АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ПРОМЫШЛЕННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ

Специальность 080112 «Маркетинг»

Группа МГ-31

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему

Роль маркетинга в коммерческой деятельности предприятия

Студент

Царёв Александр Иванович

Консультант

Ветров Максим Алексеевич

“26 “ ноября 2007г.

Барнаул 2007

Содержание

Введение

1. Теоретические основы коммерческой деятельности предприятия, осуществляющей свои функции на принципах маркетинга

1.1 Понятие коммерческой деятельности предприятия, особенности её работы в условиях рынка

1.2 Процесс взаимодействия коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия

1.3 Методы оценки системы взаимосвязи службы маркетинга и коммерческой деятельности предприятия

2. Оценка роли службы маркетинга в коммерческой деятельности предприятия на примере ОАО «Алтайгеомаш»

2.1 Фирменное досье предприятия

2.2 Изучение и оценка системы взаимосвязи отдела маркетинга и коммерческой деятельности в реализации целей предприятия

3. Рекомендации по совершенствованию службы маркетинга

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

В работе рассматриваются следующие вопросы: способы увеличения эффективности деятельности предприятия, маркетинг как один из наиболее важных и действенных инструментов увеличения эффективности и высокая роль маркетинга в результатах его применения на предприятиях.

Объектом написания курсовой выступает деятельность промышленного предприятия ОАО «Алтайгеомаш», предметом исследования является взаимосвязь коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия, а также их взаимодействие. На Российском рынке геологоразведочного оборудования фирма является монополистом в связи со спецификой производимой продукции.

Проанализировав маркетинговую деятельность и её неразрывную связь с коммерческой деятельностью ОАО «Алтайгеомаш», автор курсовой работы сможет дать оценку эффективности организации и предложить свои рекомендации по их совершенствованию.

Курсовая работа состоит из трех частей:

- теоретической; в ней содержатся теоретический аспект коммерческой деятельности предприятия, осуществляющей свои функции на принципах маркетинга; раскрыто: понятие маркетинга, особенности его организации, системы планирования, контроля и анализа маркетинговой деятельности.

- практической; в которой на основании интервью, проведенного со специалистом, автор осуществляет анализ маркетинговой деятельности предприятия и даёт оценку её эффективности.

- рекомендательной; в данной части предоставлены выводы по проведенному исследованию и разработаны рекомендации по устранению выявленной проблемы и совершенствованию коммуникаций маркетинговой деятельности.

Необходимость написания работы обуславливается сложившимся положением между фирмой, поставщиками и конечными покупателями. Руководство фирмы не уделяет должного внимания качеству производимого оборудования, обслуживанию клиентов, поиску новых перспективных поставщиков сырья и материалов, завоеванию новых сегментов рынка. И как следствие - нежелание партнёров сотрудничать, возрастающее количество жалоб покупателей на качество обслуживания и конечной продукции.

Курсовая работа опирается на рабочую гипотезу - оптимизация коммерческой деятельности и неразрывная связь её с комплексом маркетинга позволит снизить остроту сложившихся проблем или избавиться от них.

Для решения сложившихся проблем выделяется структура нужной информации для дальнейшего её анализа и вывода рекомендаций. Для этого определяются следующие задачи:

- Определить степень влияния маркетинга на деятельность всего предприятия в целом и на отдельные структурные элементы.

- Найти способы оптимизации и совершенствования маркетинга в структуре коммерческой деятельности.

Поставленные задачи будут осуществляться с помощью маркетинговых исследований и методов проведения этих исследований. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование самых разнообразных методов: многомерных, метод статистической теории принятия решения, детерминированные методы исследования операций, регрессивные и корреляционные, а также многие другие методы, использование которых, наряду со многими другими факторами, позволяет проследить взаимосвязь маркетинга с отраслями знаний и структурными отделами фирмы. Именно эта взаимосвязь находится в центре внимания данной курсовой работы и рассматривается в практической и теоретической частях. Теоретическая часть представляет собой ту информационную базу, позволяет охарактеризовать взаимосвязь отдела маркетинга и его взаимодействие с деятельностью других отделов в определенный период времени для предприятия ОАО «Алтайгеомаш». Основу практической части составляют данные, полученные в результате проведения интервью со специалистами предприятия.

1 Теоретические основы коммерческой деятельности предприятия, осуществляющей свои функции на принципах маркетинга

1.1 Понятие коммерческой деятельности предприятия, особенности её работы в условиях рынка

Объектом коммерческой деятельности являются коммерческие процессы.

Термин “коммерция” получил широкое распространение в России в связи с переходом от централизованного управления экономикой на рыночные принципы.

Коммерция (коммерциум) - слово латинского происхождения, в переводе - торговля. Торговля - это приобретение и сбыт (продажа) товаров, в узком смысле слова - ряд покупок и продаж [1 с.5]. Коммерция - это вид торгового предпринимательства или бизнеса, но бизнеса благородного, того бизнеса, который лежит в основании любой по-настоящему цивилизованной рыночной экономики [2 с.3]. Однако надо иметь в виду, что термин “торговля“ вообще имеет двоякое значение: в одном случае он означает самостоятельную отрасль народного хозяйства, в другом - торговые процессы, направленные на осуществление актов купли-продажи товаров. Коммерческая деятельность связана со вторым понятием торговли - торговыми процессами по осуществлению актов купли-продажи с целью получения прибыли.

Таким образом, коммерция в сфере товарного обращения - это совокупность процессов и операций, направленных на совершение купли-продажи товаров в целях удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли.

Основная цель коммерции в сфере товарного обращения - извлечение прибыли. Вместе с тем прибыль, полученная в результате коммерческой деятельности, может быть использована на развитие и расширение предпринимательства для более полного удовлетворения потребностей общества.

Торговые операции осуществляются в сфере товарного обращения. Процессы и операции, протекающие в сфере товарного обращения, бывают двух видов:

- коммерческие или чисто торговые,

- производственные или технологические.

Коммерческие - это процессы, направленные на осуществление актов купли-продажи для получения прибыли и связанные со сменой форм стоимости. К ним примыкают также такие торговые процессы, без которых невозможно нормальное проведение операций купли-продажи: организация хозяйственных связей между продавцами и покупателями, изучение покупательского спроса на товары, сбытовая реклама, посредничество, сервисное обслуживание покупателей, страхование товаров при их доставке покупателям.

Производственные процессы, происходящие в сфере товарного обращения, являются продолжением производства в сфере обращения. Это доставка товаров от производителей к покупателям и потребителям, хранение, управление товарными запасами, упаковка, расфасовка, подсортировка и ряд других.

Коммерческая деятельность является составной частью предпринимательства. Предпринимательство - это целесообразная деятельность, направленная на извлечение доходов. Предпринимательством является организация предприятия с целью производства и поставки товаров на рынок, торгового предприятия для осуществления купли-продажи товаров, организация финансового учреждения. Предпринимательство подразумевает под собой поиск новых экономических возможностей и претворение их в жизнь.

Содержание коммерческой деятельности включает направления:

- закупка материально-технических ресурсов промышленными предприятиями и товаров оптово-посредническими и другими торговыми предприятиями;

- планирование ассортимента и сбыта продукции на промышленных предприятиях;

- организация сбыта продукции предприятиями-изготовителями;

- выбор наилучшего партнёра в коммерческой деятельности;

- организация оптовой продажи товаров и коммерческое посредничество;

- розничная торговля как форма коммерческо-посреднической деятельности.

Формула смены формы стоимости раскрывает сущность закупочной работы:

Д-Т

Т-Д

Предприниматель, располагая определенной суммой денежных средств, закупает товар, который реализует в денежные средства с некоторым приращением. Исходя из основной функции товарного обращения, можно сделать вывод, что коммерческая работа в торговле начинается с закупки товаров с целью последующей их продажи.

Коммерческие отношения могут развиваться в условиях экономической свободы субъектов деловых отношений, которая предполагает:

- владение капиталом и умение управлять финансами,

- ориентацию на извлечение максимально возможной для складывающихся условий прибыли,

- наиболее выгодные способы её капитализации (минимизации затрат),

- умение управлять коммерческим риском,

- формирование таких организационных структур коммерции, которые способны приспосабливаться к меняющимся условиям,

- восприимчивость к изменениям в потребностях рынка,

- полное равноправие партнёров.

Организация коммерческой деятельности в современных условиях строится на основе принципа полного равноправия партнёров по поставкам сырья и товаров, хозяйственной самостоятельности поставщиков и покупателей, строгой материальной и финансовой ответственности сторон за выполнение принятых обязательств.

Важными задачами коммерческой службы являются изучение и прогнозирование ёмкости региональных и товарных рынков, развитие и совершенствование рекламно-информационной деятельности, координация закупочной работы среди поставщиков и потребителей. Для этого необходимо широко использовать прогрессивный опыт зарубежного маркетинга, позволяющий успешно организовать коммерческую деятельность предприятий в условиях рынка.

Весьма актуальна задача компьютеризации процессов управления коммерческой работы по оптовым закупкам и оптовой продаже товаров.

Электронизация коммерческих операций позволит создать систему обработки и передачи коммерческой информации, составляющую техническую основу рыночной, маркетинговой деятельности в сфере товарного обращения.

Актуальной задачей коммерческого аппарата предприятий и организаций является вовлечение в товарооборот продукции предприятий-изготовителей разных форм собственности и различных организационно-правовых структур, поставщиков-посредников, граждан, занимающихся индивидуально-трудовой деятельностью, зарубежных поставщиков и других источников.

В связи с этим нужно расширять сферу договорных отношений с поставщиками и изготовителями товаров, повышать эффективность и действительность договоров поставки. Договоры поставки должны активно воздействовать на производство для всемерного увеличения выпуска товаров народного потребления, изготовления их из дешёвого альтернативного сырья, формировать оптимальный ассортимент товаров для розничной торговой сети.

Вопросы умелой и грамотной работы коммерческой деятельности в торговле и других отраслях хозяйствования в условиях перехода к рыночным отношениям приобрели исключительную актуальность. Коммерческие операции становятся объектом труда торговых работников, включая маркетинговые и коммерческие службы торговых, производственных предприятий и организаций разных форм собственности, предприятий сервисного обслуживания, отделов сбыта производственных и совместных предприятий, в акционерных обществах и хозяйственных товариществах, как внутриэкономической, так и внешнеэкономической сфер деятельности. Возрастает роль профессиональной подготовки, включая умение и более того искусство вести коммерческие переговоры с партнерами, знание этикета, коммерческого риска и способа его уменьшения, умение активно изыскивать товары, проявлять и развивать свою коммерческую инициативу и предприимчивость.

Как и все сотрудники предприятия, коммерческий агент несет ответственность за осуществление возможных на него должностных обязанностей, организацию своей работы, своевременное и квалифицированное выполнение приказов, распоряжений и поручений руководства, нормативно-правовых актов по своей деятельности, соблюдение правил внутреннего распорядка, ведение документации, предусмотренной должностными обязанностями.

Коммерческий агент - лицо, имеющее профессиональное образование и специальную подготовку по установленной программе, назначаемое на должность и, освобождаемое от должности приказом руководителя предприятия, непосредственно подчиняющегося руководителю предприятия, занимающееся закупочной и сбытовой деятельностью.

Закупочная работа является основной коммерческой деятельностью, с нее начинается вся коммерческая работа. Чтобы продать товар, продавцу необходимо располагать товаром, реализуя который получит прибыль.

По своей экономической природе закупки представляют собой оптовый или мелкооптовый товарооборот, осуществляемый торговыми предприятиями или частными лицами, с целью последующего перепродажи закупленных товаров и получение прибыли.

Правильно организованные оптовые закупки дают возможность сформировать торговый ассортимент товаров, необходимый для снабжения населения или розничной торговой сети, осуществлять воздействие на производителей товаров в соответствие с требованиями покупательского спроса.

Специалисты-коммерсанты должны хорошо знать организацию и технологию закупочной работы, у различных поставщиков, находить наиболее оптимальных коммерческих партнеров по закупке товаров, обеспечивать точное и обязательное выполнение условий договоров поставки товаров.

Коммерческая работа по оптовым закупкам товаров в рыночных условиях должна базироваться на принципах современного маркетинга. Маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления. С помощью методов маркетинга, коммерческие агенты получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий.

Изучение и прогнозирование покупательского спроса является необходимым маркетинговым условием для проведения успешной коммерческой работы по закупкам товаров. Маркетинговая наука выработала целый арсенал средств и способов изучения и прогнозирования покупательского спроса, которые необходимо использовать при организации оптовых закупок товаров. Оптовые закупки следует начинать с изучения спроса, потребностей покупателей на товары, покупательских намерений и других факторов, формирующих спрос. Оптовые базы, являясь торговыми предприятиями и обслуживая определенный территориально-экономический район. Для этого на оптовых предприятиях используются различные методы изучения и прогнозирования спроса. К этим методам следует отнести оперативный учет продажи товаров и движения товарных запасов за истекший период, изучения и обобщение заявок и заказов розничных торговых предприятий на потребности поставку товаров, учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей, проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями товаров и др.

Коммерческая деятельность предприятий во многом определяется состоянием экономики страны. Гибкость коммерции должна проявляться, прежде всего, в современном учёте требований рынка, для чего необходимо изучать и прогнозировать товарные рынки, развивать и совершенствовать сбытовую рекламу, а также внедрять в коммерческую деятельность инновации, при необходимости - изменять профиль деятельности, вносить изменения в организационные структуры коммерции.

Успешно осуществлять коммерческую деятельность в сложных и многообразных условиях рыночных отношений смогут лишь хорошо подготовленные высококвалифицированные кадры коммерческих работников, прошедшие глубокую подготовку или повышение квалификации в области маркетинга, менеджмента, организации и технологии коммерческой работы на предприятии.

Переход к рыночной экономике обусловил появление нового типа коммерческого работника - инициативного, самостоятельного в принятие решений, предприимчивого. Без этих качеств в современных условиях нельзя успешно вести коммерческую работу. Коммерческий агент должен уметь найти свободные товарные ресурсы, закупить их у производителей товаров, на оптовых ярмарках. Коммерческий агент участвует в работе по установлению необходимых деловых контактов между покупателями и продавцами товаров, а также оказание различных коммерческих услуг. Содействует покупке и продаже партий товаров, обеспечивает оформление документов. Коммерческие агенты должны обеспечивать своевременное и правильное заключение договоров с поставщиками и покупателями товаров, как правило, на длительный период (сроком более одного года) и постоянный контроль над их исполнением.

В условиях формирования в России рыночных отношений неотъемлемой частью деятельности промышленных предприятий остаётся коммерция, составным элементом которой является, сбыт (продажа) изготовленной продукции. Сбыт - это процесс реализации произведённой продукции в целях превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Тогда, продав товар и получив прибыль, предприятие достигнет конечной цели: затраченный капитал примет денежную форму.

В странах с развитой рыночной экономикой доля сбытовых коммерческих операций постоянно растёт. Промышленные фирмы, создавшие у себя хорошо отлаженный сбытовой аппарат, обладают наиболее большим преимуществом в конкурентной борьбе. Многие предприятия имеют собственные каналы сбыта, примером которых являются фирменные магазины, распределительные центры, а для нефтеперерабатывающих заводов - собственные автозаправочные станции.

Сбыту товаров, изготовленных на промышленном предприятии, должны предшествовать маркетинговые исследования, предполагающие изучение рынка, разработку товара, его цены, планирование ассортимента, каналов продвижения товаров на рынок и методов стимулирования сбыта. Ориентация коммерческой деятельности по сбыту товаров на концепцию маркетинга внесла значительные изменения в организацию сбыта. Производитель товара должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта.

Важнейшими сбытовыми функциями являются: установление коммерческих взаимоотношений с покупателями, завершающихся заключением договоров купли-продажи, разработка сбытовой программы, составление графиков поставки продукции и отгрузка её покупателям, ведение расчётов за проданную продукцию, контроль над расчётами с покупателями и платёжеспособностью последних. Те предприятия, которые имеют в собственности фирменные магазины, выполняют, кроме рассмотренных функций, коммерческую работу по розничной продаже товаров и используют специфические методы розничной продажи.

Сбыт готовой продукции - только один аспект коммерческой деятельности промышленного предприятия. Другим аспектом является материально-техническое обеспечение, которое в условиях рынка представляет собой закупку материально-технических ресурсов. Правомерность его отнесения к коммерческой деятельности обусловлена и тем, что сбыт продукции и материально-техническое обеспечение - две фазы товарного обращения. В последние годы при переходе к рыночным отношениям содержание материального обеспечения предприятий существенно изменилось: вместо реализации выделенных фондов, являющейся составной частью централизованного распределения материальных ресурсов, предприятия свободно закупают их у поставщиков и других субъектов товарного рынка. В этих условиях при закупке материальных ресурсов предприятия должны руководствоваться свободой ценообразования, максимальной инициативой и предприимчивостью, равноправием партнёров в коммерческих взаимоотношениях, принимать во внимание экономическую ответственность при закупке сырья и материалов, учитывать конкуренцию среди поставщиков и уметь выбрать экономически выгодного поставщика.

Закупка материальных ресурсов, так же как и сбыт готовой продукции, должна базироваться на маркетинговых исследованиях. При закупках материальных ресурсов предприятие должно изучать рынок сырья и материалов, движение цен на этом рынке, поставщиков, расходы на поставку материальных ресурсов, возможности эффективных замен материалов.

Коммерческая деятельность при закупке материальных ресурсов на предприятии складывается из следующих этапов:

- исследование рынка сырья и материалов и организация хозяйственных связей с поставщиками;

- составление плана закупок материальных ресурсов;

- организация закупок материальных ресурсов;

- ведение расчётов с поставщиками за купленную продукцию;

- стоимостный анализ заготовительной сферы - метод системного исследования функции материалов, который направлен на минимизацию затрат на всех стадиях производства продукции при высоком её качестве.

Для достижения поставленных в коммерческой деятельности задач необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

- выделение приоритетов;

- умение предвидеть коммерческие риски;

- проявление личной инициативы;

- высокая ответственность за выполнение принятых обязательств по торговым сделкам;

- гибкость коммерции, её направленность на учёт постоянно меняющихся требований рынка;

- неразрывная связь коммерции с принципами маркетинга;

- нацеленность на достижение конечного результата - дохода.

При изучении основ коммерческой деятельности необходим маркетинговый подход, который основан на исследовании, формировании и удовлетворении потребностей экономических субъектов. Тесная связь коммерции с маркетингом определяется, прежде всего, сущностью современной концепции маркетинга, преобладающей на большинстве рынков и воплощённой в лозунге - “Производи и продавай не то, что хочешь и что тебе удобно производить, а то, в чём существует реальная потребность, а если таковая потребность отсутствует - сумей создать её”.

1.2 Процесс взаимодействия коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия

В условиях перехода к рынку в стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом.

В основе термина лежит английское слово «market», что означает «рынок». Поэтому под маркетингом часто понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда, как и на самом деле, он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Прежде чем приступить к коммерческой сделке, необходимо выполнить маркетинговый анализ рынка.

В общем виде маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами хозяйственной деятельности коммерческого предприятия или фирмы. Маркетинг рассчитан на комплексный подход в управлении деятельностью торгового предприятия. Посредством маркетинга осуществляются все виды жизненного цикла предприятия: исследование рынка, продвижение товара по каналам обращения до конечного потребителя, финансовое обеспечение и получение прибыли. При этом к самому предприятию предъявляются два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции.

Маркетинг используется на уровне отдельных предприятий и организаций, как коммерческого, так и некоммерческого характера, и на государственном уровне. Особенно важным является овладение искусством маркетинга для отечественных специалистов и руководителей. С развитием и становлением в России рыночных отношений формируются условия для применения не только отдельных приёмов и методов маркетинга, но и для цельного использования данной концепции рыночного управления.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путём производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение. Когда в качестве главной и единственной цели деятельности организации рассматривается максимизация прибыли, то такой подход следует считать уп-рощенным и с теоретической, и с практической точки зрения. Организация стремится добиться, скорее, удовлетворительного, нежели максимального, объема прибыли. Часто это значение прибыли выступает как ограничительная цель при формулировании, целей, ориентированных на потребителей и нововведения.

Для многих компаний обеспечение прибыльности -- это первостепенная задача, которую ставит перед собой высшее руководство компании. Иногда в качестве целевого показателя выбирается абсолютный показатель прибыли, но чаще всего используют относительные показатели -- типа дохода на одну акцию, прибыли на инвестированный капитал или прибыли на акционерный капитал.

И, наконец, показатель прибыли органически не может использоваться в качестве объективного критерия перспективности бизнеса. Прибыль, как и относительные показатели типа прибыли на инвестированный капитал, измеряет результаты прошлой деятельности компании, но не ее будущий потенциал. Концентрация усилий на прибыльности как на первостепенной цели неизбежно порождает особый стиль руководства, ориентированного на крат-косрочный успех и готового пожертвовать долгосрочной конкурентоспособностью компании ради сиюминутной прибыли. Вме-сто того чтобы свидетельствовать о возросшем потенциале, быстрые успехи в доходах нередко говорят скорее о подрыве будущего развития компании.

Данное противоречие в известной мере может быть преодолено, если свя-зать цели компании с целями плана маркетинга. Поскольку в плане маркетин-га прямым образом ставятся задачи реализации на выбранных рынках опреде-ленных продуктов, то целью такой деятельности является достижение плани-руемых показателей объема продаж, прибыли, рыночной доли. При этом при-оритеты и величины данных показателей зависят от целей развития компании в целом. Таким образом, показатель прибыли естественным образом вписыва-ется в цели плана маркетинга, достижение его определенных значений спо-собствует выполнению общих целей деятельности компании.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжёры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. [12 с.43]

Для работников, занимающихся перечисленными видами коммерческой деятельности, современная теория и практика организации рыночного маркетинга представляют большой интерес в связи с переходом к рыночной экономике.

Ф. Котлер даёт широкое понятие маркетинга, определяя его как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путём обмена». Принципы маркетинговой деятельности имеют отношение не только к производству и сбыту товаров. В перечень объектов маркетинга можно включать практически всё, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, - услуги и места их получения, организации, личности, виды деятельности, идеи.

С помощью маркетинга коммерческие работники, руководители предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые хотят заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия (ёмкость рынка) наиболее высок, где сбыт продукции предприятия, может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

Маркетинг также позволяет понять агентам, каким образом предприятие-производитель должно организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо поводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить, какие виды продукции, проданные конкретному потребителю в определённом регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортирование, хранение, рекламу, сбыт.

Многие предприятия, выходя на внешний рынок, начинают действовать в непривычной хозяй-ственной среде, где рыночные отношения достигли высокого уровня развития. Однако, не овладев передовыми методами мар-кетинга, такие предприятия обречены на неудачи в конкурент-ной борьбе. Знания маркетинга позволяют необходимым образом организовать работу с потребителем, объективно оценить сво-их конкурентов, их силу и слабость, определить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, правильно выбрать сег-мент или «нишу» рынка, сферу хозяйственной деятельности.

Всегда существовало мнение, что определяющим фактором рыночной экономики было предложение, особенно в нашей стране, когда потребители были ограничены тем составом предложенных товаров, который предлагало правительство. Сейчас же, по моему мнению, на передовой план выходит спрос. Существует огромное количество предприятий, выпускающие разнообразную продукцию. И потребитель покупает тот товар, который наиболее полно соответствует его потребностям. А то, что его не удовлетворяет, так и остается лежать мертвым грузом на плечах предприятия. Все это и позволяет решить маркетинг, который сопоставляет возможности предприятия с потребностями покупателя.

Основные функции маркетинга - изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров, тесно переплетаются с концепцией коммерческой деятельности. Маркетинг системно подходит к производственно-сбытовой деятельности с чётко поставленной задачей - выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определённый товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей.

В функции маркетинга наряду с оперативно-сбытовой работой входят также исследования рынка, оценка ситуации, предвидение, планирование, практическая реализация намеченного и контроль над ходом выполнения каждой из функций.

Под методами распространения маркетингового воздействия понимается различная де-ятельность фирмы, направленная на обеспечение целевых по-требителей товарами и услугами. Сюда относится организация товародвижения, включая эффективное транспортирование гру-зов, складские операции, управление товарными запасами, под-бор оптовых и розничных торговцев.

Методы стимулирования товародвижения включают деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убе-ждению целевых потребителей покупать его. Сильнейшее сред-ство для реализации этих задач -- реклама, которая может быть организована как за пределами коммерческого предприятия, так и непосредственно на его территории.

Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчандайзингом. Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Мерчандайзинг (англ. - «искусство торговать») - продвижение товара на рынке сбыта, т.е. комплекс мероприятий производимых на месте продажи, который может включать оформление торговых зон рекламными материалами, консультацию продавцов торгового зала, грамотную выкладку и т.п.

Тот производитель, который позаботился об эффективности мерчандайзинга, получает возможность значительно расширить объёмы своих продаж за счёт снижения продаж аналогичной продукции конкурентов в конкретных торговых точках.

Маркетинговые службы оказывают огромное влияние на формирование и реализацию всех важнейших функций предприятия. Исходя из этого, следует определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения разработанных планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех структурных подразделений предприятия. Обобщённая схема, характеризующая место и роль маркетинга в системе предприятия, представлена на рисунке 1.

Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции - с другой. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

Рисунок 1. Место и роль маркетинговой службы в системе производственных и функциональных служб предприятия

Таким образом, маркетинговая деятельность не может быть «отодвинута на задний план» при рассмотрении эффективности работы организации, в связи со слишком высокой степенью значимости в функционировании и становлении высокопроизводительного производства. Коммерческая деятельность как понятие шире маркетинговой деятельности, однако, её зависимость прослеживается: в деятельности по закупкам продукции (для торгового предприятия) и сырья (для промышленного предприятия), в организации складского хозяйства, в процессе продажи партий готовой продукции, в деятельности агента по мерчандайзингу и в послепродажной работе коммерческого агента. Но если рассмотреть функционирование маркетинга на предприятии, то оно начинается задолго до коммерческой деятельности и является не только атрибутом её успешности, но и самостоятельно функционирующим структурным подразделением, находящим себя в реализации целей деятельности предприятия.

1.3 Методы оценки системы взаимосвязи службы маркетинга и коммерческой деятельности предприятия

Одной из важнейших методов оценки деятельности следует назвать маркетинговые исследования, которые, по определению Ф. Котлера, представляют собой вид деятельности, связывающий посредством информации потребителя, покупателя, широкую об-щественность с маркетологом. Получаемая в процессе исследова-ний информация служит для выявления и определения маркетин-говых возможностей и проблем, для выработки, совершенствова-ния и оценки маркетинговых действий, для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Сфор-мулируем важнейшие аспекты маркетинговых исследований:

- Все факторы маркетинга можно подразделить на две груп-пы: внешние и внутренние. Согласование внутрен-них факторов маркетинга с внешними представляет суть маркетинговой деятельности предприятия.

- Анализ внешних и внутренних факторов маркетинга реко-мендуется направлять на выявление сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз для ее существования и развития.

- Более подробный анализ рыночного окружения приводит ис-следователей к необходимости подразделения рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей на группы, которые примерно одинаково реагируют на побудители и стимулы товара. Эти группы потенциальных покупателей принято называть сегментами рынка, а саму процедуру - сегментацией. Сегментация осуществляется с намерениями более полного и целенаправленного освоения рынка и увеличения объемов продаж.

- Процедуру сегментации рынка полезно дополнять проце-дурой позиционирования товара, которая представляет собой определение позиции товара фирмы в среде аналогичных товаров конкурирующих фирм и в структуре потребительских предпочтений.

- Выделяют эпизодические маркетинговые исследования и постоянные. К эпизодическим исследованиям относят наблюдения, опросы, анкеты и др., к постоянным - маркетинговые информации. Исследования долж-ны быть увязаны между собой так, чтобы на предприятии появилась стройная система маркетинговой информации, обеспечивающая четкое и точное обоснование решений по поводу производства и реализации продукции.

- Информация - результат маркетинговых исследований, которые должны носить регулярный характер.

Собранная в процессе маркетингового исследования информация используется в процессе обоснования решения. Обоснование и принятие того или иного управленческого решения, в том числе и маркетингового, представляет собой не что иное, как выбор одного варианта из нескольких имеющихся.

К необходимости принимать те или иные решения коммерческого агента вынуждают проявляющиеся проблемы. Поэтому самым первым элементом в процедуре принятия решения следует назвать осознание (формулирование) проблемы и обозначение её границ. Затем нужно определить критерии, по которым будут оцениваться предлагаемые решения, и сформулировать все возможные варианты этих решений (выделить альтернативы поведения фирмы на рынке или альтернативы, касающиеся разработки новых моделей товара). Затем наступает этап сравнения всех возможных альтернатив с критериями и на основе этих сравнений выбирается одно, приемлемое для фирмы решение. При этом возможен возврат к прежним этапам процедуры принятия решения. Весь этот процесс представлен на рисунке 2.

Рисунок 2. Процедура принятия маркетингового решения.

Применимым для анализа выбранного предприятия является - метод глубоких опросов (глубинных интервью). Он предполага-ет длительные и основательные беседы интервьюера с одним рес-пондентом по заранее сформулированной теме (установление проблеме) и направлен на изучение самого широкого спектра обстоятельств, касающихся потребительных свойств товара, дизайна новых концепций обслуживания покупателей и т.п. Собранная ме-тодом глубокого интервьюирования информация позволяет хоро-шо разобраться в эмоциональных и личностных аспектах жизни клиентов, в их потребительском поведении, в принятии решений о покупке на индивидуальном уровне, в способах применения това-ра и т.п. Интервьюер задает вопросы респонденту по исследуемой проблеме и получает от него ответы в произвольной форме. Содер-жание интервью, естественно с разрешения опрашиваемого, может записываться для последующего анализа с помощью аудио- или видеотехники. В процессе беседы интервьюер может задавать уточ-няющие, конкретизирующие вопросы: «Почему ваш ответ касается только этих обстоятельств торговли данным товаром?»; «Не moi ли бы вы привести дополнительные аргументы, поясняющие ответ?»; «Можете ли вы предложить иной подход к организации торговли данным товаром?» Ответы на эти вопросы позволяют интервьюеру глубже понять респондента, решающего иногда недетскую для себя проблему -- купить или не покупать.

Этот метод оправдан при исследовании потребительского поведения покупателей, основанного на эмоциях (т.е. покупатель при совершении покупки в силу каких-то психологических причин не желает обсуждать с продавцом потребительные свойства товара), при продажах товара профессиональным потребителям (промышленным предприятиям) и в некоторых других случаях. Установлено, что глубокие опросы позволяют генерировать иногда весьма ценные идеи в различных сферах деятельности.

Трудности применения этого метода заключаются в том, что опрашиваемый в свою очередь должен хорошо разбираться в предмете исследования, т.е. в потребительных свойствах товара, его функ-циональных характеристиках, особенностях продажи и т.п. Интер-вьюер не должен допускать возникновения недоверия к нему со сто-роны респондента. Он должен быть в меру критичным и в меру дружелюбно настроенным к респонденту, его точке зрения. Он не должен вступать с ним в длинную и нудную дискуссию по поводу обсуждаемой проблемы и не оказывать на него давления, даже если и не согласен с некоторыми его утверждениями. Одной из важных задач интервьюера при проведении глубоких опросов является не просто фиксация ответов и понимание их смысла, но и наблюдение за респондентом, его поведением, эмоциями и установление связей между смыслом его высказываний и чув-ствами, которые овладевают им при этом. Таким образом, интер-вьюер, проводящий глубокие опросы, должен быть тонким психо-логом, способным распознавать настроение респондента, его зависимость от высказываемых им суждений. Такой подход к про-ведению интервью позволит получить уникальную информацию о чувствах людей, принимающих решения о совер-шении покупок.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Сбыт предприятия направлен на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности; приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

Под маркетинговым продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Таким образом, сбытовая сторона деятельности не просто связана с деятельностью комплекса маркетинга, но просто не может функционировать без его поддержки и взаимосвязанности. На основе этой неразрывности можно выделить ещё один метод оценки взаимосвязи службы маркетинга и коммерческой деятельности предприятия, кроме опроса и проведения интервью. Этот метод заключается в нахождении зависимости объёмов продаж фирмы с использованием маркетинговых средств, то есть связь маркетинга и количества проданной продукции и удовлетворённых этой продукцией покупателей.

2. Оценка роли службы маркетинга в коммерческой деятельности предприятия ОАО «Алтайгеомаш»

2.1. Фирменное досье предприятия

Алтайский край является одним из признанных центров машиностроения Западной Сибири. Свой вклад в трудовую славу Барнаула внес и Завод Геологоразведочного Оборудования в отрасли нефтяного и химического машиностроения.

Завод ОАО «Алтайгеомаш» был образован 23 ноября 1953 года. Сначала он назывался «Барнаульский завод геологоразведочного оборудования». Данный завод является одним из ведущих предприятий по производству буровой техники для бурения твердых полезных ископаемых в министерстве нефтехимического машиностроения.

Когда решался вопрос, в каком из сибирских городов поместить завод такого профиля выбор остановился на городе Барнауле. Такой выбор был обусловлен рядом благоприятных условий, а именно: высокий уровень достигнутого развития машиностроения, высокая плотность населения Алтая по сравнению с другими территориями Сибири, достаточно развитая транспортная сеть, энергетическая обеспеченность, большие перспективы для установления устойчивых производственных связей с геологами Алтая, Казахстана, Западной и Восточной Сибири, Дальнего Востока.

ОАО «Алтайгеомаш» большое внимание уделяет политики качества. Поэтому предприятие имеет большое количество клиентов. В настоящее время клиенты требуют новое оборудование, которое было бы эффективным в использовании. Поэтому, одним из важнейших направлений заводской деятельности является разработка проектов и создание новых образцов буровой техники и видов цепей (данной работой занимается конструкторский отдел). Кроме того, большое внимание уделяется политики внедрения новых прогрессивных технологий и нового технологического оборудования, а также механизации и автоматизации технологических процессов. В 2003 году были выпущены: станки колонкового бурения - ЗИФ-650, СКГ-5; буровые установки - УКГ-5С; насосы буровые НБ-160/6,3 и другая продукция. Выпуск новых изделий говорит о том, что завод ОАО «Алтайгеомаш» совершенствуется в политики завоевания новых рынков. Поэтому на данный момент времени предприятие является монополистом.

Основной номенклатурой является выпуск цепей приводных роликовых, станков колонкового бурения и краново-бурильных установок на шасси автомобиля «Урал» или трелевочном тракторе ТТ-4М и запасных частей к ним.

Полное фирменное наименование Общества: Открытое Акционерное Общество геологоразведочных машин «Алтайгеомаш».

Общество утверждено в соответствии с Указом Президента РФ от 01.07.1992г. №721 «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в акционерные общества» и зарегистрировано администрацией Октябрьского района города Барнаула (постановление №104/87 от 27.10.1992г.).

Правопреемником государственного предприятия - «Барнаульского завода геологоразведочного оборудования» с переходом к нему всех прав и обязанностей реорганизованного юридического лица.

Юридический адрес:

Россия, Алтайский край, г. Барнаул, ул. Северо-Западная.

Телефон: (3852) 777-395; 778-481; 777-303.

В 2002 году завод увеличивает объем продаж и занимает стабильное положение на рынке выпуск цепей приводных роликовых, станков колонкового бурения и краново-бурильных установок на шасси автомобиля «Урал» или трелевочном тракторе ТТ-4М и запасных частей к ним.

Генеральным директором является Власов Юрий Георгиевич. Имеет высшее техническое образование, общий стаж работы - 40 лет, из них 20 лет на ОАО «Алтайгеомаш». Структура управления предприятием линейно-функциональная.

Численность рабочего персонала 434 человека, заняты в производственной сфере 424 человека, 10 в непроизводственной. В отчетном году в ОАО принято 137 человек, уволено 133, за прогулы и появление в нетрезвом виде на рабочем месте - 3 человека, текучесть кадров в ОАО «Алтайгеомаш» составила 28,5%.

На рынке производства предприятие занимает монополистическое положение (95%).

Для повышения доли на рынке предприятие применяет следующие меры:

-производит качественную продукцию;

-низкие цены;

-используется сервис: установка оборудования на месте.

ОАО «Алтайгеомаш» выполняет намеченный план при неполной загруженности станков (30%). Это связано с нехваткой квалифицированного персонала, работающего в одну смену.

В отчетном году принято 125 человек, уволено - 150 человек.

По собственному желанию уволено 141 человек, за прогулы и появление в нетрезвом виде на рабочем месте - 3 человека.

По результатам работы за 2005 год фактическая среднесписочная численность снизилась по сравнению с прошлым годом на 7 человек и составила 436 человек, темп роста к 2004 году составил 98,4 %.

Текучесть кадров в ОАО «Алтайгеомаш» за истекший год увеличилась на 6,6%, коэффициент текучести за отчетный год 33,0% против 26,4% в 2004 году.

ОАО «Алтайгеомаш» за год своей работы завоевала отличную репутацию, и зарекомендовало себя как надежного и ответственного партнера. Для предотвращения трудовых конфликтов и поддержания здорового социально-психологического климата на предприятии создана система психологического обучения руководителей.

В настоящее время ОАО «Алтайгеомаш» крупное предприятие по выпуску бурового оборудования и производству цепей. Завод занимает не последнее место в отрасли нефтяного и химического машиностроения, постоянно совершенствуется в политики качества, большое внимание уделяет творческому потенциалу сотрудников.

За годы своей деятельности руководители и ведущие специалисты завода накопили достаточный опыт и практические навыки в инновационной деятельности.

Вероятность поглощения завода другим предприятием невелика, так как ОАО «Алтайгеомаш» является одним из немногих заводов выпускающих аналогичную продукцию.

Стратегия строения НИОКР (научно исследовательского и опытно-конструкторского исследования и производства) состоит в:

модернизации продукции,

создании и разработке новой продукции,

ресурсно-сберегательной экономии,

усовершенствовании технологий.

В 2005 году разработана техническая документация и изготовлены:

1) Передвижная буровая установка 5 класса на основании ПБХ-5, предназначенная для разведочного бурения при поиске алмазов. И опытный образец для Амакинской ГРЭ Алроса.