обозначены учеными такими терминами как архетип и стереотип.

Архетипы. Швейцарский психиатр, основоположник одного из направлений психологии, аналитической психологии - Карл Густав Юнг определял архетип как содержание бессознательного, которое раскрывает себя сознанию всегда с некоторым искажением, привносимом в непосредственное восприятие культурой и индивидуальными склонностями человека. Юнг заметил, что мифологическое наследие в разных странах содержит более менее схожие фольклорные, религиозные и др. образы (например Бог солнца Ра в Египте и Ярило для славянских культур). Упорядочив данные знания, были выявлены и классифицированы подоплеки архетипов, и позднее преобразованы их в архетипы. По классификации К.Г. Юнга, существует несколько образов, которые автор связывает с мужскими рекламными образами, которые будут рассмотрены позже:

1. Повелитель, правитель

Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Данный архетип нашел свое отражение в рекламных образах «глава семьи», «специалист» и «успешный человек».

2. Воин, герой

Проявление архетипа: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда - это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. Образы «Друг/коллега» и «специалист» включают в себя характеристики, описывающие данный архетип.

3. Ребенок

Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Демонстрация этого архетипа нашло свое отражение в «Друг\коллега», «мужчина как сексуальный объект» и «глава семьи». «Глава семьи» включен в данный архетип, потому что данный рекламный образ часто сопоставляется с детьми.

4. Эстет, любовник

Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания - в рекламе же это образы «мужчина как сексуальный объект» и «образ мужчины с ярко выраженной гомосексуальной орриентацией».

5. Хранитель

Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой. «Глава семьи» и «друг\коллега» - рекламные отражения данного архетипа.

6. Мыслитель, мудрец, философ

Проявление архетипа: человек, который старается во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить «по полочкам». По натуре - «технарь». Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет - образы «специалист» и «успешный человек».

7. Странник, искатель

Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение. Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях. В рекламных сообщениях же это «успешный человек», «глава семьи», «специалист» и «друг\ коллега».

8. Друг/ товарищ

Проявление архетипа: человек, для которого очень важны дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взаимоотношениям, сентиментален. Ценит свою принадлежность к коллективу, «чувство локтя», душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание по отношению к своим друзьям и близким. Данный архетип, крайне важен, для образа российского мужчины и прослеживается во всех рекламных образах, рассмотренных в 3 главе.

Как известно, теория архетипов появилась в связи с выявлением закономерности «повторяющихся мифических / сказочных образов». В российских сказках, например существует три типа героев мужского пола: спаситель и защитник земли русской (Илья Муромец), обычный житель (Емеля, Иван-дурак) и царь. Первый образ обладает мудростью, сильным характером, является защитником Родины и всех слабых и безобидных. Второй, в свою очередь, напротив, живет в свое удовольствие, получает все благодати «по щучьему веленью». А третий тип заключает в себе все негативные черты плохого, капризного и глупого чиновника. Так, например, образ Емели (обычного жителя) стала фирменным элементом компании выпускающей сухарики (см. Приложение 2). Использование этого образа, обусловлено тем, что менталитет российской аудитории включает в себя обращение к фольклорному наследию.

Каждый архетип имеет свои эмоциональные характеристики, присущие ему в большей или меньшой степени. Некоторые ученые считают, что в нашем сознании существует изначально некая упорядоченность, которая способствует упрощению декодирования и восприятию информации. Таким образом, креативная команда создавая идею для рекламы учитывает эти моменты для упрощения понимания рекламы, таким образом, целевая аудитория получает рекламное сообщение не только напрямую, но и учитывая детали, которые отображены в рекламе. Персонажи, как правило, играют большую роль в рекламе, т.к. именно с ними и с ситуациями, в которые они попадают, сопоставляют себя представители мужской аудитории. Реклама, в свою очередь, отражает запросы общества, а, следовательно, и влияет на само общество. Как нами было установлено ранее, реклама не только использует и отображает требования общества к его членам, но и формирует ожидания. Следовательно, можно сделать вывод, что выявив отдельно сформированные мужские рекламные роли, мы сможем не только обозначить ныне присутствующие образы, но и сделать прогноз о появления новых мужских ролей в реальном обществе. Для примера, в связи с популяризацией культуры гомосексуализма в Европе, Nivea, проводя рекламную кампанию нового средства после бритья, ориентировалось не только на гетеросексуальную мужскую аудиторию, но так же создали альтернативный подход, исключивший из рекламного обращения образ девушки и заменивший его на диско шар. Т.е. незначительные изменения в рекламном сообщении принесли существенные перемены в рекламном сообщении Nivea. (см. Приложения 3,4) - при равнозначности УТП в обеих рекламах, значительно различалась целевая аудитория

Однако реклама не ограничивается использованием лишь архетипов. В процессе создания рекламы учитываются упрощенные проявления ассоциативного мышления - стереотипы.

Стереотипы. Любая информация, поступающая к человеку, создает у него социально - психологическую установку, под установкой понимается готовность к действиям.

Сущность рекламы невозможно рассматривать лишь с точки зрения информационно - экономической составляющей.

Реклама все активнее интегрируется в социальные процессы, перерастая в один из наиболее значимых механизмов их функционирования. Такая культурологическая направленность рекламы делает ее неотъемлемой частью жизни общества. Реклама понимается, представителями экономического подхода (Э.А. Уткин, А.И Кочетков и др.) как информационные материалы распространяемые, с целью воздействия на общество. В тоже время реклама базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.д.

Социокультурный феномен рекламы подразумевает под собой, что при создании рекламы учитываются не только экономические аспекты, а также культурные, психологические, моральные, социальные, религиозные представления. А. Ульяновский отмечает, что сам по себе продукт или услуга - это сложная система, включая в себя как осознаваемые, так и неосознаваемые установки, стереотипы, и модели поведения.

Стереотипное мышление потребителей значительно упрощает разработку рекламной стратегии. Учитывая аспект стереотипов в психологии человека, можно прогнозировать восприятие тем самым создать рекламу, которая будет работать и проста для восприятия. стереотипное мышление эксплуатируется в рекламе не только для упрощения усвоения информации, но и для меньших затрат времени для осмысления рекламного сообщения и рекламного образа.

Специалисты выделяют 7 основных видов стереотипов, используемых для представителей обоих полов:

1) Индивидуально - личностные («настоящий мужчина»)

2) Семейные (мужчина - глава семьи)

3) Производственные («настоящий босс»)

4) Социальные, классовые (элита, сильный человек)

5) Государственные (чиновник - бюрократ)

6) Национальные («легкомысленный француз»)

Стереотипы представляют собой лишь часть полноценной информационной ситуации, т.е. при формировании стереотипа социум создает впечатление, основываясь только на той части информации, которая является наиболее актуальной, востребованной или запоминающейся. Но стереотипы имеют свой жизненный цикл, потребность в них уменьшается с появлением другой информации, которая качественно изменяет ситуацию.

В начале ХХ в. У.Ф. Огборн ввел понятие культурного запаздывания, оно характеризует опережение нематериальной культуры материальной жизнью общества, как следствие, возникают социальные проблемы несоответствия общественных установок, норм, ценностей и форм правления материальному развитию. Исходя из этого можно сделать вывод, что реклама является аспектом, который адоптирует восприятие продукта целевой аудиторией.

1.3 Гендерные особенности роли мужчины в обществе, в контексте рекламного образа

Человек, независимо от своего желания, находится в коммуникационной среде, т.е. совокупности вербальных и невербальных контактов с определенной постоянной группой лиц и системой случайных контактов. Восприятие социальных, культурных, религиозных, этнологических и психологических проблем общества у мужчин и женщин различно. Находясь в постоянном контакте, потребители получают большое количество информации, которая помогает приобрести отличающие их социокультурные особенности. Важным элементом информации являются гендерные нормы, или гендерные особенности

Гендерные особенности - это негласные правила, которые социум обозначает как поведенческие характеристики для представителей различных полов. Немаловажно, что данные поведенческие характеристики навязываются человеку с самого детства (в мультфильмах, сказках и т.д.) и поддерживаются обществом на протяжении всей жизни.

Важно заметить, что гендерные роли и нормы не являются универсальными и существенно отличаются в разных обществах. Более того, даже в границах одного общества представления о гендерных ролях сильно изменяются. Быть мужчиной или женщиной - не означает иметь определенные природные качества, а лишь выполнять назначенную гендерную роль и отвечать определенным стандартам.

Гендер есть предмет культуры: он соотнесен с социальной классификацией на «маскулинное» и «феминное». Маскулинность стоит понимать как совокупность социокультурных и религиозных представлений о том, какими должны быть мужчины, в представлении общества. Однако, почему специалисты по рекламе отдают предпочтение использованию отображения символов присущих мужчинам и женщинам, а, следовательно, и подчеркивают гендерные различия полов:

1. По силе эффекта привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции. И это нашло отражение в выпуске большинства рекламных обращений. Как рассмотрено в Главе 3 данного исследования, ролевой аспект рекламных сообщений демонстрирует гендерные различия и стереотипы о представителях того или иного пола.

2. Наиболее глубинной чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность являются отражением биологического и социолкультурного пола, т.е. гендерная идентичность представляет собой некое подобие конструктора - базируясь на уже сформированных элементах, добавляются дополнительные характеристики. Мужественность воспринимается как совокупность физических особенностей, моральных и поведенческих норм, присущих мужчине от рождения и дополняется нормами, одобренными обществом. Тот факт, что в середине ХХ в. психоаналитики обратили внимание на такую особенность людей как потребность сохранения отличительных характеристик своего пола.

3. Акцент на использовании гендерных особенностей во взаимоотношениях полов привлекает больше внимания, чем применение отличительных черт лишь одного отдельного пола. Также есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, интересная, с нашей точки зрения, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес зрителя.

Существует некая упорядоченность использования тех или иных характеристик, присущих мужской аудитории. Чаще всего это отражается в ситуации, в которой оказался герой рекламного сообщения и именно эти ситуации и являются лучшими характеризующими элементами гендерных особенностей современного мужчины. Таким образом, выявляя наиболее часто используемые рекламные ситуации, мы можем сопоставить их с психологическими потребностями, свойственных мужской аудитории.

Первый вид рекламных обращений строится на мужском желании быть собой - сохранять отличительные характеристики своего пола. Так, например, обстановка в рекламе: женщин чаще изображают дома, а мужчин на нейтральном фоне, в машине, в офисе, реже на отдыхе. Здесь, подчеркивается мужская ответственность и нагрузки, связанные с работой и образом жизни современного мужчины. Так, например, компания Nokia использовала в рекламных постерах изображение мужчины в костюме, что свидетельствует о его принадлежности к офисному работнику. (см. Приложение 5). Данный пример демонстрирует именно мужские отличительные характеристики, такие как приоритетность работы.

Второй вид - используемая обстановка, которая создает атмосферу коллективизма, присущего мужчинам. Мужчины, исходя из особенностей свойственных своему когнитивному стилю, демонстрируют привязанность к активным видам деятельности - видна цель и процесс ее достижения увлекателен. В рекламе пива «Толстяк» демонстрируется веселье в мужской компании, но достигается это визуальным рядом, а аудиодорожки - голоса, смех, звук соприкасающихся стаканов.

Третья ситуация - сообщение, содержащее образ двух мужчин, т.к. это связанно с сугубо мужским врожденным чувством соперничества и желания первенства. Как правило, изображение однополых компаний сопровождается особым оттенком игривого сюжета и ситуации, откровенными играми и розыгрышами. Использование данной стратегии присутствует в рекламной кампании «Nescafe Арктика» (см. Приложение 6). Данный образ товарищей / коллег демонстрирует, готовность взаимодействия мужчин в себе подобными.

Четвертый - момент, когда мужчина находится наедине с самим собой, в миг занятия любимым делом, будь то бритье, душ, пробежка, созерцание выполненной работы и т.д. Реклама, построенная таким образом, направлена на потребность в уединении и самоуважении. Реклама Gillette для мужчин показывает мужчину именно в момент единения с самим собой. (см. Приложение 7)

Пятая ситуация, когда мужчина находится в кругу семьи не так часто используется в рекламе, направленной на мужскую аудиторию. Однако данную ситуацию можно подразделить на 2 подпункта - семейная обстановка с женщиной и семейная обстановка с детьми. Но реклама, использующая мотив взаимоотношений с женским полом, более распространенная, нежели реклама с детьми. Это связано с тем, что товарные категории товаров, которые могут использовать в рекламном обращении мотив семейных ценностей, несколько шире. Реклама компания Villeroy & Bosh объединила в себя обе этих ситуации (см. Приложение 8). Данное рекламное сообщение демонстрируют интимность отношений между мужчиной и женщиной, но в тоже время данные события происходят в кругу семьи.

Однако согласно рейтингу положительных ассоциаций с мужчинами у российских женщин преобладают характеристики, свидетельствующие о социальном статусе мужчины: умный, сильный, успешный, слабый, ответственный, образованный, заботливый, целеустремленный, мужественный, имеет машину, смелый, толстый, надежный, женоподобный, творческий, самостоятельный, добрый, порядочный, предприимчивый, способный принимать решения, сведущий в современных технологиях или технически образованный, амбициозный, интеллигентный, разносторонний. И негативные характеристики: слабый, толстый, женоподобный, не джентльмен, далек от идеала, избалован, на деньгах сдвинут, одеваться не умеет, к женщинам уважения никакого, чуть красивей обезьяны и мозгов столько же, лысый, не следит за собой, «всё и всех могу купить», закомплексованный, альфонс, хочет много получать - мало делать, не хочет заботиться, курящий, нежелание чего-либо добиваться, прикладывать усилия, бабник, инфантильность, щуплый, несамостоятельный, подавленный, разбавленный, подверженный депрессии, зануда. Из этого ассоциативного ряда становится очевидным, что современный мужчины рассматривается обществом с различных точек зрения, и возникают противоречия по стереотипам, связанных с поведенческими характеристиками мужской аудитории.

Итак, исходя из проанализированной информации, можно сделать вывод, что гендерные особенности современного мужчины находят полное отражение в рекламных сообщениях, что свидетельствует о том, что общество переросло этап игнорирования табуированных аспектов жизни, став более открытым.

1.4 Культурные специфики образа российского мужчины

Трактовка культурного образа российского мужчины возможна лишь при изучении аспектов, отражающих мужской мир. Образ мужчины формируется из множества элементов, а в контексте национального характера добавляется ассоциативный ряд, связанный с русскими и другими многочисленными национальностями.

Рассмотрение детализированного мужского образа начинается с аспектов, формирующих образ современного мужчины. Визуальное взаимодействие (мимика и жесты, демонстрация эмоций, вид деятельности, стиль одежды) образа мужчины и отражение оного в визуально - имиджевом аспекте мужского образа.

С точки зрения невербальной информации, мужским образам в рекламе присущи те позы, жесты и имиджевые аспекты, которые должны отразить заложенную в них рекламную информацию. Мужское и женское невербальное поведение и телесные знаки играют в реальном мире, как в устном общении, так и в рекламе, огромную роль. Невербальная семиотика стремится устанавливать и анализировать универсальные и культурно - специфические гендерные стереотипы во всех их проявлениях, фиксируя нормы и правила поведения в различных знаковых невербальных каналах и принимая во внимание функции эмоций, и не только эмоций. Невербальная семиотика изучает соотношение логически мыслимых кинетических параметров (гендерных, возрастных, статусных, ролевых, физиологических и т.д.) и мыслимых факторов (психологических, культурных, национальных, этнических и т.п.) в коммуникативном акте, а так же функционирование в коммуникации всех телесных невербальных знаков, включая эмоциональные.

Невербальные коммуникации являются отражением эмоций. Эмоции - это психологическое внешнее проявление чувств, вызванных воздействием внешних факторов. Существует 5 основных эмоций, которые одинаково проявляются в любой культуре, в независимости от социальных и культурных стереотипов:

1. Радость

2. Удивление

3. Страдание

4. Страх

5. Гнев

В зависимости от поставленной задачи производится подбор необходимых поз, жестов и одежды (или ее отсутствие). Это непосредственно связанно с тем, что рекламный образ является отображением результата применения продукта (или, как мы видим в некоторых рекламах, результат до и после - прием «сопоставления»). Согласно мнению профессора Софийского университета Христо Кафтанджиева, на российском рынке рекламы мужские образы эксплуатируются в контексте соревнования / соперничества. Компания Land Rover нашла применение этому в рекламе своих автомобилей (см. Приложение 9). На примере данного рекламного сообщения можно увидеть, что демонстрация мощности и силы Национальное отличие является важным фактором для самоидентификации человека. Поэтому особенности нации позволяют использовать данный фактор при воздействии на людей, проживающих в различных странах. Использование жестов в различных странах различаются интенсивностью жестикуляции, так например русские используют примерно 40 жестов в час, французы, за то же время, используют 120 жестов, мексиканец 180, а финн 1. Визуальный контакт в РФ имеет важное значение, т.к. в России принято смотреть в глаза, поэтому в рекламе чаще всего используются прямые взгляды, т.к. отведение глаз свидетельствует о недостоверности информации.

Улыбка в российском социуме используется только, когда складывается ситуация, когда улыбка будет истолкована адекватно, поэтому в рекламе зрителю не показывают улыбающегося мужчину, а поясняют причину хорошего настроения. Компания GrowHow использовала изображение улыбающегося мужчины, чтобы показать, насколько приятно мечтать о дачном отдыхе и об успешном садоводстве (см. Приложение 10).

Исходя из того, что ролевой аспект рекламы крайне важен, то можно сказать, что и формирующие его детали имеют не меньшую значимость. Так, например, для передачи социального статуса, вида работы, семейного положения и др. рекламного образа, используются стиль одежды, прическа и т.д. Однако, особую роль в формировании образа играет стиль одежда. Различные стили одежды у мужчин так же помогают создать желаемый рекламный образ:

- Деловой используется для создания образа успешного мужчины, как на фоне работы, так и в компании друзей.

- Ретро используется для передачи утонченности и, в неком роде, принадлежности к кругу элитарных приверженцев модных тенденций, использование в более или менее модифицированном виде элементов модных направлений прошлого

- Casual - повседневная модная одежда, в европейской традиции - вид дресс-кода, стиля одежды, в котором делается упор на удобство и самовыражение в противовес представительности и униформенности. Данный стиль используется в рекламе для создания образа современного мужчины, находящегося, чаще всего, в дружеской атмосфере.

- Милитари - стилевое направление в одежде, характеризующееся использованием элементов военного снаряжения и одежды в одежде для повседневной носки: военных ботинок, камуфлированной одежды, жетонов, брелоков в форме пуль и т.д. В рекламе используются для формирования образа бывалого военного или мужчины, ведущего активный образ жизни, или увлекающегося экстремальными видами спорта.

- Этника, также его называют - кантри-стиль или фольклорный. Чаще всего сторонниками этно-стиля становятся творчески люди, которые не хотят подчиняться общим устоям и канонам. В рекламе фольклорные мотивы используются для отображения привязанности продукта / услуги также и к определенной национальности.

- Спортивный - свободная, не стесняющая движения одежда, предназначенная для повседневного ношения и для отдыха; изначально многие ее элементы заимствованы из формы спортсменов, так в рекламе отражает приверженность героя к спорту.

Процесс глобализации определяет не только направление развития международного сообщества, но и повышение влияние человека в отношениях между национальными группами, но в тоже время глобализация создает общество, обладающее общими признаками и мотивациями, т.е. мотивационные аспекты рекламы направленной как российских, так и американских (пример) мужчин будут использовать схожие мотивационные элементы. Период СССР оставил свой отпечаток на сознании социума, централизованная политика становления общих для всех единых культурных и социальных стереотипов. Однако национальный характер по-прежнему находит отражение в рекламе. Несмотря на то, что каждый клиент уникален, мы можем выделять определенные общности, в которые входят группы лиц, объединенные по нескольким параметрам. Мужская аудитория

В XXI веке недостаточно определять потребителя лишь по бинарным позициям (богатый|бедный, мужчины|женщина, и т.д.). Современный социокультурный образ человека из-за сложившихся семиотических систем складывается из следующего набора характеристик, компонентов: социальный статус, образование, сексуальная ориентация, этническая принадлежность и другие. Для идентификации образа мужчины как потребителя или рекламного образа необходимо учитывать все особенности индивида, что предполагает более точное определение возникших мотиваций и особенностей восприятия потребителя.

Однако рекламное воздействие на российскую мужскую аудиторию не имеет значительного различия по сравнению с рекламным воздействием на европейскую и американскую мужскую аудиторию. Руководствуясь иерархией потребностей А. Маслоу, рекламное воздействие осуществляется с учетом основных потребностей человека:

1- Физиологические потребности

2- Потребность в безопасности

3- Потребность в привязанностях, любви, в причастн6ости к группе

4- Потребность в уважении

5- Когнитивные и эстетические потребности

6- Самореализация

Однако, перед применением воздействий необходимо определить аудиторию, на которую направленно рекламное сообщение. Классификация российского социума крайне сложна, т.к. систематизация применяемая в мире не подходит к РФ. Это связано с тем, что в период СССР была истреблена интеллигенция и, как следствие, в современной России не существует единой элиты, а присутствуют экономическая, финансовая, торговая (олигархическая) и элита центра власти, согласно мнению Дж. Кьезы. Европейская модель общества «высший высший», «высший низший», «высший средний», «низший средний», «высший низший», «низший низший» классы, а в России «элитарный-высший», «средний» и «низший классы». Отсутствие переходных классов в данной классификации основано на том, что в РФ высший и средний класс находятся на стадии формирования, тогда как низший класс является основным. Таким образом, становится очевидной невозможность применения западных социологических наработок, в российских реалиях.

Одной из главных отличительных черт России, являются ее географические особенности. На территории России проживают представители различных полов, классов, культур, религий т.д., которые по-разному воспринимают рекламу. Рекламодатели, используя каналы связи с аудиторией, формируют основные ценности жизни мужчин - стремление к достижению власти, обладанию деньгами, достижение удовольствия и чувства обладания всем, что ни пожелает представитель целевой аудитории. Рекламные сообщения навязали мужской аудитории цель существования - стать хозяином своей жизни, переделывать свое окружение под себя, а главный ориентир благополучности для российских мужчин - деньги. Компания Мегафон использовала изображение мужчины в обстановке офиса, с отрешенным видом, пересыпающим сахар, благодаря новой доступности разговоров по мобильному всего за 9 копеек. (см. Приложение 11)

Для российской культуры с преобладанием патриархальности считается нормой, что женщина должна вести хозяйство и воспитывать детей, а мужчина должен заниматься внешней деятельностью - зарабатывать деньги, участвовать в политической жизни страны, т.е. выполнять традиционную мужскую роль. Тем не менее, период популяризации феминизма и увеличения возможностей самореализации у женской аудитории внесли свои коррективы в гендерные роли.

Изучение социокультурных аспектов жизни мужчины, показало, что развитие общества зависит от той информации, которую социум получает от внешнего мира, в том числе от рекламы. Таким образом, специалисты по рекламе должны проникать во все сферы жизни потенциального потребителя. Целевая аудитория является конечным адресатом послания, а, следовательно, именно ее предпочтения приоритетны.

Анализ особенностей поведения современного российского мужчины выявил, что обретение финансовой независимости является одной из наиболее распространенных целей у мужской аудитории.

2. Основные методы воздействия на мужскую аудиторию.

стереотип гендерный мужской аудитория

Несмотря на феминизацию современного общества, мужчины по-прежнему обладают наибольшими активами в финансовых сферах. В связи с этим на мужскую аудиторию ориентировано множество индустрий: от рынка алкогольных напитков и сигарет до средств личной гигиены. Несмотря на особенности позиционирования товаров, существуют общие методы воздействия, т.е. методы, которые используются различными индустриями благодаря своей универсальности.

Иерархия потребностей А. Маслоу, упомянутая выше, является основополагающим аспектом рекламного воздействия. В работе «Мотивация и личность» были обозначены мотиваторы (рис. 2.1.), которые важны для любого члена общества, независимо от пола:

Рис. 2.1. Пирамида Маслоу

Исходя из теории А. Маслоу, запросы человека увеличиваются равносильно его социальному положению, т.е. если физиологические потребности присущи любому человеку, то самореализация становится актуальной лишь для тех, кто в меньшей мере задумывается об утолении голода, жажды, сексуальных потребностей или нуждается в ощущении защищенности. Однако в данной работе мы рассмотрим лишь мотивы, которые наиболее часто встречаются в рекламных обращениях. Аспект физиологических потребностей: утоление голода и жажды; сексуальные потребности; потребность в безопасности. И аспект психологических потребностей: потребность в привязанности, любви; потребность в уважении; когнитивные и эстетические потребности; самореализация. Вышеупомянутые потребности будут рассмотрены в данной работе, с точки зрения рекламных сообщений, ориентированных на мужскую аудиторию

2.1 Методы воздействия, путем обращения к физиологическим потребностям человека (голод, жажда и секс)

Физиологические потребности являются актуальными для всех людей, независимо от пола. Поэтому можно предположить, что реклама, использующая мотив физиологических потребностей преобладает в мире. Для точности стоит отметить, что под физиологическими потребностями подразумеваются:

A. Утоление голода и жажды

B. Сексуальные потребности

C. Потребность в защите

Как Вы могли заметить, автор отделяет мотив утоления голода и жажды от утоления сексуальных потребностей. Данное решение было принято в связи с тем, что на данном этапе времени утоление сексуальных потребностей перестало быть чем-то лишь физиологическим желанием продолжения рода, а скорее стало свидетельством статусности.

Для начала мы остановимся на рекламе, использующей мотив утоления голода и жажды.

Потребность в еде и воде являются фундаментальными нуждами человека, в связи с этим человек не стремится реализовать потребности, стоящие выше в иерархии А. Маслоу, т.е. до тех пор, пока человек не утолит голод и жажду. Реклама продуктов питания (далее под «продуктами питания» будут подразумеваться и напитки), в свою очередь не старается создать новую потребность, а лишь помогает удовлетворить уже существующие потребности, предлагая тот или иной товар. Несомненно, с течением времени реклама продуктов питания реагирует на смену образа жизни людей. Так, например, транснациональная компания Coca-Cola, изначально производящая только «газированную, изрядно подслащенную воду», в 1990 году начала производство новой линии продуктов Powerade. Этот бренд представлен более чем в 45 странах, а в Европе считается спортивным напитком номер один. Реклама некоторых продуктов питания базируется на стереотипности мышления. Например, разберем такой продукт как пельмени. В настоящее время пельмени являются крупнейшим сегментом на рынке замороженных мясных полуфабрикатов.  А основными потребителями пельменей являются холостые мужчины. Этот стереотип логически верен, т.к. женатому мужчине готовит жена, исполняя одну из своих социальных ролей «кормилицы». Отсюда рекламные сообщения, в большинстве, адресованы не хозяйке (как у пельменей Самсамыч), а мужской аудитории. Пельмени Богатырское являются хорошим примером, т.к. название сразу определяет целевую аудиторию. Не смотря на то, что слабоалкогольные напитки употребляются не только с целью утоления жажды, а скорее в качестве расслабляющего средства. Однако, по мнению автора, анализ рекламы данной продукции послужит хорошим примером, т.к. продемонстрирует интеграцию различных потребностей в едином рекламном сообщении. Так, например, производители пива Клинское (целевая аудитория, которого мужчины в возрасте от 21-35, любящие веселиться) делают акцент в рекламе, не только на удовлетворении потребности в жидкости, но так же и в социализации, т.е. общении. Учитывая, что позиционирование пива Клинское строится на общении (возьми пива на всю компанию, разыграй друзей и т.д.), то Клинское. Сила в общении» (см. Приложение 12) становится очевидным, что социальная сторона мужской натуры эксплуатируется и в качестве связующего звена пристрастия к пиву и общения с друзьями.

По мнению автора, наиболее важным в рекламе продуктов питания является не обещание избавления от жажды и голода, а то, что в пользу того или иного продукта обязательно выступают дополнительные эмоциональные характеристики. Т.е. при покупке продукта питания подразумевается, что голод / жажда будут утолены, следовательно, нечто иное заставляет потребителей отдавать предпочтение тому или иному продукту.

Сексуальные потребности.

Несмотря на радикальное изменения в социальной жизни общества, женщина по-прежнему смотрит на себя «глазами мужчины», представляя себя объектом его желания. Одним из самых соблазнительных и желаемых, а, соответственно, главных символов в мифологии потребления стала женщина. Образ женщины как сексуального объекта часто является инструментом и средством рекламы для привлечении мужской аудитории, путем обращения к мотиву утоления сексуальных потребностей.

Большая часть рекламных сообщений, использующих эротические образы, ориентирована на молодых мужчин в возрасте от 15 до 25 лет, так как этот возраст является наиболее активным в сексуальном плане. Ярким примером стала рекламная кампания, проведенная автозаправкой Clean Car в Берлине. Они предложили своим клиентам уникальную услугу: их обслуживали девушки топлесс, эта услуга не стоила дополнительных денег, но включала в себя мытье любого стекла машины, таким образом, с теми же ценами хозяин этой бензоколонки получает сверхприбыли по сравнению с обыкновенными заправками. Отсюда мы можем увидеть, насколько выгодным в маркетинге может быть ориентация на мужскую аудиторию.