Возможности цвета в зрительном восприятии рекламы

Неправильный подбор цветовой гаммы в корпоративных коммуникациях характерен для компаний, которые не определились, кем они хотят быть на рынке и что сказать своему потребителю. Согласно этой теории, зная характер продукта или услуги, его можно отнести к одной из 4-х цветовых групп. Из этой группы подбирается оттенок, который будет доминировать и в то же время передавать главное сообщение. Дополнительные оттенки подбираются из этой же группы таким образом, чтобы усиливать главное сообщение, но ни в коем случае не противоречить ему.

Компаниям, которые добились успеха на рынке и стали всемирно известными, способствовала правильность подбора корпоративных цветов. К примеру, брэнды энергетических напитков. Не смотря их на большое количество на рынке, лидером является Red Bull, благодаря яркому, соответствующему сути продукта образу, четко выраженному с помощью чистых цветовых оттенков 4-ой группы, подчеркивающих эксклюзивность продукта. Его ближайший соперник Burn хоть и имеет достаточно яркий образ, но по цветовой гамме его нельзя отнести к разряду эксклюзивных. А ведь характер этого напитка говорит о необходимости подчеркнуть его необычное влияние и чрезвычайное энергетическое наполнение.

Примеры неэффективного использования цвета встречаются достаточно часто. Основной причиной является желание компании выделиться на фоне конкурентов, без понимания того, как суть продукта или услуги может быть правильно передана с помощью цвета или отсутствие приоритетного ключевого сообщения. Как правило, ключевых сообщений может быть несколько, но важно правильно расставить приоритеты и отдать предпочтение главному сообщению и отнести его к одной из цветовых групп. А все последующие ключевые сообщения могут рассматриваться, как усиливающие или дополняющие главное сообщение. Поскольку человек, как правило, реагирует не на 1 оттенок, а на сочетание нескольких, то очень важно определить, какие именно оттенки будут усиливать главную идею и потом правильно передать их с помощью цвета.

Эффективный подбор цвета для маркетинговых коммуникаций лучше доверять экспертам, поскольку они лучше ориентируются в подборе цвета, благодаря профессиональной интуиции и опыту [20].

Цветовое решение рекламы должно быть тщательно продумано. При этом некоторые дизайнеры руководствуются лишь самыми простыми соображениями, например: «Рекламу отдыха в жарких странах нежелательно решать в холодных сине-голубых тонах, а объявление о продаже холодильников или кондиционеров - в теплых красных или желто-зеленых». Но этого недостаточно. Дизайнеру, как истинному художнику, следует знать основные положения цветовой и тональной композиции, использование которых открывает перед ним неограниченные творческие возможности.

До того времени, пока полиграфия не достигла высокого уровня цветопередачи, самым простым и наиболее распространенным сочетанием цветового решения являлась вариация белого с черным. Такое «аскетичное» сочетание красок до сих пор привлекает внимание дизайнеров не только своими изобразительными возможностями, но и высокими эргономическими показателями. Психологические тесты свидетельствуют, что сочетание черных надписей и белого фона обеспечивает максимальное удобство при продолжительном чтении. Недаром в книгоиздании принят именно такой вариант. Противоположная комбинация - белый текст и черный фон - уступает по комфортности предыдущей и используется реже. Однако благодаря именно этому обстоятельству белые буквы, размещенные на черном фоне, привлекают к себе внимание. Что касается экранных сообщений, то такое сочетание сейчас считается весьма привлекательным. Дело в том, что в этом случае значительно уменьшается поток фонового света, излучаемого монитором или другим электронным средством отображения информации.

Простейшим приемом введения цвета в рекламу является размещение черных надписей на каком-либо тонированном нейтральном фоне. Фон - это не просто задний план рекламного модуля, а равноправный «участник» информационного сообщения. Фон тогда наилучшим образом отвечает своему назначению, когда он находится в определенном тональном взаимоотношении с текстовыми и изобразительными элементами рекламы. Леонардо да Винчи в своем «Трактате о живописи» писал, что фон должен быть темнее самого светлого места объекта, но светлее самого темного его места. Это условие в большинстве случаев применимо и в рекламном дизайне.

В художественно-оформительской деятельности «тон» и «цвет» - понятия не равнозначные. Если говорить о тоне, то следует подразумевать степень насыщенности, интенсивности одной и той же краски. А если о цвете-то все многообразие красок. В некоторых случаях одноцветная реклама, в которой, например, наиболее насыщенным тоном является темно-коричневый, а наименее насыщенным - кремовый, будет не менее выразительной, чем решенная в ярких цветах.

Помимо цветового тона рекламный дизайн может использовать огромное количество самых разных сочетаний красок. Они придают информационному сообщению индивидуальный стиль и своеобразный цветовой колорит, а также множество других важных качеств не только эргономического, но и эстетического характера.

В графическом дизайне, как и изобразительном искусстве, главным условием при выборе цвета является соблюдение законов цветовой гармонии. Художники-графисты различают мягкие и контрастные сочетания красок.

К спокойным, мягким сочетаниям относится комбинация смежных цветов солнечного спектра, например красного и оранжевого, оранжевого и желтого, синего и зеленого, голубого и фиолетового. Можно привести очень много различных образцов печатной рекламы, где мягкое сочетание цветов создает впечатление спокойствия, уравновешенности и даже интимности.

Цветовой контраст используется, чтобы сразу же привлечь внимание зрителя. Он основан на гармонии так называемых дополнительных цветов. К красному цвету дополнительным является зеленый, к оранжевому - голубой, к желтому - синий. Поэтому текст, напечатанный красными буквами на зеленом фоне, в цветовом отношении выглядит ярче, чем на каком-то другом. Контрастное сочетание красок широко применяется в знаках дорожного движения и броской, «кричащей» рекламе.

Несмотря на то, что дизайн рекламы, напечатанной на листе бумаги, сильно отличается от ее экранного варианта, опыт «экономного» цветового оформления Web-страниц может пригодиться даже самому опытному дизайнеру-рекламисту. Так, если он хочет использовать простейшее сочетание красок, стоит прислушаться к совету дизайнера Роджера Блека: «The First Color is White, The Second Color is Black, The Third Color is Red» («Первый цвет - белый, второй - черный, третий - красный»). Д. Кирсанов, автор популярных статей о Web-дизайне, так поясняет это правило: «Все действительно очень просто: самый яркий и самый темный из всех возможных цветов создают ощущение тесного единства и максимального контраста, а если вам нужен третий цвет - пожалуйста: красный великолепно сочетается и с черным, и с белым».

Очень уравновешенная цветовая гамма получается при комбинации различного цветового фона с золотым или бронзовым оттенком шрифта. Золото на белом фоне оставляет ощущение нарядности, а надпись золотом на черном фоне создает впечатление строгости. Золотые буквы на красном фоне выглядят празднично, а на синем - спокойно, нейтрально. Хорошее впечатление производит использование серебра. Однако здесь нужно соблюдать меру. Ю. Гордон вспоминает, что раньше практически у каждого советского промграфика была заветная мечта, чтобы все было напечатано серебром! Даже самые лучшие художники-оформители грешили «серебряной болезнью». Если «полобложки в серебре - значит, точно «Made in USSR». А в эпоху ООО, АО, АОЗТ и банковских пирамид - золотом по платине! Знак, выложенный брильянтами! Хрусталь в серебряном окладе!»

В рекламной продукции используется множество самых разных цветовых сочетаний. В печатных изданиях можно найти немало таких рекламных сообщений, которые запоминаются именно своей необычной, диссонирующей цветовой гаммой. Работы многих дизайнеров отличаются особым неординарным цветовым стилем, он проявляется не только в приверженности к излюбленным национальным тонам или в «художественно-противоречивом» выборе цветовой гаммы, но и характеризуются индивидуальной манерой цветового противопоставления текстовых и изобразительных элементов рекламного сообщения [10].

Таким образом, дизайнеры могут использовать цвет либо в свободной форме, либо в сочетании со шрифтом, когда они работают над графическими элементами. Эксперименты с цветом позволяют дизайнерам развить тонкую наблюдательность в отношении того, как цвета взаимодействуют.

2.2 Психология формы в рекламе

Восприятие изображения в значительной мере определяется цветом и формой. Цвет делает изображение более значительным, передаёт настроение, обозначает восприятие, придаёт форме особую значимость и одухотворённость.

Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощренные формы, лишенные явных ассоциаций. Они привлекают внимание, но способны вызывать непредсказуемое отношение.

Сильное эмоциональное воздействие определенных форм и цветовых сочетаний было замечено и освоено еще в глубокой древности. Цвет и форма целенаправленно использовались в психотерапевтических целях. Восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит главным образом от эмоционального состояния человека. Оказалось, что определенным эмоциональным состояниям человека соответствуют его устойчивые отношения к цвету, цветосочетаниям: одному цвету отдается предпочтение, другой не вызывает особых эмоций, третий вовсе отвергается.

Таблица 3. Влияние цвета на восприятие рекламного сообщения

Цвет	Символ зрительно - чувствительного восприятия
	Расстояние	Размер	Температуру	Душевное настроение	Гигиеническое воздействие
Зеленый	Далекий	Уменьшает	Нейтральный, очень холодный	Очень спокойный	Свежий
Красный	Близкий	Увеличивает	Теплый	Раздражающий, тревожный	-
Оранжевый	Очень близкий	Увеличивает	Очень теплый	Увлекательный, возбуждающий	-
Желтый	Близкий	-	Очень теплый	Увлекательный, возбуждающий	-
Коричневый	Очень близкий	-	Нейтральный	-	Грязный
Фиолетовый	Очень близкий	-	Холодный	Агрессивно тревожный, обескураживающий	-

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Выбирая ту или иную форму листа, дизайнер может заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах. Установлено, например, что углы квадрата оказываются очень активными зонами. Не случайно сложилась традиция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать внимание от главного - изображения лица.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях. Например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощрённые формы, лишённые иных ассоциаций. Они привлекают внимание, но вызвать способны отношение непредсказуемое.

Вообще говоря, символика отражения формы, как правило, соответствует реальным ощущениям. Например, зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергий. Недаром так все народы графически изображают молнию. «?» - образная кривая символизирует изящество, плавность, мягкость.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта, незавершённые формы человек как бы стремиться мысленно дорисовать, достроить. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

Сильное эмоциональное воздействие определённых форм и цветовых сочетаний было замечено и осознано ещё в глубокой древности, что нашло своё практическое применение.

Оперирование формой и цветом лежит в основе психологического воздействия в практике лайя-йоги. Это достигается при помощи концентрации внимания, сосредоточения на определённых цветных графических изображениях, называемых янтрами. Они очень красивы, необычны, композиция их геометрически сбалансирована и имеет некий центр симметрии. Считается, что янтры совершенны в эстетическом отношении. И вправду, янтры обладают феноменальным свойством буквально приковывать к себе внимание, что вызывает определённые вполне устойчивые эмоциональные состояния. Таким образом, цвет и форма целенаправленно использовались нашими далёкими предками в психотерапевтических целях [9].

Человек способен воспринимать как отдельные части, так и всё изображение одновременно. Информация о форме, цвете, яркости, и других характеристиках объекта сливается воедино, формируя определённый образ. несколько произвольных кривых линий могут неожиданно породнить новое изображение, причём человек подсознательно пытается наделить такое изображение смыслом.

Константность (предметность) или постоянство восприятия величины и формы - это механизм коррекции, обеспечивающий адекватность зрительного образа объекта самому объекту. Велосипед, рассматриваемый с разных точек зрения, в разных проекциях, выглядит по-разному, но человек безошибочно узнаёт именно велосипед.

Некоторые типы константности - врождённые, например, инвариативность к размеру: большой и маленький чайник однозначно воспринимается как чайник. Приобретённая константность формируется на основе жизненного опыта. В сознании человека накапливается множество обобщённых образов, необходимых для опознания предмета. Наблюдается предмет по ряду признаков сопоставляется с имеющимися в памяти абстракцией и приобщается к нужному классу: раскрытая ладонь и кулак объединяются понятием «рука», все мысленные изображения легковых и грузовых машин - понятием «автомобиль». Константность восприятия позволяет человеку правильно оценивать размер и реальную форму объекта, различать его на фоне других [19].

Обыкновенные геометрические формы, как овал и квадрат, намного быстрее воспринимаются и лучше запоминаются, чем сложные, неправильные. Формы линий влияют на скорость и качество восприятия информации. Горизонтальные и вертикальные линии чаще всего вызывают ассоциации со спокойствием и ясностью, а изогнутые - изяществом и непринуждённостью. Нужно отметить, что часто в рекламе известных фирмы при разработке логотипа или знака используются несколько геометрических форм. Рассмотрим значения некоторых из них.

Круг - одна из самых распространённых геометрических форм. У круга нет ни начала, ни конца, ни ориентировки, ни направления, поэтому он ассоциируется и с бесконечностью и в тоже время с завершённостью. В традиционной астрономии круг с обозначенным центром символизирует солнечную систему, где центр - солнце, а в магии он помогает оградиться от злых духов.

Круг, наиболее распространённый геометрический символ. Обозначает космическое пространство, его границы отделяют космос от хаоса; одновременно круг воплощает бесконечность. Функции логотипа круглой формы - показать всеобъемлемость.

Квадрат - символ упорядочивания и комбинации четырёх различных элементов, например - времён года. Кроме того, квадрат символизирует простоту, но в тоже время прочность и стабильность. Данная форма довольно часто используется в логотипах больших и серьёзных организаций.

Квадрат символизирует совершенный тип замкнутого пространства в аспекте постоянства. Функция логотипа квадратной формы - подчеркнуть стабильность.

И круг, и квадрат являются символами дхармы, порядка вещей в космосе и в мире людей. У пифагорейцев квадрат символизирует душу. Психологически форма квадрата вызывает ощущение прочности, стабильности и некоторой консервативности. Квадратный логотип свидетельствует о простоте и справедливости поведения компании на рынке. Квадратный логотип подходит для больших и солидных организаций.

Треугольник - одна из наиболее универсальных и распространённых форм. Треугольник, обращенный вершиной вверх, называется солнечным и символизирует жизнь, огонь, пламя и жару. Равносторонний треугольник - мужской знак, солнечный символ, выражающий стремление, гармонию и власть. Перевернутый треугольник - женский и лунный символы, выражает воду, плодовитость и божественную милость. Кроме того, пересекающиеся треугольники образуют так называемую гексаграмму и ассоциируются с синтезом противоположностей.

Треугольник в разных традициях означал плодородие, брак. Треугольник вершиной вниз - это женское начало. Треугольник вершиной вверх - мужское начало. Два пересекающихся треугольника - космическое единство, соединение мужского и женского начал, огня и воды, победы духа над материей. Значение логотипа треугольной формы говорит об энергии, жизненной силе и агрессивном настрое. Компания склонна к быстрому развитию и успеху на рынке в сочетании с высокой степенью риска. Зачастую треугольник выступает символом быстрого развития, недолгого лидирующего положения на рынке и такого же быстрого разрушения компании.

Эллипс. Своими сторонами эллипс символизирует инволюцию и эволюцию. Немного наклонённый эллипс ассоциируется с динамикой, напором, стремлением вперёд и инновационностью. Данная геометрическая форма довольно часто используется дизайнерами.

Эллипсический логотип символизирует космическое яйцо. Две стороны эллипса олицетворяют снижение и восхождение. Компания, которая за основу своего логотипа берёт эллипс, склонна к волнообразному развитию: периоды лидирующего положения на рынке сменяются непродолжительным застоем с целью аккумуляции энергии для новых побед. Эллипс в основе логотипа имеет Borjomi.

Прямоугольник всегда был и остаётся излюбленной геометрической формой человека. Это форма символизирует надёжность и рациональность. Прямоугольник часто встречается в качестве составной части многих логотипов, что лишний раз подчёркивает его универсальность.

Из всех геометрических форм это наиболее рациональная, надежная и правильная фигура; это объясняется тем фактом, что всегда и везде прямоугольник был излюбленной формой, с помощью которой человек приспосабливал пространство или какой-либо предмет для использования в быту, например: дом, комната, стол, кровать. Такие торговые марки, как Brocard, Martini, и др. заключили свои логотипы в прямоугольник. Функция логотипа олицетворять классику, надежность и признание.

Гексагон - это правильный шестиугольник. Данная геометрическая форма часто встречается в природе: пчелиные соты, строение некоторых сложных молекул и т.д. Кроме того, гексаграмма - символ иудаизма. С точки зрения психологии правильный шестиугольник ассоциируется с красотой, гармонией, изобилием и свободой.

Большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы объектов. На определенных этапах исследования психологи в основном занимались изучением распознавания так называемых «паттернов», то есть сложных сочетаний сенсорных стимулов, опознаваемых человеком в качестве представителей некоторого класса объектов. Например подсчитано, что человек использует в процессе восприятия формы некоего объекта мириады признаков, чтобы получить всего одно целостное впечатление. Ученые полагают, что это свойственно лишь разумным существам [11].

«Благодаря этому свойству, - пишет Р.Л. Солсо, - мы можем узнать старого знакомого среди моря лиц, по нескольким нотам определить всю музыкальную пьесу, можем прочитать слова, узнать вкус квашеной капусты или восхищаться запахом розы. В повседневной жизни мы постоянно распознаем паттерны и можем обмануться, подумав, что это простой процесс. Как, однако, вы узнаете вашу бабушку? Неужели при помощи «эталона бабушки», не совпадающего больше ни с какими бабушками? Или у вас есть прототип бабушки, содержащий только ее контуры и тем не менее позволяющий вам узнать ее и когда она надевает очки, и даже когда она вынимает зубы?» - спрашивает автор.

В теории восприятия сложилось несколько подходов к проблеме распознавания зрительных образов. Так, гештальт-психология полагает, что распознавание паттернов происходит в том случае, если отдельные элементы объекта восприятия приобретают некое смысловое значение для человека, лишь находясь в составе целого.

Другие психологи считают, что распознавание осуществляется по принципу «от частного к общему» или «от общего к частному»; третьи считают, что в восприятии происходит сопоставление воспринимаемого объекта с неким внутренним эталоном; четвертые полагают, что распознавание паттерна происходит при наличии совпадения воспринимаемого паттерна с абстрактным или идеальным умственным образом и пр.

Некоторые исследователи связывают эффективность образов с опытом человека, хотя и не отрицают возможность распознавания каких-то врожденных способностей. Так, Р.Л. Солсо пишет: «По всей видимости, фундаментальной когнитивной способностью, отличающей опытного человека от неопытного, является умение посмотреть на набор элементов - будь то шахматные или геометрические фигуры, лица или компьютерные программы - как на фрагменты, образующие при их объединении более крупную структуру» [17].

Из выше сказанного о психологии формы в рекламе можно сделать вывод, что форма также как и цвет имеет важное значение в рекламе. Воздействие геометрической формы объекта на психическое восприятие этого объекта человеком довольно существенно. В отдельных случаях именно форма объекта, а не его цвет играют первостепенную роль в восприятии той или иной рекламной продукции.

2.3 Критерии выбора потребителем рекламной продукции

Реклама в нашей жизни встречается повсюду. Она прерывает телевизионные передачи, в почтовых ящиках мы постоянно находим рекламные буклеты и листовки с предложениями тех или иных товаров. Рекламные щиты вдоль дорог, на станциях метро и в подъездах.

Кажется, что все вокруг только и заняты производством рекламной продукции. Но когда у нас возникает необходимость рекламы собственной компании, то мы оказываемся перед сложным выбором. Рекламных агентств много. Но ведь нам требуется выбрать одно, которое выполнит наши пожелания. Конечно, каждый рекламодатель сам решает, что для него имеет наибольшее значение.

Возможно, основным критерием выбора рекламного агентства станет именно стоимость услуг. Правда в этом случае сложно рассчитывать на то, что ваша реклама дойдет до потребителей. Они могут просто не обратить внимания на подобную рекламу. Возможно, для кого-то особое значение имеет тот факт, что сотрудники агентства получили образование за рубежом или имеют множество грамот и наград за участие в различных конкурсах.

И все же для большинства клиентов основной целью является получение качественного продукта, который не всегда зависит от того, что менеджер изучал английский в Англии, а основы дизайна в США. Для получения желаемого результата, к выбору рекламного агентства следует подходить не менее тщательно, чем к выбору поставщиков для своей компании. Далеко не всегда знаменитое агентство может предоставить вам именно те услуги, которые вам требуются. Для такого агентства вы будете лишь одним из многих клиентов и совсем не обязательно, что ваш заказ будут выполнять в первую очередь и прислушиваться ко всем вашим пожеланиям. К тому же услуги такого агентства стоят очень дорого. Вариант, когда вам предлагают сделать все, что вы только пожелаете и при этом не выдвигают никаких своих предложений, тоже выбирать не стоит. Если вы можете полностью разработать свою рекламную компанию самостоятельно, то нет смысла тратить дополнительные средства на привлечение таких специалистов [27].

Сейчас же, когда завоевать внимание потребителя стало все сложнее, на первое место по критерию эффективности стали выдвигаться менее агрессивные способы информационного воздействия.

К ним по праву относится и рекламная полиграфия. Она не так дорога, как реклама на телевидении, но нисколько не уступает, а нередко и превышает ее по эффективности воздействия. Сейчас простой обыватель всевозможными способами спасается от телевизионной рекламы: переключает каналы, устраивает во время рекламных пауз перекуры, продолжает заниматься домашними делами, либо вовсе не акцентируется на ней. Рекламная же печатная продукция куда позитивнее воздействует на потребителя, и в зависимости от разновидности несет более подробную информацию о товаре или услуге. Она не требует от человека немедленного внимания, он может ознакомиться с информацией в любой удобный момент.

Так, среди основных преимуществ рекламной полиграфии можно выделить следующее:

1. Она абсолютно ненавязчива и самобытна. Распространенная профессиональными сотрудниками печатная продукция, создает положительное отношение к предмету рекламы, не смотря на то, приобретет его человек в последствии или нет.

2. Реклама всегда будет самобытна и оригинальна, несмотря на наличие такого огромного выбора рекламной продукции. Однако, чем чаще фирменные знак будет появляется на рекламной полиграфической продукции, тем быстрее её запомнит потребитель.

3. Любую полученную вещь человек для начала оценивает по внешнему виду (принцип «встречают по одежке» действует во всех областях нашей жизни). То же происходит и со всеми видами полиграфической продукции. Любуясь иллюстрациями и изучая дизайн, потребитель незаметно для себя воспринимает информацию, заложенную в рекламном носителе. Значит, вся информация поступает через эмоции, а лучшего информпроводника отыскать практически невозможно.

4. Сфокусировать и удержать взгляд потребителя на рекламной полиграфии гораздо легче, в отличие от радио и видеороликов. Это достигается с помощью определенного композиционного построения, использования различного размера кегля шрифта, роли контраста и много другого.

5. Размер охватываемой аудитории необычайно широк: каждый экземпляр имеет возможность повторного использования. Он может попасть не только в те руки, в которые его передали распространители, но и к тому, кому его передадут впоследствии. Подобным образом буклет или брошюру просматривают несколько человек, и вполне вероятно, что все они затем станут покупателя той или иной продукции. А для успеха рекламной полиграфии нужно совсем немного. Достаточно создать хороший, грамотно разработанный дизайн и воплотить полученные результаты на качественном полиграфическом оборудовании [22].

Критерии выбора потребителем рекламной продукции принято называть в психологии рекламы мотивы потребителя, как и сами потребности человека, сложны и разнообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными, что для рекламного дела мало существенно. Главное - это их вид, определённый реальными потребностями.

Отметим наиболее существенные. Утилитарные критерии выбора рекламной продукции. Если доминируют именно они, то потребителя, прежде всего, заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и так далее. В рекламном сообщении понадобится на первый план вынести такие характеристики качества, надёжность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некие сравнительные показатели, например, более длительный гарантийный срок эксплуатации прибора, механизма. Напротив саму временную разницу необходимо так выделить, чтобы сразу же привлечь внимание потенциального покупателя именно к этому товару. Очевидно, что при современном состоянии нашего потребительского рынка основными критериями скорее всего станут утилитарные, на них-то целесообразно нацелить сегодняшнюю рекламу.

Эстетические критерии выбора рекламной продукции. Нетрудно предположить, что здесь основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Иначе говоря, главная задача рекламы в том случае - выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику («современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония формы и цвета», «жемчужный - но не серый - цвет», «изысканный вкус» и т.п.).

Отметим, что эстетические мотивы - в числе самых сильных и долговременных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека. Нередко наши решения сделать покупку определяется именно привлекательностью вещи. А кроме того, если принять во внимание общепринятое мнение, что ваш выбор определяет уровень вашего вкуса, то стать владельцем красивой вещи ещё и престижно. Опора на эстетические мотивы, если она логична и убедительна, осечек не даёт.

Критерии престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определённых социальных кругах. Критерии престижа весьма осязаемы. Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определённых магазинах. В России критерии престижа по-своему были сильны всегда, хотя содержание их существенно изменялось.

Критерии достижения, уподобления. По сути своей они близки к критериям престижа и их разновидностей - критериям моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике приём: товар рекламируют известный спортсмен, популярный артист или кто-то ещё из знаменитостей. Многие почитатель спешат приобрести рекламируемы товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, этот процесс мнимого уподобления т достижения является весьма сильным критерием. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.

Критерии традиции. Они обусловлены преимущественно национальными культурными особенностями различных наций и народностей. На протяжении ушедших десятилетий этот критерий для нашей страны был, пожалуй, наименее действенным из-за бездарной политики в области национальных отношений. Не исключено, что с ростом национального сознания и самоопределения критерии такого рода будут приобретать всё более существенное значение. Серьёзное изучение этого процесса важно уже сейчас. При рекламе товара какой-либо республики используется цветовая гамма близкая к национальным цветам или к цветам её флага. Этим самым возбуждаются положительные эмоции, что обусловлено национальной психологией [7].

Таким образом, потребительские критерии современных покупателей требуют постоянного изучения нынешнего образа жизни людей, их интересов с учётом прогнозов изменений. Взаимодействия в системе «реклама - потребитель» со стороны потребителя отличается рядом особенностей:

? деятельность потребителя является познавательно-оценочной;

? цель её в удовлетворении разнообразных человеческих потребностей;

? ведущие критерии этой познавательно-оценочной деятельности потребительского толка: утилитарный, эстетический, традиционный, мотивы престижа, моды, достижения и уподобления.

3. Экспериментальные исследования зрительного восприятия цвета в рекламе

3.1 Задачи, методы, организация экспериментального исследования

В экспериментальном исследовании проанализированы цветовые решения фирменных знаков трёх крупных Российских банков: Сбербанка, Альфа-банка и ВТБ (см. Приложение 5). Анализ носит субъективный характер, так как любой цвет обладает большим количеством характеристик и невозможно перечислить все аспекты его воздействия. Любая организация выбирает свой цвет или сочетания цветов для формирования восприятия продукции потребителями, партнерами, конкурентами.

Сбербанки не являются исключением. Каждый банк выбирает определенный цвет или сочетания цветов своего фирменного знака, которые присутствуют во всех форматах рекламного воздействия.

Цель исследования: раскрыть возможности цвета в зрительном восприятии рекламы.

Задачи:

? проанлизировать как цвета будут использоваться с учётом особенностей визуального восприятия рекламы;

? проанализировать гармоничность сочетания цвета в рекламе;

? проанализировать приоритетность цветовых решений в рекламе.

Исследования эффективности цвета в рекламе - одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований.

Изучение восприятия рекламной информации осуществлялось на основе экспериментальных методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. При изучении воздействия рекламного материала использовались различные методы:

«Утвердительные высказывания». Использование данного метода наряду с цветовым решением способствуют быстрому запоминанию рекламируемого товара. Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: «Не зря все дети любят Huggies» (реклама памперсов «Huggies») или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада «MilkyWay»).

«Выборочный подбор информации» Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы. Использование фирменного цвета является важной информацией для рекламируемого товара.

«Использование слоганов». Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Цвет и слоган должны идеально сочетаться в рекламе. Это позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не сколько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок «Аквафреш», «Синерджи С», «Ice-white» используются слоганы «Тройная защита для всей семьи», «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Для сохранения белизны зубов». При «использовании слоганов» особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании:

«Создание контраста». Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод «создание контраста». Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции восприятия цветовой гаммы рекламируемой продукции. Для этого так же используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

«Цветокоррекция». Суть метода заключается в том, что по социальным параметрам человека можно прогнозировать его реакцию на те или иные сочетания цветов. Метод коммерческой цветокоррекции использует не только ситуативное восприятие цвета в зависимости от текущих задач и целевых установок респондентов, но и учитывает возрастные, половые, религиозно-психологические и этнологические аспекты неосознанного и рационализированного восприятия цвета.

Применяя метод, можно задать параметры и характеристики целевой аудитории и получить на выходе основные цвета воздействия. И наоборот, имея определенные цветовые решения, можно выявить группу потребителей, наиболее адекватно реагирующих на заданные цвета.

3.2 Исследование цветового воздействия на психику человека на примере рекламы крупных Российских банков

Цвет несет определенную информацию и провоцирует эмоции, поэтому цвет является одним из элементов символизма в различных ситуациях. В мире рекламы цвет играет очень важную роль. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции.

Анализируя цветовые решения фирменных знаков крупных Российских банков использовались следующие критерии:

? имя банка (философия, имидж, позиционирование);

? корпоративный слоган;

? ценностная система в миссии.

Для того чтобы выявить особенности восприятия и степень эффективности воздействия цветового решения фирменного стиля на потребителей, был проведен опрос 30 независимых респондентов в возрасте от 21 до 46 лет, разного пола, возраста и социального положения

Основной цвет Сбербанка - зеленый. Его слоган «Сбербанк - всегда рядом».

Миссия Банка:

? Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.

? Мы строим одну из лучших в мире финансовых компаний, успех которой основан на профессионализме и ощущении гармонии и счастья её сотрудников.

Миссия определяет смысл и содержание деятельности Банка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России. Клиенты, их потребности, мечты и цели есть основа всей деятельности Банка как организации. Сбербанк также устанавливает амбициозную цель - стремление стать одной из лучших финансовых компаний мира и подчеркивает, насколько важны для него сотрудники, и насколько реализация его целей невозможна без реализации их личных и профессиональных целей.

Высокие цели Банка достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система ценностей: порядочность, стремление к совершенству, иннциативновность и результативность, здоровый образ жизни и т.д.

Сберегательный банк - само название указывает на сохранение и защиту. Сбербанк у большого количества людей ассоциируется со сберегательной кассой. Сбережения вызывают у людей ощущение стабильности, спокойствия, гармонии. Зеленый цвет подчеркивает слово «сберегательный» тем, что он символизирует спокойствие, уравновешенность.

Сбербанк позиционирует себя как самый крупный и надежный банк. Он имеет традиции и большую историю существования. Сбербанк вызывает доверие у большей части населения России. Зеленый цвет отражает поддержание доверия, т. к. он физиологически нейтральный и оптимальный. Это естественный цвет, который не вызывает негативных эмоций и приятный для глаз.

Слоган «Сбербанк - всегда рядом» говорит о такой особенности позиционирования банка как человечность. Стремление быть ближе к людям. Этим слоганом Сбербанк стремится показать и подчеркнуть в первую очередь заботу о людях. Зеленый цвет - естественный, природный, который окружает нас, вызывает положительные эмоции, т.е. в данном случае зеленый цвет подчеркивает человеческую направленность слогана тем, что он находится рядом с нами, в нашей среде обитания.

Зеленый цвет Сбербанка позволяет донести до населения его ценности. Одними из его ценностей являются уважение к традициям, доверие и ответственность, здоровый образ жизни. Зеленый цвет подчеркивает эти ценности т. к. является цветом, в котором заложена жизненная возможность и он является символом процветания и новых начинаний. Такие ценности Сбербанка как взвешенность и профессионализм, командность и результативность зеленый цвет подчеркивает тем, что он прежде всего означает тщательное обдумывание и принятие важных решений. Зеленый цвет не заставляет быстро принимать решения, он направлен на взвешивание и оценку ситуации.

Сбербанк, используя зеленый цвет, указывает на свою стабильность, процветание и новые начинания. Сбербанк не нацелен на определенную целевую аудиторию, а использование зеленого цвета говорит о нейтральности.

Опрос респондентов по вопросу цветового решения фирменного знака Сбербанка показал следующие результаты:

? 35% - охарактеризовали как знак гармонии с природой;

? 25% - отмечают желание воспользоваться услугами данного банка;

? 22% - вызывает чувство надёжности;

? 18% - не вызывает никаких эмоций.

Диаграмма 1. Результаты опроса респондентов по вопросу цветового решения фирменного знака Сбербанка (в %)

Альфа-Банк. Буква «Альфа», с которой начинается греческий алфавит - родом из финикийского алфавита. Альфа является первой буквой большинства алфавитов народов мира.

Само название банка говорит о том, что он стремится быть первым. Выбор красного цвета для банка обусловлен тем, что это цвет лидерства, борьбы, могущества, т.е. он обладает теми характеристиками, которыми обладает банк.

Миссия Альфа-Банка говорит о том, кем банк является и каким он хочет быть. Миссия в меру адекватна и амбициозна:

? Банк - лидер среди российских частных банков.

? Универсальность - залог надежности.

? Мы держим слово. Мы управляем рисками.

? Кадры решают многое

Слоган «Альфа-банк - банк для успешных людей». Альфа-банк подчеркивает, что он предпочитает видеть в качестве клиентов сильных, успешных и амбициозных людей. Целевая аудитория банка - люди в возрасте от 25 до 50 лет, с активной жизненной позицией. Успех в деловом мире связан прежде всего с борьбой, а красный цвет олицетворяет ее. Деловым людям свойственно часто рисковать, быть всегда в курсе событий. Красный цвет отражает эту деятельность, он призывает к рискам, говорит о приближающейся опасности.

Красный цвет олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе, он всегда добивается того, чего хочет. Альфа-банк в миссии указывает на то, что он часто рискует, но при этом предугадывает последствия рисков. Он всегда в движении, всегда источник энергии. Красный цвет любит быть первым. Этот цвет заставляет быть активным во всем, воодушевляет и дает силы для продолжения начатого; олицетворяет победу, способность верно нанести удар. Этот цвет всегда привлекает внимание, он демонстративен. Используя красный цвет Альфа-Банк старается привлечь к себе внимание, и прежде всего заинтересовать успешных, сильных, амбициозных людей. Он стремится продемонстрировать движение, силу, мощность, готовность к переменам. Весь негатив, который может вызвать красный цвет минимизируется белым, который в данном сочетании действует как успокаивающий. Это сочетание цветов довольно популярное.

Опрос респондентов по вопросу цветового решения фирменного знака Альфа-банк показал следующие результаты:

? 48% - вызывает положительные, позитивные эмоции, желание

воспользоваться услугами банка;

? 20% - вызывает интерес, отметили запоминающийся яркий цвет;

? 14% - вызывает чувство риска;

? 18% - не вызывает никаких эмоций.

Диаграмма 2. Результаты опроса респондентов по вопросу цветового решения фирменного знака Альфа-банка (в %)

ВТБ (Внешторгбанк) - название банка в первую очередь говорит о сфере направлений его деятельности. ВТБ ориентируется прежде всего на внешний рынок. В связи с этим основные компоненты его позиционирования - это открытость и готовность к сотрудничеству. Синий цвет символизирует выше указанные компоненты.

Группа ВТБ в миссии заявляет о своей важной государственной роли в судьбе России, в её внешних связях и развитии. Обладая такой миссией, ВТБ становится ближе к своей амбициозной цели - через 3-5 лет войти в топ - 50 мировых банков:

? Мы уверены, что сильному государству необходима развитая финансовая система.

? Мы - ведущая банковская группа, представляющая Россию на международных рынках и осуществляющая профессиональный финансовый сервис.

? Мы привносим в современную российскую банковскую систему международный опыт, способствуя успеху наших клиентов. С гордостью открываем всему миру Россию, готовую к сотрудничеству и плодотворному развитию.

В своей миссии ВТБ указывает на то, что он стремится работать на российском рынке, используя международный опыт и говорит о важности сотрудничества с банками других стран. Эту миссию лучше всего отражает синий цвет. Цвет открытости, настойчивости, серьезности и постоянства. Это основной цвет деловой среды. В то же время это цвет отрешенности, размышления, что в данном случае указывает на обдуманное и тщательно спланированное принятие решений банком.

Ценности бренда ВТБ соответствуют его миссии и служат её достижению. Все элементы коммуникации - от миссии до последнего рекламного макета и младшего сотрудника - должны быть согласованы друг с другом, обязаны помогать осуществлению цели. Синий цвет - это постоянство, упорство, настойчивость, преданность, самоотверженность, серьезность. Синий цвет для банка символизирует открытость, готовность к сотрудничеству. Также он означает уравновешенность, строгость, серьезный подход к делу. Цвет приятный для глаз, не призывает к решительным действиям, в отличии от красного. Синий цвет очень хорошо подчеркивает такую ценность банка как открытость. В финансовом плане цвет означает стремление банка к честному, открытому и продуктивному сотрудничеству. Также синий цвет означает стремление в будущее, построение планов на долговременные отношения с клиентами. Синий цвет настраивает на деловые, честные и открытые отношения.

Опрос респондентов по вопросу цветового решения фирменного знака ВТБ показал следующие результаты:

? 56% - отметили ассоциацию уверенности и надёжности;

? 21% - надежда на светлое будущее;

? 22% - вызывает положительные эмоции, желание воспользоваться

услугами банка;

? 11% - отметили весомость и значимость знака.

Диаграмма 3. Результаты опроса респондентов по вопросу цветового решения фирменного знака ВТБ (в %)

Выводы: банки, используя определенные цвета хотят подчеркнуть направленность и особенности своей деятельности. Ценности, миссии и слоганы в данных банках соответствуют их цветовому решению. У цвета много различных значений и ассоциаций, но есть стандартные восприятия цвета, т.е. цвета можно разделить на холодные, теплые, официальные, эмоциональные и т.д. Грамотное сочетание цвета и деятельности банка формирует целостный образ организации.

Заключение

Изучение цвета в рекламе имеет актуальный характер, т. к. цвет может воздействовать на человека на физиологическом и психологическом уровне. Цвет может формировать отношение к продукту или компании. В данной работе представлена информация о влиянии и восприятии цвета в различных параметрах.

Вся реклама товаров и услуг строится в первую очередь на гармоничном и обусловленном выборе цветового решения. Каждая товарная категория ассоциируется с определенным цветом и важно это учитывать. Один из основных параметров выбора цвета - это целевая аудитория. Грамотный выбор цвета позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию.

Целью данной работы был анализ семантики цвета в рекламной деятельности банков. Выбор доминирующего цвета является обоснованным и выражает основную суть деятельности банка. В анализе рассматриваемых трёх крупных Российских банков: Сбербанка, Альфа-банка и ВТБ использовались такие критерии как: имя банка, слоган, ценностная система в миссии раскрыть возможности цвета в зрительном восприятии рекламы.

Рассматриваемые банки позиционируют себя по-разному, у них различаются ценности и слоганы. Банки используют определенный цвет исходя из его характеристик и особенностей восприятия. Использование красного цвета для Альфа-банка говорит о его стремлении к лидерству, переменам. В первую очередь банк призывает к сотрудничеству активных и успешных людей. Зеленый цвет Сбербанка отражает его надежность и уверенность. В данном случае зеленый цвет используется для привлечения как можно большей части населения. Использование ВТБ синего цвета говорит о его открытости, в том числе и на международном уровне. ВТБ позиционирует себя как деловой и серьезный банк и синий цвет, обладающий такими характеристиками как строгость и холодность подчеркивает их.

Цветовое решение фирменного стиля будет иметь положительный эффект если будут соблюдены законы гармонии цвета, учтены особенности визуального восприятия цвета конкретной целевой аудиторией, фирменные цвета будут органично сочетаться и гармонировать с фирменным знаком и шрифтом, соответствовать рекламируемому товару, цвета будут тщательно продуманы, а так же будут использоваться приоритетные цветовые решения с позиции максимального соответствия создаваемому образу.

Список литературы

1. Базыма Б.А. Психология цвета теория и практика. - С-П: Речь, 2005, -204 с.

2. Бер Ульрих. Что означают цвета. - М: Феникс, 1997. - 224 с.

3. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. - М: РУССО, 1997. - 125 с.

4. Богачёва Н.В. Реклама, её возникновение и некоторые сведения из истории развития. - М: 1969, - 235 с.

5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Рус Партнёр Лтд., 1994. - 225 с.

6. Дерибере М. Цветв жизни и дечтельности человека. - М:, 1965, -183

7. Дерябин В.С. Чувства, влечения, эмоции. - М.: 1906, - 218 с.

8. Журнал Клуба Бизнесменов // Успех, бизнес, финансы /№8, 2007

9. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: Дата Стром. 1992. - 64 с.

10. Курушин В.Д. Дизайн и реклама. - М.: ДМК Пресс, 2006. -272 с.