Возможности цвета в зрительном восприятии рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Одним из способов продвижения товара на рынке является реклама. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить.

Важное место в современной рекламе занимает её цветовое решение. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определённая зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные восприятия.

Просматривая хорошие рекламные фильмы, листая буклеты, разглядывая плакаты, человек непременно обращает внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Всё продумано до мелочей. Всё очень красиво, всё работает на цель - привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействует на потребителя [14].

Цвет - один из самых значимых элементов печатной рекламы, способный повлиять на решение о покупке не меньше, чем слоган. Это своеобразное связующее звено в рекламном сообщении, которое вносит коррективы в восприятие информации.

В свое время Гете писал: «Цвет… оказывает известное действие на чувство зрения…, а через него и на душевное настроение…». По мнению современных исследователей, цвет - характерная функция восприятия, позволяющая приобрести определенные знания об объекте. Максимальное информирование покупателей о товаре является одной из основных задач рекламы. Поэтому так важно, чтобы цвет соответствовал объекту и другим элементам рекламы [21].

Цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств представленных товаров и услуг, заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Таким образом, цвет в рекламе исполняет функции предложения.

Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильный выбор цвета, так как люди в большинстве способны очень хорошо воспринимать язык цвета. Отдельно взятые цвета и в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям. Приведём некоторые примеры:

- в рекламе кофе преобладают коричневые тона;

- рекламные ролики молочных продуктов - оттенки белого цвета;

- для рекламы детской одежды и средств гигиены используются нежные пастельные тона;

- для предложения освежающих напитков, для передачи жизненной силы воды - холодные жемчужные светлые тона;

- а для серьезной музыки - праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного;

- в рекламе поп-музыки используют шокирующие цвета, такие как розовый, оранжевый, лиловый, красный;

- для отопительных средств - теплые красно-коричневые цвета.

Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое.

Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус «сладкого розового цвета», слышим «кричаще-красный», ощущаем «воздушно-белый», чувствуем запах «свежей зелени». Поэтому, не удивительно, что сфера использования цветов в последнее время сильно расширилась [2].

Актуальность проблемы воздействия цветового решения рекламы на особенности зрительного восприятия, её практической значимости обусловили выбор нашего исследования: «Цвет в рекламе. Особенности зрительного восприятия».

Проблема исследования: критерии выбора цвета, при которых рекламная продукция будет наиболее успешно восприниматься.

Цель исследования: раскрыть возможности цвета в зрительном восприятии рекламы.

Объект исследования: использование цвета в рекламе.

Предмет исследования: возможности цвета в зрительном восприятии рекламы.

Гипотеза исследования: использование цвета как одного из самых важных инструментов зрительного восприятия рекламы будет успешным:

? если цвета будут использоваться в соответствии с учётом особенностей визуального восприятия рекламы;

? если цвета будут гармонично сочетаться в рекламе;

? если в рекламе будут использоваться приоритетные цветовые решения.

Задачи исследования:

? проанализировать научную литературу по проблеме использования цвета в рекламе и особенностях зрительного восприятия;

? изучить опыт применения цвета в различных видах рекламы;

? экспериментально проверить эффективность зрительного восприятия цвета в рекламе.

Структура курсовой работы: курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

1. Цвет как один из самых важных инструментов рекламы

1.1 Роль и значение цвета в рекламе

Реклама - термин происходит от латинского слова reklamare - «громко кричать» или «извещать». В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа [3].

Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. №38 - ФЗ даёт следующее определение рекламы «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [18].

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одними из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба [4].

Развитие рекламного дела в России относится к X-XI вв. когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром - леденцами, кружевами, гребнями, косынками и т.д.

В настоящее время своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счёт появления организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов.

Качество рекламных материалов, их социальная направленность на рекламном рынке России ещё желают лучшего. Зачастую с экранов телевидения демонстрируют весьма пошлые видеоролики, эксплуатирующие дурные вкусы и низменные инстинкты населения [5].

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия. Он помогает реалистически изображать рекламируемые предметы, облегчает распознание товаров по упаковке, вызывает и укрепляет ассоциации, способствует образованию символов [12].

Цвет - один из самых значимых элементов рекламы. Он обычно не воспринимается абстрактно, он связан с конкретными предметами. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию с его цветом, и, соответственно, при виде цвета может возникать ассоциация с определенным предметом, продуктом, товаром. Цвет влияет на положение товара на рынке, и его используют как орудие в конкурентной борьбе. [23].

Со времён Ньютона цвет почти утратил в наших глазах свою магию. А когда-то цвета считались чуть ли не равными богам и стихиям. А сейчас согласно современным научным воззрениям на природу цвета и цветового восприятия [6], цвет - это ощущение, возникающее при воздействии на зрительный анализатор электромагнитного излучения определённой длины. То, что мы называем коротким словом «цвет», есть результат сложного и многоуровневого взаимодействия объективных и субъективных факторов и условий зрительного восприятия [1].

Цвет - свойство света вызывать определенное зрительное ощущение в соответствии со спектральным составом отражаемого или испускаемого излучения. Свет разных длин волн возбуждает разные цветовые ощущения; излучения с 380 до 470 нм имеют фиолетовый и синий цвет, от 470 до 500 нм - сине-зеленый, от 500 до 560 нм - зеленый, от 560 до 590 нм - желто-оранжевый, от 590 до 760 нм - красный. Однако цвет сложного излучения не определяется однозначно его спектральным составом [16].

Цвет - очень сложное явление. Существует несколько совершенно различных подходов к его изучению.

Физики исследуют энергию электромагнитных колебаний, измеряют длину световой волны, проводят анализы спектра.

В физическом мире нет цвета. Есть только световые волны разной длины. Когда человек смотрит на предмет, то видит его световое отражение. Глаз различает сотни волновых пучков, воспринимаемых сенсорными клетками сетчатки, благодаря чему мир приобретает цветность. Человек различает сотни волн, в зависимости от их длины, но его психологическое восприятие цвета субъективно.

Специалисты компьютерной графики создают различные цветовые модели, позволяющие наиболее точно воспроизвести цвет на экране монитора или при выводе его на печать.

Физиологи анализируют строение глаз и выявляют особенности передачи зрительной информации в мозг, определяют закономерности восприятия цвета.

Психологи занимаются проблемами влияния цвета на сознание, восприятия цвета, ищут взаимосвязь между душевным состоянием человека и воздействием цвета.

Дизайнеры - рекламисты должны разбираться во всех аспектах теории цвета, хотя они часто интуитивно решают психологические вопросы, находят новые приёмы эстетического воздействия, используют символическое звучание цвета, создают неожиданные композиционные решения.

Цвет - результат взаимодействия трёх составляющих: светового потока, наблюдаемого объекта и зрителя. Воспринимаемый наблюдателем цвет объекта зависит от освещения и свойств поверхности, а кроме того, и от самого наблюдателя [19].

В трактате о государственной российской символике В. Трутовский, бывший в начале 20 века хранителем Оружейной палаты, хорошо проиллюстрировал то, как происходит механизм воздействия цвета на сознание. В 1694 году Петром Первым была принята цветовая гамма флага России, в которую вошли белый, красный и синий цвета, которые по мнению Трутовского вполне соответствовали духу россиян. А вот цвета флага, утверждённые в 1858 году Александром II (чёрный, жёлтый, белый) - нет. Устоявшееся генетическое восприятия цвета у всех народов разное: черный, к примеру, всегда был на Руси цветом смирения, скорби. В славянских орнаментах и костюмах он появлялся крайне редко. Жёлтый, который ассоциировался с Солнцем, золотом, также не являлся предпочитаемым. «На Руси злато никогда не было главным металлом, - пишет В. Трутовский - Она выросла на серебре». А вот белый всегда был цветом любимым, символизирующим чистоту душевную и телесную. Истинно народным считался красный цвет, который был главенствующим. Красными были флаги, девушки из народа венчались в красных платках, им украшали домашнюю утварь. Синий цвет и его оттенки также имели широкое распространение. Это цвет небесного, религиозного, который часто сочетали с красным. В православной символике: красный - кровь Господня, белый - святые ризы, синий - небеса.

В мире рекламы цвет играет очень важную роль. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции. На Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США (Color Association of US) была создана ещё в 1915 году. Занимались изучением этого явления многие, но, пожалуй, наибольшую популярность в СНГ приобрел профессор Макс Люшер - классик цветового жанра. Всемирно известный швейцарский психолог и психотерапевт родился в 1923 году. В 16 лет начал посещать лекции и семинары по психологии и философии в университете Базеля. Будучи студентом, он понял, что цветовая диагностика является не только наиболее простым и удобным методом оценки по сравнению с вербальными тестами, но и дает возможность получать более интересные результаты. Он разработал свой цветовой тест еще в 40-х гг. В течение шести лет Люшер изучал цветовые предпочтения почти 37 000 людей с разными психо-эмоциональными особенностями. Таким образом, он протестировал более 4500 разных оттенков. В 1949 году, после защиты диссертации «Цвет как инструмент психодиагностики», его идеи получили международное признание. Тест Люшера был переведен на 29 языков, а книги стали бестселлерами. На протяжении сорока лет он занимался исследовательской и преподавательской деятельностью в университетах Западной и Восточной Европы, США и Австралии, а также консультировал ведущие международные компании, медицинские центры и рекламные агентства.

Цветовые решения отечественной рекламной продукции далеки от совершенства. Современные дизайнеры-рекламисты серьёзно занимаются изучением цветовых предпочтений потребителя. Они выявляют устоявшихся стереотипы, которые за последнее время существенно изменились. Красный, к примеру, уже не столь актуальный, а вот желтый, в связи с ростом благосостояния народа, вероятно, станет на ступень выше. Но все относительно: в Америке красный цвет не будет раздражать, многие используют его в рекламе своей продукции, например компания Coca-Cola, и только выигрывают от этого.

У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.

Красный: в Америке - любовь; в Китае - доброта, праздник, удача; Россия - высокая активность, агрессия, борьба; Индия - жизнь.

Жёлтый: Америка - процветание; Россия - солнечность и разлука; Сирия - траур, смерть; Индия - великолепие; Бразилия - отчаяние.

Зелёный: Америка - надежда; Китай - роскошная жизнь; Индия - мир и надежда.

Голубой: Америка - вера; Индия - правдивость; Китай - один из траурных цветов.

Синий: Россия - ночной покой.

Фиолетовый: Индия - печаль и утешение; Бразилия - печаль.

Белый: Америка - чистота и мир; Китай - подлость, опасность, траур; Европа - молодость.

Чёрный: Америка - сложная, чрезвычайная ситуация; Китай - честность (Таблица 1.).

Таблица 1. Воздействие цветов

Красный	Оранжевый	Жёлтый	Зелёный	Голубой	Синий	Фиолетовый
Возбуж- дающий	Возбуж-дающий	Возбуж- дающий	Успокаи-вающий	Успокаи-вающий	Успокаива ющий	угнета- ющий
Стимули-рующий	Стимули-рующий	Стимули-рующий	Статичес- кий	Тормозя - щий	Тормозя- щий	угнета- ющий
громкий	громкий	громкий	тихий	тихий	тихий	тихий
сухой	сухой	сухой	влажный	влажный	влажный	влажный
тёплый	тёплый	тёплый	холодный	холодный	холодный	холодный
тяжёлый	?	лёгкий	?	лёгкий	тяжёлый	Тяжёлый
Увеличи-вающий	Увеличи-вающий	Увеличи-вающий	?	умень- шающий	умень- шающий	умень- шающий
сладкий	сладкий	остро-кислый	солёный	горький	сладкий	сладкий

Выбор рекламной стратегии часто зависит от категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы стирального порошка, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В мировой практике рекламы товара обычно разбивают на отдельные группы. Одна из наиболее популярных разбивок - цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. Товары в ней подразделяются на группы, основываясь на их применении и на финансовом риске, связанном с их покупкой. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой из них свой цвет (Таблица 2).

Таблица 2. Цветовая товарная матрица

Степень риска	Функциональные	Эмоциональные
Большой и средний риск	Белые товары	Красные товары
Незначительный риск	Голубые товары	Жёлтые товары

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует больших финансовых расходов: автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. Красная группа - это, так сказать, товары «для души»: дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. Голубая - товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но не требующие каких-либо значительных вложений: стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Последнюю - желтую группу, называют «маленькие удовольствия», она включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь… Не смотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое удовольствие.

Для того чтобы внушить доверие к тому или иному рекламному продукту можно использовать следующие цветовые решения:

? качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом;

? качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены нежно-розовый цвет;

? благородство и аристократизм передаются в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета;

? свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и крема для загара и от загара связываются в нашем представлении с песочно-жёлтым цветом.

? протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет;

? мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов - все это отражается в темно-синем цвете ночного неба [24].

Отсюда следует вывод, что создатели рекламы и дизайнеры, используя способы воздействия цветов, при разработке рекламного продукта оказывают сильное влияние на потребителя. Они помогают производителям при помощи цвета убедить покупателя приобрести их товар. Однако далеко не всегда рекламисты, да и рекламодатели учитывают психологические особенности цветового восприятия, что пагубно сказывается как на качестве рекламного продукта, так и на продаже товара.

1.2 Психологические особенности визуального восприятия рекламы

Реклама - явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаённые участки психики современного человека.

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлечёнными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память и т.д.

Исследователями психологами доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Ощущение. Из курса общей психологии известно, что под ощущением понимается отражение головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира, при непосредственном их воздействии на органы чувств.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые обонятельные, осязательные и другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при потреблении рекламного продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит также и о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкий звук, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективны.

Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредствуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает.

Реклама должна отвечать весьма важному принципу - принципу целостности. Когда говорят о «неделимом целом» в рекламе имеется ввиду физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что её компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств совокупности. В рекламе все элементы - иллюстрации, заголовки, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы. Визуальные образы отвечают ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть чёткой и ясной. Психологи, занимающие изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своём фоне, он должен быть контрастным, объект создаётся как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство. При этом этот товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на более нейтральном фоне.

Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии называется вниманием.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и д.р. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание. На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание? Человек видит и слышит то, что ему нравится или его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он всё более вовлекается в процесс выбора.

Память является важным психическим процессом имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Мышление важный психический процесс, имеющий непосредственное отношение к восприятию рекламы.

Мышление - это обобщённое отношение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключения и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Есть старая английская пословица: «Я услышал и забыл, я увидел и запомнил». Чем хороши визуальные средства рекламы? Тем, что:

? могут быстро и доходчиво изобразить вещи, которые невозможно передать словами: рисунок стоит тысячи слов;

? экономят время;

? вызывают интерес;

? усиливают воздействие на людей; ? яркие цвета рекламы дольше всего остаются в памяти [14].

Современные исследователи приводят разнообразные данные о влиянии цветов на эмоции человека. Часто они не соответствуют друг другу, поскольку проводились в различных условиях. Так, одни авторы говорят о том, что красный, оранжевый, желтый и белый цвет придают предметам больший размер, в то время как синий и зеленый производят обратное действие. Комната, оклеенная красными обоями, кажется на 30% меньше, чем оклеенная голубыми.

Другие исследователи приводят данные о том, что полноцветная реклама привлекает на 50% больше читателей, чем черно-белая. Третьи же классифицируют цвета и значение, которое они оказывают на эмоциональную сферу человека следующим образом:

? стимулирующие цвета, способствующие возбуждению: красный (волевой, жизнеутверждающий), оранжевый (теплый), желтый (контрастирующий);

? успокаивающие цвета: фиолетовый (углубленный), синий (подчеркивающий дистанцию), сине-зеленый (изменчивость);

? пастельные цвета, приглушающие чистые цвета: розовый (нежный), лиловый (замкнутый), пастельно-зеленый (ласковый);

? статичные цвета, уравновешивающие другие цвета: пурпурный (претенциозный), желто-зеленый (раскрепощающий), чисто-зеленый (требовательный, освежающий);

Цвета глухих тонов гасят раздражение и помогают сосредоточиться.

Ряд других авторов приводят сведения о тендерных предпочтениях цветов. Так, мужчины предпочитают следующие цвета (по убывающей): зеленый, синий, красный, белый, желтый, черный, в то время как женщины - синий, зеленый, белый, красный, желтый, черный. Следует, однако, учитывать, что кроме самостоятельного значения цветов при их выборе нужно руководствоваться и рядом других параметров: психологические особенности аудитории, ее социально-демографический состав, создаваемый образ, средства рекламирования, технология передачи цвета и ряд других.

Принципы привлечения внимания за счет формы, придаваемой объекту восприятия. Экспериментально было доказано, что:

? внимание зрителя привлекают места плотного скопления элементов, создающие впечатления массы;

? внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

? в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается, в первую очередь, пространственно выделенными точками («отлетевшими» в сторону, отделенными от других небольшими промежутками);

? на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты.

Мы получаем информацию из окружающего мира через наши органы чувств, при этом для многих из нас информация, поступающая посредством зрения, кажется субъективно наиболее значимой. То, что мы получаем через этот канал восприятия, содержит не только детали объектов и знания о них, но и эмоции, связанные с ними. Они возникают в нашем сознании мгновенно. В рекламе стараются найти такие символы, которые были бы способны вызвать определенную реакцию быстро и достаточно выражено. Под символами здесь понимается любое изображение - от простого линейного рисунка до сложной компьютерной графики [28].

Оптическая система человека представляет собой сложную систему, которая состоит не только из глаза, но и мышц, нервов, а также определенных участков головного мозга. Поэтому то, как мы видим, в значительной степени зависит от особенностей нервной системы и содержания сознания. Исследования, проведенные в рамках разных отраслей психологии, показали большую зависимость воспринимаемой информации от индивидуальных особенностей человека.

В процессе развития человек открывает для себя различные принципы организации мира - ритм, симметрию, контраст, пропорции и т.п. Это порождает в его сознании устойчивые образы, сопровождаемые определенными эмоциями. Причем по большей части этот процесс не является осознанным. Так, вертикаль, при отсутствии разделения, воспринимается как что-то несоизмеримое, легкое и бесконечное. Если же она имеет утолщение внизу или стоит на горизонтальном основании - как что-то более устойчивое. Горизонталь ассоциируется с надежностью, стабильностью, движением и развитием. Диагональ - с динамикой.

Соответственно композиция, построенная на четких горизонталях и вертикалях, воспринимается как тяготеющая к устойчивости, стабильности, а построенная на диагоналях - к движению и изменениям. Горизонтальная композиция будет казаться более основательной и тяжелой, чем вертикальная. Поскольку низ кажется нам более тяжелым по сравнению с верхом, нижнее поле рекламного модуля должно быть больше. Аналогично и для центра композиции, - он должен находиться выше геометрического центра.

Существует и ряд других особенностей восприятия. Так, при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Иначе говоря, большое количество мелких рекламных объявлений, помещенных на одной странице в газете, окажется менее эффективным. То же самое относится и к восприятию очень интенсивных раздражителей (например, очень ярких цветов). При размещении модульной рекламы в изданиях с объявлениями разного размера нужно помнить про явление контраста - большое объявление воспринимается как фигура на фоне из маленьких. Об этом стоит помнить рекламодателям, размещающим небольшие модули. Сами того не желая, они «работают» на своих конкурентов, поскольку читатель чаще всего обращает внимание на рекламу большого размера. В зависимости от способа подачи рекламы выделяют следующие особенности восприятия и запоминания рекламы:

1. Запоминание больших объявлений по сравнению с маленькими. В экспериментальных исследованиях испытуемым был предложен журнал, состоявший из объявлений, которые были собраны из разных изданий. Объявление, напечатанное на целой странице, в среднем упоминалось при воспоминании каждым из испытуемых более шести раз; в пол страницы - менее трех; в четверть - не более одного. Это позволило авторам исследования сделать вывод о том, что объявления во всю страницу обходятся дешевле. В то же время другие исследователи установили, что наилучшей величиной модуля является четверть страницы, если она попадает на глаза читателю четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако по значению целая страница в одном выпуске издания эффективнее четверти страницы в каждом из четырех выпусков. В результате можно сделать вывод о том, что меньшие площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие.

2. Расположение рекламы в изданиях. Поскольку взгляд человека обычно движется слева направо, правая полоса разворота издания замечается значительно чаще, чем левая. Это в особенности относиться к модулям, размещенным в правом верхнем углу.

3. Влияние шрифтов. Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными. Жирный шрифт можно использовать для подчеркивания надежности товара, а тонкий - его изящества. Рекламное объявление в четверть страницы, выделенное ясно очерченными границами, на 30% увеличивает привлечение внимания [8].

Таким образом, активизация познавательной потребности является мощным психологическим фактором в рекламе. Цвет в рекламе должен привлекать внимание, положительно воздействовать на восприятие той или иной рекламной продукции, порождать интерес к товару. Знание психологических особенностей воздействия и функционирования различных рекламных средств обеспечивает положительное влияние на потребителя.

Восприятие рекламы тесным образом связано с цветовым значением различных предметов, которые часто используются в рекламных материалах. Например, цветы тоже могут быть элементом национальной символики. Так, если для жителей Европы красная роза - символ любви, то для латиноамериканцев - это знак крови и мести. Для одних желтый цветок - это знак разлуки, а для других - это знак энергии и оригинальности. Таким образом цвет в рекламе может нести дополнительное смысловое значение.

1.3 Гармоничность сочетания цветов

реклама цвет восприятие психологический

Применение цвета в рекламных средствах само по себе ещё не повышает их рекламной ценности. Важно правильно подобрать сочетание цветов, учесть особенности их взаимодействия.

За основу последовательности цветов принято считать спектральное разделение. В спектре имеется семь цветовых зон, в действительности глаз различает огромное количество промежуточных оттенков, где каждый цвет переходит в другой плавно и постепенно. Цвета спектра располагаются в следующей последовательности: красный, оранжевый, жёлтый, зелёный, голубой, синий, фиолетовый. Их делят на тёплые и холодные. К тёплым цветам относятся те, которые содержат в себе больше жёлтых или красных, а к холодным - больше синих оттенков. Рассматривая спектр можно заметить, что вправо по часовой стрелке от синего цвета расположены холодные цвета до середины фиолетовых тонов и тёплые - до середины зелёных тонов. Понятие о «теплоте» цвета относительно. Любой цвет по сравнению с ещё более тёплым может казаться холодным, и наоборот, любой холодный цвет рядом с ещё более холодным кажется тёплым (см. Приложение 1).

Для того чтобы создать хорошее цветовое сочетание, приятно воспринимающее глазом человека, необходимо знать, какие цвета с каким лучше сочетаются. Сочетание цветов может быть гармоничным или контрастным [15].

Гармония - это философско-эстетическая категория, означающая целостность, слитность, закономерную связность всех частей и элементов формы, т.е. это высокий уровень упорядоченности многообразия и соответствие частей в составе целого, отвечающего эстетическим критериям совершенства и красоты.

Цветовая гармония - это сочетание отдельных цветов или цветовых множеств, образующее органическое целое и вызывающее эстетическое переживание.

Цветовая гармония в дизайне представляет собой определенное сочетание цветов с учетом всех их основных характеристик, таких как:

? цветового тона;

? светлоты;

? насыщенности;

? формы;

? размеров занимаемых этими цветами на плоскости, их взаимного расположения в пространстве, которое приводит к цветовому единству и наиболее благоприятно эстетически воздействует на человека.

Признаки гармонии цвета:

1) Связь и сглаженность. Связующими фактором может быть: монохромность, ахроматичность, объединяющие подмеси или налеты (подмесь белого, серого, черного), сдвиг к какому-либо цветовому тону, гамма.

2) Единство противоположностей или контраст. Виды контраста: по яркости (темное - светлое, черное - белое и т.д.), по насыщенности (чистые и смешанные), по цветовому тону (дополнительные или контрастные сочетания).

3) Мера. Т.е. в композицию, приведенную к гармонии нечего добавить и убрать.

4) Пропорциональность, или соотношение частей (предметов или явлений) между собой и в целом. В гамме - это подобие отношений яркостей, насыщенности и цветовых тонов. Рассмотрим соотношение площадей цветовых пятен:

1 часть светлого поля - 3 - 4 части темного поля;

1 часть чистого цвета - 4 - 5 частей приглушенного;

1 часть хроматического - 3 - 4 части ахроматического.

5) Равновесие. Цвета в композиции должны быть уравновешены.

6) Ясность и легкость восприятия.

7) Прекрасное, стремление к красоте. Недопустимы психологически негативные цвета, диссонансы.

8) Возвышенное, т.е. идеальное сочетание цветов.

9) Организованность, порядок и рациональность.

Классическая гармония должна избегать сочетания цветов в среднем интервале круга: оранжевый - зеленый, фиолетовый - голубой, пурпурный - оранжевый; эти цвета и не близкие и не далекие, они, по мнению Гете, не имеют ясности выражения. Классическое сочетание цветов по Гете:

? гармонично сочетаются оранжевый - синий, желтый - фиолетовый, красный - зеленый;

? бесхарактерное сопоставление: желтый - оранжевый, оранжевый - красный, красный - фиолетовый, фиолетовый - синий;

? негармоничное сочетание: желтый - зеленый, зеленый - синий.

Сочетание цветов с позиции декоративности. Гармония всегда выше и шире понятия «декоративности». Декоративность можно охарактеризовать как некий максимум эстетического качества. С позиции декоративности традиционно гармоничной триадой цветовой гаммы являются красный, белый, черный [23].

Гармоничное взаимодействие цветов чаще всего проявляется в контрастных сочетаниях. Более насыщенный цвет усиливает вызываемый им контраст, менее насыщенный, наоборот, ослабляет. Так, в черном платье человек выглядит бледнее, чем в белом, а в фиолетовом - лицо приобретает более выраженный желтоватый оттенок, чем в зеленом.

Гармонии можно добиться при сочетании резкоконтрастных, контрастных, полутональных и однотонных цветов. Резкоконтрастными считаются, например, красный - васильковый, красный - синий, красный - белый, красный - зеленый, оранжевый - черный, оранжевый - васильковый, зеленый - белый. Эти сочетания часто используются в спортивной, юношеской, детской одежде, в костюме для отдыха (см. Приложение 2).

Контрастными являются такие сочетания: вишневый - розовый, синий - васильковый, лиловый - сиреневый, зеленый - салатный. Они относятся к разряду сдержанных оттенков и применяются в различных видах одежды.

Полутональными признаны сочетания холодных цветов с теплыми. Это нежно-розовый - нежно-голубой, нежно-салатный - нежно-сиреневый и т.д.

Однотонную или одноцветную гармонию образуют сочетания коричневого с бежевым, светло-красного с темно-красным, светло-зеленого с темно-зеленым. Такие сочетания характерны для повседневной одежды и одежды полных женщин.

Один и тот же цвет отделки дает различный эффект на темном и светлом фоне. Например, бледно-голубая отделка в виде воротника, бейки, манжеты освежает синее платье, смотрится более выигрышно, чем на белом платье (там отделка такого цвета блекнет).

При выборе ткани необходимо следовать правилам сочетания цветов. Так, черный гармонирует с белым, красным, зеленым, оранжевым. Синий хорошо смотрится в дуэте с белым, серым, голубым, сиреневым. Электрик (голубовато-синий) нужно носить с серым, белым. Голубой - лучше с белым, синим, электрик, черным. Коричневый удачно сочетается с белым, бежевым, кремовым. Желтый - с коричневым, зеленым.

Необходимо принимать во внимание насыщенность и оттенок цвета: контрастные цвета применять только по отношению к тем оттенкам, какие желательно подчеркнуть. Например, сине-голубым оттенком усилить розовость щек, сине-фиолетовым - золотистость волос, оранжевым - синеву глаз.

Существуют три группы цветов, объединенных по оттенкам и насыщенности: акварель, фреска, ярмарка.

«Акварель» включает различные цвета светлых тонов.

«Фреска» объединяет цвета средних тонов (серо-зеленые, красно-коричневые, коричневые, синие).

«Ярмарка» представлена разнообразными яркими цветами.

Доминируют в женской одежде цвета первой и второй групп, в молодежной - третьей [26].

Подбор цветовой гаммы - достаточно ответственное занятие. Сочетание цветов в дизайне всегда было основной из главных задач. Необходимо учитывать сочетание цветов, это очень важно при создании рекламной продукции.

Цветовая гамма не должна как-либо напрягать или нервировать, а, наоборот возвращать потраченную в течение дня гармонию. Каждый проект рекламы начинается с решения цветовой гаммы. Очень важно подобрать оптимальное сочетание цветов.

Самый «горячий» цвет - это оранжевый. Наиболее холодный - голубой, всегда ассоциирующийся с прохладной водой и льдом. Переходя от голубых через зеленые и желтые тона, цвета теплеют, держат «высокую температуру» на красном, бордовом, коричневом и некоторых оттенках розового и фиолетового, а затем снова «спускаются» к холоду через сиреневый и синий. Однако представленная градация весьма условна, поскольку грани между холодными и теплыми едва уловимы. Например, лайм скорее относится к желтым оттенкам, но является холодным цветом. И, наоборот, глубокий, насыщенный фиолетовый может быть как теплым, так и холодным, в зависимости от того, доминирует в нем красный или синий.

И все же именно теплая или холодная палитры способны преображать помещение. Так, например, для того, чтобы расширить стены небольшой комнаты, желательно использовать не просто светлые, а светлые холодные тона. И наоборот, сделать слишком просторное и оттого пустое помещение более уютным помогут теплые оттенки. Они же добавят немного солнечного настроения, если в ней не хватает естественного освещения, и используются лампы дневного света. Тогда как обильно освещенную залу с большими окнами можно «нарядить» в холодные тона.

Правила сочетания цветов. Конечно, существуют модные сочетания цветов в каждом сезоне. Но когда осуществляется подбор сочетаний цветов, следует все-таки опираться на таблицу сочетания цветов и собственные ощущения.

Не существует правильного сочетания цветов, существует только удачное сочетание цветов.

Для того чтобы подобрать сочетания цветов, существует несколько подходов.

Первый тип - однотонный. Цветовая гамма варьируется в пределах основного цвета, он лишь становится темнее или светлее. Например, темно-синий, синий, голубой. Однако оформленную таким образом комнату можно слегка разбавить «вкраплениями» другого цвета, не слишком притягивающего к себе внимание. Например, помещение в голубых и синих тонах могут дополнить белый и светлый песочный.

Второй тип - гармоничный. Если необходимо внести разнообразие, но не настолько радикально, чтобы говорить о контрастах, можно «раскрасить» помещение по гармоничному сочетанию цветов. Самые выигрышные примеры сочетания цветов, которые можно смело сочетать друг с другом:

? для красного: розовый - фиолетовый и оранжевый - яичный желтый;

? для оранжевого: красный - розовый и яичный желтый - желтый;

? для желтого: оранжевый - яичный желтый и лайм - салатовый;

? для зеленого: лайм - салатовый и цвет морской волны - синий;

? для синего: зеленый - цвет морской волны и сиреневый - фиолетовый;

? для фиолетового: синий - сиреневый и розовый - красный.

Третий тип - игра на контрастах. Для любителей оригинального и яркого дизайна - игра на контрастах. У каждого цвета на палитре есть свой «антипод»:

? красный - зеленый;

? оранжевый - цвет морской волны;

? яичный желтый - синий;

? желтый - сиреневый;

? лайм - фиолетовый;

? салатовый - розовый.

«Неблагополучные» цвета и сочетания цветовой гаммы:

? красный - создает нервное напряжение (может даже вызвать гипертонию);

? черный (а также фиолетовый) - «съедает» пространство;

? коричневый (в том числе и отделка «под дерево») - вызывает меланхолию, может привести к депрессии;

? серый - печаль и уныние;

? синий - ощущение холода и неуютности.

Благоприятная цветовая гамма:

? оттенки от желтого к зеленому - спокойная и оптимистичная гамма, снимает усталость;

? пастельные оттенки от желтого к бежевому - «примиряющие» и комфортные цвета;

? бирюза - дает ощущение свежести (подходит для ванной);

? светло-голубой - успокаивает, вызывает сонливость - идеален для спальни и комнат отдыха, а вот в кабинетах и рабочих зонах противопоказан;

? темно-голубой - «охлаждает» пространство и пыл (например, за столом переговоров), считается серьезным и деловым цветом;

? желтый и оранжевый - стимулирует и тонизирует (не годится для спальни), подходит для комнаты окнами на север;

? белый - может вызывать ощущение холода и дискомфорта, с другой стороны - «чистый лист» - идеальный фон для любых дизайнерских решений;

? красный или терракотовый в виде акцентов - бодрит, поднимает настроение;

? черный в виде акцентов - придает интерьеру графичность и особый стиль.

? светло-серый в «миксе» с другими цветами - деловая обстановка.

Сочетания родственно-контрастных цветов представляют самый обширный вид цветовых гармоний. В системе цветового круга родственно-контрастные цвета располагаются в смежных четвертях. Это: теплые (желто-красные и желто-зеленые цвета) и холодные (сине-зеленые и сине-красные цвета).

Особенной гармоничностью обладают сочетания цветов, которые располагаются в цветовом круге на противоположных концах друг от друга. Это объясняется тем, что между такими парами родственно-контрастных цветов существует двойная связь: они состоят из равного количества объединяющего главного цвета и равных количеств контрастирующих цветов. В практике редко приходится сталкиваться с композициями, которые содержат всего два цвета. Простейшее гармоничное сочетание двух родственно-контрастных цветов значительно обогащается при добавлении цвета из тонового ряда этих же цветов, разбеленного или затемненного.

Также, цветовая гармония может образовываться сочетанием цветов расположенных в вершинах вписанного в цветовой круг равностороннего треугольника. Поворачивая такой треугольник внутри круга мы можем получить любое сочетание цветов, при этом оно будет обязательно гармоничным.

Следовательно, успех рекламной продукции во многом зависит от использования цветовой гаммы. Важно стремиться к созданию композиции на основе сбалансированного цветового восприятия, которое привлекает внимание зрителя. Поиск цветовой гармонии начинается с творческой интерпретации идеи, которую надо выразить.

2. Психологическое восприятие цвета и формы в рекламе

2.1 Определение приоритетных цветовых сочетаний

Психологами давно замечено, что цвета по-разному влияют на каждого человека. Есть цвета, что помогают успокоиться, успокаивают. Другие цвета раздражают. Некоторые оттенки имеют способность внушать доверие, при взгляде на какие-то предметы - хочется размышлять и так далее. Это тоже нужно учитывать при выборе цвета для рекламы товара.

Цвета, которые используются на упаковке продукции, в некоторой степени отражают и характер торговой марки. Выделяют пару групп сочетания цветов, каждая из этих групп предназначается для определенных типов продукции.

Так, к примеру, монохромность используют для брэндов премиум-класса. Часто для создания такого сочетания нужно больше времени и усилий, чем при использовании нескольких цветов в дизайне.

Другая группа сочетаний цветов это применение цветов из одной цветовой гаммы. Оттенки всей гаммы при этом могут иметь ассоциации с продуктом. Например: для продукции группы премиум и upper-middle правилом является использование пастельных тонов.

Яркие цвета разной гаммы любят использовать для товаров детских торговых марок. Многоцветие дает заряд веселья, радости. При этом благодаря множеству цветов покупатель останавливает взгляд на товаре, может выделить его среди огромного количества продукции на полках магазинов.

При разработке дизайна некоторой рекламной продукции применяют такой прием, как контрастность изображения. Чаще всего контрастность фона и рисунка. Такое простое сочетание цветов придаёт изящество рекламе. Чаще других используют черный цвет, он считается наиболее элегантным и лучше, чем какой-либо другой цвет, гармонирует с другими оттенками.

Для упаковок с продуктами привычным стало использование цветов природы - синий, зеленый, коричневый. Этот приём делает акцент на натуральность продукции.

Специалисты уверены, что выбор того или другого цвета и оттенка зависит еще и от возраста покупателей, уровня их доходов, эстетических воззрений, образования. Люди с высшим образованием и высокими доходами предпочитают цвета нежные. Поэтому чаще всего дорогие товары имеют пастельные, неброские оттенки.

Национальность также влияет на выбор цвета. Итальянцы, к примеру, отдают предпочтение красному цвету. В Германии хорошо воспринимается зеленый цвет. Немцы любят все оттенки зеленого цвета. По рекомендациям английского комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительный цвет для Австралии - также зеленый; для Голландии - оранжевый и голубой; для Сирии - индиго, красный, зеленый. Цвета и сочетания цветов, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии - фиолетовый с желтым (символика болезни); в Ираке - оливково - зеленый (цвет ислама); в Китае - сочетание белого, голубого и черного (знак траура); в Сирии - желтый. Именно поэтому обязательно при оформлении упаковки нужно учитывать выбор цвета. То же самое нужно принимать во внимание и разрабатывая рекламу, так как это прямым образом влияет на увеличение продаж [30].

На первый взгляд, символичность цвета в коммуникациях определяет культурные устои общества, а выбор цвета в маркетинге - и вовсе прерогатива компании-владельца брэнда. Потенциал цвета в корпоративных коммуникациях может использоваться эффективнее, если дизайнер будет знать о соответствии оттенков разным типам личности. А также владеть технологией подбора цвета для достижения маркетинговых целей компании. Анжела Райт, английский психолог, автор теории влияния цвета на поведение людей, о влиянии цвета на личность в маркетинге: «Цвет - достаточно мощный коммуникационный инструмент, но в разных культурах один и тот же цвет имеет разное значение. Какие основные принципы использования цвета важно учитывать при планировании маркетинговых кампаний? Ранее всегда предполагалось, что реакция на цвет обуславливается такими характеристиками как культурные ассоциации, пол или возраст. Однако сформулированная теория влияния цвета основывается на универсальной психофизической реакции человека на цвет и его оттенки. В 2003-2004 гг. Анжелой Райт и OKI Printing Solutions было проведено кросс-культурное исследование, эмпирически доказавшее, что реакция человека на цвет является универсальной и не зависит от национальных предпочтений или каких-то других социальных факторов. Культурные ассоциации играют свою роль. Например, ничто не может отделить банк HSBC от его красного логотипа, потому что китайцы ассоциируют красный с успехом. Тем не менее, символизм цвета - это не научная сфера. Хорошим примером является зеленый цвет: повсюду в исламской культуре он считается священным, так как такого цвета был халат пророка, в Британии это несчастливый цвет, а вот в Ирландии - зеленый воспринимается как национальный цвет. Основой теории является условное разделение всех цветовых оттенков на 4 группы по принципу разделения всех типов личностей на 4 архетипа. Оттенки одной группы гармонируют между собой, а оттенки разных групп - нет».

По мнению Анжела Райт для любого маркетинг менеджера важно уметь отличать символизм в выборе цвета и научный подход. Многие дизайнеры и маркетинг менеджеры подсознательно уже пользуются описанной выше теорией подбора цветовых оттенков для корпоративных коммуникаций. Но четкое понимание того, как влияют определенные цветовые соединения на потенциальных потребителей, легче аргументировать свой выбор цвета руководителю или заказчику. Маркетинг менеджеры часто используют свою интуицию как главный аргумент при выборе цвета, что не является убедительным доводом. Потребители считают, что реклама вторгается в их умственное пространство и соответственно к ней относятся. Может ли подбор определенных цветовых сочетаний помочь более эффективно привлекать и удерживать внимание целевых аудиторий? Ключ к тому, чтобы «ненавязчиво» нравиться - создание яркого гармоничного образа, который с одной стороны четко словесно отображает суть продукта или услуги, а с другой стороны имеет корректное визуальное отображение. Это же касается и рекламы. Если образы и цветовые сочетания подобраны правильно, реклама не может не нравиться. А то, что нравится, всегда притягивает внимание. И совсем не обязательно использовать «кричащие» оттенки. Главное - чтобы они передавали то ключевое сообщение, которое нужно донести. Наша реакция на цвет на 80% бессознательна. Поэтому, зная точно, что нужно сказать о продукте в первую очередь, достаточно просто подобрать соответствующую цветовую гамму и быть уверенным, что потребитель поймет и воспримет маркетинговое сообщение.