Оценка эффективности маркетинговой политики предприятия на примере ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат"

Выполнение плана привязано к выручке и составило 101 %. Основную долю в натуральном выражении составляют хлебобулочные и сухаро бараночные изделия - 73,5 %, в рублевом эквиваленте - 84,12 % [13].

По объемам производства хлебобулочных и кондитерских изделий в Республике Татарстан на долю ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» приходится: по хлебобулочным изделиям - 6% ; по кондитерским - 3,4%.

В настоящий момент «Нефтекамский хлебокомбинат» имеет план стратегического развития предприятия на 2005-2010 годы, в котором основной акцент сделан на техническое развитие предприятия.

Целями разработки данной программы являются:

- выпуск и реализация качественной продукции;

- реконструкция технологических линий и оборудования, которые в результате непрерывной эксплуатации в течение 39 лет имеют до 60 % износа.

Таблица 2.1 - Анализ степени загрузки производственных мощностей 2009 год

Производственные линии	Вырабатываемый вид продукции на линии	Загрузка линии, %
Линия №1	Формовые хлеба	58,8
Линия №2	Булочные изделия	71,0
Линия №3	Мелкоштучные изделия	20,7
Линия №4	Резервная для хлеба	-
Линия №5	Подовые хлеба	45,0
Линия №6	Формовые хлеба	41,3
Линия №7	Сухаро-бараночные изделия	68,8
Линия №8	Мелкоштучные изделия	91,9
Линия №9	Торты	20,0

Исследование степени загрузки производственных мощностей, представленное в таблице 2.1, показывает, что производственные мощности предприятия используются не полностью. Средний уровень загрузки мощностей не превышает 47 %. Наиболее сильно загружены только две линии - линия №2 по производству булочных изделий и линия №10 по производству мелкоштучных изделий. Резервная линия для хлеба как видно из таблицы, вообще не задействована в производстве.

Следует догрузить линию №9, по производству тортов, №3 по производству мелкоштучных изделий. Малая загрузка данных линий связана с тем, что обе линии новые, и под них сейчас подбирается ассортимент продукции.

Номенклатура выпускаемой продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат», с учетом снятия в течение года с производства некоторых изделий, состоит из 5 ассортиментных групп:

- «традиционные хлебобулочные изделия» - 77 наименований, эти

изделия выпускаются как в упаковке, так и без, а также в упаковке ?;

- «лечебно-оздоровительные и улучшенные хлеба» - 17 наименований, все виды выпускаются в упаковке, за исключением хлеба «Богородский», который вырабатывается как упаковке, так и без;

- «сухаро-бараночные изделия» - 21 наименование, все виды в упаковке как фасованные, так и весовые;

- «торты» - 74 наименования, в том числе заказные торты;

- «кондитерские изделия» - 88 наименований, как весовые, так и фасованные [33].

Анализ структуры ассортимента продукции представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Структура ассортимента выпускаемой продукции 2009 год

Ассортиментные группы	Доля по выработке (шт.), %	Доля по денежному выражению (руб.), %
«традиционные хлебобулочные изделия»	46,67	71,808
«лечебно-оздоровительные и улучшенные хлеба»	17,20	5,074
«сухаро-бараночные изделия»	9,82	7,241
«торты»	20,00	10,129
«кондитерские изделия»	6,31	5,745
Итого:	100	100

Сравнительный анализ товарного ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» по исследуемым нами товарным группам в денежном выражении за 2009 год представлен на рисунке 2.1.

Анализ исследуемых ассортиментных групп в натуральном выражении представлен на рисунке 2.2.

Рисунок .2.1 - Структура товарного ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» в денежном выражении по данным за 2009 год

Рисунок 2.2 - Структура товарного ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» в натуральном выражении по данным за 2009 год

Сравнительный анализ структуры товарного ассортимента хлебокомбината в натуральном и денежном выражении позволяет сделать следующие выводы:

- среди исследуемых ассортиментных групп максимальна доля выпуска традиционных хлебобулочных изделий, как в натуральном выражении, так и в денежном выражении, что объясняется социальной значимостью данных изделий;

- доля лечебно-оздоровительных и улучшенных хлебов в натуральном выражении значительно превышает долю в денежном выражении;

- доли сухаро-бараночных изделий остаются практически на одном уровне вследствие длительного присутствия на рынке и доверительного и лояльного отношения потребителей;

- по остальным двум ассортиментным группам, относящимся к кондитерским изделиям, также наблюдается возрастание в натуральном выражении ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» в сравнении с долей выручки, что возможно объяснить высоким качеством продукции, но проблемами предприятия в области ценообразования.

2.2 Анализ рынка потребителей кондитерской продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

Необходимым условием достижения положительных результатов в товарной политике является ориентация производства на потребителя. По этой причине было проведено исследование предпочтений потребителей кондитерских изделий. Кроме того, рынок кондитерских изделий для хлебокомбината является наиболее интересным и перспективным. По сравнению с хлебобулочными изделиями кондитерские имеют больший срок реализации, а значит, этот показатель вместе со знанием предпочтений потребителей может позволить расширить географию продаж, повлиять на товарный ассортимент и так далее.

Исследование охватывало население трех крупнейших городов республики Татарстан: Казани, Набережных Челнов и Нефтекамска, так как рынок Татарстана является перспективным направлением для хлебокомбината. Полученные данные в соответствии с принципами выборочных исследований можно экстраполировать на население всех крупных городов республики.

В процессе проведения исследования было использовано 2 основных метода: глубинное интервью с потребителями кондитерских изделий (выборка - 50 респондентов) и стандартизированное (выборка - 700 респондентов).

Репрезентативность данных количественного исследования (стандартизированных интервью) обеспечивалась за счет квотирования выборки в соответствии с социально-демографическими и поведенческими параметрами генеральной совокупности. Выборка квотировалась по 3 основаниям (социально-демографические параметры генеральной совокупности, численность населения в различных крупных городах республики Татарстан и потребление различных видов кондитерских изделий, в т.ч. тортов) и 5 параметрам (пол, возраст, численность населения в исследуемых городах и потребление кондитерских изделий, потребление тортов).

Рисунок 2.3 - Структура рынка кондитерских изделий крупных городов Татарстана (по основным видам изделий)

Если рассматривать рынок кондитерских изделий, ограничиваясь рассмотрением только изучаемых в процессе настоящего исследования изделий, структура рынка будет иметь вид в натуральном выражении, как показано на рисунке 2.3.

Мы видим, что наиболее крупным сегментом рынка, занимающим в общей совокупности около 40% его, является сегмент тортов, который является значительно более весомым по стоимости и наиболее перспективным для развития, так как потребление тортов характерно для большого числа потребителей, хотя и носит более редкий характер (для потребления тортов необходим «повод»).

Далее рассмотрим особенности потребительского поведения на рынке кондитерских изделий крупных городов Татарстана.

Сегменты рынка кондитерских изделий по существу являются немарочными рынками. В рамках таких рынков, покупатели выбирают товары, а не торговые марки. Их интересует товар с определенными потребительскими свойствами, а не какие-либо торговые марки. В этой ситуации потребители часто не знают никаких торговых марок и выбирают товары по ситуативным признакам.

Согласно анкетным данным в сегменте тортов, предпочтения многих потребителей склоняются в пользу «легких» тортов. Они предпочитают выбирать низкокалорийные торты со взбитыми сливками, суфле, безе и избегают тортов с масляными кремами.

Часто потребители хотели бы покупать торты небольших размеров по более экономичной (нежели стоят большие торты) цене, а также чаще покупать натуральные кондитерские изделия, без консервантов, красителей.

Естественно, что при выборе тортов, как продукта для праздничного потребления, для потребителей очень большое значение имеет внешний вид изделия. Более того, есть потребители, которые даже если предполагают, что торт будет вкусным, но внешний вид торта их не устраивает, то они его не купят. Потребители все больше предпочитают необычные, оригинальные вкусы, разнообразие начинок и прослоек.

Проведенное исследование показало, что разные группы потребителей имеют совершенно разные ожидания в отношении тортов.

Сегментируя покупателей кондитерских изделий по различным основаниям, приходим к выводу, что социально-демографические и даже поведенческие (такие, как, например, выбор торговой точки для приобретения товара) критерии сегментации мало дифференцируют поведение потребителей.

В этой ситуации, единственное, что позволяет информативно дифференцировать поведение потребителей кондитерских изделий, это основания, мотивы выбора, то есть ответ на вопрос, почему покупатель останавливает свой выбор на той или иной марке.

В результате проведенной серии глубинных интервью с потребителями кондитерских изделий были выявлены мотивы выбора, которые позволили провести сегментирование потребителей по этому основанию.

Степень влияния различных мотивов выбора на принятие потребителем решения в сторону покупки той или иной торговой марки можно увидеть на приведенном ниже рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 - Мотивы выбора торговой марки тортов потребителями кондитерских изделий в крупных городах Татарстана

Как показывает приведенная на рисунке 2.4 диаграмма, наибольшее значение при выборе тортов имеет фактор «свежести». Этот фактор оказывается важным при выборе торговой марки почти 83 случаях из 100.

Также актуальными факторами являются «легкость», низкокалорийность тортов и оригинальность, разнообразие ассортимента. При сегментации потребителей по основному мотиву выбора получается следующая картина рынка.

На приведенной ниже диаграмме показано, что более чем для 45% потребителей тортов решающим мотивом выбора при выборе торговой марки тортов является свежесть торта.

Очевидно, что это крайне важный фактор для данного сегмента рынка и для почти половины потребителей является решающим фактором для выбора торговой марки.

Второй по численности является группа потребителей «экспериментаторов», стремящихся к поиску оригинальных, необычных тортов с новыми добавками и оригинальными сочетаниями вкусов.

Рисунок 2.5 - Сегментация потребителей тортов по основному мотиву выбора

Далее исследуем неудовлетворенные потребности потребителей кондитерских изделий в крупных городах Татарстана.

Спрос и предложение на рынке кондитерских изделий не идентичны друг другу.

Производители не всегда морально готовы и имеют необходимые ресурсы, чтобы систематично изучать ожидания потребителей. Зачастую производители выдают собственные убеждения об ожиданиях потребителей за их действительные потребности.

Именно поэтому на исследуемом рынке существуют неудовлетворенные потребности.

Так исследование показало, что потребители, в частности, хотели бы чаще покупать более «натуральные» торты, в то время, как таких продуктов крайне мало представлено на рынке.

На приведенной ниже диаграмме можно увидеть, что почти 70% потребителей отмечают, что в розничной торговле представлено мало тортов без консервантов, красителей, из полностью натуральных ингредиентов.

Также значительная часть потребителей хотела бы покупать более легкие, менее жирные и менее сладкие торты (рисунок 2.6).

Рисунок 2.6 - Основные недостатки тортов, отмеченные потребителями кондитерских изделий в крупных городах РТ

В ситуации приоритезации потребностей, когда потребителя просят выделить основной недостаток представленных в розничной торговле товаров, отрыв ожиданий в отношении «натуральных» тортов становится еще более очевидным (рисунок 2.7).

Необходимо отметить, что в исследуемом в данном маркетинговом исследовании регионе есть очевидный недостаток легких, воздушных, низкокалорийных тортов, о чем прямо свидетельствуют потребители кондитерских изделий. Это является достаточно большой свободной нишей.

Рисунок 2.7 - Главный недостаток представленных в розничной торговле тортов с точки зрения потребителей кондитерских изделий в крупных городах РТ

Рассмотрим отношение потребителей к продукции Нефтекамского хлебокомбината.

Следует отметить, что население крупных городов Республики Татарстан (кроме г.Нефтекамска) недостаточно хорошо знает продукцию Нефтекамского хлебокомбината - всего 18,7%.



Рисунок 2.8 - Знание продукции Нефтекамского хлебокомбината

Теперь рассмотрим недостатки продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат», выявленные в результате проведенного исследования (рисунок 2.9). Среди основных недостатков следует отметить неадекватную ценовую политику: «слишком высокая цена» и «цена не соответствует качеству». В общей совокупности, данным фактором недовольны 8,5% потребителей, пробовавших продукцию Нефтекамского хлебокомбината.

Также значительную их часть (почти 6%) не устраивает ассортимент.

Жалуются потребители и на то, что продукция Нефтекамского хлебокомбината бывает несвежей (4%). Учитывая, что свежесть - это ключевое требование потребителей ко многим кондитерским изделиям, данная оценка потребителей крайне негативна для рыночных позиций Нефтекамского хлебокомбината.



Рисунок 2.9 - Недостатки продукции Нефтекамского хлебокомбината в глазах потребителей кондитерских изделий в крупных городах Татарстана

Рассмотрим, какие достоинства, сильные стороны видят потребители в продукции Нефтекамского хлебокомбината.



Рисунок 2.10 - Достоинства продукции Нефтекамского хлебокомбината в глазах потребителей кондитерских изделий в крупных городах Татарстана

Как показывает приведенная диаграмма, в качестве главных достоинств продукции хлебокомбината потребители видят хорошие вкусовые качества. Также значительная часть потребителей (почти 20%) отмечает свежесть продукции Нефтекамского хлебокомбината.

Таким образом, следует отметить, что восприятие продукции Нефтекамского хлебокомбината имеет определенный потенциал. В первую очередь потребители готовы воспринимать продукцию Нефтекамского хлебокомбината в качестве «всегда свежей», что является очень важным в таких сегментах как торты, сдобное и овсяное печенье.

Теперь рассмотрим поведение целевых групп потребителей кондитерских изделий в крупных городах Татарстана.

Очевидно, что в трех наиболее крупных сегментах рынка основным фактором, на который обращают внимание потребители при выборе торговой марки кондитерских изделий, является свежесть изделий. Так, для почти 46% потребителей в сегменте тортов мотив свежести является основным при выборе торговой марки. Кроме того, проведенное исследование показало, что потребители испытывают острую нехватку «натуральных» тортов. На это указывают почти 70% потребителей в этом сегменте рынка. Данные сегменты рынка привлекательны, прежде всего, своим достаточно большим размером, а также рыночной перспективностью в связи с наличием неудовлетворенных потребностей и еще не освоенных конкурентами значимых для потребителей ценностей.

По результатам проведенного исследования можно сделать некоторые выводы.

Конкурентная среда в крупных городах Татарстана является благоприятной для создания и развития привлекательных для потребителей брендов кондитерских изделий. Недостаток четко позиционированных брендов приводит к тому, что большинство конкурентных ниш в сознании потребителей еще не заняты

Особенностью рынка кондитерских изделий крупных городов Татарстана является достаточно интенсивное потребление тортов.

В сегменте тортов, очевидно, что сформированное производителями предложение не успевает реагировать на изменения потребительских предпочтений.

В частности, потребители хотели бы покупать больше легких, низкокалорийных тортов (без масляных кремов). Потребители находят ассортимент небольших тортов недостаточным. Они хотели бы покупать небольшие торты чаще, но выбор их, как правило, крайне ограничен. Огромное значение для потребителей имеет оригинальность, необычность, новизна, как внешнего вида, так и вкуса тортов. В то же время продукция отнюдь не всех производителей соответствует данным требованиям.

Наконец, многие потребители хотели бы покупать более натуральные кондитерские изделия, без консервантов, красителей, ароматизаторов. Многие из них даже считают, что только «натуральность» может сделать торт вкусным. Понятие «натуральности» тортов играет для потребителей очень большую роль и напрямую ассоциируется с тортами, приготовленными в домашних условиях и тортами, которые были в еще в советское время. Естественно, что прошлое потребителями в значительной степени идеализируется и те торты, которые были «тогда» кажутся некоторым потребителем, чуть ли не идеалом кондитерского искусства.

Все это указывает на то, что ассортимент тортов Нефтекамского хлебокомбината нуждается в немедленной модернизации.

Первоочередными направлениями повышения привлекательности ассортимента Нефтекамского хлебокомбината для потребителей могут быть следующие направления:

- расширение линейки легких, низкокалорийных тортов (взбитые сливки, творожные, йогуртовые кремы и т.п.);

-- расширение линейки тортов маленьких фасовок;

-- расширение линейки необычных, оригинальных тортов (в первую очередь, с различными фруктами, необычными вкусовыми сочетаниями и т.п.);

- сокращение в ассортименте однотипных продуктов.

С точки зрения анализа ожиданий потребителей, очевидно, что наиболее значимым мотивом выбора торговой мотив свежести является основным при выборе торговой марки.

Таким образом, эффективное позиционирование торговой марки на основе платформы «гарантия свежести» дает возможность в перспективе завоевать почти половину кондитерского рынка крупных городов Татарстана в сегментах тортов, сдобного и овсяного печенья.

В то же время в качестве наиболее значимого недостатка представленного в розничной торговле ассортимента тортов потребители отмечают недостаток «натуральных» тортов, без консервантов, ароматизаторов, красителей.

Почти 70% потребителей испытывают потребность в таких изделиях, но не могут их найти в розничных магазинах. Это показывает наличие достаточно объемной рыночной ниши, которая занимает около 70% емкости сегмента тортов в крупных городах Татарстана.

2.3 Маркетинговое исследование жизненных циклов товарных групп

ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» производит широкий спектр хлебобулочных, сухаро-бараночных и кондитерских изделий, и насчитывает порядка 270 наименований. В связи с этим целесообразно исследовать не каждый товар по отдельности, а жизненные циклы товарных групп. Проведя ранжирование ассортимента получаем 5 основных товарных групп:

- «традиционные хлебобулочные изделия»;

- «лечебно-оздоровительные и улучшенные хлеба»;

- «сухаро-бараночные изделия»;

- «торты»;

- «кондитерские изделия».

Для исследования и анализа положения предприятия на рынке и анализа современного состояния каждой товарной группы необходимо провести исследование их жизненного цикла и расчет показателей прибыльности каждой группы ассортиментных единиц.

При построении кривой жизненного цикла использовались данные объема продаж в рублевом эквиваленте за период с 2002 по 2009 год.

Рисунок 2.11 - Динамика объема продаж товарной группы «традиционные хлебобулочные изделия»

Как мы видим на приведенном графике, данная товарная группа находится на этапе растущей зрелости, когда объем продаж стабилен и медленно увеличивается. Это в первую очередь связано с увеличивающейся конкуренцией (основные игроки на рынке демпингуют цены - «Челны-хлеб», ЧП Дильмиев; открытие в сетях собственного производства хлебобулочных изделий приводит к снижению заявок по данной группе - ЭССЕН, Патерсон, Перекресток).

Во вторую очередь - с общей динамикой ежегодного снижения потребления хлебобулочной продукции на 5%.

Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами: стимулированием каналов сбыта и потребителей [39, с. 56].

Рекомендуется стимулирование работников торговли, от которых зависит объем заказов. Например, предоставление скидки торговой сети, в зависимости от «выбранного» объема. Также можно использовать снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. А также можно попробовать продавать хлеб, нарезанный на одинаковые кусочки и красиво упакованный - это придаст эстетический вид продукту и облегчит процесс приготовления к трапезе.

Важнейшим показателем финансовых результатов деятельности предприятия является прибыль, основную часть которой оно получает от реализации произведенной продукции.

Прибыль от реализации продукции в целом по предприятию зависит от четырех факторов первого уровня соподчиненности: объема реализации продукции, ее структуры, себестоимости продукции и уровня реализационных цен.

П=?[Vрп_общ*Удi*(Ci - Цi)] (1)

где Vрп - объем реализации продукции, кг.;

Удi - структура реализованной продукции;

Сi - себестоимость реализованной продукции, руб.;

Цi - розничная цена продукции, руб.

Рассчитаем объем прибыли от реализации продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» по товарным группам.

В нашем случае прибыль от реализации продукции примет вид:

П_тг=Vрп_тг *(Цср_тг-Сср_тг) (2)

где П_тг - прибыль от реализации продукции товарной группы, руб.;

Vрп_тг - объем производства товарной группы, тыс.шт.;

Цср_тг- среднерозничная продукции товарной группы, руб.;

Сср_тг - средняя себестоимость продукции товарной группы, руб.

Проанализируем динамику прибыли от реализации продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» за последние три года функционирования предприятия. Для этого проанализируем ценовые показатели предприятия в динамике трех лет.

Средние розничные цены на продукцию товарных групп представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Средние розничные цены на продукцию ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

Товарная группа	2007 год, руб.	2008 год, руб.	2009 год, руб.	Отклонение, %
				2008/2007	2009/2008
Традиционные хлебобулочные изделия, руб.	22,30	25,10	26,80	11,15	6,34
Лечебно-оздоровительные и улучшенные хлеба, руб.	25,60	27,30	27,60	6,22	1,08
Сухаро-бараночные изделия, руб.	33,80	42,40	48,10	20,28	11,85
Торты, руб.	267,80	289,20	293,30	7,40	1,39
Кондитерские изделия, руб.	56,80	62,30	65,70	8,82	5,17

Как видно из таблицы 2.3, средняя розничная цена на все изделия с каждым годом растет. В 2008 году по сравнению с 2007 годом цены на традиционные хлебобулочные изделия выросли на 11,1%, на лечебно-оздоровительную продукцию на 6,2%, на сухаро-бараночные изделия цены выросли на 20,2%, на торты - на 7,2%, а цены на кондитерские изделия выросли на 8,8%. В 2009 году по сравнению с 2008 годом цены на изделия данных товарных групп выросли на 6,3%, 1,0%, 11,8%, 1,3%, 5,1% соответственно.

Далее проанализируем себестоимость продукции в динамике последних трех лет, представленную в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Средняя себестоимость продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

Товарная группа	2007 год, руб.	2008 год, руб.	2009 год, руб.	Отклонение, %
				2008/2007	2009/2008
Традиционные хлебобулочные изделия, руб.	16,30	18,60	20,70	12,36	10,14
Лечебно-оздоровительные и улучшенные хлеба, руб.	23,40	25,60	25,70	8,59	0,38
Сухаро-бараночные изделия, руб.	31,10	41,10	46,00	24,14	10,65
Торты, руб.	266,30	287,79	292,05	7,46	1,45
Кондитерские изделия, руб.	54,50	60,10	63,60	9,31	5,50

Как видно из таблицы 2.4, средняя себестоимость на все изделия также с каждым годом растет. В 2008 году по сравнению с 2007 годом себестоимость традиционных хлебобулочных изделий выросла на 12,3%, лечебно-оздоровительной продукции на 8,5%, себестоимость сухаро-бараночных изделий выросла на 24,1%, тортов - на 7,4%, а себестоимость кондитерских изделий выросла на 9,3%. В 2009 году по сравнению с 2008 годом себестоимость на изделия данных товарных групп также выросла на 10,1%, 03%, 10,6%, 1,4%, 5,5% соответственно.

Рассчитаем прибыль от реализации товарной группы «традиционные хлебобулочные изделия» по формуле (2).

П_тг(2007) = 3057,39*(22,30-16,30) = 18 344,34 тыс. руб.

П_тг(2008) = 3449,5*(25,10-18,60) = 22 421,75 тыс. руб.

П_{тг (2009)} = 3997,58*(26,80-20,70) = 24 385,23 тыс. руб.

Рисунок 2.12 - Динамика объема продаж товарной группы «лечебно оздоровительные и улучшенные хлеба»

На представленном выше рисунке 2.12 также наблюдаем этап растущей зрелости жизненного цикла товарной группы. В данную группу вошли изделия с содержанием каких-либо добавок, витаминов и обладающие какими-либо оздоровительными действиями. С 2006 года на хлебокомбинате стали выпускать хлеб «Богородский» 0,55 кг. (хлеб, приготовленный при полном отсутствии хлебопекарных дрожжей, на хмелевой закваске). Реализация данного продукта дала рост объема реализации данной группы.

В современном мире все чаще потребитель начинает обращать особое внимание на продукцию, полезную для здоровья. Развитие данной товарной группы также связано с благосостоянием населения, с ростом которого потребитель переходит от дешевых к более дорогим продуктам. В данной ситуации продукт хотя и не дешевый, но продает себя сам за счет своих полезных свойств.

Здесь можно применить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе изделий, сделать акцент на полезных свойствах продукции, на качественных отличиях данной товарной группы от более традиционной.

Продолжая исследование по формуле (2) рассчитаем прибыль от реализации продукции данной товарной группы.

П_{тг (2007)} = 907,4*(25,60-23,40) = 1 996,28 тыс. руб.

П_{тг (2008)} = 1353,64*(27,30-25,60) = 2 301,18 тыс. руб.

П_{тг (2009)} = 1473,46*(27,60-25,70) = 2 799,57 тыс. руб.

Рисунок 2.13 - Динамика объема продаж товарной группы «сухаро бараночные изделия»

Как мы видим на приведенном графике, данная товарная группа находится на этапе растущей зрелости, когда объем продаж стабильно увеличивается. В данной ситуации можно также применить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели. Разнообразить ассортимент, улучшить качество упаковки, освоить новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка.

Прибыль от реализации данного сегмента ассортиментной линейки составит:

П_{тг (2007)} = 578,53*(33,80-31,10) = 1 562,03 тыс. руб.

П_{тг (2008)} = 688,97*(42,20-40,10) = 1 584,63 тыс. руб.

П_{тг (2009)} = 841,86*(48,10-46,00) = 1 767,9 тыс. руб.

Рисунок 2.14 - Динамика объема продаж товарной группы «торты»

На представленном выше рисунке 2.14 наблюдаем этап растущей зрелости жизненного цикла товарной группы, так же как и в предыдущих случаях.

Сегодня отмечается тенденция приобретения тортов не только к праздникам, но и для повседневного употребления. В связи с этим на предприятии была разработана целая линейка медовых тортов, реализация которых обеспечила полученную на графике динамику. Для этой цели была закуплена итальянская линия по сборке тортов. Согласно маркетинговым исследованиям, представленным выше в дипломе, потребители хотят видеть торты на сливках, так называемые «легкие», в этом направлении и ведется работа. Так как рынок перспективный следует диверсифицировать данную группу.

На хлебокомбинате также ведется работа по разработке бренда, что в дальнейшем позволит увеличить продажи.

Далее рассчитаем прибыль от реализации продукции по формуле (2).

П_{тг (2007)} = 1467,44*(267,80-266,30) = 2 201, 16 тыс. руб.

П_{тг (2008)} = 1567,18*(289,20-287,79) = 2 209,72 тыс. руб.

П_{тг (2009)} = 1713,85*(293,30-292,05) = 2 142,31 тыс. руб.

Рисунок 2.15 - Динамика объема продаж товарной группы «кондитерские изделия»

Данная товарная группа находится на стадии роста, когда стабильный объем производства и продаж постоянно увеличивается. Изделия данной группы относительно сегмента тортов, имеют менее высокую цену, однако их потребление носит более частый, практически ежедневный характер. В данной ситуации рекомендуется стимулирование каналов сбыта и потенциальных потребителей, проведение широкомасштабных рекламных компаний.

Прибыль от реализации продукции здесь составит:

П_{тг (2007)} = 479,85*(56,80-54,50) = 1 103,65 тыс. руб.

П_{тг (2008)} = 490,05*(62,30-60,10) = 1 078,11 тыс. руб.

П_{тг (2009)} = 538,15*(65,70-63,60) = 1 130,11 тыс. руб.

Для более полной оценки финансового состояния предприятия необходимо рассчитать прибыль от реализации продукции по предприятию в целом, которая в нашем случае примет вид:

Прп_общ= ?Прп_тг (3)

где Прп_общ - прибыль от реализации по предприятию в целом, руб.;

Прп_тг - прибыль от реализации товарной группы, руб.

Прибыль от реализации продукции в целом по ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» составит:

Прп₂₀₀₇= 18 344,34+1 996,28+1 562,03+2 201,16+1 103,65= 25 207, 46 тыс. руб.

Прп₂₀₀₈= 22 421,75+2 301,18+1 584,63+ 2 209,72+1 078,11= 29 595,39 тыс. руб.

Прп₂₀₀₉= 24 385,23+2 799,57+1 767,9+2 142,31+1 130,11= 32 225,12 тыс. руб.

Проанализировав полученные данные, мы видим положительную динамику роста объема прибыли от реализации продукции по предприятию в целом. Темп роста в 2008 году составил 14,82%, в 2009 году - 8,88%.

Далее рассчитаем еще один важный финансовый показатель - рентабельность маркетинговых затрат на предприятии, которая показывает сколько предприятие имеет прибыли с каждого рубля вложенных в маркетинг средств.

Re_мз= Прп_общ/Зм (4)

где Re_мз - рентабельность маркетинговых затрат, %;

Зм - затраты на маркетинг (маркетинговый бюджет предприятия), руб.

В 2007 году расходы на маркетинговый бюджет составили по предприятию 930 тыс. руб. (приложение Б). Тогда, рентабельность маркетинговых затрат, согласно формуле (4) составит:

Re_{мз (2007)} = 25 207,46/930= 27,10 %

В 2008 году маркетинговый бюджет составил 1 260 тыс. руб. (приложение В), рентабельность маркетинговых затрат составит:

Re_{мз (2008)} = 29 595,39/1 260= 23,48 %

В 2009 году расходы на маркетинг составили 1 350 тыс. руб. (приложение Г), тогда рентабельность маркетинга будет равна:

Re_{мз (2009)} = 32 225,12/1 350= 23,87 %

Рентабельность - относительный показатель, определяющий уровень доходности бизнеса, который характеризует эффективность работы предприятия в целом и доходность определенных направлений деятельности. Она более полно, чем прибыль характеризует окончательные результаты хозяйствования.

Анализируя структуру товарного ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат», жизненные циклы товарных групп, можно сделать вывод, что доля выпуска традиционных хлебобулочных изделий максимальна, как в натуральном выражении, так и в денежном выражении, что объясняется в основном социальной значимостью данных изделий для потребителей. Однако не менее важным и значимым для предприятия является сегмент тортов, как наиболее интересный и перспективный. Для выявления стратегических направлений развития хлебокомбината необходимо продолжение исследования и анализа информации о потребителях и продукции.

3 Совершенствование стратегических направлений деятельности ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

3.1 Маркетинговое исследование перспективных направлений развития ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

Логическим продолжением анализа информации о покупателях и выявления стратегических целей деятельности предприятия является так называемый АВС-анализ. Особенностью ABC-анализа является органическое сочетание использования натуральных и стоимостных характеристик производственного процесса, например, числа номенклатурных позиций и объема продаж; видов потребляемых ресурсов и их стоимости; числа клиентов и поставщиков и стоимостных характеристик операций, которые заключены с ними.

ABC-анализ базируется на известном принципе Парето, в соответствии с которым универсальным является предположение, что львиная доля желаемого результата может быть достигнута через влияние на минимальное количество факторов.

Опираясь на правило Парето (80/20, т. е. 80% эффекта от 20% факторов), аналитики, готовящие материалы, и менеджеры, принимающие решения, должны выявить на предприятии те небольшие величины в натуральном выражении, которым соответствуют наибольшие стоимостные значения. Это позволит относительно быстрее добиться планируемого результата[8, с.440].

При проведении ABC-анализа выполняются следующие этапы работы:

- составление сводки анализируемых объектов при решении определенной задачи (выборе клиентов и объеме поставок для них; выборе поставщиков и предметов поставок; распределении ассортиментных позиций в зависимости от используемых ресурсов и т.п.);

- упорядочение объектов по важности, т. е. их стоимостной оценке для достижения установленных целей (емкости рынков, заявкам клиентов, объему поставок, доли ассортиментной позиции в общем объеме продаж и т.п.);

- разработка для объекта анализа ABC-школы; как правило, при этом используется правило выбора первой группы объектов, от которых зависит 75% полученного эффекта (клиенты, потребляющие 75% продукта; поставщики, имеющие 75% общего объема поставки и др.), второй группы объектов, где аккумулировано 20% эффекта; третья группа объектов, которые обеспечивают до 5% эффекта, соответственно определяются А, В, С задачи, от решения которых может быть получено 75, 20 и 5% эффекта.

Группа А - незначительное число объектов с высоким уровнем удельного веса по выбранному показателю.

Группа В - среднее число объектов со средним уровнем удельного веса по выбранному показателю.

Группа С - большое число объектов с незначительной величиной удельного веса по выбранному показателю.

Такой способ категорирования подсказывает, что нужно вести пристальный контроль за дорогостоящими запасами класса A, можно слабее отслеживать состояние объектов в классе B и меньше всего заботиться о классе C.

Экономический смысл исследований в рамках АВС-анализа сводится к тому, что максимальный эффект достигается при решении задач, относящихся к группе А.

Эффект от ABC-анализа.

Группа A - стратегическая группа клиентов компании. Работе с этими клиентами компания должна уделять особое внимание, постоянно использовать процедуры контроля и планирования. Небольшие изменения показателей рентабельности, оборачиваемости, изменение условий оплаты для этой группы могут привести к значимым изменениям в финансовом результате компании.

Группа B -- клиенты компании, которые характеризуются средними показателями продаж. Лидеры в этой группе, в зависимости от оборота и по степени важности для предприятия, могут быть определены как возможные кандидаты в группу A, с соответствующими условиями контроля. Остальные предприятия этой группы можно отнести к клиентам «среднего» класса с обычными процедурами контроля.

Группа C -- обычно самая многочисленная группа клиентов компании, которая характеризуется небольшими объемами продаж. При невысокой рентабельности продаж, операционные затраты по некоторым клиентам в этой группе могут оказаться слишком высокими. Используются упрощенные процедуры контроля.

Область применения АВС-анализа распространяется наряду с установлением временных приоритетов на множество других задач. Часто используемый вариант - классификация клиентов предприятия с точки зрения их значимости для успеха фирмы и последующее деление на А-, В-, С-группы. Очень часто АВС-анализ используется для исследования значимости отдельных продуктов предприятия, с точки зрения результата (сбыта, прибыли). Это делается для оптимизации структуры сбытовой программы и очистки программы от невыгодных продуктов [40, с.67].

Применение Теория Парето является эффективным методом выделения из множества влияющих факторов и элементов тех, которые имеют особое значение для достижения поставленных целей и поэтому должны обладать высоким приоритетом.

Решающее преимущество ABC -анализа ассортиментной политики заключается в простоте применения, Метод позволяет быстро сделать выводы, способствующие уменьшению перегрузки менеджера деталями и обеспечивающие лучший обзор проблемной области. С помощью ABC-анализа реализуется возможность последовательной ориентации на принцип Парето, концентрирующий деятельность на важнейших аспектах проблемы. Деятельность концентрируется на решении важнейших задач, в результате появляется возможность целенаправленного уменьшения затрат на остальные сферы.

Слабое место ABC-анализа заключается в поиске объективных критериев оценки элементов, критериев, которые имеют решающее значение длядостижения результата.

Данная проблема решается относительно просто для количественно измеримых факторов (есть объективные меры, которые можно использовать для сравнения).

Для качественных критериев (например, качество производственной программы) характерны существенно большие требования к принимающему решение.

Проведем АВС анализ товарного ассортимента Нефтекамского хлебокомбината. Ранжирование показателей, согласно методике проведения анализа, представлено в приложении Д.

В состав номенклатуры изделий, производимых на Нефтекамском хлебокомбинате, входит пять укрупненных ассортиментных групп - традиционные хлебобулочные изделия, лечебно-оздоровительные хлеба, сухаро-бараночные и кондитерские изделия, торты. В совокупности они составляют 277 позиций.

При проведении АВС анализа было установлено, что наименьшее количество изделий вошло в группу А: хлеб «Раменский», «Украинский», батон «Нарезной», плюс те же виды изделий в упаковке, всего 6 позиций. В эту группу вошли так называемые «основные хлеба», то есть изделия, которые ежедневно находятся на столах нашего потребителя.

Эти «основные хлеба» обладают довольно редким для пищевых продуктов свойством - они никогда не приедаются, не надоедают, благодаря чему и входят в ежедневный рацион питания.

Больше половины всего ассортимента предприятия (180 позиций) составляют группу С.

Группу В составляет 91 позиция.

В целях определения стратегических направлений деятельности хлебокомбината целесообразно провести АВС - анализ по исследуемым нами более узким товарным группам.

Исходные данные представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Данные по продажам Нефтекамского хлебокомбината за 2009 год

Товарная группа	Объем продаж, тыс. руб.	Прибыль (убыток) тыс. руб.
«традиционные хлебобулочные изделия»	282 071,68	24 385,23
«лечебно-оздоровительные и улучшенные хлеба»	19 934,22	2 799,57
«сухаро-бараночные изделия»	28 445,58	1 767,9
«торты»	39 790,21	2 142,31
«кондитерские изделия»	22 569,29	1 130,11
Итого:	392 810,98	32 225,12

Таблица 3.2 - АВС - анализ товарных групп по объему продаж

Товарные группы	Объем продаж, тыс.руб.	Доля в объеме продаж ,%	Кумулятивный итог, %	Группа
«традиционные хлебобулочные изделия»	282 071, 68	71,81	71,81	В
«лечебно-оздоровительные и улучшенные хлеба»	19 934, 22	5,07	76,88	В
«сухаро-бараночные изделия»	28 445, 58	7,24	84,12	С
«торты»	39 790, 21	10,13	94,25	С
«кондитерские изделия»	22 569, 29	5,75	100	С
Итого:	392 810,98	100

По результатам АВС - анализа в группу «А» не вошла ни одна из исследуемых товарных групп, это возможно объяснить тем, что рынок пищевой промышленности находится в настоящее время в состоянии стагнации.

В группе «В» находятся традиционные хлебобулочные, и лечебно-оздоровительные и улучшенные изделия.

В практике маркетинга рекомендуется сохранять уровень производства изделий группы В, отслеживая динамику их продаж.

В данном конкретном случае все изделия являются прибыльными, кроме того, в группе имеются социально-значимые товары - лечебно-оздоровительные и улучшенные изделия, объем производства которых, целесообразно наращивать.

К группе «С» отнесены торты, кондитерские и сухаро-бараночные изделия. Однако все эти изделия являются прибыльными для предприятия.

Окончательное решение по всем товарным группам возможно принять после проведения портфельного анализа, так как полнота исследования требует выявления преимущественных направлений товарных групп.

Наша задача состоит в оценке товарной политики с использованием матрицы Boston Consulting Group, для определения приоритетного направления деятельности компании с точки зрения использования оптимальных маркетинговых подходов.

Матрица БКГ - это инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге, которая была создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).

Матрица БКГ является одной из наиболее известных и широко применяемых матриц.

Данная матрица используется в целях позиционирования, стратегического планирования и управления, а также в целях анализа и разработки товарной стратегии.

Для оценки позиций нескольких товаров одного производителя или при отсутствии данных о долях рынка конкурентов можно воспользоваться разновидностью матрицы, основанной на темпах роста и удельном весе товаров в общем объеме продаж предприятия - модифицированной матрицей БКГ (рисунок 3.3).

Таблица 3.3 - Исходные данные для построения матрицы БКГ

Номер группы	Наименование товарной группы	Объем продаж, тыс.руб.	Темп роста	Доля, %
		2008	2009
1	«Традиционные хлебобулочные изделия»	277084,17	282071,68	1,08	71,81
2	«Лечебно-оздоровительные и улучшенные изделия»	19657,06	19934,22	1,41	5,07
3	«Сухаро-бараночные изделия»	27947,22	28445,58	1,78	7,24
4	«Торты»	39271,82	39 790,21	1,32	10,13
5	«Кондитерские изделия»	20235,75	25569,29	1,5	5,71
	Всего:	384196,02	392 810,98	-	100

По данным портфельного анализа в квадранте «дойные коровы» оказалась только одна товарная группа - традиционные хлебобулочные изделия. В этой ситуации рекомендуется поддерживать имеющийся уровень продаж, они не требуют значительной поддержки и приносят прибыль.

К «трудным детям» однозначно отнесены 4 группы: лечебно-оздоровительные и улучшенные изделия, сухаро-бараночные и кондитерские изделия, на границе с «собакой» расположены торты. Если это новые перспективные товары, им нужна как маркетинговая поддержка, так и развитие - новые модификации, техническое совершенствование производства и т.п., в противном случае от них можно отказаться.

Подводя итог проведенному анализу, разработаем рекомендации по всем товарным группам ассортиментной линейки ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат».

Товарная группа «традиционные хлебобулочные изделия» по результатам анализа жизненного цикла продукта находится в стадии растущей зрелости, имеет стабильный объем реализации, занимает самую высокую долю продаж на рынке и приносит предприятию самую высокую прибыль. По результатам АВС-анализа товары данной группы можно определить как возможные кандидаты в группу А с соответствующими условиями контроля. По результатам исследования с помощью модифицированной матрицу БКГ данная товарная группа относится к сегменту «дойная корова». В сложившейся ситуации рекомендуется следующее:

- по товарной стратегии - создавать новые модификации с тем, чтобы обеспечить дальнейший рост объемов продаж;

- по ценовой стратегии - придерживаться стратегии доступных цен, поскольку продукт имеет социальную значимость;

- по стратегии товародвижения - изыскать возможности расширения товаропроводящей сети в целях увеличения объема продаж;

- по стратегии продвижения - для новых модификаций рекомендуется знакомящая реклама и акции по стимулированию сбыта, для продуктов, имеющих сбыт - напоминающая реклама.

Товарная группа «лечебно-оздоровительные и улучшенные изделия» находится на этапе растущей зрелости, относится к группе В по результатам АВС-анализа и находится в квадранте «трудные дети» по результатам портфельного анализа.

Для данной товарной группы рекомендуется следующее:

- по товарной стратегии - создавать новые модификации с тем, чтобы обеспечить дальнейший рост объемов продаж;

- по ценовой стратегии - придерживаться стратегии доступных цен, поскольку продукт имеет социальную значимость и сильна конкуренция;

- по стратегии товародвижения - изыскать возможности расширения товаропроводящей сети в целях увеличения объема продаж;

- по стратегии продвижения - для новых модификаций рекомендуется знакомящая реклама и акции по стимулированию сбыта, для продуктов, имеющих сбыт - напоминающая реклама.

Товарная группа «сухаро-бараночные изделия» по результатам АВС-анализа относиться к группе С, является «трудным ребенком» для предприятия, однако имеет достаточно высокие темпы роста объема продаж и находится в фазе растущей зрелости. В данной ситуации необходимо придерживаться следующих направлений деятельности:

- по товарной стратегии - создавать новые модификации с тем, чтобы обеспечить дальнейший рост объемов продаж;

- по ценовой стратегии - придерживаться стратегии доступных цен, поскольку производят аналогичные продукты конкуренты.

- по стратегии товародвижения - изыскать возможности расширения товаропроводящей сети в целях увеличения объема продаж;

- по стратегии продвижения - для новых модификаций рекомендуется знакомящая реклама и акции по стимулированию сбыта, для продуктов, имеющих сбыт - напоминающая реклама.

Товарная группа «кондитерские изделия» - это трудные дети, группа «С», этап - рост. В данной ситуации рекомендуется следующее:

- по товарной стратегии - создавать новые модификации с тем, чтобы обеспечить дальнейший рост объемов продаж;

- по ценовой стратегии - придерживаться стратегии доступных цен, поскольку сильна развита конкуренция;

- по стратегии товародвижения - изыскать возможности расширения товаропроводящей сети в целях увеличения объема продаж;

- по стратегии продвижения - для новых модификаций рекомендуется знакомящая реклама, и акции по стимулированию сбыта, для продуктов, имеющих сбыт - напоминающая реклама.

Товарная группа «торты» входит в группу «С», находятся на границе «трудных детей» и «собаки», находится в фазе растущей зрелости ЖЦП. Их целесообразно снять с производства как отвлекающие средства товары. Однако, отказавшись от данного сегмента, предприятие потеряет большую долю рынка и сильно сократит ассортиментную линейку. Ассортимент - значимый фактор для формирования лояльности клиентов. Кроме того, по результатам проведенного маркетингового исследования предпочтений потребителей кондитерской продукции в сегменте тортов было признано достаточно интенсивное потребление тортов в РТ и были выявлены первоочередные направления повышения привлекательности ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» для потребителей. Также анализ загрузки производственных мощностей показал имеющийся у предприятия потенциал для увеличения объемов производства тортов.

Перед нами стоит задача - оптимизировать ассортимент, которая перетекает плавно в задачу - разработать план мероприятий по формированию ассортиментной политики кондитерских изделий.

Для решения конкретных вопросов при оптимизации ассортимента тортов, необходимо сначала выбрать одну или несколько целевых групп.

1 вариант - необходимо производить торты по низким ценам, небольших фасовок, не сложные по составу, легкие, низкокалорийные и подходящие к любому случаю. В результате проведенного ранее анализа предпочтений потребителей кондитерской продукции, было выявлено, что они хотели бы покупать небольшие недорогие торты чаще, но их выбор, как правило, ограничен.

Возможно, необходимо объединить уже имеющиеся торты, разработать дизайн в одном стиле, выйти примерно на один развес (0,5 - 0,6 кг.). Таким образом, можно завоевать большую долю рынка в данном сегменте.

2 вариант - торты к праздничному столу. Модернизировать ассортиментную линейку, производить торты большие и красивые, но в то же время отвечающие потребностям и ожиданиям потребителей. Позиционировать их как более натуральные, без искусственных красителей, консервантов и ароматизаторов, так как понятие «натуральности» тортов играет очень большую роль и напрямую ассоциируется с тортами, приготовленными в домашних условиях.

3 вариант - торты люкс, дорогие торты с изящным оформлением. Это должна быть линейка необычных оригинальных тортов (в первую очередь, с различными начинками, необычными вкусовыми сочетаниями) в упаковке соответствующей позиционированию «торты-люкс».

Однако необходимо помнить о том, что более эффективным будет позиционирование любой целевой группы на платформе «100% качество» и «гарантия свежести».

АВС-анализ позволяет увидеть грустную картину, связанную с ассортиментом тортов хлебокомбината. Для вывода цеха на более рентабельное производство необходимо определиться со стратегией предприятия в кондитерском мире и провести следующий план действий:

- определить количество ассортиментных позиций (возможно с помощью специалиста по ассортименту);

- создать новую торговую марку;

- установить цену каждой ассортиментной позиции. В процессе формирования цены должны участвовать три стороны:

1) маркетологи, которые проводят мониторинг рынка и цен конкурентов. На основании полученных данных маркетологи выдают рекомендации по ценам на каждый продукт;

2) экономисты, задача которых состоит в том, чтобы исходя из себестоимости товаров (услуг) или цен, предлагаемых поставщиками, рассчитать нижнюю границу цены;

3) специалисты по ассортименту, которые определяют уровень прибыльности каждой позиции с учетом спроса на нее. На основе полученных данных они присваивают каждому товару первое, второе, третье и т. д. место по важности в ассортиментном ряду, то есть выстраивают их рейтинг. Только получив эти три составляющие, специалисты по ассортименту смогут определить окончательную цену на каждую товарную позицию;

- установить значение каждой ассортиментной позиции. Наиболее значимый ассортимент кондитерского цеха можно разделить на две группы:

а) товары, продажи которых высоки - бестселлеры;

б) товары с высоким уровнем рентабельности.

Специалист по ассортименту не должен упускать из внимания ни первую, ни вторую группу: первая является основой уровня продаж и рыночной доли предприятия, вторая существенно влияет на уровень дохода.

При планировании ассортимента необходимо определить, какие позиции будут наиболее интересны, а какие - хоть и менее интересны, но необходимы для того, чтобы марка была представлена в магазинах полностью, насколько это возможно. В ассортименте должны присутствовать и менее популярные, однако востребованные продукты, которые создадут хороший фейсинг, чтобы и покупатель это заметил. Фейсинг -- визуальное представление брэнда на месте продажи (единица товара определенной торговой марки, выставленная в первом ряду магазинной полки - лицом к покупателю).