Комплекс маркетинга в ЗАО "UMS"

Рисунок 2.3 - Карта схемы изменений ЗАО UMC по параметрам «цена- качество»:

1 - позиционирование;

2 - перепозиционирование.

Поскольку при выходе на рынок данная компания ставила своей целью обеспечение себе места на рынке, то начальный вид целей можно назвать позиционированием. Постепенно целью стало желание занять новую нишу на рынке, а значит настал черёд перепозиционирования. Активные изменения предлагаемых услуг с целью завоевания новых групп потребителей позволяют отнести стратегию ЗАО UMC к наступательной (атакующей). Активное противостояние конкурентам, выделение удобства связи, как преимущества свидетельствует о конкурентном характере ЗАО UMC.

Перепозиционирование имело больше признаков потребительского, поскольку таперь основной акцент ставился на удовлетворение потребителей и завоевание новой аудитории, а не на борьбу с конкурентами.

2.4 Оценка уровня ценового риска предприятия.

Не обходимо провести количественную оценку уровня ценового риска предприятия с помощью использования шкал экспертных оценок факторов ценового риска, приведённых в таблице 2.4. и определить, к какой зоне ценового риска относится найденный. На основе полученных результатов сделать выводы по мероприятиям относительно оптимизации ценового рынка.

Таблица 2.4 - Шкала экспертных оценок ценового риска

Вариант	Факторы ценового риска
	Цено-вая эластичность спроса	Кон-куре-нтно-спосо-бность товара	Усло-вия поста-вок и форма расчё-тов с поста-вщи-ками	Уро-вень канала това-рообо-рота	Форма и мето-ды сбыта	Репу-тация поставщика	Каче-ство рабо-ты с ценно-обес-пече-нием	Уро-вень серви-са	И-мидж пред-прия-тия на рынке	Испо-льзу-емая сис-тема ски-док
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21
	W	B	W	B	W	B	W	B	W	B	W	B	W	B	W	B	W	B	W	B
	0,6	1	0,03	8	0,04	7	0,06	4	0,08	2	0,01	9	0,05	5	0,07	3	0,01	10	0,05	6

Рассчитаем уровень ценовых рисков для компании предоставляющей услуги мобильной связи. Определим, к какой зоне ценового риска принадлежит найденный и сформулируем рекомендации относительно опти-

мизации ценового риска.

Для нахождения ценового риска применим формулу 2.3:

Значит,R=1·0,6+8·0,03+7·0,04+4·0,06+2·0,08+9·0,01+5·0,05+3·0,07+10·0,01+6·0,05=2,47

Рисунок 2.4 - Шкала границ зон ценового риска.

Из рисунка 2.4 видно, что ценовой риск данной компании находится в зоне повышенного риска.

Среди внутренних мер по снижению ценового риска можно рекомендовать лимитирование с помощью установления экономических и фнансовых нормативов, диверсификацию поставщиков, диверсификацию систем скидок, дающихся клиентам, получение дополнительной информации про поставщиков, систему сбыта, минимизацию рисков, связанных с определением уровня ценовых надбавок, обоснование экономической доцельности проведения переоценки и использование системы скидок на предприятии; страхование ценовых рисков.

2.5 Оценка эффективности рекламной компании

С 1 июля по 1 августа в г.Сумы проводилась рекламная компания и лотерея в салонах связи ЗАО UMC (таблица 2.6).

Название компании	Объём товарооборота до проведения рекламной компании, грн	Объём товарооборота после проведения рекламной компании, грн
ЗАО UMC	1 308 827	1 734 739

Таблица 2.6 - Товарооборот компании ЗАО UMC до и после проведения рекламной компании.

Из таблицы 2.6 видно, что товарооборот увеличился, рассчитаем индекс прироста. Индекс роста товарооборота в ЗАО UMC составляет:

Значит, увеличение товарооборота ЗАО UMC за счёт проведения рекламы составил 32,5%.

Дополнительный товарооборот за счёт рекламы составляет:

Прибыль ЗАО UMC за этот период составляет 18,4% от общего товарооборота, значит прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счёт проведения рекламной компании, составляет:

Проанализируем расходы, связанные с проведением рекламной компании (табл.2.7), для определения её экономического эффекта.

Таблица 2.7 - Расходы на проведение рекламной компании ЗАО UMC.

Статья расходов	Стоимость, грн
I Проведение лотереи
1. Аренда аппаратуры	550
2. Призы от ЗАО UMC	470
3. Оплата ведущим лотереи	300
4. Изготовление барабана	100
5. Оплата за информацию про лотерею в газетах	1200
II Покупка автомобиля	16600
III Рекламная компания
1. Футболки с логотипом	1500
2. Шарики с эмблемой	1100
3. Оплата рекламы на радио	1000
4. Оплата рекламы в газетах	4500
5. Два репортажа в "Информ-ТВ"	12000
Вместе	39 320

Значит, расходы на рекламу составляют 39 320грн.

Экономический эффект

Е=78 267,86-39 320=38 947,86

Значит, рекламная компания для ЗАО UMC оказалась экономически эффективной и увеличила прибыль на 49,7%.

2.6 Сегментация товарного рынка.

Проведём оценку сегмента рынка мобильной связи, который занимает ЗАО UMC, г.Сумы. Следует учесть, что для более качественной оценки в данном случае нужно использовать множественную сегментацию. Проанализируем специфику потребительского спроса по таким факторам:

Географические:

- регион, где работает ЗАО UMC, - г.Сумы;

- численность населения - 291 000 человек;

- количество человек на 1 км² - 2916;

- климатический пояс - умеренный.

Демографические:

- возраст - согласно с данными табл. 2.8 - потребители (26-45 лет), обеспеченные;

- семейное положение - не влияет на пользование данными услугами;

- пол - не влияет на пользование данными услугами;

- уровень дохода - согласно данным табл.2.9 - клиенты со средним уровнем дохода, согласно данным табл.2.8 - обеспеченные.

- профессия - не влияет на выбор;

- образование - не влияет на пользование услугами.

Таблица 2.8 - Анализ запросов пользователей мобильной связью.

Параметры продукции	Группа потребителей по возрасту и доходу
	Моло-дёжь (18-25 лет)	Потребители среднего возраста (26-45 лет)	Зрелые (46-60 лет)
		Обеспечен-ные	Малообес-печенные	Обеспечен-ные	Малообес-печенные
Качество услуг	3	3	3	3	3
Наличие дополнитель-ных услуг	3	3	2	3	2
Доступность связи	3	2	1	2	1
Наличие мобильного офиса	1	2	1	2	1
Наличие скидок	2	3	2	3	3
Наличие «любимых номеров»	3	3	3	3	3
Наличие голосовых услуг	2	3	2	1	1
Всего	17	19	14	17	14

Оценка балла:

3 - имеет большое значение при выборе оператора;

2 - учитывается среди других факторов;

1 - практически не учитывается.

Психографические:

- социальный слой - согласно с данными табл. 2.9 - потребители со средним уровнем дохода;

- стиль жизни - активный;

- личные качества - не влияют на пользование услугами.

Таблица 2.9 - Определение рыночных позиций мобильной связи

Параметры продукции	Виды потребителей
	Мало-обеспече-нные	Со средним уровнем дохода	С высоким уровнем дохода	Предприя-тия	Предста-вители сферы услуг
Качество услуг	***	***	***	***	***
Наличие дополнитель-ных услуг	**	***	**	**	**
Доступность связи	***	**	*	**	**
Наличие мобильного офиса	*	*	***	***	*
Наличие скидок	***	***	**	**	***
Наличие «любимых номеров»	***	**	*	**	***
Наличие голосовых услуг	*	***	**	**	**
* - незначительный фактор; ** - значительный фактор; *** - очень значительный фактор.

Особенности поведения потребителей:

- уровень случайности - низкий;

- уровень заинтересованности в использовании - высокий;

- степень лояльности к услугам - высокая;

- эмоциональное отношение к пользованию - желательное пользование.

Разновидность потребителей:

- большие заказчики - отсутствуют;

- мелкие потребители - основная масса;

- посредники - нет;

- конечные потребители - основная масса.

Производственно-экономический:

- экономическое состояние предприятий потребителей - нормальное финансовое состояние;

- масштабы предприятий-потребителей - от мелких к крупным предприятиям.

Особенности запросов потребителей:

- относительно характеристик услуг - высокое качество услуг, разнообразие;

- относительно методов реализации - традиционные каналы связи.

Специфика организации покупки:

- термины поставок - договорные, после оплаты;

- форма и термины оплаты - наличностью, возможно предоставление кредита;

- взаимоотношение с потребителями - максимальное учитывание личных желаний потребителей.

Отзывы потребителей:

- про качество услуг - качество ценится очень высоко;

- методы продвижения услуг на рынке - решающего значения не имеют.

Цели компании:

- обслуживание всех клиентов без исключения;

- по возможности заинтересовать клиентов пользоваться услугами компании в дальнейшем;

- быть максимально вежливыми и внимательными к клиентам.

Характеристика услуг конкурентов:

- высокая цена;

- по полученным в табл.2.10 результатам.

Таблица 2.10 - Оценочная таблица конкурентноспособности ЗАО UMC и Киевстар GSM

Факторы конкурентноспособности	Конкурирующие предприятия
	ЗАО UMC	Киевстар GSM
	значение	оценка	значение	оценка
Уровень услуг (0,3)
Стоимость минуты, грн	50	3	60	2
Всего с фактором учитывания влияния		0,3·(3)/1=0,9		0,3·(2)/1=0,6
Насыщение и проведение эфира (0,3)
Современнность оборудования, баллы	3	3	3	3
Количество высококвалифицированных работников	0,8	3	0,7	2
Всего с фактором учитывания влияния		0,9		0,75
Каналы распространения рекламы (0,2)
Ниша рынка, занимаемая фирмой, %	0,8	2	0,9	3
Наличие рекламы в интернете	1	3	1	3
Всего с фактором учитывания влияния		0,5		0,6
Продвижение собственных услуг на рынке (0,2)
Состояние рекламы, баллы	2	2	3	3
Наличие постоянной клиентуры, баллы	3	3	2	2
Всего с фактором учитывания влияния		0,5		0,5
Общее количество баллов		2,8		2,45

Для создания табл. 2.10 необходимо рассчитать весомые характеристики факторов конкурентноспособности (2.11).

Таблица 2.11 - Определение весомых характеристик

Параметр	1	2	3	4	?
1. Уровень услуг		0	1	1	2
2. Насыщение и проведение эфира	1		0	1	2
3. Каналы распространения рекламы	0	1		0	1
4. Продвижение собственных услуг на рынке	0	0	1		1

В₁=2/6=0,333 В₃=1/6=0,167

В₂=2/6=0,333 В₄=1/6=0,167

Для удобства берём 0,333=0,3, а 0,167=0,2

По формуле 2.4 определим содержание ниши рынка услуг мобильной связи для использования в собственном бизнесе:

Е=П·К·Д_вид·Д_куп (2.4)

Для этого определим:

1. Количество потенциальных потребителей на целевом сегменте рынка (П), которое рассчитывается исходя из числа фирм, организаций и предприятий в городе, которые могут потенциально пользоваться данными услугами, насчитывает 3000.

2. Коэффициент частоты повторных заявок услуг на протяжении 1 года (К) равняется 6, определяется исходя из того, что среднее количество пользования данными услугами составляет 1 раз в 2 месяца.

3. Часть потребителей, отдающая предпочтение данным услугам (Д_вид), равняется 0,04, что рассчитывается исходя из количества конкурентных предприятий в данном сегменте рынка.

4. Часть потребителей, готовых финансово и психологически заказывать данные услуги (Д_куп), определена согласно предварительным исследованиям, равняется 0,6.

Значит, сегмент рынка услуг мобильной связи составляет:

Е=3000·6·0,04·0,6=423 (ед)

Значит, сегмент рынка ЗАО UMC на рынке услуг мобильной связи в г.Сумы составляет 432 заказчика за 1 год.

2.7 Прогнозирование объёмов сбыта продукции.

Компания ЗАО UMC планирует создание новых услуг связи. Для обеспечения производственной программы выполним прогноз сбыта на ближайший год и на перспективу с помощью метода анализа конечного использования, который является одним из объективных методов прогонзирования. Прогноз сделан для г.Сумы с количеством жителей 350 000 человек метода анализа конечного использования.

Как основные окончательные потребители выделены такие:

- специализированные магазины в количестве 10;

- салоны связи в количестве 15;

- офисы и предприятия, приобретающие для своих сотрудников, в количестве 20.

ЗАО UMC предоставляет всем своим основным потребителям свои услуги 12 раз в год. Специализированные магазины, получают 5000 ед., салоны связи 2800 ед., офисы и предприятия 2400 ед.

Значит, общий объём единиц продукции составляет:

5000+2800+2400=10200 единиц продукции

Полученные результаты основаны на том, что экономическая ситуация за год не изменится. В противном случае следует ввести поправки на понижение или повышение покупательной способности населения и организаций.

Например:

- с вероятностью 0,22 ожидается понижение покупательной способности на 12%, что может вызвать уменьшение объема продаж на 14%;

- с вероятностью 0,32 ожидается повышение покупательной способности, населения, что может вызвать увеличение объёма продаж на 15%;

- вероятность сохранения стабильной ситуации составляет 0,46.

В этом случае ожидаемый объём продаж составит:

10200•0,46+10200•0,22•0,86+10200•0,32•1,15=10375 (ед)

Теперь проведём прогнозирование общего объёма сбыта продукции торговой марки ЗАО UMC на основе предыдущих объёмов продаж (формула 2.5), который является одним из субъективных методов.

За основу возьмём данные предыдущих периодов, при этом подразумевается, что объёмы продаж будущих периодов будут больше или меньше реализации предыдущих периодов на определённую величину, значение которой определяют по формуле:

(2.5)

где О_м - будущий объем продаж;

О_мин - объём реализации в предыдущем периоде;

? - прогнозированный прирост (понижение) объёма продаж.

Объём продаж ЗАО UMC в предыдущем году составил 9500 ед. Каждый год объёмы продаж увеличиваются на 6,8%, а значит в следующем году тоже ожидается увеличение.

Рассчитаем объёмы продаж будущего периода:

О_м=9500•(1+0,068)=10146 единиц Вывод.

Главным средством влияния предприятия на потребителя на рынке является комплекс маркетинга. Он включает в себя товар, цену, методы распространения и продвижение товаров к потребителям. В соответствии с классическим определением понятия «жизненный цикл товара», если продукт достигает этапа зре-лости, темпы роста объемов продаж постепенно снижаются, сбыт и прибыли стабилизируются. Это ведет к возрастанию конкурентной борьбы, которая приводит к предоставлению льгот при заключении договоров купли-продажи, распродаже товаров по сниженным ценам, увеличению дополнительных затрат на рекламную деятельность и т.п. Если промышленное предприятие хочет поддерживать и увеличи-вать свою прибыль и в дальнейшем, оно должно постоянно разрабатывать новые модели приборов с целью замены тех, что достигли этапа зрелости. Ещё одна составляющая комплекса маркетинга - методы це-нообразования в настоящее время требу-ет определенных изменений. Как известно, на промышленных предприятиях привыкли к традиционному - «средние затраты плюс прибыль». Даже тогда, когда вырабатываемая продукция залеживается на складах, работники плановых служб на сниже-ние цен идут с большой неохотой, хотя время требует все боль-шего применения рыночных моделей. В настоящее время решения о дальнейшей судьбе изделия должны приниматься с учетом того, что оно для удержания рыночных позиций может быть или постепенно выведено с рынка, или модифи-цировано.

Поэтому обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций является главной целью разработки комплекса маркетинга.

Список использованной литературы.

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 1998. - Гл. 10-12, 17-19, 21.

2. Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: Бином, 1998. - Гл. 9, Ю, 13.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. - Гл. 10-13.

4. Энджел Д.Ф. и др. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 1999. - Гл. 24..

5. Экономика предприятия: Учебное пособие / Под общ. ред. д.э.н., проф. Л

6. Мельник Г. - Сумы: ИТД “Университетская книга”, 2002.-632 с.