Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Санкт-Петербургский государственный экономический университет"

Гуманитарный факультет

Кафедра коммуникационных технологий и связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Интегрированные коммуникации"

на тему: Пресс-релиз в формировании новостного потока организации в девелоперской сфере

Направление 030602 "Реклама и связи с общественностью"

Студентки группы РС-1402

Тихоновой Юлии Александровны

Научный руководитель к. ф. н., ст. преподаватель кафедры КТиСО

Федоров Денис Андреевич

Санкт-Петербург 2016

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Пресс-релиз как важнейший инструмент формирования паблисити организации
• 1.1 Понятие пресс-релиза
• 1.2 Особенности пресс-релиза как жанра PR-текста
• 1.3 Разновидности пресс-релизов
• 1.4 Специфика структуры пресс-релизов
• 1.5 Правила использования пресс-релизов
• Глава 2. Пресс-релиз как часть новостного потока компаний в девелоперской сфере
• 2.1 Анализ пресс-релизов девелоперских компаний
• 2.2 Оценка эффективности оперативно-новостной информации девелоперских компаний
• 2.3 Рекомендации по формированию эффективного новостного потока для PR-специалиста в девелоперской сфере
• Заключение
• Список литературы
• Приложения
• Введение
• Роль информации в современном обществе невозможно переоценить - не напрасно говорят: "Кто владеет информацией, владеет миром". Информационные потоки окружают нас повсюду; знания становятся эффективным инструментом реализации власти и управления общественным сознанием [10].
• С развитием современных технологий увеличивается потребность людей в знаниях, а процесс информационного обмена становится неотъемлемой частью всех сфер нашей жизни. Таким образом, мы можем говорить о возрастающей роли публичных коммуникаций, которые как раз предполагают активный процесс обмена информацией. Связи с общественностью, или "паблик рилейшенз" функционируют именно в публичной сфере, и важнейшей частью это сферы являются как раз вышеупомянутые публичные коммуникации. [2] Без сомнения, умение эффективно взаимодействовать с публичной сферой и отлаживать процесс коммуникации необходимо каждому квалифицированному PR-специалисту - в этом и заключается актуальность данной работы.
• Способы взаимодействия с аудиторией можно условно разделить на две категории: устные и письменные. В данном исследовании наше внимание привлекает вторая категория. Письменные тексты в сфере связей с общественностью обладают более ярко выраженным воздействующим характером, а так же имеют ряд особенностей и подробную классификацию.
• Основной жанровой разновидностью PR-текста принято считать пресс-релиз, который и является объектом данного исследования. Это простой и эффективный способ донести до целевой общественности необходимую оперативно-новостную информацию. [7] Предметом исследования является роль пресс-релиза в формировании новостного потока организации. Для более основательного изучения предмета исследования мы будем рассматривать пресс-релизы в рамках конкретной сферы - сферы девелопмента.
• Целью моей курсовой работы является исследование роли пресс-релизов в новостном потоке девелоперских компаний.
• Задачи курсовой работы:
• 1) раскрыть понятие пресс-релиза в системе письменных коммуникаций;
• 2) проанализировать правила составления эффективных пресс-релизов из различных источников;
• 3) изучить пресс-релизы крупнейших девелоперских компаний России;
• 4) сравнить новостные потоки этих компаний (полнота, оперативность, релевантность информации)
• 5) проанализировать эффективность изученных пресс-релизов
• 6) разработать рекомендации формирования новостного потока в девелоперской компании
• Говоря о разработанности темы, стоит упомянуть, что все исследования в области связей с общественностью, говоря о письменных коммуникациях, всегда отдельно останавливаются на пресс-релизе, как наиболее универсальном инструменте PR-специалиста. Исследователи (С. Блэк, Д. Доти, М.В. Шишкина, А.Д. Кривоносов) подчеркивают важность данного вида PR-текста в формировании и приращении паблицитного капитала организации. Новизна и практическая значимость работы заключается в изучении пресс-релизов конкретной сферы (девелопмент) и анализе их эффективности в формировании паблисити компаний.

Глава 1. Пресс-релиз как важнейший инструмент формирования паблисити организации

1.1 Понятие пресс-релиза

Пресс-релиз принято считать основным и наиболее важным жанром PR-текста. Это простой и удобный способ наладить эффективную коммуникацию между базисным субъектом PR и СМИ. Многие исследователи в области связей с общественностью называют пресс-релиз главным средством формирования паблисити компании. Грамотное составление пресс-релизов - важнейшее умение для любого PR-специалиста, так как письменные коммуникации занимают значительную часть рабочего процесса и порой это является единственным каналом, по которому можно наладить общение с целевыми СМИ. [13]

Существует множество различных определений пресс-релиза. А.Д. Кривоносов в своем труде "PR-текст в системе публичных коммуникаций" анализирует различные определения исследователей и в итоге приводит собственное определение пресс-релиза как основного жанра PR-текста, несущего предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR. [10] Для сравнения приведем определения других ученых. А.Б. Зверинцев также делает акцент на актуальности информации: "пресс-релиз - это небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение". [7] А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров наиболее важным фактором считают релевантность информации, их определение гласит: "Пресс-релиз - это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории". [22] Существует определение Г.Н. Татариновой, наиболее нейтральное и обобщенное: "Пресс-релиз - информация, содержащая новость о деятельности базисного PR-субъекта, подготовленная для рассылки в СМИ или раздачи журналистам". [20] Ю.М. Демин наиболее развернутый и подробный вариант определения: "Пресс-релиз - оперативно-новостной документ связей с общественностью, содержащий краткое, социально значимое сообщение об актуальных фактах или событиях, так или иначе соотносимых с паблицитным капиталом предприятия, адресованное представителям СМИ для информирования общественности и отражающее официальную точку зрения руководства предприятия". [21]

Таким образом, большинство исследователей в своих определениях делает акцент на следующих отличительных чертах пресс-релиза:

• оперативность информации - для организации очень важно, чтобы целевая общественность была вовремя осведомлена о новостях, точно так же, как и цель СМИ - оперативно доносить их до людей;

• актуальность информации - разумеется, пресс-релизы должны быть актуальными, так как устаревшая информация никому не интересна и может только отрицательно повлиять на паблисити компании;

• адресность информации - пресс-релиз предназначается для представителей СМИ и изначально пишется для журналистов и ставит своей целью быть ими замеченным. [16]

Разумеется, понятие пресс-релиза - это лишь теоретическое обоснование, подразумевающее под собой совершенно конкретный жанр PR-текста, в наше время являющийся универсальным инструментом в арсенале специалиста по связям с общественностью. [1]

1.2 Особенности пресс-релиза как жанра PR-текста

Говоря об понятии пресс-релиза и об определениях этого жанра в различных исследованиях имеет смысл рассмотреть подробнее его цель, задачи и особенности, совокупность которых и обуславливает выделение пресс-релиза в отдельный жанр.

Разумеется, мы можем утверждать, что цель пресс-релиза в частности и всех PR-текстов в общем - приращение паблицитного капитала базисного субъекта PR. Какие же задачи выполняет пресс-релиз? При правильном подходе он способен внести значительный вклад в формирование и укрепление репутации организации, а также, как следствие, в продвижение товаров и услуг этой организации на рынке. Но все же необходимо понимать, что для налаживания связей с целевой общественностью необходимо не только понимание механизмов общения со СМИ, но и знание тех задач, которые должен выполнить пресс-релиз. [6]

· информирование общественности о событиях организации. Грамотно написанный пресс-релиз, содержащий действительно социально значимую информацию, которая затрагивает интересы целевой аудитории выбранного СМИ, зачастую привлекает внимание к базисному субъекту и его деятельности эффективнее прямой рекламы;

· повышение узнаваемости. Регулярный поток публикаций пресс-релизов базисного субъекта PR в СМИ способствуют тому, что название бренда, его визуальные атрибуты откладываются в памяти целевой общественности. Если при этом пресс-релиз составлен грамотно, а целевые СМИ выбраны верно, то увеличение лояльности постоянных клиентов и прирост новых гарантирован;

· формирование положительного общественного мнения. Без определенных действий и усилий, приложенных в правильном направлении, добиться регулярного упоминания имени базисного субъекта в СМИ, да еще и в положительном ключе, очень нелегко. Как правило, когда эту задачу пытаются выполнить с помощью прямой рекламы, это очень редко бывает эффективно, так как людям свойственен скептицизм и недоверие по отношению к рекламной информации. Таким образом, пресс-релиз с социально значимым инфоповодом, опубликованный в прессе, имеет намного больше шансов быть прочитанным и вызвать доверие. А когда эти публикации становятся регулярными, это в значительной степени способствует укреплению формированию положительного общественного мнения об организации.

· непосредственное привлечение клиентов. Распространение пресс-релизов - это, по сути своей, PR-акция, целью которой является в конечном счете привлечение новых клиентов для организации. Именно поэтому умелое использование такого эффективного инструмента как пресс-релиз положительно влияет на увеличение клиентской базы и рост объема продаж. [9]

Итак, обобщая вышесказанное, цель рассылки пресс-релиза достигнута в том случае, когда текст привлек внимание целевых СМИ (или даже побудил их к поиску дополнительной, более развернутой информации); стал основой для написания и публикации журналистского материала, который, в свою очередь, был замечен и осмыслен целевой общественностью и способствовал формированию положительного мнения по отношению к базисному субъекту.

Помимо этого, пресс-релиз также служит достижению еще одной конкретной цели: налаживание коммуникации между PR-службой компании и СМИ в лице редакции или конкретного журналиста. [17] Эффективная коммуникация в этом случае выгодна обеим сторонам: журналист без лишних усилий получает любую информацию для своих материалов, а PR-специалист прилагает усилия к тому, чтобы эта информация представляла его компанию в положительном ключе.

Рассматривая пресс-релиз с позиции лингвистики, можно отметить, что среднестатистический пресс-релиз обладает характерными особенностями сразу нескольких функциональных стилей речи: официально-делового, научного и публицистического. [18]

Можно выделить следующие стилевые особенности жанра пресс-релиза:

· высокая насыщенность текста информацией;

· использование лексики в прямом значении;

· лаконичность и точность;

· тщательный подбор языковых средств для избежания непонимания/ ошибочного толкования. [20]

Многие исследователи в области связей с общественностью называют пресс-релиз самым эффективным инструментом в PR, и его популярность объясняется некоторыми очевидными достоинствами. [23]

· Пресс-релиз всегда актуален, т.е. всегда содержит новую информацию, которая привлечет внимание целевой общественности.

· Кроме того, это достоверная информация, так как ее источник - официальный представитель компании.

· Использовать пресс-релизы выгодно для компании, так как, в отличие от многих других инструментов вроде пресс-конференции, это бесплатно (не считая издержек в качестве рабочего времени PR-специалиста).

· Составляются пресс-релизы как можно более конкретно, поскольку их содержание привязано к конкретному инфоповоду (факту, мероприятию, событию, выпуску новой продукции, достижению компании и прочему).

· Краткость - одно из важнейших свойств, которыми пресс-релиз должен обладать, так как помимо того, что этот текст относится к оперативно-новостным жанрам, он еще и имеет только одну тему, а это обуславливает простоту его составления и быструю скорость подготовки.

· Пресс-релиз всегда предназначен конкретному средству массовой информации, его редакции или одному из сотрудников, что позволяет адресно преподнести информацию для улучшения взаимодействия.

· К тому же, пресс-релиз - инструмент универсальный, поскольку помогает журналистам создавать на его базе большое количестве разнообразных вторичных материалов (статей, информационных справок, комментариев, и так далее).

· Информативность пресс-релиза высока, так как его основной текст - не что иное, как описание фактов, не включающее в себя комментарии.

· Пресс-релиз - современный и технологичный инструмент, чему способствует широкая практика работы с файлом (электронной версией) пресс-релиза, которую передают в СМИ по электронной почте или одним из многих других способов.

· Информация, которую содержит пресс-релиз, может быть дополнена с помощью приложенных к нему материалов и взаимодействия с т.н. контактными лицами, у которых есть дополнительная информация, и которые готовы сообщить ее по просьбе сотрудников ресурса/издания/канала - этим обуславливается его гибкость.

1.3 Разновидности пресс-релизов

Для того, чтобы лучше понимать специфику составления пресс-релизов, следует рассмотреть подробнее их разновидности. В учебной и научной литературе можно встретить различные классификации.

М.А. Шишкина в пособии "Реклама и связи с общественностью" выделяет два основных типа пресс-релиза: текущий и тематический. [10] Текущий предназначен для регулярной рассылки в СМИ, и чаще содержит общую информацию о базисном субъекте без привязки к какому-либо информационному поводу. Тематический (событийный) посвящен какому-либо важному событию организации и высылается разово.

А.Н. Чумиков также приводит две разновидности пресс-релиза - новостной и анонс. [22] Такая классификация обусловлена именно характером доносимой информации. Пресс-релиз анонс - сообщение о событии, которое состоится в будущем, главная функция которого - привлечь внимание СМИ к готовящемуся событию. Он содержит максимальное количество информации о предстоящем событии - месте, времени, программе и прочем. Новостной пресс-релиз ставит своей задачей распространение среди целевой общественности важное для организации информационное сообщение (новость). Такие пресс-релизы могут распространяться и после самого события, а также на пресс-конференции. Они отражают в оптимизированном виде новость, которая способствует приращению паблицитного капитала.

Существуют также некоторые альтернативные классификации, например, разделение пресс-релизов на следующие категории:

· анонсы - информируют о конкретном мероприятии/событии и содержащие приглашение на него

· аналитические пресс-релизы, которые включают в себя не только собственно информацию по определенной теме, но и ясно изложенную аргументацию для нее.

· информационные, то есть те, которые преподносят представителям СМИ конкретную новость. [25]

Кроме этого, есть разделение пресс-релизов по специфике построения, например, классификация на:

· объявления - самый краткий вид, состоящий лишь из нескольких предложений, используются для обновления и расширения уже предоставленной СМИ информации, например, для поддержания новостного потока в кризисных коммуникациях; чаще не рассылаются, а публикуются путем трансляции в сети интернет;

· сопроводительные пресс-релизы - содержат в себе информацию специфического характера, приготовленную для узкоспециализированных изданий, там могут встречаться термины, профессиональная лексика, подробное техническое описание и т.п.;

· пресс-резюме, представляющие собой сборник информации об основных аспектах презентации, отчета и других подобных мероприятий - такие материалы чаще всего входят в состав пресс-кита на конференциях, круглых столах и позволяют журналистам выделять и обращать свое внимание на конкретные выступления и темы, интересные для их аудитории;

· публикационные пресс-релизы, имеющие довольно небольшой размер, которые изначально создаются в публицистическом стиле и предназначены для того, чтобы отправляться в печать без внесения значимых изменений;

· технические, в которых PR-служба обрисовывает все нюансы будущего мероприятия и вкратце излагает его подробности, что позволяет СМИ опубликовать развернутый анонс со всеми необходимыми данными. [5]

Вне зависимости от типа и формы, следует понимать, что любой пресс-релиз необходимо "подстроить" под тематику СМИ, его стиль и оформление должны подходить журналистам, и, если PR-специалист видит несколько целевых СМИ, публикации в которых по-настоящему важны для паблицитного капитала организации, имеет смысл видоизменять пресс-релиз перед отправкой в каждое конкретное издание, чтобы он максимально соответствовал их запросам и пожеланиям.

1.4 Специфика структуры пресс-релизов

Основное назначение пресс-релиза - это передача актуальной новости о базисном субъекте PR, что обуславливает особенности его структуры и композиции.

Прежде всего, важно отметить особенности оформления текста пресс-релиза, так как для выполнения своей главной функции - приращение и поддержание паблицитного капитала организации - необходимо оформить релиз таким образом, чтобы представитель СМИ, получив его, выделил среди прочих и счел достаточно интересным для публикации. [15] Для этого необходимо:

· оформить пресс-релиз на бланке с логотипом компании. Это поможет визуально идентифицировать вашу компанию, а журналист сможет отличить поступающую к нему информацию;

· указать жанровую принадлежность текста на нем самом - проще говоря, написать над заголовком "пресс-релиз";

· указать контактное лицо (PR-специалист) и его координаты - телефон, электронную почту; можно указать несколько контактных лиц, в случае, когда они не взаимозаменяемы и каждый из них может предоставить расширенную информацию по определенному аспекту темы, которой посвящен текст;

· текст релиза всегда печатается на одной стороне листа, с двойным интервалом и широкими, порядка трех сантиметров, полями - важно, чтобы на странице оставалось достаточно свободного пространства, чтобы журналист по необходимости мог оставить какие-либо заметки;

· пресс-релиз не должен быть слишком объемным, максимальным считается объем в полторы-две страницы, однако большинство специалистов сходятся в том, что предпочтителен объем в размере одной страницы формата А 4; так как пресс-релиз относят к оперативно-новостным жанрам, он должен содержать краткую информацию, а расширенная, при необходимости, может сопровождать пресс-релиз в виде других видов PR-текстов;

· в тексте пресс-релиза не должно быть никаких графических выделений (курсива, подчеркивания и т.п.), кроме лид-абзаца, который нужно выделить полужирным шрифтом. [24]

Пресс-релиз чаще всего состоит из следующих структурных частей - заголовок, лид-абзац и основной текст. Данный способ конструкции считается классическим и 90% пресс-релизов имеют именно такую структуру. Однако не следует забывать о том, что наиболее приоритетным являются запросы конкретного СМИ, в котором вам необходимо опубликоваться, и, если оно диктует свои собственные условия, важно оформить релиз именно так, как будет удобно ему. [14] В этой исследовательской работе мы будем придерживаться традиционного структурного членения, поэтому остановимся подробнее на каждом элементе.

Заголовок имеет своей целью отражения самой сути пресс-релиза, это главная идея текста. В первую очередь, он должен раскрывать тему пресс-релиза и вызывать интерес у журналиста. Однако не стоит делать броский или слишком "рекламный" заголовок - лучше написать факт, повернув его под интересным и необычным углом.

Лид-абзац должен содержать основную информацию, отражать инфоповод, отвечая на главные вопросы: "кто?", "что?", "где?", "когда?", по необходимости "почему?". Он ни в коем случае не должен содержать никаких подробных данных - цифр, справочных материалов, оценок и пр. Лид-абзац можно считать расширенным вариантом заголовка.

Основной текст пресс-релиза должен делиться на четкие абзацы. Каждый абзац содержит самостоятельный информационный блок - он автосемантичен. Это значит, что, если мы уберем любой абзац из основного текста, он не станет бессмысленным и несвязным. [8]

Сами абзацы должны строиться по известному принципу "перевернутой пирамиды" - самая значимая информация должна быть в первом абзаце, а все последующие строятся по убыванию важности. Когда главная мысль подается в начале, то вся дальнейшая информация как бы раскрывает ее, обогащая фактами, подробностями, цитатами и пр. К тому же, при подготовке такого релиза к публикации можно укоротить его на любое число абзацев снизу, в зависимости от характера новости и места на странице.

Этому процессу "развертывания" информации в пресс-релизе следует уделить особое внимание. Составляя пресс-релиз, нужно помнить о том, что наша цель - публикация текста с наименьшим количеством правок, поэтому важно представлять себе, что должно быть в полноценном журналистском материале по этому поводу и предоставить всю необходимую информацию. В частности, в большинстве пресс-релизов должна присутствовать цитата. Человек, чья цитата приводится в пресс-релизе, может быть первым лицом компании, представителем топ-менеджмента, занимать высокий пост или быть экспертом в конкретной области. Если пресс-релиз предназначается для узкоспециализированных изданий, важно учитывать это и при подборе цитаты: имеет смысл спрашивать человека, осведомленного в вопросе и способного аргументированно высказать своё мнение по этому поводу. [3]

Стоит отметить еще некоторое количество требований к тексту пресс-релиза, которые выделяет Г.Н. Татаринова в своей книге "Управление общественными отношениями":

· имена собственные, упомянутые в пресс-релизе, должны приводиться в полном виде, не сокращаясь до инициалов - это делается для того, чтобы избежать путаницы и облегчить журналисту поиск расширенной информации о человеке;

· желательно подкреплять свои словами цифрами и данными, но их не должно быть много;

· предпочтительно использование простых распространенных предложений, не усложненных причастными и деепричастными оборотами и сложными лингвистическими конструкциями;

· необходимо избегать слов в переносном значении, а также оценочной лексики (например, слова в превосходной степени) - они сделают текст релиза слишком "рекламным", в то время как журналистике нужна просто информация, без оценки. [20]

1.5 Правила использования пресс-релизов

Помимо грамотного составления текста и оформления пресс-релиза, важно знать, как его эффективно использовать. Чтобы релиз не затерялся, дошел до адресата, был замечен и выбран для публикации, необходимо понимать, как функционирует весь этот процесс.

В первую очередь, необходимо определиться со способом рассылки. Существует несколько способов отправить пресс-релиз адресату, и каждый из них имеет ряд достоинств и недостатков. Остановимся на каждом подробнее.

Рассылка по электронной почте. Это самый распространенный способ, которым рассылается большинство пресс-релизов. Электронная почта как способ доставки релизов имеет ряд неоспоримых достоинств: широта охвата аудитории, оперативность доставки, экономическая выгода - это фактически бесплатный способ попасть в публикацию, что в существующих условиях постоянного дефицита рекламного и PR-бюджета является значительным преимуществом. Тем не менее, минусы такого пути тоже очевидны: отправляя письмо, вы не можете контролировать его получение адресатом, прочтение и рассмотрение. Оно может попасть в спам или журналист может его просто не заметить ввиду загруженности электронной почты многих изданий. Поэтому рассылка пресс-релизов по электронной почте имеет смысл тогда, когда судьба вашего релиза не очень важна для базисного субъекта; когда список адресатов слишком велик, чтобы отправлять им личные письма. Однако также важно помнить, что перед отправлением пресс-релиза по электронной почте важно проверить размер получившегося письма. Оно не должно быть слишком объемным и "весить" больше 300 Кб (некоторые исследователи говорят о 100-150 Кб как о максимальном объеме).

Рассылка с помощью факса. Факс так же, как и электронная почта, является достаточно бюджетным способом рассылки. Однако этот способ имеет сравнительное большое количество недостатков, что делает его нежелательным способом доставки пресс-релизов. Во-первых, часто в редакциях стоят старые факсы, которые выдают трудно читаемые изображения, и не стоит рассчитывать, что в случае получения некачественного и нечитаемого пресс-релиза в организацию перезвонят и попросят переслать факс еще раз. Помимо этого, необходимо по телефону просить, чтобы присланный на адрес редакции факс передали конкретному человеку, и вероятность того, что релиз передадут сразу же, не очень велика, и это опять же сложно проконтролировать.

Рассылка с помощью курьера. Преимущества такого способа очевидны: вы можете напечатать письмо на качественной бумаге, оформить его стильно и выделиться таким образом. Доставка лично в руки адресату с большой вероятностью обеспечит прочтение вашего текста. В то же время, этот способ куда менее оперативен и более узок по охвату аудитории, и необходимость использования курьера также значительно увеличивает траты. Этот способ оптимален для каких-либо исключительных случаев - приглашение на большое событие, поздравление с праздником и т.п. [6]

Определившись со способом доставки, можно смело приниматься за рассылку релизов, однако при этом также нужно держать в голове определенные правила:

· не стоит отправлять пресс-релиз в СМИ до того, как его одобрит руководство. Если организация большая и имеет формальную иерархию, стоит проверять, как руководство относится к подобному тексту, не видит ли в нем недопустимой информации, потому что исправить релиз на этом этапе гораздо легче, чем разбираться с последствиями газетной публикации, не удовлетворившей начальство;

· перед отправкой нужно еще раз проверить актуальность и правильность всех фактов, указанных в пресс-релизе. При этом следует учитывать разную периодичность изданий, которым вы направляете рассылку - грубо говоря, в еженедельные журналы пресс-релизы имеет смысл отправить раньше, чем в ежедневные газеты;

· нельзя отправлять один и тот же пресс-релиз на личную почту нескольких работников одной организации. Если это вызовет конкуренцию, то ситуация может обернуться негативом по отношению к организации;

· при отправлении материалов на личный адрес журналиста обязательно используйте его имя в обращении, такие письма выглядят как личные, и эта небольшая деталь не займет много времени. [19]

При рассылке пресс-релизов по электронной почте необходимо учитывать специфику такого вида коммуникации. Здесь нужно отметить несколько важных моментов.

Во-первых, тема письма. Это та строка, которую получатель прочтет самой первой, и, если она покажется ему не очень интересной, письмо может быть сразу удалено. Нужно тщательно продумать заголовок, избегая упоминаний о рекламе и PR, чтобы создать ощущение, что это просто интересная и значимая информация, которой организации хотелось поделиться.

Во-вторых, приложенные файлы. Как было упомянуто выше, они не должны быть "тяжелыми", а также нужно обратить внимание на название файла, которое по невнимательности не всегда бывает корректным, либо вообще не имеет названия и рискует потеряться, будучи скачанным. Но все-таки более правильным будет не прикладывать файлы к письму, увеличивая тем самым его "вес", а дать на них ссылку в тексте.

В-третьих, стоит изучить все функции, которые предоставляет электронная почта, и настроить их под ваши требования. Функция "приоритет письма" поможет вам пометить письмо флажком, который будет отображаться у адресата, как признак важности письма. Функция "уведомление о прочтении" поможет вам узнать, когда ваше письмо было открыто, а значит, рассмотрено.[6]

Таким образом, мы выяснили, что пресс-релиз - это основной жанр PR-текста, который несет предназначенную для СМИ актуальную и оперативную информацию о новости, касающейся базисного субъекта PR. Цель пресс-релиза - формирование и увеличение паблицитного капитала организации. Независимо от разновидности, в основе пресс-релиза всегда лежит информационный повод, который должен быть социально значимым. Остальной текст пресс-релиза должен раскрывать главную тему и дополнять ее информацией. Структура пресс-релиза имеет большое значение, и потому необходимо научиться составлять их правильно с точки зрения содержания. Помимо грамотного составления пресс-релиза, важно научиться тонкостям коммуникации с представителями СМИ, от которых, в конечном счете, и зависит судьба конкретного пресс релиза, так как именно они обрабатывают поступающую информацию и формируют ее в публикации. [3] Для того, чтобы наладить деловые отношения с представителями СМИ, в первую очередь, необходимо предоставлять им информацию в удобном для них виде и формате, будь то факс, электронная почта или социальные сети: важно понимать, что это в сфере интересов PR-специалиста - обеспечить СМИ максимально комфортные условия для того, чтобы он принял PR-текст и отправил его в печать с минимальными изменениями или вовсе без них.

Глава 2. Пресс-релиз как часть новостного потока компаний в девелоперской сфере

2.1 Анализ пресс-релизов девелоперских компаний

Девелопмент - это предпринимательская деятельность, которая связана с постройкой какого-либо объекта недвижимости, с его реконструкцией или другим изменением уже существующего объекта, что в конечном счете приводит к увеличению его стоимости. [26]

Девелоперские компании - это, проще говоря, компании-"застройщики", которые занимаются не только строительством, но и продажей квартир и офисов в построенных ими домах. Целевая аудитория этих организаций состоит, собственно, из потенциальных покупателей недвижимости и варьируется по уровню их достатка, роду занятий, уровню жизни и пр. В Санкт-Петербурге на настоящий момент существует более 300 девелоперских компаний, в Москве и Московской области - почти в три раза больше. [27] Для конкурентного преимущества в этой сфере как ни в какой другой важна репутация компании, основанная главным образом на успешной истории застроек - своевременная сдача в эксплуатацию, соответствующее заявленному плану качество выполненных работ. Для того, чтобы конкретную девелоперскую компанию предпочли остальным, нужно, чтобы у людей было положительное мнение, доверие к ее работе. Один из способов заслужить это доверие - обеспечить постоянный поток новостей от организации. Компания, про которую в СМИ существует большое количество положительных публикаций, имеет внушительный паблицитный капитал, что в конечном счете можно даже выразить в денежном эквиваленте, посмотрев на уровень продаж. Пресс-релизы играют ключевую роль в формировании этого новостного потока, так как снабжают СМИ актуальной и оптимизированной информацией. В этой главе мы проанализируем пресс-релизы девелоперских компаний Санкт-Петербурга и Москвы с целью понять, из чего состоит новостной поток этих организаций, насколько он сформирован, способствует ли приращению паблицитного капитала или наоборот.

Итак, для анализа мы взяли пресс-релизы семи различных девелоперских компаний: трех московских и четырех петербургских. За основу этого исследования были взяты следующий организации: O2 Development, Legenda Intelligent Development, Seven Suns Development, Девелоперская компания "Сити-XXI век", "Строительный трест", "БФА-девелопмент", ГК "Мортон". Примеры пресс-релизов приводятся в приложениях.

В первую очередь, обратим внимание на информационные поводы, которым посвящены эти пресс-релизы. Сдача дома в эксплуатацию, презентации новых проектов застроек, проведение компанией благотворительных акций - все это можно считать социально значимыми инфоповодами, которые могут заинтересовать СМИ и потенциальных клиентов (см. приложения 1, 2, 3). Однако часто PR-службы компаний не могут адекватно оценить значимость новости и понять, что кроме сотрудников компании она никого волновать не будет. Это различные юбилеи - со дня основания, сдачи первого дома и т.п., переезд офиса компании (см. приложение 5) и прочие сообщения, которые едва ли способны заинтересовать прессу. Выбор информационного повода - наиболее значимый этап в составлении пресс-релиза хотя бы потому, что с плохим поводом писать релиз вообще не имеет смысла, так как он никогда не будет опубликован. В случае, когда новость имеет отрицательный контекст (см. приложение 4), необходимо оптимизировать информацию, представив факты в нужном ключе, чтобы это не способствовало ухудшению репутации компании. [6]

Оформление пресс-релиза также важно. В первую очередь, для удобства журналистов, которым приходит огромное количество таких материалов каждый день. Очевидно, что большинство отделов по связям с общественностью не придают должного значения оформлению пресс-релиза. В большинстве анализируемых текстов отсутствует членение на автосемантичные абзацы. В некоторых нет указаний на жанровую принадлежность текста, логотипа организации, лид-абзаца. Примечательно, что во многих релизах даже нет контактных данных PR-специалиста. Разумеется, что все эти недочеты усложняют работу для СМИ, так как требуют внесения максимального количества правок. В случае, когда журналист заинтересовался новостью, но не нашел в письме контактных данных, скорее, он отложит пресс-релиз, а не будет тратить время в поисках нужного телефона или электронного адреса.

В самом содержании пресс-релизов также очень часто встречаются недочеты: орфографические, пунктуационные, речевые и стилистические ошибки. Очень часто компании углубляются в технические аспекты строительства, приводя большое количество подробностей, употребляя малопонятные термины. Это оправдано в случаях, когда пресс-релизы пишутся для узкоспециализированных изданий, но, например, обычному городскому СМИ такие детали будут неинтересны, и включать их в пресс-релиз для общей рассылки не рекомендуется.

Также при наличии в пресс-релизе цитат они очень часто принадлежат не первым лицам организации (см. приложение 5), а представителям менеджмента или даже сотрудникам. Комментарий - это еще один способ выставить в хорошем свете топ-менеджмент компании, как главных публичных ее представителей.

Что касается способов распространения пресс-релизов, существует несколько часто используемых способов. Пресс-релизы можно найти на официальных сайтах компании в разделах "Новости", "Пресс-центр", "Для СМИ", также на специальных сайтах, посвященных строительству. Помимо этого, они рассылаются в СМИ по электронной почте. Отправляя запросы на соответствующие темы пресс-релизов в сети, можно сделать вывод, что они публикуются редко, а большинство публикаций, связанных с упомянутыми компаниями, представлены в виде рекламных материалов. Это еще раз говорит о том, что PR-специалисты не осознают значения роли пресс-релиза в формировании паблицитного капитала и предпочитают тратить рекламные бюджеты на оплаченные публикации вместо того, чтобы максимально эффективно использовать бесплатные инструменты.

2.2 Оценка эффективности оперативно-новостной информации девелоперских компаний

аудитория коммуникация паблисити новостной

Говоря об эффективности анализируемых пресс-релизов как основного инструмента для создания постоянного новостного потока организации, имеет смысл остановиться на нескольких аспектах.

В первую очередь, стоит оценить, насколько эти тексты раскрывают информацию о жизни организации. На сайтах, посвященных строительству, можно просмотреть все релизы от конкретной компании-застройщика, что может дать представление о количестве и качестве новостей, которые она предлагает СМИ в качестве публикаций. Можно заметить, что большинство пресс-релизов состоят из одного-двух абзацев и дают только общее описание ситуации, без комментариев и другой расширенной информации.

Что касается полноты новостного потока, то в 5 из 7 анализируемых компаний наблюдается постоянное обновление раздела "Новости" на сайте, и на сайтах, посвященных строительству, обновление новостей также происходит регулярно. Регулярное обновление новостей создает у потенциальных клиентов компании ощущение стабильного функционирования, активной деятельности, что формирует положительное мнение об организации и вызывает доверие.

Однако следует не забывать о главной цели PR - приращении паблицитного капитала организации. Насколько содержание пресс-релизов способствует достижению этой цели? Следует отметить, что в большинстве изученных текстов наблюдаются те или иные ошибки и недочеты, что напрямую свидетельствует о том, что, как минимум, существует большое пространство для роста и совершенствования в этой сфере. Важно понимать, что постоянство информационного потока не даст ожидаемого эффекта, если тексты в отдельности будут составлены некорректно и неграмотно.

2.3 Рекомендации по формированию эффективного новостного потока для PR-специалиста в девелоперской сфере

Новостной поток организации - один из основных способов ее коммуникации с целевой группой общественности и главный инструмент по созданию положительной репутации. Именно репутация девелоперской компании обеспечивает ей высокий уровень продаж и постоянный рост числа клиентов. Для того, чтобы этот поток эффективно формировать, помимо общих правил, указанных в теоретической части этой работы, следует обратить внимание на следующие рекомендации:

· уделять внимание каждому аспекту при составлении пресс-релизов. Не следует пренебрегать правилами создания качественного PR-текста: необходимо перечитывать текст после написания, проверяя, есть ли ошибки и недочеты, в каком свете показывает эта новость организацию, все ли структурные элементы в наличии. Это не занимает много времени и постепенно сводится до автоматизма, но делает ваши пресс-релизы читабельными и увеличивает вероятность их публикации;

· следует опускать технические подробности при рассылке пресс-релиза в неспециализированные издания. Они совершенно не нужны в подобных случаях: если ваши потенциальные клиенты не могут понять, о чем идет речь, то они, грубо говоря, не смогут и составить свое мнение о том, хорошо это или плохо. Если есть необходимость описания какого-либо технического аспекта, нужно максимально упростить его, подбирая понятные выражения и лексику, если же упрощение невозможно, лучше совсем убрать из пресс-релиза подобные факты;

· уделять внимание созданию стоящего информационного повода. Социальная значимость новости - ключевой фактор выбора информационного повода. Стоит задуматься, интересна ли данная новость кому-то, кроме самой организации, и искать идеи для инфоповода среди действительно важной актуальной информации;

· налаживать эффективную коммуникацию со СМИ. Хорошие отношения с целевыми СМИ - важный аспект связей с общественностью любой организации, и качественные, социально значимые новости в виде пресс-релизов вместо неграмотных, плохо составленных разрозненных текстов обеспечат вам значительное преимущество среди менее осведомленных конкурентов.

Таким образом, мы выяснили, что пресс-релизы девелоперских компаний имеют большое количество недочетов и недостатков, что напрямую сказывается на эффективности новостного потока организации и в целом ее репутации. PR-отделы компаний, функционирующих в девелоперской сфере, не пользуются таким инструментом PR, как пресс-релиз, в полной мере. Помимо изучения правил и тонкостей составления хороших пресс-релизов, им стоит уделить внимание особенностям информационных поводов в этой сфере и налаживать отношения с целевыми СМИ.

Заключение

Итак, пресс-релиз - это важнейший инструмент информирования общественности о деятельности организации. Он должен содержать в себе актуальную оптимизированную информацию, которая будет способствовать приращению паблицитного капитала организации. Для того, чтобы использовать этот инструмент эффективно, необходимо понимать особенности оперативно-новостных жанров PR-текстов в целом и знать специфику структуры пресс-релиза.

Помимо того, чтобы правильно составить пресс-релиз, необходимо понимать, как его правильно использовать: как рассылать в целевые СМИ, в каких условиях какой способ распространения выбрать, как сделать так, чтобы письмо не затерялось на электронной почте и т.п.

Важность постоянного качественного новостного потока особенно актуальна в девелоперской сфере, где от паблисити компании-застройщика напрямую зависит уровень его продаж, так как большинство потенциальных клиентов выбирает компанию исходя из ее репутации. Собственно, новостной поток помогает эту репутацию сформировать и поддерживать.

Тем не менее, анализ пресс-релизов девелоперской компании Москвы и Санкт-Петербурга показал, что большинство организаций не уделяют должное внимание составлению пресс-релизов и формированию новостного потока, и от этого страдает их паблицитный капитал. Если эти компании заинтересованы в увеличении прибыли, то им стоит следовать определенным рекомендациям по составлению и распространению пресс-релизов, делать это на высшем уровне для того, чтобы наладить отношения с прессой и иметь возможность публиковать свои пресс-релизы в СМИ с минимальными правками.

Список литературы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. / И.В. Алешина. - М.: Экмос, 2005. - 99 с.

2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С.Блэк. - М.: Модино пресс, 1990. - 239 с.

3. Богданова М. Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами / М. Богданова. - М.: Омега-Л, 2016. - 128 с.

4. Гундарин М. Корпоративный блог. / М. Гундарин, Е. Гундарина. -. Ростов н/Д: Феникс, 2013. - 160 с.

5. Гундарин М. Пресс-релиз. / М. Гундарин, Е. Гундарина. -. Ростов н/Д: Феникс, 2013. - 192 с.

6. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. / А.Б. Зверинцев. - СПб.: Вагриус,. 2009. - 356 с.

7. Зинсер У. Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов / У. Зинсер. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 292 с.

8. Иванов А. Бесплатная реклама. Результат без бюджета / А. Иванов. - М.: Альпина Паблишер, 2015 - 248 с.

9. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А.Д. Кривоносов. - СПб.: Петербургское востоковедение, 2002. - 278 с.

10. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии / В.Ф. Кузнецов. - М.: Аспект Пресс, 2009. - 302 с.

11. Манн. И. Без бюджета. 73 эффективных приема маркетинга / И. Манн. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 374 с.

12. Марков А.А. Теорий и практика связей с общественностью. Учебное пособие / А.А. Марков. - СПб.: СПбГИЭУ, 2011. - 163 с.

13. Мирошниченко А. Как написать пресс-релиз / А. Мирошниченко. - М.: Книжный мир, 2000. - 128 с.

14. Остроушко Н. Секреты рекламных текстов / Н. Остроушко. - М.: ВК, 2009. - 212 с.

15. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов - М.: Рефл-бук, 2005. - 656 с.

16. Ратников В. Деловые коммуникации. Учебник / В. Ратников, Э. Островский, Л. Подвойская, Ж. Скрипкина, В. Юдин. - М.: Юрайт, 2014. - 528 с.

17. Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов / Е.Н. Сердобинцева. - М.: Флинта, 2010. - 160 с.

18. Серновиц Э. - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить / Э. Серновиц. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 224 с.

19. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями / Г.Н. Татаринова. - СПб: Питер, 2005. - 320 с.

20. Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг / С.С. Фролов. - М.: Либроком, 2014. - 368 с.

21. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика. Учебник / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М.: Дело, 2014. - 608 с.

22. Шляхова С. Русский PR-текст. 100%-ное достижение результата / С. Шляхова. - Ростов н/Д: Феникс, 2000. - 608 с.

23. Пресс-релиз: общая информация // http://www.prnews.ru

24. Виды и принципы построения пресс-релизов // http://socialpol.ru/

25. Строительные компании Санкт-Петербурга // http://spbguru.ru/

26. Застройщики Петербурга и Москвы // http://dolgostroyunet.ru

Приложение 1

Строить дом научим: социальная акция для школьников в миниполисах "Сити-XXI век"

"Я бы строить дом пошел, пусть меня научат": совместно с Ассоциацией застройщиков Московской области компания реализует социальный проект по мотивам известной строчки стихотворения Маяковского.

Юные жители миниполисов и ученики окрестных школ готовятся к граффити-флешмобам в Видном и Люберцах: в преддверии Дня защиты детей они примут участие в росписи стен в стилистике жилых комплексов. Помогать школьникам создавать их первые полотна будут профессиональные художники.

В рамках подготовки к событию в течение последней недели мая в миниполисах Радужный и Самоцветы проходят мастер-классы: школьники знакомятся со строительными специальностями, изучают азы граффити и основы техники безопасности при росписи стен красками из баллончиков. Также на занятиях у них есть возможность попробовать себя в роли художников и создать свой первый эскизы. Непосредственно граффити-флешмобы состоятся 27 и 28 мая, а в День защиты детей участники нанесут завершающие штрихи и в торжественной обстановке представят свои произведения жителям - по этому случаю в миниполисах состоятся большие праздники.

Всего с 25 мая по 1 июня 2016 года в акции примут участие 10 подмосковных школ. Как отметили в Ассоциации застройщиков МО, одна из главных задач акции - популяризация строительных специальностей.

Приложение 2

Seven Suns Development презентовала комплекс апартаментов Парк здоровья "Светлый мир "Внутри"

Компания Seven Suns Development провела первую пресс-конференцию, посвященную строительству квартала апартаментов Парк здоровья "Светлый мир "Внутри", реализуемого на месте бывшего пансионата "Дюны" (41-й км Приморского шоссе).

В пресс-конференции приняли участие советник главы курортного района Евгений Владимирович Карпов, начальник сектора здорового образа жизни Комитета по здравоохранению Олег Геннадьевич Сироткин, главный архитектор проекта "Светлый мир "Внутри", член Градостроительного совета Санкт-Петербурга Сергей Иванович Орешкин, генеральный директор компании Seven Suns Development Андрей Сергеевич Большаков и директор по продажам Seven Suns Development Алексей Александрович Бушуев.

Особое внимание на пресс-конференции уделили обсуждению срокам сдачи объекта, объемам финансовых инвестиций, а также санаторно-курортной инфраструктуре в строящемся объекте.

В ходе строительства на территории Парка, площадь которого составляет 17,5 Га, будут возведены 19 корпусов для проживания, отдыха и поддержания здоровья. Высотность здании? не превышает 6 этажеи?, строительство ведется по монолитной технологии, подразумевающей вентилируемые фасады и облицовку зданий деревом. На крыше каждого корпуса будет разбита комфортная благоустроенная терраса с шезлонгами и зонами отдыха. Придомовые территории получат комплексное благоустройство, в которое входит озеленение, организация детских и спортивных площадок, оборудование тротуаров, проездов и велодорожек.

В рамках квартала запланирована общедоступная санаторно-курортная инфраструктура, включающая в себя: спортивный комплекс, детский сад на 200 мест, фитнес-центр с бассейном, лечебно-оздоровительный центр, теннисный корт, пекарню, магазин здорового питания, кафе, ресторан, паркинги и другие постройки. Все эти объекты будут доступны для горожан и гостей города. Часть корпусов квартала "Светлый мир "Внутри…" будут сдаваться в аренду и работать по принципу апарт-отеля, предоставляя желающим возможность снимать помещения на короткий срок.

Участники пресс-конференции отметили, что реализация проекта Парка здоровья "Светлый мир "Внутри" всецело укладывается в стратегию развития Курортного района, как территории, существующей в соответствии с принципом публичной доступности.

Благодаря развитой транспортной инфраструктуре Курортного района, пролегающему рядом Приморскому шоссе, а также близости КАД и ЗСД, любой желающий может добраться до Парка здоровья "Светлый мир "Внутри" удобным способом: как на личном транспорте, так и на общественном.

"Мы осознаем важность развития санаторно-курортной зоны Санкт-Петербурга и, как социально-ответственная компания, считаем важным создать доступный для всех горожан Парк здоровья, где люди смогут проводить время с пользой. Территория Парка может стать настоящей достопримечательностью нашего города", - рассказал присутствующим Алексей Бушуев.

О компании:

Инвестиционно-строительная компания Seven Suns Development реализует проекты жилищного строительства в Санкт-Петербурге, Москве и Вологде. Основное направление деятельности компании - строительство жилой недвижимости класса "эконом" и "эконом+", а также коммерческой недвижимости.

Компания осуществляет полный цикл работ - от проектирования жилых объектов, до строительства и ввода в эксплуатацию, ведет собственные проекты.

В данный момент компания реализует три масштабных проекта в Санкт-Петербурге - это жилые комплексы "Светлый мир "Я Романтик" на Васильевском Острове, "Светлый мир "О Юность" на Октябрьской набережной и Парк здоровья "Светлый мир "Внутри" в Сестрорецке.

Приложение 3

LEGENDA на Оптиков 34 введена в эксплуатацию

Разрешение на ввод ЖК "Legenda на Оптиков 34" в эксплуатацию № 78-15-90-2015 выдано Службой государственного строительного надзора и экспертизы 31 декабря 2015 года.

Первый smart-комплекс компании Legenda возведен на пересечении улиц Оптиков и Яхтенная в Приморском районе. Жилая площадь - 32 тыс. кв. метров, общая - 66 тыс. кв. метров. В комплексе из 4-х разноэтажных корпусов расположено 787 квартир (smart-студии, smart-квартиры с 1, 2 или 3 спальнями), а также 43 коммерческих помещения в первых двух этажах "встройки" и двухуровневый паркинг на 234 машиноместа.