Национальная специфика позиционирования продукта на примере рекламы напитков Испании и России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского"

Факультет филологии и медиакоммуникаций

Кафедра теоретической и прикладной лингвистики

реклама концепт этнокультурный лингвистика

Курсовая работа

Национальная специфика позиционирования продукта на примере рекламы напитков Испании и России

Выполнила: студентка ЯОС-004-о Бубенко Юлия

Научный руководитель: Терских Марина Викторовна,

кандидат филологических наук, доцент

Омск 2013

Оглавление

Введение

Глава 1. Концепт как объект исследования когнитивной лингвистики и лингвокультурологии

1.1 Лингвистические подходы изучения концепта

1.1.1 Понятие концепта

1.1.2 Структура концепта

1.1.3 Типы концепта

1.1.4 Моделирование концепта

1.1.5 Когнитивная интерпретация концепта

1.1.6 Концептосфера и картина мира

1.2 Рекламное сообщение

1.2.1 Национальная специфика восприятия рекламных сообщений

1.2.2 Специфика структуры рекламного текста

1.2.3 Роль визуального компонента рекламного сообщения

Глава 2. Концептологический анализ рекламных текстов

2.1 Концептосфера рекламы продуктов питания (на примере русскоязычной и испаноязычной рекламы)

2.2 Реализация концептов российской рекламы на примере рекламы напитков

2.2.1 Концепт "общение"

2.2.2 Концепт "натуральность"

2.2.3 Концепт "совершенство"

2.2.4 Концепт "удовольствие"

2.2.5 Концепт "спорт"

2.2.6 Концепт "сила"

2.3 Реализация концептов испанской рекламы на примере рекламы напитков

2.3.1 Концепт "удовольствие"

2.3.2 Концепт "сексуальность"

2.3.3 Концепт "натуральность"

2.3.4 Концепт "совершенство"

2.3.5 Концепт "спорт"

2.3.6 Концепт "сила"

2.3.7 Концепт "общение"

Вывод

Заключение

Литература

Приложение

Введение

Всякое рекламное сообщение - это интересующий целевую аудиторию текст, несущий определенную информацию о товаре или услуге. Оперируя конкретными понятиями и используя своеобразные лексические формы, обладая уникальным содержанием, оно в то же время порождает ориентированные на потребителя образы. Часто установки, использованные в нем, близкие и понятные, например, населению Испании, не всегда могут адекватно и эффективно восприниматься и осмысливаться жителями нашей страны. И даже грамотный и правильный перевод не всегда решает возникающие при этом проблемы.

Таким образом, изучение этнокультурных особенностей восприятия рекламных сообщений является чрезвычайно актуальным и практически значимым.

Материалом исследования являлись рекламные сообщения (баннеры), созданные специалистами испаноязычных стран (26 единиц) и России (26 единиц). Исследуемый материал объединен тематически, то есть исследовалась реклама напитков (питьевая вода, пиво и прочие алкогольные напитки, кофе, газированные напитки).

Нужно отметить, что для исследования намеренно были отобраны национальные бренды, позиционирование которых отражает ментальные особенности восприятия рекламы, а не общемировые, реклама которых намеренно усреднена.

Основная цель исследования состояла в том, чтобы на основе теоретического и эмпирического изучения и осмысления особенностей рекламы выявить этнокультурную специфику восприятия ее содержания.

Задачи исследования включали:

1) теоретическое осмысление сущности рекламы и воздействия ее содержания на сознание людей;

2) выявление и описание своеобразия восприятия рекламного сообщения;

3) эмпирическое изучение этнокультурной специфики рекламных текстов, существующих в Испании и России.

Глава 1. Концепт как объект исследования когнитивной лингвистики и лингвокультурологии

1.1 Лингвистические подходы изучения концепта

1.1.1 Понятие концепта

В настоящее время следует признать, что именно концепт является ключевым понятием когнитивной лингвистики. Однако, несмотря на то, что понятие концепт можно считать для современной когнитивистики утвердившимся, содержание этого понятия очень существенно варьирует в концепциях разных научных школ и отдельных ученых.

Например, Е.С. Кубрякова предлагает такое определение концепта: "Концепт - оперативная единица памяти, ментального лексикона, концептуальной системы и языка мозга, всей картины мира, квант знания. Самые важные концепты выражены в языке" [1].

А.А. Залевская определяет концепт как объективно существующее в сознании человека перцептивно-когнитивно-аффективное образование динамического характера в отличие от понятий и значений как продуктов научного описания (конструктов). С психолингвистической точки зрения А.А. Залевская подчеркивает индивидуальную природу концепта- "многомерной симультанной структуры. Концепт- это достояние индивида", - пишет она [2].

С.Г. Воркачев определяет концепт как "операционную единицу мысли", как "единицу коллективного знания (отправляющую к высшим духовным сущностям), имеющую языковое выражение и отмеченное этнокультурной спецификой". Если ментальное образование не имеет этнокультурной специфики, оно, по мнению ученого, к концептам не относится [3].

М.В. Пименова отмечает: "Что человек знает, считает, представляет об объектах внешнего и внутреннего мира и есть то, что называется концептом. Концепт - это представление о фрагменте мира" [4].

Среди множества определений концепта, мы выделяем формулировку З.Д. Поповой и И.А. Стернина, определяющих концепт как дискретное ментальное образование, являющееся базовой единицей мыслительного кода человека, обладающее относительно упорядоченной внутренней структурой, представляющее собой результат познавательной (когнитивной) деятельности личности и общества и несущее комплексную, энциклопедическую информацию об отражаемом предмете или явлении, об интерпретации данной информации общественным сознанием и отношении общественного сознания к данному явлению или предмету [5].

1.1.2 Структура концепта

Структура концепта включает образующие концепт базовые структурные компоненты разной когнитивной природы - чувственный образ, информационное содержание и интерпретационное поле, и описывается как перечисление когнитивных признаков, принадлежащих каждому из этих структурных компонентов концепта.

ь Образ

Наличие в концепте образного компонента определяется самим нейролингвистическим характером универсального предметного кода: чувственный образ кодирует концепт, формируя единицу универсального предметного кода.

ь Информационное содержание

Информационное содержание концепта включает минимум когнитивных признаков, определяющих основные, наиболее важные отличительные черты концептуализируемого предмета или явления.

Это признаки, наиболее существенные для самого предмета или его использования, характеризующие его важнейшие дифференциальные черты, обязательные составные части, основную функцию.

ь Интерпретационное поле

Интерпретационное поле концепта включает когнитивные признаки, которые в том или ином аспекте интерпретируют основное информационное содержание концепта, вытекают из него, представляя собой некоторое выводное знание, либо оценивают его.

Интерпретационное поле неоднородно, в нем достаточно отчетливо вычленяются несколько зон (оценочная, энциклопедическая, утилитарная, регулятивная, социально-культурная, паремиологическая) - таких участков интерпретационного поля, которые обладают определенным внутренним содержательным единством и объединяют близкие по содержанию когнитивные признаки [5].

1.1.3 Типы концепта

Вопрос о типологии концептов - один из первых теоретических вопросов, поставленный когнитивной лингвистикой в процессе ее становления. Поиски определения концепта, его ментальной специфики были тесно связаны с проблемой классификации концептов, которой исследователи уделяли большое внимание.

Концепты можно классифицировать по разным основаниям, каждое из которых будет отражать "когнитивную реальность". С нашей точки зрения, наиболее важно различать концепты по тому типу знания, отражения действительности, которое они закрепляют, поскольку именно от этого зависят методы выделения и описания концептов.

Исследования в этой области Поповой З.Д. и Стернина И.А. позволяют предложить следующую типологию концептов.

Представление - обобщенный чувственно-наглядный образ предмета или явления.

Концепты-представления, как правило, объективируются в языке преимущественно лексическими единицами конкретной семантики. Представления статичны и являют собой отражение совокупности наиболее ярких внешних, чувственно воспринимаемых признаков отдельного предмета или явления.

Схема - концепт, представленный некоторой обобщенной пространственно-графической или контурной схемой.

Схемы можно нарисовать, что говорит о реальности существования данной формы структурации знаний. Схема - промежуточный тип концепта между представлением и понятием, определенный этап развития абстракции.

Понятие - концепт, который отражает наиболее общие, существенные признаки предмета или явления, результат их рационального отражения и осмысления.

Понятие возникает на базе представления или схемы путем постепенного, поэтапного отвлечения от второстепенных, случайных, индивидуальных чувственно воспринимаемых признаков {фрукт, овощ, птица) либо путем соединения в понятийном образе мыслительных компонентов других концептов.

Фрейм - мыслимый в целостности его составных частей многокомпонентный концепт, объемное представление, некоторая совокупность стандартных знаний о предмете или явлении.

Сценарий - последовательность нескольких эпизодов во времени; это стереотипные эпизоды с признаком движения, развития. Фактически это фреймы, разворачиваемые во времени и пространстве как последовательность отдельных эпизодов, этапов, элементов: посещение кино, поездка в другой город, посещение ресторана, поликлиники, драка, игра, экскурсия. Стадион - это фрейм, а посещение стадиона, выступление на стадионе, реконструкция стадиона и т. д. - сценарии.

Гешталът - комплексная, целостная функциональная мыслительная структура, упорядочивающая многообразие отдельных явлений в сознании. Гештальт, представляет собой целостный образ, совмещающий чувственные и рациональные элементы, а также объединяющий динамические и статические аспекты отображаемого объекта или явления [5].



1.1.4 Моделирование концепта

Моделирование концепта включает три взаимодополняющие, но выполняемые отдельно процедуры:

1. Описание макроструктуры концепта (отнесение выявленных когнитивных признаков к образному, информационному компонентам и интерпретационному полю и установление их соотношения в структуре концепта). Данная процедура предполагает распределение выделенных когнитивных признаков по структурным макрокомпонентам концепта - образной, информационной составляющей и интерпретационному полю. Это позволяет наглядно представить, какие типы информации преобладают в концепте и каково их соотношение друг с другом.

2. Описание категориальной структуры концепта (выявление иерархии когнитивных классификационных признаков, концептуализирующих соответствующий предмет или явление, и описание концепта как их иерархии по актуальности для концептуализации денотата концепта). Данная процедура предполагает выявление иерархии когнитивных классификационных признаков, концептуализирующих соответствующий предмет или явление, и описание концепта как их иерархии.

3. Описание полевой организации концепта (выявление и описание когнитивных классификационных признаков, составляющих ядро, ближнюю, дальнюю и крайнюю периферию концепта, и представление содержания концепта в виде полевой структуры). Полевое описание делается в опоре на данные о яркости, актуальности тех или иных когнитивных признаков в структуре концепта.

Но в любом случае эти данные будут во многом умозрительны и неточны, желательна верификация яркости этих признаков в эксперименте. Экспериментальные данные более надежны для вычленения в концепте ядра и периферии.

Наилучшие результаты дает сочетание традиционного лингвистического анализа (текстовая выборка) с экспериментальными приемами - в таком случае наиболее яркими и существенными для концепта признаются те признаки, которые оказываются яркими по результатам использования обеих методик [5].

1.1.5 Когнитивная интерпретация

Семантико-когнитивное направление когнитивной лингвистики исследует концепты через значения номинирующих их языковых единиц.

Предметом исследования когнитивной лингвистики являются значения языковых единиц, объективирующих тот или иной концепт, т. е. языковое сознание, а конечной целью - реконструкция (моделирование) концепта как мыслительной единицы по данным языка, то есть реконструкция когнитивного сознания.

Под когнитивной интерпретацией понимается мысленное обобщение на более высоком уровне абстракции результатов описания значений языковых единиц, номинирующих концепт, для выявления и словесного формулирования когнитивных признаков, репрезентируемых теми или иными значениями или семантическими компонентами этих языковых единиц, с целью итогового моделирования содержания концепта.

Без этапа когнитивной интерпретации построение модели концепта невозможно - если данный этап миновать, то при моделировании концепта будут просто отождествлены с концептом значения единиц, номинирующих его, что не соответствует когнитивной реальности, существенно искажает и обедняет модель концепта.

Выявление когнитивных признаков

Это первый этап когнитивной интерпретации результатов семантического описания единиц номинативного поля концепта.

Когнитивная интерпретация сем

Итогом предыдущего этапа семантико-когнитивного исследования - описания семантики единиц номинативного поля концепта - является максимально полное описание значений языковых единиц. В итоге получается описание значений (лексикографическое или психолингвистическое, в зависимости от примененных методов и поставленных задач) через перечисление образующих их сем: каждое значение представлено своим набором сем.

Установление сем, образующих значения разных языковых единиц, номинирующих концепт, позволяет выявить их более или менее полный набор, образующий семантическое пространство номинативного поля и, следовательно, отражающий когнитивные признаки исследуемого концепта. К примеру, анализ синонимического ряда позволяет выявить целый ряд семантических компонентов, репрезентирующих когнитивные признаки.

Затем совпадающие или близкие по содержанию семы, выделенные в единицах номинативного поля концепта, обобщаются (то есть сводятся к одному признаку) и интерпретируются как единый когнитивный признак концепта.

Когнитивная интерпретация паремий

Паремии подвергаются когнитивной интерпретации в форме обобщения паремиологических смыслов (сведение близких смыслов к одному более обобщенному смыслу); определяется относительная частота выражения тех или иных смыслов в собранном паремиологическом материале - в скольких паремиях из их общего количества выражен тот или иной смысл; устанавливаются наиболее часто объективируемые паремиологические смыслы.

Когнитивная интерпретация паремий предполагает, что на основе анализа их смысла формулируются соответствующие когнитивные признаки в виде утверждений о концепте. Если не удается сформулировать признак как утверждение, то такая паремия исключается из дальнейшей интерпретации как не несущая для современного носителя языка однозначной информации.

Когнитивная интерпретация результатов ассоциативных экспериментов

Когнитивная интерпретация результатов ассоциативных экспериментов может осуществляться через этап описания психолингвистического значения, а может осуществляться напрямую - через прямую когнитивную интерпретацию ассоциатов.

В первом случае выделяются ассоциаты, объективирующие отдельные значения слова, во втором же случае ассоциаты обобщаются непосредственно в когнитивные признаки, минуя стадию распределения семантических компонентов по отдельным значениям. Если ставится задача сопоставить лексикографическое, психолингвистическое значения и концепт, то необходим первый путь, если же ставится задача экспериментального описания содержания концепта, то используется второй путь.

Когнитивная интерпретация метафор

Когнитивные метафоры в процессе когнитивной интерпретации должны быть сформулированы как определенные содержательные признаки, входящие в структуру концепта. Эти признаки извлекаются из содержания метафоры, преимущественно из основания сравнения, которое легло в основу метафоры.

Интерпретация когнитивных метафор - сложная и далеко не всегда однозначно решаемая задача, поскольку, во-первых, в основу метафоры могут лечь несколько когнитивных признаков «метафоризируемого» объекта, а во-вторых, средством метафоризации часто выступает глубоко субъективное восприятие предмета или явления; именно поэтому во многих случаях метафоры с трудом поддаются когнитивной интерпретации. В таком случае метафора не может служить источником данных о когнитивных признаках соответствующего концепта.

Когнитивная интерпретация частотности лексем

Через частотность единиц можно сделать выводы о репрезентируемых ими концептах. Определенные концепты в концептосфере могут актуализироваться, становиться предметом обсуждения, то есть приобретать коммуникативную релевантность.

Когнитивный анализ внутренней формы значения лексемы-номинанта

Иногда в когнитивных исследованиях анализируется внутренняя форма слова как источник сведений о структуре концепта. Так делает Ю. С. Степанов (1997); "В качестве вспомогательного средства... по-видимому, может использоваться и внутренняя форма слов" (Карасик, 2004, с. 171).

Постепенно ядро концепта окутывается новыми концептуальными признаками, увеличивается объем концепта. Ранее однозначное слово становится многозначным: у лексемы "быто" возникает на базе исконного ядра новое конкретное значение: средства к жизни, хозяйство. Ср.: "Весь быт хозяйский снаряжен" (Державин).

Этимологический анализ может дать некоторые сведения о содержании концепта, но надо помнить, что этимологические сведения далеко не всегда актуальны для языкового сознания носителей языка и не могут в таком случае оказывать влияние на содержание концепта в актуальном сознании носителя концепта.

Выявление когнитивных классификационных признаков

Вторым этапом когнитивной интерпретации результатов описания концепта является обобщение отдельных когнитивных признаков и выявление на их основе когнитивных классификационных признаков, используемых для концептуализации данного явления. Близкие когнитивные признаки интерпретируются как репрезентации отдельного когнитивного классификационного признака концепта, а их частотность, установленная в ходе эксперимента или анализа текстов, суммируется для определения яркости, актуальности в структуре концепта тех или иных когнитивных классификаторов.

1.1.6 Концептосфера и картина мира

Богатство языка и культуры определяется не только богатством словарного запаса и национальных традиций, но и богатством концептуального мира, так называемой концептосферой. Для характеристики концептосферы национальной культуры важна связь, существующая между концептами.

Взаимодействуя, концепты объединяются в одно смысловое поле, совокупность которых представляет собой концептуальную систему целостного знания и представления о мире, т.е. концептосферу [Дзюба 2011:47].

Термин "концептосфера" введен русским ученым Д.С. Лихачевым по аналогии с "биосферой" и "ноосферой".

В.А. Маслова понимает под концептосферой "совокупность концептов, из которых, как из мозаичных кусочков, складывается полотно миропонимания носителя языка" [Маслова 2007: 34]

Изучением концептосферы также занимались такие ученые как З.Д. Попова и И.А. Стернин, которые, в свою очередь, под концептосферой понимают упорядоченную совокупность концептов народа, информационную базу мышления [Попова, Стернин 2006: 26].

Нужно отметить, что концептосфера понимается здесь как упорядоченная совокупность концептов, которые находятся друг с другом в системных отношениях.

Концептосфера в определенной степени определяет особенности восприятия и понимания действительности, то есть картину мира.

Однако З.Д. Попова и И.А. Стернин отмечают, что, несмотря на тесную связь, менталитет и концептосфера - разные сущности, требующие разных методов изучения [5].

Безусловно, концептосфера является базой когнитивной картины мира человека, обеспечивает понимание воспринимаемой им действительности и выполняет множество важнейших функций, такую например, как ее систематизация. Однако понятие картины мира несколько шире понятия концептосферы, и помимо нее включает в себя стереотипы восприятия, механизмы познания и прочее.

1.2 Рекламное сообщение

1.2.1 Национальная специфика восприятия рекламных сообщений

Своеобразие восприятия рекламы в каждом государстве формируется исторически, имеет свои культурные и национальные традиции. Во многом они отражаются в когнитивной картине мира конкретного народа, которая и влияет на восприятие рекламной продукции.

Как показывают проведенные исследования, в настоящее время большинство крупных международных компаний, как правило, придерживаются стратегии стандартизации, в том числе и на российском рынке. Продукция иностранных компаний выводится на российский рынок под той же товарной маркой, что и во всем мире. Кроме того, для российского рынка переводятся существующие мировые рекламные ролики и лозунги. Это может быть точно такая же рекламная кампания, которая проводится для бренда в это время и на остальных мировых рынках.

Однако рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи и напитков очень тесно связаны с культурой. Легче стандартизовать рекламу новой, нежели старой и известной торговой марки, которая на различных локальных рынках мира представлена в нескольких не согласующихся друг с другом образах либо на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости результатов маркетинга.

Изучено предрасположение каждого человека к тому, чтобы обращать внимание, вникать в суть и принимать или отвергать заложенную в рекламу идею. Разные люди по разному относятся к различным типам рекламы; у них выработалось свое отношение к отдельным рекламируемым продуктам или их маркам. Это значит, что если реклама полностью достоверна для одного человека, другой не верит ей.

Как должна "смотреть" камера глазами зрителя, какой посыл должен быть заложен в слогане, как часто нужно транслировать рекламный ролик, какой длины должен быть его средний кадр, как позиционировать продукт, какой цвет, какие визуальные образы выбрать для дизайна упаковки - ответы на все эти вопросы лежат в пласте национальной культуры.

Национальная культура - это система взаимосвязанных элементов, в которой можно выделить несколько "узловых точек" - особенностей, проявляющихся на всех уровнях рекламного сообщения: визуальном, смысловом, понятийном, ролевом; они, следовательно, должны учитываться при "пересадке" рекламного продукта на новую почву. Эти особенности условно можно разделить на социально-исторические (контекст и реалии), ценностные, поведенческие, пространственные, лингвистические и маркетинговые.

Представители одной культуры объединяют некий набор знаний -контекст, который может не совпадать с контекстом другой культуры по своему содержанию и объему. Контекст проявляет себя на всех уровнях рекламного сообщения, от оформления продукта до сюжета видеоролика. Так, европейцы уже давно знают, что многие пищевые продукты сегодня генно модифицированы, и что это вредно. Поэтому плашки "Не содержит ГМО" на упаковке в Европе будут "продавать". Российский потребитель узнал о ГМО совсем недавно. А жителю Африки наличие ГМО, вероятно, безразлично [6].

Голландский ученый Г. Хофстеде, исследовав различные культуры, доказал, что не только содержание, но и объем общих для представителей страны знаний различен.

Проведя сравнительный анализ культур, Хофстеде [12] выделил пять основных измерений культуры, а именно:

- Дистанция власти. Дистанция власти - степень, в какой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти. Это означает, что в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности.

- Индивидуализм, противостоящий коллективизму. Индивидуализм по Хофстеде отражен в культурах, где люди заботятся только о себе и ближайших членах своей семьи, что является противоположностью людям, принадлежащим к другим членам группы или групп, представители которых заботятся о членах своей семьи в обмен на их верность.

- Мужское начало, противостоящее женскому началу. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала - забота о ближних и качество жизни.

- Избежание неопределенности - это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности чувствуют необходимость во введении большого количеств правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции.

- Долгосрочная ориентация - определяется как степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку [7].

Таким образом, национальная специфика концептов проявляется в наличии различий в одноименных концептах в разных национальных культурах, а также в наличии уникальных концептов, характерных только для одной культуры.

1.2.2 Специфика структуры рекламного текста

Подобно прочей продукции СМИ - газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам, реклама материализуется в виде готового цельнооформленного медиа текста. Причем понятие "текст" применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для медиа продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде произведения. Поэтому понятие "рекламный текст" относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстарлингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ - рекламоносителя.

Концепция многомерного медиатекста чрезвычайно важна для изучения рекламных текстов, так как позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудио-визуального воплощения. Лишив вербальную часть текста характерных графических признаков, мы тем самым превратим его в обычное объявление, сведя эффект воздействия к минимуму.

Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторому способу классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании.

Традиционно композиция рекламного текста состоит из следующих блоков:

ь слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;

ь завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;

ь информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;

ь заключительной части;

ь дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон и т.д.

Таким образом, рекламный текст имеет специфичную структуру, в которой все элементы подчиняются двум целям: привлечение внимания покупателя и побуждение к приобретению рекламируемого товара. Основной концепт рекламного текста, как правило, заключен и реализуется в слогане, т.к. именно этот краткий текст проще всего запомнить и именно он будет ассоциироваться у покупателя с рекламируемым товаром.

1.2.3 Роль визуального компонента рекламного сообщения

Человек сегодня ежедневно сталкивается с огромным потоком информации, значительная часть которого - рекламные сообщения. В связи с тем, что человек физически не может отреагировать на все раздражители, обработать весь информационный поток, меняется его сознание, которое нацеливается теперь на избирательное, критичное отношение ко всякого рода информации, в том числе и рекламной.

Сегодня трудно представить себе рекламу без визуальных компонентов. Тяга к иллюстрированию коммерческого предложения не случайна, вполне обоснована. Современная наука убедительно говорит о том, что изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы [Романов, Васильев, Поляков 2010: 217].

Изображение, как средство коммуникации, очень удобно. Поскольку текст линеен, то требуются определенные умственные усилия и затраты времени для осознания содержания. Изображение же, в основе которого лежит его способность к передаче образов, эмоций, ассоциаций, прочно закрепленных в сознании получателя сообщения, доступно восприятию любого человека. Кроме того, оно может быть очень сильно информационно-насыщенным: через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно.

Интересна в этом плане мысль Р. Барта, который считает, что "на практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых" [Барт 1994, 306].

Таким образом, для человека наиболее удобным является восприятие невербальной, а именно визуальной информации. Ее элементами в рекламных объявлениях являются:

ь иллюстрация;

ь фирменная символика;

ь специально графически оформленный заголовок;

ь дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.).

В зависимости от соотношения вербального и визуального компонентов определяется тип рекламы:

ь постерный, когда используется очень мало текста;

ь уравновешенный, когда иллюстрация и текст значимо дополняют друг друга;

ь текстовый, когда иллюстрации носят второстепенное значение, главную роль играет текст.

Что касается основных функций визуального компонента в рекламе, то это, во-первых, своеобразное смысловое послание вашим клиентам, а во-вторых, так называемый eye-stopper, то есть привлечение внимания смотрящего. Его основная задача - остановить случайно брошенный взгляд клиента. Главное в создании маркетинговой коммуникации с применением eye-stopper -- вызвать любопытство, поразить, выделить из общего ряда, приковать внимание и обеспечить, тем самым, интерес и запоминаемость коммуникации.

Как утверждает в своей работе "Иллюстрирование рекламы" А.Н. Назайкин, для того чтобы привлечь внимание целевой аудитории, изображение должно представлять либо конкретный предмет рекламы, либо определенного покупателя. Большинство потребителей желают видеть то, что им предлагают. Поэтому внимание привлечет даже просто изображение товара. Но более эффективной будет иллюстрация, имеющая дополнительную полезную информацию, та, на которой показано, что умеет рекламируемое изделие, как оно функционирует, как им пользоваться, как за ним ухаживать и т.д. [Назайкин, Иллюстрирование рекламы].

Однако такая примитивная прямая реклама сегодня теряет свою актуальность, а, следовательно, и эффективность тогда так большой популярностью пользуется метафора, как вербальная, так и визуальная.

М.В. Терских отмечает такие достоинства метафоры в рекламном тексте:

ь "компактность", т.е. метафора легко инкорпорируется в рекламный текст, позволяя меньшим количеством слов и визуальных элементов (в случае использования визуальной метафоры) передать больший объем информации;

ь метафорический перенос предполагает отсутствие компаративной связки, что позволяет адресанту игнорировать и основания сравнения;

ь адресат должен интерпретировать «свернутую» информацию. Удачный результат декодирования, как правило, приносит реципиенту познавательное и эмоциональное удовольствие и обеспечивает более прочную фиксацию информации о продукте в сознании реципиента [Терских].

Вероятно, именно способность визуального ряда к мгновенной передаче образов и информации стала причиной того, что зарубежные рекламодатели "экспортируют" в Россию журнальную и телевизионную рекламу, вербальная составляющая которой подлежит переводу, а визуальная остается без изменения как понятная и без слов. Однако такая образная, символическая информация является культурно-обусловленной, поэтому так же, как и вербальная требует определенного объяснения, своеобразного "перевода" или трансформации в соответствии с национально-языковой картиной мира целевой аудитории [11]. Поэтому учет в рекламе этнокультурных факторов, отражающих спектр жизни и деятельности ее потребителей и лежащих в основе их миросозерцания, также выступают в качестве психологической предпосылки эффективности рекламного воздействия.

Глава 2. Концептологический анализ рекламных текстов

2.1 Концептосфера рекламы продуктов питания (на примере русскоязычной и испаноязычной рекламы)

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале.

Российская реклама - отлична от зарубежной рекламы и рассчитана на российского потребителя, с учетом особенностей российского менталитета и восприятия. За последние десятилетия реклама в России сделала резкий шаг вперед в сторону улучшения ее качества, и был сформирован целый ряд феноменов российского восприятия рекламы.

Если рассматривать рекламный материал, выделенный нами для анализа, то можно установить, что реклама напитков в России и в Испании опирается на концепты, описанные ниже.

ь Концепт "натуральность"

В толковых словарях лексема "натуральный" обозначает `настоящий, подлинный, природный, не искусственный'. В рекламных текстах она приобретает новые значения, вступает в разнообразные парадигматические и синтагматические отношения с другими словами.

Данный концепт, пожалуй, сегодня является самым распространенным в сфере пищи.

Слово "натуральный" расширяет свою семантику в приядерной зоне (парадигма): настоящий, полезный, естественный, здоровый, природный. Такие клише, как без консервантов, 100% натуральный продукт, без ГМО, относятся к ассоциативным пластам.

ь Концепт "общение"

Общение - это процесс взаимодействия между людьми, в ходе которого возникают, проявляются и формируются межличностные отношения.

Концепт "общение" является достаточно многогранным, семантическое поле концепта включает в себя такие лексемы как веселье, настроение, встреча, друзья, близкий, теплый. На такой концепт довольно часто опирается реклама напитков, ведь встречи друзей, как правило, проходят именно с закусками и напитками (не имеет значение алкогольными или нет, это зависит от множества условий).

ь Концепт "удовольствие"

Через сему `радость' положительная часть концепта радость связана с концептом удовольствие. Однако между концептами радость и удовольствие имеется множество различий: радость - это чувство, а удовольствие всего лишь положительная чувственно-физиологическая реакция; радость относится к "высокому", духовному миру, в то время как удовольствие к "низкому", телесному. Константа христианской культуры: противопоставление души и тела как "высокого" и "низкого", как "положительного" и "отрицательного". Если говорить касательно пищевой культуры, часть которой и являются напитки, то с христианской точки зрения она тоже относится низменному, телесному воплощению.

В концепте удовольствие ядерной является группа положительных оценок, воплощающих представление о чувстве довольства от приятных ощущений, переживаний: удовольствие, сладость, радость, наслаждение, блаженство, опьянение, вдохновение, эмоции, чувственность.

В рамках данного концепта логично выделить субконцепт "счастье" как весомую составляющую концепта "удовольствие", находящуюся в его приядерной зоне, который является весьма распространенным в рекламе.

"Счастье" по Ефремовой это - 1. Состояние абсолютной удовлетворенности жизнью, чувство наивысшего удовольствия, радости.

2. Успех, удача//счастливый случай, счастливое стечение обстоятельств.

На определенном уровне семантического анализа счастье раскрывается как специфическая, весьма сложная разновидность интеллектуально-эмоциональной оценки, включающая такие компоненты, как субъект и объект, ценностные отношения и ценностные оценки. В семантике счастья оценка сопрягает в единое целое предметную область этого понятия: состояние дел и состояние психики. И где, как не в рекламе мы найдем огромное количество рецептов счастья.

Итак, если идеал - это "желанное будущее", то счастье - "желанное настоящее": "такой образ жизни, продолжения которого мы желаем и в котором хотим постоянно пребывать" (Гольбах)

ь Концепт "совершенство"

Концепт "совершенство" - является одним из самых распространенных, поскольку реклама нацелена на презентацию лучших, исключительных качеств товара.

Ключевыми, базовыми репрезентантами концепта совершенство являются слова самый, совершенный, лучший. Анализ толковых словарей позволяет сделать вывод, что компонентная структура главных репрезентантов выглядит следующим образом:

совершенство - 1) полнота всех достоинств, высшая степень какого-л. положительного качества; 2) человек, предмет, лишенный недостатков; лучший - 1)самый хороший; 2) полный, абсолютный; 3) настоящий, подлинный.

ь Концепт "спорт"

Спорт (англ. sport, сокращение от первоначального старофранц. desport-- "игра", "развлечение") -- организованная по определённым правилам деятельность людей, состоящая в сопоставлении их физических или интеллектуальных способностей, а также подготовка к этой деятельности и межличностные отношения, возникающие в её процессе.

Концепт "спорт" довольно часто можно встретить в позиционировании на рынке автомобилей, энергетических напитков, спортивного инвентаря и одежды. В позиционировании пищи и напитков это явление не так распространено, однако встречается. Если обращаться к семантическому значению слова "спорт", то мы увидим такие значения: 1. Составная часть физической культуры - комплексы физических упражнений (гимнастика, борьба, игры, туризм и т.п.), имеющие целью развитие и укрепление организма, а также соревнования по таким комплексам и правила их проведения. 2. Перен. разг. Азартное увлечение чем-л., каким-л. занятием.

Семантическое поле концепта составляют семы: спорт, спортивный, победитель, выиграть, матч, партия, игрок, команда, судьи, счет, баллы, очки и т.д.

ь Концепт "сила"

Концепт "сила", один из наиболее значимых для русского мировосприятия. Сила - это способность проявления какой-либо деятельности, характерная степенью, устремленностью, напряженностью проявления этой деятельности

Концепт "сила" отличается от многих "одиночных" концептов тем, что имеет смысловую пару - "мощь" (аналогично другим "парным" концептам: добро и благо, правда и истина, долг и обязанность и др.).

Ядро концепта "сила" представлено в сознании носителей языка следующими смыслами: самостоятельность/отсутствие подчинения; состояние/положение, характеризующееся полным физическим здоровьем, предполагающее активные/интенсивные действия, предполагающее совершение действий в соответствии с собственными желаниями субъекта; ощущение власти; специфический компонент ядра - это денотативный смысл нечто большое с твердым волевым характером.

Для русских сила - это абсолют свободы, основанный исключительно на желании, хотении человека, свобода же подразумевает особость, отдельность, обособленность, независимость личности в обществе, какой-либо общности при полном признании законов жизнедеятельности этого общества (общности).

ь Концепт "сексуальность"

Как утверждает Джулиан Сивулка в книге "Мыло, секс и сигареты", исследователи мотивации, сконцентрировавшись на истинных желаниях людей, свели их к двум фундаментальным человеческим мотивам: сексу и безопасности. Рекламодатели, вооруженные этим выводом, стали придавать своим товарам психологическую "ценность", чтобы сделать их более привлекательными.

Таким образом, мы выделяем семь основных концептов, «продающих» напитки в России и Испании.

2.2 Реализация концептов российской рекламы на примере рекламы напитков

2.2.1 Концепт "общение"

Общение имеет крайне высокую степень важности в русской культуре. Мало того, этой концепции нет в западно-европейских языках - communication имеет несколько другую коннотацию. Вероятно, это связано с другой типичной русской национальной особенностью - соборностью.

Соборность оборачивается отсутствием понятия приватности (privacy). Сюда же относятся понятия "общественность", "коллектив", отсутствующие на Западе. Поэтому неудивительно, что именно концепт "общение" является самым распространенным в российской рекламе напитков.

Данный концепт выражается в таких рекламных материалах:

"Потому что по интернету не передать тепло руки" (кофе Jacobs),

"Потому что фотографию нельзя обнять" (кофе Jacobs).

Кроме того, исследуя концепт "общение", необходимо отметить еще одну особенность, характерную для русской ментальности: часто под общением с друзьями понимается застолье либо выезд за город (дача, рыбалка, "шашлыки") с употреблением алкогольных напитков. Самым распространенным напитком в таких случаях является пиво, что, естественным образом, очень ярко отражается в его рекламе.

"Клинское высветляет общение" (пиво Клинское),

"Клинское - сила в общении" (пиво Клинское),



"Весна, майский день. Фитнес-центр элитный. Поедем на дачу! Там шашлык аппетитный!" (Клинское),

"Пиво УДАЧНОЕ не наловит за вас рыбки, зато поможет дождаться клёва!",

"Старый обычай. Традиции застолья» (грузинское вино «Старый обычай"),

"Собирай друзей! Летим в Монако! " (пиво Carlsberg),

"Живи в стиле фьюжн! " (Fusion -англ. слияние. Efes).

2.2.2 Концепт "натуральность"

Культ природы исторически играл важную роль для становления и развития русской культуры, определяя во многом ее систему ценностей и влияния на историю народа: именно здесь закладываются начала менталитета и национального характера, культуры и языка, в котором закрепляется общечеловеческий и национальный опыт. По мере исторического развития человек все больше отдаляется от своего природного начала, однако не перестает ценить натуральность продуктов, а в особенности продуктов питания. В национальной картине мира сложилось устойчивое суждение "натуральный - полезный, а искусственный, с применением химических добавок - вредный". Отсюда такое обширное распространение концепта "натуральность" в рекламных текстах.

Их реализация на примере российской рекламы:

"Подлинный вкус, не тронутый пастеризацией" (Балтика),

"Всегда натуральный" (Rich),

"Попробуй ветер на вкус" (Журавли),



"Природный источник сил. Елесеевская - рожденная природой" (Елесеевская),

2.2.3 Концепт "совершенство"

В исследуемом материале данный концепт представлен в российской рекламе: "Премиум кофе. На уровень выше" (кофе Ambassador),

"Давать самое лучшее" (кофе Tchibo),

"Лучшее в тебе" (вода Ice),



"Отличный вкус видно сразу" (Клинское),

"Больше фруктов, лучше вкус" (Добрый),

"100% колумбийская арабика" (Ambassador).

2.2.4 Концепт "удовольствие"

На примерах можно увидеть, что российская реклама напитков практически не апеллирует к концепту "удовольствие" за единственным исключением.

"Где наслаждение - там Я" (сок "Я").

Субконцепт "счастье"

Хотя в рекламе напитков концепт "Счастье" находит не слишком обширное применение, все же такие примеры существуют. "Счастье" в российской рекламе:

"J7-счастье видно сразу!".

2.2.5 Концепт "спорт"

В российской рекламе мы часто встречаем сообщения, позиционирующие через спорт такой напиток как пиво. Но это связано не с занятием спортом, а с культурой употреблять пиво при просмотре матчей, чаще всего футбольных или других соревнований. Например:

2.2.6 Концепт "сила"

Концепт "сила, мощь" реализуется в рекламных текстах компании "Олимп".

В данном рекламном сообщении слоган продукта "Пришло время сильных" подкрепляется визуальным компонентом - портретом известного русского боксера, чемпиона мира Николая Валуева. Николай Валуев является очень популярной персоной в России, часто снимается в телевизионных шоу, художественных и документальных фильмах, в рекламе. В рекламе постоянно эксплуатируется его образ как символ огромной мощи, нечеловеческой силы, физически здорового и крупного мужчины, иногда как символ непривлекательного внешне человека. То есть, это такой типичный стереотипный образ "русского мужика", здорового и сильного, в данном случае, употребляющего "национальный русский напиток" - водку.

2.3 Реализация концептов испанской рекламы на примере рекламы напитков

2.3.1 Концепт "удовольствие"

Испанская реклама просто пестрит призывами к удовольствию и наслаждению:

Kaaba cafй "Наслаждение партией с хорошей чашкой кофе",

Ser "Вновь открыть для себя удовольствие попробовать воду с соком фруктов",

Ballanfines "Моменты вдохновения",



Pasion Rose "Аромат, душа, жизнь, чувственность, интенсивность, эмоции. Страсть розы! Любовь",

Urmeneta "С хорошей книгой".

Таким образом, мы видим, что испанская реклама «продает» удовольствие, а русская - напиток. Нужно полагать, что это напрямую связано с культурными традициями, то есть в православной традиции наслаждение - это плохо, в европейской традиции наслаждение - смысл жизни.

Субконцепт "счастье"

Хотя в рекламе напитков концепт "Счастье" находит не слишком обширное применение, все же такие примеры существуют. В испанской рекламе пиво Savor.

Sabor со слоганом "с "С" от солнца, с "С" от юга", на наш взгляд, является косвенным выражением рассматриваемого концепта через его субъективные составляющие. И еще один пример визуальной реализации концепта без текстовой составляющей в испанской рекламе:

2.3.2 Концепт "сексуальность"

Но, обратившись к нашему материалу, мы увидим, что концепт "сексуальность" в российской рекламе напитков не используется, а вот в испанской рекламе - он один из основных. Сексуально привлекательные девушки в Испании рекламируют абсолютно всё. Отличный пример для сравнения - телевизионная реклама пива. И хотя телевизионная реклама не является источником для анализа в данной работе, пример очень показательный. Вспомним российские ролики рекламы пива - это, рыбалка, футбол, дача, за кадром обязательно брутальный голос; если посмотреть испанские ролики, то мы увидим несколько девушек в мини-юбках, с глубоким декольте, медленно и сексуально пьющих пиво прямо из бутылки. И такие девушки буквально повсюду. Взглянем на эту рекламу сока, здесь даже из кактуса сделали сексуальный объект:

А еще сок в Испании позиционируют так (красноречивый визуальный компонент подкреплен слоганом "Выжато в Бразилии":



А еще так же можно позиционировать прохладительные газированные напитки:

Perrie.

Это что касается наиболее откровенных примеров, хотя именно через изображение данной части тела позиционируют огромное множество товаров, в том числе пива и многих других.

Однако сексуально привлекательные, манящие девушки - опять же реализация концепта через визуальный компонент - чаще всего встречаются именно в рекламе алкоголя. Например:

А в данной рекламе еще и подкрепляется текстом:



Pasion Rose "Аромат, душа, жизнь, чувственность, интенсивность, эмоции. Страсть розы! Любовь",

Xero "Всё начинается с Xero".

2.3.3 Концепт "натуральность"

В испанской рекламе они нашли такое отражение:

Gandorema: "100% сертифицированный органический",

Orangina: "Натуральный сок",

Apple beer.



Но в испанской рекламе, гораздо чаще, чем в российской, используется исключительно визуальный компонент, воплощающий определенный концепт. Например:

Синтагма: гармоничное развитие, лучший, обогащен минералами и витаминами в российской рекламе выражается в текстах: в испанской рекламе: La casa del cafй (дом кофе):

"Лучший в мире кофе от дерева к чашке! ".

Особенностью данной реализации концепта является то, что с момента выхода некоторых реклам лексема натуральный исчезает и заменяется словами и словосочетаниями: вкусный, любят дети, значит полезный. Создатели рекламного текста "играют" на родительских чувствах: все лучшее детям, подари ребенку жизнь (реклама воды).

Manantial "Для твоего ребенка всегда лучшее" - эти примеры относятся к дальним ассоциативным пластами концептосферы.

Del valle (Из долины): "Жить растущим, расти живущим".



2.3.4 Концепт "совершенство"

В испанской рекламе напитков мы можем найти такие примеры:

La casa del cafй (дом кофе) "Лучший в мире кофе от дерева к чашке! ",

Khedive "Кофе…Кофе…И какой кофе! Всегда готовый и всегда экзотический! ",

Gandorema "100% сертифицированный органический",

Manantial "Для твоего ребенка всегда лучшее",

Corona "Мировая корона".



2.3.5 Концепт "спорт"

Интересно, что в испанской рекламе через футбол позиционируется кофе:

Kaaba cafй "Наслаждение партией с хорошей чашкой кофе".

Также концепт "спорт" лежит в основе такой рекламы:

Catorade "Всегда выигрывает".

2.3.6 Концепт "сила"

В испанской рекламе напитков концепт "сила" представлен в таком выражении:

Ambas "Герои прерывают молчание". В данном случае дефиниция "герои" входит в пространство концепта "силы".

2.3.7 Концепт "общение"

Как известно, испанцы тоже очень дружелюбный, общительный, эмоциональный народ, для которых шумные вечеринки и встречи с друзьями - обычное дело, не зависимо от пола, возраста или профессии. Однако в собранном нами материале для анализа мы можем встретить только единственное рекламное сообщение, косвенно выражающее концепт "общение" через "вечеринка, веселье" - пиво Сorona.