Формирование ценовой политики предприятия в отношении товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формирование ценовой политики предприятия в отношении товара

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Ценовая политика в системе маркетинга предприятия

2. Роль и особенности формирования ценовой политики отелей в современных экономических условиях

3. Ценовая политика мини-отеля «Соната на Маяковского»

Выводы

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Специфические особенности внутренних и внешних экономических условий деятельности российских предприятий предопределяют особую важность точной и последовательной реализации глубоко продуманной политики ценообразования. Некоторые особые черты современной российской экономики изменяют среду деятельности фирмы, что налагает отпечаток на все аспекты ценовой политики. В условиях развития рыночной экономики значение ценовой политики неизмеримо возрастает как на микро-, так и на макроуровне.

Ценовая политика - важный элемент стратегии предприятия. Она влияет на его рентабельность, жизнеспособность и финансовую стабильность. В долгосрочном периоде от ценовой политики зависит вся деятельность производственно-сбытового комплекса. Ценовая политика очень многогранна, она включает в себя множество аспектов и должна рассматриваться в комплексе всей деятельности фирмы.

Цена продукции - один из основных факторов, определяющих выбор покупателя, поэтому ценовая политика тесно связана с позиционированием товара на рынке. Цена - один из элементов рыночной стратегии предприятия, который постоянно взаимодействует с остальными: цена продукции влияет на восприятие рынком качеств товара и отдачу от рекламы, а реклама и система распространения, в свою очередь, воздействуют на результативность ценовой политики.

Эффективное функционирование экономики страны невозможно без создания конкурентоспособного производства. В свою очередь, конкурентоспособность тесно связана с реализацией комплексной ценовой политики на предприятии. Таким образом, очевидна важность проблемы ценовой стратегии и ценообразования и на макроуровне, и на уровне отдельного предприятия для его эффективного функционирования.

В данной работе проведен анализ ценовой политики мини-отеля «Соната на Маяковського», работающего на рынке гостиничного бизнеса.

Расположен отель в г. Санкт-Петербург, на улице Маяковского, д. 50.

Объектом исследования является мини-отель «Соната на Маяковського» г. Санкт-Петербурга.

Предмет исследования - анализ ценовой мини-отеля «Соната на Маяковського».

Анализ литературных и производственных данных по проблеме показал, что в гостиничном бизнесе отсутствуют комплексные исследования, позволяющие оценить и управлять ценовой политикой предприятий и их спектром предоставляемых услуг.

В современных условиях весьма важно проанализировать причины недостаточной устойчивости ценовой политики конкретных предприятий и отраслей; выявить факторы, воздействующие на ценовую политику в зависимости от рыночной ситуации; разработать систему показателей оценки ценовой политики предприятия; определить эффективные методы воздействия на ценовую политику на уровне предприятия; разработать механизм повышения конкурентоспособности предприятий.

Вышеизложенное подтверждает актуальность данной курсовой работы и предопределяет ее цели и задачи.

Целью данной дипломной работы является изучить подходы к формированию ценовой политики предприятия.

Достижение указанной цели потребовало решения следующих задач: определить экономическую сущность политики ценообразования, цели и методы ее формирования; проанализировать ценовую политику предприятия; провести анализ рынка индустрии гостиничных услуг, выявить основные тенденции развития.

1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

ценовая политика отель маркетинговый

Цена является важным компонентом комплекса маркетинга и в этом смысле является инструментом активизации спроса или ответы на конкурентные действия. Кроме того, цена - единственный элемент комплекса маркетинга, непосредственно образует прибыль и взаимодействует с другими элементами. Так, товар, распределение, продвижение отражают попытку предприятия создать стоимость на рынке. Последний элемент - ценообразование - позволяет предприятию исключить в свою пользу долю от созданной стоимости в виде полученной прибыли.

Маркетинговая ценовая политика - это комплекс мероприятий, включающий определение цены, скидок, условий оплаты, удовлетворяющих потребителей, позволяли бы предприятию получать намеченные объемы прибыли, а также решать другие стратегические и тактические задачи. Для предприятий и организаций, в своей деятельности современную маркетинговую концепцию, ценовая политика: инструментом конкурентной борьбы; механизмом формирования спроса на продукцию предприятия; механизмом получения прибыли.

Основные цели ценовой политики:

- увеличение доли рынка - низкие цены позволяют увеличивать объемы продаж и долю рынка. Одновременно низкие цены способствуют решению ценовых войн и уменьшению доли вклада товара с низкой ценой в прибыль предприятия, а иногда даже формируют и убытках;

- улучшение финансовых показателей - существует существенная зависимость финансовых показателей предприятия от уровня цен на его товары или услуги. Слишком высокая цена может повлиять на эффективность других элементов комплекса маркетинга;

- стимулирование спроса - регулируя цену, можно склонить покупателей к приобретению нового товара или активизировать спрос на традиционный товар в период экономического спада. Слабой стороной этого подхода является то, что покупатели могут прекратить покупки в период, когда цена возвращается к прежнему уровню;

- влияние на конкурентов - цена способна существенно повлиять на потенциальных конкурентов. Используя цену, предприятие может создать существенные препятствия для входа на определенный рынок новых конкурентов или помешать снижению цен имеющимися конкурентами. Если предприятие является лидером в ценообразовании в области, оно, используя цену, сигнализирует своим конкурентам по изменениям цен на рынке, повышая или снижая цены на свои товары.

На процесс ценообразования, как и на процессы, связанные с другими элементами комплекса маркетинга, влияют две группы факторов: факторы внутренней среды и внешние факторы.

К внутренним факторам влияния на ценообразование относятся цели предприятия, стратегия маркетингового комплекса, расходы предприятия и концепция организационной деятельности.

Распространенные цели предприятия в процессе ценообразования - увеличение доли рынка, улучшение финансовых показателей, позиционирование товара, стимулирования спроса, воздействие на конкурентов и т.п.. Реализация этих целей ценовой политики в зависимости от рыночной ситуации позволяет решать такие задачи, как выживание предприятия в сложных рыночных условиях, получения максимальной прибыли, оптимизация процессов сбыта, широкий охват рынка, нейтрализация или устранение конкурентов, защита от экспансии конкурентов.

Стратегия маркетингового комплекса. Цена - один из инструментов маркетинга, используемых для достижения маркетинговых целей. Для разработки последовательной и эффективной маркетинговой программы нужно согласовать решения в области ценообразования с решениями в области дизайна товара, каналов сбыта и методов стимулирования. Изменение параметров любого составляющей маркетингового комплекса требует обычно пересмотра всей ценовой политики предприятия.

Расходы влияют на конечную цену товара. Издержками производства определяется минимальная цена, которую предприятие может назначить на свой товар. Предприятие должно установить такую цену, что не только компенсировала бы издержки производства, расходы на распространение и продажу товара, но и обеспечивала бы достаточную прибыль, компенсирующую приложенные усилия и риск. С ростом расходов предприятие повышает цены на свои товары, снижая затраты - снижает цены. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый предприятием, а сумма расходов определяет минимальную цену товара.

Концепция организационных решений. Руководство предприятия решает, кто именно в его рамках заниматься установлением цен. Вопросы ценообразования на различных предприятиях решают различные структуры.

К внешним факторам влияния на ценообразование принадлежат состоянии рынка и спроса, государственное регулирование цен, каналы распределения, потребителей, конкуренция и другие факторы внешней среды.

Состояние рынка и спроса. В рыночных условиях цены изменяются под воздействием спроса и предложения. Повышение спроса при неизменном предложении приводит к повышению цены и наоборот - повышение предложения при неизменном спросе приводит к снижению цены.

Государственное регулирование цен. Государство вводит ряд ограничений, защищающих, от недобросовестной конкуренции участников рынка и создают препятствия для ценовых действий предприятий. Государственное регулирование может быть жестким и мягким. Жесткое - предусматривает установление правительством фиксированных цен на товар. Мягкое регулирование осуществляется через: замораживание цен - хранение имеющегося уровня цен или запрет их повышения, установление цен вмешательства - минимальных закупочных цен; установление экономических параметров деятельности отраслей - монополистов; установление минимальных и максимальных цен, предельного уровня рентабельности и т.д.

Каналы распределения. Наличие многих участников каналов распределения приводит к формированию высших издержек распределения и высшего, соответственно, конечной цены. Одним из направлений решения этой проблемы является контроль производителя по каналам, сотрудничество в канале, прямой сбыт.

Конкуренты - соотношение конкурентных сил зависит от типа рынка. Различают четыре типа рынка: рынок свободной конкуренции характеризуется наличием большого количества продавцов и покупателей, однородностью и взаимозаменяемостью продуктов, отсутствием рыночной силы воздействия на рынок у каждого из его участников. Основным фактором ценообразования является соотношение спроса и предложения; рынок монополистической конкуренции - для него характерно большое количество предприятий, предлагающих дифференцированные товары в широком диапазоне цен. Такой рынок предоставляет лучшие возможности для осуществления маркетинговой ценовой политики; рынок олигополистической конкуренции отличается небольшим количеством предприятий с доминированием на рынке нескольких из них. Товары могут быть однородными и неоднородными. Каждый из участников такого рынка очень чувствителен к изменению цен, поэтому цены обычно тщательно контролируют и координируют; рынок чистой монополии предполагает функционирование на рынке одного продавца - государственной монополии, частной регулируемой монополии, частной нерегулируемой монополии со всеми вытекающими, о ценовой политике.

Потребители оказывают влияние на принятие предприятием решений относительно цен по двум направлениям: действует закон спроса и предложения и существует ценовая эластичность спроса; потребители характеризуются неодинаковым восприятием ценовой политики - для некоторых важнейшим параметром является именно цена, для других качество, удобство приобретения и т.п..

Этап жизненного цикла товара - цены существенно различаются в зависимости от конкретного этапа - с учетом количества товаров - аналогов и ценовой политики конкурентов, насыщенности рынка, возможности появления качественного товара и т.п.

Другие внешние факторы. Необходимо учитывать и другие факторы внешней среды - состояние экономики, спад производства, инфляцию, кредитную и налоговую политику государства, научно-технический прогресс и другие микро - и макрофакторы.

Процесс ценообразования постоянно находится под воздействием на предприятие и маркетинг внутренних и внешних факторов. Упрощенная, обобщенная модель этого процесса состоит из семи последовательных этапов:

1. Определение целей ценообразования - цели могут быть связаны с прибылью, объемом продаж, конкуренции, выживанием и т.д.

2. Анализ спроса на товар - этот этап предусматривает определение объема и динамики продаж и зависимости между спросом и ценой, эластичности спроса, экономических возможностей покупателя, существенной ценности этого товара для потребителя.

3. Анализ расходов - спрос определяет максимальный уровень цен, а расходы - минимальный. Затраты изменяются в зависимости от различных факторов.

4. Анализ цен конкурентов позволяет определиться относительно цен в пределах от минимальной цены до максимального, учитывая характеристики товара и цены конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования предполагает выбор определенного подхода к ценообразованию с преимущественной ориентацией на издержки, спрос или конкуренцию. Согласно указанных трех ориентиров существует три группы методов.

6. Выбор ценовой стратегии - обычно предприятие выбирает между тремя такими стратегиями: проникновение на рынок, снятие сливок, нейтральное ценообразование.

7.Установление окончательной цены предусматривает принятие решения относительно установления конкретной окончательной цены с учетом восприятия цены покупателями и конкретной рыночной ситуации.

Процесс ценообразования также зависит от выбранной общей стратегии развития предприятия, следует из его целей и задач на рынке.

1. Обеспечение выживания. Предприятия, попавшие в затруднительное положение, прибегают к обширным программам ценовых уступок.

2. Максимизация текущей прибыли. Текущие финансовые показатели для предприятия важнее долгосрочные. Выбирается цена, что обеспечивает поступление начального прибыли и максимальное возмещение затрат.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Формирование цены (максимально возможное снижение) осуществляется с целью завладения большей долей рынка с расчетом на долгосрочные прибыли.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Для покрытия расходов на достижение высокого качества товара, проведение дорогостоящих исследований устанавливается высокая цена.

Обеспечивая выполнение поставленных целей, большинство отечественных и зарубежных предприятий в своей практике ценообразования используют следующие основные подходы к формированию цен:

1. Ценообразование на основе издержек.

2. Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции.

3. Ценообразование, направленное на обеспечение повышенного дохода.

4. Особые ценовые приемы.

5. Ценностный подход к ценообразованию.

6. Ценообразование с ориентацией на спрос.

Использование ценовых приемов дают предприятиям возможность получать прибыль в том случае, когда структуры расходов и спроса отличаются от обычных. К таким приемам относятся пиковое ценообразования и перекрестное субсидирование, ценовая сбалансированность, поощрения преданности продукции предприятия, рандомизированное ценообразования.

Пиковое ценообразования используют, когда на рынках существуют периоды времени, в течение которых спрос на товары высокий, и периоды, в которые спрос на них низкий. Когда спрос в часы «пик » становится таким, что предприятие не может удовлетворить всех желающих воспользоваться его товарами или услугами по одной и той же цене, становится выгодным использовать пиковое ценообразования. Предприятие при наличии двух типов спроса может получить высокую прибыль, устанавливая различные цены за различного спроса.

Завершающим этапом тщательного анализа затрат, покупателей и конкурентов является формирование оптимальной ценовой стратегии, или ценовой стратегии, реализация которой принесет предприятию высокий доход в длительном периоде времени. По сути, не существует универсальной стратегии, реализуя которую, предприятие получало бы гарантированно высокую прибыль. В каждой рыночной ситуации, для каждого предприятия существует свой вариант ценовой стратегии, учитывающий все нюансы взаимных зависимостей между затратами, конкурентными условиями и действиями и реакцией потребителей или покупательских состояний.

Существуют три основные ценовые стратегии: «снятия сливок», «стратегия проникновения на рынок» и нейтральная стратегия. Выбор каждой из них определяется той совокупностью факторов, формирующих и корпоративную стратегию предприятия, и стратегию маркетинга в целом, и ценовую стратегию частности.

Ценообразование по ценовой стратегии «снятия сливок» - это установление высокой цены по экономической ценности конкретного товара для большинства потенциальных покупателей и для получения прибыли за счет низкой чувствительности к цене определенных групп покупателей. Данная стратегия предназначена для захвата ограниченного рынка. Обычно высокие цены тесно связаны с той суммой денег, которую покупатели готовы заплатить за товар. Соответственно система продаж работает только тогда, когда прибыль от продажи за неэластичных цен превышает прибыль от продажи на массовых рынках по более низким ценам.

Покупке товара, который продают по высокой цене, относятся к тому рыночного сегмента, для которого существенное значение имеют отличительные атрибуты товара. Такие покупатели осуществляют покупку, которая поддерживает их престиж, а их готовность заплатить больше основывается на том, что они знают: другие не могут позволить себе приобрести такой товар - а этот в конце концов, формирует выгодный сегмент для предприятия. По мере насыщения этого сегмента предприятие может снижать цену, привлекая новых потребителей.

Для стратегии «снятия сливок» важно соответствующее конкурентную среду. Предприятие должно иметь источник конкурентного преимущества для обеспечения долгосрочной выгоды, не давая возможности конкурентам продавать альтернативные товары по более низким ценам. К другим формам защиты своих позиций относятся репутация производителя, фирменное качество, доступ к дефицитным ресурсам, каналы распределения и т.д.

Стратегия «проникновения на рынок» - это установление низкой цены по экономической ценности товара для получения прибыли при наличии многочисленных групп чувствительных к цене покупателей, способных обеспечить значительные объемы продаж. Данная стратегия основывается на установлении цены, ниже экономическую ценность товара, для привлечения и сохранения широкого круга покупателей. Эта стратегия рассчитана на увеличение объемов продаж путем существенного снижения затрат, а ее реализация возможна в определенных рыночных условиях.

Прежде всего большая часть рынка должна иметь желание сменить поставщиков в ответ на изменение цены. Типичной ошибкой предприятий является уверенность, что каждый рынок будет реагировать на изменение цены. Вследствие того, что не каждый рынок готов сменить поставщика в ответ на снижение цены, стратегия «проникновения на рынок» не всегда успешна. Низкие цены не привлекают покупателей «престижа» или покупателей эксклюзивного товара и могут фактически подорвать имидж торговой марки на рынке.

Для обеспечения эффективности этой стратегии конкуренты должны «позволить» предприятию установить цену, привлекательную для большей части рынка. Конкуренты почти всегда могут подорвать стратегию «проникновения на рынок» путем снижения своих цен, тем самым не давая шансов предприятию предложить лучшее качество по более низкой цене определенной доле рынка. Если конкуренты по разным причинам не могут сделать это, стратегия «проникновения на рынок» становится практически стратегией для увеличения и удержания доли рынка.

«Приучив» покупателей к своему товару и его цены, через определенный промежуток времени предприятие может повышать цену, сохраняя при этих условиях приверженность постоянных покупателей и стимулируя дальнейшие их покупки. Однако такое поведение может служить сигналом для масштабного проникновения на рынок конкурентов, поскольку они почувствуют растущую доходность рынка. В противовес повышению цены иногда целесообразно воспользоваться стратегией дальнейшего ее снижения. Данный стратегический маневр возможен за счет приобретенного опыта, увеличение которого непременно сопровождается снижением издержек на создание единицы товара.

Нейтральная стратегия рассчитана прежде всего на того покупателя, который ищет удовлетворительное качество за приемлемую цену. Нейтральное ценообразование - это такая стратегия, при которой цены не используют для увеличения доли рынка, поскольку на этот процесс влияет не только цена. Эта стратегия снижает роль цены как инструмента рынка в пользу других рычагов, которые предприятие считает важными или эффективными в охвате целевого рынка конкретного товара.

Предприятия, как правило, использует стратегию нейтрального ценообразования тогда, когда отсутствуют условия для выбора иной стратегии.

На результаты маркетинговой деятельности предприятия существенно влияют постоянные изменения рыночной ситуации, характеризующейся определенной неопределенностью. Обусловлено это сложностью оценки динамики рыночной конъюнктуры и перспективных изменений структуры рынка, особенностями поведения конкурентов и потребителей и т.п. Вследствие этого предприятие рискует своими доходами или даже имуществом. В конкретной рыночной ситуации, в зависимости от установленного предприятием уровня цены на продукцию и характера проявления ценового риска, величина прибыли может соответственно увеличиваться или уменьшаться. Вместе вероятностный характер проявления ценового риска определенным образом влияет на динамику изменения величины этой прибыли. Ценовой риск отражает вероятность потерь предприятия в процессе его коммерческих отношений с субъектами маркетинговой среды. Действие ценового риска ориентирует руководство предприятия на поиск новых рынков сбыта продукции, повышения ее конкурентоспособности и эффективное использование производственных резервов. Он присущ рыночным лидерам, поскольку ориентирует на оптимизацию процесса выбора ценовой стратегии предприятия.

Особенности проявления рисковой ситуации в долго- и краткосрочной перспективе должны учитываться в процессе разработки ценовой политики предприятия. Такой подход создает благоприятные условия для эффективного ее внедрения при реализации продукции. С другой стороны, сама ценовая политика влияет на характер проявления риска в этом процессе. Так, правильное или ошибочное ценовое решение приводит рисковую ситуацию на рынке.

Основные причины появления ценового риска и возможные убытки от него проявляются через: общий спад цен на рынке, снижение объема товарных потоков в соответствующих сегментах рынка; структурные изменения в системе товародвижения, ухудшение имиджа предприятия или потеря репутации продукции, рост затрат на производство и реализацию продукции; финансовые проблемы предприятия; инфляционные и другие процессы в экономике.

В процессе определения ценового риска и принятия ценового решения важным является выяснение не так вероятности возникновения определенной величины потерь в условиях рисковой ситуации, как вероятности, что эти убытки не превышать их прогнозируемый уровень. Учитывая то, что ценовой риск имеет математически выраженную вероятность наступления потери, эта проблема может быть успешно решена на основе использования статистического метода.

2. РОЛЬ И ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ОТЕЛЕЙ В СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Сегодня каждое гостиничное предприятие имеет цель обеспечить достаточный уровень доходности от своей основной деятельности, достичь которого можно не только при условии сокращения расходов на предоставление гостиничных услуг, а также за счет установления оптимальных цен на свои услуги. Именно от уровня установленных цен в значительной мере зависит финансовая обеспеченность отелей, их способность завоевывать лидерство на рынке, что в целом влияет на все аспекты гостиничного бизнеса. Политика цен является одним из важнейших элементов в рамках общей стратегии предприятий. В современных условиях со стороны руководства гостиниц уделяется незначительное внимание разработке и внедрению ценовой политики, что проявляется в бессистемности ее проведения или полном отсутствии, кроме установления цен на свои услуги на уровне рыночных. Некоторую заинтересованность в разработке ценовой политики можно наблюдать только в кризисных ситуациях, или в период внедрения новых видов гостиничных услуг. Таким образом, сложилась ситуация несоответствия цен на гостиничные услуги реальным экономическим условиям в Российской Федерации, что требует разработки эффективной концепции формирования цен, которая будет базироваться на тщательном рассмотрении факторов, влияющих на формирование ценовой политики, а также на современных методиках определения цены.

Следует отметить, что проблемы разработки и особенности проведения ценовой политики в гостиничном бизнесе освещены в трудах многих отечественных ученых и специалистов по ценообразованию. Однако остаются недостаточно рассмотренными научно-методические мероприятия, направленные на повышение эффективности политики цен в условиях рыночных преобразований.

Ценовая политика предприятия охватывает концепцию формирования цен на гостиничные услуги, и особенности их применения, учитывая ассортимент услуг, категории потребителей, особенности спроса и предложения и осуществляется в рамках общей стратегии развития предприятия. Следует помнить, что политика цен формируется с учетом потребностей потребителей, желаемых объемов реализации, конкурентного окружения. Именно цена влияет на отношения между гостиничным предприятием и клиентом. Ведь меняя цену на свои услуги, отель имеет возможность привлечь большее количество клиентов. Таким образом, цена должна быть такой, которая будет удовлетворять потребности потребителей с одной стороны, а с другой - способствовать улучшению финансовой обеспеченности предприятия, а также решению других задач.

Определение цены на гостиничные услуги является весьма важной и сложной процедурой для каждого предприятия. «Согласно опросу руководителей (при выборке 57 из США и 129 из Европы) ценообразование по пятибалльной шкале было оценено в 4,3 балла».

Для разработки эффективной ценовой политики перед руководством стоит задача по обеспечению реализации ее следующих последовательных этапов:

- Принятие целей ценообразования;

- Исследование факторов ценообразования;

- Выбор метода расчета цены;

- Определение средств ценовой политики;

- Принятие решения об установлении окончательной цены на услуги.

Ценовая политика предприятий может быть направлена на реализацию таких целей как:

- Повышение прибыльности деятельности фирмы;

- Закрепление своих позиций на определенном сегменте рынка, или проникновения на новые сегменты рынка;

- Продвижение новых видов услуг;

- Обеспечение выживания предприятия в кризисных условиях.

Указанные цели подчеркивают стратегическую важность установления оптимального уровня цен и исключают их расчет без тщательного анализа ценообразующих факторов. Ведь рыночная цена на услуги гостиниц зависит от влияния большого количества обстоятельств, которые могут быть внешними или внутренними по отношению к предприятию. Основными из них являются:

- Спрос и предложение.

Спрос можно определить как желание и возможность потребителя воспользоваться гостиничными услугами в определенное время и определенном месте. Спрос почти всегда является нестабильным, и колеблется под влиянием многих факторов, среди которых можно выделить качество предлагаемых услуг, сезоны года, платежеспособности клиентов, экономическая ситуация и другие. Таким образом, именно спрос играет ключевую роль в формировании цены на каждый вид гостиничных услуг.

При определении рыночной цены достаточно важная роль отведена предложению которое определятся как объем услуг и которые могут и желают предложить отели своим потребителям в определенное время и определенном месте.

На свободном рынке при определении объема предлагаемых услуг наблюдается тенденция к установлению равновесия между спросом и предложением. Однако, состояние равновесия не бывает стабильным по причине влияния на спрос и предложение значительного количества факторов. Именно поэтому временно уравновешивает противоречия между спросом и предложением ценовая конкуренция.

- Ценовая конкуренция.

Ценовая конкуренция является видом конкурентной борьбы, предусматривающий изменение цен на товары и услуги. Предприятия под влиянием множества факторов за счет повышения или снижения цен на свои услуги подвергают изменениям уровень спроса на гостиничные услуги. Главным условием успешной ценовой конкуренции является снижение себестоимости и улучшение качества предлагаемых услуг. Механизм действия ценовой конкуренции можно описать следующим образом. Отдельный отель с целью выживания в конкурентных условиях или для завоевания лидерских позиций на рынке устанавливает цены на свои услуги ниже рыночных.

Одни предприятия - конкуренты не имея возможности снизить цены, теряют свои позиции на рынке и покидают его, другие предприятия находят возможности для снижения непроизводительных расходов и постепенно выходят из кризисного состояния, ожидая роста цен.

- Себестоимость гостиничных услуг.

Себестоимость отражает текущие расходы гостиничных предприятий на производство конкретного вида услуги и стоимость ее реализации в денежной форме. Согласно Стандартам бухгалтерского учета в состав себестоимости входят: «производственная себестоимость, нераспределенные постоянные общепроизводственные расходы и сверхнормативные производственные расходы». В свою очередь производственная себестоимость услуг должна включать: «прямые материальные расходы, прямые расходы на оплату труда, другие прямые расходы, переменные общепроизводственные расходы и постоянные распределенные общепроизводственные расходы». Все перечисленные расходы должны подлежать точному расчету.

Следует отметить, что для обеспечения эффективного функционирования предприятиям следует уделять особое внимание именно снижению своих расходов, прежде всего, за счет внедрения современных технологий. При этом необходимо учитывать постоянное повышение цен на коммунальные услуги и на энергоносители, ведь именно эти факторы препятствуют снижению себестоимости гостиничных услуг.

Поскольку политика цен каждого предприятия зависит от множества обстоятельств, можно предложить следующие методы расчета цен на гостиничные услуги:

- Затратный метод;

- Метод расчета цены по норме прибыли на капитал;

- Метод расчета цены с ориентацией на спрос;

- Метод расчета цены, основываясь на уровне текущих цен.

Метод расчета цены услуги на основе издержек получил широкое распространение в предпринимательской практике и базируется на разделении затрат на переменные и постоянные. После расчета суммы расходов к ней добавляется прибавка в зависимости от желаемого уровня прибыли или особенностей того или иного вида услуг.

Этот метод довольно часто используется благодаря следующим основным преимуществам:

- Возможность покрыть расходы и получить прибыль;

- При использовании этого метода всеми предприятиями отрасли цены на их услуги будут почти одинаковыми.

К недостаткам метода можно отнести:

- Не учитывается эластичность спроса на услугу;

- Не предусматривает необходимости в поиске возможностей по снижению своих расходов и повышению качества услуг.

Метод расчета цены по норме прибыли на капитал может использоваться гостиничными предприятиями с широким ассортиментом услуг, большинство из которых являются новыми на рынке. Этот метод базируется на том, что к суммарным затратам на единицу услуги добавляется желаемая норма прибыли на вложенный капитал.

Метод расчета цены с ориентацией на спрос является достаточно сложным и не слишком распространенным, ведь при определении окончательной цены основное внимание уделяется не собственным затратам предприятия, а ценностном отношении потребителей к предложенным услугам.

Этот метод заключается в последовательном определении того, что представляет ценность для целевого потребителя и определении цены на важнейшие ценности потребителя.

Использование этого метода может быть эффективным при условии, если предприятие обладает реальной информацией о потребностях своих потенциальных потребителей, достаточно широким спектром услуг, а также может обратить внимание клиентов к уникальных характеристик свои услуги.

Метод расчета цены, основываясь на уровне текущих цен, заключается в том, что предприниматели устанавливают цены на свои услуги немного выше или ниже, чем у конкурентов, ориентируясь при этом не на собственные расходы, а на рыночную ситуацию, ценовую политику конкурирующих предприятий, а также их реакцию на изменение цены.

Максимальное использование всех предложенных методик позволит предприятиям проводить эффективную политику цен.

Поскольку окончательно цены на гостиничные услуги устанавливаются под влиянием спроса, они должны, в свою очередь, его корректировать, ускорять или замедлять реализацию своих услуг. Так, увеличение спроса на гостиничные услуги стимулирует гостиницы к применению более высоких цен, и таким образом способствует увеличению поступлений денежных средств от реализации, а при падении спроса предприятия вынуждены применять минимальные цены или различные скидки с целью стимулирования спроса.

3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА МИНИ-ОТЕЛЯ «СОНАТА НА МАЯКОВСКОГО»

Мини-отель «Соната на Маяковского» открыла свои двери в 2003 году в деловом центре Санкт-Петербурга. Поблизости с отелем имеется станция метро и остановки общественного транспорта. В шаговой доступности расположены Преображенский и Смольный соборы. Гостиница предоставляет 14 номеров различных категорий, выполненных в современном стиле и оснащенных всем необходимым. Во всех номерах есть телевизор с кабельным телевидением, телефон, бесплатный доступ в интернет. Мини-отель «Соната на Маяковского» предлагает своим гостям большой спектр услуг.

Услуги в гостинице: доступ в интернет; трансфер; кондиционер; сейф; фен; прачечная или химчистка; автостоянка / парковка; визовая поддержка; регистрация иностранных граждан; бронирование билетов в театры, музеи; местная, междугородняя и международная связь; заказ столиков в ресторанах; кафе; видеонаблюдение; утюг, гладильная доска; аренда автомобиля; офисные услуги; экскурсионное обслуживание; Wi-Fi.

Номерной фонд

Одноместный номер (стандарт). В номере: односпальная кровать, прикроватные тумбочки, шкаф для одежды, письменный стол, стулья, телевизор, кабельное телевидение, телефон, кресло, вентилятор, интернет Wi-Fi, будильник, зеркало. В ванной: душевая кабина, туалет, раковина, набор полотенец, фен, средства личной гигиены.

Двухместный номер (стандарт). В номере: двуспальная кровать (или две односпальные кровати), прикроватные тумбочки, письменный стол, стулья, шкаф для одежды, телевизор, кабельное телевидение, телефон, кресло, кондиционер, интернет Wi-Fi, будильник, зеркало. В ванной: душевая кабина, туалет, раковина, набор полотенец, фен, средства личной гигиены.

Двухместный номер (комфорт). В номере: двуспальная кровать (или две односпальные кровати), прикроватные тумбочки, письменный стол, стулья, шкаф для одежды, кресла, ЖК-телевизор, кабельное телевидение, телефон, холодильник, кондиционер, интернет Wi-Fi, будильник, зеркало. В ванной: душевая кабина, туалет, раковина, набор полотенец, фен, средства личной гигиены, халат, тапочки.

Двухместный номер (комфорт двухкомнатный). В номере спальня и гостиная. В спальне: двуспальная кровать, прикроватные тумбочки, шкаф-купе, стол, стулья, телевизор, будильник, зеркало. В гостиной: мягкая мебель, журнальный столик, телевизор, кабельное телевидение, телефон, холодильник, кондиционер, интернет Wi-Fi. В ванной: ванна, туалет, биде, раковина, набор полотенец, фен, средства личной гигиены, халат, тапочки.

Завтрак входит в стоимость номера.

Расчетный час в отеле:

- время заезда 14-00;

- время выезда 12-00;

- ранний заезд с 06-00 до 14-00 - оплата 50 % стоимости суток;

- поздний выезд с 12-00 до 23-00 - оплата 50 % стоимости суток.

Условия бронирования отеля:

- оплата первых суток заранее как гарантия приезда Клиента;

- без предоплаты бронирование за 2 суток до заезда или в день заезда;

- аннулирование заказа с возвратом средств за 5 суток до заезда.

При предоставлении гостиничных услуг используется гибкая ценовая политика. Цена гостиничного номера зависит от следующих факторов: классификации номеров, продолжительности проживания (базовая цена - до 7 дней, ниже - на срок более 8 дней непрерывного проживания). Определенные льготы существуют при размещении гостей в выходные и праздничные дни. Практикуется программа "частый гость", которая предусматривает предоставление ценовой скидки при длительном пребывании в течение года.

Разработано привлекательные, дифференцированные цены на проживание в гостинице, используемых при комплексном обслуживании клиентов и стимулируют проведение семинаров, конференций, круглых столов и других общественных мероприятий в конференц-зале отеля.

Всего за отчетный период в конференц-зале было проведено 210 мероприятий. С учетом их продолжительности и выходных дней коэффициент использования зала составил 78%. Цены на гостиницу «Соната на Маяковского» в Санкт-Петербурге приведены в табл.1.

Таблица 1

Сезонная стоимость номеров

Номера / Сезоны	01.02.14 - 30.04.14	01.05.14 - 30.09.14	01.06.14 - 30.06.14
Одноместный	2 950 руб.	3 950 руб.	4 950 руб.
Стандарт (1 чел)	3 400 руб.	5 000 руб.	6 000 руб.
Стандарт (2 чел)	3 750 руб.	5 250 руб.	6 250 руб.
Комфорт (1 чел)	4 000 руб.	5 500 руб.	6 500 руб.
Комфорт (2 чел)	4 450 руб.	5 750 руб.	6 750 руб.
Люкс (1 чел)	4 700 руб.	5 900 руб.	6 900 руб.
Люкс (2 чел)	5 250 руб.	6 250 руб.	7 250 руб.
Доп. место	700 руб.	1 000 руб.	1 000 руб.

Система скидок в гостинице «Соната на Маяковского»:

15 - процентная скидка на проживание:

- В выходные дни (с пятницы по понедельник);

- При длительном пребывании (не менее 8 дней непрерывного пребывания);

- "Частый гость" (суммарное количество за год - 21 и более ночей);

Корпоративная цена (от базовой цены):

- 5-7 номеров - 10 %;

- 7-10 номеров - 20 %;

- 10-14 номеров - 25%.

Скидка на проживание при бронировании в 2014 г. составляет 5 % стоимости номера при условии - заказ не менее чем за 3 суток при полной стоимости оплаты за номер. Заказ должен быть не менее чем на 3 суток проживания.

За десять лет существования мини-отеля «Соната на Маяковского» ее ценовая политика претерпела некоторые изменения. Однако принцип, лежащий в основе ценовой политики, остался неизменным. Этот принцип - дифференциация цен. Он основан на нескольких факторах:

Сезонность. Менеджмент гостиницы выделяет три сезона - высокий, средний и низкий. Высокий сезон приходится на период повышенной деловой активности в Санкт-Петербурге (период проведения выставок). В 2014 году высоким сезоном признан период с 1 по 30 июня. Средний сезон характеризуется более низкой деловой активностью по сравнению с высоким периодом. В 2014 году это период с 1 мая по 30 сентября. Низкий сезон - это то время, когда гостинице наиболее сложно найти клиентов. Сюда входят выходные (с пятницы по воскресенье) в течении всего года и периоды с 1 февраля по 30 апреля. Цены напрямую зависят от сезона: чем выше сезон, тем выше цены (см. табл. 1).

Дни недели. Как и во всех бизнес-отелях в гостинице «Соната на Маяковского» в будние дни в отеле гораздо больше гостей, чем в выходные, поэтому цены в выходные дни ниже.

Тип клиента. Все клиенты гостиницы разделены на 3 большие группы: индивидуальные клиенты, компании, заключившие договор с гостиницей, и туристские компании (туроператоры и турагентства), представленные в таблице 2. Цены для индивидуалов самые высокие, а для туристских компаний и компаний, работающих по договору, цены ниже. Обычно для компаний, заключивших договор, нет различий по цене в зависимости от сезона - в договоре прописана единая цена на целый год. Для туристских компаний дифференциация по цене в зависимости от сезона сохраняется.

Таблица 2

Типы клиентов мини-отеля «Соната на Маяковского» и их характеристика

Индивиндуалы	Компании (обычно бронируют будние дни)	Туристские компании (обычно бронируют выходные дни)
Бронь: - по телефону - по электронной почте - через сайт Цена: -BAR (Best available rate) - специальные предложения (свадебный пакет, SPA пакет)	Есть контракт	Нет контракта	Есть контракт	Нет контракта
	Бронь: - по электронной почте - по факсу - через систему GDS (Global Distribution System) Цена: - по контракту	Бронь: - по телефону - по электронной почте Цена: - BAR	Бронь: - по телефону - по электронной почте - через систему Extranet - по факсу Цена: - по контракту Оплата: - Наличные/кредитная карта по BAR (комиссионные 10%) - кредитная линия	Бронь: - по электронной почте - по факсу - через систему GDS

Загрузка отеля. Чем выше загрузка отеля, тем дороже старается отель сбыть оставшиеся номера, потому что высокая загрузка показывает высокий спрос. Цены для индивидуалов достигают максимума, для компаний закрываются продажи по контрактным ценам и они могут купить номер лишь за ту же цену, что и индивидуальные туристы.

Срок проживания. Цена проживания зависит от того, сколько ночей гость собирается провести в отеле. Чем больше ночей, тем, соответственно, ниже цена.

Количество гостей. Цены для групповых заездов устанавливаются более низкие, чем для индивидуальных клиентов.

Значительное влияние на ценовую политику отеля «Соната на Маяковского» оказало внедрение в 2011 году системы IDeaS. Эта система предлагает наиболее подходящую цену за номер на данный момент, основываясь на уровне загрузки отеля, ценах конкурентов, сезонности, продолжительность пребывания гостя и иных факторах. Она самостоятельно определяет, когда необходимо прекратить продажу номеров по контрактным ценам компаний и блокирует возможность такой продажи. Данная система интегрирована в систему управления отелем Opera. Если менеджер не согласен с тем или иным решением системы, то он может изменить его вручную. В настоящее время такая система внедрена во всех ведущих отелях Санкт-Петербурга.

Помимо уже рассмотренных ценовых предложений компании стоит также обратить внимание на специальные предложения для групп и на различные пакетные предложения.

Групповым бронированием в гостинице «Соната на Маяковского» считается бронирование от 4 номеров. Для таких броней предусмотрены специальные цены, которые ниже, чем цены для одиночных броней. Цены зависят от сезонности, от числа человек в группе и от компании, которая хочет совершить такой тип бронирования. Для компаний, уже имеющих договор с отелем, предлагаются более выгодные условия. В соответствии с политикой отеля в высокий сезон групповые бронирования считаются нежелательными, поскольку они приносят компании меньший доход, чем индивидуальные заезды. Однако в низкий сезон этот тип бронирования позволяет поднять показатели загрузки отеля и приносят стабильный заработок.

Пакетные предложения тоже главным образом служат для привлечения клиентов в низкий сезон и в выходные дни, когда загрузка отеля невысокая.

ВЫВОДЫ

В результате выполнения курсовой работы можна выделить следующие средства ценовой политики, стимулирующие спрос на гостиничные услуги: дифференциация цен и скидки.

В свою очередь можно выделить следующие направления дифференциации цены: сезонная дифференциация; дифференциация цен в зависимости от качества услуг, предоставляемых отель; дифференциация цен в зависимости от количества услуг, входящих в пакет.

Скидка представляет собой сумму, на которую уменьшается цена предоставляемой отелем, при условии выполнения клиентом определенных условий.

Разработка ценовой политики имеет большое значение для предприятий, обеспечивающая сохранение их положения на рынке, максимизацию прибыли, завоевание лидерства на рынке и должна соответствовать качеству предлагаемых услуг, ожиданиям потребителей, престижа предприятия, колебаниям спроса и предложения и по какой-либо ситуации обеспечивать рентабельность деятельности гостиницы

Подводя итог по ценовой политике гостиницы «Соната на Маяковского», которая исследовалась в данной работе, можно отметить следующие моменты:

Основой ценовой политики отеля служит диверсификация цен.

Главные критерии диверсификации: сезонность, тип гостя, загрузка отеля, срок проживания

Важную роль в принятии решений, касающихся ценовой политики отеля, играет автоматизированная система IDeaS.

Основная проблема гостиницы - повышение прибыли в низкий сезон и в выходные дни.

Оценка эффективности ценовой политики отеля не может быть полной без сопоставления ее с ценовой политикой конкурентов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Альтшулер И. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном. - М.:Дело АНХ, 2010.

2. Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. - М.: Дашков и К, 2012.

3. Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. - М.:Кнорус, 2012.

4. Буранцева Э.Р. Современные маркетинговые стратегии международных гостиничных компаний. - М.:КДУ, 2010.

5. Вакуленко Р.Я. Управление гостиничным предприятием. - М.:Логос, 2008.

6. Грант Р.М. Современный стратегический анализ. - М.: Мир книг, 2012.

7. Гэбэй Дж. Маркетинг. Новые возможности. - М.:Фаир-пресс, 2002.

8. Джонсон Дж. Корпоративная стратегия: теория и практика. - М.: Вильямс, 2007.

9. Ким Ч., Моборн Р. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный отдругих игроков. - М.:Манн, Иванов и Фербер, 2012.

10. Кнышова Е.Н. Менеджмент гостеприимства. - М.:ИД Форум:Инфра-М, 2011.

11. Конина Н.Ю. Конкурентоспособность фирмы в глобальном мире. - М.:Проспект, 2012

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2011.

13. Крымов С.М. Стратегический менеджмент. - М.: Академия, 2011.

14. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Альпина Паблишер, 2011.

14. Синяева И. Управление маркетингом. - М.:Вузовский учебник, 2009.

16. Скрынникова И.А. Маркетинг в сфере услуг. - М.: МГУ, 2012.

17. Хулей Г. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2005.

18. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга. - М.: Гранд-Фаир, 2002.

19. Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. - Спб.: Питер, 2002. - 272 с.

20. http://svidomnanevu.ru/mini-hotels/sonata-mayakovskogo.html - сайт гостиницы «Соната на Маяковского».

Размещено на Allbest.ru