Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

32

Размещено на http://www.allbest.ru/

32

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - важный компонент управления современной коммерческой компанией. Рыночная или маркетинговая ориентация, как идеология всей организации, которая «пробуждает все звенья компании ориентироваться на первую очередь не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком», становиться все более доминирующей.

Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, изучению рынка, обеспечению продвижения и продажам. Таким образом, организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды.

Ко всему прочему проблему постановки маркетинга на большинстве казахстанских предприятий усугубляется конфликт идеологий - маркетинговой, с ее ориентацией на потребителя и рынок; производственной, в которой во главу угла ставятся приоритеты производства или продукта; сбытовой - где главное сбыт и усилие по сбыту.

Описанная ситуация в полной мере характеризует работу ТОО «Граффити-Ж», которая находится под влиянием сбытовой ориентации. Появившись в 2006 году в городе Караганда в условиях большого спроса на строительные материалы, он оказался в эпицентре спроса и стал популярным местного рынка. Именно ориентация на продажу качественных товаров сделали возможным экспансию предприятия на ближайшие региональные рынки.

Однако за прошедшие четыре года рынок строительных материалов как перспективный и быстрорастущий, особенно в отдельных сегментах, испытывает значительные изменения, превращаясь в избыточный, по предложениям. Конкурентная борьба становиться очень острой, состояние рынка строительных материалов близко к насыщению, поэтому успешное развитие на нем будет связанно с преобладанием именно маркетинговой ориентации, когда торгующие строительными материалами предприятия целиком и полностью сосредоточенны на интересах потребителя, выстраивая свои производственные и сетевые стратегии под его возможности и пожелания. Для обеспечения конкурентоспособности фирмы стоит задача перестроить свою стратегию, причем сделать это с наименьшими затратами и в режиме ежедневной работы.

Во многих крупных компаниях существуют отдельные специалисты или целые отделы маркетинга, которые занимаются как полной разработкой и управлением всем комплексом маркетинга, так и его отдельными составляющими. Однако еще достаточно большое количество региональных компаний при стратегическом планировании не рассматривают маркетинговую ориентацию как ведущую, как инструмент способный коренным образом улучшить эффективность всего предприятия, не используют накопленный опыт и знания, зарубежных и отечественных предприятий-лидеров, на рынках. Материал работы, в котором системно излагается технология проектирования организации (управления) маркетинга на предприятии, является актуальным и востребованным, так как знание этих особенностей позволяет сократить количество ошибок, повысить качество маркетинговых стратегий, а значит, позволит компаниям добиваться большого коммерческого успеха.

1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Цели, функции, результаты и инструменты маркетинговой деятельности предприятия

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - «это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке».

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности.

Главной идеей в любом определении является ориентация на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие.Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с покупателями ради достижения целей организации, осуществляется с позиций разных подходов.

Многие организации в Казахстане сейчас сталкиваются с рыночными трудностями. В этой ситуации приходит понимание, что использование маркетинговых инструментов позволит предприятию не только выжить, но и увеличить объемы производства и сбыта. Наиболее быстрыми темпами маркетинг осваивают фирмы - производители потребительских товаров (особенно длительного пользования) и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты, бумага обратились к маркетингу несколько позднее. Многим из них еще предстоит сделать в этой области многое. Произошел сдвиг в оценке возможностей современного маркетинга и со стороны фирм, оказывающих населению услуги, особенно авиакомпаний и банков. Маркетинг вызывает интерес и страховых, и брокерских фирм, хотя многие из них еще не научились эффективно его применять. Не только крупные, но и средние и малые предприятия в полной мере осознали необходимость разработки маркетинговой политики для повышения эффективности деятельности фирмы.

Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя:

1. Изучение требований рынка к товару, то есть требований покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой (продаваемой) продукции и ее соответствия запросам конкретного рынка и его сегментов;

2. Изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций по управлению организационной структурой и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью предприятия - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюнктуры - решать тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и долгосрочных целей.

3. Изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп фирм, работающих на данном рынке (фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые не проявили еще заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при данной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами)). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и другие;

4. Исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и другое.

Маркетинговые исследования способствуют более полному удовлетворению спроса.

1.2 Планирование в системе управления маркетингом

Организация управления маркетингом осуществляется во всех предприятиях различных форм собственности: мелких, средних и крупных, которые отличаются друг от друга объемами деятельности, численностью работающих и особенностями маркетингового поведения на рынке. Наиболее массовыми являются предприятия, относящиеся к классу малых. Создавшаяся в нашей республике ситуация вызывает необходимость организации и развития эффективно действующих предприятий малого бизнеса. Однако кризисные процессы в этой сфере, проявившиеся в последнее время в неустойчивой динамике численности предприятий и занятых на них работников, в формировании нерациональной отраслевой и региональной структуры малого бизнеса и его криминализации дают основания для вывода о неуправляемом, хаотичном характере становления важнейшего сектора современной экономики Казахстана. В Казахстане в соответствии с Законом "О государственной поддержке малого предпринимательства" малыми предприятиями являются юридические лица, (самостоятельные предприятия вместе с филиалами, представительствами и другими обособленными подразделениями), занимающиеся предпринимательской деятельностью со среднегодовой численностью всех занятых, включая совместителей, не более 50 человек, с общей стоимостью активов в среднем за год не свыше 60000-кратного расчетного показателя.

Численность населения в РК, занятого в малом бизнесе в начале 90-х годов составила 6% от общего числа трудоспособного населения, а к началу 2000 года она составило более 15%. Количество действующих субъектов малого бизнеса за тот же период составили 34,5 и 26,8 единиц. Количественное уменьшение предприятий малого бизнеса говорит о том, что определенная ее часть набрала достаточный капитал для акционирования и перешли на качественно другой уровень, став предприятием среднего бизнеса. Численность работающих в среднем бизнесе должна быть не меньше предельных уровней для малого бизнеса, но не более 500 человек. На этом уровне происходят реальные процессы с поглощения и слияния капитала и появляются тенденции укрупнения компаний, что, в конечном итоге, приводит к появлению компаний крупного бизнеса. Предприятия крупного бизнеса отличаются диктаторскими функциями в ценовой политике, выпускают марочные товары высокого качества и осуществляют сервисные услуги. В области маркетинговой политики они более консервативны. Функции, мало интересующие, их малоэффективные и с их точки зрения они передают предприятиям малого и среднего бизнеса.

Любая экономическая организация, будь то западная фирма или казахстанское предприятие, в своей деятельности неизбежно сталкивается с неопределенностью. Фирма не обладает достаточными данными о своем настоящем и будущем, она не в состоянии предугадать все изменения, которые могут произойти во внешней среде. Планирование и является одним из способов «прояснения» внутренних и внешних условий деятельности.

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени.

Планирование слагается из двух частей стратегического планирования и планирования маркетинга. Стратегическое планирование служит плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы. Стратегический план указывает, какие стратегические действия фирма должна предпринять, почем они будут завершены. Обычно стратегическое планирование определяет следующие моменты:утверждаются продукты, услуги, рынки и сегменты, количественные и качественные цели определяются стратегии маркетинга - речь идет об определении принципов поведения по отношению к рыночным партнерам.

Программа маркетинга планируется гораздо более детально и точно: планируется применение инструментов маркетинга и их комбинирование в рамках маркетинг-микс. Маркетинговые программы носят индикативный рекомендательный характер. Если высшее руководство фирмы согласится с содержанием маркетинговой программы, то она входит составной частью в общий план работы фирмы. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа, и включает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и др. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу полного плана работы фирмы.

И так, маркетинговая программа - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии.

В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии.

Использование методов стратегического планирования фирмой обусловлено стремительным развитием НТП, повышением степени риска в предпринимательской деятельности, множественностью факторов, определяющих ее успех или неудачу.

При осуществлении планирования основным для практической деятельности казахстанских предприятий является соблюдение следующих основных принципов: составленные планы должны быть предотвратимы в исполнении; содержание планов должна соответствовать имеющимся в предприятии ресурсам; они должны быть гибкими и адаптированы к изменениям во внешней и внутренней среде предприятия.

Принципы планирования являются главным инструментом планирования, поскольку планы предусматривают выпуск (законом) только тех товаров, которые будут обязательно востребованы потребителями.

Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инструментария реализации поставленных целей. В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план исследований, методика информационного обеспечения и построения банков данных, подготовка кадров. Определяются также потребности в ресурсах по реализации поставленных задач (денежные, материальные, трудовые).

В заключительной части программы приводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ее эффективности.

В условиях рыночной экономики, ориентация каждого производителя, предпринимателя должно быть направлено на максимальное удовлетворение потребностей в своих товарах и получение наибольшего дохода, новые функции приобретает внутрифирменное планирование деятельности предприятия. Сущность внутрифирменного планирования в свободных рыночных отношениях, заключается в научном обосновании на предприятиях или фирмах, предстоящих экономических целей их развития и форм хозяйственной деятельности, выборе наилучших способов их осуществления на основе наиболее полного выявления требуемых рынком видов, объемов и сроков выпуска товаров, выполнения работ и оказания услуг, и установления таких показателей их производства, распределение, потребления, которые при полном использовании ограниченных, производственных ресурсов могут привести к достижению прогнозируемых в будущем качественных и количественных результатов.

Внутрифирменный план разрабатывается на основе маркетингового плана (программы). Структура внутрифирменного плана включает следующие разделы: организационный план, план рабочей силы, товарный план, план капитального строительства, план эксплуатации оборудования, план материально-технического снабжения и производственных запасов, план прибыли, план сбыта продукции.

Необходимость постоянного анализа рынка. Мониторинг. В современных условиях успех компании во многом обусловлен пониманием процессов, происходящих на рынке, и предвидением действий своих конкурентов.

Компании рыночной ориентации способны предвидеть изменения, происходящие на рынках, и на основании этих прогнозов разрабатывать корпоративные и маркетинговые стратегии, позволяющие как использовать появляющиеся рыночные возможности, так и создавать препятствия потенциальным конкурентам, а также делать прогнозы относительно отдаленных перспектив развития своего рынка. Стратегии взаимосвязаны с рынком. Они должны быть построены на знании рынка и учете измерений. Ошибочное понимание перспектив развития рынка приводит к неэффективным стратегиям, убыткам, потерям.Выработка стратегии предполагает коллективное видение перспектив рынка, включающее:

- Определение границ рынка.

- Анализ структуры рынка

- Прогноз развития рынка.

- Формирование концепции видения рынка.

Для определения границ рынка необходимо увязать потребности и возможности потенциальных потребителей с выгодами предлагаемой предприятием продукцией.

Второй этап. Разработка маркетинговой стратегии. Ситуационный анализ, представляющий собой первый этап процесса реализации маркетинговой стратегии, позволяет выявить рыночные возможности, определить рыночные сегменты, оценить конкурентов и обозначить сильные и слабые стороны самой компании. Результаты анализа рынка служат основой для создания маркетинговой стратегии, предполагающей следующие мероприятия: анализ целевых рынков и возможностей позиционирования, установление связей с потребителями, разработку и продвижение новых товаров.

Основной целью стратегии позиционирования является именно создание определенного образа товара в сознании потребителя, отличного от образов товаров конкурентов, а все составляющие ее элементы: выбор товара, канала распределения, цены и стратегии продвижения товара, направлены на достижение этой цели.

Третий этап. Разработка программы маркетинга. Выбор составляющих маркетинговой программы обусловлен стратегиями определения целевых рынков и позиционирования. Стратегия позиционирования состоит из комбинации стратегий предложения товара, ценообразования, продвижения и распределения.

Таким образом, комплекс маркетинга (или программа маркетинга) реализуют стратегию позиционирования. Основная задача этой стратегии -- удачное позиционирование товара наряду с оптимальным распределением финансовых, производственных и трудовых ресурсов.

Номенклатура товаров и управление торговыми марками. Зачастую при разработке стратегии позиционирования основное место отводится самому товару, в особенности, если компания придерживается организационного подхода, предусматривающего ориентацию на товар или управление торговыми марками. Стратегия предложения товара состоит из таких элементов: составление планов по разработке новых товаров; управление успешными торговыми марками; принятие решений относительно неудачных товаров. Управление торговыми марками (или стратегический брэнд-менеджмент) предполагает создание капитала брэнда, т.е. формирование определенной ценности торговой марки и управление системой торговых марок компании.

Стратегии продвижения, ценообразования и распределения. Основной задачей при разработке маркетинговой программы является согласование ее отдельных компонентов. Стратегии предложения товара, продвижения, ценообразования и распределения должны представлять собой скоординированный комплекс действий. Каждый элемент этого комплекса по-своему помогает позиционировать товар в глазах покупателя. Если элементы маркетинговой программы не будут должным образом скоординированы, то это может привести к конфликту целей различных элементов стратегии и, как следствие, бесполезной трате ресурсов. Так, если рекламное сообщение подчеркивает качество товара, а продавец обращает внимание покупателя на его невысокую цену, то потребитель окажется в замешательстве, а имидж торговой марки может пострадать.

Контакт между производителем и конечным потребителем может осуществляться непосредственно (прямой маркетинг, прямые продажи, заказы через internet), либо через цепочку посредников, так называемый канал распределения -- оптовый торговец, розничный торговец. Последний вариант более распространен.

Немаловажное значение при позиционировании товара имеет и его цена. Устанавливая цену товара, необходимо учитывать ряд факторов: чувствительность потребителей к различным уровням цены, себестоимость товара, цены конкурентов, а также различные юридические и этические аспекты. Стратегия ценообразования предполагает определение важности цены товара в его позиционировании. При этом, с одной стороны, цена товара должна способствовать желательному позиционированию товара, а с другой, быть достаточно привлекательной для участников канала распределения. В некоторых случаях цена товара является активным компонентом маркетинговой программы, а иногда акцент делается на иные составляющие этой программы, например, качество товара. Общение компании со своими потребителями, партнерами и обществом в целом осуществляется благодаря рекламе, кампаниям по продвижению товара, связям с общественностью (РR). Эти мероприятия формируют стратегию продвижения товара, целью которой является извещение потребителей о том, каким образом компания желает позиционировать свой товар. Стратегия продвижения товара призвана напоминать о товаре, информировать о нем как самих покупателей, так и лиц, влияющих на решения о покупке, и, в конечном счете, склонять непосредственно к покупке. Ежегодно на мероприятия по продвижению товаров тратятся миллиарды долларов, что говорит о необходимости тщательно планировать и максимально эффективно осуществлять подобные мероприятия.

Четвертый этап. Реализация маркетинговой стратегии и контроль.

После того, как определены целевые рынки и для каждого из них разработаны стратегии позиционирования, наступает этап реализации маркетинговой стратегии. На этом этапе принимается решение относительно организационной структуры маркетинговой деятельности компании, реализуется сама маркетинговая стратегия и осуществляется контроль над ее реализацией.

1.3 Подходы к управлению маркетинговой деятельностью предприятия

Любая компания решает вопросы структуры ассортимента или проектирования каких либо новых товаров; решает вопросы ценообразования, организации сбыта и рекламы. Но поскольку все эти проблемы возникают в разное время и решаются разными людьми, связь между ними зачастую отсутствует. Потребность увязать разрозненные элементы управленческой деятельности в единое целое приводит к понятию организация маркетинга. Под последней понимают структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

В постановке маркетинга в компании, консалтинговая компания «БИТ» рекомендует проводить в следующей последовательности:

Внедрить в компании маркетинговую идеологию. Это обеспечит рыночную ориентацию принимаемых управленческих решений и поможет определить компоненты маркетинга.

С учетом специфики компании, ее стратегии выбрать ключевые компоненты маркетинга.

По отобранным компонентам маркетинга организовать стандартный управленческий цикл: сбор информации, выработка решений, реализация, учет, контроль, анализ, регулирование. Это породит перечень необходимых функций маркетинга.

Указанные функции маркетинга необходимо распределить по всем подразделениям компании, в том числе и часть из них закрепить за специализированным отделом маркетинга.

Функции маркетинга, закрепленные за отделом маркетинга необходимо детализировать (в соответствии с технологией их реализации) и распределить между внутренними структурными подразделениями отдела маркетинга.

Правильный выбор организационной структуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия. Если в службе маркетинга работают несколько сотрудников, между ними обычно происходит разделение труда. Каждый отвечает за какое-то направление маркетинга: один организует изучение рынка, другой занимается исследованием потребительских предпочтений, мониторингом цен и ассортиментного разнообразия, в обязанности третьего входит ознакомление с конкурентными преимуществами, аспекты позиционирования, отслеживание эффективности маркетинговых мероприятий. Но все вместе разрабатывают и реализуют план маркетинговой компании.

Эффективная организационная структура предполагает распределение функциональных обязанностей таким образом, чтобы процесс реализации маркетинговой стратегии осуществлялся оптимально. От того, насколько правильно была выбрана организационная структура и распределены полномочия по реализации различных элементов маркетинговой программы между сотрудниками, во многом будут зависеть показатели деятельности компании. Все функциональные процессы компании и ее организационная структура должны быть подчинены характеру деятельности самой компании, а также ее маркетинговой стратегии. Необходимо регулярно производить оценку организационной структуры на предмет ее адекватности упомянутым выше требованиям и, в случае необходимости, вносить в структуру требуемые изменения.

Реализация маркетинговой стратегии является непрерывным процессом, состоящим из этапов принятия решений, их реализации и последующей оценки их эффективности. Последний этап, равно как и функция контроля над исполнением маркетинговой стратегии, требует гораздо больших затрат времени, нежели подготовка маркетингового плана. Оценка и контроль предполагают анализ показателей деятельности и, при необходимости, внесение поправок в первоначальный план на основании результатов этого анализа. В задачи оценки эффективности маркетинговой стратегии входит также определение новых рыночных возможностей и потенциальных угроз. Функции оценки и контроля служат тем соединительным звеном, которое превращает реализацию маркетинговой стратегии в непрерывный процесс, формирует его замкнутый цикл. Будучи одновременно первым и последним этапом процесса реализации маркетинговой стратегии, оценка эффективности стратегии обеспечивает непрерывность этого процесса.

Маркетинговый план. Не существует единого стандарта составления маркетингового плана в отношении его объема и степени детализации его отдельных элементов. Однако в основе любого такого плана лежит анализ рынка компании и его сегментов, анализ отрасли компании и ее конкурентов, а также перечень мероприятий, направленных на предложение потребительской ценности. В этом разделе рассматриваются отдельные элементы подготовки маркетингового плана. Взаимосвязь и периодичность этапов планирования.

Весь комплекс мероприятий по реализации маркетингового плана -- его подготовка, осуществление и оценка результатов -- направлен на то, чтобы, фигурально выражаясь, держать целевые рынки под прицелом маркетинговой стратегии. Поскольку процесс реализации маркетинговой стратегии непрерывен, целесообразно подготовить годовой план по проведению маркетинговых мероприятий. Бюджет на осуществление подобных мероприятий (например, рекламу) также утверждается ежегодно. В широком смысле маркетинговый план -- это последовательность ежегодных маркетинговых планов, преследующих общую цель: реализацию маркетинговой стратегии.

Периодичность составления и корректировки маркетингового плана зависит от самой компании и ее маркетинговой активности. Стратегии выбора целевых рынков и позиционирования, как правило, не претерпевают серьезных изменений на протяжении года. Мероприятия по корректировке тактических целей, стратегий предложения, продвижения, распределения и ценообразования следует обозначить в годовом плане.

управление маркетинговый строительный рынок

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ССМ НА РЫНКЕ СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ КАРАГАНДИНСКОЙ ОБЛАСТИ

2.1 Основные тенденции рынка строительных материалов Карагандинской области

Казахстанский рынок строительных материалов является одним из самых быстрооборачиваемых рынков в казахстанской строительной промышленности . В связи с этим все больше как казахстанских, так и зарубежных компаний рассматривают его как перспективный для развития. Для того чтобы оценить целесообразность выхода в тот или иной сегмент этим компаниям необходимо понимать тенденции спроса и предложения, состояние конкурентной среды, макроэкономические тенденции, государственное регулирование как рынка строительных материалов, так и всей строительно-перерабатывающей отрасли. Причем всю эту информацию важно рассматривать в разрезе регионов.

На рынке строительных материалов присутствует достаточно узкая специализация по товарным группам, каждая из которых имеет свою собственную специфику.

Строительные материалы являются основной составляющей строительства и ремонта помещений жителей Казахстана, при этом соотношение строительных материалов различной степени переработки в регионах существенно варьируется. В Карагандинском регионе по ряду причин доля потребления строительной продукции относительно высока, поэтому рынок Карагандинской области является емким и привлекательным для производителей строительных материалов.

На Карагандинском рынке строительных материалов наблюдается достаточно жесткая конкуренция между фирмами-продавцами. Конкурентная борьба обостряется тем, что на рынке действуют не только местные заводы по производству некоторых категорий строительных материалов, но и поставщики из других стран.

Наибольшей известностью - с подсказкой - у Карагандинских потребителей пользуются такие торговые представители - Торговый дом «Строймарт», Торговый дом «Казамета» - их отметили соответственно 91 и 48% опрошенных. Торговые дома «Все для дома» и «Мегастрой» выбрали 45 и 39% респондентов, а такие компании как «Палитра» и «Стройматериалы» известны 34 и 25% опрошенных.Известность без подсказки несколько меняет расстановку лидеров: марка «Строймарт» по-прежнему занимает первое место - ее знают 59% респондентов, - далее следуют «Каzамета», «Все для дома» и «Мегастрой» -их назвали соответственно по 24 и 20% участников опроса.

Объективно оценить качество строительных материалов без специальных лабораторных исследований невозможно. Однако мы можем получить информацию о том, как оценивают карагандинцы качество материалов, которые они уже приобретали. Наибольшее количество позитивных отзывов получила «Строймарт - 74% респондентов назвали качество продаваемого товара высоким. Далее следуют «Казzамета» и «Все для дома» - соответственно 70 и 64% опрошенных. Также достаточно высоким жители Карагандинцы считают качество товаров, как «Мегастрой»- 52% горожан. Наименьшее количество негативных отзывов - по 10%- получили «Строй март», «Казамета» (Диаграмма 6). У всех фирм количество положительных отзывов значительно превосходит негативные: это означает, что жители покупают строительные материалы, которые их устраивают, тем более что им есть из чего выбирать.

Как показали результаты исследования, строительные материалы являются товаром, имеющим значительное число стойких приверженцев приобретать материалы в конкретных магазинах.

Если в магазине не окажется предпочитаемой марки, то аналогичную по цене и качеству продукцию купят 57% покупатели, обратиться в другую фирму - 8% (на диаграмме 7) Треть потребителей - 34% - не станут покупать вообще ничего. Строительные материалы региональных производителей пользуются наибольшим спросом среди покупателей с невысоким уровнем ежемесячного дохода - до 30 тысяч тенге. Таким образом, региональным производителям строительных материалов, исходя из предпочтений потребителей, более выгодно реализовывать в Караганде продукцию низко- и среднеценового сегментов. Наиболее успешными по показателям известности являются такие фирмы, как «Строймарт», «Каzамета» и «Все для дома». Товары продаваемы этими фирмами, а также фирмой «Мегастрой» пользуется наибольшим спросом у покупателей. Наиболее качественными покупатели признали товары в торговом доме «Строймарт». Лояльность к предпочитаемым строительным материалам покупатели продемонстрировали среднюю, поэтому, учитывая многообразие предложений, существующих на рынке, можно отметить тенденцию приверженности покупателей не к названию фирмы продающей строительные материалы, а соотношению «цена-качество».

Уровень потребления различных видов строительных материалов населением определяет структуру потребления данных товаров. Наибольшей емкостью в натуральном выражении обладает рынок герметики/мастики/пена и краски/эмали - эти виды товаров предпочитают соответственно 90, 86 и 85% опрошенных [17,42] (диаграмма 2).

Если рассматривать предпочтения покупателей по видам строительных материалов, то на первое место по популярности и объемам продаж выходят сухие строительные материалы , доля которых в объеме реализации доходит до 90% (диаграмма 2). Основной целевой аудиторией данной продукции выступают жители области с ежемесячным доходом от 20 до 35 тысяч тенге. Эти потребители ориентируются на средний и низкий ценовой сегмент. Таким образом, сухие строительные смеси именно этого ценового диапазона пользуются в Караганде наибольшим спросом.

Второе место по емкости рынка - 85% - занимают краски/эмали. Герметики/мастики/пена и тепло-, гидро- изоляционные материалы занимают соответственно 86 и 78% доли рынка. Наиболее популярными среди них были названы различные товары "ВОЛМА", а также "Vetonit" производителей. Основными покупателями данных строительных материалов являются потребители с уровнем дохода от 20 до 35 тысяч тенге в месяц.

С ростом ежемесячного дохода населения возрастает доля покупателей, покупающих материалы высокоценового сегмента и сегмента "премиум". У населения с низкими и средними доходами наибольшей популярностью пользуются дешевые материалы. Так, основными группами населения, приобретающие товары среднего ценового сегмента, являются жители Караганды с доходом менее 20 тысяч тенге в месяц - их доля составляет 33%. Структура рынка строительных материалов в целом соответствует распределению населения по уровню доходов: емкость средне-и высокоценового сегментов рынка аккумулируют основную часть объемов продаж материалов в Карагандн, на долю сегмента "премиум" приходится лишь 7% продаж.

Доля различных видов строительных материалов в структуре потребления изменяется в зависимости от уровня ежемесячного дохода потребителей. Например, у покупателей с доходом менее 20-25 тысяч тенге в месяц доля строительных материалов не высокого качества в потреблении составляет около 60%, а у потребителей с доходом от 25 до 35 тысяч - 28%. Стоит отметить, что потребление менее качественных строительных материалов резко уменьшается в группе респондентов, чей доход составляет более 30 тысяч тенге. Это можно объяснить тем, что данная категория потребителей отдает предпочтение более "качественным" товарам, и выбирает материалы премиального сегмента, которые, по их мнению, практически «прослужат» дольше.

По мнению участников опроса, основным условием увеличения приобретения строительных материалов является снижение цен на эту продукцию -так ответили 49% респондентов. Значительная доля опрошенных приобретают строительные материалы в достаточном объеме и не собирается увеличивать объемы покупок - так ответили 29,1% . Широта ассортимента, представленного в розничных торговых точках, в наименьшей степени волнует покупателей - в качестве фактора увеличения объема потребления данный показатель отметили 10,9% опрошенных.

Строительные материалы по не являются продуктами массового потребления. До недавнего времени населению были известны только четыре
разновидности этой категории - цемент, кирпич, шпатлевка, обои бумажные и краска, да и те относились к разряду остродефицитных. Сейчас ситуация изменилась, и в каждом строительном магазине огромный ассортимент товаров. Их сегодняшнее ограниченное потребление связано не столько с высокой ценой, сколько со сложившимися стереотипами покупательского поведения: среднестатистический покупатель предпочтет новым технологиям строительства, с использованием новейших строительных материалов, привычные цемент, песок, кирпич и т. п.

В значительной степени недоверие потребителей к этим товарам помогает преодолеть сформировавшаяся в последние годы практика продаж дорогих строительных материалов в виде так называемой упаковке меньшей весовой категории (говоря о сухих строительных материалах). Консультационная компания «Consult» осуществляет постоянный мониторинг оптового рынка строительного материала, строительной техники и услуг этой сферы. Результаты многолетнего мониторинга рынка свидетельствуют, что в оптовой торговле строительные материалы сохраняется тенденция роста доли маловесовых упаковок (поштучных, к примеру) в общем объеме строительных материалов. Так, за период с 2002-го по 2007 годы доля маловесовых (поштучных) упаковок в общем объеме продаж строительных материалов возросла с 6 до 25%.

Спрос предприятий оптовой торговли на маловесовые (поштучные) упаковки объясняется ростом доли такой продукции в общем объеме продаж строительных материалов на предприятиях розничной торговли.

Согласно результатам исследования, проведенного в Караганде в июне-августе 2006 года, покупателями всех видов строительных материалов - краски, эмали, обои, гипсокартон, комплектующие, мастики, сухие строительные смеси, кафель и т.п. - являются 69% населения в возрасте от 18 лет. При этом наиболее активно строительные материалы приобретают люди в возрасте от 30 до 45 лет.

В ходе опроса респондентов выяснилось, что пик спроса на маловесовые (поштучные) упаковки строительных материалов традиционно приходится на зимний период времени года, т.к. мало кто начинает большую стройку или ремонт. Следовательно увеличивается объем продаж в теплые месяцы года.

В тех случаях, когда расфасовкой товаров занимается не производитель, а торговая фирма (точка), упаковка служит еще и рекламным носителем, идентификатором марки, что особенно актуально для продающих широкую ассортиментную линейку строительных материалов, таких как «Строймарт», «Все для дома», «Казамета» и т.д. В ближайшие 1-2 года, по всей видимости, ожесточится конкурентная борьба и среди производителей строительных материалов.

На основе проведенных исследований рынка строительных материалов можно прогнозировать, что в ближайшие 3-4 года доля маловесовых (поштучных) упаковок в общем объеме строительных материалов достигнет 50%. При этом, несмотря на устойчивое превосходство производителей, существует возможность реванша иностранных производителей таких строительных материалов после вступления Казахстана в Таможенный союз. При снятии целого ряда ограничительных барьеров иностранные производители, имеющие более эффективную систему управления и производства, смогут составить существенную конкуренцию. При этом для оптовой торговли такая ситуация не только не представляет какой-либо опасности, но и, более того - открывает дополнительные возможности. Тем не менее, многие профессиональные консультанты рекомендуют казахстанским производителям уже сейчас вносить необходимые изменения в систему управления, добиваться большей эффективности бизнес-процессов и внедрять современные технологии производства.

Таким образом, рынок строительных материалов сегодня вступил в фазу брэндирования - создаются и выводятся на рынок новые торговые марки, а давно существующие «фирмы-продавцы» стремятся свои одноименные локально известные брэнды перевести в разряд национальных. В дальнейшем эти тенденции неизбежно будут усиливаться.

Как показали результаты исследования, в связи с тем, что жители Караганды демонстрируют низкую лояльность к новым строительным материалам и в большинстве сегментов данный рынок близок к насыщению, в конкурентной борьбе имеют преимущества те предприятия, которые ориентируются на наиболее обширную аудиторию покупателей. В качестве основной целевой аудитории целесообразно рассматривать население с уровнем ежемесячного дохода от 20 до 30 тысяч тенге. При продвижении товаров предприятия должны уделять особое внимание ее качественным характеристикам. Доступ региональных производителей на рынок Караганды осложняется высокой конкуренцией.

2.2 Характеристика предприятия «ТОО «Граффити-Ж»

«ТОО «Граффити-Ж»»» предприятие сформированное в 2006 году. В предприятие входит рад торговых точек по городу Караганда. Развитие предприятия началось с открытия первой торговой точки строительных материалов по продажам сухих строительных смесей, краскам и эмалям.

Важным фактором, сыгравшим решающую роль в расширении ассортимента и увеличение торговых точек, было заключение договоров на сотрудничество с фирмами производителями строительных материалов. В ассортименте появляются такие товары как тепло- и гидро- изоляционные материалы, гипсокартон и комплектующие, газоносительные блоки ит.д. В настоящее время в ТОО «ТОО «Граффити-Ж»» насчитывается 150 наименований товаров. Политика предприятия в отношении ассортимента направлена на его расширение.

Предприятие занимается как оптовыми продажами, так и продажей в розницу. Качество продаваемых товаров регламентируется по гарантии производителей. Стоит отметить, что компания заключает договора с «проверенными, на качество производства», заводами.

Ареал распространения продукции ТОО «ТОО «Граффити-Ж»» - город Караганда, Абай, Шахтинск, Сарань, Жезказган. Основные оптовые покупатели бригады строителей, ИП оптовых рынков и т.п.

По данным работы ТОО «ТОО «Граффити-Ж»» предприятия за последние три года наблюдается положительная динамика. Объем реализации строительных материалов увеличился с 2006 года почти в 2 раза.

Проведем стратегический анализ согласно матрице консалтинговой группы Маккинзи. У ТОО «ТОО «Граффити-Ж»» малая доля рынка (менее 5 %), сам рынок, как мы показали - растет. Это положение «трудного ребенка», у которого есть хорошие перспективы, но необходимы дополнительные вложения, способствующие увеличению доли на рынке. Ситуацию усугубляет большое количество конкурентов, которые компенсируют рост рынка и он становится близок к насыщению.

В ТОО «ТОО «Граффити-Ж»» преобладает сбытовая и производственная идеология маркетинговой деятельности. В ТОО «ТОО «Граффити-Ж»» отсутствует самостоятельная маркетинговая стратегия. В настоящее время поведение предприятия отражает общие тенденции стратегий лидеров рынка - «Каzameta». Однако, несмотря на относительно низкую стоимость подражательных стратегий, они не способствуют захвату рынка и приводят к тому, что позиции предприятия будут сданы.

Кроме того у предприятия есть ряд слабых сторон, которые не позволяют занимать большую рыночную долю.

Недостаток транспорта.

Недостаток торговых представителей.

Отсутствие мерчендайзеров.

Поздняя доставка товара в магазины.

Отсутствие фирменных магазинов.

Высокий процент дебиторской задолженности.

В заключение характеристики ТОО «ТОО «Граффити-Ж»» проведем SWOT анализ для выявления сильных и слабых сторон предприятия, а также перспективы и возможности. Его результаты представлены в таблице 3.

Таблица 3. SWОT-анализ ТОО «ТОО «Граффити-Ж»»

Сильные: Высокое качество продукции Высокий производственный потенциал Хорошо укомплектованный и работоспособный отдел продаж Организована доставка Организована возможность возврата остатков продукции	Слабые: Маленькая доля рынка Отсутствие усилий по брендингу Торговый дом «ТОО «Граффити-Ж»» Отсутствие четко выраженного Позиционирования. Сбытовая ориентация.
Возможности Рынок растет, появляются новые быстрорастущие сегменты Бренд-технологии существенно увеличивают сбыт По направлениям стратегический маркетинг и аналитический маркетинг существуют консалтинговые компании, они описаны в периодической литературе, т.е. доступны для адаптации у себя на предприятии.	Опасности Активизация конкурентов «Сильные бренды» на рынке у конкурентов

Отсюда для перехода слабых сторон в сильные и опасности в возможности необходимо:

Перевести предприятие на маркетинговую идеологию.

Разработать маркетинговую стратегию.

Осуществить усилия по формированию бренда ТОО «Граффити-Ж»

Все эти решения приводят к усилению регулярных форм маркетинга, к внедрению в структуру ТОО «ТОО «Граффити-Ж»» отдела или специалиста с недостающими в настоящее время функциями. С другой стороны ТОО «ТОО «Граффити-Ж»» представляет собой безубыточное предприятие и работает на рынке с 2007 года, значит, маркетинговая деятельность активно поддерживается, просто диффузно представлена и распределена по разным исполнителям.

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности -- это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

- ситуационный анализ;

- STEP-анализ;

- SWOT-анализ;

- GAP-анализ.

Ситуационный анализ

Сущность методики ситуационного анализа заключается последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

Существуют типовые вопросники по каждому из элементов, но они также могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки).

Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынки учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.

Маркетинговые возможности во многом определяются рядом законодательных актов, регулирующих внешнюю среду предприятия. Например, Законом РК «О естественной монополии», Законом РК «О защите прав потребителей», Законом РК «О недобросовестной конкуренции» и рядом других. Указанными законами регулируются антимонопольная политика, конкурентная среда и формы конкуренции, определение границ рынка, деятельность естественных монополий и т.д., определяются охраняемые законом права потребителей, устанавливается ответственность за нарушение этих прав.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ТОО «ГРАФФИТИ-Ж»

3.1 Возможности совершенствования управления маркетинговой деятельностью ТОО «ГРАФФИТИ-Ж»

Процесс совершенствования можно отнести к процессам развития, описания которых все чаще встречаются в профессиональной литературе по теории организации. И хотя, теорию и практику организационного развития нельзя классифицировать должным образом в следствии, все еще «не установившегося характера этого аспекта». Под развитие понимают «определенный комплекс мероприятий в области преобразований, квалификации, деятельности, методов и приемов, которые используются с целью оказания помощи людям и организациям стать более эффективными».

В практике менеджменте процесс развития:

- это преобразование всех ингредиентов управленческого планирования: определения целей, планирования мероприятий, выполнения, контроля, внесения поправок по мере необходимости.

- как системный процесс связывает трудовые ресурсы и потенциал организации с ее технологией, структурой и процессами в области менеджмента.

- это процесс, ориентирующийся на действие. Организационное развитие концентрируется на достижениях и результатах.

- в этом процессе, используются услуги консультантов по преобразованиям. Процесс совершенствования (развития) требует содействия консультантов, оказывающих помощь организации в переориентации ее функционирования.

- это процесс, ориентируемый на проблемы. Как процесс развитие пытается применять различные теории и научные исследования по решению этих проблем.

Практическое воплощение, методики развития, в нашем случае, совершенствования рекламной деятельности предприятия можно найти в статьях и работах специалистов консалтинговых фирм.

Согласно модели, предложенной консалтинговой компанией «БИТ» любой процесс совершенствования начинается с адекватного анализа положения дел на момент исследования. Совершенствование системы нуждается в точном ориентире, первоначальных данных, позволяющих точно определить общее движение системы.

В нашем случае это анализ организации маркетинговой деятельности ТОО «ГРАФФИТИ-Ж»

Мы уже отмечали, что в управлении маркетинговой деятельностью ТОО ТОО «ГРАФФИТИ-Ж» присутствуют значительные расхождения от традиционно описанных форм администрирования вообще, в частности на предприятии нет специалистов -маркетологов, как и нет отдельной службы или отдела маркетинга. Руководство мотивирует отсутствие таковых несколькими причинами:

Не все предприятия торгующие строительными материалами имеют структуры управления маркетингом. Маркетинг - это цена и усилия по сбыту. Поэтому большая часть средств расходуется на поддержание работоспособного отдела продаж с большим штатом торговых представителей и рекламной, BTL -активности.

Введение «непонятного» отдела маркетинга только на основе распоряжений, инструкций, положений, аттестаций - сделает процесс управления бюрократическим, создаст дополнительные временные и денежные затраты, которые в итоге, не приведут к реальному улучшению деятельности и росту объемов сбыта.

Маркетинговая деятельность, которая сейчас осуществляется предприятием, является адекватной для рыночной ситуации и создает необходимые (или ожидаемые) объемы спроса на продукцию продаваемую предприятием. Поэтому нет смысла вкладывать ресурсы (деньги, время) в то, что и так удовлетворяет.