Формирование ценовой политики туристического предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. Г.В. ПЛЕХАНОВА»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг услуг гостеприимства и туризма»

на тему: «Формирование ценовой политики туристического предприятия»

Выполнила: Тонких В.А.

студентка 4-го курса

факультета «Высшей школы

спортивной, гостиничной и туристской индустрии»

Руководитель: к.э.н., Муртузалиева Т.В.

Москва, 2014

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования ценовой политики туристического предприятия

1.1 Особенности ценообразования в сфере туристских услуг

1.2 Ценовая политика: механизм ценообразования, ценовые стратегии

Глава 2. Анализ внутренней и внешней среды туроператора «Coral Travel»

2.1 Общая характеристика туроператорской деятельности компании «Coral Travel»

2.2 Оценка конкурентов туроператора «Coral Travel»

Глава 3. Анализ ценовой политики туроператора «Coral Travel»

3.1 Особенности ценовой политики компании «Coral Travel»

3.2 Пути повышения эффективности ценовой политики компании «Coral Travel»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

туристский услуга ценообразование

Ценообразование - это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия.

От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а, следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.

Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары и услуги, чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли. Котлер Ф., Боун Дж., Мейкенз Дж. Маркеинг: Гостеприимство и туризм. М.: ЮНИТ, 2002.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современных условиях существующей жесткой конкуренции главная задача деятельности туристического предприятия - завоевание и сохранение предпочтительной доли рынка, а также удержание превосходства над конкурентами в выбранном сегменте.

Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара или услуги имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.

Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью получение сиюминутной «наживы», реализуя товар или услугу по максимальной цене.

На размер цены оказывают влияние внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) и внутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования). Горемыкин В.А., Нестерова Н.Е. Стратегия развития предприятия. - М.: Дашков и Ко, 2010.

Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции.

Правильная методика определения цены, осуществление разумной ценовой политики, выбор обоснованной ценовой стратегии являются важными составляющими успешной деятельности любого предприятия в условиях рынка.

Целью курсовой работы является изучение формирования ценовой политики туристического предприятия.

В соответствии с целью, задачами курсовой работы являются:

- изучение теоретических основ формирования ценовой политики туристического предприятия, в том числе и ценовых стратегий;

- изучение особенностей формирования цен на туристические услуги;

- ознакомление с деятельностью туроператорской компании «Coral Travel», ее историей и структурой;

- проведение маркетингового анализа деятельности компании «Coral Travel»;

- анализ ценовой политики компании «Coral Travel»;

- разработка предложений по совершенствованию ценовой политики туроператора «Coral Travel».

Предметом исследования является ценовая политика туристического предприятия. Объектом исследования данной курсовой работы является туроператор «Coral Travel».

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, состоящих из шести параграфов, заключения и списка использованной литературы.

В работе были использованы монографии, учебная литература, периодические издания, а также интернет-ресурсы.

Глава 1. Теоретические основы формирования ценовой политики туристического предприятия

1.1 Особенности ценообразования в сфере туристских услуг

Вопрос ценообразования в сфере туризма нужно рассматривать на основании взаимоотношений, которые складываются между туроператором и турагентом. Согласно Федеральному закону от 24.11.1996г. №132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (далее - Закон №132-ФЗ) туроператорская деятельность - это деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом, а турагентская деятельность - это деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем. Федеральный закон от 24.11.1996 №132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»

Туроператор формирует туристский продукт и может сам продавать туристские путевки. Стоимость путевки определяется на основании затрат туроператора, связанных с формированием путевки, с учетом рыночных цен, которые сложились в данном регионе на продажу путевок.

При формировании стоимости путевки туроператор учитывает положения ст. 40 НК РФ, которая предусматривает большой перечень условий, при которых цены могут меняться в течение времени. В туристском бизнесе цены на путевки по одному и тому же маршруту могут меняться в течение года: например, из-за изменения потребительского спроса, сезонности и т.д. Туроператор, сформировав ценовую политику, должен утвердить ее приказом руководителя.

Турагент осуществляет продвижение и реализацию туристского продукта от имени и по поручению туроператора, а в случаях, предусмотренных договором, заключаемым между туроператором и турагентом, - от своего имени (ст. 9 Закона №132-ФЗ). Между туроператором и турагентом заключается посреднический договор, как правило, это агентский договор. При заключении посреднического договора турагент не становится собственником туристского продукта, а лишь выполняет функции по его продвижению и реализации по поручению туроператора. Туроператор как собственник турпродукта определяет его стоимость. Цена может быть фиксированной, и вознаграждение турагента может определяться в процентах к продажной цене, или договором может быть предусмотрено, что турагент обязан продать путевку по максимально возможной цене и разница между фактической продажной ценой и фиксированной ценой является вознаграждением посреднику. Следовательно, турагент не может без согласования с туроператором изменить продажную стоимость, если она определена в виде фиксированного значения.

Ценообразование в сфере туристских услуг имеет ряд особенностей:

1. Услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены.

2. Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на них необходимо учитывать психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.

3. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают по времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов; спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер.

4. Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как цены для иностранных туристов, как правило, более высокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте.

5. Цены на туристские услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады). Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие. - М.: Дашков и Ко, 2014.

Цена на туристские услуги имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом является себестоимость сформированного туристского продукта, а верхний предел определяется спросом на данный туристский продукт.

Таким образом, величина цены на турпродукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт. Кроме того, на цену турпродукта влияет целый ряд факторов: класс обслуживания, используемое транспортное средство, форма обслуживания (групповая или индивидуальная), конъюнктура рынка туристских услуг, сезонность предоставления услуг, эффективность рекламы и т.п.

Цена турпродукта на одного туриста, то есть стоимость турпутевки, определяется по формуле: Ц = (С + Н + П - С + К) / (Чг + Чс), где

Ц - цена турпродукта;

С - себестоимость услуг, входящих в турпродукт, сформированный туроператором;
Н - косвенные налоги;

П - прибыль туроператора;

С - скидка туристу с цены отдельных видов услуг;

К - комиссионное вознаграждение турагента («+» - надбавка к цене турпродукта, «-» -

скидка с цены туроператора в пользу турагента);

Чг - количество туристов в группе;

Чс - количество лиц, сопровождающих группу. Теория и практика ценообразования // Ценообразование на услуги [Электронный ресурс]. ? Режим доступа:

http://pricinginfo.ru/publ/praktika_cenoobrazovanija/cenoobrazovanie_na_uslugi/cenovye_strategii_turfirm/18-1-0-67

Цены на турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе, их нужно ориентировать не на среднего туриста, а на определенные типовые группы. Как правило, снижение цены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие на покупателя. В свою очередь, улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на турпродукт.

Уровень цен значительно влияет на объем реализации турпродукта. Однако это влияние имеет свою специфику, обусловленную следующим:

· потребление турпродукта осуществляется в свободное время, которое имеет для туриста самостоятельную ценность и которого у него не так уж и много. Как следствие - особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене турпродукта;

· между моментом продажи турпродукта и актом его потребления имеется значительный разрыв во времени, что находит свое отражение в политике цен: например, вводится дополнительное страхование туристов от инфляции, плохой погоды и т.д.

При разработке цен на туристский продукт (например, размещение и проживание в гостинице) учитываются различные виды комиссионных вознаграждений посредникам:

· комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников (комиссия для оптовиков);

· розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператоров или сами бронируют гостиничные номера;

· комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей. Цены и ценовая политика в туризме [Электронный ресурс]. ? Режим доступа: http://sneek.ru/referaty/5-tseny-i-tsenovaya-politika-v-turizme.htm

Помимо указанных особенностей ценообразования при формировании цены на туристский продукт следует учитывать, что:

· цены на определенные виды услуг туризма не входят в стоимость туристского продукта (например, экскурсии туристы заказывают и оплачивают дополнительно в соответствии со своими желаниями);

· при групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе: чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;

· цена туристского продукта зависит от возрастного состава туристов: так, детям и школьникам предоставляются значительные скидки с цены на многие услуги;

· прибыль, закладываемая в цену турпродукта, устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости затрат (размер процента зависит от спроса на данный турпродукт и может колебаться от 5 до 100% и более). Теория и практика ценообразования // Ценообразование на услуги [Электронный ресурс]. ? Режим доступа: http://pricinginfo.ru/publ/praktika_cenoobrazovanija/cenoobrazovanie_na_uslugi/cenovye_strategii_turfirm/18-1-0-67

1.2 Ценовая политика: методы ценообразования, ценовые стратегии

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия, и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

При разработке ценовой политики фирмы необходимо:

1) определить оптимальную величину затрат на производство и процедуру оказания услуги для обеспечения получения прибыли при сложившемся уровне цен на рынке;

2) установить полезность услуги для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на услугу ее потребительным свойствам;

3) найти величину объема реализации услуги или долю рынка фирмы, при которых оказание услуги наиболее прибыльно. Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. - СПб.: Питер, 2010.

На эффективность ценовой политики влияют следующие факторы:

· внутренние: издержки производства, особенности предлагаемых продуктов или услуг, жизненный цикл товара;

· внешние: конкурентная ситуация на рынке, потребители государство. Муртузалиева Т. М. Курс лекций по дисциплине «Маркетинг услуг гостеприимства и туризма». [Электронный ресурс].

Туристическим предприятиям необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои турпродукты. Расчет и установление цены представляет собой сложный многоэтапный процесс, состоящий из последовательных действий руководства предприятия, основанный на анализе полной и достоверной информации, касающейся разнообразных направлений маркетинговых исследований. Чибинев В.М., Очередько В.П., Чибинев А.М. Ценообразование. Учебное пособие. - СПб.: Лексикон, 2009.



Рис. 1.1 Этапы процесса ценообразования

В экономической литературе описано большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы:

- ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции;

- ценообразование с ориентацией на спрос;

- ценообразование на основе издержек (затратный метод). Муртузалиева Т. М. Курс лекций по дисциплине «Маркетинг услуг гостеприимства и туризма». [Электронный ресурс].

Ценообразование с ориентацией на уровень конкурентов достаточно характерно для туристских организаций. При данном методе цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

Наиболее распространенным в этом случае является следующий метод установления цены - метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудно измеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения турфирм данной отрасли. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных продуктов, поскольку турфирма, продающая товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

Ценообразование на основе издержек (затратный метод) построено на калькулировании полной себестоимости туристского продукта. Используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. При этом выявляется нижний предел цены.

Преимущества затратного метода:

· ценообразование значительно упрощается, если туристская организация может достаточно точно определить структуру полной себестоимости турпродукта;

· применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции;

· у турфирм появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на туристские продукты.

Обоснованием продажной цены туристского продукта служит нормативная калькуляция полной себестоимости турпродукта. Нормативная калькуляция - это документ, в котором определяется продажная цена туристского продукта. При калькулировании затраты, косвенные налоги, нормативная прибыль, скидки, комиссионное вознаграждение и цена туристского продукта выражаются в стоимостном (денежном) показателе.

В продажную цену туристского продукта, кроме его полной себестоимости, включают косвенные налоги, нормативную прибыль туроператора, учитываются скидки для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг, а также надбавки или скидки (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента, реализующего турпродукт.

В стоимость туристского продукта закладывается нормативная прибыль, которая устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости турпродукта. На практике чаще всего размер процента нормативной прибыли в туристских организациях равен 30 %.

Для эффективной ценовой политики необходимо правильно выбрать ценовую стратегию. Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели туристской организации. При разработке ценовой стратегии турфирмы должны использовать перечисленные три метода ценообразования во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам. Горемыкин В.А., Нестерова Н.Е. Стратегия развития предприятия. - М.: Дашков и Ко, 2010.

Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга представлены на рис. 1.2.



Рис. 1.2 Ценообразование в системе маркетинга

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов (рис. 1.3):

I. Сбор исходной информации

II. Стратегический анализ

III. Формирование стратегии Чибинев В.М., Очередько В.П., Чибинев А.М. Ценообразование. Учебное пособие. - СПб.: Лексикон, 2009.

Рис. 1.3 Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии

Выбор ценовой стратегии турфирмы зависит от жизненного цикла туристского продукта, в котором отражается изменение спроса на разных этапах существования продукта.

Рыночная ценовая стратегия предполагает гибкое ценообразование с учетом спроса на турпродукт, его вида, а также времени, места и объема продаж.

Туристский продукт, как и любой другой товар, имеет свой жизненный цикл и проходит ряд последовательных стадий, различающихся по объемам продаж и прибыли: внедрение, рост, зрелость, упадок. Продолжительность стадии зависит от спроса, экономической конъюнктуры, характера самого товара и многих других факторов.

На первой стадии происходит выведение на рынок турпродукта или услуги. Это самый дорогой (затратный) и самый сложный этап, который предполагает разработку нового туристского продукта при наличии на него спроса и рынка. На данной стадии устанавливается цена, определяется будущий объем продаж создаваемых турпродуктов, проводится широкая рекламная кампания и другие мероприятия по продвижению и реализации туристского продукта.

Ценовые стратегии, которые применяются на стадии внедрения, как правило, сводятся к установлению либо низких, либо высоких цен. Цены и ценовая политика в туризме [Электронный ресурс]. ? Режим доступа: http://sneek.ru/referaty/5-tseny-i-tsenovaya-politika-v-turizme.htm

1. Установление цен, ниже действующих в данный момент на рынке.

Эту стратегию используют турфирмы, стремящиеся в короткий срок глубоко проникнуть на рынок с целью завоевания значительной его доли. Обычно методом понижения цен пользуются туроператоры, когда устанавливают отношения с новыми туристскими центрами. Они предполагают, что, добившись увеличения спроса на свой турпродукт, они смогут снова повысить цены.

Такие действия эффективны при условии, что рынок чувствителен к цене и у производителя издержки ниже, чем у конкурентов. Установлением невысоких цен турфирма стремится быстро возместить затраты и увеличить объемы продаж. С ростом продаж по мере освоения рынка цена может повышаться, однако не очень быстрыми темпами, поскольку слишком резкий скачок цен отпугивает клиентов.

Стратегия понижения цен предполагает наличие следующих условий:

· конкуренты не могут быстро отреагировать на снижение цен;

· собственные издержки турфирмы должны быть ниже рыночных цен;

· такая стратегия может обострить ценовую конкуренцию на рынке, а это очень опасно для турфирмы.

2. Установление высоких цен.

Новый товар (уникальная услуга), обладающий высокой степенью удовлетворения потребностей покупателей, может обеспечить турфирме в течение определенного времени монопольное положение на рынке. Устанавливая на такой туристский продукт максимально высокую цену, турфирма обеспечивает себе в течение короткого периода времени получение высокой прибыли.

Стратегия установления высоких цен возможна при наличии неэластичного спроса на туристский продукт и монополии на рынке определенного турпродукта. Она эффективна при следующих условиях:

· рынок нечувствителен к уровню цен, и существует вероятность того, что высокая цена не отпугнет клиентов от нового турпродукта;

· расходы на производство нового туристского продукта слишком высоки, и он может быстро устареть;

· турпродукт достаточно защищен от конкуренции патентом.

Однако проведение такой ценовой политики ограничено во времени, поскольку она способствует привлечению на рынок новых конкурентов. Высокие цены провоцируют конкурентов быстро создавать аналогичные турпродукты, что ведет к увеличению предложения и снижению цен.

Рассматриваемые стратегии не являются взаимоисключающими. Туристские фирмы широко используют методы понижения и повышения цен в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Даже на стадии проникновения на рынок можно получить высокую прибыль, применяя стратегию установления высоких цен, поскольку существует категория клиентов, приобретающих услуги высокого качества.

Перечисленные выше стратегии ценообразования служат для целей быстрого проникновения и закрепления на рынке. С достижением поставленной цели возникает необходимость применения новой стратегии. По мере расширения круга покупателей производство вступает в фазу начального роста, которая постепенно переходит в стадию зрелости. На этом этапе, чтобы привлечь покупателей и еще сильнее закрепиться на рынке, турфирмы могут использовать более низкие цены по сравнению с конкурентами.

Снижение цен на стадии роста применяется также и в случае, если туристская компания преследует цель добиться доминирующего положения на рынке за счет увеличения своей доли. Затем по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры можно постепенно повышать цены на турпродукт до уровня цен других турфирм.

В условиях увеличения спроса компания, как правило, ориентируется на высокие цены и высокую прибыль. Однако политику цен необходимо чем-то аргументировать (например, инфляцией, ростом издержек, улучшением качества услуг и др.), иначе можно подорвать репутацию турфирмы. На стадии роста происходит приспособление цен к разным категориям клиентов и меняющимся ситуациям. Для этого используются, например, скидки, величина которых зависит от объема покупки и сезона, пола и возраста, расы и религии клиента и т.д.

Рост производства товара предполагает не только увеличение сбыта, но и усиление конкуренции. Как только товар становится популярен у покупателей, стремление других производителей выйти на этот рынок усиливается. Вместе с тем происходит изменение потребностей клиентов, появляются более привлекательные турпродукты.

По мере снижения спроса на конкретный турпродукт уменьшаются объемы его продаж. Это означает насыщение рынка и, как следствие, вытеснение некоторых производителей. Туристский продукт вступает в стадию зрелости. На этом этапе его производство не растет, круг потребностей практически не расширяется, возникает необходимость обновления продукции турфирмы. Снижение цены становится важнейшим орудием конкуренции. При этом следует учитывать, что в сфере туризма попытка сохранить свой бизнес за счет снижения цен очень опасна, поскольку может восприниматься потребителем как уменьшение количества или качества услуг.

Затем наступает этап упадка, когда турпродукт становится неприбыльным и происходит свертывание его производства.

На каждом этапе жизненного цикла товара происходит снижение издержек, связанных с его производством, и, соответственно, рыночной цены.

Таким образом, выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности туристских фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской организации.

Туристические предприятия должны ориентировать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, соответствовали бы по своему качеству и цене воспринимаемому ими имиджу туристской организации.

Следует отметить, что туристский рынок очень чувствителен, причем особенно подвержены воздействиям такие рыночные категории, как спрос и предложение. В качестве раздражителей спроса на первый план выдвигаются цены. Совершенствование системы ценообразования позволит фирме достичь поставленные перед ней оперативные и стратегические цели и выжить в конкурентной борьбе на туристском рынке.

Глава 2. Анализ внутренней и внешней среды туроператора «Coral Travel»

2.1 Общая характеристика туроператорской деятельности компании «Coral Travel»

Туроператор - субъект предпринимательской деятельности, осуществляющий на основании лицензии разработку и продвижение туристского продукта, рассчитанного на массовый и индивидуальный потребительский спрос, а также его реализацию турагентам и туристам.

«Coral Travel» - международный многопрофильный туроператор, работающий на российском рынке туристических услуг с 1995 года. «Coral Travel» является членом OTI HOLDING международной группы компаний, которая имеет вес в туристической сфере.

Обладая большим профессиональным опытом в сфере выездного туризма, компания «Coral Travel» предлагает на российском туристском рынке только высококачественный турпродукт.

«Coral Travel» предлагает лучшие курорты и отели в 26 странах мира - Турции, Испании, Греции, Египте, Таиланде, Тунисе, Марокко, Израиле, ОАЭ, Китае, Кубе, Индии, Маврикии, Танзании, Доминиканской Республике, Индонезии, Мальдивах, Вьетнаме, Сейшелах, Шри-Ланке, Сингапуре, Мексике, Камбодже, Иордании, Андорре, Австрии. Идет постоянная работа по открытию новых направлений. Туроператор организует групповые и индивидуальные туры FIT на базе собственных чартерных программ и регулярных рейсов, занимается развитием incentive-, congress-, спортивного и других видов туризма, а также активно занимается продажей авиабилетов онлайн. http://www.coral.ru/ ООО туроператор «Coral Travel», официальный сайт.

«Coral Travel» реализует свой турпродукт совместно с компанией Odeon Tours, также принадлежащей OTI HOLDING и получившей международный сертификат ISO 9001:2000 международной организации по сертификации BVQI за качество управления. Обслуживая сегмент туристов с доходами среднего и выше среднего уровня, «Coral Travel» стремится к 100%-му удовлетворению запросов всех своих клиентов. Сегодня компания отправляет на отдых более миллиона туристов в год.

В компании уделяют огромное внимание системе управления качеством и человеческим ресурсам. Бренд «Coral Travel» позиционируется на российском рынке как марка надежности и качества, что накладывает особую ответственность на деятельность компании и является стимулом для дальнейшего развития и совершенствования.

Миссия «Coral Travel» заключается в том, чтобы максимально способствовать созданию цивилизованного туристского рынка, где отношения в цепочке клиент -- агент -- оператор основаны на взаимном доверии и уважении. Конечная цель деятельности компании -- сделать качественный отдых доступным для всех категорий населения страны.

Основная цель «Coral Travel» -- дальнейшее повышение эффективности деятельности компании и ее конкурентоспособности на рынке, что предполагает целенаправленную работу по четырем направлениям:

* управление ожиданиями рынка посредством укрепления лояльности к продукту компании и проведения эффективных мероприятий по дальнейшему повышению узнаваемости бренда «Coral Travel»;

* улучшение показателей деятельности компании за счет более высоких объемов продаж и дифференциации турпродукта, постоянного мониторинга текущего положения дел на рынке и оперативной корректировки планов;

* повышение качества управления компанией путем эффективного планирования и повышения точности прогнозов результатов деятельности.

* работа по самым высоким мировым стандартам, внедрение инновационных туристских технологий, без которых невозможно поступательное движение вперед. http://www.coral.ru/ ООО туроператор «Coral Travel», официальный сайт.

В дальнейших планах «Coral Travel» -- увеличение доли, занимаемой компанией на рынке, расширение бизнеса за счет повышения качества, развития новых направлений и расширения ассортимента предоставляемых услуг.

Организационная структура предприятия

Реестровый номер ООО «Coral Travel» в Едином Федеральном Реестре Туроператоров серии МT1№001376. Финансовое обеспечение предоставляет ОСАО «РЕСО-Гарантия» в размере 100 миллионов рублей.

«Coral Travel» реализует стандарты следующих услуг: перелет, организация передвижения, что включает встречу гостей в аэропорту, заботится о качестве услуг ресторанов, отелей и _шопинг - центров, с которыми сотрудничает. Осуществляются программы авиаперевозок из всех аэропортов Москвы и более чем из 28 городов России. В Москве функционирует 3 туроператорских офиса «Coral Travel» и 15 офисов в регионах РФ ( Казань, Екатеринбург, Новосибирск, Омск, Самара, Пермь и др). Генеральным директором компании является Джошкун Юрт, он же заместитель председателя OTI холдинга. Система управления качеством построена таким образом, что весь руководящий состав принимает деятельное участие в разработке стратегических планов компании, регулярно участвуя в собраниях и совещаниях. Туроператор имеет свои представительства в городах Украины и Белоруссии. В связи с расширением ежегодно открываются новые офисы. Средний возраст в компании - около 30 лет, почти все имеют диплом о высшем образовании. Организованно и успешно функционирует система обучения молодых специалистов, что говорит о продуманной стратегии и ориентации на будущее. Вся информация по показателям экономической деятельности компании «Coral Travel» скрыта.

Организационная структура компании «Coral Travel» г. Москвы представляет собой линейно-функциональную систему (Рис. 2.1). http://www.coral.ru/ ООО туроператор «Coral Travel», официальный сайт Данная организационная структура позволяет руководителю обладать достаточно полной информацией о различных сферах деятельности компании и способствует наиболее эффективному управлению подчиненными и контролю над их деятельностью.

Рис. 2.1 Организационная структура ООО «Coral Travel»

2.2 Оценка конкурентов туроператора «Coral Travel»

По данным рейтинга туроператоров на 2013год (Табл. 2.1) основными конкурентами компании «Coral Travel» являются «Tez Tour» и «Pegas Touristik».

Табл. 2.1

Рейтинг туроператоров на 2013год http://basetop.ru/reyting-turoperatorov-rossii-na-2014-god/ - Рейтинг туроператоров 2014

место	туроператор	количество голосов, %
1	Tez Tour	33
2	Pegas Touristik	25
3	Coral Travel	25
4	Natalie Tours	11
5	Библио Глобус	8
6	«Нева»	6
7	TUI	5
8	«Анекс тур»	4
9	НТК «Интурист»	3
10	«Санрайз тур»	3

Общая характеристка туроператора «Tez Tour»

Компания «Tez Tour» является одной из ведущих туристических компаний в России и лидером по отправке российских туристов за рубеж. «Tez Tour» основан в 1994 году, в форме общества с ограниченной ответственностью. Учредителями являются Александр Синигибский, Александр Буртин, Николай Прокопов и Андрей Косырихин. Генеральный директор компании -- Владимир Каганер.

Сегодня в его ассортименте «Tez Tour» двенадцать направлений: Турция (с 1994 года), Таиланд (с 1997 года), Египет (с 1999 года), Испания (с 2003 года), Куба и Доминикана (с 2004 года), Мальдивы и Шри-Ланка (с 2007 года), Греция (с 2008 года), Австрия и Андорра (с 2009 года), ОАЭ, Бразилия и Мексика (с 2010 года).

Во всех странах клиентов обслуживают собственные принимающие офисы «Tez Tour». Их работа строится по одному принципу - служба бронирования подтверждает места в отелях, операционный отдел обеспечивает трансферы и экскурсионное обслуживание, а сотрудники отдела guest relation помогают клиентам чувствовать себя как дома. Это позволяет «Tez Tour» делать отдых туристов качественным и комфортным.

Профиль компании «Tez Tour» -- массовый туризм. Профессионально работая с большими потоками туристов и хорошо разбираясь в ситуации на туристическом рынке, с выбором надежных авиакомпаний и лучших отелей. Способны предложить широкие возможности для отдыха туристов, организовать выезд на семинар или конференцию, детский отдых, VIP-туры.

«Tez Tour» имеет заслуженную репутацию одной из самых высокотехнологичных компаний на российском туристическом рынке. Работа офисов максимально взаимосвязана и автоматизирована, система онлайн-бронирования прогрессивна и удобна в использовании. Полная компьютеризация и отлаженная система работы не допускают потерь информации. Это позволяет бесперебойно и четко обслуживать тысячи агентств даже в пик туристического сезона.

На сегодняшний день сеть офисов «Tez Tour» насчитывает 88 офисов продаж, из них 22 аэропортовые стойки и 26 комплексных офисов по продаже авиаперевозок и туристических услуг в 19 городах. В 2013 году компаниями группы S7 было продано 773 тысячи авиабилетов.

За время своего существования холдинг «Tez Tour» получил награды: Бриллиантовая корона XI ежегодной международной премии «Лидеры Туриндустрии» в номинации «За динамичное развитие компании»; Серебряная Корона «За лучший инновационный проект в области туризма»; Золотая медаль Сибирской Ярмарки в номинации «Лучший туроператор по выездному туризму»; Золотая корона в номинации «За успехи в развитии выездного туризма» XII ежегодной международной премии «Лидеры Туриндустрии» (2011 г.); Лауреат Sales Business Awards 2012.

В 2013 году услугами туристической компании «Tez Tour» воспользовались 190 тыс. человек. Суммарный оборот компании за 2013 год составил 112 млн. долл.

Что касается ценовой политики туроператора «Tez Tour», то на мой взгляд, она довольно активная. Компания использует несколько стратегий:

· стратегию "снятия сливок", когда первоначальная высокая цена создает своего рода образ туристического продукта высокого качества, и обычно первоначальная группа потребителей менее чувствительна к цене, чем последующие.

· стратегию "следования за лидером", которая предполагает учет ценовой политики ведущей фирмы на рынке туристических услуг, т. е. ориентацию цен на свои туристские продукты с движением и характером цен лидера. Уровень цен на новые турпродукты должен приближаться к "стандартам", установленным лидером, отклонение от цены фирмы-лидера допускается только в известных пределах.

Стоит отметить, что туроператор «Tez Tour» является самым крупным туроператором по России. На сегодняшний день «Tez Tour», имеет долю в 27 % от доли рынка всех туроператоров России, основным конкурентом можно отметить туроператора «Pegas Touristik», имеющего долю рынка в 18% так же от всех туроператоров России, все же остальные туроператоры имеют меньшую долю рынка и чаще всего не значительную.

Общая характеристика туроператора «Pegas Touristik»

Туроператор «Pegas Touristik» появился на туристском рынке впервые в 1994 году, когда российский рынок туристских услуг начал бурно развиваться. Сегодня «Pegas Touristik» является признанным туристским лидером, обладая широким ассортиментом туруслуг и определённым набором разрабатываемых туристских направлений.

Основными направлениям деятельности «Pegas Touristik» являются:

- Турция, Египет, Тунис, Греция, Италия, Испания, Кипр, Андорра;

- Индия, Таиланд, Индонезия, Китай;

- Доминикана.

В рейтинге туроператоров по Турции на 2013год туроператор «Pegas Touristic» занимает первое место (Табл. 2.2).

Табл. 2.2

Рейтинг туроператоров по Турции на 2013 год http://www.turkeyday.ru/otdyh-v-turcyy/rayting/100-top-25-reyting-turoperatorov-po-turcyy.html - Рейтинг туроператоров по Турции

Место	Туроператор	Показатели, баллы	Средняя оценка
		Удобство покупки тура	Цены на туры	Предлагаемые отели	Качество работы менеджеров	Работа гидов	Отзывы туристов
1	«Pegas Touristik»	7	8	9	8	9	8	8.2
2	«TUI»	9	6	9	8	8	8	8
3	«Tez Tour»	7	6	10	9	8	7	7,8
4	«Coral Travel»	6	6	9	7	8	9	7,5
5	VKO Travel	9	7	8	7	7	7	7.5
6	«Natalie Tours»	8	6	7	8	8	7	7,3
7	«Sunmar@	6	8	7	7	8	8	7.3
8	«Интурист»	7	5	10	7	8	7	7,3
9	"Ванд Интернешнл тур"	6	7	8	8	7	8	7,3
10	«Санрайз тур»	7	6	7	7	7	7	6,8

Фирма организует как пляжный отдых, так и экскурсионные туры. Также «Pegas Touristik» предлагает новую услугу - VIP обслуживание, которое подразумевает индивидуальный, максимально комфортый отдых в в Египте, ГОА, Таиланде, Турции, Тунисе и Греции. Туроператор предлагает не только проживание в отелях высокого класса и «Fast track» в аэропорту, но и индивидуальный трансфер по выбору по прилету и при вылете, а также в течение всего отдыха, индивидуальные экскурсии с гидом.

Туроператор имеет на 2013год около 30 аккредитованных фирменных туристских агентств, обладающих финансовым обеспечением 30-60 тыс. рублей. Также туристская фирма тесно сотрудничает с агентством «1001 Тур», который в 2007 году стал лучшим сетевым агентством по итогам работы за этот период.

«Pegas Touristik» предоставляет высококачественное обслуживание туристов, общение с профессиональными сотрудниками, предлагает большой выбор отдыха в зависимости от ценовой категории и предпочтений туристов. Регулярно участвует в туристских ярмарках и выставках, международных и российских форумах и имеет ряд наград за свою работу.

У компании довольно лояльная ценовая политика. Как большинство туроператоров, «Pegas Touristic» использует стратегию «снятия сливок» и активно пользуется стимулирующей стратегией в виде различных скидок на предоставляемые услуги.

Глава 3. Анализ ценовой политики туроператора «Coral Travel»

3.1 Особенности ценовой политики «Coral Travel»

Ценообразование - это центральное звено хозяйственной деятельности компании «Coral Travel». Достижение стратегических и оперативных целей во многом зависит от того, проводит ли турфирма четкую ценовую политику. Другими словами, владеет ли она искусством реагирования на изменения рыночной среды посредством изменения цены на свои турпродукты.

Процесс формирования цены на туристский продукт «Coral Travel» выглядит следующим образом.

Для приема иностранных туристов и отправки российских туристов за рубеж «Coral Travel» заключает договор с иностранной туристской фирмой.

Все договоренности с организациями закреплены контрактом. Контракт - юридический документ, охватывающий практически все стороны предстоящей совместной деятельности по туристскому бизнесу. Среди существенных условий контракта: порядок бронирования мест и туристского обслуживания; условия приема, размещения и обслуживания туристов.

1) Порядок бронирования мест и туристского обслуживания.

Первой обязательной составляющей турпакета является размещение. Уровень комфортности размещения выражается в цене. Комфортность определяется по системе звезд. Некоторые гостиницы, например, предоставляющие дополнительные удобства, применяют систему доплат. По желанию туриста доплаты включают в стоимость обслуживания

Второй составляющей пакета является вид заказного питания. Стандартными условиями при организации обслуживания туристов предусмотрены:

· завтрак (bed and breakfast - B/B) - континентальный, английский, шведский стол;

· полупансион (half board - H/B) - 2-разовое питание (завтрак+обед или завтрак+ужин);

· полный пансион (full board - F/B) - 3- или 4-разовое питание (завтрак, обед, ужин);

· «все включено» (all included) - многоразовое питание.

В зависимости от условий и формы обслуживания варьируется стоимость питания, включаемого в цену пакета. Формы обслуживания:

· «шведский стол» - свободный выбор блюд, самообслуживание;

· «табльдот» - по единому меню, как правило, групповое обслуживание;

· «а ля карт» - свободный выбор блюд по меню.

Третий элемент турпакета - трансфер. Он предусматривается встречающей стороной при встречах и проводах в аэропорту, на железнодорожном вокзале. Стоимость трансфера зависит от расстояния и классности вида транспорта.

Четвертый элемент турпакета - экскурсионные программы. Они могут включаться в турпакет в полном объеме, частично или вообще не включаться. Экскурсионный продукт - это дорогостоящее удовольствие, резко удорожающее тур, поэтому клиенту предоставляется весь перечень предлагаемых программ на выбор вне цены тура.

2) Условия приема, размещения и обслуживания.

В контракте четко оговаривается, что именно входит в цену обслуживания и как она понимается, то есть оговариваются общие принципы формирования цены. Определяются скидки и надбавки на сезон/несезон, будние и праздничные дни, на детей, школьников, студентов, количество бесплатных мест на группу и т.д.

Цена обычно указывается из расчета на одного человека за один туродень. Количество туродней считается ночевками.

«Coral Travel» в зависимости от вида тура и его программы заключает договора на обслуживание: с авиаперевозчиками, железной дорогой, автопарками (так как собственный автотранспорт отсутствует), со страховыми компаниями. Обязательное наличие договоров и условий, оговоренных в них, являются основанием для включения в цену соответствующих позиций.

Затраты, включаемые в себестоимость туристского продукта, рассчитываются по нормам, определяемым в установленном порядке и утверждаемым руководителем предприятия.

По методике расчета цены туристского продукта используется типовой проект схемы калькуляции. Согласно этой калькуляции, структура цены туристского продукта выглядит следующим образом:

Цена = Затраты + Прибыль + Налоги

Сумма затрат состоит из:

1. Затраты на приобретение со стороны услуг, связанных с обслуживанием туристов:

· по размещению и проживанию в организациях гостиничной сферы и иных организациях, оказывающих такие услуги;

· по транспортному обслуживанию (перевозке) у организаций-перевозчиков и иных организаций, оказывающих такие услуг;

· по питанию у организаций общественного питания;

· по экскурсионному обслуживанию у экскурсионных бюро;

· по медицинскому обслуживанию, лечению и профилактике заболеваний у медицинских учреждений и организаций, профилакториев, санаториев;

· по визовому обслуживанию (а также иные затраты, связанные с оформлением турпоездки);

· на услуги по страхованию туристов в период турпоездки, в том числе страхованию туристов от несчастных случаев и медицинскому страхованию в период турпоездки;

· на услуги гидов-переводчиков, сопровождающих;

· на иные услуги, используемые при производстве туристского продукта.

2) Затраты на оказание услуг:

· затраты на оплату труда персонала;

· отчисления на социальные нужды;

· амортизационные отчисления;

· оплата услуг связи;

· иные затраты.

3. Управленческие расходы:

· затраты на оплату труда руководителей;

· отчисления на социальные нужды.

4) Расходы на продвижение туристского продукта на рынок:

· затраты на рекламу;

· затраты, связанные с участием в выставках и т.д.;

· затраты на презентацию туристского продукта.

5) Затраты по формированию новых туров:

· командировочные расходы:

· стажировки и т.д.

Норма прибыли определяется исходя из того, какую прибыль предприятие должно получать, чтобы нормально функционировать, иметь условия для расширенного воспроизводства и своевременных расчетов с бюджетом. В уровне прибыли предусматриваются также и инфляционные процессы, связанные с потерями.

Уровень прибыли автоматически регулируется рынком.

«Coral Travel» в обязательном порядке производит отчисления во внебюджетные фонды по перечню и ставкам налогов, утверждаемых законодательством (НДС, акцизы и др.). Туроператора «Coral Travel» характеризует абсолютная прозрачность и 100% - ое соблюдение законов Российской Федерации. Эти суммы включаются в отпускную цену туристского продукта.

В основе ценовой политики «Coral Travel» лежит самостоятельное формирование цен, на основе прямых контрактов с отелями, авиакомпанией, транспортной компанией и другими фирмами-провайдерами.

При разработке ценовой политики компанией «Coral Travel» учитываются, две важнейшие особенности рынка туризма. Во-первых, имеются существенные сезонные колебания спроса по видам туризма (познавательный и рекреационный, конгрессный, рафтинг и др.). Цены в пиковый сезон могут превышать цены мертвого сезона в 2-3 раза. Это означает, что в годовом цикле реализации имеются периоды существенных убытков, которые полностью покрывают успех в период пикового сезона. Здесь стратегия умещается в логику азартного игрока: выиграть максимум, когда сопутствует удача, и проиграть минимум, если фортуна изменила. В разгар сезона при высоких затратах появляется возможность реализовывать турпродукт. И наоборот, в мертвый сезон при низких затратах устанавливаются наиболее низкие цены (стоимость услуг по размещению и других услуг в туристских центрах резко падает).

Во-вторых, следует отметить еще одну важную особенность рынка туризма - это субституция (взаимозаменяемость) продукта и комплиментарность (взаимодополняемость) его частей. Субституция и комплиментарность имеют особое значение при установлении цен. Следует учитывать, по крайней мере, две формы субституции. Одна из них - взаимозаменяемость однородных услуг, различаемых лишь по качеству. Так, потребность во временном ночлеге может быть удовлетворена в отелях и кемпингах различных категорий (от 1* до 5*) или в иных средствах размещения.

Для повышения эффективности ценовой политики компании «Coral Travel» специалистам необходимо руководствоваться тем фактом, что снизить цену турпакета всегда легче, чем ее поднять. Ведь если снижение цен на туруслуги приветствуется потребителями, то увеличение может вызвать отток клиентов и уменьшение объемов реализации турфирмы. Идти на снижение цены турпакета фирму заставляет экономическое принуждение, но туристская фирма может продолжать сохранять высокие цены при следующих обстоятельствах:

· если высокая цена турпакета поддерживает представление об особых достоинствах фирмы и ее продукта, очевидной престижности приобретения этого продукта для покупателя;

· если туристская фирма работает в сегменте, где клиенты малочувствительны к цене;

· при сокращении объема реализации туристских услуг (потере выручки), чтобы компенсировать потери;

· если сохраняются рычаги ограничения конкуренции; - при превышении спроса над предложением. Козырева Т. Ценообразование в туризме. Как принять оптимальное решение?// Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2013. - №11.

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели туристской организации. Компанией «Coral Travel» ценовая стратегия тщательно продумана и направлена на предоставление максимально качественного туристского продукта с наиболее выгодными условиями для всех сторон.

Определение ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов.

Для успешного продвижения нового туристского продукта туроператор «Coral Travel» использует несколько ценовых стратегий. Цены и ценовая политика в туризме [Электронный ресурс]. ? Режим доступа: http://sneek.ru/referaty/5-tseny-i-tsenovaya-politika-v-turizme.htm

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначально высокий уровень продажных цен на новые туристские продукты, это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых туристских услуг. Турфирма пользуется своей временной монополией до момента, пока рынок не окажется насыщенным и не появятся аналоги; затем фирма идет на снижение уровня продажных цен.

Стратегия цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен, возможно использование демпинговых цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей туристских услуг. С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации.

Стратегия цен проникновения на рынок особенно удачно применяется в отношении туристских услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с «эффектом опыта». Эффект опыта выражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции (работ, услуг) уменьшаются.

«Coral Travel» всемерно способствует дальнейшему развитию туристского потребительского рынка, понимая, что успешное развитие компании возможно только при поступательном движении вперед всей туротрасли, а грамотная ценовая политика компании способствует не только развитию туристской отрасли в Российской Федерации, но и оздоровлению экономики в целом.

3.2 Пути повышения эффективности ценовой политики компании «Coral Travel»