Маркетинговая деятельность предприятия

Спортивные товары поступают в ООО "Олимп" в различной таре, в зависимости от ассортимента и поставщиков. После количественной и качественной приемки товаров, эта продукция поступает в складские помещения.

Заведующий складом распаковывает товар, освобождает от внешней транспортной тары, сортирует по ассортиментным признакам. Размещением товаров занимается продавец с учетом следующих требований: оптимальное использование торговой площади; организация рациональных товарных потоков.

На складе для хранения спортивных товаров установлены типовые стеллажи сборно-разборные и неразборные в виде металлических каркасов. Все стеллажи двусторонние, полочные и полочно-клеточные. Самыми распространенными являются полочные 3-х ярусные стеллажи, которые представляют собой несколько рядов горизонтальных полок, укреплённых на вертикальные стойки. Хранение на стеллажах соответствует принципу разделения на несколько товарных зон. Зоны разбиваются на несколько номенклатурных и ассортиментных участков. Используемые стеллажи регулируются по высоте полочек, сами же стеллажи стационарные. Их высота 2,5 м.

Выполнение всех операций на складах отвечает принципу обеспечения высоких результатов при наименьших затратах. В связи с этим обеспечивается оптимальное сочетание складских и производственных операций.

Большое значение для слаженности технологических процессов на складах имеют равномерность поступления и своевременность приемки поступивших товаров. Своевременная приемка сокращает срок пребывания товаров в пути, ускоряет товародвижение и оборачиваемость оборотных средств. Чем равномернее товары будут поступать на склад, тем ритмичнее может быть организована их приемка и последующая обработка, тем выше будут качество обработки, эффективность использования оборудования и площади, производительность труда.

Ритмичность работы складов способствует оперативное планирование поступления и отпуска товаров. Оно дает возможность правильно расставить рабочую силу, полнее использовать рабочее время.

Операции учета отпуска товаров со складов отражаются на ЭВМ, где в любое время можно подвести итог и наглядно увидеть остатки сырья на складе и количество спортивных товаров по видам и разновидностям.

ООО "Олимп" располагает компьютерной системой управления товарными запасами. Подсистема "Склад" в реальном времени получает информацию об остатках продукции на складах, о товарах в пути, о текущих продажах с терминалах торгового зала, о предварительных заказах партий с отсрочкой платежа. Кроме того, постоянно поддерживается информация о месте расположения в складе готовой продукции конкретного вида продукции. С этой целью склад разбит на определенное количество маркированных зон (более 50), на которых хранятся остатки продукции.

Ежедневно подводятся итоги и происходит подсчет общего количества товара на складах и по каждому виду в отдельности. На основе этой информации руководство предприятия принимает решение о дополнительных закупках определенных видов спорттоваров или о снижении цен на залежалые виды продукции с целью ускорить сбыт и уменьшить объем "неподвижных" товарных запасов.

Организация подготовки товаров к продаже.

Перед размещением в магазине товары полностью подготавливаются к продаже. Подготовка заключается в их распаковке, сортировке, очистке, маркировке. Операции по подготовке к продаже зависят от подготовленности самого товара при поступлении в магазин.

Заведующий складом распаковывает товар, освобождает от внешней транспортной тары, сортирует по ассортиментным признакам. Если необходимую, очищает от пыли, устраняет мелкие дефекты, при необходимости осуществляет пересчет товара.

Организация размещения товаров в торговом зале.

Товары доставляют в магазин грузчик, используя тележки. Размещением товаров занимается менеджер торгового зала с учетом следующих требований: оптимальное использование торговой площади; обеспечение сохранности материальных ценностей; организация рациональных товарных потоков.

Организация продажи. Формы продажи товаров.

В магазине продажа товаров осуществляется традиционным способом, основывающаяся на личном контакте продавца с покупателем (продажа по образцам). Такая форма продажи предусматривает выкладку образцов на витрины и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей.

Изучение конъюнктуры рынка и принципы выборки целевых сегментов

На сегодняшний момент мировой рынок спортивных товаров считается одним из наиболее крупных и развивающихся рынков. Но оценкам экспертов, его емкость оценивается около $100 млрд. в год. Объем мирового рынка спортивной одежды составляет порядка $38 млрд., рынок спортивной обуви равен $20 млрд., спортивного снаряжения - $40 млрд.

Российский рынок спортивной одежды сейчас переживает небывалое развитие, являясь одним из самых динамичных и перспективных рынков в России. По оценкам экспертов, объем российского рынка спортивных товаров в 2008 г. составил $1,7 млрд., тогда как в 2007 г. этот показатель был равен более $1. млрд. Среднегодовые темпы прироста составляют не менее 16,6%. До 80% от общего объема продаж приходится на спортивную одежду. Таким образом, можно предположить, что объем рынка спортивной одежды должен составлять порядка $1,3 млрд.

Рынок спортивной одежды можно сегментировать по странам-производителям: спортивная продукция из Китая и стран Юго-Восточной Азии составляет около 70%) от предложения на рынке; продукция европейских стран - порядка 15%); российская продукция - 10-15%.

Рынок спортивной одежды также делится на следующие категории:

спортивная одежда для спортсменов-профессионалов - дорогая одежда за счет применения при производстве новых технологий, эргономических качеств материала, учета специфики каждого вида спорта;

спортивная одежда для спортсменов-любителей - не менее качественная одежда разных ценовых сегментов, рассчитанная на общего пользователя;

одежда спортивного стиля - модная спортивная повседневная одежда для отдыха, casual wear.

Рынок спортивной одежды, так же как и рынок одежды в целом, можно сегментировать по цене. Наконец, на рынке спортивной одежды возможна сегментация по местам продаж:

мультибрендовые сети продаж - магазины, предоставляющие широкий ассортимент товаров ведущих производителей разных ценовых и товарных категорий; к ним относятся: Intersport, "Спортмастер", "Эпицентр", "Высшая лига", "Спорт-Сити";

монобрендовые магазины - фирменные магазины известных производителей спортивной одежды, таких как Adidas, Reebok, Nike, Puma и т.д.;

специализированные магазины - магазины, предоставляющие профессиональное снаряжения и ориентированные на конкретный вид спорта, такие как "Триал-Спорт", "Вертикальный мир", "Веломир" и пр.;

бутики sport fashion - эксклюзивные магазины, в которых сосредоточены самые модные и актуальные товары мира спортивной моды;

серые торговые точки - одиночные магазины и точки на рынках, торгующие спортивным товаром.

По-прежнему основную долю спортивных товаров на рынке составляет продукция иностранных производителей, тогда как доля российского производства равна 10-15%. Это, в свою очередь, сказывается на потребительских предпочтениях: более 70%) респондентов предпочитают покупать импортную спортивную одежду, и лишь 1%) - российского производства. Основными. местами покупки спортивной одежды являются рынок, сток-центры, магазины распродаж, фирменные торговые точки и бутики.

Лидерами на рынке продолжают оставаться компании Adidas, Reebok и Nike. Помимо них в России представлены такие марки одежды, как Puma, Columbia Sportswear, Sprandi, Baon, Finn Flair, Sela, Kappa, Rebel, Rider, Fila, Kangaroos, Mizuno, Denis Uomo, Max Mara Technology, Roncato, Адмирал Map-кет Марин, Айсберг, Кант, Кемпинг-Тур, Юнион и др.

Среди крупных дистрибьюторский сетей следует отметить Intersport, "Спортмастер", "Высшая лига", "Эпицентр" и "Спорт-Сити".

Организация формирования торгового ассортимента. Факторы и критерии, влияющие на формирование торгового ассортимента

Среди причин роста рынка спортивной одежды кроме увеличения предложения и роста доходов населения основными являются следующие:

стремление населения к здоровому образу жизни;

популяризация активного образа жизни, в следствие чего значительная часть спортивной одежды приобретается не для занятия спортом, а для свободного времяпрепровождения. Это привело к расширению ассортимента лидирующих брендов в сегменте lifestyle.

Несмотря на внушительный текущий объем российского рынка спортивной одежды, его потенциальная емкость значительно выше, благодаря чему он по праву считается одним из самых перспективных и быстрорастущих в мире. 40

Ожидается, что он достигнет объема в 6 - 8 млрд. долларов в год в течение следующих 5-10 лет. Осознавая это, большое количество зарубежных производителей спортивной одежды выходят, либо увеличивают интенсивность своей работы на российском рынке, адаптируют свои коллекции под российского клиента. Один из репрезентативных фактов, иллюстрирующих привлекательность российского рынка для зарубежных производителей спортивной одежды - выставка [SPO, впервые проведенная в Москве в 2005 году, на которой присутствовало более 200 лидирующих зарубежных брендов, многие из которых до этого на российском рынке представлены не были.

Именно иностранные производители являются лидерами на российском рынке спортивной одежды - на их долю приходится около 80% рынка в денежном выражении. Значительная часть товаров, представленных в России под зарубежными брендами, имеет азиатское происхождение, поскольку многие крупнейшие мировые фирмы предпочитают выносить производство в страны Юго-Восточной Азии. На долю товаров европейского происхождения приходится порядка 10%); еще около 10%) товаров составляют изделия отечественного производства. Российские производители долгое время занимали незначительную долю и лишь несколько лет назад ситуация стала меняться - стали активно развиваться российские производители и бренды, такие как Baltic Bridge, BASK, Bosco Sport, Grishko, RedFox, Stayer, Stels, ЭФСИ и некоторые другие.

Рынок спортивной одежды можно сегментировать и по цене. Принадлежность к тому или иному сегменту определяет, как правило, и место продажи спортивной одежды. Одежда верхнего ценового сегмента продается в специализированных бутиках, среднего ценового сегмента - в монобрендовых бутиках и мультибрендовых сетях, низшего ценового сегмента - на рынках и в небольших, зачастую не входящих в сети, магазинах.

Важно отметить, что дистрибуция спортивной одежды до сих пор носит противоречивый характер. Многие компании объединяют в себе функции оптовой и розничной торговли, из за чего некоторые бренды получают ограниченную представленность в рознице по следуюндим причинам:

Нежелание региональных игроков конкурировать с крупными сетями в идентичном ассортименте;

Стремление некоторых игроков получить эксклюзивные позиции по продаже некоторых брендов.

Основные тенденции в сегменте ритейла спортивной одежды следующие:

Поглощения малых мультибрендовых ритейлеров крупными сетями;

Увеличение числа монобрендовых магазинов ^мировых спортивных производителей;

Увеличение средней площади спортивных магазинов;

Ориентация на разные демографические сегменты. Например, сеть Пан Спортсмен была переименована в Эпицентр для того чтобы подчеркнуть свою ориентированность на молодежь;

Увеличение площадей спортивных магазинов отведенных для спортивной одежды;

Развитие сетей спортивных магазинов работающих по франшизе;

Развитие узкоспециализированных сетей, таких как Неолимпийские Игры.

Практически в каждом городе с населением более 300 тыс. человек присутствует несколько местных, а также региональные и федеральные сети.

Таблица 2.1 Сети спортивных магазинов

В дальнейшем рынок продолжит развитие по сценарию поглощения слабых игроков сильными и перераспределения рынка между небольшим количеством компаний.

Несмотря на все возрастающую конкуренцию на российском рынке спортивной одежды, он остается чрезвычайно привлекательным как для существующих игроков, так и открывает возможности для новых. Для российских компаний, которые планируют дальнейшее развитие в сегменте спортивной одежды, наиболее привлекательными направлениями работы являются следующие:

создание одежды под private labels сетевых игроков. Это направление в России практически отсутствует, тогда как у многих европейских сетей одежда под собственными private labels занимает львиную долю продаж.

создание новых брендов, базирующихся на именах известных спортсменов. Например, в Швеции существует бренд Bjorn Borg, названный так в честь известного шведского теннисиста, который пользовался большой популярностью. В настоящее время под этим брендом, зарегистрированным в 1997 году, выпускаются спортивная одежда, сумки, обувь и разнообразные аксессуары, а продажи осуществляются во многих странах по всему миру.

В ООО "Олимп" огромное внимание уделяется формированию спроса на спортивные товары.

Привлекательные витрины, красиво оформленный и свободный вход - это лицо магазина. Едва покупатель переступил порог, начинается непосредственно знакомство. Именно зона при входе должна показывать, что представляет собой магазин по ценовой и целевой категориям товара.

Одно из правил мерчендайзинга гласит, что покупатель получает первое (а то и последнее) впечатление о магазине именно со входа. Если магазин дорогой - покупатель ожидает высоких цен. Но если магазин по ценовой категории средний, то покупатель получает ценовой шок от вида дорогих товаров. И дальше он не пойдет, несмотря на то, что там может найти товары значительно дешевле, скажем, 60% от стоимости товаров на входе.

Для спортивного магазина, как и для любого другого, действуют все правила совершения покупок, одно из которых гласит, что около 80% покупок совершаются женщинами (исключение составляет специализированное спортивное снаряжение, где доля покупок, совершаемых мужчинами, выше). Поэтому спортивному магазину "интересно" раскручивать женщин на покупки. Для женщин немаловажную роль играет цветовая гамма. Поэтому можно применить цветовую систему выкладки товара.

Спорт и активный отдых однозначно ассоциируются с цветами энергичными: красным, жёлтым. Однако женщин может привлечь и любой другой - в том случае, если он красиво смотрится, сочетается с расположенными рядом. К примеру, красный и белый спортивный костюмы рядом будут одинаково привлекательными. Может заинтересовать женщину возможность выбора нужного оттенка из нескольких представленных, и возможность выбрать цвет, модный в нынешнем сезоне. Здесь целесообразно и играть на контрасте, и создавать плавные переходы оттенков - цветовые растяжки. Но в большинстве случаев во главу угла разумнее ставить все же быстроту и удобство поиска товара, систематизацию товаров по видам, размерной сетке и так далее, а цветовое деление использовать как вспомогательное. Что касается гаммы интерьера, в этом случае особенно важно, чтобы фон оттенял, выгодно показывал цветовую гамму товара, но сам при этом от товара не отвлекал и не утомлял глаза.

Следующая система выкладки - по брендам. Иногда держатель магазина поддаётся давлению производителей и размещает товары по брендам. Естественно, что поставщику выгодно представлять свои товары блоком. А магазину это выгодно не всегда

Когда же такая выкладка выгодна и производителю, и магазину? Ответ напрашивается сам: когда товар имиджевый, более дорогой. А для брендов "среднего" класса желательно группировать товары сначала по видам и только внутри видов - по брендам. При группировке только по брендам возникают следующие очевидные проблемы. Если покупатель не привержен к данному бренду (а в "среднем" классе приверженность бренду значительно ниже, чем в высшем ценовом сегменте), то его мало будет интересовать марка и станет раздражать деление товаров только по производителю. В качестве примера представим, что человеку нужно выбрать одежду и принадлежности для фитнеса.

При брендовой выкладке он, во-первых, не увидит всей широты ассортимента, представленного в магазине. Во-вторых, для того, чтобы сравнить какие-либо модели различных брендов, ему надо буквально бегать между стеллажами. В итоге у покупателя буквально идёт кругом голова, ему приходится производить какие-то сложные подсчеты, мучительные операции. В то время как один из законов мерчандайзинга гласит: чем меньше покупатель думает, чем больше все продумано, за него, тем больше у него остается времени, чтобы покупать. И поэтому удобство совершения покупки, сравнения товаров в один момент времени, оно, в данном случае, преобладает.

Кроме того, когда покупатель видит, что по одной позиции товара представлено несколько марок, у него складывается впечатление, что в данном магазине широкий выбор. Кроме того, если даже покупатель не совершил "импульсную" покупку сейчас, то, после осмотра ассортимента, он может прийти потом, когда получит зарплату или когда наступит сезон зимний или летний. Самое главное - показать сильный сегмент.

Наконец, третья система выкладки товаров - навигационная. В ней все товары разделяются по видам и по назначениям. Например, верхняя одежда подразделяется на "мужскую - женскую". Дальше идет уже более специализированное, специфичное деление: верхняя одежда для горных лыж, верхняя одежда для беговых лыж, верхняя одежда для бега, и так далее. То же - и с обувью: деление на "мужскую - женскую", далее идет - для занятий в тренажерном зале, те, которые могут использоваться только в зале, не на улице, потом - обувь, которая рекомендуется для ходьбы, для бега, и, наконец, для видов спорта. Такая система "по видам" покупателю наиболее удобна. Самое большое количество покупок, когда магазин ориентируется на массового покупателя, а не на тех, кто знает. В ООО "Олимп" торговый зал оборудован так называемой системой информированности (ценники с подробным описанием товара, указатели, информационные постеры).

2.2 Анализ основных экономических показателей маркетинговой деятельности предприятия