Использование информационных технологий в маркетинговой деятельности отечественных социальных интернет-сетей (на примере сайтов «Одноклассники.ru», «ВКонтакте»)

Вероятно, «Вконтакте» и «Одноклассники» станут первыми российскими социальными сетями, в которых «неигровые» приложения получат широкое распространение, так как являются лидерами по посещаемости среди социальных сетей Рунета [39].

Социальные сети могут обеспечить рекламодателям стабильный доход, если научиться использовать их преимущества. Рекламодателям очень удобно работать в рамках социальных сетей, потому что есть возможности изучить профайл пользователя и изучить его интересы, а затем сформировать базу данных целевой аудитории. Основной способ нестандартного продвижения в рамках социальных сетей - рекомендация. Один пользователь ненавязчиво рекомендует другому пользователю определенный продукт или услугу, а пользователь передает эту информацию по цепочке дальше.

Проводить скрытые маркетинговые кампании в рамках тематических форумов или тематических сетевых сообществ намного проще, так как отбор сообщества происходит на основе того, что там обсуждается: если нужно продвигать автомобильный бренд, то выбирается автомобильное сетевое сообщество. Рекламодатель четко знает, что в рамках данного сообщества обсуждаются автомобили, поэтому проведение скрытой маркетинговой кампании в рамках такого ресурса всегда даст определенный результат. В рамках тематических сообществ рекламодатели, помимо скрытого маркетинга, могут использовать и различные специальные рекламные акции для участников сообщества для стимулирования интереса к продукту или услуге.

Социальная сеть «ВКонтакте» предлагает пользователям вступать в группы по интересам, то есть в рамках социальной сети организуются небольшие тематические сообщества. Каждый пользователь может создать собственную группу, в рамках которой можно обсуждать продукцию конкретной компании или конкретные сервисы, но вот возможности общения и создания информации в рамках таких групп пока еще достаточно сильно ограничены.

В социальных сетях очень важно доверие к источнику информации, ведь рекомендация будет эффективной только в том случае, если пользователь доверяет другому пользователю, который рекомендует попробовать конкретный товар или услугу. Рекламодателю, заинтересованному в использовании социальных сетей для скрытого маркетинга, придется постоянно наблюдать за развитием социальной сети и за настроением пользователей. Главное правило для кампаний по скрытому маркетингу в рамках российских социальных сетей - востребованность контента, который действительно будет ценным для участников сети. Сразу можно посоветовать рекламодателям планировать долгосрочные кампании, так как успех маркетинговых кампаний в социальных сетях напрямую зависит от умения выстраивать отношения.

Пока лишь небольшое количество рекламодателей готово использовать скрытый маркетинг в социальных сетях. Однако не стоит отказываться от этой возможности, несмотря на все существующие сложности. Все-таки именно социальные сети становятся новым инструментом для PR-акций и управления имиджем компании. Стоит ожидать, что в будущем владельцы социальных сетей начнут следить за скрытой рекламой в сетях и даже могут попытаться ее контролировать, если ее объемы увеличатся и начнут приносить доходы рекламодателям [20].

Пользователи социальных сетей менее толерантно относятся к размещаемой в них рекламе, чем к другой интернет-рекламе в целом. На таких сайтах, как MySpace или Facebook, реже кликают по баннерам и делают покупки. Более половины интернет-пользователей США пользуются социальными сетями, такими как Facebook и MySpace, и популярность этих сервисов продолжает расти. Однако аудитория социальных сетей относится к рекламе менее толерантно, чем к интернет-рекламе на других сайтах. Реклама в социальных сетях собирает меньше кликов (по Сети в целом 70% пользователей хотя бы раз кликали по рекламе за последний год, тогда как для социальных сервисов этот показатель составляет 57%) и приводит к меньшему числу покупок (23% по всему интернету против 11% в социальных сетях) [25]. «Раньше было широко распространено мнение, что популярные социальные сети будут привлекать большое количество людей, которые, в свою очередь, создают очень много пользовательского контента и, тем самым, возможностей для продажи товаров. Но, как оказалось, продажи товаров в блогах идут не очень активно», - сказала Карстен Вайд (Karsten Weide), программный директор Digital Marketplace: Media and Advertising из IDC [24].

Одним из потенциальных преимуществ социальных сетей является объединение пользователей по интересам, что может эффективно применяться рекламодателями. Например, рекламу производителя автомобилей можно показывать людям, входящим в контакт-лист пользователя, который интересуется этой маркой авто. Исследования показали, что такого рода «социальная реклама» может быть даже более эффективной, чем поведенческий таргетинг. Однако, как отмечают аналитики, только 3% всех пользователей готовы разрешить использовать свою личную информацию для рекламы. Эффективность интернет-рекламы в социальных сетях и дальше будет оставаться относительно низкой, если их владельцы не смогут придумать какие-либо новые способы заинтересовать аудиторию [25].

В настоящее время социальные сети предоставляют возможность коммуникации с брендом от информирования о продукции до определения уровня лояльности и мнения непосредственных потребителей о товаре или услуге. Многие компании, осознавая это, создают сообщества в социальных сетях.

Потребительское сообщество в социальной сети - это совокупность людей, которые общаются между собой в социальной сети на базе общности интересов в плане получения информации о тех или иных конкретных аспектах процесса приобретения [26].

Подобные сообщества постепенно начинают играть ощутимую роль в жизни всего общества. Наиболее популярными в социальных сетях в настоящее время являются сообщества брендов одежды, косметики и парфюмерии [42].

Социальные сети открывают безграничные возможности для создания сообществ. Во-первых, в социальных сетях легче найти людей со схожими взглядами, во-вторых, знакомство и общение в социальных сетях происходит намного легче, так как в виртуальной среде человек чувствует себя более комфортно и расслаблено.

Эти факторы обусловили появление и развитие большого количества сообществ. Кроме того, технологии, с помощью которых создаются сообщества просты в создании и использовании, и на сегодняшний день каждый желающий может организовать свое сообщество [21].

С развитием сетевых коммуникаций сообщества начинают играть важнейшую роль для бизнеса и экономики в целом. Сообщества в социальных сетях являются основой для формирования (или разрушения) брендов компаний. Самым важным фактором, влияющим на бренд, являются отзывы незаинтересованных людей, которым человек доверяет. Именно такие отзывы можно получить в социальных сетях [21].

И, наконец, сообщества профессионалов являются регуляторами рынка в различных отраслях. В таких сообществах происходит обучение и развитие специалистов, создаются альянсы, находятся новые решения для развития отрасли, формируются бренды компаний и продуктов [21].

Как можно работать с сообществом в социальной сети? Выделяют три метода эффективной работы с сообществом [1]:

1. Соперничество (конкурсы, соревнования);

2. Сотрудничество (работа с уже существующими сообществами, блоггерами);

3. Сообщество (создание своего собственного тематического сообщества).

Варианты взаимодействия с Интернет-сообществом [1]:

- Скрытое: скрытый маркетинг, создание групп влияния без указания связи их с компанией;

- Открытое: создание корпоративных и тематических сообществ, проектов под логотипом компании. Таковыми являются: тематическое сообщество (тематически связанные с продукцией компании), официальные группы, официальные темы на форумах в социальных сетях.

В настоящее время в России в отличии от партизанского маркетинга и создания потребительских сообществ и приложений в социальных сетях очень активно используется именно размещение рекламы. Для разных видов рекламы многие характеристики социальных сетей являются большим преимуществом в сторону выбора этих сетей в качестве площадки. Для партизанского маркетинга безусловно большую роль играет непосредственный контакт с потенциальным клиентом или представителем целевой аудитории. Для баннерной или контекстной рекламы важно, что миллионы пользователей ежедневно проводят многие часы за общением в Интернет. Кроме того, для управления рекламой и контроля ее эффективности важно применять различное современное программное обеспечение. Но для того, чтобы получить более чёткое представление, о том, как можно использовать современные информационные технологии в маркетинговой деятельности российских социальных интернет-сетей, рассмотрим конкретные возможности социальных сетей «ВКонтакте» и «Одноклассники».

2. анализ применения информационных технологий в социальных

сетях «Одноклассники» в «Вконтакте»

2.1 Социальная сеть «Одноклассники»

«Одноклассники» -- социальная сеть, русскоязычный аналог сайта Classmates.com, используемая для поиска одноклассников, однокурсников, бывших выпускников и общения с ними. Проект запущен 4 марта 2006 года, его автором является российский веб-разработчик Альберт Попков [38]. С марта по ноябрь 2006 года проект существовал в качестве хобби, однако после бурного роста основателем проекта было принято решение о создании отдельного юридического лица, так как уже в ноябре 2006 года сайт насчитывал 1,5 млн пользователей. В 2009 году «Одноклассники.ru» заняли пятое место по ежемесячному охвату аудитории российских Интернет-пользователей 14-55 лет среди всех рускоязычных ресурсов.

Логотип социальной сети «Одноклассники»:

Проект «Одноклассники», 100% которого принадлежит компании Mail.Ru Group (рис. 6), -- самая известная российская социальная сеть по данным фонда «Общественное мнение». Регистрация на сайте бесплатная.

Рис. 6. Схема вхождения проекта «Одноклассники» в состав компании Mail.Ru Group[42]

«Одноклассники» -- лауреат многочисленных премий и обладатель наград, среди которых:

двукратный лауреат Премии Рунета в 2006 и 2007 гг.;

победитель «Народной десятки» Премии Рунета-2008;

лауреат Russian Entertainment Awards-2007 в номинации «Веб-сайт года»;

обладатель Гран-при в конкурсе Master of Brandbuilding 2008 г.;

обладатель Гран-При за «Влияние на офлайн» в профессиональном конкурсе «РОТОР 2008» и «РОТОР++».

Мобильная версия Одноклассников - двукратный лауреат премии «Золотой Сайт-2011».

Среднее число посетителей социальной сети в сутки в ноябре 2011 года составило 25 008 570 человек, в октябре 2011 года - 23 416 828 человек [40].

За 2010 год выручка Одноклассников составила $68,9 млн [37].

Офис компании расположен по адресу: Россия, Москва, Ленинградский проспект, д. 47, стр. 2 [40].

Многие функциональные возможности «Одноклассников» кардинально отличаются от возможностей главного конкурента сайта - «ВКонтакте». Например, каждый пользователь «Одноклассников» видит имена всех, кто просматривал его анкету. Также все публичные действия пользователей отображаются в доступной другим пользователям «Ленте активности». В 2010 году в «Одноклассниках» появилась платная услуга «Невидимка», при включении которой тот, кого вы посещали, не узнает, кто вы.

В целях упрощения оплаты пользования он-лайн игр, приложений и других платных сервисов «Одноклассники» используют свою виртуальную валюту - «ОКи». С помощью Оков можно оплачивать виртуальные подарки, различные услуги в приложениях и др. Пополнить счет личного кабинета можно разными способами: банковской картой VISA, MasterCard, с помощью сотового телефона с оплатой по SMS, через терминалы приема наличных денежных средств Qiwi, Pinpay, Связной и др., оплатой электронными деньгами Деньги@Mail.Ru, WebMoney, Яндекс.Деньги и др.

Для компаний «Одноклассники» прежде всего предлагают размещение таргетированной рекламы. Причем, инструментарий программного обеспечения данного сайта позволяет проводить таргетинг целевой аудитории по нескольким критериям:

- для групп в «Одноклассниках» доступны таргетинги по географии, полу, возрасту, времени суток (по московскому времени) и дню недели.

- для рекламных кампаний игр и приложений, размещённых в «Одноклассниках» доступны таргетинги по полу, возрасту, времени суток (по московскому времени) и дню недели.

Цены на размещение рекламы по России и регионам следующие (табл. 3, 5). Также присутствует система наценок в зависимости от вида таргетинга и сезона размещения (табл. 4, 6).

Таблица 3. Прайс-лист размещения рекламы на сайте «Одноклассники» (цены с 1 июня 2012 года)

Позиция рекламного объявления на странице сайта	Формат рекламного объявления	Вид размещения рекламы	Единица измере-ния	Цена размещения 1000 показов (цена без учета сезонного коэффициента и НДС, (в руб.)	Комментарии
Главная страница профиля (в дальнейшем все страницы сайта)	200*300	Динамика	1000 показов	70	Минимальный объем заказа 100 000 показов в сутки;
Все страницы, нижний слева	200*300	Динамика	1000 показов	70	Минимальный объем заказа 100 000 показов в сутки;
Все страницы, левая колонка, под меню пользователя	текстово-графический блок	Статика (Россия)	сутки	1 300 000	Охват в сутки - 8 млн., кол-во показов в сутки 168 млн.
Вcе страницы, левая колонка, под меню друзей, групп, игр, приложений	текстово-графический блок	Статика (Россия)	сутки	900 000	Охват в сутки - 5 млн., кол-во показов в сутки 96 млн.

Таблица 4. Прайс-лист наценки на размещение рекламы на сайте «Одноклассники» (цены действительны с 1 июня 2012 года)

Наценки за таргетинг
Виды таргетинга	Процент наценки
Россия (страна)	0%
Регионы России	0%
Ограничение по частоте показов уникальному пользователю	0%
Таргетинг по полу	0%
Таргетинг по возрасту	0%
Сезонные коэффициенты
Месяц	Коэффициент
Январь	0,8
Февраль	0,9
Март	1
Апрель	1
Май	1
Июнь	1
Июль	0,9
Август	0,9
Сентябрь	1,3
Октябрь	1,3
Ноябрь	1,5
Декабрь	1,5

Таблица 5. Прайс-лист размещения рекламы на сайте «Одноклассники» для регионов РФ (цены действительны с 1 июня 2012 года)

Позиция	Формат	Вид размещения	Единица измерения	Цена (без учета сезонного коэффициента и НДС), (в руб)
Главная страница профиля (в дальнейшем все страницы сайта)	200*300	Динамика	1000 показов	25
Все страницы, нижний слева	200*300	Динамика	1000 показов	25

Таблица 6. Прайс-лист наценки на размещение рекламы на сайте «Одноклассники» (цены с 1 июня 2012 года)

Географический таргетинг
Виды таргетинга	Процент наценки
Географический таргетинг	0%
Ограничение по частоте показов уникальному пользователю	0%
Таргетинг по полу	0%
Таргетинг по возрасту	0%

Причем места размещения рекламных объявлений следующие (рис. 7):

Рис. 7. Места размещения рекламных объявлений на сайте «Одноклассники»

Для организаций, желающих разместить рекламу на «Одноклассниках» в пределах какого-то конкретного региона РФ существуют правила применения регионального прайс-листа. Региональный прайс-лист применяется для юридических лиц:

1. Зарегистрированных, и ведущих хозяйственную деятельность в данном регионе;

2. Размещение рекламы, которых не выходит за пределы своего, а также одного дополнительного федерального округа (кроме Москвы и Санкт-Петербурга), при этом наценка за географический таргетинг отсутствует;

3. Сумму минимального заказа для каждого региона разная, уточняется у сотрудников ближайшего филиала или регионального партнера. Например, в Ростове-на-Дону региональными партнерами являются:

1. Филиал Mail.ru Group в г. Ростов-на-Дону:

Бабичева Анастасия

г. Ростов-на-Дону, ул. Социалистическая, 74, левая башня, офис 5

тел. +7 (863) 268-90-20

2. Региональный партнер - интернет-агентство «Форсайт»

Черных В.В.

г. Ростов-на-Дону, ул. Текучёва, 348/2, оф. 401

тел. +7 (863) 301-9-316

При размещении рекламы в больших объемах на «Одноклассниках» действует система скидок. Объемные скидки зависят от бюджета клиента за одну рекламную кампанию в «Одноклассниках» (табл. 7).

Таблица 7. Скидки при размещении рекламы на «Одноклассниках» в зависимости от объема рекламной кампании

Бюджет за флайт по прайсу (в руб)	Клиентская скидка
<= 150 000	10%
150 001 - 450 000	15%
450 001 - 900 000	20%
900 001 - 2 100 000	25%
2 100 001 - 4 500 000	30%
4 500 001 - 9 000 000	35%
Свыше 9 000 000	Обсуждается индивидуально

При планировании бюджета рекламной компании вероятность показа объявлений в зависимости от выбранной цены можно оценить в настройках рекламной кампании на шкале определения ставки, передвигая специальный бегунок-регулятор на сайте компании (рис. 8).

Рис.8. Определение ставки цены за показ рекламного сообщения на сайте «Одноклассники»

На шкале имеется три зоны:

красная зона (минимальные шансы для показа, выставленная ставка ниже ставок других конкурентов);

синяя зона (ставка в этом сегменте обеспечивает показ наравне с конкурентами -- чем выше ставка, тем чаще относительно конкурентов будет показываться объявление);

зеленая зона (ставка в этом сегменте обеспечивает наиболее полный охват аудитории, объявления конкурентов практически не будут транслироваться).

Также на шкале показывается рекомендуемая ставка (полупрозрачный регулятор), где автоматически указывается оптимальное соотношение цены и охвата (в зависимости от текущей конкурентной ситуации).

Чем выше цена за клики и показы объявления, тем шире охват аудитории.

В целях информирования рекламодателей «Одноклассники» ежемесячно на своем сайте размещают данные по составу аудитории своих пользователей. Например, исследования по аудитории Интернет проектов за август 2011 года предоставлены компанией TNS Россия в рамках проекта Web Index. При проведении исследования оценивалось население России и некоторых городов России (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург), возраст пользователей - 12-54 лет, использующие интернет дома или на работе. В исследовании опубликованы данные по:

- месячной аудитории крупнейших интернет-проектов в сравнении с «Одноклассниками»;

- структуре аудитории «Одноклассников» в процентах по возрасту, полу, роду занятий;

- активности посещения 25 ведущих проектов Рунета.

В «Одноклассниках» в целях помощи рекламодателям по расчету затрат на рекламную компанию существует так называемый калькулятор таргетинга, с помощью которого можно рассчитать объем необходимого трафика с учетом таргетинга (в % от трафика) (рис. 9):

Рис. 9. Калькулятор таргетинга на сайте «Одноклассники»

Например, если вам необходимо разместить рекламу для аудитории, критериями отбора для которой будет: период показа - рабочий день, регион - Ростов-на-Дону и область, возраст - 31 год, пол - женщины, то калькулятор рассчитает:

- количество показов - 217 945 раз (0,04% от общего количества показов);

- количество посетителей - 6 037 человек (охват аудитории - 0,04% от всей аудитории «Одноклассников»).

Для анализа эффективности проводимой рекламной компании в «Одноклассниках» статистика может отражаться в форматах.xls и.csv. Поэтому, рекламодатель в любой момент может увидеть статистику проводимой им рекламной компании и данных об активности посетителей сайта (количество показов, кликов).

Для оплаты услуг по размещению рекламы на страницах сайта «Одноклассники» существуют различные способы оплаты:

- для физических лиц -- банковской картой, с использованием электронных кошельков Деньги@Mail.Ru, Яндекс.Деньги, WebMoney, сервисов «Кошелек QIWI», «Легкий платеж МТС»;

- для разработчиков приложений и игр на Одноклассниках - переводом со счёта разработчика;

- для юридических лиц -- банковским переводом.

Кроме размещения рекламы на своих страницах сайт «Одноклассники», взаимодействуя с различными Интернет-ресурсами, позволяет самостоятельно размещать пользователям ссылки (так называемые «виджеты») на своих страницах на сторонние сайты. Причем, данные ссылки также будут отражаться в новостной ленте пользователей-«друзей». Процесс создания виджета можно рассмотреть на следующем примере. На Интернет-площадках бесплатных объявлений (dmir.ru, olx.ru и др.) было размещено объявление о продаже старинной фотографии. Причем, чтобы увеличить охват аудитории, которая увидит данное объявление, ссылка о публикации этого объявления была размещена в «Одноклассниках». Причем при размещении на dmir.ru эта функция называется «Порекомендовать другу» (рис. 10), а в olx.ru - «Расскажите друзьям про ваше объявление»:

Рис. 10. Размещение ссылки с сайта dmir.ru в социальных сетях

Причем, если кто-то из пользователей поставит значок «» («Класс»), то это событие также отразиться в его новостной «ленте». И в данном случае мы можем говорить о вирусном маркетинге и необходимости его использовании в социальных сетях для продвижения товаров и услуг.

Также виджеты можно разместить и с других сайтов: youtube.com, rutube.com, ozon.ru, eldorado.ru и др. Причем ссылку можно поставить на конкретную продукцию или видеоролик и в «Обсуждениях» раскрыть свое отношение к товару (услуге, видеоролику).

Кроме того благодаря персональным ссылкам личную страницу в «Одноклассниках» можно также рассматривать как некий личный сайт. Данные сервис был запущен 2 сентября 2011 года и сразу набрал популярность среди посетителей, у которых нет персонального сайта. Личный url страницы пользователя в социальной сети «Одноклассники» теперь имеет вид http:/odnoklassniki.ru/name, где «name» - это имя, которое пользователь может выбрать сам.

Может быть интересен в «Одноклассниках» и запущенный совсем недавно сервис «Мероприятия». Как заявляют «Одноклассники»: «Попробуйте новый способ устраивать встречи с друзьями - создайте мероприятие!». Теперь каждый пользователь может заявить о планируемом событии и известие об этом событии отразиться в ленте «друзей».

Рис. 11. Формирование события в сервисе «Мероприятия» в социальной сети «Одноклассники»

Причем как видно из рис. 11 пользователь может указать название мероприятия, указать формат мероприятия (встреча, спортивное событие, вечеринка и т.д.), определить дату и место проведения и указать подробности планируемого мероприятия. Причем, хоть в настоящее время списки участников, фотографии и темы создаваемых мероприятий открыты только для приглашённых и окрытые для всех публичные мероприятия появятся чуть позже, но этот сервис в дальнейшем будет полезен не только обычным пользователям, но и предпринимателям и организациям, имеющим аккаунты в «Одноклассниках» - с помощью этого инструмента можно оповещать целевую аудиторию-«друзей» о готовящейся акции или событии. Ведь данное объявление является бесплатным, так как использование данного сервиса является бесплатным.

2.2 Социальная сеть «ВКонтакте»

«ВКонтакте» - это крупнейшая в Рунете социальная сеть, русскоязычный аналог социальной сети Facebook. Как заявляют разработчики «ВКонтакте»: «Задача «ВКонтакте» - в каждый отдельно взятый момент оставаться наиболее современным, быстрым и эстетичным способом общения в сети» [34]. Официально проект запущен 10 октября 2006 года, автором проекта является Павел Дуров. Изначально данная социальная сеть представляла собой сообщество студентов и выпускников вузов, позднее же стала универсальным способом связи для людей различных возрастов и социальных групп. Именно такой сетью «ВКонтакте» остается сегодня. Высокая популярность «ВКонтакте» привела в 2008 году к тому, что на сайте появилась баннерная реклама, а компания Яндекс добавила возможность получать уведомления с «ВКонтакте» через свой мессенжер Я.Онлайн. В 2009 году владельцами сети был куплен домен vk.com и началось расширение сервиса на Запад. С 2012 года компания планирует расширять свое присутствие, в том числе за счет доступности более чем на 200 языках мира, включая языки малочисленных народов.

Проект «Вконтакте» является самостоятельной компанией, им владеет группа инвесторов в том числе и Павел Дуров. Также 32,5 % компании принадлежит Mail.ru Group (рис. 12):

Рис. 12. Схема владения проектом «ВКонтакте»[42]

Логотип социальной сети «ВКонтакте»:

ВКонтакте - самый посещаемый ресурс русскоязычного сегмента сети интернет (по статистике TNS Gallup). На долю сайта приходится более половины интернет-трафика СНГ (по статистике Liveinternet). С 11 февраля 2011 года регистрация на сайте производится только по приглашениям.

Среднее число посетителей социальной сети в сутки в ноябре 2011 года составило 28 053 821 человек, в октябре 2011 года - 27 314 332 человек [40].

За 2010 год выручка «ВКонтакте» составила $93,8 млн [37].

Юридический адрес ООО «В Контакте»: Санкт-Петербург, Тверская ул., д. 8, лит. Б [34].

В настоящее время сайт «ВКонтакте» и его международная версия VK.com доступны на более чем 20 языках, в том числе на английском, русском, украинском, испанском, португальском, датском, немецком, французском и других, а также существуе ностальгическая версия «В Союзе», стилизованная в цветовой гамме эпохи СССР, и «Дореволюцiонный» интерфейс в дореформенной орфографии.

В отличии от «Одноклассников» в социальной сети «Вконтакте» своя внутренняя валюта существует уже давно и называется «голоса». Один голос стоит в среднем 7 рублей, приобретать их можно посредством отправки SMS или через всевозможные платёжные сервисы. «Голоса» можно потратить на игры, виртуальные подарки и некоторое количество платных сервисов самой сети "Вконтакте".

Активность расширения функционала «ВКонтакте» привела к появлению собственной электронной платежной системы Merchant API «ВКонтакте». Этот проект был анонсирован 17 апреля 2010 года. По замыслу Павла Дурова, платежная система «ВКонтакте» должна стать серьезным конкурентом Яндекс.Деньги и Webmoney благодаря тому, что «ВКонтакте» не берет комиссию за оплату покупок в итернет-магазинах с пользователей.

Кроме непосредственно социальной сети, «ВКонтакте» предоставляет пользователям множество дочерних проектов:

«ВКадре» - публичный видеосервис, запущенный в 2007 году. Сервис синхронизирует информацию о видеофайлах с «ВКонтакте» и позволяет просматривать видео пользователей, открывших его настройками приватности для публичного просмотра. Есть возможность просмотра видео в качестве HD при ограничении в размере в 1 Гб.

«Вштате» - деловая социальная сеть, предназначенная для размещения вакансий и резюме. Была запущена в 2008 году. Согласно данным сайта, на начало 2009 года на нем было размещено более 2 млн. резюме.

Также как и «Одноклассники» «Вконтакте» активно предлагают размещение таргетированной рекламы. «В контакте» предлагают более «углубленные» виды таргетинга:

- по полу, возрасту, семейному положению, по стране и городу проживания (при необходимости можно использовать и исключающий геотаргетинг);

- по вузу, факультету, школе, году получения высшего образования;

- по должности, району, станции метро и даже улице;

- по интересам, увлечениям, любимым фильмам, книгам, играм и т. д. [34].

Рекламные объявления «ВКонтакте» показываются пользователям в левой части страниц (рис. 13).

Рис. 13. Место размещения рекламы «ВКонтакте»

Таргетированное объявление «ВКонтакте», как правило, состоит из заголовка и изображения, а также может содержать короткое текстовое описание. Размещая в «Вконтакте» таргетированное объявление, рекламодатель можете выбрать наиболее подходящий для себя способ оплаты -- за переходы или за показы. Исходя из выбранных настроек таргетинга, а также из того, сколько объявлений нацелено на тех же пользователей и какие CPC (оплата за клики) или CPM (оплата за показы) установлены для этих объявлений, система предложит рекомендованное значение. Если CPC или CPM установлены ниже рекомендованного значения, объявления будут иметь меньше шансов появиться на страницах пользователей.

Как указывалось ранее, объявления могут быть двух типов -- с оплатой за переходы и с оплатой за показы. В случае с оплатой за показы действует обыкновенный аукционный принцип: чаще показываются объявления с более высокой стоимостью тысячи показов. В случае с объявлениями с оплатой за переходы ситуация несколько иная.

Опыт показывает, что удачно нацеленные и интересные пользователю объявления приносят больше выгоды рекламодателям и повышают доверие пользователей к системе рекламы в целом.

Каждый раз, когда пользователь открывает страницу, на которой должно будет появиться рекламное объявление с оплатой за переходы, система сопоставляет объявления, нацеленные на аудиторию, к которой относится пользователь.

При создании объявления рекламодателю предлагается рекомендованная стоимость перехода. Объявление с таким значением CPC будет иметь наилучшие шансы на то, чтобы быть показанным. Рекомендованная стоимость будет меняться в зависимости от эффективности объявления и количества других объявлений в системе, нацеленных на ту же аудиторию. Рекламодатель всегда может отрегулировать стоимость перехода по своему объявлению, если недоволен количеством показов или, наоборот, видите, что установил слишком высокое значение.

Кроме таргетированной рекламы «ВКонтакте» в отличии от «Одноклассников» предлагает рекламу в приложениях.

Как заявляет «ВКонтакте» рекламные приложения - это:

- лучший способ интерактивного продвижения бренда в социальной сети «ВКонтакте»;

- брендированные игры, опросы, конкурсы или другие приложения;

- возможности инструмента ограничиваются только фантазией рекламодателя.

При помощи рекламных приложений рекламодатель может обеспечить интерактивное продвижение своего бренда среди пользователей ВКонтакте. Наиболее простым примером рекламных приложений могут быть брендированные мини-игры или приложения-опросы, позволяющие наладить обратную связь с клиентами, однако действительные возможности этого инструмента ограничиваются только фантазией рекламодателя.

Стоимость размещения рекламного приложения составляет:

- 3 500 руб. в день, включая НДС, без использования внешних ссылок;

- 7 000 руб. в день, включая НДС, с использованием внешних ссылок.

При этом минимальный срок размещения рекламного приложения составляет 14 дней.

Оплата за предоставление рекламных услуг на сайте «ВКонтакте» производится несколькими способами:

- для малого бизнеса и физических лиц - зачисление средств через терминалы оплаты, платёжные системы и банковские карты;

- для юридических лиц - зачисление средств через безналичный расчёт (для получения счёта необходимо указать реквизиты компании).

При первом пополнении бюджета предлагается выбрать удобный для тип оплаты: зачисление средств через банковские карты, платёжные системы и терминалы оплаты, или зачисление средств через безналичный расчёт. Для «ВКонтакте» характерно, что в дальнейшем изменить тип оплаты, используемый для рекламного кабинета, будет невозможно.

Кроме размещения рекламы на своих страницах сайт «ВКонтакте», также как и «Одноклассники» взаимодействует с различными Интернет-ресурсами и позволяет самостоятельно размещать пользователям ссылки (виджеты) на своих страницах на сторонние сайты. Данные ссылки также будут отражаться в новостной ленте пользователей-«друзей».

социальный сеть коммуникация маркетинг

3. Направления совершенствования информационных технологий,

применяемых в маркетинговой деятельности отечественных

социальных интернет-сетей

3.1 Направления совершенствования информационных технологий

социальной сети «Одноклассники.ru»

У многих социальных сетей на фоне быстрого роста популярности и прибыльности есть и серьезные проблемы, лежащие в основе их работы. Решение этих проблем приведет к сильнейшему росту социальных сетей, что сейчас они и пытаются делать.

В мире по-прежнему главной проблемой новых, но не уникальных проектов остается активное привлечение пользователей. В Интернете конкуренция сегодня очень велика, а большинство пользователей, которым интересны интерет-общение, уже привлекли более мощные социальные сети, уже давно существующие на рынке.

Для действующих социальных сетей двумя основными проблемами являются технологизация и миграция пользователей в другие социальные сети. Даже такой гигант, как MySpace, за несколько лет потерял уже более 220 млн пользователей, которые мигрировали в Facebook и другие сети.

В российском интернет-пространстве социальные сети сталкиваются с проблемами другого уровня. Наши социальные сети сейчас больше интересует вопрос, как закрепиться на рынке и набрать максимум пользователей, при этом привлекая и тех, кто пока является пассивным пользователем социальных сетей или вообще не знает об их существовании.

Наряду с массой полезных качеств социальная сеть «Одноклассники» имеет и некоторые недостатки. В первую очередь это слабая защищенность от взлома личных страниц пользователей. В последние 3-4 года тема информационной безопасности и приватности в социальных сетях привлекает много внимания. Это вполне объяснимо: сети все больше открываются внешнему миру, были случаи утечки личных данных, аккаунты пользователей легко взламываются, а у администрации сетей есть доступ к любой информации. Но все это только внешняя часть, которая лежит на поверхности и о которой пишет пресса, однако это далеко не полная картина потенциальных угроз для личных данных. В действительности большинство сетей собирают гораздо больше данных, чем фактически требуется для регистрации. И «Одноклассники» в данном случае не является исключением. Кроме того сеть очень открытая, и много информации доступно внешнему миру после регистрации.

На площадке социальной сети «Одноклассники», как правило, можно размещать информацию двух категорий: к которой сам пользователь не ограничивает доступ другим лицам, и информацию, не предназначенную для посторонних (например, переписка с другими пользователями). Из характера вводимой информации следует и ее степень защищенности. Так, если программное обеспечение сайта позволяет таким образом разграничивать информацию на «открытую» и «закрытую», значит, администратор сайта должен предусмотреть технические и организационные меры защиты частных данных пользователей.

Управляющий партнер юридической компании «Сенешаль Нейман» Лейла Нейман комментирует вопрос организации защиты пользовательских данных на Интернет-площадках следующим образом: «Защита обеспечивается, в первую очередь, применяемым программным обеспечением, - поясняет Лейла - но практически всегда в пользовательском соглашении или соглашении о конфиденциальности делается оговорка о том, что сервис предоставляется без гарантий, «как есть», тем самым администратор снимает с себя возможную ответственность за разглашение «закрытой» информации в случаях «взлома» сайта или ошибках в работе программного обеспечения». В настоящее время среди российских социальных сетей гарантировать безопасность и сохранение конфиденциальности пользовательских данных не может ни одна система, в том числе и «Оноклассники». Это, в свою очередь, не позволяет «Одноклассникам» напрямую интегрироваться в Интернет-магазины или платежные системы, что снижает ее эффективность при применении в онлайн торговле.

Можно также сказать, что одна из главных причин критики социальной сети «Одноклассники.ru» - запрет ссылок на одного из главных конкурентов сайта «Одноклассники.ru» - “ВКонтакте”. Ссылки с текстом «vkontakte.ru» не отправляются совсем, при этом пользователь получает предупреждение «в тексте сообщения содержаться недопустимые слова и выражения», а текст «vkontakte» заменяется на «vkonyakte». Интересно, что на сайте «ВКонтакте» этих ограничений нет. И «Одноклассники» и «ВКонтакте» имеют своих приверженцев, нередко зарегистрированных в обеих сетях. Всем понятно конкуренция вещь серьезная, но все-таки, она должна оставаться здоровой. Кроме того, в статусе и подписях к фотографиям запрещены ссылки на любые другие сайты, хотя раздел «о себе» и форум на наличие ссылок не проверяются. Соответственно, это создает некоторые трудности для пользователей и организаций, которые используют социальную сеть как площадку для размещения информации о себе и производимымом товаре (услуге). Например, в описании к фотографии товара (услуги) пользователь мог бы разместить ссылку на сайт, обеспечивающий оформление заказа и покупку товара (услуги).

Одноклассники также имеют большую проблему с агрессивной монетизацией, в проекте многие сервисы платные. С октября 2008 года регистрация в социальной сети вообще стала платная, зарегистрироваться бесплатно стало возможным только при ограниченной функциональности в учетной записи. В данной версии нельзя было отправлять сообщения, загружать и оценивать фотографии, оставлять комментарии в форумах и посещать страницы других пользователей. Чтобы получить возможность пользоваться этими функциями, необходимо было отправить платное SMS. К слову, это единственная социальная сеть в России, которая взимала плату за регистрацию. В августе 2010 года руководство социальной сети отменило платную регистрацию, объяснив это разработкой новых эффективных способов борьбы со спамерами. Но помимо этого остался ряд дополнительных платных услуг: место для дополнительных фотографий, удаление оценок и хорошие оценки («+5») своих фотографий, отключение сообщений о том, что пользователь находится в сети, предоставление широкого выбора смайликов. Это вызывает негативную реакцию пользователей, их отток в другие социальные сети, менее монетизированные, хотя новая команда проекта пытается решать эту проблему.

Многие пользователи также говорят о сложности интерфейса «Одноклассников», о некачественном интерфейсе, который плохо воспринимается пользователями. Эта проблема серьезно тормозит рост аудитории, несмотря на то, что он до сих пор положительный, в ближайшие несколько лет рост может остановиться, или даже стать отрицательным.

Отечественные социальные сети все время развиваются, предоставляя своим пользователям новые услуги. К сожаления социальные сети не дают возможности бесплатно создать полноценный сайт на их основе, однако они дают возможность создать страничку для своего бренда, что тоже очень полезно для продвижения. Но на «Однокласниках» существует ряд ограничений. Например, в социальной сети «Одноклассники» технически невозможно добавлять в друзья более 500 пользователей, что ограничивает рост числа потенциальных клиентов. Кроме того, некоторый платный функционал в «Одноклассниках», например, платное увеличение количества своих персональных фотографий, которые можно использовать в качестве рекламных изображений предоставляемых товаров (услуг).

3.2 Направления совершенствования информационных технологий

социальной сети «ВКонтакте»

Одна из главных проблем «ВКонтакте» сводится к тому, что в настоящее время популярность социальной сети во многом поддерживается за счет пиратского контента (музыки, фильмов, порнографии), из-за чего у компании складываются большие проблемы с правообладателями, а власти США вообще внесли сайт в список крупнейших распространителей пиратского контента в мире. Уже сейчас многие заходят «Вконтакте» чтобы «послушать музыку и посмотреть фильмы», что подтверждается исследованием TNS Web Index Report, согласно которому около 30% популярности социальной сети приходится именно на видео. Это, безусловно, очень негативно для социальной сети, люди перестают использовать её по назначению, а правообладатели постепенно удаляют свой контент, такое положение дел со временем может привести к серьезному падению популярности. Причем правообладатели очень недовольны существующим положением дел и основная причина недовольства заключается в том, что «ВКонтакте» отказывается принимать меры, препятствующие размещению нелизензионного контента. Понятно, что компания хочет оттянуть этот момент. И тем не менее в связи с предстоящим выходом на фондовую биржу, о котором говорится уже давно, ввести такие ограничения безусловно надо. В свою очередь, «Одноклассники», поняв, что проигрывают конкуренту по части развлечений, в нынешнем году добавили возможность загружать и смотреть видео, слушать музыку. В компании утверждают, что они гораздо ближе к договоренности с правообладателями.

Также сеть известна некачественной поддержкой, и в СМИ неоднократно появлялись скандальные истории, связанные с этим. Как в «Одноклассниках», так и в «ВКонтакте» слабо используется система защиты персональных данных. Например, 30 июля 2009 года информационная база данных логинов и паролей более 135 тысяч юзеров “Вконтакте” была выложена на одном из серверов Интернета. Учетные записи были украдены при помощи вредоносного программного обеспечения Trojan.Win32.VkHost.an. Оно распространялась через одно из flash-приложений сети «В контакте», которое на данный момент заблокировано руководством социальной сети. У юзеров, чьи персональные компьютеры оказались заражены данным программным обеспечением, взамен веб-сайтов “В контакте” и “Одноклассники” загружались фишинговые сайты, веб-дизайн которых точь-в-точь повторял оригинальные ресурсы. Логины и пароли, введенные на этих веб-сайтах, попадали в руки злодеев. В результате этого, в течение некоторого времени посторонние лица имели возможность не только просматривать, но и управлять данными профилей пользователей социальной сети: писать в «ВКонтакте» от чужого имени, от имени пользователя читать «стену» и переписку в чате, профили «друзей», оставлять сообщения на «стене» профиля пользователя и его «друзей», приглашать на мероприятия участников «ВКонтакте» от имени пользователя.

Воровство паролей - далеко не единственный вид мошенничества в самой популярной социальной сети. Довольно распространенный прием жуликов - игра на тщеславии пользователей. Многим пользователям неожиданно приходят сообщения, из которых следует, что, отправив SMS на некий короткий номер, можно повысить свой рейтинг и стать VIP-пользователем. Вот пример такого сообщения: "Если ты не такой как все, если ты хочешь выделяться из серой массы, ты просто обязан стать VIP-пользователем вКонтакте, плюс к этому мы добавляем 150% к вашему рейтингу! Для этого нужно просто отправить СМС-сообщение с текстом "BIG 776941" по номеру 4448 без кавычек. В ответном сообщении придет пароль, который нужно ввести вместо пароля при входе на сайт вКонтакте. 1 смс - +150% VIP-статус, 2 смс - 550%, 3 смс - 1000%". Мошенники также обещают, что для первых ста счастливчиков услуга будет бесплатной, а остальным она обойдется всего-навсего в три рубля. При этом полоска рейтинга якобы станет золотого цвета, а страничка пользователя будет отображаться на первых местах в поиске. Кроме того, станут доступны для просмотра альбомы и видеозаписи всех пользователей, даже закрытые настройками приватности. Результат, однако, понятен и предсказуем: с мобильного телефона уходят круглые суммы, а заветная полоска рейтинга так и не становится золотого цвета. Безрезультатными оказываются и старания "контактеров" помочь своим товарищам, которые якобы участвуют в конкурсе и просят отдать за них свой голос. Судя по количеству сообщений "Привет, помоги, пожалуйста, мы участвуем в конкурсе, отправь СМС на номер... с текстом..., чтобы проголосовать за нас", большинство пользователи "В контакте" только и делает, что участвует во всевозможных конкурсах. Ну и, наконец, кроме сообщений с просьбой, по сути, добровольно отдать деньги мошенникам, "В контакте" распространяется и вредоносное ПО. К примеру, в мае 2008 года пронеслась настоящая вирусная эпидемия, вызванная червем Win32.HLLW.AntiDurov. А в октябре "Лаборатория Касперского" сообщила об обнаружении в социальной сети модификации мобильного троянца Trojan-SMS.J2ME.Konov.b, распространявшего спам.

В последнее время пользователи все меньше доверяют социальным сетям и все чаще начинают фильтровать информацию, которую готовы доверить сети, давать ложную информацию или вообще удаляются из сети, однако даже удаление не дает уверенности: часто информация сохраняется на серверах компании и может использоваться в дальнейшем, в частности так делает «ВКонтакте» и другие сети. «ВКонтакте» уже успела публично признать факты сотрудничества с правоохранительными органами и передачи личных данных. Все это вполне логично: сотрудники социальных сетей не могут не иметь доступ, в этом заключается их работа, а сотрудники правоохранительных органов ловят в сетях преступников, однако это не избавляет от опасности передачи данных третьим лицам, причем часто такими данными могут быть целые психологические портреты или конфиденциальная информация.

Заключение

Социальные сети раскрывают новый потенциал Интернета -- как средства самореализации и общественной коммуникации людей. Если раньше Интернет использовался преимущественно как источник информации и медийного развлекательного контента, то сегодня он становится платформой для социальной активности. Это определяет принципиально новую роль глобальной сети в жизни общества. Социальная сеть -- интерактивный многопользовательский веб-сайт, контент которого наполняется самими участниками сети.

В настоящее время социальные сети очень быстро развиваются, и с учетом их недавнего создания масштабы их развития действительно впечатляют. Социальные сети достигли многомиллионных аудиторий, широко распространены по всему миру и пользуются большой популярностью среди пользователей всемирной паутины. Ежедневно в социальных сетях регистрируется большое количество Интернет-пользователей, а в мировой паутине все чаще создаются новые сети. Среди большого числа новых сетей пользователи предпочитают выбирать традиционные сети, а не регистрироваться в новой. Исходя из этого в Интернет-пространстве можно выделить мировых лидеров, которые пользуются наибольшей популярностью и имеют самое большое число зарегистрированных пользователей. Именно такие компании являются привлекательными не только со стороны потребителей Интернет-услуг, но и с позиции различных предприятий. В настоящее время в России наиболее популярными сетями остаются такие, как «Одноклассники.ru» и «ВКонтакте». Именно эти сети обладают огромной аудиторией и превосходной площадкой для рекламных возможностей.

Цель дипломной работы заключалась в том, чтобы проанализировать эффективность технологий и инструментария социальных сетей с точки зрения продвижения товаров и услуг предприятий.

Важным преимуществом социальных сетей над другими видами рекламных предложений является огромная аудитория и возможность таргетирования целевой аудитории рекламодателя. Для расчета эффективности рекламных баннеров на сайтах существуют специальные программы (AdRiver, AdWolf), которые выполняют функцию подсчета количества показов баннера, количества кликов пользователей, а также показателя CTR, который представляет собой соотношение количества показов к количеству переходов по баннеру в течение рекламной кампании.

По мнению представителей социальных сетей и тех, кто использует сети в каких-либо рекламных целях, социальные сети обладают огромным потенциалом среди средств массовой информации, и, возможно, в скором времени смогут обогнать традиционные средства рекламной деятельности.

Во избежание излишней заполоненности социальных сетей рекламой, в сетях существуют и альтернативные варианты маркетинговых коммуникаций. К примеру, местные компании создают группы для пользователей сетей, где они могут получить полную и достоверную информацию о том или ином заведении или организации. Рекламодатель получает возможность проинформировать многомиллионную аудиторию о своем бренде, товаре или услуге, об акциях и новинках. Сети позволяют компании ориентироваться на целевую аудиторию, используя средства таргетинга. Большим преимуществом остается наличие обратной связи, где компания может напрямую «общаться» с потенциальным клиентом. В группах создаются обсуждения, споры, даются советы, высказываются просьбы и пожелания и т.д., а компания, исходя из полученной информации, делает выводы о результатах своей работы и планирует свою дальнейшую деятельность. Таким образом, компании не приходится затрачивать большие средства для организации и проведения маркетинговых исследований, с помощью которых можно выявить отношение клиентов к своей продукции или услугам. Создание групп является бесплатным и свободным средством, позволяющим проинформировать целевую аудиторию обо всех новостях и изменениях, происходящих в компании.

Следует отметить, что пользователи достаточно часто и долго (по несколько часов в день) могут находится в сетях. За это время они не раз видят рекламные предложения, на которые все равно обращают внимание, поскольку баннер с рекламой очень привлекателен, ярок и красочен. Кроме того, что потенциальный клиент запоминает название компании и ее бренда, он с легкостью может получить информацию о заинтересовавшем его предложении посредством одного клика по баннеру. Пользователь переходит на сайт рекламодателя, где уже может получить всю необходимую информацию, и затем совершить покупку. Несмотря на то, что многие люди научились просто не замечать рекламу, остаются и те, кого рекламное предложение, размещенное в социальных сетях, заинтересует.

Что касается всей рекламы в Интернете, то реклама в социальных сетях представляет собой относительно молодой проект. Так или иначе, с появлением возможности таргетирования аудитории не только по региону, но и по конкретным городам, интерес к рекламе в социальных сетях возрастет на порядок, окончательно перевесив тематические и новостные порталы. Таким образом, следует отметить, что цель, поставленная в рамках диплома, достигнута, а поставленные задачи выполнены.

Список использованной литературы

1. Барткевич, Е. Продвижение в Интернет-сообществе//РА «ERSTmedia». М. 2009.

2. Бондаренко, Е. Социальные сети как инструмент развития: виды и возможности // Training. 24 марта 2008.

3. Бритвин, Н.И. Социальные сети как прообраз общественного устройства // Власть. 2008. №1.

4. Голицина А. Контакт с аудиторией // Ведомости. М. 2009. №2

5. Кветна, И. Маркетинг в социальных сетях -- ставка на доверие // Маркетинг и реклама. 2009. №6

6. Колодко, Г.В. Этика в бизнесе, экономике и политике // Вопросы экономики. 2007. № 11.

7. Конюшев, С.А.Опыт формирования и развития российского сектора глобальной сети Интернет // Интернет-маркетинг. 2008. №5.

8. Леготина Т. Маркетологи говорят // Маркетолог. 2008. №2.

9. Мясникова, Л. Маркетинговые технологии в социальных сетях // Конъюнктура товарных рынков. 27 ноября 2008

10. Семенов, Н. Развитие социальных сетей // Бизнес идеи. 21 июля 2008

11. Ющук, Е., Кузин, А.. Противодействие черному PR в Интернете. М.:Издательство деловой литературы «Вершина», 2008.

12. Зобов, А. Как организовать эффективный маркетинг в социальных сетях? // Техника и Интернет. 25 февраля 2008 [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.shkolazhizni.ru

13. Зобов, А. Реклама в зарубежных социальных сетях // Глобал Промо. 25 февраля 2008. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.globalpromo.ru

14. Паранина, Н. Как использовать социальные сети для маркетинга и PR // Интернет-агентство Reclaim. 15 декабря 2008. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.reclaim.su

15. Семенов, Н. А. Социальные сети, перспективы развития и способы монетизации // Тематические Медиа [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.habrahabr.ru