При централизованно-плановой системе хозяйствования (до 1990 г.) слово "маркетинг" не употреблялось. Объемы производства каждому предприятию устанавливали сверху, из министерства, которому, в свою очередь, контрольные цифры "спускал" Госплан СССР. Таким образом, кому, что, в каких объемах и когда производить, определялось на основе экстраполяции прошлых тенденций (тендов). Распределение продукции было централизованным. План являлся законом для изготовителей. К чему это приводило? Что мы видим в настоящее время?

Предприятия-изготовители не изучали потребности, конъюнктуру, рыночные возможности с точки зрения конкурентоспособности, эффективности и объемов производства. Централизованное планирование всего и вся губило на корню инициативу изготовителей. Им не надо было думать, выбирать, экономить, повышать конкурентоспособность товаров. Ошибки, допускаемые при централизованном планировании всех товаров, их составных частей, услуг, многократно тиражировались на предприятиях. В результате эффективность использования ресурсов в России в 2-3 раза ниже, чем в промышленно развитых странах, по жизненному уровню мы находимся примерно на 60 месте в мире.

Маркетинг как концепция ориентации любой деятельности на потребителя (сначала подумай о своем потребителе, а потом - о себе) предполагает, прежде всего, многообразие форм собственности, а значит - самостоятельность инвесторов. "Кто платит, тот и музыку заказывает". Государство не несет ответственности за банкротство инвесторов. Поэтому они волей-неволей вынуждены самостоятельно изучать рынок, потребности, конкурентов, товары и т.д., чего не было раньше. В условиях рынка роль планирования повышается многократно.

Исследование показывает, что управленческие решения, принятые на ранних стадиях жизненного цикла управленческих объектов, на последующих стадиях многократно тиражируются. Например, результаты НИР могут использоваться в нескольких проектах. По проекту, в свою очередь, могут быть изготовлены или построены несколько объектов в течение нескольких лет. Ошибки маркетологов, например, по прогнозированию объема рынка принесут в дальнейшем непоправимый ущерб на стадии производства, т.к. увеличение объема рынка по прогнозу приведет к расточительному перепроизводству, а снижение объема рынка приведет, в конечном счете, к его потере.

В настоящее время установились понятия "стратегическое планирование" и "маркетинг". Целью стратегического планирования является разработка стратегии фирмы. Однако при этом не уделяется достаточного внимания изучению рынка, стратегической сегментации, нормированию конкурентоспособности товаров и организации. Не исследуется цепочка: потребности - ценности - товары - рынки - потребители. Результаты исследования рынка, нормирования конкурентоспособности и построения взаимосвязей по упомянутой цепочке являются новинкой в области повышения обоснованности стратегии организации. Эти аспекты плюс общепринятая методика стратегического планирования и есть сущность стратегического маркетинга. То есть понятие "стратегический маркетинг" шире "стратегического планирования" на такие компоненты, как стратегическая ориентация рынка, исследование цепочки "потребности - ценности - товары - рынки - потребители", нормирование конкурентоспособности товаров и организации (Нэгл Т.Т., 2001)

Целью стратегического маркетинга является разработка комплексно обоснованных нормативов конкурентоспособности управляемых объектов на основе применения системы научных подходов к управлению, методов системного анализа, прогнозирования и оптимизации.

В конечном счете на уровне народнохозяйственного комплекса страны работа по стратегическому маркетингу должна привести к всеобщей экономии ресурсов. К сожалению, в глобальном масштабе проблема экономии ресурсов не стоит так остро, и поэтому стратегическим маркетингом, прежде всего из-за его сложности, в настоящее время занимаются очень редко. Чаще всего занимаются просто маркетингом как деятельностью по изучению рынка, рекламе и продвижению уже созданного товара. То есть маркетинг в существующем понимании является одной из функций производственного процесса. Для каждого товара (услуги) требуется разработка специфической стратегии. Однако можно отметить четыре базовые стратегии роста объема продаж и прибыли:

проникновение на рынок;

разработка продукта;

расширение рынка;

диверсификация товара (услуг).

Они связаны так называемой матрицей Ансоффа (рис.1.2).

Рис 1.2 - Матрица Ансоффа

Одним из важнейших элементов теории маркетинга является понятие жизненного цикла товара и его основных стадий. Основные стадии жизненного цикла товара и свойственные им некоторые маркетинговые характеристики приведены в табл.1.2.

Таблица 1.2 - Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла (Дибб С., 2001)

На этапе роста сбыт зависит от процессов признания и распространения (диффузии). Признание состоит из следующих этапов:

знание (человек узнает о товаре и его функционировании);

убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);

решение (выбор: принять - отвергнуть);

реализация (человек использует товар);

подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).

Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают товар. Различают следующие группы потенциальных потребителей: (Фоксол Г., 2001)

1. Новаторы - 2,5%. Их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны, космополитичны.

2. Быстро признающие лица - 13,5%. Им нравится руководить, они любят престиж, формируют мнение.

3. Быстро признающее большинство - 34%. Эти лица занимают определенное социальное положение, коммуникабельны, внимательны к информации.

4. Медленно признающее большинство - 34%. Это лица более низкого социального положения, старые, среднего возраста, скептики.

5. Консерваторы - 16%.

На этапе зрелости цель маркетинга - сохранение путем:

модернизации и модификации товара;

внедрения в новые области применения;

увеличения рыночной сегментации;

увеличения потребление товара существующими потребителями;

изменения маркетинговой стратегии.

При снятии товара необходимо:

тщательно анализировать тенденции продаж;

своевременно оповестить рынок;

позаботиться о запасных частях;

выполнить гарантийные обязательства.

Изучение и сегментация рынка потребителей

Что должна изучать фирма? Прежде всего, потребителей. Необходимо понимать, что потребитель хочет, почему он это хочет, как часто он это хочет и как он это использует. В качестве примера можно привести недавние исследования потребления напитков в металлических банках. В последние годы в РФ стало резко падать потребление напитков в жестяных банках. При всех неоспоримых, казалось бы, преимуществах жестяной банки, потребители предпочитают напитки в стеклянных бутылках. Причиной явления было устойчивое убеждение, что напитки в банках имеют примеси металлов, из которых банка состоит, а это приводит к изменению вкуса напитков и вредно для здоровья. В результате производители жестяных банок в РФ объединили свои усилия и разработали программу мероприятий, призванную изменить настроения потребителей и активизировать спрос на напитки в жестяных банках.

Что еще нужно исследовать? Конечно, конкурентов. Для того чтобы вовремя отреагировать на их планы захватить вашу долю рынка.

Поставщиков. Чтобы найти наиболее дешевые и качественные комплектующие изделия.

Если перейти к глобальным, с точки зрения любого предпринимателя и директора, факторам, то среди того, что необходимо изучать, стоит выделить политические и юридические факторы. Это важно, поскольку в любой момент нужно быть готовым к изменению политической обстановки, к изменению законов, к адекватным ответным шагам по отношению к чиновникам.

Технологические факторы. Их необходимо изучать для того, чтобы вовремя вооружиться передовыми технологиями, и быть готовым к любым нововведениям. Фирма хорошо известная на своем рынке, бурно развивается, активно интересуется возможностями повышения эффективности своей деятельности. Занимается фирма проявкой фотопленок, печатью фотографий, продажей фототехники и аксессуаров. Казалось бы, что беспокоиться, если дела идут так хорошо. Но владельцев фирмы беспокоит вопрос технологического развития процессов фотосъемки и печати. В этой области все активней используются цифровые технологии. Сами бизнесмены считают, что обычная фотография будет активно использоваться еще как минимум 5-7 лет, но уже сейчас они задумались о перспективах и возможностях своего бизнеса. Это пример стратегического подхода и мышления.

Социально-экономические факторы. Их необходимо изучать для того, чтобы рост или падение цен на рынках, либо очередной банковский кризис не стали полной неожиданностью и причиной банкротства. А планы долгосрочного расширения бизнеса за счет строительства и прочих капитальных вложений не совпали бы по времени с началом негативных демографических изменений в регионе или миграцией населения.

Вся эта информация не должна осесть мертвым грузом в компьютерах и умах сотрудников. Ее необходимо проанализировать и сделать выводы. Это осуществляется с помощью различных методов. Таких, например, как:

- Анализ хозяйственного и продуктового портфелей.

- Ситуационный анализ.

- Анализ влияния выбранной стратегии на уровень прибыльности и возможности генерировать наличные деньги (PIMS - the Profit Impact of Market Strategy).

В результате проведенного анализа можно определить возможности и риски на рынке, слабые и сильные стороны бизнеса.

Стратегический анализ помогает понять, почему прямой конкурент, еще полгода назад собиравший компьютеры, вдруг решил изменить точки приложения своих сил и открыл, например, сеть домов престарелых.

Есть известная народная мудрость, которая гласит: "В России долго запрягают, да быстро ездят". Однако важно правильно осуществить всю процедуру "запрягания". От того, насколько умело вы справитесь с этим, зависит то, куда вы сможете добраться. В нашем случае на помощь приходит сегментация и позиционирование. Об этом все слышали, многие это используют, но мало у кого это получается правильно. Но без этого этапа не обойдется ни одна эффективная маркетинговая стратегия.

Как известно, все люди носят одежду. Предположим, что на одном из фестивалей высокой моды вам случилось познакомиться и плодотворно пообщаться с представителями ведущих домов моды Франции. Многие из французских кутюрье были поражены тем, как Вы непреклонны в борьбе с трудностями в бизнесе и последовательны в достижении своих целей. И некоторые из них решили открыть Вам приличную кредитную линию по поставкам своей одежды. О подобных условиях многие фирмы могут просто мечтать. Но вряд ли Вам - владельцу "заводов, газет, пароходов" - стоит рассчитывать на то, что ваш целевой потребитель - это практически любой россиянин, использующий в повседневной жизни одежду. Для успешного использования открывшихся перед вами перспектив стоит в первую очередь подумать, кому вы сможете продать эти "произведения искусства", чьи потребности может удовлетворить подобная одежда, и в чем эти потребности состоят. Эффективное сегментирование позволяет оценить то, какая часть целевого рынка позволит Вашей фирме с наибольшим успехом использовать ее потенциал.

Позиционирование товара

Следующий шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т.п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа: (Пашутин С., 2004)

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста "Аквафреш" продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды.

Правильное позиционирование в дальнейшем экономит много денег, времени и сил сотрудников. Правильное позиционирование позволяет создать эффективный комплекс маркетинга фирмы.

Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов (4 P), которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевых рынках. Обычно весь инструментарий классифицируется по четырем направлениям:

продукт,

цена,

продвижение,

сбыт (товародвижение).

Комплекс маркетинга - один из самых болезненных вопросов для многих фирм. Он требует много внимания, времени, средств. Самый гениальный комплекс маркетинга не может оставаться неизменным, вокруг фирмы и внутри ее постоянно происходят изменения, которые требуют другого ассортимента, новых цен и новой рекламы, смены посредников и поставщиков и т.п.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рисунке 1.3 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: "цена" (горизонтальная ось) и "качество" (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса - возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере - продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Рис.1.3 - Карта позиционирования "цена-качество"

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки - контроль температуры стирки, требование к стиральному средству - объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий - высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство тревоги - чувство успокоения. Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный - развлекательный и обычный - утонченный.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке - уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.