Разработка и внедрение на рынок новых товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра менеджмента и маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Разработка и внедрение на рынок новых товаров»

Выполнена Селезнёвой К.В.

Научный руководитель: к.с.н., доцент О.В. Опрятова

Орел, 2013



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ И ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК НОВЫХ ТОВАРОВ

1.1 Сущность и критерии определения новых товаров

1.2 Этапы разработки и внедрения нового товара на рынок

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА ВНЕДРЕНИЯ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ РОССИИ

2.1 Анализ рынка легковых автомобилей России

2.2 Исследование предпочтений потребителей на рынке легковых автомобилей России

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ И ВНЕДРЕНИЯ НОВЫХ ТОВАРОВ НА РЫНОК ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ РОССИИ

3.1 Рекомендации по разработке и внедрению на рынок нового товара на рынок легковых автомобилей России

3.2 Обоснование эффективности предлагаемых рекомендаций

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК



ВВЕДЕНИЕ

После того как компания осуществила тщательное сегментирование рынка, определила целевые группы потребителей, выяснила их потребности и выработала концепцию позиционирования, она готова к разработке и запуску в производство соответствующих новых товаров. Главенствующая роль в процессе разработки новых продуктов принадлежит маркетологам, генерирующим и оценивающим новые идеи и участвующим вместе с представителями отдела исследований и разработок (НИОКР) в дизайне товаров.

Для того чтобы поддержать или увеличить объем продаж, каждой компании необходимо заменять старые товары новыми, а значит, заниматься их разработкой. Поскольку потребителям всегда хочется чего-нибудь новенького, конкуренты не пожалеют сил на то, чтобы удовлетворить их запросы.

Только 10% всех новых товаров являются действительно оригинальными и относятся к мировым новинкам. Их разработка и организация производства требуют наибольших затрат, сопряженных с повышенным риском, так как товары не знакомы ни компании, ни рынку. Поэтому усилия отделов НИОКР многих фирм направлены на усовершенствование существующих продуктов (в компании Sony, к примеру, улучшениями товаров заняты 80% сотрудников отдела НИОКР).

Большинство компаний редко выпускают новые товары. У некоторых новинки появляются время от времени, и лишь единицы занимаются инновациями на постоянной основе. К последней категории относятся Sony, 3M, Charles Schwab, Dell Computer, Sun Microsystems, Oracle, Southwest Airlines, Maytag, Costco, Microsoft. Все они -- лидеры биржевых котировок в своих отраслях. Эти компании буквально живут инновациями. Они создали положительное отношение к инновациям и риску, сделали процесс создания новых товаров и услуг привычной частью работы, практикуют работу в командах, позволяют своим сотрудникам экспериментировать и даже терпеть неудачи. Они знают, что в условиях стремительных изменений без непрерывных инноваций не выжить.

Все вышесказанное позволяет сделать вывод об актуальности проблемы, определенной нами для исследования и обозначенной в теме данной курсовой работы.

Цель исследования - исследовать теоретические и практические аспекты разработки и внедрения на рынок новой продукции.

Задачи исследования:

· Изучить сущность и критерии определения новых товаров

· Изучить этапы разработки и внедрения нового товара на рынок

· Исследовать рынок легковых автомобилей России

· Исследовать предпочтения потребителей на рынке легковых автомобилей России

· Предложить рекомендации по разработке и внедрению нового товара на рынок легковых автомобилей России

· Обосновать эффективность предлагаемых решений

Предмет исследования курсовой работы: процесс разработки и внедрения товара на рынок легковых автомобилей России.

Объект исследования: рынок легковых автомобилей России. Степень разработки проблемы исследования являются научные труды ученых-экономистов по проблеме разработки новых товаров.

Курсовая работа включает в себя введение, 3 раздела, заключение, библиографический список, приложения. В 1-ой главе изучаются сущность, критерии определения новых товаров, этапы разработки и внедрения нового товара на рынок. Во 2-ой главе исследуются рынок легковых автомобилей России и предпочтения потребителей на данном рынке. В 3-ей главе даются рекомендации по разработке и внедрению нового товара на рынок легковых автомобилей России и обоснование предлагаемых решений.



1. Теоретические аспекты разработки и внедрения на рынок новых товаров

1.1 Сущность и критерии определения новых товаров

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно отслеживать и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Выделяют следующие подходы и уровни к определению понятия “новый товар”:

а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

б) частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

в) принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

г) появление товара, не имеющего аналогов. [10, с.73]

Следовательно, под новым товаром понимают продукцию, услуги или идеи, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Существует много определений «новый товар». Известны не менее пятидесяти трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность, либо, напротив, носят абстрактный характер. Можно определить три основных подхода к определению понятия «новый товар»:

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

Для формулирования общего определения новизны необходимо чётко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления». Новое изделие - это такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Новым предметом потребления является новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. [1, с. 149]

Модификация товара, то есть придание ему новизны, возможна различными способами (рисунок 1).

Рисунок 1- Схема Новизна товара [14, с. 47]

Каждое предприятие разрабатывает новый продукт, и при освоении нового товара сталкивается с целью:

а) ограждения предприятия (фирмы) от последствий неизбежного устаревания существующей продукции;

б) расширения производства более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте продукции, при этом коммерческий риск распределяется на более широкую группу товаров;

в) улучшения показателей рентабельности фирмы, так как новый товар почти всегда приводит к улучшению показателей производственно-технических параметров и т.п.

Понятие нового товара включает в себя любые серьезные изменения в форме, функции, содержании или упаковке изделия, которые имеют значение для потребления.

Для принятия решения о производстве нового товара используют следующие категории:

1. Рыночные (потребность в изделии, перспектива развития рынка, степень конкурентно способности изделия, степень стабильности рынка)

2. Производственные (наличие необходимых мощностей и персонала, сырьевые ресурсы, инженерно-техническое обеспечение)

3. Товарные (технические характеристики и наличие уникальных функциональных свойств, упаковка, цена)

4. Сбытовые (увязка с ассортиментом выпускаемой продукции, возможность реализации, реклама)

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна товара. Существенный критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

С помощью таблицы 1 можно определить степень новизны анализируемого изделия по сумме баллов, которую оно может получить. Для этого вначале определяют положение образца в графе “степень новизны” и устанавливают балл, характеризующий функциональную новизну изделия, под которой понимается его потребительская функция, включая эстетическую составляющую. Новизна потребительских функциональных свойств является ведущим критерием любого изделия. Таким образом, для каждой категории новизны - “рыночная”, “товарная”, “сбытовая”, “производственная” - может быть установлен свой ранг при условии, что ранг функциональных свойств остается высшим.

Таблица 1 - Определение степени новизны товаров [9, с. 68]

Степень новизны изделия	Параметры изделия, подвергаемые обновлению	Примеры изделий, обладающих указанными рангами новизны в момент появления в сфере сбыта
	Товарные	Рыночные	Сбытовые	Производ.
1	2	3	4	5	6
Несущественная модификация от­дельных параметров, не улучшающая потребительских свойств	0	0	0	0	-
Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств	1-2	1	1	1	Пылесос с пластмассовым корпусом
Существенное изменение параметров и потребительских свойств	2-3	2	2	2	Изменение объема холодильника
Новые комбинации функций, появление новых, дополнительных функций с внесением важных технических усовершенствований	3-4	3	3	3	Цветной телевизор
Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действий	4-6	4	4	4	Стиральная машина-автомат
Появление качественно новых функций потребления изделий, не имеющих в сфере быта аналогов и прототипов	8-10	5	5	5	Видеомагнитофон, ПЭВМ

Балльной оценке степени новизны изделий можно придать более наглядную форму, если высший ранг новизны (25 баллов) приравнять к 100 %. Тогда степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

, (1)

где Ki - число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам;

Ki max - сумма внешних рангов новизны изделия.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70 % и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 25-70 %, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 25 % относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

1.2 Этапы разработки и внедрения нового товара на рынок

Все компании хотят добиться успеха. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок. Разработка нового продукта -- это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. [6, с. 149]

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов.

На 1-ом этапе - генерации идей - осуществляется поиск новых идей на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий.

На 2-ом этапе - отборе идей -- все выдвинутые идеи о новом продукте анализируются с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку.

На 3-ем этапе - разработке концепции и ее проверке -- идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

На 4-ом этапе - разработки маркетинговой стратегии -- рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Для получения информации о новом продукте проводят опросы потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов.

На 5-ом этапе - анализе бизнеса -- дают оценку для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта. На 6-ом этапе - разработки непосредственно продукта -- трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель -- убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

На 7-ом этапе - разработке продукта --более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта. [17, c.152]

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание на рынке или пробный маркетинг. Пробный маркетинг -- это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга -- еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы:

1. Стандартное тестирование рынка -- тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования -- использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

2. Контрольное тестирование рынка -- это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

3. Имитационное тестирование рынка -- испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Коммерческое производство -- полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности. [5, с. 101]

Таким образом, соблюдение порядка этапов процесса позволяет максимально эффективно организации подготовиться к выпуску нового продукта, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.



2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ РОССИИ

2.1 Анализ рынка легковых автомобилей России

Автомобильная промышленность - одна из ведущих отраслей промышленности России (23,8% машиностроения). Это более 250 крупных и средних предприятий, на которых занято свыше 600 тыс. человек, а с учетом смежных отраслей - более 5 млн. При этом в мировом выпуске автомобилей доля российского автомобилестроения составляет лишь 2,2%.

По итогам 2012 года на территории России произведены около 1,23 млн. авто (рост 9% к 2011 году), в т.ч. 880 тыс. традиционных российских марок из которых 130 тыс. отправлены на экспорт. В течение года было собрано более 407 тыс. «российских иномарок» (рост на 52% к 2009 году).

Суммарные объемы производства легковых автомобилей на территории РФ показывают за последние два года умеренный рост (2010 год - 10%, 2011 год - 9%). Однако все в большей степени этот рост обеспечивается за счет сборки иномарок. Так, по количеству, выпущенных автомобилей в 2012 году доля «АвтоВАЗ» в общем объеме производства сократилась с 65 до 56%. На второе место по итогам 2012 года вышел калининградский завод «Автотор», осуществляющий сборку машин семи иностранных марок. В пятерке лидеров также находятся «ТагАЗ», «Автофрамос» и «Форд», также занятые сборкой иномарок. В два раза выросло производство автомобилей иностранных брендов на ЗМА, существенно увеличил объемы сборки иномарок «ИжАвто». Из отечественных легковых автомобилей в плюсе по отношению к 2011 году оказался только «УАЗ». Производство автомобилей всех остальных российских марок снизилось. [1, с.8]. Уверенный рост российского автомобильного рынка стимулирует все большее количество автомобильных компаний определяться с принятием решений об организации производства автомобилей в стране. На начало 2012 года на территории России уже действовало 8 сборочных предприятий по выпуску легковых автомобилей иностранных марок. Список предприятий, выпускающих автомобили иностранных моделей на российской территории, в 1 квартале текущего года пополнился ООО «Тойота Мотор Мануфэкчуринг» (г. Санкт Петербург), изготовившим в марте первые 165 автомобилей Тойота Camry, а также заводом ООО «Фольксваген Рус» (Калужская область), собравшим за три месяца 6 490 автомобилей Volkswagen Passat, Skoda Octavia .

В 2012 г. сборочные предприятия на территории РФ должны были выпустить более 400 тыс. автомобилей против 276 тыс. в 2006г. На 2013-2014 гг. намечено введение в строй еще ряда предприятий крупнейших мировых компаний.

АвтоВАЗ по-прежнему автогигант, равного которому нет не только в России, но и в мире. Развитие партнерских отношений с компанией Renault обещает наращивание мощностей с нынешних 900 тысяч машин до полутора миллионов автомобилей в год, включая модели Renault и Nissan.

СП GM-АвтоВАЗ развивается только за счет роста объемов сборки внедорожников Chevrolet Niva, машинокомплекты для которых приходят с ВАЗа. В конце 2009 года здесь все-таки удалось наладить мелкосерийный выпуск Нив с моторами Opel, но за прошлый год было сделано менее 500 таких машин.

У АвтоВАЗа есть и мелкие «спутники» -- фирмы Бронто (основная продукция -- снегоболотоходы на базе Нивы), Моторика (пикапы ВАЗ-2329) и Супер-Авто («десятки» с моторами 1.8) в совокупности построили не более 2600 машин.

Объем сборки автомобилей Kia на заводе ИжАвто в прошлом году вырос вдвое -- сделано почти 50 тысяч автомобилей моделей Spectra, Rio и Sorento.

СеАЗ планирует начать собирать крупноузловую сборку китайских хэтчбеков и седанов FAW Vita (до 15 тысяч машин в год).

Действующие контракты Автотора предусматривают выпуск 180 тысяч машин в 2013 году, большую часть из которых составят модели Chevrolet (Lacetti, Aveo, Rezzo, Epica) и Chery (Amulet, Tiggo, Fora). В конце этого года должны заработать участки сварки и покраски кузовов для Chevrolet Lacetti и Chery Tiggo. Кроме того, на Автоторе собирают автомобили Kia (cee'd, Magentis, Carnival), Cadillac и Hummer. А немногочисленные модели BMW (седаны третьей и пятой серий в самых популярных комплектациях, а также кроссоверы Х3) -- единственные, которые собираются здесь мелкоузловым способом. [19, с.14]

На ТагАЗе растут объемы выпуска автомобилей Hyundai. Весной начнется производство седанов Hyundai Elantra прошлого поколения, что поможет полностью загрузить производственные мощности и выпустить в этом году 120 тысяч автомобилей Hyundai, включая модели Accent, Sonata, Santa Fe Classic и грузовички Porter. Это возможно благодаря гибкой технологии, которая позволяет собирать из CKD-комплектов до шести моделей на одном конвейере и производить переналадку в кратчайшие сроки.

Предприятие ЗМА в Набережных Челнах, несмотря на старое название (Завод микролитражных автомобилей), с 2009 года сосредоточилось на сборке автомобилей Fiat (Albea, Doblo) и SsangYong (Rexton, Kyron, Actyon). Для выпуска седанов Linea в Елабуге в 2009 году был построен отдельный завод мощностью 50 тысяч машин.

Ленинградская область в ближайшие годы станет одним из крупнейших автопромышленных центров России. В Шушарах открылся завод Toyota, на котором из CKD-комплектов собирают седаны Camry. Первоначальный объем выпуска -- 20 тысяч машин в год, но в перспективе тойотовцы планируют увеличить производство в десять раз, а для выпуска бюджетной модели намерены построить еще один завод. Завод концерна General Motors будет выпускать кроссоверы Chevrolet Captiva и Opel Antara, а в дальнейшем - Opel Astra, Corsa, Zafira и Insignia. Проектная мощность уже пересмотрена с 25 тысяч до 70 тысяч автомобилей в год.

В 2009 году в поселке Каменка открылся завод Nissan проектной мощностью 50 тысяч машин в год -- здесь будут собирать седаны Teana и кроссоверы X-Trail. Заработает предприятие концерна Hyundai мощностью 100 тысяч машин в год. Также в Шушарах откроется завод Suzuki (50 тысяч машин в год), где будут собирать кроссоверы Grand Vitara и SX4.

В Калужской области в конце прошлого года заработало сборочное производство концерна Volkswagen. В 2010 году был открыт завод концерна PSA Peugeot Citroen проектной мощностью 150 тысяч машин в год, где собираються модели гольф-класса (скорее всего, Peugeot 308 и новый Citroen C4). Неподалеку разместится и завод Mitsubishi (50 тысяч машин в год), на котором собираются кроссоверы Outlander XL.

В подмосковном поселке Гжель компания Автотрейд-12 совместно с холдингом Ирито в прошлом году организовали крупноузловую сборку внедорожников Great Wall SUV G5 и Hover. Черкесский частный завод Дервейс наращивает объемы производства благодаря «отверточной» сборке китайских седанов Lifan Breez и продолжает выпуск китайских внедорожников под собственной маркой. В 2014 году должен войти в строй новый завод проектной мощностью 25 тысяч машин в год, где начнется промышленная сборка Лифанов. В этом году Дервейс планирует собрать не менее 10 тысяч автомобилей.

На 2013-2014 годы намечено введение в строй еще ряда предприятий крупнейших мировых компаний. Введение в строй все большего числа сборочных производств позволит к 2014 году превысить уровень сборки в стране 1 млн. автомобилей. Тем самым, доля иномарок в российском автопроме превысит долю отечественных брендов. [12,с.20]

Динамично растущий российский рынок стимулирует дальнейший активный рост импорта иномарок в страну. Если в 2011 году, по данным Федеральной таможенной службы РФ, в страну было ввезено 1 млн. 52 тысяч легковых авто зарубежного производства, то по итогам прошлого года этот показатель превысил отметку в 1 млн. 600 тысяч единиц.

Наибольший объем импорта по-прежнему приходится на новые автомобили. К данной категории относятся авто, которым на момент ввоза не исполнилось трех лет. Доля такой техники по итогам прошлого года составила более 75% (1,3 млн. штук). Наибольшие объемы импорта приходятся на популярные бюджетные седаны Chevrolet Lanos и Daewoo Nexia. Немалый спрос регистрируется и на подержанную технику: в прошлом году ее ввоз достиг отметки в 380 тысяч единиц. Здесь наиболее популярна техника японских марок в возрасте 5-6 лет, предназначенная для продаж на внутреннем рынке. При этом только на три марки (Toyota, Nissan и Honda) пришлось более 55% от общего объема импорта. Первую позицию, как и годом ранее, занимает японская Toyota (248,5 тысяч автомобилей). Стоит заметить, что, несмотря на снижение ее доли в общем числе ввезенных легковых иномарок с 16,2% до 14,7%, компания продолжает уверенно лидировать в секторе подержанной техники (104677 авто). Вторую строчку общего рейтинга занимает еще одна японская марка - Nissan: за 12 месяцев в страну было ввезено 118,8 тысяч новых авто и почти 67 тысяч подержанных. Замыкает тройку лидеров Chevrolet (146833 авто и 8,7% от общего импорта). При этом стоит отдельно отметить, что в число импортированных Chevrolet входят машины, собранные на заводе «Автотор» в Калининграде и Lanos украинской сборки. Это позволило марке занять первое место по объему ввезенных новых автомобилей среди зарубежных марок, опередив привычно лидировавшую Toyota (145453 против 143846 авто соответственно).

Среди европейских марок лучшие результаты - у Ford. Продукция компании в прошлом году пользовалась спросом, опережающим как японскую технику Subaru и Suzuki, так и корейскую Kia.

Количество компаний-дилеров, работающих с отечественными моделями, в 2012 году по сравнению с 2011-м увеличилось на 6%, в то время как официальных дилеров зарубежных брендов - на 49%. Из зарегистрированных в России 29,4млн. легковых автомобилей 32,1% составляют иномарки. На долю иностранных брендов в общем объеме парка в большей степени повлияли продажи подержанных машин, чем новых. Лидером среди производителей, как и по итогам 2012г., стала Chevrolet. В январе-апреле 20013 года продажи с учетом СП "GM-АвтоВАЗ" выросли на 53% - до 82,2 тыс. машин. На второе место вышел Hyundai, увеличивший продажи на 108%, до 65,5 тыс. автомобилей. Ford, чьи продажи возросли лишь на 6%, до 59,7 тыс. машин, откатился на третье место. К американскому концерну приближается Toyota: компании удалось продать на 17% больше - 52,7 тыс. автомобилей. [8, с.6]

Таким образом, собственное автосборочное предприятие на территории России становится важнейшим фактором среди производителей в борьбе за лидерство, поскольку все наиболее массовые модели собираются внутри страны. Увеличение продаж автомобилей, в том числе иностранных, в нашей стране будет продолжаться. Пользуясь этим, зарубежные компании наращивают объемы производства на своих заводах в России, а также планируют открывать новые. В соответствии с прогнозами аналитиков, массовый запуск иностранных производств позволит в России через 3-4 года собирать более 1,5 млн. иномарок.

2.2 Исследование предпочтений потребителей на рынке легковых автомобилей России

Потребители - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги. [13,43]

Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. На рынке автомобилей индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами машин: полезностью, относительной ценой, экономичностью, внешними данными. Так как доходы большинства индивидуальных потребителей невелики, а покупка автомобиля требует достаточного количества материальных вложений, то, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» довольно узок.

2. Семьи или домохозяйства. Рынок автомобилей для семей отличается тем, что предпочтение отдается машинам просторным, комфортным, с увеличенным объемом багажника, экономичным и недорогим в обслуживании. Таким, как микроавтобусы либо машины класса «универсал». Наиболее влиятельная роль в семье принадлежит тому, у кого больше всего знаний или опыта. Скажем, решение о покупке машины может принимать отец, но последнее слово остается за детьми (если они достаточно взрослые), которые больше знают о характеристиках, функциях, общественной репутации и других особенностях автомобилей, да и других товаров тоже.

3. Посредники - это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им товары. [11,с.153]

Рынок автомобильных посредников очень разнообразен и огромен, их основная деятельность связана с перепродажей машин, они предоставляют услуги по продаже запчастей к этим же автомобилям, а также занимаются сервисным обслуживанием.

На рынке легковых автомобилей существует классификация потребителей по основным социально-демографическим характеристикам:

1. Пол. Здесь происходит разделение на так называемые «женские» (с меньшими габаритами, более простыми в управлении) автомобили и «мужские» (внедорожники, спортивного, представительского и бизнес-класса). Хотя с данным разделением в настоящее время можно и поспорить, так как все больше появляется женщин-водителей и выбор автомобиля основывается на его целевом назначении.

2. Возраст. Данные характеристики при выборе автомобиля имеют важное значение - то ли это будет «семейный» автомобиль, то ли спортивное авто или экономная машина с простым управлением.

3. Доход. Данный вид товара является товаром, требующий значительных материальных затрат, то естественно происходит разделение потребителей по доходам:

А)Верхний слой - покупатели с годовым доходом от 800000-1 000 000 руб. и выше. Являются потребителями дорогих автомобилей.

Б) Средний слой - покупатели, годовой доход которых 100000-800000 руб. Являются потребителями недорогих автомобилей, дешевых (поддержанных) автомобилей.

В)Нижний слой - годовой доход от 20 - 50 тыс. руб.

4. Образование накладывает отпечаток на ценности человека в окружающем мире, на его культуру.

5. Социально-профессиональный статус определяется родом деятельности, который тоже накладывает определенный отпечаток на жизнь человека, на его приоритеты, а следовательно и приобретения, в том числе в выборе автомобиля. [4, с.73]

На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца, директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное воздействие на потребителя. [21, с.121]

Рассмотрев предпочтения каждого типа, каждой классификации потребителей, мы можем сделать вывод, что рынок нуждается в новом товаре. Таким товаром является электромобиль. Электромобиль -- автомобиль, приводимый в движение одним или несколькими электродвигателями с питанием от автономного источника электроэнергии (аккумуляторов, топливных элементов и т. п.), а не двигателем внутреннего сгорания. Он не загрязняет окружающую среду, заряжается с помощью обычной розетки. Как раз такими качествами автомобиля интересуются индивидуальные потребители и семьи. Также новинку могут приобрести потребители как с высоким уровнем дохода, так и с низким, так как на рынке есть и дорогие электромобили, стоимостью 1500000 руб., и дешевые - 500000 руб. Таким образом, автомобиль является продукцией высокой значимости, так как его характеристики - это высокая цена, возможность повлиять на способ жизни или привычки, а также на имидж покупателя. Рассматривая данную продукцию, мы можем сделать вывод, что предполагаемый круг потребителей автомобилей - это как организационный (индустриальный), так и индивидуальный потребитель.

На основании выше изложенного можно сказать, что рынок легковых автомобилей в России за последнее время сделал большой скачок в своем развитии. В большинстве случаев выбор при покупке легкового авто падает на продукцию иностранных производителей. Такой выбор обусловлен безопасностью, качеством и доступностью этих автомобилей.

внедрение товар рынок потребитель



3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ И ВНЕДРЕНИЯ НОВЫХ ТОВАРОВ НА РЫНОК ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ РОССИИ

3.1 Рекомендации по разработке и внедрения нового вида товара на рынок

В обстановке жесткой конкуренции постоянное новаторство в выпуске товара (услуги) обязательное условие выживания компании. Приступая к разработке новых видов товаров (услуг), следует больше внимания уделять ее концепции, а не самому производственному циклу. Концепция товара (услуги) должна постоянно пересматриваться и уточняться с учетом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.

Российская компания "Дамер" объявила о старте продаж нового серийного электромобиля E-Car GD04B стоимостью в 500 тысяч рублей. [16,с.41]

Для того, чтобы новинка не потерпела провал на рынке легковых автомобилей России, необходимо разработать общую концепцию маркетинга электромобиля, которая заключается в разработке маркетингового комплекса, представляющего собой маркетинговую стратегию и программу ее реализации (маркетинговую программу). [2,с.33]

Маркетинговая стратегия включает в себя:

· Выбор целевых рынков

В настоящее время на рынке легковых автомобилей России есть необслуживаемый потребительский сегмент, для которого требуется небольшие, экономичные по потреблению топлива, а также не загрязняющие окружающую среду автомобили. Так что для любой компании есть возможность стать лидером этого сегмента рынка, так как товар новый, конкурентов нет, а спрос на товар есть.

· Выбор целевых сегментов

Потребители не однородны в своей массе, различия по таким параметрам как уровень доходов, опыт эксплуатации автомобиля, и т.п. обуславливают различные требования, предъявляемые потребителями к отдельным маркам автомобилей. [2,с.34]

Данный электромобиль будет ориентирован на городских людей, так как они совершают поездки по городу, им не нужна высокая скорость, и в городе они «на каждом шагу» могут зарядить электромобиль.

· Формирование стратегии позиционирования для этих сегментов на выбранных рынках

Основная цель позиционирования - формирование у потребителей определенного представления об отличительных преимуществах автомобилей Компании, представляющих для них значительную ценность, с целью создания дополнительной потребительской стоимости и повышения конкурентоспособности автомобилей. [2,с.35]

Преимущества электрокар E-Car GD04B следующие. У данного автомобиля есть 2 зарядных устройства, одно из которых продлевает срок жизни аккумуляторов. Электрокар оснащен магнитолой с возможностью считывать информацию с USB и SD носителей и проигрывать аудиозаписи в формате MP3, кондиционером, а также легкосплавными дисками. Электрокар E-Car GD04B является самым дешевым при цене в 499 тысяч рублей ( Mitsubishi i-MiEV стоит от 1 890 000 рублей, а отечественная El Lada - от 1 200 000 рублей). Результат позиционирования часто представлен в графической форме.

· Стратегию управления брэндом

Основная цель стратегии управления брэндом - определение основных направлений, по которым будут использоваться ресурсы Компании для повышения ценности брэнда, с целью создания дополнительной потребительской стоимости и повышения конкурентоспособности автомобилей Компании. [2,с.36]

Бренд подразумевает:

1. имя Электрокар E-Car GD04B

2. символ (Приложение Б)

3. Лозунг «Дамер. Мы за экономию!»

· Формирование перспективного имиджа брэнда и программа продвижения

Основная цель формирования перспективного имиджа брэнда - создание уникального набора ассоциаций, возникающих у потребителей при упоминании моделей автомобилей Компании, его качественных, стоимостных и технических характеристик, которые описывают назначение автомобиля и несут определенные потребительские ценности, предоставляемые потребителям при покупке и эксплуатации автомобилей Компании. Основной целью продвижения является донесение до покупателей информации с целью добиться от них желаемого целевого поведения. [2,с.37]

Здесь можно сделать рекламу, провести пиар-деятельность.

При разработке рекламы нужно не забывать, что российские потребители предпочитают автомобили, поэтому их сначала нужно расположить к электромобилю, то есть рассказать о достоинствах электромобилей, которых нет в автомобилях. А затем сказать о преимуществах электромобиля E-Car GD04B по сравнению с электромобилями, которые есть на рынке. (Преимущества электромобиля E-Car GD04B написаны выше, в формировании стратегии позиционировании).

Реклама может быть представлена в виде телевизионного ролика. Целевая аудитория - мужчины, женщины от 18 лет - 65 лет.

Телевизионный ролик будут показывать на:

1. «1 канале»: 1 ролик- 1 раз в день 1 месяц, стоимость 1 ролика составляет 2500 тыс.руб. 2500*30= 75000 тыс.руб.

2. «Россия»: 1 ролик- 1 раз в день 2 месяца, стоимость 1 ролика составляет 3000 тыс. руб.

3000*60=180000 тыс.руб.

3. СтС: 1 ролик- 1 раз в день 3 месяца, стоимость 1 ролика составляет 4500 тыс. руб.

4500*90= 405000 тыс. руб.

Бюджет будет равен 660000 тыс. руб.

Также можно заказать статью в газете и журнале о продаже электромобиля E-Car GD04B в России. В ней рассказать о компании «Дамер», о достоинствах данного вида транспорта. Также можно упомянуть о знаменитостях, которые предпочитают электромобили, например Леонидардо ди Каприо, Джордж Клуни, Джастин Бибер, Джулия Робертс, Сара Джессика Паркер, Камерон Диас, Чулпан Хаматова и другие. Стоимость статьи в газете «Аргументы и факты» - 1500 руб., в журнале «За рулем» - 2000 руб. Таким образом, бюджет будет равен 660000+3500=663500 руб.

Маркетинговая программа представляет собой комплекс действий, направленных на реализацию принятой стратегии, включающий:

· Продуктовую программу

Основной целью, стоящей при формировании продукта (автомобиля и комплекса по его обслуживанию), предлагаемого Компанией, является определение его оптимальных характеристик, способных удовлетворить потребности различных сегментов потребителей и сделать это лучше, чем аналогичные продукты конкурентов. [18,с.83]

Приобретая данный автомобиль, покупатель получает комплекс услуг связанный с покупкой автомобиля и включающий предпродажную подготовку, гарантийное и пост гарантийное обслуживание.

· Ценовую программу

Цена - один из наиболее важных элементов маркетингового комплекса, оказывающий непосредственное влияние на привлекательность электромобиля для покупателей с одной стороны и на доход, получаемый компанией, с другой стороны. Набор ценовых инструментов позволяет определить оптимальную стоимость автомобиля (базовая цена, система скидок), удовлетворяющую основную часть целевых сегментов и максимизирующую доход, получаемый Компанией. [18, с.85]

Электрокар E-Car GD04B является самым дешевым при цене в 499 тысяч рублей ( Mitsubishi i-MiEV стоит от 1 890 000 рублей, а отечественная El Lada - от 1 200 000 рублей), так как кузов данного автомобиля произведен в Китае, внешность машины практически полностью копирует знакомый многим Daewoo Matiz.

· Сбытовую программу

Распространение - элемент маркетингового комплекса, направленный на то, чтобы сделать автомобиль Компании доступным, а процесс покупки автомобиля простым и удобным. [18,с.86]

Потребитель может приобрести данный электрокар в автомагазинах, а также через Интернет. Машины продаются с 13-процентной скидкой и доставляются в течение 10 дней. Механизм покупки представляет собой следующее: покупатель выбирает понравившуюся ему модель. Затем оплачивает так называемый взнос за резервирование в размере 5% от стоимости автомобиля, только после этого машина доставляется в дилерскую фирму компании. Там она стоит в течение 30 дней, чтобы покупатель смог ее посмотреть и решить, будет он покупать эту модель или нет. Если он в итоге откажется, плата за резервирование не возвращается.

При разработке и внедрения на рынок новых товаров важную роль играет маркетинговая стратегия и маркетинговая программа. Маркетинговая стратегия позволяет компании направить свои ресурсы и усилия на ещё большее увеличение продаж и усиление конкурентного преимущества. А маркетинговая программа позволяет проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов.



3.2 Эффективность предлагаемых решений

В предыдущем параграфе я говорила, о том, что при разработке и внедрении товара на рынок нужно разработать концепцию маркетинга. Сейчас я расскажу об эффективности предлагаемых решений. Для этого остановимся еще раз на каждом элементе концепции маркетинга.

Маркетинговая стратегия:

· Целевые рынки

Выбрав необслуживаемый сегмент рынка, компании будет проще его завоевать, стать лидером, так как нет конкурентов, есть только потребности потребителей, которые нужно удовлетворить.

· Целевые сегменты

Данный электромобиль будет ориентирован на однородные сегменты потребителей, а выделение однородных сегментов потребителей и предоставление требующихся им различных комплексов обслуживания позволят достигнуть более полного удовлетворения потребностей потребителей.

· Формирование стратегии позиционирования для этих сегментов на выбранных рынках

Электромобиля E-Car GD04B выгодно отличается от своих конкурентов ценой - машина обойдется всего в 500 тысяч рублей ( Mitsubishi i-MiEV стоит от 1 890 000 рублей, а отечественная El Lada - от 1 200 000 рублей). Любой покупатель может себе позволить данный вид транспорта, как потребитель с верхним уровнем дохода, так потребитель со средним уровнем дохода, и при покупке этого электромобиля они могут сэкономить.

· Стратегия управления брэндом

Если у компании будет известное имя ,значит потребители будут ей доверять, без опаски покупать у нее товары.

· Формирование перспективного имиджа брэнда и программа продвижения

Показав рекламу на телевизионных каналах «Первый канал», «Россия», «СтС», опубликовав статьи о электромобиле E-Car GD04B в популярной газете «Аргументы и Факты» и журнале «За рулем», рассказав о его преимуществах не только над автомобилями, но и другими электромобилями, большое число покупателей будут осведомлены данной новинкой. Информация о том, что данный вид транспорта предпочитают мировые знаменитости, вызовет доверие покупателей к электромобилю. Таким образом, данный товар заинтересует многих покупателей.

Маркетинговая программа включает:

· Продуктовую программу

Чтобы больше заинтересовать покупателя необходимо предложить ему как можно больше услуг, связанные с электромобилем.

· Ценовую программу

Электромобиль E-Car GD04B является самым дешевым электромобилем по сравнению с другими электромобилями. А как мы знаем, цена при покупке играет важную роль для потребителей.

· Сбытовую программу

Любому покупателю нравится, что товар можно купить быстро и легко. Поэтому предложенная сбытовая программа понравится потребителям. Для того, чтобы ознакомится с данным электромобилем, нужно зайти на сайт автомагазина, выбрать понравившейся электромобиль, затем приехать в автомагазин, где продавец-консультант подробно расскажет о данном электрокаре, и вместе с потребителем проведет тест-драйф, и если покупателю понравится электромобиль, то он может приобрести данный товар. Таким образом, правильно разработав концепцию маркетинга электромобиль E-Car GD04B завоюет рынок и будет пользоваться успехом у потребителей.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенная работа позволила проанализировать проблему разработки и вывода нового товара на рынок, проанализировать рынок легковых автомобилей России.

В первой главе были рассмотрены сущность, критерии определения новых товаров, основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, а именно:

1. Под новым товаром понимают продукцию, услуги или идеи, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

2. Новизна товаров -- способность удовлетворять изменившиеся потребности за счет использования (потребления) новых товаров.

4. Стратегия разработки нового продукта - это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР

Соблюдение порядка этапов процесса позволяет максимально эффективно организации подготовиться к выпуску нового продукта, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли. Процесс разработки нового товара состоит из ряда последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но в то же время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений. Затем следует отбор, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идею затем конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями. Соблюдение порядка этапов процесса позволяет максимально эффективно организации подготовиться к выпуску нового продукта, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.

Во второй главе был проведен анализ рынка легковых автомобилей России. В данном параграфе были рассмотрены рынок легковых автомобилей России на данное время, перспективы развития рынка, влияния импорта на российский рынок легковых автомобилей. Также в данной главе были изучены предпочтения потребителей на данном рынке. Для лучшего исследования потребностей потребители были разделены на следующие группы:

1. Индивидуальные потребители, которые приобретают товары исключительно для своего личного потребления. Это одинокие люди, живущие отдельно от семьи.

2. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3. Посредники - это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им товары.

Существует классификация потребителей по основным социально-демографическим характеристикам:

1.Пол (разделение потребителей на мужчин и женщин),

2. Возраст (разделение потребителей по возрастным категориям),

3. Доход (разделение потребителей по доходам)

Существует следующее разделение потребителей по доходам:

А) Верхний слой (покупатели с годовым доходом от 800000-1 000 000 руб. и выше),

Б) Средний слой (покупатели с годовым доходом от 800000-1 000 000 руб. и выше),

В) Нижний слой (годовой доход от 20 - 50 тыс. руб.)

4. Социально-профессиональный статус (определяется родом деятельности)

Рынок легковых автомобилей в России за последнее время сделал большой скачок в своем развитии. В большинстве случаев выбор при покупке легкового авто падает на продукцию иностранных производителей. Такой выбор обусловлен безопасностью, качеством и доступностью этих автомобилей. Если в прежние времена намного выгоднее было взять отечественный автомобиль, то в настоящее время разница в цене новых отечественных авто с некоторыми моделями иностранных марок не значительна, а качество желает лучшего.

В третьей главе были даны рекомендации по разработке и внедрения на рынок легковых автомобилей России нового товара. На примере электромобиля E-Car GD04B была разработана общая концепция маркетинга, которая заключалась в разработке маркетингового комплекса, представляющего собой маркетинговую стратегию и маркетинговую программу. Было предложено следующее.

1.Маркетинговая стратегия:

· Целевые рынки. Электромобиль E-Car GD04B будет продаваться на необслуживаемом потребительском сегменте, тем сам компании будет проще его завоевать, так как нет конкурентов, есть только потребности потребителей.

· Целевой сегмент. Электрокар будет ориентирован на городских людей, то есть на однородные сегменты потребителей, а это позволит достигнуть более полного удовлетворения потребностей потребителей.

· Стратегия позиционирования. Электромобиль выгодно отличается от своих конкурентов ценой - машина обойдется всего в 500 тысяч рублей, значит любой покупатель может себе позволить данный вид транспорта.

· Стратегия управления брендом. Был разработан бренд компании, который включает имя, символ, лозунг. Таким образом, компания станет еще популярнее среди потребителей.

2.Маркетинговая программа:

· Продуктовая программа. При покупке электромобиля покупателю будут предложен комплекс услуг связанный с покупкой автомобиля и включающий предпродажную подготовку, гарантийное и пост гарантийное обслуживание, тем самым мы заинтересуем как можно больше покупателей.