Специфика восприятия баннерной рекламы на региональном рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ГОУВПО «УДМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

КОЛЛЕДЖ СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И СЕРВИСА

Кафедра Социологии коммуникации

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему: «Специфика восприятия баннерной рекламы на региональном рынке»

Студент ИСК, 3 курс, гр. СПО-О-2308 - 31

Ю.В. Лесс

Руководитель О.П. Соколова

Ижевск 2011

ВВЕДЕНИЕ

Стремительно ворвавшись в нашу жизнь, реклама заполняет телеэкраны и радиоэфир, постоянно мелькает на страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. За последнее время отечественная реклама сделала большой количественный и качественный прорыв. Ее лучшие образцы могут признаются даже произведениями искусства. На сегодняшний день реклама затрагивает все сферы деятельности, в том числе и Интернет.

Интернет-реклама, размещаемая в сети Интернет, представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения.

Интернет-реклама имеет двухступенчатый характер. Первая ступень - внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, - рекламный носитель. Виды этой рекламы - баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т.п.), относительно низкая стоимость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т.п. За счет возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию. Ключевым отличием Интернет рекламы от любой другой есть возможность отслеживания каждого рекламного контакта.

Существует и контекстная реклама - это быстрый и удобный способ найти интересующую вас информацию. Контекстной она называется потому, что ее содержание тематически соотносится с контекстом (содержанием, ключевыми словами и фразами) поисковых запросов пользователя. Такая реклама действует избирательно, она показывается только для целевой аудитории, т.е. для тех пользователей, которые заинтересованы именно в данном товаре и услуге.

Доступность контекстной рекламы заключается в том, что ее может использовать любая компания, вне зависимости от доходов и объемов продаж. И рекламодатель может тратить на контекст ровно столько, сколько считает должным.

Задачи Интернет - рекламы: информирование и привлечение в качестве посетителей представителей целевой аудитории Интернет. Её целью является обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и услуг компании владельца сайта. Чтобы добиться успеха в сети, необходимо приложить немало усилий для привлечения посетителей на Ваш Web-сайт; поиска в сети покупателей для Вашей продукции/сервиса; создания (улучшения) в Интернете имиджа Вашей компании, ее продукции и услуг.

Наиболее распространенным видом рекламы в Интернет считается баннерная реклама. И справедливо считается самым популярным способом наращивания трафика (привлечения посетителей) Web-страницы, средством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имиджевой рекламы в Интернете. Баннерная реклама - самый эффективный способ раскручивания (увеличения посещаемости) сайта, а также мощный инструмент для имиджевой рекламной кампании фирмы, продукции и услуг. При проведении баннерной рекламы имеется возможность выбора времени показа и определения целевой аудитории по интересам и территориальному признаку (таргетинг).

Для изготовлении эффективной баннерной рекламы существует множество приложений. Разработчики программных продуктов предлагают людям множество новых, усовершенствованных приложений. Разумеется, в таких условиях перед пользователем встает достаточно острая проблема - понять, какие преимущества ему дает и какими реальными недостатками обладает конкретная программа для создания анимации.

Актуальность проблемы исследования, заключается в том, что баннерная реклама, с одной стороны, сейчас является одним из ведущих видов рекламы в Интернете, поэтому психологическое исследование ее восприятия имеет огромную практическую значимость. С другой стороны, реклама в Интернете и баннерная реклама в частности является практически неисследованным полем с точки зрения социальной перцепции, что придает дипломной работе научную новизну и ценность.

Цель дипломной работы является выявление характера восприятия баннерной рекламы в Интернете.

Задачи данного исследования:

1) Рассмотреть и сравнить виды Интернет - рекламы;

2) Исследовать технологию изготовления баннерной рекламы;

3)Выявить специфику восприятия баннерной рекламы на региональном рынке.

В качестве методов теоретического исследования используются анализ, описание, сравнение.

Методом практического исследования является анкетирование.

Были проанализированы такие источники как: зарубежные авторы - Гринфельд М., Кенигфест Г. изучали цели использования сети Интернет, Делл Денисон, Линда Гобл дают определение рекламы, Вирин Ф., Сатин Д. рассматривают контекстную рекламу в Интернете; отечественные авторы по рекламе в целом - Антипов К.В. рассматривает рекламу и Интернет, Ф.И. Шарков, В. И. Гостенина - авторы исследуют проблему рекламных баннеров в интегративных рекламных и электронных средствах коммуникации; по интернет - рекламе - Бердышев С. Н. рассматриваются все значимые аспекты рекламоведения; Кузнецов И. рассматривает принципы создания анимированных файлов с помощью инструментальных средств различных производителей; по специфике баннеров - А. Петюшкин, рассматривает форматы и типы рекламных баннеров, баннерные сети и рекламные механизмы. Дает практические рекомендации по изучению психологических особенностей восприятия рекламных баннеров, приводит методику создания эффективного рекламного баннера. Статьи: Боткина О. изучает психология восприятия баннера, Коган Е. излагает методы эффективного баннера, и Интернет - ресурсы: Bannerpoint - http:// www.bannerpoint.ru - крупнейшая российская баннерообменная сеть; The Banner Network(TBN) - http://www.tbn.ru - изложены правила размещения баннерной рекламы; http://www.roxbn.ru/baner13.shtml - размещены разновидности баннеров; http://www.wmz-portal.ru/page_animatsija.html - все о 2D и 3D анимации.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. Во введении обоснована актуальность выбранной темы, поставлены цель и задачи, дан анализ источников, описаны методы и структура работы. В первой главе рассмотрены и сравнены виды Интернет - рекламы. Во второй главе исследованы технологии изготовления баннерной рекламы. В третьей главе выявлена специфика восприятия баннерной рекламы на региональном рынке. В заключении формулируются выводы по поставленным задачам. В приложении представлены результаты данного исследования.

Практическая значимость заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы специалистами в рекламном агентстве по разработке баннерной рекламы.

1. ВИДЫ ИНТЕРНЕТ - РЕКЛАМЫ

1.1 Медийная (баннерная) реклама

Медийная реклама -- размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOW-call), значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы. [37]

Баннерная реклама -- одна из преобладающих форматов Интернет - рекламы. Представляет собой графическое изображение, аналогичное рекламному модулю в прессе, но способное содержать анимированные (редко видео) элементы, а также являющееся гиперссылкой на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией [15, C. 245]

Задачи баннерной рекламы можно разделить на две группы:

Задача продажи товара:

1. Заинтересовать. Пробудить у клиента интерес к рекламируемому товару или услуге.

2. Подтолкнуть к переходу на сайт. Эта задача достигается с помощью элемента недосказанности в содержании баннера.

3. Побудить к действию, то есть к покупке товара или услуги на самом сайте (что является конечной целью рекламы). Эта задача налагается не на сайт, а прежде всего на информацию в баннере.

Задача брендинга или имиджевая задача:

1) Повысить узнаваемость бренда, логотипа компании, значка продукта.

2) Составить положительное отношение к бренду, компании, продукту.

Баннеры и их использование

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице Web-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по размеру баннеров предложенные Internet Advertising Bureau совместно с CASIE (Приложение 1). Если возникает необходимость создавать баннеры своего размера, то рекомендуется за основу формата брать высоту (в пикселях) одного из наиболее распространенных размеров - 31, 60, 100. В таком случае другим сайтам будет проще интегрировать новый формат в случае его распространения.

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания трафика (привлечения посетителей) Web-страницы. Кроме того доказано, что баннеры являются мощным инструментом брендинга - имиджевой рекламы [33].

Существует три вида баннеров: статические и динамические, по клику. Статические баннеры размещаются на определенный срок. В данном случае рекламодатель покупает конкретное место. Чаще всего статистические данные можно встретить на региональных Интернет порталах. Следовательно, выбирая динамику, рекламодатель платит за количество показов на одного пользователя. Динамические баннеры используют, как региональные, так и федеральные порталы. По клику рекламодатель платит конкретно за клик, т.е. переход на его сайт. Примером может служить контекстная реклама. Традиционные баннеры представляли собой графические изображения в формате GIF или JPEG. Изображения на них могли быть как статические, так и анимированные (в формате GIF эффект движения достигается чередованием нескольких изображений) (Приложение 2). Более новые баннеры изготавливаются по технологиям Flash или Java. В отличие от традиционных, использующих растровую графику, эти баннеры используют векторную графику, что позволяет делать анимационные эффекты при небольшом размере баннера. Кроме того, Flash-баннеры предоставляют возможность использования звуковых эффектов, что повышает эффективность баннера как рекламного носителя по сравнению с традиционным [24, C. 84].

Форматы рекламных баннеров

1) ScreenGlide - это баннер стандартного размера (300х250 или 728х90), который показывается посетителю сайта при загрузке страницы. При наведении на него курсора мыши, показывается другой баннер, большего размера, закрывая собой контент страницы. При переводе курсора мыши с рекламного модуля, баннер принимает свою первоначальную форму (Приложение 3).

2) Synchronic - это парная синхронизация стандартных баннеров 300х250 и 728х90 на одной странице. Реализуется зрительный эффект совместной работы баннеров разного формата одновременно на одной странице сайта (перетекание сообщения, увеличение полей рекламного сообщения). Парные синхронизированные баннеры представляют собой обычные flash-баннеры, сделанные по специальной технологии (Приложение 4).

3) MPU мультипанельный баннер - это связка стандартного баннера (300х250 или 728х90) с flash-элементом на основном контенте страницы. При загрузке страницы пользователю показывается первый элемент MPU - баннер стандартного формата. Далее по инициативе пользователя (клик или проведение курсора по баннеру) или без нее отображается второй элемент MPU - flash-элемент, который работает за пределами баннера. Flash-элементов может быть несколько. Взаимодействие всех элементов на странице организовано с помощью мастера управления MPU. 
Помните, что второй элемент MPU должен иметь четко различимую кнопку «Х», которая полностью закрывает сессию баннера (Приложение 5).

4) Frontline состоит, как правило, из трех частей, которые выполняются в виде флэшовых роликов.

Сценарий Frontline - это короткая заставка (teaser, дразнилка), достаточно заметная и короткая, длительностью не более пяти секунд. Ее назначение - привлечь внимание посетителя сайта к рекламе. Тизер закрывается автоматически и включается следующая часть ролика - ремайндер. Это, как правило, маленький по размеру ролик, который размещается в верхнем левом углу сайта так, чтобы не мешать посетителю, знакомиться с содержимым сайта. Назначение ремайндера - дать заинтересовавшемуся посетителю возможность перейти к третьей части баннера, интерактивному рекламному материалу.

Третья часть баннера может содержать формы, тексты с прокруткой, мультфильмы и т.д. Эта часть баннера инициируется действием посетителя. 
Помните, что любая из частей данного формата не может занимать более 20% экрана с разрешением 1280х1024 и иметь четко различимую кнопку «Х», которая полностью закрывает сессию баннера.

Размеры и размещение рекламных баннеров

В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенными являются 468х60 пикселей. Первой вехой в стандартизации баннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные законодателями в области Интернет - рекламы - Internet Advertising Bureau.

Существует ограничение на размер баннера, для того чтобы он быстрее загружался (например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно - 1--15 Кбайт). Такой квадратный баннер, как 100х100, появился в Рунете недавно и получил свою популярность благодаря баннерным сетям RB2 и RLE, сейчас поддерживается также Mail.ru, Yandex.ru и другими популярными сайтами. Квадратные баннеры называются - "Ушки. 88х31 - Маленький баннер (Кнопка). Можно встретить на каждом сайте. Часто используется не столько как баннер, привлекающий посетителей на сайт рекламодателя, сколько как знак принадлежности к ассоциации, партнерству и т. д. [24, c. 84-87]

Существует три основных метода размещения баннерной рекламы:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров на других страницах взамен показа на страницах фирмы чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более гибко: показывать баннеры только на определенной, выбранной группе серверов; показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени; не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

2. Можно напрямую договориться с Web-мастером другой страницы о размещении баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует учитывать, что обмен баннерами с сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

3. Можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному сайту за показ баннеров на их страницах.

4. Самый простой и популярный способ - обращение в рекламные или IT-агентства, занимающиеся так же разработкой и размещением баннеров.

Одной из наиболее важных характеристик баннера является его отклик CTR (click trough ratio) - отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера составляет 5 %. По статистике, средний отклик у баннеров - 2,11 %. Разумеется, если у баннера отношение числа кликов к числу показов не 2, а 10%, то за тоже число привлеченных на сайт посетителей фирма заплатит в 5 раз меньше или во столько же раз меньше покажет чужие баннеры. Но CTR не всегда является абсолютным гарантом эффективности баннера, начав загрузку сайта и приблизительно поняв, куда человек попал он может с легкостью нажать кнопку «Закрыть» или «Назад» [24, C. 158].

Каждая рекламная площадка или баннерообменная сеть имеют свои различия в требованиях к принимаемым баннерам, однако есть требования обязательные для всех, такие например как:

1. Баннеры должны соответствовать общепринятым морально-этическим нормам и не нарушать Уголовный кодекс РФ. В баннере не должно быть элементов порнографии, насилия, призывов к межнациональной, расовой борьбы, ненормативной лексики [1].

2. Не рекомендуется использовать (почти везде запрещены) баннеры часто и интенсивно моргающие, раздражающие глаз, нечитабельные, оформленные в раздражающих цветах.

3. Размер баннера не должен превышать 10-30 кБ (в зависимости от типа GIF, Flash...).

4. Часто запрещены баннеры с абстрактными надписями типа: "Нажми сюда...", без указания конкретной области деятельности, тематики бизнеса и т.д., с обманными элементами интерфейса (кнопками, полями и т. д.) [6].

Если в ходе рекламной кампании на разных сайтах размещается один и тот же баннер, то по показателям отклика на баннер можно достаточно однозначно судить об эффективности размещения баннера на том или ином сайте. Если же приходится на разных сайтах размещать разные баннеры, то показатели отклика могут зависеть уже не только от аудитории сайта, но и от внешнего вида самого баннера. В этом случае целесообразность размещения баннера на конкретном сайте будет уже не так легко определить.

Помимо баннеров популярным рекламоносителем являются текстовые блоки. Это рекламный текст без дизайн-оформления со ссылкой гиперссылкой на сайт рекламодателя. Используются, как на Web-сайтах, так и при рекламе в рассылках. В текстовых блоках отсутствует графика и анимация, но зато они быстрее загружаются. Как правило, он ограничивается 70 символами, включая пробелы и знаки препинания [31].

Навязчивыми формами Интернет - рекламы считаются байрики и Interstitials (Приложение 6). Байрики представляют собой небольшие, всплывающие одновременно с загрузкой страницы окошки. Часто практикуются на западных серверах бесплатного хостинга и порно-сайтах. Этой форме интернет - рекламы пророчили большое будущее, но из-за крайне отрицательной реакции Интернет - сообщества серьезные сайты не практикуют эту форму воздействия. Interstitials - ещё один рекламный носитель, так и не получивший широкого распространения, так как вызвал целый ряд нареканий из-за вынужденного просмотра рекламы. Пользователь на фоне загрузки сайта наблюдал короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку. Если он не кликнет по заставке мышкой, «рекламная пауза» завершится, но при клике по вставке попадёт на сайт рекламодателя. [13, c. 54-87]

При создании баннеров нужно учитывать юзабимлити сайта, на который ведет ссылка. Юзабилити - от англ. usability -- дословно «пользуемость», «возможность быть используемым» -- применительно к компьютерной технике, термином юзабилити называют концепцию разработки пользовательских интерфейсов программного обеспечения, ориентированную на максимальное психологическое и эстетическое удобство для пользователя. Причиной разработки баннера - является, как правило, наличие сайта, но пользователь, попав на сайт, может понять, что это совсем не то, что он ожидает. Пользоваться сайтом должно быть максимально удобно, иначе баннер будет бессмысленным.

Баннерные сети

Баннерная сеть - это сеть сайтов с единым центром и специальным программным обеспечением - для автоматизации процесса баннерообмена. Участники баннерной сети показывают на своих сайтах баннеры других участников сети. За это они получают возможность показывать баннеры своего сайта на других сайтах системы, за вычетом комиссионных. Например, некоторые баннерные сети берут комиссию 20%. Тогда, если в сутки показывается на своем сайте 1000 чужих баннеров участников этой сети, система покажет на других сайтах своей сети 800 ваших баннеров. Можно выбрать одну сеть, а можно использовать несколько сетей одновременно.

В Рунете существуют несколько специализированных баннерных сетей, а кроме того, существуют некоторые тематические сайты, создающие свои внутренние обменные баннерные сети. Наиболее важные показатели баннерных сетей:

- каких размеров баннеры используются в обмене,

- процент комиссии,

- общее количество показов баннеров в сети,

- наличие подъемных сайтам-новичкам,

- возможен ли таргетинг (от англ. прицеливание) по различным категориям: по тематике, по географии сайтов и тому подобное. Из этих характеристик формируется стоимость размещения баннера [24, C. 158].

Таргетинг - это различные настройки показов ваших баннеров на сайтах участниках баннерной сети. В понятие таргетинга входят следующие настройки показов:

1. Категории сайтов - выбор категории сайтов, на которых рекламодатель хочет показывать свои баннеры, а также запрет категорий сайтов, на которых рекламодатель не хочет показывать свои баннеры.

2. Конкретные сайты или страницы - выбор конкретных сайтов или страниц, на которых нужно показывать баннеры или запрет страниц или сайтов, на которых рекламодатель не хочет показывать данные баннеры.

3. Страны, регионы и города - выбор или запрет стран, регионов или городов, в которых находятся посетители сайта - участника для показа ваших баннеров.

4. Браузеры - выбор типов и версий браузеров, которым пользуются посетители сайта для показа баннеров.

5. Операционные системы - выбор операционных систем. Баннеры будут показываться пользователям с выбранными ОС и запрещены показы для пользователей с запрещенными ОС. Например, показывать баннеры только пользователям Windows 95.

6. Время суток и дни недели - выбор времени суток и дней недели, в которые рекламодатель хочет осуществлять баннерные показы.

7. Количество показов - ограничение количества показов в сутки и ограничение количества показов вообще. Ограничение можно устанавливать как числом, так и в процентах от количества показов [24, c. 196 - 200].

Таргетинг играет решающую роль в эффективности баннерных показов. Чем тщательнее и эффективнее настроены параметры таргетинга баннеров, тем выше будет общая эффективность баннерной рекламы. Но, некоторые баннерные сети берут дополнительный процент за некоторые параметры таргетинга.

Самые крупные баннерные сети домена ru, это такие как: сеть RLE http://www.rle.ru/; List Banner Exchange http://www.lbe.ru/; Land Banner Network http://www.lbn.ru/; Баннерная сеть Rb2 rb2.design.ru; сеть InterReklama http://www.ir.ru/; сеть TBN http://www.tbn.ru/; Реклама.ру http://www.reklama.ru/.

Выбор сети должен происходить по обеспечению максимального CTR, который могут обеспечить не только самые мощные баннерные сети. Есть малочисленные, но специфические сети, которые могут как раз своей узкой специализированностью обеспечить баннерам максимально возможный CTR. Например: Деловая Баннерная Сеть bbn.rusweb.ru/; Дамская баннерная сеть http://www.dbs.mnogo.ru/; Туристическая Баннерная Сеть www.turizm.ru/turbs; АвтоБаннер.РУ http://www.autobanner.ru/; Real-Estate Banner System http://www.rebs.ru/ - Баннерообменная сеть для сайтов по тематике недвижимость и строительство; Баннерная сеть RLE - http://www.rle.ru/ и многие другие. Возможности сети определяются по соответствующей мощности, по возможностям таргетинга баннеров, по предоставляемой статистике, по процентам комиссии, и т.д. [24, C. 197].

Преимущества размещения рекламы в сетях по сравнению с размещением рекламы напрямую:

1. С помощью баннерной сети можно задействовать десятки и сотни сайтов с заданной тематикой. Кроме того, широтой охвата обеспечивается низкий темп сгорания баннеров (burn out of the banner).

2. Следует учитывать, что стоимость размещения рекламы через баннерные сети на порядок ниже, чем при размещении баннеров напрямую на заданных серверах.

3. Сети предлагают эффективную систему фокусировок. Одной из наиболее полезных черт является фокусировка по географии пользователя.

4. Фокусировка по провайдерам может использоваться для смещения акцента рекламной кампании на корпоративных и обеспеченных пользователей, пользующихся услугами провайдеров, обеспечивающих прекрасную связь и берущих за это немалые деньги. Напротив, провайдеры, предлагающие дешевый dial-up или unlimited, ориентированы на студентов и пользователей победнее.

5. Локальные системы размещения рекламы на серверах не могут конкурировать с продвинутыми системами корректировки рекламных кампаний и отчетности, представленных в ведущих баннерных сетях. С помощью сетей всегда можно оперативно менять баннеры, интенсивность показов, фокусировки. При рекламе на сайтах напрямую подобные изменения вносит по просьбе заказчика администратор, задержка при этом может составлять день и более, поэтому оперативность теряется. Именно сети предоставляют наиболее полные отчеты по ходу рекламной кампании, статистику по каждому баннеру, динамику показов кликов и отклика.

6. Если есть договоренность с сайтом напрямую - мала вероятность, что получится перенести размещение на более поздний срок или вообще отменить его в случае низкой отдачи от данного ресурса. При размещении через сеть есть возможность как приостановления/переноса времени размещения на любом из выбранных сайтов, так и полного отказа от размещения на том либо ином сайте-участнике системы. Стоит только изменить фокусировку.

Недостатки:

1. Владельцы ресурсов, размещающих у себя платную рекламу, стремятся повесить баннеры своих рекламодателей в наиболее выгодных местах на странице, а баннерам рекламной сети, как правило, отводится не столь завидное расположение. Баннер сети расположен в самом низу страницы.

2. Некоторые интересующие заказчика сайты могут не являться участниками баннерной сети, и единственным выходом будет размещение баннеров напрямую. Другим возможным вариантом является размещение баннеров системы только на страницах определенных тематических разделов сайта, но не всегда именно эти разделы интересуют рекламодателя. Например, "РосБизнесКонсалтинг" размещает баннеры сети RLE только в разделе "Рынок наличной валюты".

3. Баннерная сеть может не содержать нужного количества сайтов заданной тематики или не обеспечить заданного количества показов на выбранных сайтах. Возможно, возникнет ситуация, когда сайт не будет справляться с желанием десяти рекламодателей крутить на нем свои баннеры через сеть с большой интенсивностью. В то же время, размещая баннер напрямую, Вы сможете договориться о постоянном показе баннера на конкретных страницах сайта, либо о гарантированном количестве показов в заданный промежуток времени [24, C. 18].

Параметры эффективной баннерной рекламы

Конечным показателем того или иного вида рекламы является увеличение продаж товаров или услуг, предлагаемых рекламодателем, т.е. параметр ROI. Для оценки данного параметра, а так же стоимости баннерной рекламы расчет базируют на следующих параметрах:

1) Количество показов баннера -- это основной параметр для рекламной кампании. Показы принято измерять тысячами и миллионами.

2)Количество кликов -- это второй, не менее важный, параметр, показывающий, насколько реклама заинтересовала пользователей.

CTR (click through rate) -- это отношение количества кликов к количеству показов, измеряемое в процентах. Чем выше эта величина, тем эффективнее (к имиджевой рекламе не относится) считается баннер. Например, CTR = 2 % означает, что на каждые 100 показов баннера приходится 2 перехода на рекламируемый им Web - сайт. На заре становления Интернет-рекламы CTR в 1--2 % считался нормальным. Сейчас обычным для баннера считается CTR в 0,3--0,5 %. Как правило, меньшее значение свидетельствует о неудачности рекламы на баннере.

Стоимость баннерной рекламы - конечная стоимость рекламной кампании. Существуют и другие параметры эффективности, позволяющие отслеживать работу баннера и эффективно управлять ходом всей рекламной кампании.

Итак, какие методы используются, чтобы сделать баннер эффективнее. Баннеры, как и любую другую рекламную информацию, можно подразделить на имиджевые и товарные. Имиджевые используют в дизайне элементы рекламируемого сайта: фирменные цвета и стилистику, логотип и слоган. Такой баннер направлен не столько на то, чтобы пользователь кликнул по нему, сколько на то, чтобы запомниться пользователям и сделать вашу марку или адрес сайта узнаваемыми. Товарный баннер, наоборот, должен обеспечить максимальную «кликабельность». Он несет информацию непосредственно о ваших товарах и услугах, ценах и скидках. Любой хороший баннер это некая идея, которая должна заинтересовать пользователя и зажечь в нем желание кликнуть. Начинать создание баннера необходимо с формулировки того, что же он будет рекламировать. Можно нарисовать его по принципу «слоган + визуал, и ничего более». Но почему бы не придумать несложный сценарий и реализовать его с помощью анимации. Однако, в любом случае, не нужно забывать о следующих нюансах [26, c. 56-58].

1. По данным Infoseek, магическая фраза Click Here увеличивает число кликов на 44 %. В отношении русскоязычного сектора Интернет можно сказать следующее: призывы, побуждающие к действию, например «Жми», «Нажми», «Поехали», «Качать» и прочее, могут существенно повысить CTR баннера.

2. Отклик у анимированных баннеров гораздо выше, чем у статичных. Поэтому старайтесь использовать анимацию.

3. Баннеры, выполненные в стиле интерфейса ОС Windows (с кнопочками, «флажками-переключателями» и выпадающими списками) имеют повышенный CTR по той причине, что вводят пользователей в заблуждение и заставляют их кликнуть по инерции, машинально.

4. Еще один интересный совет дает Infoseek. Эта компания провела исследование 2000 баннеров и 500 миллионов показов и не нашла улучшения CTR при использовании баннеров, призывающих участвовать в конкурсе.

5. Чтобы быть уверенным, что баннер показан, не стоит делать его больше 1012 Кб. 7. Используйте меньше цветов! Проведенные исследования показали, что CTR уменьшается при возрастании количества оттенков. Оптимальный эффект достигается при использовании 4 цветов [24, c 219-220].

Делая выводы, мы узнали, что рекламный баннер - графическое изображение фиксированного размера, носящее смысловое содержание информационного или рекламного характера и ведущее по гиперссылке на Web - сайт рекламодателя и (или) его партнеров.

Медийная реклама в интернете очень востребована и актуальна, несмотря на недостатки баннерной рекламы: 1) дороговизна; 2) ограниченность рекламного пространства; 3) навязчивость.

Чтобы баннер стал привлекательным и эффективным, нужно учитывать, что отклик у анимированных баннеров гораздо выше, чем у статичных. Используйте меньше цветов, и тогда баннер не будет назойливым. Используйте форматы баннеров, для того чтобы баннер вызывал интерес и привлекал внимание. Соблюдайте требования при создании вашего баннера и старайтесь размещать его на сайтах, где он будет выглядеть достойно.

Так же существуют баннерные сети с единым центром и специальным программным обеспечением - для автоматизации процесса баннерообмена. Участники баннерной сети показывают на своих сайтах баннеры других участников сети, что наиболее эффективно.

1.2 Баннерная и контекстная реклама

Контекстная реклама -- платное интерактивное неличное обращение, осуществляемое посредствам электронных видов связи, отвечающие текущим запросам и интересам зрителя, продвигающее идеи, товары, услуги от имени идентифицируемого спонсора, т.е. это Интернет - реклама, которая отображается на страницах поисковых систем (Яндекс, Гугл, Рамблер и др.)

Контекстной она называется потому, что ее содержание тематически соотносится с контекстом (содержанием, ключевыми словами и фразами) поисковых запросов пользователя. Такая реклама действует избирательно, она показывается только для целевой аудитории, т.е. для тех пользователей, которые заинтересованы именно в данном товаре и услуге [37].

Идеология контекстной рекламы основана на трех принципах:

Первый - это принцип контекстности, подразумевающий, что рекламное объявление будет показано только тем пользователям, которые в нем могут быть заинтересованы. Технически возможно составить некую картину поведения пользователя в Сети, которая позволит строить предположения, какой информацией интересуется пользователь в данный момент.

Второй и третий принципы, принцип оплаты результата и принцип аукциона описывает финансовую идеологию контекстной рекламы. Рекламодатель платит не за показы рекламы по количеству или времени, как это обычно происходит при размещения баннеров, а за переходы клиентов на свой сайт. При этом он сам назначает цену, которую готов платить за целевого посетителя. Аукцион позволяет добиться результата любому рекламодателю, независимо от масштабов его бизнеса и размеров рекламных бюджетов, поскольку рекламодатель получает клиентов на своих условиях [10, C. 167].

Доступность контекстной рекламы заключается в том, что ее может использовать любая компания, вне зависимости от доходов и объемов продаж. И рекламодатель может тратить на контекст ровно столько, сколько считает должным.

Другим преимуществом, особенно привлекательным для любого рекламодателя, является немедленный результат, который может обеспечить лишь узкий круг рекламных инструментов. Можно повесить растяжку на центральной улице или пустить автобус с вашей рекламой - в основном эти рекламные инструменты направлены на формирование образа бренда. Такие рекламные баннеры рассчитываются на долгие сроки и должны формировать спрос. Контекстная же реклама обрабатывает уже существующий спрос на товары и услуги. Покупатели появляются уже через несколько минут после того как размещена реклама.

Реклама в интернете -- это лучшее соотношение стоимости и эффективности.

Контекстная реклама в интернете уже давно доказала свою эффективность в большинстве сегментов рынка. По эффективности и соотношению «цена/качество» реклама в интернете превосходит все известные виды рекламы.

Различают два вида контекстной рекламы:

1) Тематическая (контекстная, контекстно-зависимая). Отображается с помощью специального программного обеспечения, анализирующего содержимое страниц сайта, который посетил пользователь, и показывающего рекламные материалы (баннеры, текстовые объявления), тематически соответствующие содержанию данного сайта (Приложение 7);

2) Поисковая контекстная реклама - это интернет-реклама в виде объявлений, которые показываются на страницах выдачи поисковых систем в ответ на введенные пользователем запросы. Поисковая реклама является самой эффективной среди всех видов рекламы в интернете (Приложение 7).

Контекстная поисковая реклама -- это простой и быстрый способ найти людей, которые ищут какой-либо конкретный товар или услугу. Создав и поместив объявления, соответствующие тематике поисковых запросов, и содержащих ваше рекламное обращение, контекстная реклама помогает пользователю попасть прямо на сайт рекламодателя, чтобы купить продукт или услугу [37].

Размещая объявления в системах с оплатой перехода, рекламодатель рассчитывает, что каждый клик означает явную заинтересованность в его предложении живого человека. К сожалению, это не всегда соответствует действительности.

Ниже мы будем говорить именно о нецелевых переходах, при которых биллинг сервиса засчитывает переход на сайт рекламодателя. В действительности, посетитель (робот или живой человек) совсем не обязательно дойдет до сайта рекламодателя, принципиально лишь, что система должна засчитать клик.

Нецелевые переходы - клик на рекламном модуле, цель которого состоит именно в клике и не предполагает каких-либо полезных для рекламодателя действий. Не каждый нецелевой клик - следствие чьей - то злой воли. Различают пять видов нецелевых переходов в зависимости от цели, с которой они были произведены:

1) Технические клики, которые производятся для проверки работоспособности рекламной компании.

2) Случайные клики - чаще всего встречаются из-за неудачного расположения рекламы.

3) «Скликивание» конкурентами - основная задача состоит в том, чтобы лишить рекламодателя бюджета - либо просто из подлости, либо для того, чтобы занять более выгодную позицию в рекламной выдаче за меньшие деньги.

4) «Скликивание» Web - мастерами с целью заработать больше денег.

5) Вандализм - массовое «скликивание» с целью ухудшить авторитет какого-то конкретного рекламного сервиса с платой за клик [38].

Итак, сравним контекстную рекламу с баннерной рекламой.

Контекстная реклама работает по принципу аукциона. Интернет пользователь набирает в графе поиска интересующее его слово или фразу, и в выдаче видит не только сайты, которые добились результатов с помощью продвижения своего сайта, но и выделенную жирным шрифтом текстовую ссылку на Ваш портал. И если, посетителя заинтересует Ваше объявление, путем клика, он перейдет на Ваш портал. Поэтому Вы платите, только после того, как заинтересованный посетитель перейдет на Ваш сайт. Теперь, сколько же стоит клик (переход на сайт)? Тут все очень индивидуально, и зависит от различных факторов, запроса, времени суток, и даже дня недели. На первый взгляд, нет ничего сложного в размещение контекстной рекламы в Бегун, но как показывает практика, эффективная контекстная реклама требует немалого опыта и знаний. Контекстная реклама - один из самых быстрых и эффективных методов, размещение Интернет - рекламы, нацеленных на привлечение покупателей.

Другой вид размещения Интернет - рекламы - медийная реклама в Интернете. Медийная реклама (баннерная реклама) в сети Интернет, немного дороже контекстной рекламы, но намного эффективнее влияет на имидж компании. Баннерная реклама представляет собой хорошую информационную и имиджевую рекламу. В некоторых случаях, размещение баннерной рекламы в Интернете (медийная реклама), обходится гораздо дешевле контекстной рекламы. Работает медийная реклама по другому принципу. Такой принцип называется "на показ", т.е. пользователь набирает поисковую фразу или слово, и видит не только контекстные объявления, но и баннер. Баннерная реклама (медийная реклама) - статическое GIF или JPEG изображение, приводящее на рекламируемый сайт. Больше всего для показа баннеров, используются анимированные баннеры на основе GIF формата, подобные баннеры демонстрируют последовательный ряд изображений, иногда для создания эффекта движения. В отличие от контекстной рекламы, на баннере можно разместить логотип фирмы, название компании, телефон и адрес фирмы, что существенно влияет на рекламную кампанию. Размещение баннерной рекламы в интернете хорошо привлекает внимание пользователей из за своей наглядности, баннер в интернете, работает быстро и эффективно.

Итак, мы выяснили, что контекстная поисковая реклама -- это простой и быстрый способ найти людей, которые ищут какой-либо конкретный товар или услугу. Создав и поместив объявления, соответствующие тематике поисковых запросов, и содержащих ваше рекламное обращение, контекстная реклама помогает пользователю попасть прямо на сайт рекламодателя, чтобы купить продукт или услугу, т.е. работает быстро, но баннерная реклама имеет в большей степени не продающий, а имиджевый эффект (благодаря своей визуальной заметности) и является одним из самых популярных и действенных способов привлечения посетителей на сайт.

При сравнении баннерной и контекстной рекламы, пришли к выводу, что контекстная реклама направлена на целевую аудиторию, заинтересованную к немедленному результату. И она доступна небольшим кампаниям и малому бизнесу.

В тоже время баннерная реклама дороже контекстной рекламы, но намного эффективней влияет на имидж компании. И представляет собой хорошую информационную и имиджевую рекламу.

2. ТЕХНОЛОГИИ ИЗГОТОВЛЕНИЯ БАННЕРНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 Виды графики

Векторная графика (изображения в форматах CDR, AI) - это рисунок, созданный с помощью графических объектов, которые можно описать математическими формулами. Эти картинки, которые пользователь создает (или, проще говоря, рисует) в специализированной программе (например, CorelDraw или Adobe Illustrator). Каждое векторное изображение состоит из массы объектов: кривых и прямых линий, геометрических фигур и так далее, хотя выглядит как единая, цельная картинка. Чтобы убрать или изменить любой объект, достаточно несколько раз щелкнуть мышью.

Векторную графику, в отличие от растровой, труднее создавать, зато очень легко редактировать. В любой момент вы можете изменить контур той или иной картинки, сменить цветовую заливку, одним нажатием кнопки разобрать рисунок на составные части и изменить их размеры и пропорции... В издательском деле векторная графика используется в основном при подготовке рекламных объявлений, требующих красивого текстового оформления - ведь компьютерные шрифты тоже являются векторными объектами [20, c. 47 - 50].

Растровая графика (изображения в форматах JPG, BMP, TIFF, GIF, PNG) - самый популярный формат для хранения уже готовых изображений. Если работа с векторной графикой сравнима с искусством художника, то при работе с растровыми изображениями вам придется овладеть искусством ретушера. Ведь в этом случае, описывая картинку, компьютер вынужден оперировать уже не сложными объектами, а отдельными точками точно так же, как в обычной фотографии. Растровая графика более реалистична по сравнению с векторной, ее нетрудно создать - достаточно отсканировать любое понравившееся изображение. Однако редактировать, изменять такую картинку не так-то просто. Ведь растровая картинка для компьютера существует как некий единый объект, и, скажем, вырезать из фотографии объект сложной формы, и к тому же раскрашенный радугой разнообразных цветов и оттенков, - тяжелый труд, требующий точной руки и глаза [20, C. 51].

Кроме того, качество растровой картинки зависит от ее размера - при увеличении сканированного изображения его качество теряется, появляется зернистость. Векторной графике при увеличение картинка будет выглядеть одинаково.

Формы растрового изображения:

TIF. При сохранении иллюстрации в этом формате не используется ни один из методов компрессии, сжатия - вы получаете максимально возможную степень качества, соответствия сохраненной копии оригиналу. Потому и остается TIF единственным форматом, используемым в профессиональном дизайне для хранения изображений высокого качества. А вот держать «домашний фотоальбом» в этом формате неразумно: качественные TIF-изображения могут занимать несколько сотен мегабайт!

JPG. В том случае, когда размер картинки куда важнее качества изображения (притом, что большинство его нюансов вы сможете оценить только при выводе картинки на печать), используется формат JPG, позволяющий сжать исходную картинку в десятки раз! При этом формат JPG позволяет использовать различные степени сжатия, балансируя на грани между качеством и объемом.

Потери в качестве изображения при JPG-сжатии можно оценить при сильном увеличении картинки: вы отчетливо увидите зубчики, которыми «ощетинились» некогда ровные линии, резкие границы, заменившие плавный переход цветов. В профессиональной полиграфии это, конечно же, недопустимо, для просмотра на экране монитора или даже для распечатки с принтера качества JPG вполне достаточно.

GIF - третий из форматов-лидеров растровой графики, он был создан специально для Интернета и до сих пор с успехом используется в Сети. Формат GIF позволяет пользователю ограничить палитру используемых цветов - взамен сотен тысяч и миллионов остается лишь 64, 128 или 256... Понятно, что хорошей полноцветной фотографии такие эксперименты на пользу не идут - цвета даже при максимальной палитре в GIF становятся грубыми, само изображение - зернистым. Но если вы имеете дело с контрастным изображением с четкой границей между цветами или однотонной поверхностью, картина резко меняется: при использовании GIF вы получаете куда большую степень сжатия, нежели при работе с JPG, в то время как качество особо не страдает. Кроме того, по сравнению с JPG, GIF дарит пользователю несколько очень лакомых возможностей. Например, становится возможным использовать «прозрачный» фон картинки или создавать небольшие «анимации», сохраняя, несколько сменяющих друг друга изображений в одном GIF-файле [30, c. 65-67].

Как правило, заводя речь о векторной графике, мы вспоминаем лишь о двух редакторах - Adobe Illustrator и CorelDraw. Некоторые дизайнеры вспоминают еще и Macromedia Freehand. Однако в любом случае Illustrator - неизменно первый в этой связке. Не будучи самой «навороченной» по функциональности, эта программа, тем не менее превратилась в бесспорный стандарт - именно в Illustrator предпочитают работать большинство профессиональных художников-дизайнеров. Способствовало этому многое: и нерушимая братская дружба с другим стандартом - Adobe Photoshop, с которым Illustrator роднит общий интерфейс и схожий набор инструментов, и универсальность (программа работает как на платформе IBM-совместимых компьютеров, так и на Macintosh). А главное - хороший баланс возможностей, простоты общения и скорости работы (хотя последняя всегда была слабым местом программ от Adobe).

Как и Photoshop, программа полностью ориентирована на профессионалов-дизайнеров, и все в ней сделано для того, чтобы максимально бережно перенести фантазии дизайнера из виртуального мира компьютера на материальные носители. Особое внимание уделено грамотной работе с цветом, поддержке всех основных схем цветоделения и современных стандартов печати. В частности, Illustrator - единственная программа, на 100 процентов поддерживающая спецификацию PostScript, хотя в ряде случаев это приводит к ограничению возможностей дизайнера [36].

CorelDRAW - это не одна программа, а целый программный комплекс. Полный комплект CorelDRAW включает:

* Собственно CorelDRAW - редактор векторной графики

* Corel PhotoPaint - редактор растровой графики, прямой конкурент Adobe Photoshop.

* Corel R.A.V.E. - пакет для создания анимационной графики и слайдшоу.

* Corel Capture - программу для «фотографирования» изображения с экрана компьютера.

* Corel Texture - мощное средство для создания реалистичных естественных текстур, например, под дерево, мрамор, облака, камень и металл с использованием палитры специальных эффектов.

* Bitstream Font Navigator - менеджер шрифтов.

* Corel Trace - программу для распознавания сканированного текста и перевода растровой (сканированной) графики в векторные изображения.

* Kodak Digital Science Color Management System - систему согласования цветопередачи между сканерами, мониторами и принтерами.

Кроме того, в комплекс поставки CorelDraw входит библиотека образов, включающая свыше 40 тыс. векторных картинок (cliparts), свыше 1000 фотографий, 1000 шрифтов и 450 специальных шаблонов.

Каждая из дополнительных программ комплекта CorelDRAW бесплатная. С другой стороны, схожий интерфейс всех модулей пакета, единая библиотека инструментов и клипартов значительно облегчают пользователю процесс обучения и, в дальнейшем, работы. Словом, CorelDRAW - в высшей степени профессиональный и умелый комплекс, пренебрегать возможностями которого было бы неразумно. С другой стороны, если вы планируете серьезно работать с векторной графикой, вам не избежать знакомства и с конкурирующей программой Illustrator от Adobe.

Нововведения в последних версиях пакета:

* Инструмент Smart Drawing, который автоматически распознает фигуры, сглаживает кривые, что позволяет создавать нужные объекты и фигуры «на лету».

* Возможность экспорта проектов в офисные пакеты Microsoft Office и WordPerfect Office. Программа полностью поддерживает импорт графических файлов в текстовые документы, файлы презентаций и таблицы.

* Новые возможности работы с текстом.

* Поддержка Unicode, которая позволяет открывать файлы CorelDRAW Graphics Suite 12 на любом компьютере [39].

Photoshop - не просто самая популярная в мире графическая программа, это настоящий стандарт. Photoshop - создан для профессионалов, которым необходимы самые тонкие и совершенные инструменты настройки изображения. И чаще всего в этой программе не столько корректируют готовое изображение, сколько создают новое (пусть на основе уже существующих кадров).

В «домашнем» редакторе можно сделать немногое, но быстро и удобно. В Photoshop даже для самой простой операции потребуется выполнить гораздо больше действий - но результат будет лучше. Столь любимые обычными юзерами «мастера» и «шаблоны» в Photoshop не в чести. Конечно, в программу встроено около 150 готовых спецэффектов, но и для них существует масса настроек. Достаточно сказать, что даже стандартная операция по удалению эффекта «красных глаз» здесь появилась сравнительно недавно (раньше для этой операции приходилось пользоваться сразу несколькими инструментами выделения и коррекции цвета). Другие возможности, которые сегодня уже стали стандартом для любой графической программы, впервые появились именно в Photoshop:

* Возможность создания многослойного изображения. При этом каждый элемент иллюстрации может быть сохранен в собственном, отдельном слое, который может редактироваться отдельно, перемещаться относительно других слоев и так далее.

* Улучшенные инструменты для работы с текстом. Вы можете добавлять текстовые вставки в любой участок изображения, «набивая» текст прямо поверх картинки. В дальнейшем текст можно редактировать, указав на него мышкой.

* Возможность установки дополнительных модулей-плагинов.

* Несколько десятков инструментов для рисования, вырезания контуров изображения, профессиональные инструменты для выделения и редактирования отдельных участков изображения.

* Богатейшие возможности совмещения изображений, работа с текстурами.

* Возможность работы с десятками популярных графических форматов.

* Возможность многоступенчатой отмены внесенных изменений.