3. Интернет вещей как инструмент интегрированных коммуникационных кампаний

Проект "Непотека" является лишь составной частью интегрированной кампании, в рамках которой четко прослеживается тенденция к внедрению инноваций. Все проекты кампании объединены идеей движения и направлены на продвижение новой товарной линейки бренда. Так, акции "Непотека" предшествовал рекламный ролик Rexona Motionsense Реклама Рексона | Rexona Motionsense - браслеты движения [рекламный ролик] // YouTube. 29. 04.2015. URL: https: //www.youtube.com/watch? v=KgaZKaZW1a8 (дата обращения: 11. 05. 16). . Сюжет заключался в следующем: обычным девушкам предложили носить браслеты, которые мерцают при каждом движении. Этот пример является отправной точкой в дальнейшем направлении коммуникации бренда. Здесь, однако, браслет (функционал которого, судя по наблюдениям, не позволяет отнести прибор к категории интернет вещей) выступает лишь как часть сюжетной линии ролика.

Вторая часть представляла собой активацию в социальных сетях, в частности, на видеохостинге YouTube. На официальном канале бренда Rexona Women Russia было размещено восемь роликов под общим названием "Покажи, как много ты двигаешься" URL: https: //www.youtube.com/playlist? list=PLIQ3B6NYssR7ED5-cEfNNycGIaQ7sjSP_ (дата обращения: 2. 05. 16). . Каждый видеоматериал был посвящен одному дню из жизни популярной российской девушки-видеоблоггера, которая должна была продемонстрировать свою жизнь в движении. Для чистоты эксперимента каждая из девушек использовала фитнес-браслет Xiamoi Mi Band URL: http: //www.ixbt.com/mobile/xiaomi-mi-band. shtml (дата обращения: 1. 05. 16). , который фиксировал количество пройденных шагов и затем синхронизировал данные с мобильным приложением (название и платформа нигде не упоминаются, предположительно, приложение, разработанное специально для владельцев указанного выше браслета).

Дополнительно был организован конкурс для подписчиков канала. Задача участников заключалась в создании собственного видеоролика об активном образе жизни. Победители получали в подарок фитнес-трекеры, аналогичные браслетам героинь проекта.

Таким образом, каждый этап кампании по продвижению на российском рынке нового продукта (дезодоранта Rexona Motionsense) сопровождался, во-первых, сообщениями, содержащими слова "движение" ("Больше движений - меньше ипотека", "Покажи, как много ты двигаешься", "Больше свежести при каждом твоем движении"), а во-вторых, упоминаниями новых технологий (фитнес-браслетов).

Особенности позиционирования бренда, таким образом, заключаются в следующем:

- связь бренда с активным и здоровым образом жизни

- связь бренда с новейшими технологиями, позволяющими поддерживать здоровый образ жизни

- связь бренда с экономическими аспектами жизни потребителей

Кампания "Protection Ad". Бренд Nivea.

Второй кейс также относится к отрасли FMCG URL: http: //www.fcb.com/our-work/protection-ad (дата обращения: 8. 05. 16). , однако модель коммуникации несколько отличается от первого случая. Кампания на первый взгляд не может быть охарактеризована как интегрированная в силу того, что ключевое сообщение транслируется целевой аудитории через один основной канал - печатную рекламу. Однако применение современных технологий и их интеграция в общую концепцию кампании позволяет судить о последней как о многоканальной коммуникации, в которой совмещены два типа - классическая офлайн (реклама в печатных СМИ) и современная диджитал коммуникация.

1. Описание проекта

Проект представлял собой традиционную рекламную кампанию в печатном медиа. Однако помимо привычного рекламного сообщения, аудитории (женщинам) была предложена дополнительная опция. В рамках кампании был разработан специальный браслет (в отличие от первого кейса, когда прибор принадлежал сторонней компании). Устройство имело минимальный набор функций, отвечающий требованиям проекта: определение местоположения ребенка.

2. Особенности коммуникации

В браслет был встроен датчик, позволяющий определять местоположение устройства, а также сеть Bluetooth - для синхронизации с мобильным приложением на смартфоне (доступно на iOS). Браслет необходимо зарегистрировать в приложении, присвоив ему имя ребенка и выбрав его пол.

Следовательно, модель коммуникации: "пользователь-устройство" (у пользователей не было возможности делиться информацией в Интернете с другими пользователями), также - Н2М2М. В данном случае модель коммуникации значительно упрощена, что в принципе можно объяснить отсутствием необходимости в расширенном функционале устройства.

Агентства	FCB Brazil
Задачи проекта	Привлечь внимание к продукту Nivea Sun Kids
Аудитория	Женщины, имеют детей дошкольного возраста, подписчицы журнала Veja, живут рядом с пляжами, активные пользователи смартфонов
Идея	Браслет надевается на руку ребенка, в мобильном приложении устанавливается допустимая зона нахождения ребенка; как только он покидает эту зону, на телефон приходит оповещение
Ключевое сообщение	Больше защиты для ребенка. Меньше заботы для вас.
Слоган	Даже наша реклама защищает вашего ребенка
Каналы, инструменты коммуникации	Печатные медиа (журнал Veja Rio)
Сроки кампании	2014
Результаты	- рост продаж Nivea Sun KIDS на 62% в Рио де Жанейро (продукт занимал лидерские позиции на рынке) запоминание бренда (брендинг приложения и браслета) позиционирование бренда Nivea как инновационного браслет - как объект желания

Итак, сравним полученные результаты и внесем их в таблицу.

Таблица 3.

Бренд	Технология	Модели коммуникации
Rexona	Фитнес-браслет Jawbone UP и мобильное приложение Фитнес-браслет Xiamoi Mi Band и мобильное приложение	Один-с-многими Н2М2М2Н
Nivea	Браслет и мобильное приложение	Н2М2М

3.3 Возможности "умной" продукции в постпродажной коммуникации

Во второй части исследования мы рассмотрим особенности взаимодействия товаров со встроенными технологиями интернета вещей.

Philips Lighting Huе: "умные" лампочки

Пользователи могут управлять цветными лампочками со своего смартфона: включать и выключать, настраивать цвет и яркость света, программировать на особое мигание при попадании в дом незнакомца. Система Hue позволяет связывать до 50 ламп. Световые приборы подключаются через технологию ZigBee. Подобными опциями оснащены и многие другие бытовые устройства, которые вместе образуют систему "умного" дома (модель HAN по типологии Краненбурга): один из крупнейших разработчиков данной области - компания Bosch. Анализ аналогичных устройств видится нам излишним, в силу повторения модели коммуникации.

Таким образом, модель коммуникации имеет вид: Н2М2М. Модель однонаправленная: коммуникатор (владелец) передает сообщение (сигнал - настройку) коммуниканту (смартфону), который в свою очередь транслирует сообщение следующему коммуниканту (лампочке). При функционировании опции предупреждения, модель приобретает характер двунаправленной: коммуникация от устройства (лампочки) направлена в сторону владельца. Прибор при этом становится активным коммуникатором.

Owlet baby care: "умный" носок для младенцев

Задача этого устройства, подобно браслету от Niveа, заключается в контроле за ребенком. Однако в данной ситуации носок со встроенными датчиками фиксирует физические показатели младенца (дыхание, сердцебиение) и сигнализирует родителям о состоянии ребенка через мобильное приложение (для iOS, Android). В приложении также есть страница с персональными данными младенца (имя, дата рождения, пол). Отдельно от смартфона работает станция, которая так же подает сигналы в случае обнаружения проблемы со здоровьем URL: http: //www.canneslionsarchive.com/winners/entry/572485/owlet (дата обращения: 10. 05. 16). . Подключение происходит через WiFi.

Как и в кейсе Nivea, коммуникация Owlet содержит в себе два сообщения:

1) Забота о ребенке

2) Забота о родителе (например, возможность отдохнуть)

Модель коммуникации имеет вид: Н2М2М2Н (с одной стороны - информация от ребенка, с другой - родители). Родители считаются пассивными получателями информации, их взаимодействие с устройством минимально. Ребенок же является пассивным источником информации. Согласно модели Краненбурга, Owlet Baby Care относится категории BAN (wearables).

Babolat Play Pure Drive: теннисная ракетка

В рукоятку ракетки встроены датчики, которые передают информацию в мобильное приложение на смартфоне. Спортсмены могут изучить скорость, вращение мяча, место удара и т.д., благодаря чему они могут совершенствовать технику игры.

Еще один пример с похожим функционалом - сноуборд, который сообщает о равномерности распределения веса по доске, скорости движения и т.д.

Модель коммуникации: Н2М2М. По типологии Краненбурга, устройство относится к категории BAN.

Автомобиль Tesla

Датчики внутри автомобиля в автономном режиме сканируют все системы и при необходимости автомобиль самостоятельно запрашивает загрузку корректирующего программного обеспечения или же отправляет владельцу сообщение о том, что транспортное средство нуждается в техобслуживании.

Модель коммуникации: М2М2Н. Как видно, модель отличается от предыдущих отсутствием коммуникатора в начале цепи, что объясняется автономным режимом сбора данных без участия владельца, который только получает сообщения от устройства, выступая тем самым коммуникантом (реципиентом).

Ralph Lauren: майка Polo Tech

Производитель одежды высокого класса Ralph Lauren также разработал инновационный продукт - спортивное поло, которое фиксирует пройденную дистанцию, количество потраченных калорий, интенсивность движений, частоту пульса и передает эти данные на смартфон в мобильное приложение (для iOS). Разработку можно отнести к категории так называемых "носимых" технологий (wearables), или BAN, о которых речь шла в предыдущих главах. Вся информация накапливается и хранится во вшитой в майку коробку с датчиками, затем данные передаются в облако продукта URL: http: //www.3dnews.ru/900685 (дата обращения 5. 05. 16). . Соединение датчиков с приложением происходит через Bluetooth. Модель коммуникации: Н2М2М (т.к. приложение, обрабатывая данные, сообщает пользователю его общее физическое состояние и генерирует рекомендации относительно подходящей физической нагрузки).

Итак, данные для сравнения представлены в таблице.

Таблица 4.

Бренд	Технология	Модель коммуникации
Philips	Лампочка и мобильное приложение	H2M2M
Owlet baby care	Носок, мобильное приложение и мини-станция	Н2М2М2Н
Babolat	Ракетка и мобильное приложение	Н2М2М
Tesla	Автомобиль	М2М2Н
Ralph Lauren	Спортивная майка	Н2М2М

В качестве выводов по второй части исследования перечислим возможности дальнейшей коммуникации брендов с потребителями, которые предоставляют товары со встроенными точками доступа в сеть. Общее наименование такого типа коммуникаций - in-product communications (коммуникации внутри продукта). Сообщения и другой контент отправляются напрямую в устройство, подключенное к Интернету. Цель - не только проинформировать, но и получить моментальную обратную связь, которая стала возможна с появлением сотовой и других беспроводных сетей. Инструменты внутрипродуктовой коммуникации разнятся от рекламы (в приложениях) до предоставления сервисных услуг. Понятие "продукт" трактуется в широком смысле и может предполагать интеракцию через мобильное приложение или само устройство. Естественно, для основного коммуникатора (разработчика) потребитель также является источником информации (т.е. коммуникатором), но пассивным, в связи с тем, что он не занимается передачей своих данных адресанту (помимо случаев внесения данных по требованию интерфейса приложения). Как уже говорилось ранее, интернет вещей является богатым источником данных о потребителях. И, следовательно, это инструмент маркетинга, который, с одной стороны, позволяет собрать данные о пользователях, а с другой - предоставить им больший спектр услуг и предложений, соответствующий запросам и интересам аудитории.

В целом, рассмотренные модели коммуникации практически не отличаются друг от друга. Самая главная, по-нашему мнению, характеристика всех примеров (и коммуникационных кампаний, и "умных" вещей) - это присутствие межмашинной коммуникации, которая усложняет процесс интеракции, несмотря на высокую скорость получения, передачи и обработки данных.

Отметим также роль пользователя в данной коммуникации. Модели поведения человека в интернете вещей сходны с моделями его поведения в Интернете вообще. Онлайн пользователю присущи два типа поведения: человек-поставщик информации (push-коммуникация) и человек-потребитель информации (pull-коммуникация). В рамках первой модели выделим еще два подвида: активная push-коммуникация и пассивная push-коммуникация. Разделение основано на особенностях передачи информации в сетевое устройство. Так, в первом случае адресант самостоятельно (и осознанно) передает личные данные: пол, возраст, физиологические параметры и т.д. (например, в фитнес-приложение). В другом случае адресанту не требуется усилий для передачи информации: устройство самостоятельно фиксирует и передает необходимые данные в базу.

В рамках анализа первой выборки было выявлено, что технологии типа BAN являются оптимальными для имплементации в коммуникационные кампании, что связано с их относительной дешевизной (так, цена браслетов Xiaomi Mi Band составляет в среднем 1000 рублей). Кроме того, можем предположить, что wearables являются наиболее воспринимаемыми потребителями технологиями - с точки зрения их привязки к индивидууму (забота о самом себе, что является и частью ключевого сообщения). Можно судить о таких технологиях как о средствах индивидуализации, которые могут быть одной из характеристик потребителя (или интернет-пользователя) в Сети. Значимости BAN технологий с потребительской точки зрения стоит уделить отдельное исследование.

Анализ второй выборки показал, что в потребительском сегменте имеет место разработка технологий, относимых к категориям BAN и HAN. Остальные типы (WAN, VWAN), очевидно, относятся к другому сектору экономики (индустриальному) и также к государственному и муниципальному управлению (сайты государственных услуг) и, следовательно, остались за рамками нашего исследования.

В связи с тем, что в анализе было приведено большее количество кейсов, относящихся к категории BAN, мы можем выделить внутри категории подвиды устройств: спортивные (фитнес-трекер, ракетка), детские (браслет, носок), apparel (майка-поло). Заметим, что данный ряд может быть в будущем продолжен.

Наконец, отметим, что во всех рассмотренных кейсах, за исключением Tesla, процесс взаимодействия носит двусторонний характер. Другими словами, сообщение может одинаково передаваться как в одну сторону, так и в другую.

Заключение

В качестве основных выводов предложим следующие тезисы касательно изменения интеракции между бизнесом и потребителями:

более точный таргетинг потребителей благодаря богатым базам данных;

более опосредованная коммуникация между брендом и потребителем (за счет перемещения коммуникации в продукт);

при этом дистанция между брендом и потребителем сокращается (бренд знает больше о потребителе и, следовательно, может предложить ему именно то, что он хочет, в чем нуждается), предложение становится более персонализированным (соответственно, как и сама коммуникация).

В целом, в настоящий момент можно выделить следующие модели взаимодействия индивидуума и "вещей" (в потребительском сегменте):

1. физическое взаимодействие (использование вещи по ее назначению): односторонняя коммуникация по модели "субъект - объект", "человек - вещь"

2. виртуальное взаимодействие (посредством Сети): двусторонняя коммуникация по моделям:

a. "субъект-субъект": индивидуум передает информацию о себе вещи (иногда - пассивно, т.е. вещь посредством встроенных датчиков самостоятельно собирает данные; в других случаях - индивидуум вносит необходимые данные в интерфейс вещи, например, свои рост, вес и т.д.); вещь обрабатывает полученные данные и сообщает пользователю ту или иную информацию (например, какие продукты необходимо купить или какой фильм стоит посмотреть); модель "человек-вещь-компьютер/Интернет".

b. "человек - вещь - компьютер/Интернет - человек/люди"

Также наблюдается еще один формат коммуникации в рамках концепции интернета вещей - двухфазная фиджитализация. Информация проходит два этапа трансформации: сначала в цифровой формат, а затем в баллы (назовем ее "валютой" разработчика, где определенное количество данных физического мира эквивалентно определенному количеству виртуальных баллов). Таким образом, происходит замещение одного вида информации на другой; одна и та же по сути информация из физического мира приобретает иные характеристики в виртуальном мире. Порой виртуальные баллы имеют большее значение при наличии системы вознаграждения. Иллюстрацией подобной трансформации являются фитнес-браслеты. Данная тема может стать основанием для отдельного исследования.

Суммируя все вышесказанное, представим результаты анализа в виде схемы, которая иллюстрирует унифицированную модель коммуникации.

Следовательно, теперь между коммуникантами (пользователями) находится больше каналов.

Таким образом, Интернет вещей расширяет функционал интегрированных коммуникаций за счет возможности удовлетворения бесконечного числа потребителей: как в уже привычном формате "share-like-comment", так и в более социальной направленности (как в примере с Nivea, где бренд нашел решение обыденной проблемы и воплотил его в своей коммуникационной кампании).

Наконец, последний вывод: не всегда технологии предполагают общение в формате "человек-человек": в некоторых случаях коммуникация заканчивается на уровне формата "человек-компьютер/интернет". Однако и это взаимодействие будем считать полноценной коммуникацией, т.к. компьютер и интернет становятся самостоятельными коммуникаторами, что в истории развития коммуникаций появляется впервые.

Помимо дальнейших исследований коммуникативного аспекта Интернета вещей, перспективным видится направление исследования развивающейся концепции интернета сервисов (IoS, Internet of Services), которая предположительно вытеснит интернет вещей в скором времени.

Список литературы

1. Карачев О. Интернет вещей: что это и с чем его едят // Chёza. 2016. URL: http://chezasite.com/news/chto-takoe-internet-veshei-82180.html (дата обращения: 14.04.16).

2. Кириллова Э. Что такое М2М, кому это нужно и как будет развиваться // Rusbase. 2014. URL: http://rusbase.com/howto/m2m/ (дата обращения: 7.05.16).

3. Портер М., Хеппельман Дж. Революция в конкуренции. "Умные" технологии изменяют конкурентную борьбу // Harvard Business Review. 2016. URL: http://hbr-russia.ru/special/ptc-iot/ (дата обращения: 16.02.16).

4. Портер М., Хеппельман Дж. Революция в конкуренции. "Умные" технологии перекраивают компании // Harvard Business Review. 2016. URL: http://hbr-russia.ru/special/ptc-iot/ (дата обращения: 16.02.16).

5. Шилина М.Г. Интернет коммуникация в инфосфере: Монография. - Москва: 2013. - 231 с.

6. Шилина М.Г. Текстогенные трансформации инфосферы. Методологический эскиз становления Интернета: Монография. - Москва: 2012. - 445 с.

7. Реклама Рексона | Rexona Motionsense - браслеты движения [рекламный ролик] // YouTube.29.04.2015. URL: https: // www.youtube.com/watch? v=KgaZKaZW1a8 (дата обращения: 11.05.16).

8. Эштон К. That "Internet of Things” Thing // RFID Journal: электронный журнал. 2009. URL: http://www.rfidjournal.com/articles/view? 4986 (дата обращения: 13.04.16).

9. Черняк Л. Платформа Интернета вещей // Открытые системы: электронный журнал. 2012. URL: http://www.osp.ru/os/2012/07/13017643/

10. Chui М., Loffler М., Roberts R. The Internet of Things // McKinsey Quarterly: электронный ресурс. 2010. URL: http://www.mckinsey.com/industries/high-tech/our-insights/the-internet-of-things (дата обращения: 1.05.16).

11. Evans D. The Internet of Things. How the Next Evolution of the Internet Is Changing Everything // Cisco IBCG. 2011. URL: http://www.cisco.com/c/dam/en_us/about/ac79/docs/innov/IoT_IBSG_0411FINAL. pdf (дата обращения: 14.04.16).

12. Gubbay, A. Kevin Ashton describes `the Internet of things' // Smithsonian: электронный журнал. 2015. URL: http://www.smithsonianmag.com/innovation/kevin-ashton-describes-the-internet-of-things-180953749/? no-ist (дата обращения: 13.04.16).

13. Internet of Things (IoT) protocols you need to know about // DesignSpark. 2015. URL: http://www.rs-online.com/designspark/electronics/knowledge-item/eleven-internet-of-things-iot-protocols-you-need-to-know-about (дата обращения: 1.05.16).

14. Reuter G. Wireless connectivity for the Internet of Things // Texas Instruments. 2014. URL: http://www.ti.com. cn/cn/lit/wp/swry010/swry010. pdf (дата обращения: 1.05.16).

15. Zhu C., Leung V. Green Internet of Things for Smart World // IEEE. - 2015. - №5. - 12 p.

16. URL: http://www.pcweek.ru/idea/picture/detail. php? ID=164659&PICTURE_ID=164690 (дата обращения: 2.05.16).

17. URL: http://blogs. gartner.com/it-glossary/ru/ (дата обращения: 14.04.16).

18. URL: http://www.internet-of-things-research. eu/about_iot. htm (дата обращения: 08.05.16).

19. URL: https: // ru. wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82_%D0%B2%D0%B5%D1%89%D0%B5%D0%B9#. D0. A2. D0. B5. D1.85. D0. BD. D0. BE. D0. BB. D0. BE. D0. B3. D0. B8. D0. B8 (дата обращения: 17.04.16).

20. URL: http://pr-on-line. livejournal.com/8153.html (дата обращения: 10.05.16).

21. URL: https: // en. wikipedia.org/wiki/Human%E2%80%93computer_interaction (дата обращения: 2.05.16).

22. URL: http://inphormatika.ru/lectures/ponyatie_i_vidy_besprovodnyh_setei.html (дата обращения: 7.05.16).

23. URL: http://lib. znate.ru/docs/index-110419.html? page=24 (дата обращения: 9.05.16).

24. URL: http://www.konspektov.net/question/2660027 (дата обращения: 2.05.16).

25. URL: https: // jawbone.com/up/trackers (дата обращения: 7.05.16).

26. URL: https: // www.youtube.com/playlist? list=PLIQ3B6NYssR7ED5-cEfNNycGIaQ7sjSP_ (дата обращения: 2.05.16).

27. URL: http://www.ixbt.com/mobile/xiaomi-mi-band. shtml (дата обращения: 1.05.16).

28. URL: http://www.fcb.com/our-work/protection-ad (дата обращения: 8.05.16).

29. URL: http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/572485/owlet (дата обращения: 10.05.16).

30. URL: http://www.3dnews.ru/900685 (дата обращения 5.05.16).

31. URL: http://www.mckinsey.com/industries/high-tech/our-insights/the-internet-of-things (дата обращения 5.05.16).

32. URL: http://www.theinternetofthings. eu/ (дата обращения 5.05.16).

33. URL: http://www.wired.com/insights/2014/11/the-internet-of-things-bigger/ (дата обращения 5.05.16).

34. URL: http://internetofthings.ru/78-blog/21-rob-van-kranenburg-chto-takoe-iot (дата обращения: 9.05.16).

35. URL: http://www.theinternetofthings. eu/rob-van-kranenburg (дата обращения: 7.05.16).

Приложения

Приложение 1. Коммуникационные материалы акции "Непотека"

Приложение 2. Коммуникационные материалы эстафеты "Покажи, как много ты двигаешься"

Приложение 3. Коммуникационные материалы кампании Rexona Motionsense

Приложение 4. Коммуникационные материалы кампании Ad Protection (Nivea)

Приложение 5. Майка Ralph Lauren.

Приложение 6. Philips Hue.

Размещено на Allbest.ru