Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕСС-СЛУЖБЫ В PR ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
• 1.1 Функции пресс-службы в PR-деятельности
• 1.2 Применение SMM для пресс-служб
• 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
• 2.1 Общая характеристика аэропорта Шереметьево
• 2.2 Задачи и функции Пресс-службы аэропорта Шереметьево
• 2.3 Исследование деятельности пресс-службы аэропорта в PR-деятельности
• 2.4 Рекомендации по совершенствованию работы пресс-службы аэропорта Шереметьево
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


Введение

Создание положительного имиджа организации - политической, коммерческой или общественной - крайне важно для ее поддержания и успешного развития. Эффективным имиджмейкером может выступать профессиональная команда в виде пресс-службы или PR-отдела, включенная в структуру организации или нанятая (внешняя). Крупные компании, нуждающиеся в грамотном пиаре, вряд ли могут сегодня обойтись без услуг пресс-службы, особенно, если стоящие перед ними маркетинговые цели определены и в жизни компании намечаются важные перемены или события.

Пресс-служба осуществляет взаимодействие представляемой ею организации со средствами массовой информации. Главная задача пресс-службы - обеспечить информирование целевой аудитории в разного рода СМИ о деятельности организации. При этом информация должна быть наиболее полной, достоверной, доходчивой и освещающей последние события в жизни компании. Работа пресс-службы направлена на то, чтобы данные о ее учреждении в средствах массовых коммуникаций (сегодня под понятием СМК понимаются как печатные, так и онлайн источники информации, включая те, которые не являются официальными средствами массовой информации, но по значению и количеству посетителей играют важное значение среди источников информации, к таким, к примеру, можно отнести LiveJournal, Живой Журнал или ЖЖ) носили желательный характер, тесно отражали бы PR-концепцию и маркетинговую стратегию компании, привлекали бы внимание общественности, клиентов, партнеров и инвесторов к наиболее важным для компании событиям и новостям и уводили бы любопытные взгляды от "слабых" мест бренда.

Поэтому тема исследования работы «Роль пресс-службы в PR-деятельности по формированию положительного имиджа организации» является актуальной.

Целью работы является исследование особенностей пресс-службы в PR-деятельности по формированию положительного имиджа организации.

Задачи работы:

- рассмотреть функции пресс-службы в PR-деятельности;

- выявить особенности применения SMM для пресс-служб ;

- дать общую характеристику аэропорта Шереметьево;

- исследовать задачи и функции Пресс-службы аэропорта Шереметьево;

- провести исследование деятельности пресс-службы аэропорта в PR-деятельности;

- сформировать рекомендации по совершенствованию работы пресс-службы аэропорта Шереметьево.

Объектом исследования является Пресс-служба аэропорта Шереметьево.

Предметом исследования является пресс-служба в PR-деятельности.

Степень разработанности проблемы исследования. Нельзя назвать эту проблему новой, но, думается, далеко не полностью раскрыто все многообразие ее сторон, вся значимость ее при исследовании особенностей пресс-службы в PR-деятельности по формированию положительного имиджа организации.

Методы исследования, используемые в работе: анализ научной и методической литературы по теме исследования, сопоставление мнений различных авторов, обобщение материала.

Структура работы соответствует поставленной цели и решаемым задачам. Работа включает Введение, Основную часть, состоящую из двух глав, Заключение, Список литературы.



1. Теоретические особенности деятельности пресс-службы в PR по формированию положительного имиджа организации

1.1 Функции пресс-службы в PR-деятельности

Во-первых, пресс-служба может существовать как самостоятельное подразделение компании и выполнять широкий набор задач в области связей с общественностью, в том числе по PR-сопровождению: подготовке PR-акций, разработке рекламных буклетов, проведению внутрикорпоративных мероприятий и т.д. Во-вторых, пресс-служба может являться частью PR-подразделения организации, в этом случае задачи пресс-службы ограничиваются работой со СМИ. В-третьих, организация пресс-службы в структуре компании может быть заменена на привлечение аутсорсинговой фирмы. Внешняя пресс-служба выполняет тот круг задач, который утвержден контрактом между ней и обслуживаемой организацией.

Структура и функции пресс-службы.

Пресс-служба, собственная или внешняя, традиционно включает несколько подразделений, каждое из которых выполняет ряд специфических задач.

Функции отдела мониторинга, аналитической обработки информации.

- Аналитика материалов СМИ, содержащих информацию о данной организации, интересующей сфере бизнеса, конкурентах и партнерах.

- Реагирование на информацию в СМИ по результатам мониторинга, при необходимости выступление с опровержениями, внесение корректив и дополнений для более адекватной передачи информации.

- Анализ проведения пресс- и других мероприятий.

- Подготовка отчетов о проведенном аудите и представление их руководству компании.

Функции отдела оперативной работы с журналистами.

- Организация взаимодействия со СМИ, урегулирование спорных вопросов между СМИ и компанией.

- Проведение пресс-конференций, организация интервью, информационных встреч с журналистами, брифингов.

- Предоставление информации по запросам журналистов в устной и письменной форме в соответствии с Законом о СМИ.

- Подготовка пресс-релизов и других материалов для СМИ (пресс-папки, биографии, фото-, аудио- и видеоматериалы).

- Организация и проведение пресс-туров: встреч с журналистами в других городах и странах для расширения информационного поля компании.

- Составление базы СМИ, пресс-досье с информацией о ведущих журналистах, освещающих работу компании и соответствующую сферу общественной или экономической жизни. ВНЕШНЯЯ ПРЕСС-СЛУЖБА [Электронный ресурс] Режим доступа: http://comagency.ru/press-office-outsource

Функции отдела взаимодействия с политическими и общественными организациями.

Разработка и проведение совместных мероприятий, встреч, совещаний, благотворительных акций с целью создания эффективных отношений с интересующими сторонами и высокого статуса в глазах общественности.

Функции пресс-службы в сфере PR

Выстраивание диалога пресс-службы и СМИ - лишь часть обязанностей PR-подразделения компании. В случае, если в структуре компании нет PR-отдела, его функции ложатся на пресс-службу или передаются на аутсорсинг. Какие функции может выполнять современная пресс-служба:

1. Планирование и осуществление информационной политики компании.

2. Спичрайтинг - подготовка информационных сообщений, заявлений, поздравлений, отчетов.

3. Координация работы официального сайта компании, поддержание интерактивных сервисов.

4. Мониторинг общественного мнения, общественно-политической ситуации, анализ конкурентной среды для планирования деятельности компании.

5. Планирование PR, разработка PR-кампаний, проведение рекламных мероприятий, выпуск рекламно-информационной продукции.

6. Консультации в области Public Relations представителям высшего руководства компании и руководителям подразделений.

7. Анализ внутрикорпоративных коммуникаций, разработка антикризисных программ и стратегий внутреннего пиара, направленных на улучшение рабочего климата и повышение эффективности работы организации. Проведение внутрикорпоративных мероприятий, выпуск корпоративных изданий.

8. Оценка эффективности PR-деятельности компании.

Особенности внешней пресс-службы

Коммерческие организации нередко предпочитают внешнюю пресс-службу созданию собственного структурного подразделения. Внешняя (удаленная, вынесенная) пресс-служба оправдана рядом преимуществ и имеет свою специфику.

Внешняя пресс-служба - это организация, специализирующаяся на оказании PR-услуг и работающая с другими организациями по долгосрочному контракту (на аутсорсинге).

Внешняя пресс-служба предполагает более высокие гарантии качества и оперативности работы в сфере связей с общественностью.

Использование услуг удаленной пресс-службы приводит к экономии средств от организации собственного подразделения такого рода.

Договор с пресс-службой на аутсорсинге предполагает четко ограниченный перечень работ с фиксированной стоимостью и четкими показателями эффективности, что позволяет получить гарантированный результат.

Внешняя пресс-служба является удобным инструментом организации отдельных PR-проектов: крупных конференций, информационных дней, выставок и т.д. Если тесная работа компании со СМИ и внешними организациями осуществляется лишь во время разовых мероприятий, то наиболее экономичным и эффективным методом будет именно привлечение профессиональной пресс-службы на аутсорсинг. Паладьева А. ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ ПРЕСС-СЛУЖБЫ// NIE Journal, Июль 12, 2016г.

1.2 Применение SMM для пресс-служб

Охват, вовлеченность, прирост подписчиков -- социальные сети предлагают специалистам десятки метрик. Но многие из них подходят в первую очередь для маркетологов и PR-специалистов. А для пресс-секретаря главная аудитория -- журналисты, причем часто -- исключительно профильные

Некоторые пресс-службы сводят свою деятельность в социальных сетях к созданию закрытых групп для ограниченного пула журналистов. Такая группа -- не SMM, а просто удобный способ доносить до СМИ информацию и оперативно отвечать на запросы. Однако формат «закрытой группы» предполагает, что работодатель -- «ньюсмейкер-тяжеловес»: крупный телеканал, большой банк, муниципалитет. Журналисты сами ждут инфоповодов, и пары сотен участников группы для целей пресс-службы вполне достаточно. Если же пресс-служба ведет борьбу за внимание СМИ, то ее аудитория -- не только журналисты, но блогеры, лидеры мнений и все, кого могут заинтересовать материалы компании. А значит, кому-то в пресс-службе нужно прорабатывать направление SMM, утвердить KPI и научиться их достигать.

Стандартный набор SMM-метрик, который используют маркетологи, не всегда подходит для оценки работы пресс-служб -- ведь они в первую очередь «заточены» под воронку продаж или конверсий. А у пресс-служб своя цель, в которой финальным KPI является публикация. К тому же задача пресс-службы в социальных сетях -- не просто сообщать инфоповоды СМИ, но и создавать вокруг них и бренда так называемый buzz, то есть подогревать общественный интерес к теме. К счастью, среди десятков социальных метрик существуют и те, что позволяют оценить успешность направленных на это усилий.

Для пресс-службы важен не столько размер аудитории, сколько ее состав. И у Facebook, и у Instargam в аналитике есть вкладка Audience Insights. В ней можно увидеть, какой процент подписчиков группы работает в медиа или в целевой для компании индустрии. Наверное, самый важный для пресс-службы KPI -- количество лидеров мнений среди подписчиков. Ведь именно их репосты позволяют доносить контент компании до максимального количества людей. Такие сервисы, как Klout, Kred, Followerwonk, позволяют подсчитать influence score -- рейтинг влиятельности -- для вашей страницы в Facebook и аккаунтов в Twitter и Instragram. Можно сравнить свой рейтинг с рейтингами конкурентов и поставить себе цель привлечь на страницу более влиятельных читателей.

Известно, что можно за сравнительно небольшие деньги продвигать свою страницу среди узкой аудитории.

Для этого в «Менеджере рекламы Facebook» в разделе «Ресурсы» нужно выбрать меню «Аудитории», нажать на кнопку «Создать аудиторию» и выбрать вариант «Создать индивидуальную аудиторию».



Facebook предложит загрузить данные из файла. Можно использовать адреса электронной почты журналистов из любого источника -- собственной записной книжки, базы СМИ вашей пресс-службы, данных, собранных во время проведения пресс-конференции.

Загрузить эти данные в Facebook, и система будет продвигать публикацию в лентах новостей адресатов. И стоимость такого продвижения окажется совсем небольшой, так как не будут расходоваться деньги на показы нерелевантным пользователям.

У Facebook есть еще один инструмент -- «Похожие аудитории». Он доступен во вкладке «Аудитории» «Менеджера рекламы». Инструмент работает так: загружаете в него некую аудиторию (например, всю ту же базу электронных адресов или Facebook ID), а система находит среди миллионов пользователей людей, которые кажутся ей похожими на участников базы компании. Дальше можно настраивать кампании и продвигать этой аудитории свою страницу или отдельные публикации. В результате о новостях узнают люди, которые, скорее всего, принадлежат к тому же кругу, что и интересующий пул журналистов. А значит, шансы на публикацию повысятся.

Кроме собственного инструмента Facebook, на рынке существует множество платных платформ, чтобы выделять и скачивать аудитории социальных сетей исходя из разных параметров -- посещения мероприятий, интересов, активности на страницах конкурентов и так далее. Самые популярные из них -- церебро.рф и vk.barkov.net. Полученные аудитории можно загружать в «Менеджер рекламы» и опять же продвигать для них публикации пресс-службы. Так как речь идет о небольших базах, бюджет такого продвижения может составлять буквально несколько сотен рублей в месяц, а результатом станут новые контакты.

Рассмотрим метрики: вовлеченность в публикации.

К этой категории относятся все показатели, которые отражают взаимодействие людей с материалами на странице компании или постами: лайки, репосты или ретвиты, комментарии и так далее -- назовем их интеракциями. При измерении вовлеченности следует иметь в виду один нюанс. На странице статистики можно увидеть абсолютное число активностей пользователей в отношении каждой публикации. Но на самом деле интересно не оно, а сколько людей из всех, кто увидел пост, на него отреагировали. Эта метрика называется Engagement Rate (ER) и подсчитывается вот по такой формуле:

Кроме вовлеченности, можно также измерять виральность публикаций. Этот показатель говорит о том, насколько часто аудитория делится контентом. Он подсчитывается по формуле:

В последние годы пресс-службы крупных компаний и международных агентств ввели в обиход новый формат пресс-релиза -- «социальный пресс-релиз». Он призван привлекать внимание не только журналистов, но лидеров мнений и обычных потребителей. Его использование может повысить показатель вовлеченности для ваших публикаций.

В социальном пресс-релизе информация излагается в доступной для широкой публики форме, в нем обязательно присутствуют «виральный» заголовок, множество фотографий, видео или другой визуальной информации -- ведь без «картиночек» материал затеряется в любой френдленте. Кроме этого, в социальном пресс-релизе есть ссылки на социальные сети и хештеги для Twitter. Любарская Е. SMM для пресс-служб -- KPI и полезные практики// PRexplore, 17 января 2017г.



2. Исследование особенностей пресс-службы в PR-деятельности по формированию положительного имиджа организации

2.1 Общая характеристика аэропорта Шереметьево

Международный аэропорт Шереметьево -- лучший аэропорт Европы по качеству обслуживания в 2012 и 2013 гг. и второй на континенте по результатам 2014 г. - рейтинг ASQ (Airport Service Quality) ACI (Международный совет аэропортов).

Шереметьево - крупнейший российский аэропорт по обслуживанию регулярных международных рейсов. В авторитетном рейтинге британского отраслевого агентства OAG Шереметьево занял второе место в мире по пунктуальности полетов в категории средних по объему перевозок аэропортов. Маршрутная сеть аэропорта Шереметьево составляет более 200 направлений.

Международный аэропорт Шереметьево -- первый российский аэропорт, который создал комплексный план перспективного развития на период до 2030 года с учетом параметров Транспортной стратегии Российской Федерации до 2030 года. Мастер-план предусматривает увеличение пропускной способности Шереметьево до 64 млн. человек, а транзитного потока до 25%.

Для достижения стратегических целей аэропорта необходимы создание второй летной зоны и строительство независимой третьей взлетно-посадочной полосы (ВПП-3). Это позволит Шереметьево увеличить количество взлетно-посадочных операций, что создаст необходимые условия для реализации планов развития стратегического партнера Шереметьево -- авиакомпании “Аэрофлот”. За счет строительства ВПП-3 пропускная способность пассажирских терминалов будет сбалансирована с пропускной способностью аэродрома.

Мастер-план предполагает строительство нового грузового мультимодального комплекса, который будет соответствовать всем международным стандартам в области обработки грузов. Площадь грузового комплекса составит около 20 тыс. кв.м. Всего к 2030 году грузопоток через Шереметьево составит более 1 млн. тонн грузов ежегодно.

Шереметьево развивает свою стратегию в соответствии с последними тенденциями и передовым опытом в индустрии авиаперевозок, современными требованиями к международным аэропортам, включая авиационную безопасность, качество обслуживания пассажиров и авиакомпаний.

Реализация перспективных планов развития аэропорта Шереметьево оказывает благотворное влияние на укрепление экономической стабильности в регионе и способствует росту социального благополучия жителей северо-запада Московской области.

В результате реализации программы модернизации Международный аэропорт Шереметьево стремится укреплять свои позиции как одного из ведущих аэропортов-хабов Европы, в своей деятельности воплощая идеи инновационного лидерства, качества и высокой экономической эффективности. Это повышает привлекательность Москвы как перспективного международного финансового центра и поднимает уровень конкурентоспособности нашей страны в целом.

2.2 Задачи и функции Пресс-службы аэропорта Шереметьево

Пресс-служба обеспечивает взаимодействие аэропорта Шереметьево со средствами массовой информации для оперативного информирования общественности о предпринимаемых аэропортом действиях и объективного освещения его деятельности в печати, на радио, телевидении и в Интернете

ЗАДАЧИ ПРЕСС-СЛУЖБЫ:

1. Информационное обеспечение деятельности руководства аэропорта Шереметьево

2. Оперативное и регулярное информирование общественности о деятельности аэропорта Шереметьево

3. Формирование благоприятного общественного мнения о деятельности аэропорта Шереметьево

4. Подготовка и распространение официальных сообщений, пресс-релизов, заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельности аэропорта Шереметьево

5. Организация и проведение пресс-конференций, брифингов, «круглых столов», встреч и интервью руководства и специалистов аэропорта Шереметьево с представителями средств массовой информации

ФУНКЦИИ ПРЕСС-СЛУЖБЫ:

Пресс-служба в соответствии с возложенными на нее задачами осуществляет следующие основные функции:

1. Разработка и реализация принципов единой информационной политики аэропорта Шереметьево

2. Освещение текущей деятельности аэропорта Шереметьево в средствах массовой информации

3. Подготовка справочных, информационных, аналитических материалов, предназначенных для предоставления средствам массовой информации, учреждениям и организациям, по темам, входящим в компетенцию аэропорта Шереметьево

4. Подготовка и распространение официальных сообщений, пресс-релизов, заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельности аэропорта Шереметьево

5. Аккредитация представителей СМИ на проводимые аэропортом Шереметьево мероприятия и оказание им помощи в сборе и подготовке материалов о деятельности аэропорта Шереметьево для размещения в средствах массовой информации

6. Размещение пресс-релизов, комментариев и информационных сообщений на новостной ленте сайта аэропорта Шереметьево

7. Подготовка мониторинга средств массовой информации

8. Оказание информационной поддержки территориальным органам

2.3 Исследование деятельности пресс-службы аэропорта в PR-деятельности

Проведем исследование деятельности пресс-службы аэропорта Шереметьево.

Участие в профессиональном конкурсе.

Первое участие в конкурсе « Пресс-служба года» состоялось, когда он только начинался, в 2008 году. Сотрудники пресс-службы получили приз в номинации « Пресс-конференция - Креатив».

Причина участия в подобных мероприятиях - любая пресс-служба или пиар-структура компании должна достигать результатов, которые выражаются, прежде всего, в хороших отношениях, выстраиваемых с журналистами, а через них - с широкой общественностью либо непосредственно со своими клиентами. Вторая причина связана с тем, что пресс-служба Шереметьево достаточно много и интенсивно работает, выпуская сообщения и пресс-релизы, подготавливая запросы для СМИ - по количественным показателям Шереметьево опережает все аэропорты Москвы.

Пресс-служба аэропорта Шереметьево получает оценки, как со стороны независимых экспертов, так и со стороны коллег-журналистов, в целом оценки положительные - пресс-служба Шереметьево одна из наиболее удобных в плане коммуникаций, получения информации, а также интерактивности среди пресс-служб других компаний, потому что обычно крупные компании перегружены различными внутренними процедурами, согласованиями, пересогласованиями и т. д., что негативно влияет на оперативное предоставление информации.

В Шереметьево выстроена оптимальная структура согласования и делегирования полномочий, которая позволяет начальнику Центра общественных связей или начальнику пресс-службы достаточно быстро и оперативно комментировать множество вопросов, не прибегая к большому количеству согласований, а часто и в автономном режиме.

На сайте аэропорта Шереметьево указан срок реагирования на запросы от 1 до 7 дней. Если запрос касается информации, время ответа - от 15 минут и до суток, в зависимости от сложности. В кризисных ситуациях пресс-служба аэропорта Шереметьево может реагировать незамедлительно. Запросы на проведение видеосъемок (кроме съемок телекомпаний) рассматриваются дольше, т. к. аэропорт - это режимный объект, и съемки требуют согласований.

За год пресс-служба аэропорта Шереметьево отрабатывает в среднем 400 запросов СМИ. Пресс-служба аэропорта Шереметьево активно вовлекает работников аэропорта - руководителей и специалистов. По интенсивности медиакоммуникаций международный аэропорт сравним с крупнейшими российскими компаниями, хотя по объему экономики он меньше.

Рассмотрим систему отработки запросов от СМИ в пресс-службе аэропорта Шереметьево. аэропорт имидж пресс служба

Пресс-служба аэропорта Шереметьево делит на несколько групп поступающие запросы. Если запрос идет от ТВ, электронных СМИ или радиостанций, то он в приоритете с точки зрения оперативности, потому что если бумажные СМИ выходят на следующий день и могут подождать, то для телевидения, радио, онлайн-изданий необходима оперативная реакция. Договаривается с журналистами о дедлайне. Далее отрабатывают заявку, обращаются к профильным специалистам, выясняют, что аэропорт может дать журналистам. При этом стараются добыть больше информации - делают захват ситуации по рынку, если возможно, выделяют тенденции, предоставляют дополнительные контакты партнеров Шереметьево или сторонних организаций, с которыми можно взаимодействовать. То есть стараются сделать так, чтобы журналист получил то, то он может использовать в материале либо что ему очень может помочь. Время от времени предоставляют эксклюзивы: с одной стороны, это укрепляет личные отношения с журналистами, с другой - позволяет нам формировать об аэропорте Шереметьево правильные представления в общественной среде.

Пресс-служба аэропорта Шереметьево так или иначе продвигает спикеров и экспертов Шереметьево, поскольку важнейший элемент медиакампании - продвижение спикеров, ведь именно через живые контакты с людьми и осуществляется взаимодействие. Если генеральный директор компании доступен, использует новые коммуникационные средства - блог в Живом Журнале, твиттер-аккаунт, открывает свои страницы на различных платформах, находит какие-то другие формы взаимодействия, то для общественности он открывается, и через это компания становится более понятной.

Рассмотрим как строится работа со спикерами.

Выделены приоритетные направления, которые с одной стороны интересны общественности, а с другой являются объективной стороной производственной деятельности компании - по данным направлениям у пресс-службы аэропорта Шереметьево есть спикеры. Это достаточно сложная работа, потому что руководители вечно заняты, хотя и понимают, что без общественной поддержки, без общественного понимания того, как работает компания, какой вклад вносит в экономику или социальную стабильность, не обойтись.

У пресс-службы аэропорта Шереметьево есть объективно важные вещи, связанные с развитием аэропорта . Шереметьево развивается и экстенсивно, и интенсивно, необходимо будет осваивать новые территории в связи со строительством второй летной зоны и третьей взлетно-посадочной полосы. Многие события требуют очень тщательной работы с общественностью, с государственными органами, пресс-служба аэропорта Шереметьево выполняет в том числе и социальные функции. Например, рядом с аэропортом была большая свалка бытовых отходов, которая много лет не закрывалась, это влияло и на безопасность полетов (птицы), и экологию, и здоровье местных жителей… Пресс-служба аэропорта Шереметьево предприняли ряд действий по активизации различных политических сил Московской области, общественных сил, местных жителей. Пресс-служба аэропорта Шереметьево объединили усилия, чтобы мобилизовать их, активизировать СМИ, донести озабоченность до высшего руководства. И в 2010 году вышло распоряжение о закрытии свалки. Без качественной медиакоммуникации многие проблемы решались бы не так эффективно, общественность - это большая сила.

Аэропорт Шереметьево компания, которая реально вносит позитивный вклад в экономическое, социальное и даже культурное развитие. Шереметьево - это исторический бренд, новейшая история России неотделима от него, это во многом легендарный и знаковый аэропорт для нашей страны. У аэропорта богатая историю, и на фоне этой истории у нас есть новейшие технологии, что привлекает большое количество съемочных групп.

Образ Шереметьево достаточно хорошо отражен в современной культуре и искусстве, и мы со своей стороны формируем внутри себя большое культурное пространство: в терминалах постоянно проходят выставки, реализуются арт-проекты, выставляются фотоработы, картины - это часть работы пресс-службы в рамках Центра общественных связей.

Аэропорт - это прежде всего атмосфера. Если в аэропорту будет современная техника, все будет блестеть, но не будет души - пассажирам станет не очень комфортно, потому что им хочется приезжать туда, где им уютно и хорошо, откуда идет теплота со стороны персонала и в целом со стороны компании. Сотрудники аэропорта как раз стремятся к этому и очень много за последние годы сделали в плане создания дружественной атмосферы, насыщенной такими высокими энергиями, которые дает именно искусство. Что такое картина или фотография? Это не куски какого-то материала, но живые во многом вещи, живые произведения, которые делятся энергетикой с пространством, насыщают его позитивом. И в этом позитивном пространстве рождается дух, который есть в Шереметьево. Конечно, есть, куда стремиться и что улучшать, но в целом аэропорт с душой, и пресс-служба стремимся всячески подчеркивать это и содействовать сохранению духа.

Потому что сервис как искусство, с одной стороны, - это современная техника и высокие технологии. С другой стороны - это подготовленный персонал, который относится к своей работе и пассажирам с любовью. Любовь применительно к большой компании - это не шутка, т. к. в конечном счете люди, которые любят свою работу, двигают компанию вперед. Любовь к самому делу, уважение к пассажирам, клиентам - это то, что так или иначе сотрудники пресс-службы аэропорта стараются генерировать, стимулировать внутри компании, чтобы и людям работалось хорошо, и пассажиры были довольны.

Пресс-служба аэропорта работает по западным меркам, с осознанием идей и ценностей компании.

Есть миссия и есть корпоративная философия аэропорта Шереметьево. Сотрудники пресс-службы аэропорта Шереметьево анализируют оценки в блогах, данные аэропорту два и три года назад, с нынешними - все больше становится отзывов положительных, клиенты позитивно воспринимают перемены в Шереметьево. Аэропорт Шереметьево выходит на уровень лучших аэропортов мира. Это факт. Если компания работает с пассажирами и стремится предоставить им лучший сервис в России и дальнейшем в Европе, то и пресс-служба стремимся этот сервис обеспечить журналистами и донести нашу позицию до общественности.

Предоставлять лучший информационный сервис - вот задача пресс-службы , это клиентоориентированный подход по отношению к СМИ.

Аэропорт может завезти оборудование, подготовить людей, но если не будет качественных медикоммуниакаций, не будет нормального общения с широкой аудиторией, то это не окажется столь эффективно, потому что люди предпочитают пользоваться тем, что хорошо известно и имеет хорошую репутацию. Качественные медиакоммуникации позволяют, во-первых, репутацию нарабатывать, а во-вторых, в случае необходимости защищать. Допустим, происходит сбой работы в аэропорту , надо как можно быстрее выяснить причины этой ситуации - часто они не связана с непосредственной деятельностью аэропорта - и постараться в короткие сроки решить проблемы. Это первый момент, связанный с кризисными коммуникациями. Далее, если компания закрыта, она генерирует в пространство неопределенность, которая воспринимается людьми болезненно и негативно. Поэтому если компания постоянно на связи с общественностью, постоянно о чем-то говорит, показывает свою позицию, формирует повестку дня, то она становится понятной, и клиенты предпочитают при прочих равных условиях пользоваться ее услугами.

Пресс-служба аэропорта Шереметьево ориентируется на всех - клиентов, партнеров, госструктуры - в той или иной мере, просто учитывают специфику общения. Но пассажиры являются приоритетом.

Есть два подхода. При первом считается, что главное - это авиакомпании, поскольку они генерируют пассажирский поток аэропорта . С другой стороны, разве будет авиакомпания при конкуренции в Московском авиаузле связываться с аэропортом, если в нем плохо пассажирам? Это процесс, требующий гармоничного подхода: хорошо быть должно и авиакомпаниям, и пассажирам, но пассажиры у нас в приоритете.

Рассмотрим взаимодействие с пресс-службами авиакомпаний.

Безусловно, бывают сложности в этом плане. Часто между аэропортом и авиакомпаниями, особенно базовыми, есть отношения love-hate. Если возникают сложности и конфликты, стороны так или иначе пытаются найти крайних, хотя на самом деле, как показывает практика, ответственность несут обе стороны.

Пресс-служба аэропорта Шереметьево со своей стороны делает все возможное, чтобы гармонизировать отношения с компаниями. Необходимо, чтобы авиакомпании имели хорошую репутацию. В то же время для авиакомпаний хорошая репутация Шереметьево - одно из их конкурентных преимуществ. Сейчас авиакомпании это отчетливо понимают, и отношения с их пресс-службами у них развиваются в продуктивном ключе.

Когда авиакомпания приходит, пресс-служба аэропорта Шереметьево обязательно организует инаугурацию первого рейса. Часто авиакомпания приглашает к себе на мероприятия; если у аэропорта Шереметьево какое-то событие, приглашаются авиакомпании. Недавно пресс-служба аэропорта Шереметьево открыли микроблог в твиттере, и многие новости авиакомпаний ретранслируем через аккаунт. Пресс-служба аэропорта Шереметьево осознанно использует свои каналы коммуникаций для того, чтобы продвигать шереметьевские авиакомпании и в целом деловых авиационных партеров.

Пресс-служба аэропорта Шереметьево старается следить за происходящим на рынке, однако механически ничего не копируют, пытаясь придумать что-то такое, что отличало бы их мероприятия от уже апробированных. Поэтому каждый раз мероприятие продумывается с точки зрения новых идей, оригинальных подходов.

Центр общественных связей - это структура, которая генерирует внутри и вовне компании такие энергии, которые позволяют поддерживать корпоративный дух и отношения внутри коллектива. Если с любовью относиться к своей работе, своей компании, к пассажирам и клиентам, то в конечном счете открываются каналы коммуникации на формальном и неформальном уровне, которые позволяют нам получать большое количество идей. Хорошее душевное расположение является основой, чтобы что-то придумывать и организовывать отличные мероприятия.

Пресс-служба аэропорта Шереметьево постоянно движется, внедряет новые элементы в свою работу. В текущем году серьезно стали развиваться в новых медиа. Пресс-служба аэропорта Шереметьево продолжит эту работу, имеются большие планы, идет изменение в штатной структуре Центра общественных связей.

Пресс-служба аэропорта Шереметьево отлеживает все тенденции и технические возможности, которые предоставляет сама жизнь в плане общения со СМИ, пассажирами, блогерами, социальной средой. В мае 2010 был открыт твиттер, в прошлом году запустили блог генерального директора и будем продолжать работать в этом направлении, открывать наши страницы и аккаунты в соцмедиа. По опыту кризисных коммуникаций видно, что новые медиа часто даже более эффективны, чем традиционные, они быстрее реагируют на изменения. Например, когда в аэропорту Хитроу возникли проблемы этой зимой (массовые отмены рейсов), твиттер оказался самым эффективным каналом коммуникации с клиентами, потому что пассажиры, находясь в терминалах, настраивают свои средства связи на твиттер аэропорта и таким образом получают информацию.

Рассмотрим работу пресс-службы аэропорта Шереметьево в условиях кризиса.

Причины кризиса заключались в сбое в работе авиакомпании «Аэрофлот». Надо заметить, пресс-служба аэропорта Шереметьево заинтересованы в том, чтобы у «Аэрофлота», как базового перевозчика, не было никаких проблем, поскольку от того, насколько будет надежна репутация «Аэрофлота», зависят и дела аэропорта. И наоборот, хорошая репутация и имидж Шереметьево позволяют «Аэрофлоту» более активно развиваться. Сотрудники пресс-службы аэропорта Шереметьево для себя сделали выводы, что если возникает такая ситуация в дальнейшем, надо более плотно координировать действия.

Что касается непосредственно ситуации с ледяным дождем и задержкой рейсов, цель была реально защищать пассажиров. Происходило то, о чем общественность мало знает, в частности что генеральный директор Михаил Василенко вместе с топ-менеджерами ходил по терминалам и общался с группами недовольных пассажиров, потому что информации на тот момент у Шереметьево не было, т. к. «Аэрофлот» замолчал, на некоторое время перестав принимать запросы. Когда будут отправляться задержанные рейсы - непонятно… Пресс-служба аэропорта Шереметьево не могли дальше ретранслировать информацию, поскольку аэропорт является лишь передаточным звеном между авиакомпанией и пассажирами. Руководству приходилось работать в круглосуточном режиме, разговаривать с пассажирами, чтобы так или иначе удержать ситуацию под контролем. В таких условиях аэропорту важно донести информацию до пассажиров и СМИ, чтобы минимизировать ущерб репутации. Пресс-служба аэропорта Шереметьево со своей стороны предприняли экстраординарные усилия, чтобы объяснить общественности реальное положение, сформировав правильное представление о причинах произошедшего. Также сделали все возможное, чтобы донести информацию до государственных структур.

Пресс-служба работала в круглосуточном режиме. Ни на секунду не закрывались, все возможности, которые могли использовать в плане донесения информации до общественности, использовали, отвечали даже на самый сложный вопрос, выходили в прямой эфир, теле- и радио, общались с пассажирами, что в некоторой степени разряжало обстановку.

Сначала пресс-служба аэропорта Шереметьево вынуждены были взять тайм-аут, чтобы дать «Аэрофлоту» самостоятельно разобраться с ситуацией и сообщить общественности, что происходит. Авиакомпания затянула паузу с предоставлением всего комплекса информации, связанной с причинами развития кризиса и перспективами вылета пассажиров, пришлось взять инициативу на себя.

Справка:

Акции, организованные пресс-службой и партнерами ОАО «МАШ»

В 2016 году пресс-службой аэропорта Шереметьево организованы следующие мероприятия для различных целевых аудиторий:

* художественная выставка «Полет над городом» в бизнес-зале Терминала С (01.01.2016-14.01.2016);

* художественная выставка «65 лет спустя. Мирное время» в честь 65-летия Победы в ВОВ (08.05.2016);

* акция по борьбе с Шемякинской свалкой около аэропорта Шереметьево (08.06.2016);

* выставка живописи в Терминале Е «Живое искусство» (09.07.2016-23.07.2016);

* открытие ресторанного комплекса «Планета гостеприимства» в Терминале Е (08.07.2016);

* празднование 5-летия эксплуатации самолета Boeing-747 в России совместно с Отделом маркетинговых коммуникаций и авиакомпанией «Трансаэро» (31.07.2016);

* споттинг в аэропорту Шереметьево совместно с «Аэроэкспресс» при поддержке журнала о путешествиях GEO (22.09.2016 и 25.09.2016).

В 2016 году пресс-службой ОАО «МАШ» организовано медиасопровождение следующих собственных акций ОАО «МАШ» и совместно с партнерами:

* детский праздник для воспитанников детских домов, совместно с компаниями «Аэроэкспресс» и благотворительным фондом «Расправь крылья» (19.01.2016);

* открытие рейсов авиакомпании «Авианова» из Шереметьево (28.03.2016);

* деловой прием, посвященный открытию рейсов авиакомпании China Eastern в Шереметьево (30.06.2016);

* конкурс «Лучший по профессии - 2016» (май 2016);

* праздничные мероприятия, посвященные празднованию 65-летия Победы в ВОВ, в том числе акция «Георгиевская ленточка (май 2016);

* ввод в эксплуатацию Терминала Е (31.04.2016);

* акция «31 мая - День отказа от курения», совместно с Минздравсоцразвития РФ (31.05.2016);

* акция в честь 10-летия сотрудничества аэропорта Шереметьево и альянса SkyTeam (22.06.2016);

* прием в честь открытия рейсов авиакомпании Hong Kong Airlines в Шереметьево (28.06.2016);

* конкурс «Бортпроводник за штурвалом» совместно с TFT (16.07.2016);

* ввод нового орнитологического оборудования в Шереметьево (20.08.2016);

* полномасштабные аварийно-спасательные учения Шереметьево (31.08.2016);

* спорт-слет аэропорта Шереметьево (18.09.2016);

* аэрофотоспоттинг в аэропорту Шереметьево совместно с журналом GEO (22.09.2016 и 25.09.2016);

* освящение часовни в Терминале Е (07.12.2016);

* конкурс среди авиакомпаний аэропорта Шереметьево «Символ года - 2011» (21.12.2016-23.12.2016);

* церемония встречи 19-миллионного пассажира аэропорта Шереметьево за 2020 год (24.12.2016).

2.4 Рекомендации по совершенствованию работы пресс-службы аэропорта Шереметьево

Для совершенствования работы пресс-службы аэропорта Шереметьево можно порекомендовать следующие мероприятия. При оценке эффективности работы пресс-службы надо учитывать не только количество публикаций в СМИ, но и то, как эти публикации «сработали» в социальных сетях -- какой получили охват, какое количество пользовательских активностей (комментариев, перепостов, лайков и т. п.) . Если учитывать этот показатель, то упоминание компании популярным блогером может оказаться более эффективным, чем статья в «Известиях». Именно поэтому в отчетах о деятельности пресс-службы нужно упоминать не только саму публикацию и статистику посещений страницы на сайте СМИ, но и статистику по постам со статьями в социальных сетях. Подобный функционал уже доступен или разрабатывается во всех российских системах медиамониторинга.

К этой категории относятся все метрики, отражающие негативные реакции пользователей на контент или сам бренд. Для начала нужно зайти в статистику Facebook и открыть вкладу «Публикации». Внизу страницы с общей информацией можно увидеть таблицу охвата и вовлечения каждой публикации. В правом верхнем углу таблицы можно посмотреть скрытые публикации, жалобы на спам, отметки «Не нравится» и другие негативные реакции на ваши материалы:

Другое дело -- негативные отзывы о компании или ее продуктах. Во многих организациях за работу с ними в социальных сетях отвечает отдел поддержки. Но надо учитывать, что любой негатив в личном аккаунте в наше время рискует превратиться в материал для СМИ. Чтобы этого избежать, пресс-служба должна оперативно реагировать на жалобы потребителей.

В мире социальных сетей время решает все. Если прочесть негативный комментарий о бренде в популярном аккаунте спустя неделю после публикации -- реагировать будет поздно. Поэтому пресс-службе имеет смысл подключить один из сервисов, которые мгновенно оповещают специалистов об упоминании компании или бренда в социальных сетях. К ним относятся, например, Buzzlook.ru, Яндекс.Блоги, YouScan и Semantic Force.

Часто журналисты предпочитают получать информацию не из официальных аккаунтов компании, а из аккаунтов ее первых лиц и ведущих сотрудников. Особенно это касается медиа, освещающих IT-индустрию и стартапы. Поэтому забота об этих аккаунтах тоже может входить в обязанности пресс-секретаря, и в их отношении можно применять те же KPI, что и к официальной странице организации. Необходимо следить, чтобы первые лица компании ссылались на материалы компании. Готовить небольшие посты или статьи от имени CEO или ведущих экспертов и напоминать журналистам о том, что, добавив в «друзья» руководителя компании, они гарантированно не пропустят эксклюзив.

В мире новых медиа границы между пресс-службой, PR-службой и маркетингом стираются. Все участники процесса не только стремятся к единой цели, но и используют одни и те же инструменты и каналы информации. Поэтому KPI пресс-службы являются только частью продуманной системы интегрированных коммуникаций компании, которая при правильной настройке позволяет каждому процессу делать вклад в единый результат -- в том числе и в социальных сетях.



Заключение

В результате работы были решены следующие задачи:

- рассмотреть функции пресс-службы в PR-деятельности;

- выявить особенности применения SMM для пресс-служб ;

- дать общую характеристику аэропорта Шереметьево;

- исследовать задачи и функции Пресс-службы аэропорта Шереметьево;

- провести исследование деятельности пресс-службы аэропорта в PR-деятельности;

- сформировать рекомендации по совершенствованию работы пресс-службы аэропорта Шереметьево.

Из всего вышесказанного, можно сделать следующий вывод, что создание положительного имиджа организации крайне важно для ее поддержания и успешного развития. Крупные компании, нуждающиеся в грамотном пиаре не могут сегодня обойтись без услуг пресс-службы, особенно, если стоящие перед ними цели определены и в жизни компании намечаются важные перемены или события. Главная задача пресс-службы - обеспечить информирование целевой аудитории в СМИ о деятельности организации. При этом информация должна быть наиболее полной, достоверной, доходчивой и освещающей последние события в жизни компании. Работа пресс-службы направлена на то, чтобы данные о ее учреждении в СМИ носили желательный характер, тесно отражали бы PR-концепцию и маркетинговую стратегию компании, привлекали бы внимание общественности, клиентов, партнеров и инвесторов к наиболее важным для компании событиям и новостям и уводили бы любопытные взгляды от «слабых» мест бренда.



Список использованной литературы

Законодательные акты:

1. Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38- http://www.zakonrf.info/zoreklame/

Книги:

2. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина. - М. : ИКФ «ЭКМОС», 2012.

3. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR : учебное пособие /Б.Л. Борисов. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2011.

4. Викентьев, И.Л. Приёмы рекламы и public relations / И.Л. Викентьев. - Спб. : Издательство ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 2011. - Часть 1.

5. Викентьев, И.Л. Неизбежность public relations / И.Л. Викентьев //Управление персоналом. - 212. - № 12. - С. 22 - 26.

6. Вингурт, А. Основы журналистики для PR-специалиста / А. Вингурт // Советник. - 2013. - №1. - C. 20 - 26.

7. Виноградов, В.Г. Эффективный PR-отдел в компании. Управление, кадры, реальный результат / В.Г.Виноградов // Управление персоналом. - 2014. - №4. - С. 17-18.

8. Даулинг, Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг. - М., 2013.

9. Гречко, С. Менеджмент PR как профессия: цели, предмет, ПВК: [Личные качества PR-специалиста] / С.Гречко // Советник. - 2014. - №2. - С. 52 - 54.

10. Калиберда, Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс : учебное пособие / Е.Г. Калиберда. - М. : Логос, 2013.

11. Кривоносов, А.Д. Теория и практика связей с общественностью:практикум / А.Д. Кривоносов. - СПб., 2012.

12. Осадчий, А. Российская специфика Паблик Рилейшнз / А. Осадчий // Маркетинг. - 2013. - № 6. - С. 57 - 65.

13. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. - 2-е изд., испр. - М., 2012.

14. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. - М., 2012.

15. Стровский, Д.Д. Паблик рилейшнз в конфликтных и экстремальных ситуациях : учебное пособие / Д.Д. Стровский. - Екатеринбург, 2012.

16. Синяев, В. Стратегии PR в системе антикризисного управления организации / В. Синяев // Маркетинг. - 2013. - №2. - С. 86 - 93.

17. Чумиков, А.Н. PR-кампания в Интернете: [Глава из книги] / А. Чумиков, М. Бочаров // Советник. - 2012. - №11. - С. 46 - 48; 2003. - №3. - С. 50 - 53.

18. Яковлев, И. Паблик рилейшенз в организациях : учебное пособие / И. Яковлев. - СПб. : ТОО «ПЕТРОПОЛИС», 2012.

Электронные ресурсы:

19. ВНЕШНЯЯ ПРЕСС-СЛУЖБА [Электронный ресурс] Режим доступа: http://comagency.ru/press-office-outsource

20. Сбыт без имиджа. Строители предпочитают конкретную рекламу [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.adme.ru/svoboda-avtorskie-kolonki/sbyt-bez-imidzha-stroiteli-predpochitayut-konkretnuyu-reklamu-13507/

21. Паладьева А. ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ ПРЕСС-СЛУЖБЫ// NIE Journal, Июль 12, 2016г.

22. BTL - это что? BTL-реклама - что это такое? Основные преимущества BTL-рекламы [Электронный ресурс] Режим доступа: http://fb.ru/article/165102/btl---eto-chto-btl-reklama---chto-eto-takoe-osnovnyie-preimuschestva-btl-reklamyi

23. Любарская Е. SMM для пресс-служб -- KPI и полезные практики// PRexplore, 17 января 2017г.

Размещено на Allbest.ru