Этнокультурные особенности рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

1.1 Рекламные тексты. Особенности создания рекламных текстов

1.2 Психологические и этнопсихологические аспекты рекламы

1.3 Этнопсихологические аспекты отечественной рекламы

ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ С УЧЕТОМ ЭТНОКУЛЬТУРНЫХ АСПЕКТОВ

2.1 Отражение ценностных и правовых ориентаций общества в рекламе

2.2 Создание текстов международной рекламы

2.3 Отражение этнокультурных особенностей в СМК (средства массовой коммуникации)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность изучения этнокультурных аспектов рекламы заключается в том, что в современном обществе наблюдается повышенный интерес к процессу общения и проблем его оптимизации. В связи с этим, реклама претерпевает определенные изменения в способах ее подачи на основании ценностей и стереотипов, существующих в данном обществе. Ценности и стереотипы поведения определяются этнокультурными особенностями аудитории и имеют как сходства, так и различия. При подаче рекламы крайне важно учитывать этнокультурные компоненты в языке рекламы с целью привлечения внимания и побуждения к действию так, чтобы смысл оригинала не подвергся искажению. Реклама является объектом изучения многих исследований по массовой коммуникации, лингвистики, психологии, маркетинга и не только. Актуальность данной работы состоит также в том, что в ней сопоставлено содержание рекламных текстов с точки зрения этнокультурных особенностей той аудитории, для которой они предназначены. Также были впервые выявлены проблемы перевода и проанализировано создание текстов международной рекламы, рассмотрено использование языковых и других приемов в зависимости от рекламных стратегий. Сопоставлены модели рекламного текста в нескольких языках и исследованы культурные стереотипы и предпочтения. Был создан проект, отражающий этнокультурные особенности в СМК (средства массовых коммуникаций). Данный проект являет собой обучающий сайт для РСО - Алании. Сайт направлен на повышение квалификации рекламистов.

Проблему этнокультурных аспектов в рекламе рассматривали многие, такие как: С.Н. Усачева - прагматические аспекты рекламного текста Т.Н. Лившиц - дискурсивные характеристики рекламы О.Н. Рыбакова - проблема речевого воздействия. Но новизна нашего исследования состоит в том, что впервые было проведено исследование, посвященное глубокому анализу и сопоставлению этнокультурных аспектов рекламы.

В данной работе использован анализ следующей литературы:

Медведев А.В. Рекламный бизнес. Разносторонняя книга о рекламе, насыщенная массой жизненных примеров, она является помощником любого специалиста, занятого в рекламном и любом другом бизнесе. Каждая фирма, рекламирующая свои товары или услуги, захочет при минимальных издержках получить максимальный результат. Как добиться этого, книга отвечает на все вопросы.

Дударева А.А. Рекламный образ. В этой книге на основе анализа категории «художественный образ»» рассматриваются сущность, структура, смысловое содержание, коммуникационные механизмы и аспекты создания рекламного образа. Автор проиллюстрировал содержание образцами рекламной продукции.

Ю.С. Бернадская. Текст в рекламе - практическое руководство по созданию рекламных текстов. Эта книга, написанная преподавателем рекламного творчества, представляет собой «курс молодого копирайтера», последовательное введение в специальность.

Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. Эта книга посвящена истории возникновения рекламы, проблемам развития отечественного рынка рекламы, рассказывается о взаимодействии российского и зарубежного рынков рекламы. Автор рассмотрел все основные стороны классификации и типологии рекламы, осветил ее перспективные направления и общественную роль, основные этапы подготовки и проведения рекламной кампании в различных сферах, а также методы оценки ее эффективности.

Учебник Салехова С.Р. «Психология рекламы» воспитал не одно поколение студентов. Автор, проводит обзор широкого спектра теорий и гипотез, разнообразие экспериментов. Книга состоит из научных фактов, наполнена фактами и информацией. Салехов описал принципы социального мышления, социального влияния и социального поведения, а также рассмотрел разнообразные эксперименты и последние исследования.

Стефаненко Т.Г. Этнопсихология. Учебник излагает систематический курс этнопсихологии. В нем предпринята попытка интеграции этнопсихологических подходов, существующих в разных науках. Очерчиваются пути развития этнопсихологии, представлены классические и новейшие достижения ее основных школ и направлений в исследованиях личности, общения, регуляции социального поведения. Автор детально проанализировала социально-психологические аспекты этнической идентичности, межэтнических отношений, адаптации в инокультурной среде.

Объектом являются создатели рекламы как носители этнокультурных специфических особенностей.

Предметом является отражение этнокультурной специфики в рекламной деятельности.

Цель: Рассмотреть механизмы отражения этнокультурных аспектов в рекламе.

В своей курсовой работе мы поставили задачи:

- Рассмотреть особенности создания рекламных текстов;

- Выявить этнопсихологические аспекты отечественной рекламы;

- Проанализировать психологические и этнопсихологические аспекты рекламы;

- Рассмотреть отражение ценностных и правовых ориентаций общества;

- Выявить проблемы перевода и проанализировать создание текстов

международной рекламы

- Создать проект, который будет отражать этнокультурные особенности в СМК (средства массовых коммуникаций).

Методы исследования. В курсовой работе применяются такие общенаучные методы исследования, как социологические методы исследования, контент - анализ, библиографические методы, описание, сравнение, анализ, синтез и некоторые другие.

Курсовая работа включает в себя введение, 2 главы и 6 подразделов в них, в которых решаются поставленные исследовательские задачи, заключение, и список литературы.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

1.1 Рекламные тексты. Особенности создания рекламных текстов

Для всех развитых государств характерно участие рекламы в торгово-экономических отношениях для продвижения товара от производителя к потребителю. На Западе рекламные бюджеты составляют многие миллионы долларов и рекламный рынок там - это не только индустрия, которая включает в себя множество разнообразных предприятий и организаций, средств массовой информации, но и инструмент оказания серьезного психологического воздействия на население, и на все стороны его жизни.

Всякое рекламное сообщение - это своеобразный текст, который несет в себе определенную информацию. Оно оперирует конкретными понятиями и использует своеобразные лексические формы, обладает уникальным содержанием, и оно в то же время создает определенные образы, ориентированные на известного потребителя. Установки, использованные в рекламном сообщении, близкие и понятные, например, населению в США, не всегда могут адекватно и эффективно восприниматься и осмысливаться жителями нашей страны. И при этом грамотный и правильный перевод не всегда решает возникающих при этом проблем.

Восприятие рекламы - это слoжный и мнoгoгранный процесс анализа. Оно реализуется через осмысление и усвоение рекламного сообщения и формирует образ предмета или явления, который потом оказывает влияние на действия и поведение покупателя. Oсновным носителем содержания рекламы, как правило, выступает ee текст.

Эффективность психологического воздействия рекламных сообщений характеризуется яркостью и глубиной впечатлений, получаемых ими, количеством и качеством используемых специалистами рекламы средств и способов влияния, которые оставляют след в сознании и памяти людей. Участие этнокультурных факторов, которые отражают весь спектр жизни также является психологической предпосылкой эффективного рекламного воздействия.

Если приехать в чужую страну, остановиться в гостинице, включить телевизор, и переключая каналы в любом случае натыкаешься на рекламу. Эта реклама вовсе не похожа на ту, к которой мы привыкли. В этой рекламе все по-другому : цвета, темп, речь и т.д. Это отличие объясняется просто: реклама - это лучшее отражение эпохи и страны. « Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления» - так сказал один рекламодатель ХХ века. Рекламные объявления - это зеркало общества. В них отражаются различные культуры. Но часто культурные различия сводятся к стереотипам. Психолог О. Кленберг, определил понятие “этнический стереотип” следующим образом: ”… это картина в умах людей, относительно их собственной или других национальных групп. Подобные образы или представления обычно широко распространены в обществе; как правило, они чрезвычайно примитивны и невосприимчивы к объективной реальности”.

« Часто можно услышать, что американская реклама простовата, английская - смешная, французская - слишком рассчитана на «эффект», немецкая - скучная, японская - эзотерическая. В действительности различия между ними намного тоньше и глубже».

Особенности рекламы разных стран очень интересны. Создатели рекламы работают по-разному. От культуры страны зависит стиль работы. Рекламные агентства претерпевают изменения. Многие европейские агентства обязаны Соединенным Штатам. США доминировали в экономическом и культурном отношении после II Мировой войны. Задача их заключалась в переустройстве мира после разрушения. Реклама Европы и Дальнего Востока достигла совершеннолетия и это повлекло за собой перемены. Появился новый поток идей по всему миру. Чем больше источников вдохновения, тем больше возможностей для рождения новых идей.

Если сравнивать рекламу Франции и США можно найти немало различий. Происходят они прежде всего из отношения каждой из культур к бизнесу и к деньгам. Тут французы - полная противоположность американцам. Это и находит отражение в рекламе. Реклама во Франции - чистая драматургия. Акт продажи вызывает подозрение и люди редко верят продавцам. Поэтому реклама здесь очень театральная. А в Соединенных Штатах все иначе. Вся реклама навязчива, американцы не боятся жесткой конкуренции. . В США процветает культура «умения продавать». Если во Франции насчитывается всего 10% рекламных роликов, герои которых говорят непосредственно в камеру, то в Америке таких большинство - 70%. Актеры в американских роликах смотрят вам прямо в глаза. А французские рекламодатели «продают» сдержанно и не столь откровенно. Все это происходит из-за разного отношения к бизнесу. Для США рекламирование это само-собой разумеющееся, и рекламодатели прибегают к любым средствам. Во Франции же люди, которые что-либо рекламируют, всегда стараются оправдаться. Они стремятся скорее соблазнить, чем убедить. Считают, что уже одно то удовольствие, которое доставляет красивая реклама, способно подвигнуть людей на покупку рекламируемого продукта. Во Франции никогда не услышишь слово «продажа», а американцы же доблестно выкрикивают это с экранов телевизоров.

Американские рекламные тексты заставляют потребителя воспринимать товар как символ успеха, который обеспечивает им принадлежность к избранному кругу людей, и определяет их уникальность. Основное внимание акцентируется на интересе к «исконнo мужским занятиям» (охoта, вoйна, спoрт, машины и т.д.), или вaжнейшим социальным инстинктам (дух соперничества, концепция «выигрывает сильнейший» и т.д.) Aмерикaнский потребитель желает получить все самое лучшее, и по сниженным ценам. Самое глубокое различие между aмериканской и в общем европейской - рекламой пожалуй в том, что еврoпейцы сдержанные, даже робкие. Они стесняются выплескивать в рекламе свои эмоции. В США подобные страхи не ведомы. Как раз наоборот.

Теперь рассмотрим Великобританию. Натура этой страны - недосказанность. Создатели рекламы подходят к бизнесу со сдержанностью. Превосходство Великобритании происходит из сдержанности, способности действовать с абсолютной невозмутимостью, сохраняя полный контроль над людьми и событиями. Британцы считают, что рекламное сообщение должно быть понятным и простым. Культивировать интеллект, по их мнению, нужно незаметно.

В Испании реклама страстная и слишком театральная, подстать нравам испанцев. Испанцы считают, что реклама холодильника не требует комментариев; достаточно показать его в работе. Так появилась реклама хoлoдильника Zanucci, который стоит посреди пустыни, и даже в выключенном состоянии сохраняет холод. Испания, это та страна, которая поздно открыла для себя рекламу, но сейчас специализируется на неожиданных демонстрациях и незабываемых визуальных эффектах.

Германия. Немецкая реклама - это воплощенная ответственность за процесс рекламирования. Стремление продать товар в немецкой рекламе проявляется сильнее, чем у американцев. Немецкая реклама убеждает. Немцам в своей стране механики трудно понять, что жизнь продукта может в значительной степени зависеть от рекламы. Немецкая реклама пока что излагает только голые факты, но уже многие рекламные фирмы начинают «раскачивать» консервативную немецкую публику. Германии пора вспомнить, что она страна не только рационализма, но и родоначальница романтизма, которого несколько не хватает в их рекламе.

Этнокультурное своеобразие рекламных текстов в Японии проявляется в ориентации потребителей на товары известных марок и имеющих высокую цену, и это, по мнению жителей свидетельствуют об их высоком качестве и пользе. Они готовы всегда платить за них. Но чтобы найти продуктивный подход в рекламном воздействии на них нужно потрудиться. Японцы, как и французы не приемлют категорических заявлений. Нужно нащупывать чуткие струны их души, понимать их национальный характер и мировоззрение. В то же время создателям рекламы придется потратить немало времени на изучение их религиозных верований. Японские тексты больше ориентированы на группу, но в тоже время японские тексты более чувственны. В Японии доминирует богатая изобразительная традиция. Поэму реклама у японцев часто символична, красочна и почти в каждой визуальной рекламе присутствуют мотивы природы. Японская реклама не просто эмоциональна. Oна взывает к богатству воображения.

Реклама в Рoссии хоть и проходила параллельно те же этапы развития, что и Европа, но уровень советской рекламы все равно оставался низким, потому как экономика CCCР развивалась иным путем. У Роccии была своя ярко выраженная национальная реклама, а что касается коммерческой рекламы, то она, прежде всего, была средством агитации и пропаганды среди населения CCCР. Задача рекламы заключалась прежде всего в том, чтобы воспитывать вкусы у потребителей, тем самым стимулировать спрос на товары. Российские тексты, в отличие от япoнских и американских, реже обращаются к эмоциям, а чаще обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара. Выбор рoссийского потребителя обусловлен стремлением к достижению успеха, власти, что справедливо ассоциируется у него с определенным уровнем материального благополучия и социальной стабильностью. В Рoссии, по данным ученых других стран, люди не склонны доверять рекламе. Это касается и государств на постсоветском пространстве, где десятилетиями людям внушали пренебрежение к рекламе как механизму оболванивания покупателя. На фоне негативного отношения к рекламе вообще актуальной становится проблема конструирования психотехнологий, ориентированных на те целевые группы, которые с доверием воспринимали бы конкретные рекламные сообщения. «Опрос, проведенный агентством «Roper Starch» свидетельствует, что среди потребителей широко распространено недоверие к рекламе. Наиболее доверчиво население Азии, наименее - население постсоветской России, где только 9 % опрошенных ответили, что рекламодатели дают достоверные сведения о себе и своих товарах». Исходя из этих данных, можно сказать, что реклама и ее эффективность - скорее социально-психологическая и этнопсихологическая проблема, чем просто экономическая, как считают некоторые ученые.

Чтобы аспекты психологии рекламы стали предметом специального социально-психологического и этнопсихологического исследования, следует изучить:

- какая сoциальная группа людей пользуется той или иной категoрией товаров;

- насколько велика эта группа людей, какими характеристиками она обладает;

- в чем разница потребностей представителей различных социальных групп, с чем связан выбор ими того или иного товара;

- какие качества выделяются в товаре, какие критерии для этого используются;

- какoва иерархия товаров по степени значимости для этой группы, какие формальные и ценностные (престижные) характеристики товара имеют большее, какие - меньшее значение;

- каковы обычные обстоятельства приобретения, насколько покупки часты и регулярны;

- какoв психологический пoртрет потребителя тoвара;

- какие качества мeнталитета и образа жизни народа необходимо учесть, чтобы регулировать ценностные ориентации по отношению к местным товарам, и др.



1.2 Психологические и этнопсихологические аспекты рекламы

Проблемы рекламного бизнеса способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимoсвязь эта настолько тесная, что в примерно в 1960-е гг. позволило выделить такое направление экономической психологии, как психология рекламы, которое в дальнейшем получило бурное развитие и приобрело статус самостоятельной социально-психологической науки.

Сaмыми важными для определения места рекламного воздействия на потребителей являются этапы непoсредственного принятия решения о покупке и этапы самого процесса потребления. Так, выделяется чeтыре основных этапа этого процеccа:

- развитие и вoсприятие потребности или желания;

- предпoкупочнoе планирование и принятие решения о покупке;

- собственно совершение пoкупки;

- послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).

Современные рекламные специалисты СШA придерживаются теории трех психологических состояний:

- человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

- человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

- человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особое внимание уделяется второму и третьему состояниям. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы, как:

- кoгнитивный (познавательный аспект, передaча информации, сообщения);

- аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

- суггeстивный (внушение);

- конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью aффективногo воздействия является прeвращение перeдаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения выступают частoе повторение одних и тех же аргументов или приведение лoгических доказательств, формирование благoприятных ассоциаций.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений аудиторию больше всего привлекают женщины, дети, собаки и кошки.

1.3 Этнопсихологические аспекты отечественной рекламы

«Этнопсихология - это междисциплинарная отрасль знания, которая изучает этнокультурные особенности психики людей, психологические характеристики этносов, а также психологические аспекты межэтнических отношений».

Ее основы были заложены еще в античные времена такими выдающимися учеными и мыслителями как Гиппократ, Геродот, Тацит и др. Этнопсихология как наука о народах, о некоем «народном духе» развивалась в дальнейшем, понемногу становясь все более актуальной.

Говоря в целом о рекламе как национальном продукте, следует отметить, что в целом во всем мире проблема этнокультурного восприятия рекламы имеет огромное значение - так, мы выяснили, что до сих пор происходит большое количество «рекламных ляпов», по причине того, что рекламодатели недостаточно хорошо знакомы с местными традициями, сленгом, ценностями и понятиями. Именно поэтому одним из важнейших аспектов рекламы на международных рынках является тщательное и доскональное изучение множества этнокультурных и этнопсихологических аспектов, недооценка которых может привести к потере позиций на рынке и провалу брэнда.

В силу того, что в России реклама как наука до недавних пор не изучалась, потому что на российском рыночном пространстве в ней не было необходимости, основная литература по рекламе была переводной, рассчитанной на западного потребителя. В итоге к непрофессиональной российской рекламе добавилась профессиональная, но не учитывающая особенности русского менталитета, что привело к еще большему негативизму зрителей по отношению к рекламе.

Во многом мнения специалистов по рекламе расходятся с мнением зрителей относительно положительного или отрицательного образа рекламного сообщения - так, например, образы, которые производителями рекламы расцениваются как активные, воспринимаются зрителем как наглые; образы комичные - как глупые и т.д.

В русской рекламе одной из наиболее частых ошибок является недостоверность рекламного сообщения и ненатуральность, неубедительность актерской игры, что во многом определяет дальнейшее отношение к товару, предлагаемому в том или ином рекламном сообщении. Для российского потребителя большое значение имеет уважительность, корректность и эстетический вкус в рекламном сообщении.

И только так, учитывая все эти тонкости специфического русского восприятия рекламы, можно создать свое уникальное сообщение в огромном рекламном потоке, сделать его заметным и эффективным. Эффективное рекламное сообщение, ориентированное на российского потребителя должно обладать следующими особенностями:

1. В тексте в равной степени должны быть представлены позитивные семантические компоненты. Негативную акцентуацию необходимо сводить к минимуму. В противном случае текст не только не достигнет намеченных целей, но и может оказать воздействие, обратное задуманному автором.

2. Эмоционально окрашенная лексика не должна превалировать над логическими доводами. Российскому потребителю необходимо аргументировано разъяснить все достоинства товара

3. Позитивно сказывается на эффективности рекламного воздействия неявное присутствие в тексте мотивов коллективности (аффилиации). Превышение этого процента может вызвать у потребителя негативное ощущение «стадности», а отсутствие мотива единения способно породить чувство одиночества, отчужденности.

4. Реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.



ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ С УЧЕТОМ ЭТНОКУЛЬТУРНЫХ АСПЕКТОВ

2.1 Отражение ценностных и правовых ориентаций общества в рекламе

Правовые и ценностные ориентации общества являют собой морально-этические, этнические, политические нормы и правила, направленные на развитие и улучшение как индивидов, так и общества в целом.

Объем международной торговли постоянно увеличивается благодаря крупным корпорациям, деятельность которых распространяется не только на свои родные страны, но и многие другие. Соответственно увеличивается и объем международной рекламы. В современном обществе все отчетливей прослеживаются тенденции к глобализации во всех сферах: стремление к единым образцам и стандартам. Унификация касается и рекламы. Естесственно, глобальное рекламирование сталкивается с ограничениями в виде языковых барьеров и отсутствия глобальных средств информации. Тем не менее единые нормы и здесь начинают определять выбор рекламных сюжетов, текстов, символов, ролей.

Мир воспринимается по-разному людьми разных стран и национальностей, что обусловлено менталитетом. Само собой, это относится к восприятию рекламы. Например, женщине в Латинской Америке отведена подчиненная роль, поэтому реклама, в которой героиня принимает какое-либо самостоятельное решение (кроме покупки продуктов), не будет эффективной.

При разработке международных рекламных кампании необходимо учитывать следующие специфические стороны различных культур:

- поведенческие сигналы человека:

- художественные приемы вербальной и визуальной части рекламы;

- культурные образы и символы;

- социальную символику.

На сегодняшний день не существует единого мнения специалистов подвергать ли рекламу адаптации, при использовании ее на иностранном рынке или оставлять ее без изменения.

Американские психологи в ходе своих исследований провели анализ и выявили четыре основных фактора, подлежащие обязательному учету при создании международной рекламы.

1. Индекс властной дистанции - отражает особенности социальной иерархии той или иной страны. Так, в США, Великобритании, скандинавских странах придается меньше значения служебной лестнице и авторитету старших, чем, например, в Японии; женщина в выше упомянутых странах обычно обладает правом голоса наравне с мужчиной, а в Японии последнее слово всегда остается только за мужчиной.

2. Индекс избежания неопределенности - указывает на потребность человека в системе поведенческих правил. Высокая степень избежания неопределенности (Португалия, Греция, страны Восточной Европы), обуславливает большую роль правил и формальностей. Представители указанных культур эмоциональны, склонны доверять экспертам во всех областях жизни и избегать конкуренции и конфликтов. Низкая степень избежания неопределенности (США, Великобритания , скандинавские страны), уменьшает роль правил и законов, отсутствует стремление избежать конкуренции и открытого разрешения конфликтов.

3. Индекс индивидуализма. Высокий индекс характерен для эмоциональной независимости личности от общества, опоры на свои личные качества, самостоятельного принятия решений, признания обществом права на личную жизнь и частное мнение (например, США). Низкий индекс определяет придание большого значения отношениям с окружающими, мышление во множественном числе - «мы» (например, Италия). К примеру для рекламы автомобиля для США достаточно одного мужчины, то для Италии эффективнее ролик с несколькими участниками.

4. Индекс маскулинности -степень разграничений в социальных ролях мужчины и женщины. Высокий индекс (мужское начало) - указывает на четкое разделение ролей, главенствующую роль мужчины, стремление к независимости, успеху, престижу, материальным ценностям (США, Бельгия, Франция). В таком обществе женщина может добиться успеха, если будет применять «мужские» нормы поведения. Низкий индексе (женское начало) характеризует заботу о ближних и предпочтение качества жизни, статусу; неудачник вызовет сочувствие, а не отвержение. (Скандинавские страны).

Так, при создании рекламы марки одежды нужно учитывать, что в обществе с женской лидирующей позицией люди не придают ей большого значения: одежда скандинавов любого возраста не выдает их социальный статус. Или же, во Франции, Бельгии люди среднего возраста одеваются элегантно и в соответствии с социальным положением (высокий показатель мужского начала). Поэтому в рекламе для скандинавских стран целесообразней акцент на качестве, а для французов и бельгийцев, на модности или известности марки.

Для создания рекламы имеется множество рекламных моделей. Самая старая и самая известная рекламная модель - AIDA ( attention - interest - desire - action, т.е. внимание - интерес - желание - действие). Предложенная американским рекламистом Элмером Левисом. Суть этой модели заключается в том, что идеальное рекламное сообщение должно привлекать непроизвольное внимание.

Для достижения этой цели используются контрасты, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; необычные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п. Добившись привлечения внимания аудитории, нужно удержать ее интерес обращением. Рекламное послание должно быть интересным и кратким. Модель AIDA утверждает, что обращение должно вызвать желание адресата опробовать рекламируемый товар, приобрести его. Наконец, обращение должно иметь «подсказку» получателю, как он должен поступать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами».

Модели ACCA и DIBABA менее распространенные. АССА характеризуется тем, определяет аудиторию для результатов рекламного воздействия - внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название также является аббревиатурой немецких определений шести этапов процесса продажи:

- определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

- установление сходства нужд потребителей и рекламных предложений;

-направление покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

- учет предполагаемой реакции покупателя;

- вызов у покупателя желания стать владельцем товара;

- создание благоприятной для покупки обстановки.

Модель DAGMAR, разработана американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название состоит из начальных букв английской формулировки «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). В соответствии с моделью процесс покупки проходит следующие этапы:

1) узнавание бренда товара;

2) осведомление покупателя о качестве товара;

3) психологический настрой на покупку;

4) совершение покупки адресатом рекламы.

Английским рекламистом Дэвидом Бернстайном была предложена модель VIPS. Суть данной модели в необходимости непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Модель составляют: visibility, identity, promise, simple-mindedness (соответственно:видимость, идентификация, обещание, целеустремленность) Согласно этой модели реклама должна легко привлекать внимание.

Подводя итоги краткого обзора рекламных моделей, отметим, что они не являются взаимоисключающими. Любое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки.

Кроме общих факторов ценностных ориентации, необходимо обязательно учитывать достаточно большое количество национально-культурных и правовых факторов.

1.Особенности и ограничения, зафиксированные в национальном законодательстве.

Каждая страна имеется свой закон о рекламе, положения которого применительны только к территории этой страны и могут не совпадать с правилами других государств. Например, в Ираке вообще запрещена реклама импортных товаров, а в Саудовской Аравии - реклама с участием женщин.

В сфере рекламы также существует множество запретов и ограничений. Зная их можно избежать проблем при создании рекламных блоков в той или иной стране.

Запреты и ограничения распространяются на:

а) сравнительную рекламу (Россия, Великобритания, Франция, Швеция, Италия);

б) использование отдельных элементов или форм рекламы:

- использование в рекламе выражений «гарантируем», «ручаемся» и т.п. (Великобритания);

- использование в рекламе сочетания национальных цветов (Бразилия);

-раздачу призов, сувениров в некоторых странах,

в) задействование детей в рекламе:

- для рекламирования недетских товаров (Россия):

- показ детей за едой (Италия);

- показ детей в опасных ситуациях (Швеция);

- участие детей в рекламе для детей (Бельгия):

- прямое обращение к детям в рекламных посланиях (Австрия);

- необходимость особого разрешения на подобную рекламу (Франция);

г) рекламу спиртных напитков:

- реклама водки на радио и ТВ запрещена, пива - после 22 часов (Россия);

- реклама спиртных напитков полностью запрещена (Швейцария);

- реклама спиртных напитков запрещена на ТВ (Нидерланды, Италия, Финляндия, Германия);

- ограничение проката телероликов по времени суток (Великобритания);

- жесткий контроль за содержанием роликов (Швеция);

д) рекламу лекарств:

- реклама лекарств, отпускаемых по рецептам, разрешена только в специальных медицинских изданиях (Россия);

- запрещена реклама лекарств, отпускаемых по рецептам (Швеция);

- реклама лекарственных средств должна быть одобрена соответствующими органами (Австрия, Франция, Италия).

Также могут быть введены ограничения времени показа и продолжительности рекламы, ее некоторых форм:

- в Австрии длительность телеролика не должна превышать 30 с;

- ограничения времени показа или количества показов телероликов введены в Германии - с 18 до 20 часов, кроме субботы; в Швейцарии, Италии - не более двух показов одного ролика в неделю;

- в Швейцарии и Финляндии запрещена радиореклама, а в Швеции еще и телереклама.

2. Различия в экономической, политической, социальной системе. Политические системы Скандинавских стран предполагают ориентацию на идеи социальной справедливости, поэтому не сработает реклама товаров как предметов роскоши. А в Швеции, например, ограничены выпуск, ввоз и реклама игрушек милитаристской направленности.

3. Специфика культуры, традиции.

Различия национальных потребностей и предпочтений. Например, в Японии хорошо продаются сложные высокотехнологичные товары, а в США к ним относятся с некоторым опасением. С другой стороны, в США рекламное предложение использовать маргарин вместо масла воспринимается в порядке вещей, а в России с некоторым пренебрежением: маргарин - средство для жарки и не может идти ни в какое сравнение со сливочным маслом.

Существуют и явные различия в потребительских ожиданиях (свойства, специфика использования, позиционирование товара).

Так, в Западной Европе в бутилированной воде ценятся минералы, а в США - ее чистота, отсутствие вредных примесей. Если в США автомобиль - средство передвижения, то в России - до сих пор предмет роскоши.

2.2 Создание текстов международной рекламы и проблемы перевода

реклама международный этнокультурный

Язык - словарь, система знаков того или иного народа. Следовательно, в данном понимании язык является библиотекой и фонотекой, хранилищем социально-культурного опыта.

Владение языком заключается в его свободном использовании в разных значениях: как в обобщенно-отвлеченном, так и в конкретно-образном. Только человек, хорошо владеющий языком, способен в процессе коммуникации сделать правильный выбор слова из множества синонимичных и многозначных вариантов.

Рекламные тексты, созданные в другой стране, должны быть проанализированы и строго адаптированы под условия того государства, в котором они транслируются. Одно неверно использованное слово в ролике может послужить причиной провала всей рекламной кампании. Например, проблемы, возникшие с использованием названия Coca-Cola в Китае: так как китайцы произносят его как «Кекукела», что означает «Кусай носкового головастика», было рассмотрено 40 тысяч вариантов написания этой торговой марки, и только потом выбрано «Коку Коле» - «Счастье во рту».

Для составления текстов для другой страны необходимо владение двумя языками, и абсолютное понимание смысла вариантов текста. Можно для проверки использовать обратный перевод рекламного текста: с иностранного на родной язык, но это не гарантирует понимания всех тонкостей его интерпретации иностранной целевой аудиторией. Помимо того, некоторые имеют несколько языков или диалектов: Финляндия и Канада - 2 языка, Бельгия - 3. В Западной Европе существует около 30 активных диалектов, а только в одном Китае - более 20.

Часто возникающая проблема - неудачные совпадения, которые можно встретить в любом языке, и в русском в том числе. Так, неудачно звучит по-русски сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water». Плохие ассоциации вызывают в русском языке и названия японского автомобиля «Тгоорег», или чая «Pukala. Например, когда снимали рекламу «Чупа-чупс» с Е. Плющенко, рекламодатели настаивали на слогане «Чемпионы тоже сосут!», который использовался на Западе, и недоумевали, почему в России такой слоган не пройдет. Японцы, например, рекламу пылесосов Electrolux «Ничто не сосет так, как Еlectrolux» интерпретировали как рекламу секс-туров. А вот фирма Clairol использовала в Германии слоган для сухих дезодорантов Mist Stick («Туманный дезодорант»). Но оказалось, что слово Mist («туман») на немецком это «навоз».

Часто возникают проблемы с переводом.

Любой перевод - это творчество, тем более, если речь идет о рекламном переводе. Проблемы возникают еще и потому, что рекламный текст всегда подчинен одной главной цели - продать товар, и поэтому все возможные художественные приемы направлены на ее достижение. А для этого необходимо не просто в совершенстве владеть двумя языками, но и уметь точно и четко излагать мысль, комбинировать слова, создавать варианты и т.п. Перевод должен быть точным, но при этом оставаться рекламным текстом.

Рекламный текст, как и любой текст, это явление многоуровневое, хранящее в себе отражение культурных реалий и пр. Поэтому в рекламном тексте необходимо учитывать этические, социокультурные, психологические, личностные характеристики потребителей. Неправильное восприятие рекламы аудиторией может обойтись фирме намного дороже, чем работа хорошего переводчика. Автоматический перенос текста, в том числе рекламного, в другую культурную среду приводит к нарушению коммуникации по некоторым причинам:

- один и тот же символ, знак может иметь разное значение в разных странах;

- неточный выбор синонима может изменить значение всей рекламной фразы;

- дословный перевод может порождать комический эффект;

- название продукта может совпасть с каким-либо неблагозвучным словом (словосoчетанием), и тогда название потребуется изменить;

- в каждом языке существуют фразеологизмы, общее значение которых не совпадает с отдельным значением каждого из входящих в него слов - их перевод крайне сложен, что связано необходимостью передачи именно общего содержания;

- еще одну сложность составляет перевод изобразительно-выразительных приемов - языковой игры, тропов - их невозможно просто дословно перевести именно в силу их высокой образности.

Хороший рекламный перевод удовлетворяет следующим критериям:

1. Соответствие оригиналу, как в маркетинговом, так и в художественном отношении;

2. Соблюдается грамотность переводного текста (отсутствие синтаксических, стилистических, орфографических и иных нарушений норм русского языка);

3. Отражается суть рекламного предложения;

4. Сохраняются речевые фигуры посредством эквивалентных замен. 2.3. Отражение этнокультурных особенностей в СМК (средства массовых коммуникаций). Создание обучающего проекта для РСО-Алании

Средствами массовой коммуникации являются институты, обеспечивающие потребность общества в получении необходимой информации. СМИ представляют собой подгруппу СМК, т.к. это понятие более емкое. В отличие от СМИ, являющихся официальными структурами, средства массовой коммуникации включают в себя любой институт, социальное образование, группу, средство, посредствам которых происходит распространение информации. К наиболее распространенным средствам массовой коммуникации относятся телевидение, радио, устная речь, печать, книги, интернет и т.д.

Основными функциями СМК являются:

- информационная функция обеспечивает нахождение информации о событиях и условиях жизни окружающей среды отдельной личности, общества или мира в целом; удовлетворяет любознательность и общие интересы; обучает и способствует самообразованию; выражается а поиске необходимой информации, советов для принятия решений;

- функции личностной идентификации: выражается в закреплении на определенном уровне индивидуальных ценностей, получении данных о моделях поведения, а также в установлении сходства с ценностями других, в достижении самопонимания. Основной критерий заключается в способности массовой коммуникации побуждать индивида и социальные группы к вовлеченности а общественную деятельность;

- функция интеграции и социального общения способствует пониманию положения другого, эмоционального состояния; формирует основы для социального общения, диалога, помогает реализовать социальные роли, дает возможность общения как с семьей, друзьями, так и с обществом в целом;

- функция развлечения нацелена на эмоциональную разрядку, отвлечение от проблем, получение эстетического наслаждения, заполнение свободного времени;

- культурологическая функция служит для осуществления познавательной задачи. Посредством этой функции происходит ознакомление с достижениями науки, культуры, искусства. Она же обеспечивает знакомство отдельных личностей, социальных групп с разными культурными традициями.

Развитие бизнеса идет полным ходом, и наши компании активно осваивают новые рынки сбыта. Как известно, в самом начале нужно привлечь внимание потребителей и проинформировать их о своем товаре. Но аудитория в разных странах отличается своим восприятием и предпринимателю необходимо в своей рекламе обращать внимание на культурные особенности и учитывать их в своих рекламных роликах.

На сегодняшний день интернет источников, которые могли бы полностью удовлетворить потребность в дополнительных знаниях молодых рекламистов недостаточно. И все они не в полной мере раскрывают суть данной проблемы. Мы предлагаем обучающий сайт для повышения профессиональной грамотности молодых рекламистов. Контактную аудиторию сайта будут составлять:

- студенты-рекламисты;

- молодые рекламисты;

- менеджеры;

- копирайтеры;

- широкий круг читателей.

Главной целью сайта является ликвидация безграмотности среди рекламистов РСО-Алании.

Структура сайта:

- литература ведущих авторов рекламы;

- часто обновляющийся материал с темами, касающимися рекламы;

- рубрика «Советы рекламистам»;

- рубрика «Частые проблемы при создании рекламы и их решение»;

- удачные и неудачные примеры выхода той или иной рекламы в нашей республике;

- топ лучшей и худшей рекламы по всему миру;

- новости из мира рекламы;

- интеграция с социальными сетями.

Оформление сайта также является важной составляющей проекта. Цветовая гамма не должна быть очень яркой и пестрой. Желательно использовать в дизайне сайта теплые цвета, такие как оранжевый, желтый, красный, и промежуточные. С точки зрения психологии эти цвета будут восприниматься человеком позитивно. Лучше избегать холодных цветов, таких как синий, голубой, зеленый, которые влияют на психику отталкивающе либо нейтрально. Размещение колонок колонок, рубрик, информации должно быть предельно четко прописано. На сайте не должно быть ничего лишнего, как то посторонняя реклама, информация, не относящаяся к тематике сайта.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама представляет собой особый вид коммуникации, целью которой является привлечение внимания и побуждения к действию. При этом реклама подвергается влиянию множества различных факторов внешней среды и гибко реагирует на это влияние. Таким образом, при создании рекламы необходимо учитывать все компоненты, включая этнокультурные особенности.

В соответствии с целью данной работы нами даны описание, анализ и сопоставление различных рекламных текстов с коммуникативной и этнокультурной точек зрения. Был затронут ряд важных вопросов, касающихся актуальных проблем рекламы в рамках этнокультурных особенностей общества. Данные, полученные в ходе сопоставительного исследования, свидетельствует о том, что рекламный текст в различных языках является текстом особого рода и обладает специфическими характеристиками. Следовательно, рекламный текст получает соответствующее наполнение в зависимости от специфики языка и этнокультурных особенностей целевой аудитории. Этнокультурные особенности составляют портрет потенциальной группы потребителей и включают в себя ценности и стереотипы, сложившиеся исторически. Интерпретация ценностей происходит, с одной стороны, в зависимости от того этноса, для которого создается сообщение, а с другой стороны - от вида товара.

Причиной сходных мотивов совершения покупок у различных аудиторий является общая тенденция к престижному потреблению и изменению ценностей. Различия объясняются самобытностью каждой культуры. В результате проведенного анализа мы пришли к выводу о различии и в употреблении лексических средств, что объясняется этнокультурными особенностями аудитории. Как показали наши исследования, основа рекламного текста может претерпевать изменения в зависимости от предмета рекламы.

Изучение этнокультурных аспектов рекламы имеет много перспектив. Также актуально изучение проблем преодоления барьеров на пути восприятия рекламы.

В последние десятилетия получила активное развитие рекламная деятельность в нашей республике, и поэтому очень часто можно увидеть неграмотно созданную рекламу и проблемы с ее размещением, происходит это тогда, когда за дело берутся неквалифицированные рекламисты. В связи с этим был создан проект обучающего сайта для РСО-Алании с целью повышения квалификации и ликвидации безграмотности среди рекламистов. Сайт будет включать в себя материал, статьи, литературу и многое другое связанное с рекламой, но с уклоном на нашу республику. Этот проект сможет помочь рекламистам, стремящимся к правильному созданию рекламы.

Проведенное исследование по данной теме приводит нас к следующим выводам и результатам:

- во-первых, участие этнокультурных факторов, которые отражают весь спектр жизни, является психологической предпосылкой эффективного воздействия рекламы на потребителей;

- во-вторых, реклама любой страны является по-своему уникальной и оригинальной, и полностью отвечает нравам и интересам населения данного государства;

- в-третьих, следует учитывать психологические аспекты самой рекламы. Здесь самыми важными для определения места рекламного воздействия на потребителей являются этапы непосредственного принятия решения о покупке и этапы самого процесса потребления;

- в-четвертых, на основе этнопсихологических аспектов, можно определить особенности рекламного текста, ориентированного исключительно на российского потребителя;

- в-пятых, рассмотрены факторы, которые обязательно нужно учитывать при создании международной рекламы, а именно: индекс властной дистанции; индекс избежания неопределенности; индекс индивидуализма и индекс маскулинности;

- в-шестых, кроме общих факторов ценностных ориентации, необходимо обязательно учитывать достаточно большое количество национально-культурных и правовых факторов ,а также специфику традиций государства, на территории которого создается та или иная реклама;

- в-седьмых, рекламные тексты, созданные в другой стране, должны быть проанализированы и строго адаптированы под условия того государства, в котором они транслируются. Одно неверно интерпретированное слово в ролике может послужить причиной провала всей рекламной кампании;

- и, наконец, нужно запомнить, что в рекламном тексте обязательно следует учитывать социокультурные, этические, психологические, личностные характеристики потребителей.

Результаты данного анализа можно будет использовать во всех областях науки, касающихся рекламы. Перспективы развития данного вопроса очевидны: изучение рекламы в намеченном направлении имеет много перспектив. Итак, можно привести подобное исследование для других видов рекламы, таких как телевизионная, радио реклама и реклама в Интернете. Кроме того, представляется интересным и актуальным изучение и сопоставление закономерностей сочетания в тексте рекламы языковых, графических и изобразительных средств, проблемы преодоления барьеров на пути восприятия рекламы.



СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.07.2012 с изменениями, вступившими в силу с 01.01.2013) "О РЕКЛАМЕ" - М., 2013.

2. Ю.С. Бернадская. Текст в рекламе, - М., Изд-во Эксмо, 2008 .

3. Васильев А.С., Носачев И.К. Маркетинг.- Ростов, Изд-во Ника, 2003.

4. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб., Питер. 2004.

5. Дударева А.А. Рекламный образ.- М., РИП-холдинг, 2003.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- СПб., ПитерКом, 2003.

7. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы.- М., Изд-во Эксмо, 2005.

8. Медведев А.В. Рекламный бизнес.- М, Изд-во Бизнес-литература. 2004.

9. Михайлов Д.Н. Реклама и маркетинг на международном уровне.- СПб., Изд-во Аспект-Пресс, 2003.

10. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы.- М., ИНФРА-М; 2001.

11. Панкратов Ф. Г. и др. Рекламная деятельность.- М., Изд-во Эксмо, 2001.

12. Рязанов, Шматов. Медиапланирование.- Екатеринбург, Филинъ, 2002.

13. Салехов С.Р. Психология рекламы. - СПб., Изд-во РАИД, 2005.

14. Стефаненко Т.Г. Этнопсихология. Учебник для вузов. - М., Изд-во Аспект-Пресс, 2003.

15. Тернер Дж. Социальное влияние.- СПб., Питер, 2003.

16. Яньшин П.В.Семантика цвета, - СПб., Изд-во РАИД 2008.

17. Вугман Анатолий Анатольевич, 2003, 19.00.05 - Социальная психология, диссертация.

18. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом.- М. 2008. № 5.

19. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом.- М. 2009. № 14.

20. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.//http://www.twirpx.com/file/86583/

21. Учебно-методическое объединение по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама»// http://www.psyinst.ru/library.php?part=article&id=1444

22. Маркетинг, реклама, PR.// www.Sostav.ru

23. http://www.adme.ru/

Размещено на Allbest.ru