Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Технологический детерминизм в коммуникации
• 1.1 Интернет-коммуникация: понятие, история развития, модели
• 1.2 Большие данные в структуре Интернета вещей
• Глава 2. Интернет вещей как коммуникативный феномен
• 2.1 Интернет вещей: сущность, генезис
• 2.2 Развитие концепции интернета вещей: этапы, технологии и модели коммуникации
• Глава 3. Коммуникации брендов-производителей потребительских товаров в парадигме интернета вещей
• 3.1 Параметры исследования
• 3.2 Интернет вещей как инструмент интегрированных коммуникаций
• 3.3 Возможности "умной" продукции в постпродажной коммуникации
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Введение

Актуальность

На данный момент технологии, претерпевшие в последнее время значительный скачок в развитии (во многом благодаря спонсированию профильных отраслей), детерминируют. Формируются новые технические и технологические феномены, которые существенно трансформируют социальную коммуникацию. Один из таких новых коммуникационных и коммуникативных феноменов - так называемый Интернет вещей. Концепция Интернета вещей, то есть коммуникационного пространства, возникла с появлением объектов, подключенных к всемирной Сети, что в свою очередь было обусловлено развитием радиочастотной идентификации (RFID) и беспроводных сенсорных сетей (БСС).

Интернет вещей становится глобальной тенденцией. Несмотря на то, что число подключенных к глобальной Сети устройств велико (на одного человека приходится более одного устройства), это лишь 0,06% всех вещей (в самом широком смысле), которые могут потенциально быть подключены к Интернету. По оценкам аналитиков CISCO, мировой рынок Интернета вещей составит от 8,9 до 20 трлн долларов URL: http: //www.pcweek.ru/idea/picture/detail. php? ID=164659&PICTURE_ID=164690 (дата обращения: 2. 05. 16). . Кроме того, система присвоения уникального IP-адреса видоизменилась до того, что теперь его можно присвоить бесконечно великому множеству вещей. Интернет вещей становится не только средством оптимизации производства в индустриальном секторе, но и маркетинговым, а в частности, коммуникативным инструментом в секторе В2С (business-to-consumer). Активно развивается (и можно даже судить о его пресыщении) рынок так называемых wearables, т.е. "носимых" вещей - фитнес-трекеров различных ценовых категорий (Apple Watch, Jawbone UP, Nike Fuel Band).

Проблема

На данный момент подавляющее большинство исследований и научно-популярных статей рассматривает интернет вещей с коммуникационной точки зрения, т.е. с точки зрения его технических и технологических характеристик. Однако концепция не изучается как коммуникативный феномен. Это может объясняться значительным весом именно технических и технологических параметров, участвующих в процессе коммуникации. Подобная проблема возникает и при попытках охарактеризовать Интернет: его многомерность и постоянная изменчивость не позволяют дать четкое определение как с коммуникационной, так и с коммуникативной позиций Шилина М.Г. Текстогенные трансформации инфосферы. Методологический эскиз становления Интернета: Монография. - Москва: 2012. - С. 58 - 60. .

Особенность Интернета вещей заключается в его относительной новизне (термин появился в 1999 году, но датой фактического зарождения концепции считают 2010 год, когда количество подключенных к Всемирной сети устройств превысило численность населения Земли) и одновременно активному развитию (особенно в индустриальном секторе). В рамках феномена формируется принципиально новая, с точки зрения коммуникаций, модель - machine-to-machine (M2M), фактически исключающая человека из процесса коммуникации. В связи с этим, возникает необходимость пересмотреть модели интеракции в Интернет среде.

Исследовательский вопрос

Как изменяется процесс коммуникации между брендом и потребителем в парадигме интернета вещей, когда базовой становится новая модель коммуникации М2М (machine-to-machine)?

Степень научной разработанности проблемы

Теме интернета вещей посвящен довольно большой свод работ и статей. Концепция рассматривается как в рамках изучения Интернета и интернет-коммуникации Шилина М.Г. Медиатекст в интернете: теоретико-методологические подходы к исследованию [электронный ресурс] // URL: http: //www.ncfu.ru/uploads/doc/shilina_konfmt. pdf (дата обращения: 2. 05. 16). , других дисциплин (например, теории менеджмента Портер М., Хеппельман Дж. Революция в конкуренции. «Умные» технологии изменяют конкурентную борьбу // Harvard Business Review. 2016. URL: http: //hbr-russia.ru/special/ptc-iot/ (дата обращения: 16. 02. 16). ^, Портер М., Хеппельман Дж. Революция в конкуренции. «Умные» технологии перекраивают компании // Harvard Business Review. 2016. URL: http: //hbr-russia.ru/special/ptc-iot/ (дата обращения: 16. 02. 16).

), так и самостоятельно Zhu C., Leung V. Green Internet of Things for Smart World // IEEE. - 2015. - №5. - 12 с. . Существующие исследования посвящены технологической и технической компонентам концепции, описанию инфраструктурных особенностей "умных" систем и их возможностей для бизнеса. Изучение коммуникационной составляющей феномена сконцентрировано в основном на описании модели М2М, тогда как другие модели, гипотетически существующие в указанном коммуникативном пространстве, опускаются. Интернет-коммуникация, в рамках которых рассматривается Интернет вещей, является основанием для дискуссии как с точки зрения понятийного аппарата, так и с позиции моделей и процессов коммуникации.

Объект исследования

Интернет вещей в сегменте В2С (business-to-consumer)

Предмет исследования

Коммуникативные особенности Интернета вещей как новый формат коммуникации между брендами и потребителями.

Цель - выявить особенности коммуникации между брендами и потребителями парадигме Интернета вещей.

Задачи:

1. Концептуализировать существующие определения "Интернета вещей", сформулировать рабочее определение данного понятия.

2. Исследовать становление концепции.

3. Рассмотреть коммуникационные технологии и модели Интернета вещей.

интернет вещь потребитель бренд

4. Проанализировать практические примеры имплементации технологий интернета вещей брендами-производителями потребительских товаров.

Гипотеза:

Парадигма Интернет вещей способствует формированию принципиально новых моделей коммуникации, основными акторами в которых являются подключенные к Сети неодушевленные объекты (вещи). Формируется новый кластер моделей социальной коммуникации, опосредованных интернетом вещей.

Методы исследования:

Сравнительный анализ практических кейсов - примеров разработки и применения брендами технологических устройств, функционирующих по модели М2М. Метод был использован для определения общих тенденций в коммуникации брендов. Было выделено две группы кейсов:

1) Интернет вещей как инструмент интегрированных коммуникаций: применение технологий интернета вещей в коммуникационных кампаниях.

2) Интернет вещей как продукт: возможности "умной" техники для постпродажной коммуникации брендов с потребителями.

Было проанализировано 7 кейсов (2 в первой группе, 5 - во второй). Полученные данные были сведены в таблицы для сопоставления обеих групп.

Теоретическая база исследования представлена коммуникационной моделью Грюнига-Ханта и моделью больших данных Роба ванн Краненбурга.

Эмпирическую базу исследования составили материалы коммуникационных кампаний (видеоролики, фотоматериалы), официальные сайты и сообщества брендов в социальных сетях.

Научная новизна Работа впервые представляет результаты изучить коммуникативные особенности феномена интернета вещей, а также итоги анализа российского эмпирического материала коммуникаций В2С в парадигме интернета вещей. Автор вводит в научный обиход новые модели коммуникации, опосредованной подключенными объектами-вещами.

Теоретическая значимость. Впервые в российской научной традиции гуманитарных исследований интернета предпринята попытка анализа коммуникативной сущности интернета вещей, а также зарождающейся концепции интернета сервисов (IoS).

Практическая значимость. Результаты исследования могут быть применены при разработке и имплементации коммуникационных кампаний с применением новейших технологий интернета вещей и интернета сервисов.

Положения, выносимые на защиту:

1. В технологиях детерминируют коммуникационные и коммуникативные особенности маркетингового взаимодействия в Интернете, сущность которых оказывается фиджитал-интегрированной.

2. Понятие "Интернет вещей" необходимо дефиницировать с двух ракурсов - коммуникативного и коммуникационного.

3. Интернет вещей обусловливает новые особенности использования информации в коммуникации между брендом и потребителем, которая проходит двухэтапную фиджитал трансформацию.

4. Интернет вещей определяет изменения интеракции между бизнесом и потребителями: повышается уровень таргетинга потребителей, происходит сближение бренда и потребителя за счет перемещения коммуникации в продукт, что повышает эффективность коммуникации.

Структура работы

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Технологический детерминизм в коммуникации

1.1 Интернет-коммуникация: понятие, история развития, модели

Интернет-коммуникация или онлайн коммуникация - понятие, противоположное офлайн коммуникации, т.е. взаимодействию в физической (материальной) среде. Считается, что интернет как сеть (Web) начал развиваться с 1990-х годов (примерно с 1986г., когда научная компьютерная сеть была объединена с ARPANET (Advanced Research Project Agency Network) - компьютерной сетью Министерства обороны США. И на данный момент эта сеть носит характер не только глобальной, но и даже стратегической во всех смыслах (в том числе и с точки зрения коммуникаций). Доступ к Всемирной паутине некоторыми лицами приравнивается к неотъемлемым и естественным правам человека (на жизнь, на свободу). Масштабы и постоянно меняющийся характер Интернета не позволяет дать четкого толкования его понятию, которое можно рассматривать с нескольких позиций: как совокупность технологий и как канал.

Итак, в первом толковании интернет рассматривается как "информационно-коммуникативная инфраструктура", которая базируется на глобальной компьютерной сети, объединяющей многочисленные компьютеры, локальные сети и сервера (техническое определение). Т.е. в данном случае Интернет определяется как некая система взаимосвязанных объектов.

Согласно второму определению, Интернет - это "информационно-коммуникативная технология", которая базируется на всемирной системе компьютерной коммуникации - Веб. В этой же дефиниции понятие рассматривается в качестве инструмента, способствующего обмену информацией Шилина М.Г. Интернет коммуникация в инфосфере: Монография. - 2013. - С. 55. .

И в одном, и в другом определении присутствует эпитет "информационно-коммуникативный". То есть Интернет представляет собой базу или среду, в которой становятся возможны: а) поиск, размещение и обмен информацией, б) взаимодействие (коммуникация) между членами этого пространства.

Таким образом, Интернет-коммуникация (или электронная, виртуальная, сетевая коммуникация) в самом простом смысле являет собой особую виртуальную среду, где взаимодействуют индивиды.

Модели интернет-коммуникации отличны от моделей коммуникации в офлайн среде Шилина М.Г. Интернет коммуникация в инфосфере: Монография. 2013. - С. 70, 151. : основаниями для дистанцирования является "виртуальность" пользователей, специфика кодирования и декодирования сообщений, связанная с их обработкой и переводом на машиночитаемый язык, а также характеристика самих сообщений (применение особого компьютерного, Интернет сленга и особенности создания сообщения) и каналов коммуникации внутри онлайн среды.

Модель, разработанная Дж. Грюнигом и Т. Хантом (1984) и изначально применявшаяся для описания коммуникаций в офлайн, представляет собой одновременно и четырехступенчатую линейную модель эволюции коммуникаций, что позволяет дополнять ее и в дальнейшем. Так, Шилина М.Г. предложила два следующих этапа развития коммуникации - уже в онлайн среде Там же - С. 71. . Первая, мультисубъектная модель, представлена в формате "человек - компьютер / интернет" и описывает такие процессы, как поиск или размещение информации в Сети. Машина и интернет в данном случае выступают в качестве полноценного субъекта коммуникации Там же - С. 152. . Вторая модель - субъект-субъектная - связана с общением пользователей в Сети и имеет вид "человек - компьютер / интернет - человек". Здесь же мы наблюдаем превалирующий посреднический характер интернета.

Как стало ясно из приведенных выше фактов, развитие компьютерной сети и Интернета кардинально трансформируют коммуникацию и информацию, которые характеризуются как опосредованные компьютером. Информация, проходящая через компьютер или Интернет, хранится и накапливается в базах данных, которые теперь, в связи с новым витком развития технологий, представляют собой не просто склад хаотичной информации, но и полезный ресурс, которым активно пользуются коммерческие и другие организации. Дальнейшее развитие Всемирной сети определяло и характеристики онлайн-коммуникации: так, благодаря широкому распространению социальных сетей, платформ для микроблоггинга, блогов, коммуникация стала горизонтальной, неиерархической и, наконец, массовой. Причем отметим, что массовая онлайн коммуникация отлична от массовой офлайн коммуникации, что определяется размыванием географических и временных рамок в среде Интернет, следовательно, участвовать в процессе могут пользователи со всего мира. Так меняется и масштаб коммуникации. Интернет пользователи становятся равноправными членами онлайн сообщества, однако в физическом мире доступ к Интернету становится, наоборот, причиной социального неравенства.

Согласно установке технологического детерминизма, развитие технологий (в том числе и информационных) является определяющим фактором общественного прогресса. Соответственно, эволюция онлайн коммуникации также будет отражать процесс развития общества. Массовое распространение мобильных девайсов (их популярность как Интернет платформ будет в скором времени превышать число выходов в Сеть через стационарный компьютер), социальных сетей существенно влияет и на маркетинговые стратегии коммерческих предприятий. Не только продажи, но и коммуникация (включая PR и рекламу) с потребителями переходят в онлайн сферу. Некоторые компании существуют исключительно в Веб-пространстве (интернет-магазины).

Следующий этап развития информационно-коммуникационных технологий - синтез физического и виртуального мира, определивший новую модель коммуникации - фиджитал. Фиджитал технологии буквально стирают границы между двумя пространствами, интегрируя их друг в друга (виртуальная реальность) и тем самым меняя и принципы взаимодействия между людьми и машинами (в самом широком смысле слова). Интернет вещей является одним из таких примеров сочетания реального и виртуального.

1.2 Большие данные в структуре Интернета вещей

Большие данные также являются относительно новым, но быстро развивающимся феноменом в сфере технологий, бизнеса и коммуникаций. К большим данным относят не столько информацию больших размеров, которую пользовательский компьютер не способен вместить, а сколько машиночитаемые данные больших объемов, которые собираются, хранятся и затем обрабатываются с целью получения качественно нового знания.

Большие данные означают не только отход от малых данных, но и кардинальную смену мышления Майер-Шенбергер В., Кукьер.К. Большие данные. Революция, которая изменит то, как мы живем, работаем и мыслим. - М., 2014. - 221 с. :

1. Способность анализировать все данные, а не их часть или единичные выборки.

2. Готовность иметь дело с неупорядоченными данными в ущерб точности.

3. Изменение образа мыслей: доверие корреляциям, а не погоня за причинностью.

Благодаря подключению большого количества объектов физического мира к Всемирной паутине, резко возрастает объем считываемых данных. Причем повышается вместе с количеством и качество: некоторые виды информации, которые ранее не только не фиксировались в цифровом варианте, но и не относились к числу потенциально оцифровываемых, сейчас попадают в хранилища данных через разнообразные сенсоры, датчики и т.д.

Большие (Интернет) данные являются современной тенденцией не только в области их применения бизнесом, но и в коммуникационной сфере. Активное внедрение big data в коммуникации началось с журналистики: создание информационных материалов на основе баз данных, которое впоследствии породило новый формат представление информации - инфографику. Направление в журналистике, при котором большие данные являются базой для написания текстов, получило название даты-журналистики (data journalism). Дальнейшее развитие концепция больших данных получила в области связей с общественностью: при создании PR-текстов Шилина М.Г., Левченко В.Ю. Big Data, Open Data, Linked Data, метаданные в PR: актуальные модели трансформации теории и практики // Медиаскоп: электронный научный журнал. URL: http: //www.mediascope.ru/node/1486 (дата обращения: 15. 04. 16). . Применение big data в PR может стать одной из перспективных стратегий для коммуникации и брендинга организации. Также внедрение новой технологии станет абсолютно новой моделью интеракции между брендом и потребителем (например, с помощью интерактивных карт или графиков), которая при этом будет иметь более социальную, нежели маркетинговую, направленность Шилина М.Г., Левченко В.Ю. . Большие данные также играют важную роль и в диджитал рекламе: анализ огромного массива данных, пассивно предоставляемых пользователями (интернет запросы, посещение веб-сайтов, активность в социальных сетях), позволяет выстраивать таргетированные рекламные кампании.

Соответственно, в парадигме больших данных Интернет вещей выступает как информационный посредник, с одной стороны поглощая, с другой - транслируя данные от источников информации (пользователей продукции, окружающей среды, внутренних систем). В парадигме Интернета вещей схема получения и дальнейшей обработки больших данных в "умных" системах приобретает характер циклической (рис.1) Портер М., Хеппельман Дж. Революция в конкуренции. «Умные» технологии перекраивают компании // Harvard Business Review. 2016. URL: http: //hbr-russia.ru/special/ptc-iot/ (дата обращения: 16. 02. 16). . Будучи зафиксированными датчиками и сенсорами, данные разного рода (как внешние, так и внутренние) хранятся в неструктурированном виде в озере данных до момента их обработки и аналитики. Результат последнего этапа позволяет предприятиям и потребителям получить детальную картину касательно внешних и внутренних функций "умного" устройства и впоследствии оптимизировать свою деятельность.

Рис. 1. Оборот больших данных в "умных" системах.

Согласно теории Роба ван Краненбурга, Интернет вещей представляет собой "непрерывный поток данных в пространстве", который проходит через четыре сети:

1. BAN (body area network): поток данных от людей.

2. HAN (home are network): поток данных "умных" домов.

3. WAN (wide area network): поток данных от городской инфраструктуры (например, транспорт).

4. VWAN (very wide area network): поток данных от "мудрых" городов" (получение государственных услуг в формате онлайн).

Таким образом, исследователь классифицировал существующие на данный момент технологии Интернета вещей, выделив их в четыре группы. И каждое подключенное к Сети устройство считается источником больших данных.

Таким образом, с информационной точки зрения, Интернет вещей - это и канал передачи информации, и совокупность данных, перемещающихся от источника информации к реципиентам.

Глава 2. Интернет вещей как коммуникативный феномен

Во второй главе мы рассмотрим различные подходы к определению ключевого термина данной работы - "интернет вещей", а также изучим ключевые характеристики концепции и особенности моделей коммуникации в рамках данной парадигмы.

2.1 Интернет вещей: сущность, генезис

В первую очередь, стоит дать определение понятию "интернет вещей". Проанализируем существующие на данный момент дефиниции, предложенные авторитетными источниками.

Термин "интернет вещей" был предложен Кевином Эштоном, исследователем MIT (Massachusetts Institute of Technology) в 1999 году для описания сети, связывающей объекты физического мира с Интернетом. Автор понятия довольно подробно пытался описать только зарождающуюся концепцию, отталкиваясь от идеи того, что компьютеры и, как следствие, Интернет почти полностью зависимы от людей. Около 50 петабайт данных в Сети были созданы и собраны людьми. Проблема же, по мнению исследователя, состоит в том, что люди в меньшей степени преуспевают в сборе данных о вещах из материального (т.е. реального) мира, так как информации стало настолько много, что люди не смогли бы самостоятельно занести ее в компьютер. Кроме того, вещи в самом широком понимании имеют большее значение для жизнедеятельности общества, нежели информация, что объясняется потребностью в выживании. Таким образом, Кевин Эштон заключал: необходимо наделить компьютеры собственными средствами сбора информации, чтобы они были способны видеть, слышать и чувствовать мир вокруг себя. Теперь же, благодаря интернету вещей, компьютеры могут сами, без посредничества людей, собирать и накапливать информацию о материальных вещах Эштон К. That "Internet of Things” Thing // RFID Journal: электронный журнал. 2009. URL: http: //www.rfidjournal.com/articles/view? 4986 (дата обращения: 13. 04. 16). ^, Габбай, A. Kevin Ashton describes `the Internet of things' // Smithsonian: электронный журнал. 2015. URL: http: //www.smithsonianmag.com/innovation/kevin-ashton-describes-the-internet-of-things-180953749/? no-ist (дата обращения: 13. 04. 16). .

Согласно определению американской компании CISCO, интернет вещей - это период во времени, когда к Интернету оказалось подключено больше вещей или объектов, чем людей. Исходя из этого определения, интернета вещей как такового не существовало до 2003 года, когда на каждого человека в мире приходилось менее одного подключенного к Сети устройства. Резко возросшее количество смартфонов и планшетных компьютеров привело к тому, что в 2010 общее число подключенных устройств достигло 12,5 миллиардов, превысив численность населения Земли (6,8 млрд человек). Таким образом, на каждого человека приходилось более одного устройства (1,84) Эванс Д. The Internet of Things. How the Next Evolution of the Internet Is Changing Everything // Cisco IBCG. 2011. URL: http: //www.cisco.com/c/dam/en_us/about/ac79/docs/innov/IoT_IBSG_0411FINAL. pdf (дата обращения: 14. 04. 16). .

Компания Gartner в собственном глоссарии приводит следующее определение: интернет вещей - это сеть физических объектов, оснащенных встроенными технологиями для коммуникации и взаимодействия друг с другом или же с внешней средой URL: http: //blogs. gartner.com/it-glossary/ru/ (дата обращения: 14. 04. 16). .

Существует еще один вариант, имеющий сходство с предыдущим и одновременно дополняющий его: интернет вещей - это "единая сеть физических объектов, способных изменять параметры внешней среды или свои, собирать информацию и передавать ее на другие устройства Карачев О. Интернет вещей: что это и с чем его едят // Chёza. 2016. URL: http: //chezasite.com/news/chto-takoe-internet-veshei-82180.html (дата обращения: 14. 04. 16). ".

Определение, сформулированное организацией IoT European research cluster (IERC): "Динамическая глобальная сетевая инфраструктура, оснащенная саморегулирующимися системами, основанными на стандартных и взаимодействующих друг с другом коммуникационных протоколах, где физические и виртуальные "вещи" имеют идентичность, физические атрибуты и виртуальные личности, используют интеллектуальные интерфейсы, а также интегрированы в информационную сеть URL: http: //www.internet-of-things-research. eu/about_iot. htm (дата обращения: 08. 05. 16). ". В данной дефиниции добавляется еще одна характеристика - глобальный характер инфраструктуры. В целом же, дефиниция повторяет упомянутые ранее определения.

Анализ из предложенных дефиниций, позволяет сделать первые микровыводы касательно подходов к определению ключевого понятия исследовательской работы:

1. Интернет вещей как посредник между физическим и виртуальным миром.

2. Интернет вещей как описание исторического периода в развитии технологий.

3. Интернет вещей как среда (третий подход близок к первому).

Синтезируя все вышеперечисленные определения, мы перечислим важные характеристики концепции интернета вещей:

· единая сеть физических объектов

· наличие встроенных устройств, связывающих объекты физического мира с миром виртуальным (Интернетом)

· коммуникация и взаимодействие этих объектов посредством Интернета

· способность объектов воздействовать на окружающую среду

· способность объектов изменять собственные параметры

· сбор и трансляция информации

В дополнение к перечисленному выше, видится важным дать основные технические характеристики интернета вещей для глубинного понимания сути данного феномена.

Составные компоненты интернета вещей перечислены в таблице.

Таблица 1. Технические элементы ИВ

Компонент	Назначение
Идентификация	Выявление и сопоставление сервисов с их запросами
Сенсорика (sensing)	Сбор данных из подключенных объектов и их трансфер в базы данных
Коммуникационные технологии	Соединение разнородных объектов (Wi-Fi, Bluetooth, LTE-Advanced и т.д.)
Вычисление	Обработка (посредством микропроцессоров, микроконтроллеров, а также программного обеспечения). Сейчас облачные платформы играют важную роль, в связи с тем, что они способны обрабатывать разнообразные данные и извлекать из них ценную информацию.
Сервисы	Подразделяются на четыре класса: относящиеся к идентификации, агрегирующие информацию, коллаборационные, повсеместные.
Семантика	Извлечение знаний для дальнейшего развития и предоставления услуг. Процесс включает в себя следующие этапы: исследование ресурсов, их задействование, моделирование информации, обнаружение и анализ данных.

Портер М. и Хеппельман Дж. приводят также следующие функции подключенных объектов, образующих вместе пирамиду, в которой каждая последующая функция не может существовать без предыдущей Портер М., Хеппельман Дж. Революция в конкуренции. «Умные» технологии изменяют конкурентную борьбу // Harvard Business Review. 2016. URL: http: //hbr-russia.ru/special/ptc-iot/ (дата обращения: 16. 02. 16). :

1. мониторинг

2. управление

3. оптимизация

4. автономность

Подробнее опишем каждую функцию. Итак, на самом нижнем уровне пирамиды встроенные в продукт датчики позволяют отслеживать состояние самого продукта, изменения во внешних условиях, тем самым реализуется функция мониторинга. На втором уровне осуществляется функция управления персональными настройками оборудования посредством программного обеспечения (или же облака). Первые два уровня определяют алгоритмы, которые позволяют оптимизировать работу продукта. В результате, благодаря взаимосвязи всех трех функций, обеспечивается автономность работы продукта (т.е. самостоятельная координация всех систем, добавление новых функций, самодиагностика).

Таким образом, на основании исследования характеристик, предложим следующее рабочее определение исследуемого нами термина с коммуникационных позиций. Интернет вещей - это сеть объектов физического мира со встроенными коммуникационными технологиями, связывающими эти объекты с глобальной сетью и позволяющими им собирать и передавать информацию о себе и о внешней среде, управлять собственными и внешними параметрами, что, в конечном счете, позволяет данным объектам автономно координировать свою работу.

Также исследование позволяет определить с коммуникативной точки зрения Интернет вещей как формат и среду фиджитал коммуникаций с преобладанием машинного компонента, доминирующей моделью в которой является М2М (machine-to-machine).

2.2 Развитие концепции интернета вещей: этапы, технологии и модели коммуникации

Как уже было упомянуто ранее, термин "интернет вещей" был впервые предложен в 1999 году. В 2011 году концепция была включена в общий цикл зрелости технологий исследовательской компании Gartner (или цикл общественного интереса к технологиям) на первый этап - "запуск технологии" (technology trigger) URL: https: //ru. wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82_%D0%B2%D0%B5%D1%89%D0%B5%D0%B9#. D0. A2. D0. B5. D1. 85. D0. BD. D0. BE. D0. BB. D0. BE. D0. B3. D0. B8. D0. B8 (дата обращения: 10. 04. 16). . Кроме того, по данным организации, срок становления (т.е. начало широкого применения) данной инновации займет 10 и более лет. Суть цикла заключается в том, что каждая инновация с момента появления на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых характеризуется определенной степенью интереса со стороны потребителей и специалистов (рис. 1) Hype Cycle (Цикл зрелости технологий Gartner) // Tadviser: электронный журнал. 2013. URL: http: //www.tadviser.ru/index. php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F: Hype_Cycle_ (%D0%A6%D0%B8%D0%BA%D0%BB_%D0%B7%D1%80%D0%B5%D0%BB%D0%BE%D1%81 %D1%82%D0%B8_%D1%82%D0%B5%D1%85%D0%BD%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D0%B9_Gartner) (дата обращения: 16. 04. 16). . Таким образом, на момент включения концепции в цикл интернет вещей только начал привлекать внимание общественности как новинка. В 2015 году ИВ был уже помещен на следующий этап, который называется "пик завышенных ожиданий" и характеризуется повышенным интересом со стороны общественности и чрезмерным уровнем ожиданий касательно свойств новой технологии (рис. 2) URL: http: //www.gartner.com/newsroom/id/3114217 (дата обращения: 16. 04. 16). .

В 2012 году был уже разработан цикл зрелости для технологий "интернета вещей". Добавим, что выделяют следующие технологии интернета вещей URL: https: //ru. wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D 0%B5%D1%82_%D0%B2%D0%B5%D1%89%D0%B5%D0%B9#. D0. A2. D0. B5. D1. 85. D0. BD. D0. BE. D0. BB. D0. BE. D0. B3. D0. B8. D0. B8 (дата обращения: 17. 04. 16). :

· средства идентификации

· средства измерения

· средства передачи данных

· средства обработки данных

Рис. 1. Цикл зрелости технологий Gartner

Рис.2. Цикл зрелости развивающихся технологий Gartner. 2015 год.

Аналитики компании McKinsey выделяют две категории приложений в рамках интернета вещей - информация и анализ, автоматизация и контроль. В первую группу относят такие типы приложений, как: фиксаторы поведения (человека/ вещей/ данных), информаторы (информация об окружающей среде), анализ и помощь в принятии решений. Вторая категория включает в себя приложения, позволяющие оптимизировать процессы, оптимизировать потребление ресурсов, автоматизировать сложные системы Чуи М., Лоффлер М., Робертс Р. The Internet of Things // McKinsey Quarterly: электронный ресурс. 2010. URL: http: //www.mckinsey.com/industries/high-tech/our-insights/the-internet-of-things . Таким образом, первая группа предполагает коммуникацию с потребителем, а вторая - практически исключает ее, фокусируясь на работе с внутренними системами и оптимизацией производства (в большей степени индустриальный интернет вещей). В рамках данной работы будут проанализированы практические кейсы, относящиеся к первой категории.

Теперь перейдем к рассмотрению коммуникационного аспекта интернета вещей, который включает в себя технические (оборудование) и технологические (программное обеспечение) характеристики устройств. Для более получения более комплексного представления о феномене начнем с этого аспекта, затем перейдем к описанию коммуникативных особенностей. Выделяют следующие коммуникационные (беспроводные) технологии интернета вещей 11 Internet of Things (IoT) protocols you need to know about // DesignSpark. 2015. URL: http: //www.rs-online.com/designspark/electronics/knowledge-item/eleven-internet-of-things-iot-protocols-you-need-to-know-about (дата обращения: 1. 05. 16). :

· Bluetooth

· WiFi

· Zigbee

· Z-Wave

· 6LowPAN

· Thread

· Сотовая связь (2G/ 3G/ 4G)

· NFC

· Sigfox

· Neul

· LoRaWAN

Приведенный список не исчерпывается данными технологиями - это самые распространенные из них, к тому же с усложнением систем коммуникаций появляются все новые разработки.

Выше была упомянута модель коммуникации Грюнига-Ханта. Авторы выделяют четыре модели, которые вместе иллюстрируют процесс развития коммуникации от вертикальной иерархической до горизонтальной равносторонней, от манипуляции и пропаганды до диалога и социального партнерства Шилина М.Г. Интернет коммуникация в инфосфере: Монография. - 2013 - С. 150 - 151. . Первая группа моделей описывает одностороннюю коммуникацию в формате "субъект-объект", "коммуникатор - реципиент (модели пропаганды и информирования общественности URL: http: //pr-on-line. livejournal.com/8153.html (дата обращения: 10. 05. 16). ). Вторая группа - двусторонние модели, в которых адресат наделен возможностью давать ответную реакцию на сообщение, что, в результате, позволяет квалифицировать его уже как адресанта (двусторонняя асимметричная и симметричная модели URL: http: //pr-on-line. livejournal.com/8153.html (дата обращения: 10. 05. 16). ). Однако приведенная модель описывает процессы коммуникации в офлайн среде.

В связи с появлением и активным развитием интернета и, в частности, Веб 1.0, затем Веб 2.0 (также говорят о появлении Веб 3.0), возникает необходимость выработать теоретическую базу для нового формата коммуникации, отличного от классического. Шилиной М. были предложены две первичные модели, описывающие процессы в онлайн сфере (мультисубъектная и субъект-субъектная Шилина М.Г. Интернет коммуникация в инфосфере: Монография. - 2013 - С. 71 - 72. ).

В связи с постоянной трансформацией сетевого пространства (например, появлением новых каналов) видоизменяются и модели коммуникации. Так, распространение видеохостингов (YouTube, Vimeo и т.п.) и платформ микроблоггинга (Twitter) обуславливает формат "человек - компьютер / интернет - люди". Данный факт становится еще одной дифференцирующей чертой между статичным офлайн и динамичным онлайн. Появление интернета вещей в недавнее время является еще одним важным катализатором в рассматриваемой области. В рамках данной концепции действительна упомянутая выше модель "человек - компьютер/ интернет". Также применимо наименование human-computer interaction (HCI, человеко-компьютерное взаимодейтствие), включающее в себя любую интеракцию между индивидуумом и вычислительными системами, а также все технологии, способствующие этой интеракции (начиная от компьютерной мыши, заканчивая интерфейсом устройства) URL: https: //en. wikipedia.org/wiki/Human%E2%80%93computer_interaction (дата обращения: 2. 05. 16). .

Однако также стоит выделить модель М2М (Machine-to-machine, "компьютер-компьютер"). Понятие включает в себя все технологии, позволяющие "умным" устройствам коммуницировать друг с другом. Согласно прогнозам, к 2020 году число связанных подобным образом приборов достигнет 18 млрд, объем мирового рынка М2М при этом составит примерно $1,2 трлн Кириллова Э. Что такое М2М, кому это нужно и как будет развиваться // Rusbase. 2014. URL: http: //rusbase.com/howto/m2m/ (дата обращения: 7. 05. 16). . Основные модели передачи данных между беспроводными локальными сетями - "звезда" и "точка-точка" URL: http: //inphormatika.ru/lectures/ponyatie_i_vidy_besprovodnyh_setei.html (дата обращения: 7. 05. 16). ^, Рейтер Г. Wireless connectivity for the Internet of Things // Texas Instruments. 2014. URL: http: //www.ti.com. cn/cn/lit/wp/swry010/swry010. pdf (дата обращения: 1. 05. 16). :

· "Звезда" (star): наличие одной центральной станции (accesss point - англ., точка доступа), являющейся шлюзом в Интернет; другие узлы (станции) коммуницируют только с этим центром. Пример подобной схемы - сеть WiFi.

· "Точка-точка" (mesh): отсутствие центральной станции, все узлы коммуницируют друг с другом. Причем в таком виде сеть редко используется, чаще всего узлы имеют связи с несколькими, но не всеми точками. Здесь один или несколько узлов являются точками доступа в Интернет. Такая связь позволяет соединять сегменты локальной сети, которые удалены друг от друга на расстояние свыше 7 км. Однако в отличие от модели "звезда", в сетях второго типа сообщение может передаваться с меньшей скоростью. Пример данной модели - сеть ZigBee.

· "Один-к-одному": продукт соединен с другим продуктом (через интерфейс или порт).

Заметим, что выделенные модели аналогичны моделям межгрупповой коммуникации "паутина" и "штурвал" URL: http: //lib. znate.ru/docs/index-110419.html? page=24 (дата обращения: 9. 05. 16). .

В связи с тем, что коммуникация в рамках М2М формата обусловлена техническими параметрами субъектов, данная тема (и, в целом, область интернета вещей) рассматривается в большинстве случаев с технологической точки зрения (изучение облачных и туманных технологий, протоколов и т.п. Черняк Л. Платформа Интернета вещей // Открытые системы: электронный журнал. 2012. URL: http: //www.osp.ru/os/2012/07/13017643/ ), в некоторых случаях - с позиций менеджмента Портер М., Хеппельман Дж. Революция в конкуренции. «Умные» технологии изменяют конкурентную борьбу // Harvard Business Review. 2016. URL: http: //hbr-russia.ru/special/ptc-iot/ (дата обращения: 16. 02. 16). . Однако интерес представляет и влияние межмашинной коммуникации на индивидуума, на пользователя, т.е. на социальную составляющую М2М.

Несмотря на исключение человека из модели "машина-машина" ("компьютер-компьютер"), что объясняется автономностью систем в передаче информации от одной к другой (другим), его роль заметна за границами подобной коммуникации. В первую очередь, это простое участие в регуляции и контролем за исправностью устройств (функция разработчика и системного администратора), что снова возвращает нас к модели "человек - компьютер". Второе, это передача (пассивная или активная) в устройство персональных и других данных (функция пользователя), а также получение их в обработанном виде на выходе (функция администратора). В итоге мы видим еще одну модель - "человек - машина - машина - человек / люди" (Прим.: люди как адресаты имеют место быть и при открытом доступе данных для сторонних пользователей, например, показатели активности человека, считанные специальным браслетом, сохраненные в мобильном приложении и опубликованные пользователем в соцсетях). Еще одна возможная модель, выявленная нами - "человек - машина - машина" актуальна в случае отсутствия доступа других пользователей к данным непосредственного владельца-источника информации. В третьей главе будет подробно описан пример такой коммуникации.

Говоря о коммуникациях, стоит также уделить внимание собственно процессу коммуникации. В исследовательской среде отсутствует согласие касательно того, насколько применимы модели офлайн коммуникации к онлайн сфере Шилина М.Г. Интернет коммуникация в инфосфере: Монография. - Москва: 2013. - С. 70 - 71. . Попробуем представить процесс сетевого взаимодействия потребителя с "умным" устройством, взяв за основу классическую модель, предложенную Г. Лассуэллом URL: http: //www.konspektov.net/question/2660027 (дата обращения: 2. 05. 16). (табл.2). Также будем основываться схеме функционирования инфраструктуры новых, "умных", продуктов (см. рис.3), разработанной Майклом Портером и Джеймсом Хеппельманом.

Рис. 3. Новый стек технологий (М. Портер, Дж. Хеппельман)

Таблица 2. Процесс коммуникации в среде интернета вещей.

Кто?	Внешний источник информации (среда/пользователь)
Что?	Информация (о погоде/ сердцебиении и т.п.)
По какому каналу?	Датчики и процессоры, встроенные в продукт (фиксируют информацию), а также сеть (специальные протоколы)
Кому?	Реципиентов может быть несколько: Непосредственный пользователь Другие пользователи Производитель Бизнес-системы (CRM, ERP, PLM)
С каким эффектом?	Анализ данных пользователя для дальнейшей оптимизации работы устройства (приложения) и разработки маркетинговых стратегий. Предоставление необходимой или релевантной информации пользователю (например, подборка фильмов).

Таким образом, видим, что онлайн коммуникация (посредством интернета вещей) поддается объяснению с точки зрения классической модели. Однако стоит заметить, что подобная модель достаточно ограничена и не позволяет полностью понять сущность феномена, хотя и дает базовое представление о субъектах и результатах коммуникации. Следовательно, этот вид коммуникации требует иного, более комплексного подхода, учитывающего коммуникационные и коммуникативные аспекты феномена.

В качестве микровыводов к данной главе перечислим основные изменения, которые затронули процесс коммуникации:

1. Передача информации: человеку нет нужды самому фиксировать, записывать и передавать информацию о себе или окружающем мире. За него эту функцию выполняет умное устройство, которое автономно накапливает нужную (запрограммированную) информацию (например, пульс или количество шагов) и передает в подключенное устройство в коммуникационной сети (через ту или иную технологию - WiFi, Bluetooth и т.д.). Затем эти данные сохраняются и становятся доступны не только их владельцу, но и другим пользователям (владельцам подобных девайсов, а также разработчикам).

2. Больше информации об индивидууме стало доступно как для него самого, так и для многих других людей. Цифровыми (фиксируемыми) данными сейчас становится любая информация - будь то один шаг или сердцебиение.

Глава 3. Коммуникации брендов-производителей потребительских товаров в парадигме интернета вещей

3.1 Параметры исследования

Цель исследования - определить особенности коммуникации формата "бренд-потребители", осуществляемой посредством технологий интернета вещей.

Генеральная совокупность исследования - технологии интернета вещей, применяемые брендами-производителями потребительских товаров в различных отраслях. Будет проанализировано две группы кейсов.

Выборка 1. Технологии интернета вещей в рамках реализации интегрированных коммуникационных кампаний. Будут изучены задачи кампаний, особенности и результаты коммуникации. Интернет вещей выступает как инструмент интегрированной коммуникации.

Выборка 2. Интернет вещей как один из продуктов бренда. Будут изучены особенности и результаты коммуникации, обусловленные постпродажным взаимодействием потребителя и продукта, а также потребителя и бренда посредством эксплуатации продукта.

В данном исследовании мы сосредоточимся именно на потребительском сегменте, потому что индустриальный интернет вещей (IIoT) имеет достаточно широкое распространение (в том числе и в России). При этом потребительскому сектору, с которым подавляющие большинство граждан сталкивается ежедневно, уделено значительно меньше внимания. Мы считаем важным восполнить пробел в теоретическом плане, предполагая, что на практике интернет вещей имеет достаточный потенциал и эффект - как экономический, так и социальный.

Выбор кейсов не будет ограничиваться географической принадлежностью бренда, таким образом, национальные особенности коммуникации будут в меньшей степени затронуты в данном исследовании. Временные рамки также не будут ограничены в связи с тем, что распространение концепции интернета вещей в сфере В2С началось сравнительно недавно. Таким образом, в первой выборке будет представлено два кейса, что связано с фактическим отсутствием практики (особенно на российском рынке) интеграции "умных" вещей в качестве креативной идеи кампании. Предложенные примеры являются репрезентативными, благодаря широкому информационному охвату, уникальности и признанию профессионального сообщества (второй кейс был отмечен престижной наградой в сфере рекламы и PR - Cannes Lions). Вторая выборка включает в себя семь кейсов, каждый из которых - инновационная разработка в сфере потребительских товаров (как крупных производителей, так и стартапов).

3.2 Интернет вещей как инструмент интегрированных коммуникаций

Кампания "Непотека". Бренд Rexona (Unilever).

Первый кейс взят из отрасли FMCG. Бренд Rexona - производитель товаров личной гигиены (дезодорантов для мужчин и женщин).

1. Описание проекта

Коммуникационная кампания представляла собой акцию (конкурс) для жителей России, у которых имеется непогашенная ипотека или кредит. Суть проекта заключалась в том, что зарегистрировавшиеся участники должны были набрать максимально возможное количество баллов. Баллы ("капсулы") можно было набрать за счет движений, которые фиксировались в мобильном приложении (доступно на платформах iOS, Android). Для данной цели был необходим специальный браслет (или фитнес-трекер) марки Jawbone. При отсутствии такого устройства участник мог использовать в качестве шагомера собственный смартфон с установленным приложением.

Заметим, что участникам также предоставлялась возможность накопить баллы-"капсулы" иными способами (например, за счет активности в социальных сетях или регистрации промо-кодов), однако в данном исследовании интерес представляют в первую очередь коммуникативные характеристики и возможности фитнес-трекера Jawbone. Соответственно, фокус внимания будет смещен на его изучение.

Агентства	What If Semin?, Grape, R&I, Initiative Media, Unit
Задачи проекта	- продвижение нового товара бренда - антиперспирантов с капсулами MotionSense новое позиционирование бренда
Аудитория	Жители всех регионов России старше 18 лет, которые имеют непогашенную ипотеку или кредит
Идея	Антикризисная кампания. Программа "Непотека" позволяет конвертировать свои достижения в реальное погашение ипотечных кредитов. Чем больше участник двигается, тем меньше его кредит. Система рейтинга: каждую неделю подводились итоги активности участников. Полученное вознаграждение можно обменять на: погашение ипотеки, кредита или на благотворительность.
Ключевое сообщение	Чем больше ты двигаешься, тем больше Rexona работает - погашает твою ипотеку
Слоган	"Больше движений - меньше ипотека"
Каналы, инструменты коммуникации	Онлайн: Сайт nepoteka.ru (непотека. рф) Мобильное приложение с шагомером / как альтернатива - браслет Jawbone Социальные сети: сообщества в VK SMM (вирусный и рекламный контент: мемы, баннеры) Офлайн: Промо: штрих-коды на продукции Квест для победителей PR: поддержка в СМИ, мероприятие "Непотечные дни" Рекламные ролики
Сроки кампании	Кампания №1: Весна 2015г. Кампания №2: 22.02.2016-30.10.2016
Результаты	- 98602 участника 3.030.872.012 "капсул" активировано увеличение товарооборота на 23% увеличение доли рынка на 2,3% более 3 тысяч GIF-изображений в соцсетях 400 млн шагов 1 победитель (выигрыш 3 млн рублей) 331 публикация

2. Особенности коммуникации

Отметим, что браслет Jawbone не имеет встроенной точки доступа в Интернет, однако способен синхронизировать накопленную информацию с мобильным устройством благодаря сети Bluetooth Smart URL: https: //jawbone.com/up/trackers (дата обращения: 7. 05. 16). . Информация, фиксируемая прибором - количество пройденных шагов. Эти данные затем конвертируются в виртуальные баллы ("капсулы") и суммируются. Результаты участника доступны организаторам акции (для подведения итогов) и также другим конкурсантам (на официальном сайте и в сообществах проекта в социальных сетях). Следовательно, модель коммуникации, применимая в конкретном случае (по типологии виртуально-межличностной и виртуально-групповой коммуникации Шилина М.Г. Интернет коммуникация в инфосфере: Монография. - 2013 - С. 61. ) - "один - с - многими". Схема коммуникации выглядит следующим образом: "пользователь - браслет - смартфон с мобильным приложением и Интернет - другие пользователи". Условно обозначим модель как Н2М2М2Н (human-to-machine-to-machine-to human (s)), по аналогии с М2М. подключенную ваещь также будем обозначать как М (machine), понимая "машину" в самом широком смысле. Как видно, полученная формула довольно громоздкая, однако отражает действительную ситуацию.