Затратный метод не отражает концептуальной сущности брендинга: можно вложить большие средства в бренд с изначально слабой бесперспективной концепцией, тогда стоимость такого бренда будет непропорционально мала по сравнению с затратами. Возможны и обратные ситуации, когда оригинальное творческое воплощение продуманной стратегии позиционирования, сопровождаемое относительно невысокими затратами на продвижение, во много раз увеличивает стоимость вложений.

Очевидно, что затратный мегод не подходит для брендов, возраст которых исчисляется столетиями-Lowenbrau (1383), Schweppes (1783) и других брендов-долгожителей, так как не отражает изменения в стоимости денег и инфляцию. В ряде случаев решить эту проблему позволяет метод дисконтирования стоимости (Discount Rate), основанный на оценке остаточной стоимости инвестиций в развитие бренда.

Метод будущих доходов (Future Earnings) напротив, позволяет рассчитать примерную прибыль, которую принесет бренд в будущем периоде. Будущая прибыль рассчитывается на основе финансовых показателей последних лет, из которой вычитаются предполагаемые расходы (налоги, проценты по кредиту и др.) и та часть прогнозируемых доходов, которая обеспечивается нематериальными активами фирмы.

Метод дохода по акциям (Earnings Basis) основан на соотнесении рыночной цены акций компании с динамикой доходов компании. На фондовых рынках для оценки будущих доходов применяется расчетный коэффициент "Р/Е", отражающий взаимосвязь между капитализацией фирмы (ценой акции, Р) и доходами компании (доходом акции, Е). Соответственно, чем выше соотношение Р/Е (цена акций/доходы по акциям), тем большую прибыль ожидает получить инвестор.

В разных отраслях и товарных категориях существуют определенные диапазоны ожидаемых значений коэффициента. Например, в Великобритании в банковской сфере он колеблется в пределах 20-25, в сфере поставок питьевой воды - между 8-12. В целом такой метод позволяет достаточно точно определить ожидаемую величину прибыли в будущем периоде.

Сравнительный метод, или метод дополнительного дохода (Premium Profit, Economic Value Added), основывается на выявлении ценовой премии, т.е. разницы в цене реализации брендированного продукта и аналогичного типового продукта. Согласно разработанной методике определяется степень известности бренда и количество покупателей, готовых отдать ему предпочтение, а также лояльность к бренду с учетом ценовой эластичности. Формула расчета выглядит так:

К_{т = (}Р _m - Р) * Q_m * n

где К_т - стоимость бренда;

Р _m - цена марочного товара;

Р - цена стандартного товара;

Q_m - объем продаж марочного товара;

n - период жизненного цикла бренда.

Таким образом, из цены, которую готовы заплатить лояльные потребители, вычитается стандартная цена типового товара данной категории, а разность умножается на прогнозируемый объем продаж и средний период жизненного цикла бренда на рынке. В действительности в отдельных сегментах бренды продаются по тем же ценам, что и другие товары данной категории. В этом случае стоимость бренда будет определяться как разница в объемах продаж, обеспечиваемая лояльностью к конкретному бренду. Сравнительный метод фиксирует избыточную прибыль, которую получает продавец от марочного товара по сравнению с аналогичным не марочным.

Основная сложность применения этого метода связана с необходимостью подбора аналогичного стандартного товара "без марки". В ряде случаев с этой целью проводят "слепое тестирование" в фокус-группах (без указания наименований тестируемых товаров), в результате которого потребители отмечают цены, которые они готовы заплатить за конкретные товары. При открытом тестировании, когда указывается фирменное наименование или бренд, потребители, как правило, оценивают те же товары значительно выше, связывая ценовую маржу с влиянием брендовой составляющей. Соответственно, стоимость бренда определяется как предпочтение товара по сравнению с типовым продуктом.

Метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution) состоит в сравнении изучаемого бренда с абстрактным товаром той же категории, того же назначения и качества. В этом случае определяется величина затрат на "доведение" безымянного товара (generic product)) до уровня бренда. Как правило, измеряются такие показатели, как:

разница между количеством потребителей, предпочитающих бренд, и покупающих безымянный товар той же категории, назначения и качества;

разница в цене бренда и безымянного товара;

средняя частота и количество покупок бренда и безымянного товара;

количество лояльных потребителей, предпочитающих бренд при изменении коммерческих условий, а также период сохранения такой лояльности;

период жизненного цикла бренда.

Основным преимуществом метода вычисления затрат на замещение бренда является относительная простота и универсальность использования. В то же время очевидно, что такие расчеты весьма относительны и в большинстве случаев не могут быть проверены на практике.

Рыночный метод заключается в том, что стоимость бренда оценивается по условиям сделок купли-продажи, где главным регулятором отношений выступает соотношение спроса и предложения. Это один из наиболее простых способов оценки стоимости брендов.

Практика осуществления договоров купли-продажи на мировом рынке свидетельствует, что в большинстве случаев нематериальная часть стоимости компании значительно превышает стоимость всех прочих активов вместе взятых.

В то же время рыночный метод оценки стоимости бренда не всегда отражает действительное соотношений активов и часто не учитывает ценности бренда для отдельных потребительских сегментов. Примером такой ситуации может служить недавнее банкротство старейшего британского банка Barings, в результате которого его торговая марка была приобретена голландским банком ING всего за 1 фунт стерлингов. Очевидно, что такая цена не отражала реальной ценности бренда для потребителей.

Метод экспертных оценок (Expert Valuation) основан на сравнительном анализе нескольких брендов, как правило, одной категории, по определенным параметрам. Независимые эксперты присваивают брендам баллы, скорректированные по весу. Таким образом производится взвешенная оценка брендов по основным, наиболее важным показателям, в частности, учитываются рыночная доля, стабильность товарной категории, сила бренда, интернационализация бренда, рекламная поддержка, степень защищенности бренда.

Ограниченностью этого метода является субъективность экспертных оценок, а также невозможность выразить марочный капитал в денежном выражении. Поэтому чаще всего подобным способом определяется конкурентная позиция бренда в категории, своеобразный рейтинг.

Метод отчислений за использование марки (Relief from Royalty)

дает представление о стоимости марочного капитала на основе регулярных отчислений. В современной практике довольно часто фирмы передают права на использование марки другим компаниям, получая от них вознаграждение. В этом случае стоимость бренда рассчитывается как сумма всех отчислений, умноженная на продолжительность жизненного цикла бренда.

Метод аналогий основан на определении стоимости брендов с ориентацией на другие бренды, при этом стоимость бренда приравнивается к аналогичному из той же категории. В этом методе изначально содержится противоречие сущности брендинга: все бренды по своей природе уникальны, поэтому аналогий, как того требует принцип, не может быть. Тем не менее такой способ определения стоимости бренда довольно широко используется, особенно фирмами мелкого и среднего бизнеса.

Все описанные выше способы оценки стоимости относительно просты и достаточно условны, поскольку основываются на каком-то одном факторе развития бренда. Очевидно, что наиболее точную оценку стоимости брендов можно получить в результате применения многокритериального метода, интегрирующего качественные и количественные показатели развития бренда. Такой комплексный экономический подход использует консалтинговая компания Interbrand Group, ежегодно публикующая рейтинги самых дорогих брендов мира.

Метод капитализации прибылей компании Interbrand применяется в отношении брендов, отвечающих следующим критериям:

стоимость бренда должна превышать 1 млрд долл.;

бренд должен быть глобальным ('/₃ продаж должна осуществляться вне рынка страны производства);

наличие публичной финансовой отчетности.

Расчет стоимости брендов производится по итогам финансового года, при этом ежеквартально специалисты компании отслеживают основные тенденции.

Разработанные компанией Interbrand Group методики используются для оценки стоимости ведущих брендовых портфелей, таких как Procter & Gamble, Unilever,Nestle. Метод расчета стоимости бренда основан на исчислении чистой текущей стоимости прибылей, которые принесет бренд в будущем. В частности, оцениваются финансовые прогнозы, роль брендинга, сила бренда, стоимость бренда.

Финансовый прогноз разрабатывается на основе открытой информации. Исходя из прибылей компании за последние три года, рассчитывается будущий годовой доход. Финансовый прогноз строится с учетом динамики рыночной стоимости акций и дивидендов по акциям за последний год. Затем из этой суммы вычитаются все операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. Таким образом вычисляется доход, создаваемый нематериальными активами (intangible earnings). Специальные методики позволяют на его основе рассчитать стоимость интеллектуального капитала.

Роль брендинга представляется основой для определения доли нематериальных активов в общем доходе, которая формируется непосредственно брендом. На этой стадии вычисляются и оцениваются ключевые факторы, формирующие потребительский спрос и степень их зависимости от бренда.

Сила бренда оценивается как сумма возможных рисков бренда, по которым прогнозируемый доход дисконтируется к чистой текущей стоимости. Сила бренда рассчитывается по семи ключевым параметрам (табл.3).

Таблица 3 Критерии мультикритериальной оценки силы бренда

Стоимость бренда исчисляется как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от использования торговой марки. Метод компании Interbrand определяет стоимость бренда на основе финансовых показателей с учетом силы позиций бренда на рынке. Поэтому при кратковременном ухудшении доходности и других финансовых показателей бренд может укреплять долгосрочные отношения с потребителями и таким образом повышать свою стоимость.

Для расчета стоимости бренда используется формула:

где К_т - размер марочного капитала;

р - чистая прибыль предприятия;

k - коэффициент, предельные значения которого составляют [2; 50].

Несмотря на наличие некоторых погрешностей, связанных с расчетами и ограничениями метода, установленными компаниями в отношении рассматриваемых брендов, метод капитализации признается наиболее достоверным способом исчисления стоимости брендов, поскольку максимально приближен к концепции брендинга.

Бренды являются нематериальными активами, участвующими в создании рыночной стоимости. Бренды наравне с другими ресурсами (сырьем, оборудованием, зданиями и сооружениями) способны приносить коммерческую прибыль, а следовательно, требуют изучения и оценки. Все перемены в восприятии бренда, сопровождающиеся изменением его ценности для потребителей и рыночного потенциала, могут быть измерены и спрогнозированы с помощью аудита бренда методами бренд-трекинга.

Проведение независимой оценки стоимости брендов осуществляется в интересах инвесторов и акционеров компании, для представления отчетности руководству фирмы или государственным учреждениям. Чаще всего оценка стоимости брендов связана с операциями купли-продажи компании или ее брендов.

Наиболее точную стоимость бренда дает jмногокритериальный метод оценки, интегрирующий качественные и количественные показатели развития бренда. Такой комплексный экономический подход использует консалтинговая компания Interbrand Group ежегодно публикующая рейтинги самых дорогих брендов мира.

Управление портфелем брендов

Модели бренд-менеджмента

Cтруктура корпоративного портфеля брендов

Анализ стратегических возможностей брендов

Подходы к у правлению брендами

Стратегическое развитие портфеля брендов. В последнее десятилетие в разных категориях заметно увеличилось предложение товаров. Только на рынке США ежегодно внедряется около 16 тыс. новых товаров, 95% из которых появились в результате стратегического расширения существующих брендов

Стратегическое управление брендами направлено на увеличение совокупного марочного капитала фирмы в результате оптимизации структуры портфеля брендов путем определения количества и степени дифференциации брендов.

В рамках стратегического управления реализуются две главные цели компании:

удовлетворить потребности целевых сегментов потребительского рынка лучше, чем конкуренты;

избежать внутренней конкуренции брендов, не допустив пересечения позиций отдельных брендов в портфеле.

Развитие брендового портфеля фирмы обусловливается бизнес-и маркетинговыми целями фирмы и определяется конкретными условиями рыночной среды, в которой функционирует компания. Стратегическое развитие корпоративного портфеля связано с желанием руководства фирмы увеличить имеющийся капитал путем предложения ценности в новых сегментах.

Одним из инструментов стратегического анализа в управлении брендовым портфелем является матрица "товар-бренд", с помощью которой обосновывается целесообразность стратегических действий в отношении брендов (рис.7). Заполнение строк и столбцов матрицы дает представление о насыщенности корпоративного портфеля и существовании свободных позиций для его развития. Строки матрицы отображают стратегию расширения бренда, его товарный ассортимент, т.е. все товары, выпускаемые под одним брендом. Столбцы матрицы отражают количество брендов одной товарной группы в корпоративном портфеле. Такое матричное пересечение позиций наглядно демонстрирует стратегические возможности брендового портфеля и является удобным инструментом для оценки целесообразности его стратегического развития.

Рис.7. Матрица "товар-бренд"

Оценка возможности стратегического развития портфеля брендов основана на анализе сущности брендов. В этом случае специалисты рекомендуют ориентироваться на степень дифференциации бренда и наличие у него философской составляющей. Дифференциация бренда (отличие от аналогов) акцентирует внимание на тех отличительных признаках товара, которые являются значимыми для потребителей. Бренд с философской основой, напротив, ориентирован не на продвижение функциональных свойств продукта, а на развитие ценностей, идей и чувств.

Чем выше степень дифференциации бренда и чем сильнее его философская составляющая, тем эффективнее может оказаться его развитие. Так, бренд Нагleу-Dаvidson, известный многолетними традициями качества на рынке мототехники, в сознании современных потребителей ассоциируется не столько с производством мотоциклов, сколько с "американской мечтой", свободой, независимостью, скоростью. Поэтому Нагleу-Dаvidson является в большей степени философским брендом.

Стратегическое расширение брендов. Развитие портфеля брендов компании осуществляется в результате стратегического расширения существующих и создания новых брендов методами (табл.4):

· растягивания бренда на новые категории (brand expansion) - формирование ассортиментных брендов;

· расширения семейства бренда (brand extension):

1. расширения ассортиментной линии (line extension)

2. углубления бренда (рroduct ехtension) - формирование структуры суббрендов.

Таблица 4

Принципы стратегического расширения бренда

Источник: Гэд Т.4D Брэндинг. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. С.179.

Приоритетность выбора конкретной стратегии для развития портфеля брендов определяется соотношением степени новизны бренда и предлагаемой им ценности и представленностью такой же ценности в товарной категории. Данная зависимость отражена в матрице стратегического развития портфеля брендов (рис.8).

Растягивание бренда на новые категории предполагает производство и продвижение на рынок новых видов продукции разных товарных групп под одним брендом. Например, компания Mars изначально зарекомендовавшая себя как производитель шоколадных изделий, "растянула" бренд на новые категории и предложила продукт другой группы - мороженое Mars и Snickers. Под брендом Ford Credit продвигаются банковские услуги компании Ford. Производители табачных изделий Сатеl и алкогольной продукции Martini используют репутации своих брендов для продвижения одежды, обуви, очков и других модных аксессуаров.

Рис.8. Стратегическое развитие портфеля брендов

Источник: Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Указ. соч. С.146.

Расширение семейства бренда предполагает использование единого бренда для продвижения новых видов продукции той же товарной группы. На практике такое расширение семейства бренда сопряжено с развитием зонтичных брендов.

Зонтичный бренд - это бренд, объединяющий товары разных продуктовых линий или одной линии, но различающихся по назначению.

Такое расширение продуктовой линии осуществила компания Nivea Завоевав сильные позиции на рынке средств по уходу за кожей для женщин, она начала производство средств для мужчин, включая дезодоранты, шампуни и увлажняющий крем после бритья. Аналогичной стратегии придерживается Rехопа, запустившая кампанию по продвижению мужского дезодоранта. Зонтичные расширения использует в практике брендинга компания Wimm-Bill-Dann, бренд которой "Веселый молочник" включает 22 наименования различных продуктов, в том числе молоко (обезжиренное, средней жирности, жирное), кефир, простоквашу, сметану, творог, масло и др.

Углубление брендов является вторым направлением в расширении семейства бренда и предполагает выпуск дополнительных вариантов и модификаций продукта под одним брендом. Как правило, углубление бренда происходит внутри одной продуктовой линии, назначения и идентичности. Модифицируется только получаемая выгода (размер, вкус, упаковка). В результате линейных и продуктовых расширений появляется подавляющее большинство новых брендов. Так, бренд стирального порошка Тide углубляется до суббрендов: Тide с запахом лимона, Тide альпийская свежесть, Тide автомат и др.

Таким образом, разновидностью зонтичного бренда является мулъ-тибренд (multibrand) который объединяет товары одной категории и назначения, но предполагает различные выгоды или нацелен на разные потребительские сегменты. Пример мультибренда - Colgate, который выпускается в 25 вариациях суббрендов, в том числе Colgate Total Effect, Colgate Total Plus Whitening и др. К категории мультибрендов относится Chupa-Chups, предлагающий 25 вкусов.

К категории мультибрендов можно отнести российский бренд пива "Невское", объединяющий множество суббрендов: "Невское Светлое", "Невское Классическое", "Невское Крепкое" и другие бренды, различающиеся уровнем содержания алкоголя, плотностью, ценой.

Четкой границы между понятиями "зонтичный бренд" и "мультибренд" не существует. Разница обусловлена глубиной расширения брендов и зависимостью суббрендов. Так, если пиво "Невское" можно с большей вероятностью отнести к мультибрендам, то бренд пива "Балтика" скорее является зонтичным брендом, так как суббренды "Балтика" ориентированы на несколько потребительских сегментов, под брендом "Балтика" продвигаются также коктейли "ПатиМикс", орешки, соленая соломка.

Ценовой фактор в стратегическом расширении брендов. В настоящее время, несмотря на активное развитие методов неценовой конкуренции, для многих потребителей цена по-прежнему остается определяющим фактором в принятии решения о покупке. Поэтому ценовой фактор сохраняет определяющее значение при выборе стратегии развития портфеля брендов.

В практике брендинга используются:

расширение бренда на нижние ценовые сегменты ("движение бренда вниз");

расширение бренда на верхние ценовые сегменты ("движение бренда вверх").

Расширение бренда на смежные ценовые сегменты обусловливается тремя факторами: усилением конкуренции, появлением нового розничного торгового окружения и технологическими изменениями, а также другими специфическими факторами рыночной среды.

Усиление конкуренции фирм происходит в результате появления новых брендов в традиционных товарных категориях, расширения существующих на рынке брендов, а также вследствие перехода брендов из других сегментов, включая международное продвижение и развитие глобальных брендов. Отсутствие инновационного потенциала у таких брендов заставляет производителей использовать в конкурентной борьбе ценовые методы, переводя бренды в нижние ценовые категории.

Розничная инфраструктура, представленная в настоящее время крупными торговыми сетями, изначально имеет конкурентное преимущество на рынке, обеспечиваемое низкими издержками обращения, что позволяет таким торговым сетям, как "Перекресток" вести жесткую ценовую борьбу. Усилению подобных тенденций способствует развитие электронной торговли.

Совершенствование технологий сопряжено с появлением принципиально новых решений и подходов к ценовой политике. Быстрота распространения инноваций на мировом рынке существенно удешевляет все технологические разработки, делая их доступными для массовых потребителей.

Перепозиционирование брендов в нижних ценовых сегментах должно сохранять стандарты воспринимаемого качества для потребителей и не наносить ущерба имиджу и репутации брендов. Согласно проведенным исследованиям, потребители отличают и подсознательно разграничивают родительские бренды и суббренды, полученные в результате расширений. Поэтому если товар обладает таким уровнем качества, который не позволяет ему уравняться в ценах с конкурентами, то компания создает новую версию продукта - более дешевую с меньшими характеристиками качества.

Эффективное расширение на нижние ценовые сегменты основано на четкой дифференциации суббрендов с помощью названия, дизайна, упаковки, рекламы и целостности воспринимаемого качества, поддерживаемого родительским брендом. Следуя этому принципу, всемирно известный производитель гитар фирма Fender выпускает не только высококлассные инструменты стоимостью от 1500 до 3000 долл., но и упрощенные модели серии Fender Starter для начинающих.

С целью дифференциации может использоваться числовая маркировка. Например, автомобили марки ВМW различаются по сериям: ВМW 300 - малолитражная и наименее дорогая версия, ориентированная на молодых потребителей, 500-й и 700-й предлагают более высокие стандарты качества за большие цены. При этом все модели разных серий поддерживаются единой индивидуальностью "непревзойденного в эксплуатации" автомобиля.

Серьезной проблемой при развитии суббрендов на нижние ценовые сегменты становится риск "каннибализма". Когда покупателям предлагают более доступную, "бюджетную", а главное, не уступающую по качеству версию уже знакомого и предпочитаемого ими продукта, они могут полностью переключиться с основного бренда на суббренд.

Расширение на верхние ценовые сегменты в ряде случаев оказывается более привлекательным направлением в развитии брендов, поскольку рынок товаров премиум-класса традиционно характеризуется меньшей конкуренцией, низкой ценовой эластичностью и более высокой прибыльностью операций.

Риск "каннибализма" при расширении бренда в верхние ценовые сегменты значительно ниже, чем в случае движения вниз. Опасность такого расширения скорее связана с недооценкой потенциала нового суббренда потребителями из-за его сильной ассоциативной связи с родительским брендом. Поэтому производители, переводящие свои бренды в премиум-категорию, часто используют индивидуальные бренды, лишенные связи с родительским. Так поступила компания Toyota представив в премиум-классе бренд Lexus отграничив его от имиджа массового автомобиля, присущего в целом автомобилям Toyota

Грамотное применение стратегий расширения способствует эффективному решению маркетинговых задач. В частности, оно обеспечивает:

расширение рынка за счет новых потребительских сегментов (Pegeaut 307 кабриолет, майонез Са1vе Легкий);

создание разнообразия (Соlgаtе с экстрасильным ментоловым вкусом, с прополисом, с травами, отбеливающая);

активизацию традиционных брендов в результате создания новой модификации товара (Diet Соке от компании Соса-Со1а);

выпуск новинок (освежители воздуха Glade Air Fresheners: традиционные аэрозоли, твердые освежители воздуха постоянного действия, освежители в специальной упаковке для автомобилей);

блокирование или сдерживание конкурентов (благодаря постоянному расширению бренда Gillette - бритва с одним лезвием, бритва с подвижной головкой, бритва с двумя лезвиями и подвижной головкой, бритва с тремя лезвиями и т.д. - компания в течение длительного времени успешно сдерживает основных конкурентов)

Расширение и углубление брендов выгодно экономически. Если компания приобрела хорошую репутацию на рынке, а ее основной бренд завоевал доверие потребителей, то продвижение новых суббрендов на рынок потребует меньших усилий и затрат.

Развитие бренда в разных товарных категориях добавляет ему свойства, которые способствуют более полному удовлетворению ожиданий потребителей, сформированных на основе позиционирования. Так, вывод на рынок под брендом зубной пасты зубных щеток, зубных нитей и зубочисток будет способствовать более полному удовлетворению ожиданий потребителя в комплексной защите зубов. Однако целесообразность вывода на рынок под тем же брендом, например, видеоаппаратуры вызывает сомнение.

Вместе с тем опыт ведущих компаний мира свидетельствует, что расширение границ бренда всегда связано с определенным риском. Избыточное количество дублирующих друг друга товаров на рынке с однотипными свойствами заставляет покупателей усомниться в их уникальности, обещанной изначально брендом. Кроме того, слишком широкий ассортимент выпускаемой под одним наименованием продукции ведет к размыванию престижа бренда, которое французские специалисты назвали "вульгаризацией бренда".

Так, после интенсивного расширения границ бренд мировой величины Pierre Cardin утратил свою привлекательность для целевых потребителей. А необоснованное углубление бренда минеральной воды Pierre поставило под сомнение его суть. Присутствие в воде запаха лимона или апельсина вызывает недоверие покупателей к изначальной чистоте и уникальности природного источника. Ориентация же бренда Pierre на нижние ценовые сегменты (в частности, использование пластиковой тары) лишило его престижности.

Исследования показывают, что многие корпорации получают от 80 до 90% прибылей от 20% своих брендов. Остальные 80% либо приносят минимальную прибыль, либо являются убыточными. Поэтому в настоящее время компании активно сокращают длинные линии расширений, концентрируясь на тех товарах, которые дают основную прибыль. Расширение корпоративного портфеля компании GM в течение длительного времени привело к неэффективному, затратному управлению, поэтому, стремясь исправить ситуацию, фирма недавно ликвидировала подразделение Oldsmobile и рассматривает возможность закрытия производства ряда других подразделений, не отвечающих потребительским ожиданиям в полной мере.

Структура портфеля брендов: создание архитектуры брендов В результате стратегических расширений брендов формируются сложные многоуровневые портфели брендов, строение которых определяется следующими факторами:

маркетинговыми и бизнес-целями фирмы на рынке;

степенью сегментации рынка;

дифференциацией продукта;

моделью бренд-менеджмента;

системой дистрибуции (развитием дилерских брендов);

особенностями организационной структуры управления.

Бренды корпоративного портфеля могут находиться в одной или смежных товарных группах, иметь общие ценовые позиции и единые географические рынки. Отдельные бренды или суббренды представляют собой линейную структуру, вертикальную систему индивидуальных брендов или сложно организованную иерархию зонтичного бренда. Компании, обладающие расширенными брендовыми портфелями, структурируют их, создавая архитектуру каждого из брендов.

В вершине структуры находится корпоративный бренд - основной родительский бренд, например, Procter&Gamble, Unilever, Nestle, Mars,Wimm-Bill-Dann, Ford Motors Company. Корпоративный бренд представляет собой ключевую компетенцию компании, воплощает основные ценности и миссию. Это самый важный источник идентификации товаров и услуг фирмы.

Ассортиментный бренд охватывает несколько категорий товаров. Это бренд, который поддается расширению или уже является результатом линейного расширения. Так, в случае с General Motors ассортиментный бренд Chevrolet представляет и седаны, и микроавтобусы, и грузовики.

Бренды продуктовой линии связаны с конкретным видом товара: моделью автомобиля (Chevrolet Lumina), моделью конкретного офисного оборудования (Laser Jetr IV). Как правило, такие бренды углубляются до суббрендов, которые выделяют часть ассортиментного ряда основного бренда и уточняют бренды товарных линий. Это позволяет внедрять на рынке множество модификаций основного продукта.

Родственные бренды - это зонтичные или суббренды, в названии которых присутствует общее имя: NesTea-NesQuick

Индивидуальный бренд - самостоятельный бренд отдельных товарных линий, или товарного ассортимента (Lexus для Toyota). Как правило, индивидуальные бренды используются для развития товарной категории в разных ценовых сегментах.

Так, компания L 'Оrеа1 под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Мауbelline, также принадлежащая L'Оrеа1, позиционируется в более низкой ценовой категории и рассчитана на молодых женщин.

Общая структура брендового портфеля компании представлена в табл.5.

Таблица 5

Структура корпоративного портфеля брендов

Источник: Аакер Д. Указ. соч. С.295

Анализ стратегических возможностей брендов. Стратегическое развитие корпоративного портфеля брендов является важной составляющей в разработке инвестиционных программ компаний. В связи с этим руководство компаний уделяет большое внимание обоснованию стратегических ролей и распределению функций между брендами портфеля.

Д. Аакер рассматривает систему брендов корпоративного портфеля с точки зрения их вклада в формирование общего синергетического эффекта, обеспечиваемого брендами при условии координации их стратегий и четкого обоснования позиций (рис.9).

Рис.9. Стратегические роли брендов

Источник: Аакер Д. Указ. соч. С.296.

Стратегические бренды - это основные бренды в портфеле, своеобразные стратегические источники силы и прибыльности компании. Они могут быть представлены корпоративными, зонтичными или товарными брендами. Стратегические бренды могут доминировать в портфеле компании, равно как и занимать незначительную долю в общем объеме продаж, представлять инновационный продукт или занимать особую нишу на рынке.

Изучение брендового портфеля с помощью матрицы BCG (Boston Consulting Group) позволяет оценить стратегический потенциал брендов и принять обоснованные решения относительно их функционального назначения.

"Звезды" - бренды, которые занимают центральное место в портфеле компании, их стремительное развитие обеспечивает постоянный приток инвестиций. Они призваны положительно влиять на имидж других брендов корпоративного портфеля. Звездную позицию может занимать как родительский бренд, который изначально формирует корпоративный имидж, так и бренд с малой долей в объеме продаж, но имеющий большое влияние на рынке. Примером может служить бренд Danone, который из товарного бренда превратился в корпоративный.

"Дойные коровы" - это бывшие "звездные" бренды. Несмотря на снижающийся объем продаж такие бренды могут долгое время оставаться в портфеле компании, занимая устойчивое положение на рынке, и приносить стабильные прибыли, не требуя инвестирования. Большой накопленный капитал лояльности "дойных коров" дает компании возможность развивать другие бренды, в частности "звезды". Так, бренд Lux, практически не продвигаемый компанией Unilever, продолжает приносить стабильную прибыль.

"Пустышка" - традиционный, часто морально устаревший, бренд с незначительной долей рынка, который перестал представлять интерес как для потребителей, так и для производителя. Однако в силу субъективных факторов продолжает сохранять позиции в некоторых сегментах, обеспечивая незначительный, но стабильный приток доходов.

"Трудные дети" (темные лошадки) - это обладающие потенциалом, "не раскрученные" бренды. Грамотная маркетинговая поддержка таких брендов может обеспечить их переход в категорию "звезд", и, напротив, непрофессиональные действия бренд-менеджеров провоцируют рыночное фиаско.

Рис.10. Матрица "Обоснование стратегий брендов"

Источник: Эллвуд Я. Указ. соч. С.266.

"Собаки" - бренды с низкой долей рынка и неперспективные для компании, поэтому чаще всего выводятся с рынка.