Применение принципов мерчендайзинга при организации продажи товаров (на примере дистрибьюторской компании "ДМС")

2) Товары с низкими ценами и товары, приносящие наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателей в торговом зале. Дорогой товар обеспечивает наибольшую прибыль и должен располагаться в конце маршрута, т. к. покупатель, может, дойдя до него уже выбрать, что-то другое и даже увидев привлекательный товар купить меньше или решить не покупать товар. Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя считаются самыми привлекательными. При перемещении товара с этих полок вниз теряется от 40 до 80% продаж. В наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль.

3) Метод двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать высоте продаваемого товара. Если между верхним краем товара и следующей полкой проходит 2 пальца и больше, то нужно менять расстояние между полками, это позволит установить на стеллаже дополнительную полку. Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть металлическими, проволочными, фанерными, обязательно красивыми (эстетичность).

Главными принципами выкладки является:

· обзор;

· доступность;

· опрятность;

· соответствующий вид товаров переднего ряда;

· заполненность полок;

· привлекательность упаковки;

· маркировка цены;

· определенное место на полке;

· постоянное восполнение запасов.

Виды особой выкладки товаров включают:

· массовые выкладки товаров;

· многотоварные выкладки;

· выкладки товаров навалом.

Массовые выкладки применяются для товаров повседневного спроса, особой популярности. Они обеспечивают их быстрый оборот. Она основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. При применении массовой выкладки товара, следует позаботиться о том, чтобы она не носила подавляющего характера. Многотоварные выкладки предполагают размещение рядом друг с другом нескольких различных товаров. Анализ показал, что если однотоварные выкладки увеличивают объем продаж в 5 раз по сравнению с продажами товара с полок, то многотоварные - в 10 и более раз.

При определении лучших мест для выкладок, нужно учитывать ряд факторов:

· маршруты движения покупателей;

· эффективное позиционирование.

Дисплеи нужно размещать так, чтобы окружающая обстановка увеличивала желание купить. Выкладки сопутствующего товара, непривычная демонстрация товара, все это привлекает внимание покупателя, выкладки должны сопровождаться указателями (вывесками и т.д.).

Презентовать товар можно с помощью различных видов выкладки, дополнительных акций, необычности его расположения среди других групп товаров, но именно реклама сделает товар более узнаваемым, а значит, более употребляемым и приносящим доход. Человек получает посредством нее дополнительные сведения о продукте, свойствах товара, дополнительных возможностях, способах обслуживания и многое-многое другое.

Создать качественную и эффективную рекламную компанию внутри магазина помогают POS-материалы. POS - это сокращение от point of sales (место продажи) POS материалы - это средства рекламы на местах продаж. POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания, их цель - увеличение спроса на продукцию и соответственно повышение продаж. [21]

Также рекламоносители просто незаменимы в местах продаж с самообслуживанием. Основными POS-материалами являются:

1) ценники - они несут определенную информацию. Ценники привлекают к себе внимание, если выполнены в яркой цветовой гамме. Так, многие точки продаж используют желтый цвет для товаров со скидкой или участвующих в акции и специальных предложениях, красный для новинок и т.д.

2) стакеры также используются как средство рекламы: на любом цветовом фоне производитель размещает информацию, главное достоинство данного средства - это его простота в использовании;

3) диспансеры - фирменная емкость любого объема или подставка для товаров;

4) этажерки и горки, а также карманчики для рекламно-печатной продукции;

5) тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций;

6) выставочные стенды, часто применяемые при крупных маркетинговых компаниях;

7) плакаты, которые могут быть разных размеров и различными по техническим свойствам;

8) дисплеи и рекламные ролики на настенных телевизорах более стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных магазинах, на них покупатель более обращает внимание, нежели на плакаты и стакеры;

9) флаеры, листовки, буклеты - печатная продукция незаменима в рекламных акциях, при ее минимальной стоимости она достаточно эффективна. Аналогично используется и лифлет - это цветные двусторонние листовки формата А4. Распространено использование таких рекламоносителей и в торговых точках, где не предоставляется данная продукция, но может быть полезной;

10) шелфтокеры - реклама на потолочном пространстве, представляет собой рекламное изображение на картонной, тканевой или пластмассовой основе, с помощью такой рекламы выгодно подчеркнуть место нахождения товара и товарный блок;

11) стоп-шелфы также являются видом потолочной рекламы, но уже на основе подвесных рекламных материалов (джумби, растяжки, перетяжки внутри магазина и прочее);

12) джумби - это имитация продукта в достаточно увеличенном масштабе, выполненная из картона, пластика или мягкая, надувная.

13) наклейки, в том числе и напольные, являются интересным рекламным ходом, они могут быть любой формы и вести покупателя к продукту;

14) флажки, надувные шарики с информацией и гирлянды вызывают праздничное настроение и морально располагают покупателя подойти ближе к товару;

15) этикетки, транспаранты и т.д.

Данный список не является окончательным, разработчики придумывают все новые и новые идеи или же применяют элементы наружной рекламы внутри магазина (книжки-раскладушки и т.п.). В любом случае хорошая реклама - это та, что продуманна до мелочей, она обязана быть аккуратной, поддерживаться в качественном и привлекательном свете на протяжении всего времени ее применения. Явные преимущества получает тот, кто идет на несколько шагов вперед в своих разработках, нежели конкуренты.

2. Применение принципов мерчендайзинга при организации продажи товаров (на примере дистрибьюторской компании «ДМС»)

2.1 Характеристика деятельности компании «ДМС»

Компания «ДМС» успешно работает на рынке бытовой химии и товаров народного потребления 11 лет, являясь одним из самых крупных дистрибьюторов по Сибири и Дальнему востоку таких мировых компаний как Procter&Gamble, Energizer, Shick, CS Jonson.

Адрес компании в Новосибирске: ул. Сибиряков-Гвардейцев, 49 а, корп. 3.

В июне 1995 подписан контракт с Компанией Procter&Gamble.

В марте 1996 года компания начинает активно осваивать регионы и открывает филиал в г. Томске.

Ноябрь 1996 - открытие филиала в Омске.

С 1998 по 2001 демонстрируя опережающие темпы роста, компания открывает филиалы в Куйбышеве, Барнауле, Славгороде и Бийске.

В 2003 году компании присваивается почетное звание лучшего дистрибутора 2002/2003 года.

В июле 2004 года в компании сформирована команда функциональных директоров. Цель изменения структуры - усиление функции стратегического планирования развития организации, оптимального управления инвестициями, повышении общей стоимости бизнеса.

В январе 2005 бизнес компании был секторизован на LC&P и HABC (условно: сектор чистоты и сектор красоты), что позволило разработать новые, наиболее оптимально удовлетворяющие потребности клиентов торговые условия.

Февраль 2005 в существующий бизнес компании интегрированы бренды Wella & Londa. За успешную секторизацию и запуск на рынок, через свою дистрибьюторскую сеть, новых брендов компания получила статус Best Beauty Distributor (лучший дистрибьютор товаров по уходу за красотой). На рубеже 2005-2006 годов компания представляет своим заказчикам новый бренд Olay представленный серией средств по уходу за кожей лица.

Компания обеспечивает и будет совершенствовать качественное продвижение товара в регионы, где является дистрибьюторами, постоянно развивать свою дистрибьюторскую сеть.

Компания работает открыто и честно, соблюдая все нормы и правила, установленные законом Российской Федерации. Главная ее цель - стопроцентное присутствие продаваемого товара во всех торговых точках, обеспечение лучшего места в торговых точках товарам, представляемых компанией «ДМС», руководствуясь принципом «лучшему товару - лучшее место»

Компания постоянно разрабатывать стратегию и планы, которые способны дать преимущества перед конкурентами, необходимые для достижения своих целей, старается добиваться значительных и устойчивых преимуществ в уровне сервиса, доставке и цене.

На рынке товаров бытовой химии, которые представляет компания «ДМС» как официальный дистрибьютор компании «Procter & Gamble» есть огромное количество конкурентов. Так как компания выпускает продукцию разного ценового сегмента, то конкурентная среда развита очень хорошо.

Разделим условно всех производителей шампуней на сегменты: косметический, натуральный, ежедневный и против перхоти.

Таблица 2.1 - Основные конкуренты «Procter & Gamble»

Сегмент	Производитель	Коллекция
Косметические шампуни	Procter & Gamble	Pantene PRO-V
	Schwarzkopf & Henkel	Gliss Kur
		Syoss
	Unilever	Dove
	L'Oreal	Elseve
	Garnier	Fructis
Натуральные шампуни	Procter & Gamble	Herbal Essenses
	Unilever	Timotei
Ежедневные шампуни	Procter & Gamble	Shamtu
	Schwarzkopf & Henkel	Schauma
	Unilever	Sunsilk
Шампуни против перхоти	Procter & Gamble	Head & Shoulders
	Unilever	Clear Vita ABE

Недостатки продукции Procter & Gamble:

· не всегда можно найти подходящую коллекцию;

· высокий ценовой сегмент;

Преимущества продукции Procter & Gamble:

· большой ассортимент;

· натуральные ингредиенты;

· большой сегмент полки;

· хорошее качество;

Таблица 2.2 - Доля Procter & Gamble в общем объеме рынка шампуней в 2008 году по сравнению с 2007

	Доля объема	Доля стоимости
Procter & Gamble	22,3 (-0,6)	32,3 (-0,2)
Pantene	5,2	9,8 (+0,2)
Herbal Essenses	1,9	3,1 (+0,1)
Shamtu	7,5 (-0,6)	5,9 (-0,4)
Head & Shoulders	7,2 (-0,1)	12,9 (-0,2)
Schwarzkopf & Henkel	14,7 (+0,4)	13,4 (+0,4)
Schauma	11,7 (+0,5)	8,3 (+0,4)
Gliss Kur	2,8	4,4 (+0,1)
Unilever	13,1 (+0,1)	15,6 (+0,3)
Clear Vita ABE	2,2 (+0,1)	4,4 (+0,3)
Dove	1,7	3,2 (+0,1)
Sunsilk	2,6 (+0,1)	3,5 (+0,2)
Timotei	5,6 (-0,2)	4,6 (-0,2)
L'Oreal	7,1 (-0,2)	10,7 (-0,1)
Elseve	2,8 (+0,1)	4,4
Fructis	4,2 (-0,2)	5,7 (-0,2)
Colgate	3,6 (+0,1)	3,0
Nivea	2,5 (+0,2)	3,9 (+0,4)

В общем сегменте шампуней компания Procter & Gamble занимает лидирующее положение. Но в сравнении с прошлым годом позиции компании в долях объема и долях стоимости подают по некоторым категориям шампуней (Shamtu и Head & Shoulders), в то время как показатели конкурирующих предприятий выросли. Это связано с тем, что на рынке данных шампуней появилось много аналогичных товаров боле дешевого ценового сегмента, либо принципиально новые товара, которые стали больше привлекать внимание потребителей чем продукция компании Procter & Gamble.

Значительно увеличилась доля объема Schwarzkopf & Henkel в общем объем рынка средств по уходу за волосами по сравнению с конкурентами. Это связано с полным обновлением коллекции и появлением новых продуктов, в том числе мужских коллекций.

Компания «ДМС» имеет высокий уровень менеджмента и оптимальную организационную структуру, позволяющую поддерживать высокий уровень сервиса и хороший уровень корпоративной культуры.

Компания «ДМС» является дистрибьюторской Компанией с филиальной сетью и выделенным управленческим аппаратом в виде ДМС-дирекции.

Филиалы находятся в следующих городах:

· Новосибирск

· Омск

· Томск

· Барнаул

· Куйбышев

· Бийск

· Рубцовск

· Славгород.

Общее количество персонала более 650 человек.

В функциональной структуре компании выделено 4 департамента - департамент продаж, департамент по работе с персоналом, финансовый департамент, департамент логистики. Департаменты складываются из аналогичных отделов в каждом филиале.

Производственная практика мною проходилась в отделе маркетинга и рекламы (ОМиР) в проекте консультирования бьюти. Схематически изобразить организационную структуру компании «ДМС» в Новосибирске и отдел, в котором была проедена производственная практика можно следующим образом.

Рис. 2.1 Организационная структура компании «ДМС»

Основные функции департамента по работе с персоналом:

1. привлечение из внешней среды специалистов в количестве, качестве и специализации, достаточной для организации оптимальной и эффективной работы организации;

2. обучение и развитие специалистов для повышения эффективности функционирования и развития организации;

3. организация и усовершенствование условий труда с целью общей оптимизации деятельности и развития ее эффективности;

Основные задачи лидера проекта мерчендайзинга:

1. разработка организационной структуры;

2. создание концепций, процедур и принципов покрытия:

a. должностные обязанности;

b. модель покрытия;

c. система отчетности;

d. компенсационная модель;

e. обеспечение необходимыми материалами (форма, обучающие материалы, и т.д.)

f. разработка системы тренингов;

g. мотивационные программы;

3. осуществление контроля программы;

4. анализ развития проекта.

Основные функции супервайзера по мерчендайзерам:

1. контроль работы мерчендайзеров, полевые тренинги;

2. сбор и анализ отчетов, формирование сводных отчетов;

3. развитие собственных навыков, знаний и методики обучения.

Основные функции мерчендайзеров:

1. работа по обеспечению мерчендайзинга в торговых точках;

2. отчетность;

3. тренинги, еженедельные собрания.

Анализ эффективности реализации средств по уходу за волосами компании «ДМС»

В качестве примера рассмотрим поставки и продажи шампуней и бальзамов опаласкивателей фирмы «ДМС» в течении трех месяцев (январь, февраль и март 2009 года), сравнить их с соответствующими поставками по месяцам прошлого года. Для наглядности занесем все данные в сравнительную таблицу.

Таблица 2.3 - Поставка товаров (в штуках)

	2007	2008
	Поставлено	Реализовано	+\-	% остатка	Поставлено	Реализовано	+\-	% остатка
Январь	2136	2046	90	4,21	2832	2730	102	3,60
Февраль	2736	2652	84	3,07	3534	3402	132	3,74
Март	2592	2568	24	0,93	3282	3126	156	4,75
Апрель	2682	2592	90	3,36	3162	3120	42	1,33
Май	2592	2538	54	2,08	3186	3102	84	2,64
Июнь	2526	2508	18	0,71	3192	3132	60	1,88
Июль	2736	2646	90	3,29	3180	3102	78	2,45
Август	2388	2340	48	2,01	3246	3138	108	3,33
Сентябрь	2526	2508	18	0,71	3276	3162	114	3,48
Октябрь	2718	2574	144	5,30	3180	3150	30	0,94
Ноябрь	2682	2652	30	1,12	3288	3138	150	4,56
Декабрь	2934	2892	42	1,43	3360	3294	66	1,96

Из таблицы наглядно видно, что поставки значительно отличаются от количества реализованного товара. Это может привести к затовариванию полок. Для того чтобы это избежать раз в месяц товары выставляют на дополнительную выкладку. Это привлекает внимание потребителей, и часть товара реализуется. Наибольшие поставки в 2007 году были в декабре и составили 2934 единицы продукции. В этом месяце план был реализован почти на 99 процентов. Наименьшие поставки в этом году составили 2046 единиц продукции и приходились на январь. План в этом месяце был выполнен на 95 процентов.

В 2007 году средняя партия поставки продукции в итоге за год составила 2604 штуки, средние продажи за месяц равны 2543 штуки, при этом остатки составили 61 штуку в месяц, что равняется двум процентам от поставленной продукции.

В 2008 году максимальное количество продукции было поставлено в феврале, поставки в этот месяц составила 3534 единицы продукции. Процент реализации плана составил 96%, было не реализовано 132 единицы продукцией. Минимальная партия поставки была в январе, она составила 2832 единицы продукции. План был выполнен также на 96% и остатки продукции составили 102 единицы продукции. В среднем за год месячная поставка составила 3226 единиц продукции, при этом реализовано в среднем в месяц было 3124 единицы продукции. Средние остатки составили 101 единицу продукции, что составляет 3 процента от поставленной продукции в среднем в месяц.

Рассмотрим остатки товара в динамике за 2007-2008 год для более эффективного анализа деятельности компании «ДМС».

Рис. 2.2 Диаграмма сравнения остатка товара после реализации (в штуках)

Остатки товаров после реализации в 2007 году колеблются от 18 до 144 единиц продукции в месяц. С начала года остатки систематически уменьшаются и через пару месяцев опять возрастают до прежнего уровня - 90 единиц продукции. Наибольшее количество остатков в 2007 году приходится на октябрь, они составляют 144 единицы продукции, что равно чуть более 5 процентам от поставки продукции. В семи месяцах в году остатки были меньше 60 единиц продукции. На начало 2008 года остатки возросли с 42 единиц продукции (декабрь 2007 года) до 102 единиц продукции (январь 2008 года) Остатки в 2008 году колеблются в пределах от 35 до 156 единиц продукции в месяц. Наибольшие остатки приходятся на март, они составляют 156 единиц продукции, наименьшие - на октябрь, они равняются 35 единиц продукции. С июня замечается повышение остатков, которое длится в течение трех месяцев. Потом намечается резкий спад до минимального в этом году уровня и подъем. В конце года остатки находятся на уровне, аналогичном с прошлым годом и их значение колеблется в вокруг 60 единиц продукции в месяц.

Рассмотрим сравнительную таблицу поставок и реализации в динамике за 2007 и 2008 годы.

Таблица 2.4 - Динамика поставок и реализации продукции (в штуках)

	Поставлено	Реализовано
	2007	2008	+\-	%	2007	2008	+\-	%
Январь	2136	2832	696	32,58	2046	2730	684	33,43
Февраль	2736	3534	798	29,17	2652	3402	750	28,28
Март	2592	3282	690	26,62	2568	3126	558	21,73
Апрель	2682	3162	480	17,90	2592	3120	528	20,37
Май	2592	3186	594	22,92	2538	3102	564	22,22
Июнь	2526	3192	666	26,37	2508	3132	624	24,88
Июль	2736	3180	444	16,23	2646	3102	456	17,23
Август	2388	3246	858	35,93	2340	3138	798	34,10
Сентябрь	2526	3276	750	29,69	2508	3162	654	26,08
Октябрь	2718	3180	462	17,00	2574	3150	576	22,38
Ноябрь	2682	3288	606	22,60	2652	3138	486	18,33
Декабрь	2934	3360	426	14,52	2892	3294	402	13,90

Как видно из таблицы поставки продукции повысились в среднем на 24%, что составило 624 единицы продукции. Так в 2008 году реализация товаров увеличились в среднем на 588 единицы продукции в месяц, это увеличение составило почти 24% от реализации в 2007 году. Наибольшее увеличение плановых поставок в 2008 году по сравнению с аналогичным месяцем 2007 года составило 858 единицы продукции, наименьшее - 426 единицы продукции. Наибольшее увеличение реализованной продукции в 2008 году, в сравнении с 2007 годом составило 798 единицы продукции и, наименьшее - 402 единицы продукции.

Для наглядности рассмотрим динамику изменения остатков товаров в 2007-2008 годах.

Рис. 2.3 Анализ поставок продукции (в штуках)

Как видно из диаграммы, поставки товаров в 2008 году значительно увеличились по сравнению с 2007 годом. Значения поставок товаров в 2007 году колеблются от 2136 до 2934 единиц продукции в месяц. В начале года поставки увеличились и продолжали постепенно расти до июля. После этого произошел небольшой спад и до конца года поставки продолжали расти и в декабре 2007 года достигли максимального уровня в 2934 единиц продукции. На начало 2008 года поставки составляли 2832 единиц продукции. Значение поставок этого года колеблется от 2832 (январь 2008 года) до 3534 единицы продукции (февраль 2008 года). С начала года происходит значительное увеличение поставок. С марта ситуация стабилизируется и поставки находятся в пределах от 3162 до 3360 единиц продукции.

Увеличение поставок в магазин говорит о его развитии и совершенствовании, как самого магазина, так и продукции компании Procter & Gamble. За это время изменилось много коллекций, так же было проведено собрание мерчендайзеров и супервайзеров с целью изменения месторасположения продукции на полочном пространстве.

Для наглядности рассмотрим динамику реализации товаров компании Procter & Gamble в магазине в период 2007-2007 года.

Рис. 2.4 Анализ реализации продукции (в штуках)

Как видно из рисунка, реализация продукции в 2008 году по сравнению с 2007 годом увеличилась пропорционально поставкам продукции. Здесь наблюдается аналогичная тенденция сначала резкого увеличения, затем спада и далее реализации незначительно колеблется вокруг небольших пределов. В 2007 году реализация товаров колеблется от 2046 (январь 2007 года) до 2892 единицы продукции (декабрь 2007 года). За весь год было только одно резкое уменьшение реализованной продукции - в августе. После этого намечается поступательный подъем до максимального уровня в 2892 единицы продукции. В начале 2008 года эта цифра составляет 2730 единиц продукции в месяц. Так же в феврале наблюдается резкое увеличение реализации продукции. Далее эта цифра колеблется в пределах от 3102 (июль 2008 года) до 3294 единицы продукции (в декабре 2008). К концу года намечается увеличение реализации продукции. Это говорит о стабильности брендов компании на рынке средств по уходу за волосами.

В линейке средств по уходу за волосами компании Procter & Gamble есть 4 бренда: Pantene PRO-V, Herbal Essenses, Shamtu и Head & Shoulders. Поставки товаров по этим брендам отличаются в помесячном периоде.

Рассмотрим поставки товаров в разрезе этих брендов в период с января по март 2009 года в сравнении с аналогичным периодом 2008 года.

Таблица 2.5 - Поставка товаров по брендам (в штуках)

	2008	2009
	Поставлено	Реализовано	+\-	% остатка	Поставлено	Реализовано	+\-	% остатка
Январь	2136	2046	90	4,21	1926	1872	54	2,80
Pantene	552	534	18	3,26	534	522	12	2,25
Herbal Essenses	468	450	18	3,85	492	468	24	4,88
Shamtu	534	510	24	4,49	390	384	6	1,54
Head & Shoulders	582	552	30	5,15	510	498	12	2,35
Февраль	2736	2652	84	3,07	2430	2334	96	3,95
Pantene	690	654	36	5,22	672	654	18	2,68
Herbal Essenses	648	636	12	1,85	558	546	12	2,15
Shamtu	672	654	18	2,68	588	546	42	7,14
Head & Shoulders	726	708	18	2,48	612	588	24	3,92
Март	2592	2568	24	0,93	2472	2406	66	2,67
Pantene	684	678	6	0,88	612	582	30	4,90
Herbal Essenses	618	612	6	0,97	624	606	18	2,88
Shamtu	630	624	6	0,95	594	588	6	1,01
Head & Shoulders	660	654	6	0,91	642	630	12	1,87

Наибольший долю стоимости в общем объеме продаж в линейке Procter & Gamble занимают два шампуня: Pantene и Head & Shoulders, за счет того что их стоимость премиального сегмента. И именно этим двум брендам уделяется особое внимание в плане усовершенствования линейки. В январе 2008 года остатки по категории Pantene и Herbal Essenses наименьшие и составили 18 единиц продукции продукции. Наибольшие поставки в 2009 году приходятся на март и составили 2472 единиц продукции. По сравнению с предыдущим годом эта цифра упала на 120 единиц продукции. Наименьшие поставки в первые три месяца 2009 года приходятся на январь - 1872 единиц продукции. Аналогично и с показателями реализации товаров: наибольший проходится на март (2406 единиц продукции), наименьший - на январь (1872 единиц продукции).

Рассмотрим подробнее остатки товаров в каждой категории в помесячном разрезе за 2009 год.

Рис. 2.5 Количество остатков в январе 2009 по сравнению с 2008 годом (в штуках)

Как видно из диаграммы значительно отличается количество остатка у бренда Head & Shoulders. Так как предприятие повысило цены на все бренды, а шампуни Head & Shoulders являются одними из самых дорогостоящих, то магазином Быстроном было принято решение закупить перед новым годом большую партию товара. В данный момент поставки нормализовались. В 2008 году наибольшее количество остатков у бренда Pantene, так в 2009 году, это число уменьшается почти вдвое. Это связано с тотальным изменением бренда: введен ряд новых коллекций, полностью преобразована упаковка, структура и состав шампуней. Больше всего отличаются остатки бренда Shamtu. Так в 2009 году они упали с 24 до 6 единиц продукции. Но при этом и закупки продукта данного бренда уменьшились на 24 коробки. У бренда Herbal Essenses обратная ситуация: в 2009 году остатки увеличились на одну единиц продукции при увеличении поставок на 36 единиц продукции. В 2009 году наибольшие остатки у бренда Herbal Essenses, наименьшие - у бренда Shamtu.

Рассмотрим остатки продукции по брендам в феврале 2009 года в сравнении с 2008.

Рис. 2.6 Процент остатков в феврале 2009 по сравнению с 2008 годом (в штуках)

Как видно из диаграммы, процент остатков в 2009 году наименьший у двух брендов: Pantene и Herbal Essenses, наибольший - у Shamtu. Для того чтобы исправить эту ситуацию была организована дополнительная выкладка в центре зала. Также для привлечения большего внимания потребителей линейку шампуней Shamtu переставили на более заметную полку и установили дополнительное оборудование - шелфтреи. Наиболее заметна разница в остатках в категории Shamtu. В 2009 году они выросли на 24 единицы продукции по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. У бренда Herbal Essenses остатки одинаковые в сравнении с аналогичным периодом 2008 года. При этом поставки Herbal Essenses в феврале 2009 года уменьшились на 90 единиц продукции, по сравнению с февралем 2008 года.

Рассмотрим остатки продукции в марте 2009 года в сравнении с мартом 2008 года.

Рис. 2.7 Процент остатков в марте 2009 по сравнению с 2008 (в штуках)

Как видно из диаграммы, в 2008 году в марте остатки всех брендов составили одинаковое количество продукции - по 6 единиц продукции. В 2009 году остатки категории Pantene увеличились в 5 раз и составили 30 единиц продукции. Это наибольшие остатки из всех категорий продукции. Что касается остатков продукции Herbal Essenses, то они так же увеличились и составили в марте 2009 года 18 единиц продукции. Остатки категории Shamtu остались неизменны на уровне одной коробки, при этом поставки продукции в марте уменьшились на 24 единиц продукции. Остатки средств по уходу за волосами марки Head & Shoulders увеличились на единицу.

Проанализировав все данные можно сделать вывод, что компания «ДМС - Новосибирск» активно продвигает свои бренды в торговую сеть. С помощью команды мерчендайзинга старается повысить узнаваемость бренда, получить наиболее удачно расположение на полке, создавать большее количество дополнительных выкладок, то есть делать все, чтобы все бренды компании Procter & Gamble были наиболее востребованы в Новосибирске.

2.2 Мерчендайзинговый подход к выкладке товаров
на примере компании «ДМС»

Выкладкой товаров мерчендайзеры занимаются на основании разработанных в организации планограмм, то есть схематических рисунков с расположением товаров на полке, как всех представленных брендов, так и внутри категории. Планограммы расположения всех брендов на полочном пространстве, разрабатывают администраторы или управляющие магазина. Планограмму же внутри каждой категории разрабатывает организация, производитель или дистрибьютор товара. Изменение месторасположения товаров на полке возможно, если мерчендайзеры разных компаний договорятся между собой и с администрацией магазина.

Планограмму всех представленных товаров, администрация магазина разрабатывает на основании раскупленных процентов компаниями производителями или дистрибьюторами. На каждую категорию товара определяется полочное пространство. Каждая копания проплачивает желаемое количество процентов полки с учетом товарного ассортимента в этом магазине.

Рассмотрим процентовку в категории бытовой химии в сети супермаркетов Быстроном в городе Новосибирске.

Таблица 2.6 - Распределение процентов полки в категории бытовой химии (в процентах)

	Проктер	Юнилевер	Колгейт	Гарньер	Лореаль	Калина	Шварцкопф	Байерсдорф	Бенкизер	ЭсСиЭй	Итого закреплено
Гели для душа	10	15	30			5	15	15			90
Дезодоранты муж.	15	50	10				15	10			100
Дезодоранты женск.	10	50	15				15	10			100
Женская гигиена: тампоны	30										30
Женская гигиена: ежедневки	50										50
Женская гигиена: критика	64									15	79
Краска для волос	20			22	18		40				100
Мыло твердое	10						10	5			25
Подгузники	66										66
Порошки, жидкие средства для стирки	50								16		66
Кондиционеры (стирка)	50								5		55
Средства для бритья (станки, касеты)	90										90
Средства для бритья (уход до и после бритья)	60							35			95
Стайлинг	30			10	6		40				86
Уход за волосами	35	15		8	7	5	20	10			100
Уход за полостью рта (з/пасты)	30		35								65
Уход за полостью рта (з/щетки)	40		35								75
Чистящие, моющие	17	30						20			67
Моющие для посуды	50										50

Как видно из таблицы, в четырех категориях проценты распределены между всеми производителями полностью. Это категории средств по уходу за волосами, краска для волос, мужские и женские дезодоранты. У компании Procter & Gamble есть проценты во всех представленных категориях бытовой химии. Так же у компании есть дополнительные условия в сети супермаркетов Быстроном:

· стойки под группы товаров сектора «красота»;

· шелф-треи, шелф-органайзеры в гелях для душа, в категории средств по уходу за волосами, красках, стайлинге;

· диспенсеры под Ленор (минимум 3 штуки), под салфетки Памперс (минимум 4 штуки), под Дискрит (минимум 3 штуки), под одноразовые станки Джилет (минимум 3 штуки), под зубные щетки ОралБи (минимум 3 штуки);

· гели для душа Камей на уровне глаз не менее десяти фейсов в горизонтальном размещении.

Все эти условия должны быть выполнены во всех супермаркетах Быстроном.

Рассмотрим подробнее процентное соотношение всех производителей в категории средств по уходу за волосами, так же краски для волос, и категории стайлинга.

Рис. 2.8. Распределение процентов в категории средств по уходу за волосами (в процентах)

Как видно из диаграммы, у компании Procter & Gamble наибольший процент в этой категории, он составляет 35% от общей полки. Это связано с тем, что в ассортименте компании представлено наибольшее количество различных средств по уходу за волосами и бренды компании считаются наиболее распространенными и общепризнанными. У компании Шварцкопф 20% полки, они являются основными конкурентами компании Procter & Gamble. Наименьший процент у концерна «Калина», их средства по уходу за волосами представлены в основном дешевым ценовым сегментом.

Основные рекомендации по выкладке в категории шампуней.

Шампуни и бальзамы выкладываются по сегментам (косметические, натуральные, от перхоти и шампуни на каждый день (более дешевый ценовой сегмент)). Вертикальные бренд-блоки для магазинов современной торговли и горизонтальные бренд-блоки в традиционной торговли.

Обязательный бренд-блок для всех брендов. Минимальная ширина вертикального бренд-блока - 5 бутылок.

Выкладка производится по коллекциям. Промо SKU (подарочные наборы) необходимо располагать только на дополнительных местах выкладки (дисплеях, корзинах и т.д.) или в категории отдельно от своего брэнд-блока, рядом с ключевым конкурентом. Максимально использовать наполочное оборудование (шелф-треи) для фиксации своей доли на полке.

Рассмотрим долю процентов в разрезе брендов по уходу за волосами компании Procter & Gamble.

Таблица 2.7 - Доля полки средств по уходу за волосами (в процентах)

Бренд	Доля полки
Pantene	10
Herbal Essenses	8
Shamtu	7
Head & Shoulders	10
Вся категория:	35

Это процентное соотношение действует в компании с марта 2009 года. В связи с этим изменением в сети супермаркетов Быстроном проводилось собрание всех мерчендайзеров и администрации магазинов, с целью решения вопросов по расположению продукции на полках.

Рассмотрим долю полки средств по уходу за волосами компании «ДМС» в зависимости от брендов продукции.

Рис. 2.9 Доля полки средств по уходу за волосами компании Procter & Gamble

Как видно из диаграммы, бренды кампании Procter & Gamble занимают почти равное количество. Это связано со значимостью каждого бренда, как в общей доли прибыли компании, так и в сознании потребителей. Каждый бренд важен для разных сегментов рынка и каждому бренду уделяется максимум внимания мерчендайзеров при расположении продукции на полке.

Рассмотрим доли полки всех производителей в категории красок для волос.

Рис. 2.10 Доля производителей в категории краски для волос (в процентах)

В данной категории, как видно из диаграммы, компания Procter & Gamble уступает двум своим конкурентам в данном сегменте, а точнее Шварцкопф (доля полки больше на 20%) и Гарньер (доля полки больше на 2%). Это связано с тем, что в сети супермаркетов Быстроном представлены не все бренды компании Procter & Gamble. Почти во всех супермаркетах Для категории красок для волос отделен только один стеллаж, и все компании пытаются по максимуму комфортно встать на полках и представить наиболее выигрышный ассортимент. Так в компании Procter & Gamble в сети супермаркетов Быстроном в основном представлены такие бренды краски для волос как, Wellaton и Londa Color. Это средства среднего ценового сегмента.

В этой категории полка распределена между разными производителями на 100%. Так вопросы возникают только при составлении планограммы, то есть каждой фирме выгодно стоять на «золотых» полках и в середине стеллажа, единым бренд-блоком.

Рассмотрим подробнее доли полки всех производителей в средствах стайлинга.

Рис. 2.11 Доля производителей в категории стайлинга (в процентах)

В этой категории распределено всего 86% полки. Это связано с тем, что в данной категории много производителей, которые представлены не большим количеством недорогих средств для укладки. В зависимости от размеров магазина, на данную категорию отведено от половины до одного стеллажа. В данной категории компания Procter & Gamble уступает компании Шварцкопф, доля полки которой составляет 40%. Наименьший процент из закрепленного полочного пространства занимает компания Лореаль. Ее средства представлены небольшим ассортиментом достаточно дорогих продуктов (от 220 рублей).

Итак, мы рассмотрели распределение доли полки товаров бытовой химии в сети супермаркетов Быстроном в городе Новосибирске. В ходе проделанного анализа можно сделать следующие выводы. Компания Procter & Gamble в лице официального дистрибьютора в городе Новосибирске ЗАО «ДМС» имеет прописанные проценты полки во всех представленных категориях. Это говорит о том, что команда мерчендайзинга должна оперативно и точно выполнять все поставленные перед ней высшим руководством цели, наиболее эффективно продвигать свою продукцию на данном рынке, делать на нее наибольший акцент чем на продукцию конкурентов и привлекать внимание потребителей именно к продукции компании Procter & Gamble. Зачастую какая-то доля этих целей выполняется стопроцентно, но с некоторыми аспектами мерчендайзинговой деятельности происходят сложности или неточности в выполнении.

2.3 Рекомендации по совершенствованию мерчендайзинговой деятельности

Организационная сторона построения системы мерчендайзинга в розничных сетях представляет собой одну из главных задач, которую предстоит решить менеджменту для достижения эффективности в процессе управления товаром.

Мерчендайзинг - одна из форм стимулирования сбыта, продвижения продукта в розничной торговле. Мерчендайзинг взаимодействует с другими формами стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций и организации продаж. Данный комплекс мероприятий направлен на привлечение внимания покупателя к товару или торговой марке с использованием различных технологий и приемов.

Совершенно очевидно, что в современной системе организации продаж роль оформления мест торговли будет возрастать, т.е. будет возрастать роль мерчендайзинга.

Один из важнейших моментов деятельности мерчендайзеров - постоянный мониторинг сбыта, ассортимента и повседневной деятельности торгового персонала. Эти три составляющие должны систематически контролироваться мерчендайзерами и менеджерами торговых залов для анализа деятельности своего подразделения и деятельности конкурентов.

Выкладка продукта в торговой точке используется для его представления в яркой визуальной форме непосредственно в месте совершения покупки. Необходимость обучения персонала компании-поставщика не вызывает сомнений. Но даже хорошо обученный приемам мерчендайзинга штат сотрудников, имеющий достаточные знания в области данного вида услуг по контролю и поддержке розничной торговой сети, должен владеть различными навыками межличностного общения для эффективной реализации поставленных задач. Уметь правильно вести переговоры с клиентами, выявлять возражения покупателей и работать с этими возражениями и в конечном итоге добиваться желаемой цели - инструмент успешной работы мерчендайзеров. Так же добиваться положительных результатов в переговорах с мерчендайзерами других компаний, умение найти общий язык и выход из любой ситуации с наименьшими потерями доли полки и расположения продукции на стеллажах.

Потребитель, выбирая товар, только на 20% ориентируется на основные потребительские свойства продукции и на 80% - на ее окружение (бренд, цена, дизайн, торговый сервис, удобство совершения покупки и многое другое). [25]

Покупатель ходит в магазин и прекрасно знаем расположение товара в данной торговой точке. Соответственно, при посещении магазина с целью приобретения определенного продукта движение покупателя по торговому залу будет спланировано только по тем местам продаж, которые необходимо посетить, чтобы взять конкретный товар. И если будет выставлен новый товар, который покупатели еще не покупали в этом магазине, так как он их чем-то не устраивал, а магазин ввел в свой ассортимент новый товар данной группы, который бы удовлетворил покупателей, то покупатели его не увидят и ничего о нем не узнают, потому что не посетят место его продажи, где располагается вся группа указанных товаров. Таким образом, получается, что, выполнив все условия мерчендайзинга и расположив товар по всем правилам, можно не получить необходимого результата в продажах данного вида продукта.

Поэтому иногда надо кардинально нарушить все правила и расположить товар в несвойственном ему месте. Такой нестандартный подход привлечет внимание покупателей, так как товар будет выделяться из общей товарной группы. Не всегда вы сможете получить в этом случае большие продажи, но привлечь внимание к вашей продукции вам удастся несомненно. А иногда решение этой задачи является очень важным. Товар врежется в память ввиду нестандартности его преподнесения.

Многие сети запрещают работу мерчендайзеров поставщиков в своих магазинах, и это в принципе правильно, так как каждый мерчендайзер поставщика старается выставить свой товар в лучшем месте, нарушая планограмму расположения продукции в торговом зале. За выкладку товара в магазинах отвечают менеджеры торговых залов. Их задача - обеспечить наличие товара на полках и их ротацию по срокам хранения. Пустое место на полке часто влечет наложение существенного штрафа со стороны руководства сети на соответствующего менеджера. Поэтому он старается поддерживать представленность товара на полках на должном уровне.

В случае, когда все-таки удалось убедить розничную сеть поставить в ее торговые залы своих мерчендайзеров, менеджеры сети стараются снять с себя какую-либо ответственность за наличие вашего товара на полках магазинов. И получается следующая картина. Супервайзеров и торговых представителей не удовлетворяла работа менеджеров торгового зала сети по выкладке вашего товара и работа с остатками и заказами по товару менеджеров по закупкам, и они ввели своих мерчендайзеров для исполнения этой работы. Теперь, посещая магазины 2-3 раза в неделю по несколько часов (в гипермаркетах для хорошей эффективности работы необходимо осуществлять постоянный стационарный мерчендайзинг, на все время работы магазина), супервайзеры будут упускать работу со своей продукцией в то время, когда мерчендайзеров компании в данных торговых точках не будет. А это большой временной интервал в работе магазинов. Менеджеры торгового зала будут заниматься теперь товаром компании по остаточному принципу, и когда при подведении итогов, может оказаться, что продажи продукции при работе мерчендайзеров не только не увеличились, но и уменьшились. Для изменения данной ситуации необходимо закреплять за мерчендайзерами постоянное рабочее место в крупных супермаркетах. Если продукция компании представлена достаточно большим списком наименований, то одного мерчендайзера в подобной точке будет мало. Так при постоянной работе мерчендайзера в одной торговой точке можно более эффективно оценить его дисциплину (то есть посещаемость согласно установленному графику и правильное и своевременное заполнение отчетности) и продуктивность работы в торговой точке.

Так же существует ряд проблем с корректным и своевременным заполнением отчетности. Могут возникнуть ситуации, когда мерчендайзер представляет ложные сведения в свою компанию о графике работы, попросту опаздывать и уходить раньше. При этом чеки, которые должны брать все мерчендайзеры по приходу и выходу из магазина (для отслеживания времени) для них берут сами кассиры или менеджеры торгового зала. В этой ситуации поможет жесткий контроль за посещением торговой точки, так же возможно договорится с администрацией магазина для проверки соответствующих записей в журнале о посещении. Такой журнал есть в каждом магазине, в нем записывается время прихода и ухода каждого сотрудника.

Это лишь основные предложения рекомендательного характера по усовершенствованию мерчендайзинговой деятельности на предприятии. Так же как и в любой другой деятельности в ходе мерчендайзинга, может возникнуть ряд всевозможных проблем. Для их оперативного решения следует постоянно проводить проверки знаний мерчендайзеров, выезды в торговые точки и поддерживать неформальную связь в отделе мерчендайзеров. В связи с этим создастся благоприятная для работы атмосфера. В связи с этим исчезнут такие проблемы как конфликты как внутри коллектива, так и с начальством, прогулы и опоздания, не корректное заполнение отчетов, нежелание работать и отсутствие привязанности к компании.

Заключение

В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и ассортимент выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке. Это и обуславливает актуальность данной темы.

В ходе проделанной работы были изучены и систематизироваы теоретические аспекты мерчендайзинговой деятельности, рассмотрены показатели и мерчендайзинговый подход на конкретном предприятии.

Итак, во второй главе были проанализированы основные показатели деятельности компании ЗАО «ДМС». На рынке товаров бытовой химии, которые представляет компания «ДМС» как официальный дистрибьютор компании «Procter & Gamble» есть огромное количество конкурентов. Так как компания выпускает продукцию разного ценового сегмента, то конкурентная среда развита очень хорошо.

Компания постоянно разрабатывать стратегию и планы, которые способны дать преимущества перед конкурентами, необходимые для достижения своих целей, старается добиваться значительных и устойчивых преимуществ в уровне сервиса, доставке и цене.

В работе дана оценка поставкам продукции в динамике за 2007-2008 годы, по которым можно сделать выводы об успешности и поступательном развитии компании. Так же проанализировав поставки и реализацию продукции в одном из супермаркетов Быстроном (по ул. Островского, 200) можно подчеркнуть характерный рост данного показателя в 2008 году по сравнению с 2007 годом. Для сравнительной характеристики взяты аналогичные показатели за первые три месяца 2009 года. Проанализировав их, можно сделать выводы о дальнейшем увеличении поставок в магазин. Это означает, что потребители, которые уже пользуются продукцией компании Procter & Gamble, являются постоянными приверженцами данного бренда. Наряду с этим появляются потребители, которые стали предпочитать продукцию компании Procter & Gamble больше чем продукцию конкурентов. Такая ситуация может быть связано с некоторыми следующими особенностями:

· переход на более дешевый ценовой сегмент;

· переход на более дорогой ценовой сегмент;

· разочаровании в продукции конкурентов;

· желание попробовать что-то другое;

· привлечение потребителей различными акциями (примотки, розыгрыши и т.д.);

· советы друзей, родственников;

· подбор продукции профессиональными консультантами компании Procter & Gamble по уходу за волосами и другие.

Компания должна развивать и делать все необходимое, как для удержания уже имеющихся покупателей, так и для привлечения новых. Этому должен способствовать отдел мерчендайзинга.

Огромное значение имеет то, на сколько широко представлена продукция на полке в магазине. Так во втором пункте второй главы данной работы было рассмотрено распределение доли полок между всеми производителями и дистрибьюторами товаров бытовой химии. Проанализировав этот показатель можно выделить несколько ключевых моментов, как то: за продукцией компании Procter & Gamble закреплены достаточно большие доли полки и компания Procter & Gamble имеет свою долю на полке в каждой категории товаров бытовой химии. Это является хорошим началом для активного продвижения и презентации товаров. Так же компания тратит много денег и средств на установку дополнительного оборудования в тех категориях, где доля полки достаточно мала для представления полного ассортимента продукции.

Так же во второй главе были представлены некоторые рекомендации по совершенствованию мерчендайзинговой деятельности. Основной акцент был сделан на организационные вопросы, так как основная часть работы выполняется мерчендайзерами, и то, на сколько качественно и своевременно они будут выполнять поставленные перед ними задачи будет определять основные результаты и итоги проделанной работы.

В данный момент подготовкой мерчендайзеров не занимается ни одно высшее учебное заведение. Подготовить мерчендайзера - это очень трудоемкое занятие. Мерчендайзер должен знать не только теорию мерчендайзинга, но и постоянно проходить обучающие курсы и тренинги, для того чтобы знать все необходимые методы преодоления возражений или бесконфликтного выхода из любой ситуации.

Список использованной литературы

1. Белоногов М. Мерчендайзинг: определение, сущность, теория. // Деловой Кузбасс. - 2003. - №5

2. Веллхофф А. Методы мерчендайзинга // Маркетинг и маркетинговые отношения. - 2004. №2. с. 60-70

3. Винникова Л. Мерчендайзинг: всякому товару - свое время, место и атмосфера // «Город N», 2002 г., №45, с. 14-15.

4. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем / М.Н. Дымшиц. - М.: Омега_Л, 2004. - 252 с.

5. Зезин Л. Место мерчендайзинга в структуре компании // Кадровый менеджмент. - 2005. - №9

6. Ильин В.И. Поведение потребителей // Питер. - 2002. - 232 с.

7. Канаян К. Мерчандайзинг / К. Канаян, Р. Канаян. - М.: РИП-холдинг, 2001. - 236 с

8. Колборн Р. Мерчандайзинг: Пер. с англ. СПб.: Изд.дом «Нева», 2002. - 416 c.

9. Котляренко М.А. Мерчандайзинг в системе торгового маркетинга // Маркетинг и маркетинговые отношения. - 2003. №1. с. 61-68

10. Котляренко М.А. Мерчандайзинг - это искусство. // Маркетинг и маркетинговые отношения. - 2001. №7. с. 14-20

11. Крамарев А.Н. статья «Мерчендайзинг - чудеса или расчет?» // Витрина, 2003. - №2

12. Краснов Р.О. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2002. - №3. - С. 43 - 49

13. Мерчандайзинг: основные функции и целесообразность применения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1999. - №5. - С. 21 - 25

14. Мерчандайзинг: Управление розничными продажами. - М,: Издательство Жигульского, 2002. - 224 с.

15. Мерчандайзинг: цифры-наводки // Маркетолог. - 2005. - №1. - С. 24-26

16. Рамазнов И.А.: Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. - М.: Изд-во Деловая литература, 2002. - 336 с.

17. Рамазнов И.А. Методологические основы мерчендайзинга // Маркетинг. - 2006. - №3. - С. 65 - 75

18. Рамазанов И.А. Психология человека в позиции покупателя и принципы мерчендайзинга. // Развитие личности. - 2003. - №4.

19. Самолова Т.Н. Что такое мерчендайзинг // Эпиграф. - Новосибирск, 2001. - №49. - С. 9

20. Сидоров Д.В. Плюсы и минусы мерчендайзинга.

21. Словарь полиграфических терминов

22. Современный экономический словарь

23. Стемп Д. Правила маркетинга Procter & Gamble // М. - 2004. - 270 с.

24. Таборова Л.Г. Умный мерчандайзинг: Практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. - 160 с.

25. Черепнин Т. МерчЕндайзинг и МерчАндайзинг // Современная торговля. - 2004. - №6. www.prodaji.ru

26. http://www.tradestatus.ru/archives/103 - энциклопедия торговли

27. http://merchanter-info.narod.ru/index.htm

28. http://merchendise.narod.ru/index.html

29. http://marketing.spb.ru

30. http://www.merchandising.by

Размещено на Allbest.ru