Психология рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

30

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты психологии восприятия рекламы

1.1 Основные цели и функции рекламы

1.2 Подготовка и создание рекламы

2. Особенности восприятия рекламы потребителями

2.1 Психология восприятия рекламы

2.2 Основные характеристики восприятия

2.3 Исследование гендерных различий и особенностей восприятия аудиорекламы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность исследования. Включая телевизор, радио, видя и слыша голос дикторов, ведущих развлекательных или информационных программ мы становимся участниками медийно-информационного пространства. В своей повседневной жизни, каждый день мы сталкивается с огромным количеством рекламных объявлений, на наши глаза попадается более ста рекламных роликов. По прямой почтовой рассылке ежедневно идет рассылка около тысячи информационно-рекламных материалов. Но только очень малая их часть наше внимание привлекает. А далее, достигает своей цели - стимулирует наш выбор еще более меньшая часть. Реклама -- убеждение целевых групп в преимуществах и достоинствах продукции и стимулирование их к совершению покупки с использованием разных каналов коммуникации (телевидение, радио, прессу, почтовую рассылку, уличную коммуникацию) и имеющихся в их рамках каналов рекламных обращений (роликов, фильмов, слотов, публикаций рекламных, продукции печати, средств рекламы наружной и т.д.).

Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам связаны чаще всего с низким качеством их подготовки. Одной из самых распространенных ошибок при разработки рекламы, является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и поэтому рекламное сообщение не приносит эффективного результата.

Тема нашего исследования: «Психологические аспекты восприятия рекламы. Проблемой является необходимость получения знаний по выявлению перспективных средств восприятия рекламы и умения организации рекламы.

Объектом исследования является особенности психологического восприятия рекламы.

Предметом исследования являются основные характеристики восприятия потребителями рекламы.

Исследования теоретических вопросов работы проводились методом анализа и обобщения имеющихся литературных данных. Среди авторов научных работ и исследований по данной теме - Г. Л. Багиев, Е. Л. Голубков, О. Д. Андреевой, Н. К. Моисеевой, Якушева В. Н., Маркова В. Д., Разумовского Б. С., Лебедева А., Геращенко Л. Л., Рожкова И. Я и др. отечественные и зарубежные исследователи в этой области.

При практическом исследовании особенностей восприятия рекламы использовались методы анкетирования, беседы, количественного и качественного анализа целевой аудитории восприятия радиорекламы.

Целью работы является изучение особенностей восприятия рекламных сообщений.

Задачи работы:

- изучить теоретические аспекты восприятия рекламы;

- проанализировать основные характеристики психологического восприятия рекламы.

Рассмотренные нами механизмы восприятия рекламы заключат в себе не только теоретическое, но и практическое значение. Представленные аспекты психологического восприятия, важны прежде для специалистов, работающих в области рекламы. Очень часто, особенности восприятия рекламы, оставаясь непонятными как для потребителя, так и для рекламиста, позволяют более эффективно строить рекламное сообщение, воздействующее на зрителя.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав раскрывающих основные вопросы нашего исследования, заключения с выводами по проделанной работе и списка использованной литературы.



1. Теоретические аспекты психологии восприятия рекламы

1.1 Основные цели и функции рекламы

Реклама - это информационное распространение данных о товарах и услугах с целью быстрой их продажи; установления контакта между потребителем и продукцией, пропаганда товаров и распространение информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтерисованности и желания купить данный товар. Торговая реклама - представляет собой довольно короткую, окрашенную эмоционально, яркую информацию, которая направлена потенциальным покупателям (потребителям) для стимулирования их к совершению покупки товаров и услуг. Методы рекламной деятельности лежат в плоскости коммуникативных методов вообще, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на их сознание. Реклама пользуется рациональными и эмоциональными методами воздействия на аудиторию, базирующимися соответственно на осознаваемых и на неосознаваемых реакциях реципиентов.

Рекламная кампания заключатся в комплексе мероприятий в области рекламных коммуникаций, проводимых в установленный период в рамках единственной программы сообразно достижению определенного действия на целевую аудиторию. На эффективность воздействия и достижения нужных результатов в рекламе можно полагаться только в том случае, если: во-первых, она подготовлена и проведена на базе подготовительных изучений с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, сотворена обоснованная, запоминающаяся нужным образом воздействующая на заблаговременно избранную потребительскую аудиторию маркетинговая продукция; в-третьих, направление кампании снабжено довольно широкой сообразно размеру публикацией в более целесообразных для решения установленных задач и учитывающих специфику маркетинговой аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в различных местах и на различных уровнях сбытовой деятельности скоординированы между собой Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. - М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2011..

Цели рекламы заключаются в побуждении людей к участию в каких-либо процессах, включая и участие в акциях.

Задачи рекламы четко очерчены, направлены на строго определенную целевую аудиториям адресуя ей конкретный призыв: в короткий срок, в рамках разработанной стратегии и с максимальной эффективностью.

Субъектом рекламы является рекламодатель (организация или фирма), агентства коммуникаций, рекламные агентства.

Объектом -- участники процесса, делающие тот
или иной выбор, определяющие для себя ту или иную ориентацию, в каждом конкретном случае составляющие конкретную целевую группу Ващекин Н. П. Маркетинг: Учебник практикум/ Н.П. Ващекин- М.: Московский государственный университет коммерции, 2014..

Сообразно мерке развития рекламных коммуникаций усложняется структурирование рекламы. В зависимости от объекта рекламирования разрешено произносить о рекламе товарной и престижной. Если главная задача товарной рекламы - создание и побуждение спроса на продукт, уведомление потребителей о плюсах продукта, то престижная, либо имидж-реклама, представляет собой рекламу плюсов, рентабельно отличающих компанию от соперников.

Сообразно направлению выделяют рекламу способностей, призванную довести до целевой аудитории информацию о способностях компании в предоставленной области и рекламу потребностей компании, предназначенную для информирования деловых партнеров о её нуждах в чем-нибудь (к примеру, в привлечении посредников, найме на работу служащих и т.п.). В зависимости от нрава и необыкновенностей известия распознают информативную, доказывающую и подсказывающую рекламу Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов / Е.В. Ромат. - Киев; Харьков: НВФ «Студенческий центр», 2012..

Информативная доводит до возможных покупателей информацию о компании в целом, об услугах и их плюсах. Более брутальный разряд рекламы - доказывающая. Её задача состоит в поочередном убеждении покупателей в превосходстве рекламируемого продукта. И, в конце концов, подсказывающая рекламная специализирована для поддержания осведомленности покупателей о существовании определенного продукта на рынке. Только это продукт, уже пользующийся стабильным спросом Ноздрева Р. Б. Как побеждать на рынке: Практикум. / Р.Б. Ноздрева. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2013..

Рекламу классифицируют сообразно методике действия на целевую аудиторию, сообразно ступени сконцентрированности на определенном секторе, сообразно охватываемой местности, источникам финансирования и средствам распространения.

Характерные черты рекламы как одного из основных средств рекламных коммуникаций определяются как спецификой рекламы, так и чертами отрасли или её продукта:

- несобственный характер. Коммуникационный знак поступает к возможному покупателю не собственно от сотрудника компании, а чрез посредника (средства массовой инфы, проспекты, сборники, афиши и т. д. );

- неразбериха с точки зрения измерения эффекта. Предоставленная изюминка является логическим продолжением предшествующей. Оборотная ассоциация в маркетинговой деловитости перемещает вероятностный нрав. Факт приобретения продукта зависит от огромного численности причин, нередко не имеющих прямого дела к рекламе, носящих индивидуальный нрав и фактически не поддающихся формализации;

- комплексность. На воспоминание, которое остается после употребления продукта, воздействует очень много причин, даже такие как поведение служанкой, халдея, представителя встречающей стороны. Конкретно это дополняет воспоминание, остающееся после употребления продукта;

- заметность и уверительность. Объясняет надобность применения приятных средств, обеспечивающих более совершенное понятие об объекте Полукаров В. Л. Реклама: Учебное пособие / Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. - М.: Изд-во УРАО, 2013..

Чрезвычайно принципиальной неувязкой при разработке рекламы является сотворение вида продукта, что является основой восприятия. Потому нужно при исследовании потребностей целевой аудитории находить те симпатичные стороны продукта, какие дали бы предписанию новизну и неповторимость, что рентабельно отличало бы его от предложений соперников и завлекало бы интерес возможных потребителей. В этой связи нужно поговорить о слогане рекламы. Слоган - это маленькая, однако емкая выдумка, привлекающая интерес и являющая собой некоторый девиз компании либо главную мысль, описывающую ту либо другую услугу Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов / Е.В. Ромат. - Киев; Харьков: НВФ «Студенческий центр», 2012..

Кроме данных аспектов, реклама должна соответствовать всем установленным нормам законодательства. Потребителей реклама должна предупреждать о том, что в каких-то случаях есть определённые ограничения, что это не всем полезно и не всем нужно. Если же в рекламном сообщении или ролике подобная информация не прописана, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении. В противном случае возможны жалобы и даже судебные иски со стороны потребителей.

Рекламная кампания состоит из комплекса мероприятий, спланированных в пространстве и времени. Во временном контексте компания рекламы может быть долгосрочной (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет) или краткосрочной - от 2-3 часов до нескольких месяцев Ноздрева Р. Б. Как побеждать на рынке: Практикум. / Р.Б. Ноздрева. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2013..

Независимо от своей продолжительности, каждая рекламная кампания содержит в себя три основных этапа: подготовительный (планирование, разработка и подготовка к публикации материалов рекламы); кульминационный (организация рекламных мероприятий) и заключительный (контроль и корректировка) Рожков И. Я. Реклама - планка для «профи». Реклама в условиях рынка России / Рожков И.Я. - М.: Юрайт, 2013..

Очевидно, что любой, самый незначительный просчет в рекламной кампании, особенно с учетом постоянного роста цен на труд и материалы рекламы, влечет за собой существенные издержки для рекламодателя. Их можно свести до минимума детальной проработкой сценария рекламной кампании и четким проведением подготовительных работ, в частности, планирования Якушева В. Н. Процесс создания рекламы. / Якушева В.Н. // Торговля за рубежом. -2015. - №4. - С. 29-36..

Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

Реклама является средством привлечения, например, донесения до широких масс идей и принципов новой акции или нового товара или для побуждения членов социума к участию а той или иной акции.

Методы рекламной деятельности лежат в плоскости коммуникативных методов вообще, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на их сознание. Реклама пользуется рациональными и эмоциональными методами воздействия на аудиторию, базирующимися соответственно на осознаваемых и на неосознаваемых реакциях реципиентов.

Реклама распространяется как через средства массовой информации (прессу, радио, телевидение), мультимедийные каналы, так и с использованием почтовой, уличной коммуникации, а также в результате передачи сведений о рекламном предмете при помощи сувениров, на месте продажи и т.д. Все вышеперечисленное представляет собой средства рекламы.

Рекламное средство заключается в приеме рекламном, способе действия. Можно выделить вербальные, изобразительные и звуковые средства рекламы. Рекламное средство заключается в приеме рекламном, способе действия. Можно выделить вербальные, изобразительные и звуковые средства рекламы. Под рекламными средствами имеют ввиду типы рекламных сообщений, сформировавшиеся в руслах потоков информации и характеризующиеся конкретным соотношением возможных в руслах этих знаковых средств. В рекламе печати это: объявления, плакаты, листовки, буклеты и проспекты; для газетно-журнальной -- рекламные заказные статьи, объявления; в радиорекламе -- так же объявления, радиопостановка , рекламная, радиоролик; в телерекламе -- видеоклип, объявление, слот, видеофильм; в наружной -- брандмауэр, световая реклама, транспортеры и лозунги и т.д. Выбор средства как распространять рекламу должен быть определен после тщательного анализа всех возможных для использования вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из ситуации на рынке и маркетинговой, целей и возможностей предприятия.

1.2 Подготовка и создание рекламы

Цель разработанной рекламы заключается в привлечении внимания, вызвать интерес, информацию передать потребителю и действовать его заставить определенным образом (совершить покупку, запросить дальнейшую информацию, посетить мероприятие и т. д.).

Для того, чтобы рекламная кампания была эффективной и принесла нужные результаты, сотрудники отдела маркетинга дифференцируют рынок потребителей.

Известно три категории партнеров и группы населения потенциальных потребителей рекламы, которые:

1) необходимость испытывают в предмете рекламы, находятся в поиске информации, в этой группе уже сформирована положительная установка на предмет рекламы из различных источников;

2) находятся в состоянии неопределенности или безразличия относительно предмета рекламы;

3) в рекламе нуждаются, но по каким-то причинам относятся отрицательно к ее предмету Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России: Учебник. / И.В. Крылов. - М.: Дело, 2013..

Интересы компании заключаются в том, чтобы три этих категорий потребителей из потенциальных превратить в реальные. Для первой категории необходимо просто проинформировать потребителя (поддерживающая реклама), во втором - мнение сформировать (стимулирующая реклама), в третьем - воздействовать больше, чтобы сломать имеющийся стереотип (реклама конверсионная).

Таким образом, рекламная кампания заключается в совокупности рекламных мероприятий, которые основаны на применении одного вида рекламной деятельности или средств распространяющих рекламу. Комплексная рекламная кампания - комплекс мероприятий рекламных, основанных на применении всех основных видов рекламной деятельности и разных средств рекламного распространения. Для проведения успешной рекламной кампании сотрудники отдела маркетинга проводят дифференциацию рынка потребителей. Реклама должна потребителя активизировать, у него вызвать ответную реакцию, побудить его к необходимым действиям.

Для создания эффективной рекламы необходимо психологические аспекты в восприятии рекламы и объединять в единый комплекс несколько аспектов рекламы. Это и определённый образ художественный, воплощающий собой тот или иной товар или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как фото красивые (в прессе), либо ролики рекламы (на телевидении), и поданная удачно полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

Сейчас на различных рынках существует очень большая конкуренция и в условиях огромной перенасыщенности рынка информация простая о товаре и его свойствах потребительских не окажет решающего воздействия на поведение человека. Поэтому в рекламном бизнесе используют новые подходы к потребителю, разрабатывают новые методы воздействия на сознание человека. В рекламе в настоящее время фактор давления на психику человека резко увеличился. В процессе рекламирования необходимым условием стало использование разных психологических и социологических приемов.

При разработке рекламы стали применять законы психологии: используется практика программирования поведения людей в сфере потребления, формируют навыки потребления, интересы, желания, воздействуют на сознание, чтобы создать так называемую удовлетворенность и чувство благополучия. Для того чтобы применять рычаги психологического воздействовать на человека в рекламе, установить необходимо с ним связь прямую и косвенную. А так как реклама рассчитывается на большое количество людей, поэтому для донесения ее, в основном, применяют массовые средства информации: радио и телевидение; газеты и журналы; кино; интернет-технологии Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов / Е.В. Ромат. - Киев; Харьков: НВФ «Студенческий центр», 2012..

Каждый рекламодатель при размещении рекламы товаров и услуг, прежде всего, должен осуществлять отбор необходимых для него средств и методов рекламы, делая выбор между радио, журналами, газетами, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте. При выборе средств рекламы необходимо учесть: кого нужно охватить рекламным воздействием; где находятся потребители рекламы; что представляет собой информация заложенная в рекламе; когда и где ее лучше разместить. Если все это учесть, эффект от восприятия рекламы будет более результативен.



2. Особенности восприятия рекламы потребителями

психологический реклама потребление

2.1 Психология восприятия рекламы

Психологическое воздействие рекламы идет поэтапно. На этапе первом целью рекламы является привлечение к продукту внимания нужной аудитории. Далее идут процессы воздействия на возбуждения интереса и процесс убеждения потребителя сделать свой выбор в нужном для рекламодателя направлении. И, наконец, принятие решения.

Все этапы психологического воздействия рекламы между собой взаимосвязаны, и нарушение последовательности в этапах или исключение какого-либо из них приводит к тому, что человек рекламу уже не воспримет с нужной эффективностью. Первый этап рекламного воздействия связан с привлечением к предлагаемому товару внимания Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов / Е.В. Ромат. - Киев; Харьков: НВФ «Студенческий центр», 2012.. В этом этапе главное использование контрастов, решение цветом, необычное изображение предметов, выразительность темы, оформление музыкальное. Хорошо разработанная реклама обычно основывается на оригинальной, свежей и продуманной хорошо идее. Вспомним, как рекламу воспринимает каждый из нас на телевидении, если вдруг в начале ролика рекламы взята популярная и нравящаяся лично вам мелодия. Это наше внимание обязательно привлечет. Такой рекламный ролик заставит вас прервать свои занятия и послушать или посмотреть предоставляемую информацию, т.е. он привлек ваше внимание. Первый этап восприятия рекламы был выполнен.

Следующий этап - восприятие информации в рекламе. На восприятие рекламы могут иметь воздействие множество факторов, причем как позитивно, так и негативно. Например: голос рекламирующего человека может понизить все впечатление о сообщении в рекламе, только на основании негативного его восприятия или несерьезности, хотя содержание рекламной информации представляет интерес. Рекламное объявление в газете может быть незамеченным среди прочих объявлений только из-за его маленького размера, хотя с точки зрения изображения графического и подачи текста выполнено оно на высоком профессиональном уровне. В зависимости от психологии каждого человека и восприятие рекламы будет происходить по-разному. Насколько будет воспринята реклама зависит от:

круга интересов потребителя;

положения социального и материального;

образования;

его потребностей;

профессии и возраста Разумовский Б. С. Искусство рекламы / Б.С. Разумовский - Минск: Полымя, 2012..

И эти все факторы обязательно должны быть продуманны при разработке рекламы для соответствующего продукта.

Значение большое имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания будет зависеть от повторения рекламного ролика или сообщения. Часто мы слышим, как говорят: «Одну и ту же рекламу показывают сто раз», или это раздражает нас самих. В этом случае нравится реклама или нет, хочешь или не хочешь, непроизвольно идет процесс запоминания рекламного сообщения. Возможно в какой-то ситуации, его придётся вспомнить и это повлечет за собой наш выбор, хотя реклама и не заинтересовала нас. В. Шефнер написал: «Словом можно убить. Словом можно спасти, словом можно полки за собой повести». Внушение это какого-то рода гипноз. Воздействие внушений в восприятии общем рекламы проявляется особенно эффективно, когда информация словесная сопровождается яркими, образными представлениями. Изучая нашу память, ученые доказали, мысленные или словесные внушения действенны наиболее тогда, когда они предельно кратки, просты, являются позитивными, жизнеутверждающие и по тону оптимистичные. Именно подход такой процессу убеждения способствует в том, что именно ваш продукт или услуга для потребителя лучше и принятию решения окончательного по приобретению Лебедев А. Н. Психология Российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель?/ Лебедев А.Н. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2015. - №1. - С. 53-61..

Информация рекламная всегда должна быть предельно честной, реальности соответствовать, действительность не искажать, содействовать достижению назначенных целей, удовлетворять потребности людей, в себе нести идейное содержание. Пример: если рекламируется спортивный инвентарь, нужно внимание обратить на роль спорта и физкультуры в жизни людей, но не только молодых людей, а также людей возраста зрелого и преклонного, т.к. их здоровье заслуживает гораздо большего внимания. И если сюжет рекламы будет хорошо продуман, то этот ролик рекламы без внимания не останется.

Очень хорошо и эффективно воспринимается реклама с чувством юмора и оригинальной разработкой, непохожей на другие. Заинтересует потребителей реклама, в которой будут сведения из области знаний (медицины, физики, биологии, химии, литературы и т.д.), так такая информация содействует познанию окружающего мира. Хорошо повышается эффективность рекламы от внедрения в нее элементов конкурсов и викторин. Например, рекламируя чай, предложить телезрителям поучаствовать в конкурсе литературы: предположим, написать частушки к праздничному чаепитию. Успех рекламе такой гарантирован.

Готовя рекламный ролик немаловажно проработать его музыкальное оформление, так как музыка играет большую роль в создании положительного эмоционального настроения.

Внимание особое при создании рекламы необходимо уделять тексту, правильному и нужному для данной ситуации выбору слов. Чтобы эффективность восприятия рекламы была выше на порядок, из богатого словарного запаса необходимо сметь выбрать именно такие слова, которые значением своим и смысловым оттенком в степени наибольшей будут содействовать раскрытию рекламной идеи.

Как известно, любая информация, на человека воздействуя, может у него создавать социально-психологическую установку. Под установкой понимают внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Рекламодатель должен воздействовать ненавязчиво, стараясь вызвать у покупателя глубокое доверие, прилагать все усилия к тому, чтобы не возникало диссонанса или снизилось его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель чувствителен наиболее ко всему, что поставить может под сомнение его выбор. Именно в тот момент, когда он хочет, чтобы его в сделанном выборе поддержали, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации - прямой или косвенной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей.

Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. В пример приводится предупреждение Минздрава «Курение опасно для вашего здоровья», оно не работает даже в среде работников медицины - людей, самых информированных о последствиях курения.

Часто эффективным оказывается формирование новой доминанты через механизм эмоциональный. Так, продавцы автомобилей практикуют усаживание потенциальных покупателей за руль, дают ему почувствовать удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после такого приема маркетинга, обычно, возрастает Разумовский Б. С. Искусство рекламы / Б.С. Разумовский - Минск: Полымя, 2012..

По истечении какого-то времени доминанта убывает, после себя оставляя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Основные свойства стереотипов:

· способность воздействовать на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике.

· в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, первым противоположные;

· стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает конкретностью выраженной.

Стереотипы бывают: либо положительными или отражательными, либо нейтральными.

Многие современные рекламные агентства и дизайн-студии в рекламе собственных услуг заявляют, что они способны «сломать стереотипы». С одной стороны, новые визуальные приемы привлекают внимание целевой аудитории лучше. Но при этом успешной гарантии продажи товара они не делают. Стереотип в данном случае может служить средством для связывания потребности человека с возможностью ее удовлетворения (я испытываю жажду - значит я должен купить воды). Кроме этого стереотипы задействуют такой немаловажный психический процесс, как узнавание. Не секрет, что наиболее известный (т.е. наиболее узнаваемый) товар, если он неплохо зарекомендовал себя, будет продаваться лучше, чем новый и незнакомый Разумовский Б. С. Искусство рекламы / Б.С. Разумовский - Минск: Полымя, 2012..

Психология рекламы такова, что человеку предлагает обдумать предварительно покупку, а затем прийти к решению, а также содействует развитию у людей критического самостоятельного мышления. Эффективность психологического восприятия рекламы определяется силой воздействия средств рекламы, выбором правильным ее содержания. В процессе своего воздействия содержание рекламных средств оказывает влияние на восприятие сообщения и человек либо отвергает, либо принимает данную информацию. Поэтому значение большое имеет то, насколько персонал профессионально обучен, который работает в рекламном агентстве или рекламном отделе предприятия. О росте квалификации таких работников необходимо постоянно заботиться. Это то звено предприятия, которое всегда работает над созданием эффективной рекламы для продукта, что отражается непосредственно на его восприятии и уровне продаж.

2.2 Основные характеристики восприятия

Восприятие человека заключено в своей психологии. По природе своей оно избирательно. И определяется личными (индивидуальными) факторами, которые являются стимулами. Среди факторов личных выделяют потребности и мотивы. Внимание будет привлечено и удержится, если информация содержит для потребителя интерес с точки зрения его мотивации и потребностей Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы / В.Л. Музыкант. - М.: Евразийский регион, 2014..

Человек в любой момент своей жизни испытывает массу потребностей. Некоторые из них представляют собой биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - жажде и голоде, чувстве дискомфорта. Другие носят природу психогенную и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в его признании обществом и в общении и духовной близости. Большая часть потребностей человека немедленного удовлетворения не требует. Потребность переходит в мотив в том случае, когда она человека заставляет человека, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Любая реклама, так или иначе, нам предлагает удовлетворение каких-то наших потребностей.

Известный американский психолог и основатель в психологии гуманистического направления Абрахам Маслоу сформулировал теорию мотивации и представил ее в виде модели иерархии потребностей, которую называют «пирамида Маслоу»:

1. Потребности физиологические (вода, пища, сон и т.д.).

2. Необходимость в чувстве безопасности (порядок и стабильность).

3. Потребность в любви и принадлежности (дружбе и семье).

4. В уважении потребность (признание и самоуважение).

5. Потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей) Марков В. Д. Маркетинг. / В.Д. Марков. - М.: ИНФРА-ДАНА, 2011..

Система человеческих потребностей, согласно Маслоу, выстраивается иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, человек прежде всего стремиться удовлетворить самые важные потребности 1-2, а далее приступает к реализации следующих по значимости - 3 - 4 - 5.

Исходя из этого, делаем вывод, что на наше восприятие рекламного объявления влияют как наши потребности первозначимые, так и наши устойчивые жизненные ценности и мотивы. Действительно, в рекламе встречаются примеры, направленные как на те, так и на другие потребности. К примеру, реклама прохладительных напитков значительно возрастает в летнее время. Пример другой связан с рекламой мобильных телефонов. Телефон мобильный это обеспечение человеку безопасности, стабильности и порядка. Ведь именно для этих целей покупают мобильные телефоны, чтобы ситуацию контролировать, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня, общаться. Реклама мобильных телефонов присваивает социально-статусное значение, оставляя потребности вышеперечисленные на долю операторов мобильной связи. Говоря иными словами, если у вас преобладает потребность в поднятии своего социального статуса в глазах окружающих, вы будете обращать внимание на рекламу современных дорогих телефонов. Если же необходимо просто позвонить, вы скорее обратите внимание на рекламу нового тарифа телефонной связи.

Восприятие является элементом важным когнитивной деятельности человека. В отличие от ощущений, восприятие заключается в целостном отражении в коре головного мозга предметов и явлений. Отражение это сопровождается или опосредуется аппаратом понятийным, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. Восприятие по видам делится на зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное Экология человека: Словарь-справочник / Авт.-сост. Н.А. Агаджанян, И.Б. Ушаков, В.И. Торшин и др., Под общ. ред. Н.А. Агаджаняна. - М.: ММП «Экоцентр», издательская фирма «КРУК», 2008..

Очень важным свойством психологического восприятия является избирательность, которая сейчас вынуждена усиливаться многократно для того хотя бы, чтобы не дать нашему мозгу превратиться в «склад» ненужной информации. В связи с этим фактом, рекламщики усиливают борьбу за клиента, выдумывая все новые и новые более изощренные способы привлечения внимания, зачастую действуя неосознанно, полагаясь на свои собственные предположения и иногда на данные, полученные эмпирическим путем с помощью фокус-групп.

Известно, что из всей воздействующей на человека информации, на слух воспринимается не более 10%, зрительно около 30%, а если человек вовлечён в процесс восприятия информации - около 60%. Самый большой объем воспринимаемой человеком информации воспринимается органами зрения. Без света нет зрения. Мы видим только при наличии света. Глаз -- это сложнейший оптический прибор. Он отвечает на ничтожно малые дозы световой энергии, такие, что потребовался бы десяток лет, чтобы ими можно было нагреть на 1°С 1 г воды. Глаз ощущает минимальные количества световой энергии -- 6--10 фотонов! Наши глаза находятся в постоянном движении, это является необходимым условием построения образа объекта Герман И. Физика организма человека / пер. англ. - М., 2010.. Структура восприятия зрительной информации (света фактического) зависит от оптических свойств воспринимаемого объекта. Цвет предметов определяется степенью поглощаемости световых лучей определённых длин волн. Зрительная информация в зависимости от конкретной области строится с учётом критериев, направленных на повышение эффективности воздействия. Очень важным свойством зрения в восприятии является свойство выделения объекта на фоне их множества. Этот принцип лежит в основе гештальтпсихологии Экология человека: Словарь-справочник / Авт.-сост. Н.А. Агаджанян, И.Б. Ушаков, В.И. Торшин и др., Под общ. ред. Н.А. Агаджаняна. - М.: ММП «Экоцентр», издательская фирма «КРУК», 2008.. Причём это может быть совершенно незнакомый объект в незнакомом окружении. Такое поведение обусловлено выделением фона, контура и фигуры. Поскольку большое количество сообщений рекламных так или иначе работают на наше зрительное восприятие (или сочетание зрительного и слухового восприятия), влияние этих факторов должно быть учтено при подготовке рекламного продуктаМинго Д. Ж. Секреты успеха великих компаний (52 истории из мира бизнеса и торговли) / Д.Ж. Минго. - СПб.: Питерпресс, 2011. .

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, был сделан вывод, что цвет на восприятие человеком влияет определенным образом веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта. Так, красный, желтый, оранжевый цвета приближают визуально предмет, объем его увеличивая и как бы «подогревая» его. Черный, голубой, синий, фиолетовый - визуально объект отдаляют, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, нужно оценивать его с точки зрения этих параметров. Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Все цвета в психологии имеют свои значения, что используется в различных тестах и оценках человека. Важно правильное использование цветов и при разработке рекламы.

Сильное эмоциональное воздействие цветовых сочетаний и определенных форм было замечено и освоено еще в глубокой древности. Целенаправленно цвет и форма применялись в психотерапевтических целях. Восприятие цвета и к нему эмоциональное отношение главным образом зависит от эмоционального состояния человека. Оказалось, что определенным состояниям эмоциональным человека соответствуют его устойчивые отношения к цвету, цветосочетаниям: одному цвету отдается предпочтение, другой не вызывает особых эмоций, третий вовсе отвергается.

Влияние цвета на восприятие рекламы приведено в таблице 1.

Таблица 1

Влияние цвета на восприятие рекламного сообщения

Цвет	Символ зрительно-чувственного восприятия Расстояние	Размер	Температура	Душевное настроение	Гигиеническое воздействие
Зеленый	далекий	уменьшает	нейтральный, очень холодный	очень спокойный	свежий
Красный	близкий	увеличивает	теплый	раздражающий, тревожный	-
Оранжевый	очень близкий	увеличивает	очень теплый	увлекательный, возбуждающий	-
Желтый	близкий	-	очень теплый	увлекательный, возбуждающий	-
Коричневый	очень близкий	-	нейтральный	-	грязный
Фиолетовый	очень близкий	-	холодный	агрессивно тревожный, обескураживающий	-



Интересно, что отношение к цвету свое в каждой стране, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую нужно учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании на международном уровне. В Америке цвет красный ассоциируется с любовью, голубой - с верностью, желтый - с процветанием, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, зеленый - с надеждой, а черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является цвет зеленый, в Болгарии - коричневый и темно-зеленый, в Пакистане - изумрудно-зеленый, а в Голландии - голубой и оранжевый. В России цветом излюбленным всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. До сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый и синий (символ чистоты и духовного совершенствования).

Чувство слуха также в жизни человека одно из главных. Вся жизнь человека протекает в мире звуков. Звуки прибоя, мелодии, речь -- все это звуковые колебания. Плавные периодические колебания с отчетливой частотой волн характерны для музыкальных тонов. Шумы создаются неправильными, изменчивыми колебаниями. Они характерны для свиста, треска, шипения, дребезжания Экология человека: Словарь-справочник / Авт.-сост. Н.А. Агаджанян, И.Б. Ушаков, В.И. Торшин и др., Под общ. ред. Н.А. Агаджаняна. - М.: ММП «Экоцентр», издательская фирма «КРУК», 2008..

Слух и речь вместе представляют важное средство общения между людьми, они служат основой взаимоотношений в обществе. Восприятие мира с помощью слуха становится ярче и богаче. Звуки и музыка способны оказывать очень сильное воздействие на состояние человека. Еще Конфуций говорил, что музыка дает власть над людьми. Это можно применять как для положительных целей, так и для отрицательных. Первые исследования, о влиянии музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Выяснилось, что на музыку внимание обращают 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что подобранный удачно репертуар посещение магазина делает приятным и побуждает делать покупки. В первую очередь значение имеют громкость и темп. Быстрая музыка людей заставляет двигаться быстрее, что успешно применяют в своей работе фаст-фуды (например, McDonald's). Музыка медленная, затсавляет, соответственно, людей замедляться (на примере тех же фаст-фудов: они медленную музыку включают, если в ресторане мало посетителей, чтобы присутствующих заставить провести в нем больше времени и возможно сделать заказ дополнительный заказ. Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Маркетологи установили, что звучание ненавязчивое духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а музыка лирическая вызывает желание приобрести открытки и подарки.

Обоняние и вкус являются химическими чувствами, потому что их рецепторы реагируют на молекулярные сигналы. Хотя у человека и у большинства животных вкус и обоняние, развившись из общего химического чувства, стали независимыми, они остаются связанными между собой. Вкусовые ощущения очень важны и обеспечивают -- в цепи других ощущений -- нормальную жизнь организма. И. П. Павлов отмечал особое положение органа вкуса как пограничного аппарата, который своими концами соединяет две среды организма: внутреннюю и внешнюю. Он выполняет роль контролера, определяющего вкусовые качества пищи. Если закрыть глаза и заткнуть нос, мы не сможем отличить по вкусу картошку от яблока или красное вино от кофе. Для многих обоняние - чувство, которое рождаете большое количество воспоминаний. Во многих отношениях обоняние - самое таинственное наше чувство. Орган обоняния обнаруживает такие малые количества вещества, которые не могут быть открыты ни химическими реактивами, ни световым спектром. Точность аналитических весов -- до 0,0001 г, а мы по запаху можем обнаружить вещество, количество которого в миллион раз меньше. У людей некоторых профессий очень развито обоняние. Особенной тонкостью оно отличается у химиков, аптекарей, пищевиков. Показания обоняния меняются. Влажный воздух повышает чувствительность к запахам. У курящих острота обоняния ниже, чем у некурящих. Мы быстро привыкаем к запаху и спустя некоторое время перестаем его ощущать. Огорчения, волнения временно притупляют обоняние Экология человека: Словарь-справочник / Авт.-сост. Н.А. Агаджанян, И.Б. Ушаков, В.И. Торшин и др., Под общ. ред. Н.А. Агаджаняна. - М.: ММП «Экоцентр», издательская фирма «КРУК», 2008.

.

Многие замечали, что, хотя запах помогает воскресить в памяти событие, почти невозможно вспомнить сам запах, подобно тому как мы восстанавливаем мысленно образ или звук.

Запах и обоняние - явления гораздо более сложные и влияющие на нашу жизнь в большей мере, чем мы полагали до недавних пор, и можно думать, что ученые, занимающиеся этим кругом проблем, стоят на пороге многих поразительных открытий. Не исключено, что это станет новым словом и в рекламных технологиях.

Выводом изложенного материала можно сделать то, что свет, звуки, запахи очень важны для восприятия рекламных сообщений. Но все же важнее смысловой контекст для рекламных целей. А наиболее эффективным способом привлекать внимание потребителя является неординарные приемы, т.е. нечто новое для человека, что не совпадает с его предыдущим опытом, а вовсе не эффект цветовых пятен. Проблема здесь заключается в том, что с каждым человек с новым приобретенным опытом становится все менее восприимчив к рекламе, дважды или трижды отработанные приемы автоматически попадают в «спам-фильтр» нашего сознания.



2.3 Исследование гендерных различий и особенностей восприятия аудиорекламы

Эффективная реклама должна не только воздействовать и побуждать покупать, но доставлять эстетическое удовольствие, иметь влияние на систему социальных норм субъекта воздействия. Критерием эффективности можно считать положительные эмоции которые вызывает реклама, желание смотреть ее еще.

В своем исследовании мы использовали шкалу психологической эффективности рекламы, которая разработана А.Н. Лебедевым и состоит из компонентов: вызывает интерес, привлекает внимание, остается в памяти, формирует положительное отношение Лебедев, А. Н. Психология Российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель / Лебедев А.Н. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2015. - №1. - С. 53-61.

.

Предположение о том, что существуют половые различия в восприятии рекламы, возникло на основании психолингвистических исследований, в которых утверждается о разном восприятии и понимании речевых сообщений (прямых и косвенных) у женщин и мужчин. Мужчины очень часто испытывают затруднения в интерпретации речевых косвенных сообщений и порой неверно могут истолковывать суть полученной ими информации, а женщины наоборот адекватно и в равной степени могут воспринимать как прямую так и косвенную речь. Мы попытались исследовать как такая закономерность может повлиять на эффективность воздействия рекламы групп товаров, которые одновременно предназначены и для женщин и для мужчин. Изучая восприятие рекламы, применяющих косвенные речевые сообщения, мы остановились на радиорекламе, которая транслируется по «Русскому радио», чтобы исключить побочное воздействие других возможных видов рекламы.

Проблема изучения в восприятии рекламы гендерных аспектов имеет широкую практическую, может быть полезна при разработке рекламных компаний. Осуществленный нами анализ проблемы восприятия рекламы, в частности радиорекламы относительно гендерных особенностей психических процессов, обуславливающих само различное восприятие, позволило выдвинуть следующую гипотезу: женщины и мужчины воспринимают радиорекламу по-разному, а именно: радиорекламное сообщение содержащее косвенную речью, воспринимается эффективнее женщинами, а мужчины способны воспринимать радиорекламное сообщение с косвенной речью менее эффективно.

Для проверки этой гипотезы было направлено эмпирическое исследование, цель которого заключалась в исследовании гендерных различий в восприятии радиорекламы.

В качестве базы эмпирического исследования выступал юридический факультет университета. Объектом исследования были юноши и девушки 18 - 26 лет. Объем выборки составил 60 человек.

В работе был применен комплекс диагностических методик.

1. Методика личностного дифференциала (ЛД) Милграм, С. Эксперимент в социальной психологии. 3-е изд. / Стэнли Милграм. - СПб.: Питер, 2010.. С ее помощью стало возможным выявить отношение к прослушанному радио ролику индивида: фактор А (активности); фактор О (оценки); фактор С (силы).

2. Анализ письменных ответов на вопрос «Как вы понимаете содержание прослушанного ролика? Вызвала ли прослушанная информация необходимость в приобретении товара?». Он позволяет определить восприятие рекламного ролика каждого человека, а так же выявить отношение индивида к рекламируемому товару.

3. Цветовой тест отношений (ЦТО) - метод, позволяющий изучить эмоциональные компоненты отношений к значимым людям, событиям, объектам, и для изучения неосознаваемого уровня этих отношений. В данной работе с помощью метод ЦТО можно изучить неосознанный аспект в отношении восприятия радиорекламы.

Исследование проводилось на прослушивании 4 рекламных радиоролика. Для всех роликов одинаковым выступали 3 аспекта: рекламные сообщения созданы посредством применения косвенной речи, в качестве коммуникатора всегда был мужчина, по длительности ролики были в пределах 30 секунд.

Полученные в исследовании данные обрабатывались с помощью методов качественного и количественного анализа.

В результате проведенного исследования по изучению аффективных и когнитивных компонентов по восприятию радиорекламы с применением косвенной речью у мужчин и женщин, можно сделать следующие выводы. Наша гипотеза о различном восприятии радиорекламы с косвенной речью у мужчин и женщин смогла найти только частичное подтверждение, в отношении первого рекламного ролика и с учетом значимости различий по методике ЦТО, но по анализу письменных ответов, было предположение о возможных обусловленных социально причинах различий - разделением гендерных ролей в социуме.

По результатам полученным в данном эксперименте, можно сказать, что на когнитивном и аффективном уровнях больших значимых различий не было обнаружено.

Таким образом, опираясь на теоретический анализ литературы, можно сделать вывод, что на различия в восприятии рекламы в большей степени воздействует не фактор гендера, а факторы, которые обусловлены положением социальным индивида и заданными социально ролями (статус, принадлежность к какой-то группе, в том числе и профессиональной и др.), религиозными, демографическими, политическими, экономическими, морально-этическими и другими представлениями и принадлежностями



Заключение

Проделав работу по исследованию психологических аспектов исследования, можно сделать следующие выводы.

Изучение психологии потенциального покупателя и процессов восприятия им рекламы может стать для рекламного бизнеса эффективным инструментом. Управление восприятием рекламы поможет у него создавать устойчивые положительные стереотипы, которые служат не только, чтобы увеличить продажи того или иного товара, но и в случае рекламы социальной оказать могут влияние положительное на социальную ответственность людей по отношению к окружающим и к своему собственному здоровью.

Разрабатывая рекламу, сейчас мало уделяется внимания психологическим аспектам в целом и вопросам восприятия рекламы в частности. Такое положение вещей создает атмосферу «информационного хаоса», который человека может привести в стрессовое состояние. С точки зрения бизнеса, затраты на рекламу непропорциональны ее эффективности, другими словами стоимость одного отклика ежедневно возрастает в геометрической прогрессии.

Выбор форм и методов рекламного воздействия, главным образом зависит от типа услуг и товаров, а также важности и нужности для человека, состава целевой аудитории, от отношения представителей СМИ к проводимой акции, финансовых ресурсов организации. Выбор средства как распространять рекламу должен быть определен после тщательного анализа всех возможных для использования вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из ситуации на рынке и маркетинговой, целей и возможностей предприятия.

Изучение процессов восприятия может не только увеличить эффективность рекламы, но и уменьшить стрессовое влияние на потребителя.



Список использованной литературы

1. Ващекин, Н. П. Маркетинг: Учебник практикум/ Н.П. Ващекин- М.: Московский государственный университет коммерции, 2014. - 620 с.

2. Геращенко, Л. Л. Азбука рекламы / Л. Л. Геращенко. - М.: Диаграмма, 2010. - 320 с.

3. Геращенко, Л. Л. Манипуляция в современной рекламе / Л. Л. Геращенко. - М.: Диаграмма, 2006. - 192 с.

4. Герман, И. Физика организма человека / И. Герман; пер. англ. - М., 2010. - 992 с.

5. Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 450 с.

6. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Е.П. Голубков. - М.: «Дело», 2014. - 346 с.

7. Гольман, И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / И.А. Гольман. - М.: Гелла - принт, 2014. - 525 с.

8. Завьялов, П. Реклама в системе маркетинга / Завьялов П. // Маркетинг. - 2013. - С. 43-49.

9. Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России: Учебник. / И.В. Крылов. - М.: Дело, 2013. - 487 с.

10. Лебедев, А. Н. Психология Российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель / Лебедев А.Н. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2015. - №1. - С. 53-61.

11. Лебедев-Любимов, А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб: ЗАО Питер, 2009. - 368 с.