Анализ бренда ООО "Rossi’s"

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Реферат

Дипломная работа включает 85 страниц, 7 рисунков, 9 таблиц,
26 источников

Ключевые слова: БРЕНДИНГ, ПРОЦЕССЫ БРЕНДИНГА, ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ, РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Объект исследования: ООО «Rossi's».

Предмет исследования: процесс брендинга на предприятии.

Цель дипломной работы: анализ теоретических основ процесса брендинга компании, оценка существующего процесса брендинга на предприятии, разработка комплекса мероприятий брендинга на предприятии.



Введение

Актуальность в текущей ситуации на рынке России. Подавляющее большинство отечественных производителей технологии брендинга, особенно отработанные на Западе в последние годы, не используют. В условиях активизации деятельности российских компаний, которая, очевидно, будет иметь место по окончанию кризиса, без создания сильных брендов, которые гарантировали бы высокий уровень предпочтительности потребителей к российским товарам и услугам, их производителям в условиях ужесточающейся конкуренции будет очень сложно не только добиться успеха на внутреннем рынке, но и на международных рынках.

Ученые прогнозируют, что в недалеком будущем крупные транснациональные корпорации предпочтут контролировать рынки посредством владения доминирующими брендами, а не просто предприятиями по производству товаров. Данная тенденция становится очевидной в условиях активизации процессов слияния и поглощений компаний: покупатели готовы платить огромные деньги за владение популярными у потребителей брендами.

В результате мирового финансового кризиса прогнозируется существенное изменение позиций многих сильных потребительских брендов на мировом рынке, и в этих условиях России очень важно не упустить исторический шанс продвижения своих национальных брендов.

И еще одно важное обстоятельство, обуславливающее актуальность данного исследования, заключается в том, что сильные национальные коммерческие бренды известные зарубежному потребителю, позволили бы России сформировать положительный имидж страны, повысить туристическую привлекательность и улучшить инвестиционный климат.

Рынок в нашей стране переполнен товарами, которые неизвестны или малоизвестны покупателям. И здесь на первый план выходит качество приобретаемого товара или услуги. Если определенный бренд всегда ассоциируется у покупателя с качественным товаром, то у него гораздо больше шансов продлить свое экономическое существование на рынке. Это необходимо учитывать в условиях растущего недоверия к зарубежным товарам, а особенно продуктам питания, со стороны покупателей.

Развитие брендинга в нашей стране отстает от многих стран Европы и Запада. Конечно это минус. Весь опыт практического применения брендинговых концепций уже накоплен в иностранных компаниях. Поэтому, чтобы перехватить инициативу в конкурентной борьбе, которая принадлежит зарубежным брендам, отечественным производителям необходимо вложить некоторые средства.

Стоит так же отметить, что на местном рынке представлено достаточно брендов иностранных производителей, которые появились гораздо раньше отечественных. Но так, же можно выделить ряд положительных моментов. Методы, которые применяют известные западные производители, можно использовать в наших компаниях для раскрутки своего бренда, и успех практически гарантирован. Так же неоспоримым преимуществом является финансовый вопрос.

Так как в России не так уж и много брендов, то суммы для их раскрутки не так велики. Зачастую они ниже зарубежных в 1,5-2 раза. Так, в США расходы на брендинг составляют 5-6 млн. долларов. В России же эта цифра составляет 3-3,5 млн. долларов. Это обусловлено недостаточно жесткими условиями конкуренции среди торговых марок. Так же отечественному рынку часто не хватает специалистов в сфере маркетинга.

Не каждое предприятие обладает целостным подходом к проведению брендинга, а так же умеет использовать весь спектр различных маркетинговых приемов. Отчасти проблема в том, что большинство маркетологов по образованию экономисты и по складу мышления не всегда рассматривают творческую сторону бренда. Поэтому если руководитель имеет намерение создать бренд, отвечающий всем современным характеристикам, то для разработки концепции необходимо создать команду из специалистов разного профиля: экономисты, социологи, психологи, дизайнеры, семиотики и т.д.

Анализ литературы позволяет выделять основные аспекты разработки брендов в западных компаниях, а также проанализировать возможность их разработки и продвижений на рынки в российских компаниях. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие иные в своих книгах раскрывают проблему разработки брендов. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от данной проблемы.

Объект исследования: ООО «Rossi's»

Предмет исследования - процесс брендинга на предприятии.

Целью работы является анализ теоретических основ процесса брендинга компании, оценка существующего процесса брендинга на предприятии, разработка комплекса мероприятий брендинга на предприятии.

К задачам исследования относятся:

1. Определить понятие и сущность брендинга.

2. Дать характеристику этапов процесса брендинга.

3. Проанализировать фирменный стиль как основа брендинга.

4. Дать общую характеристику предприятия.

5. Разработать комплекс мероприятий, направленных на совершенствование процесса брендинга.

Теоретической и методической основой исследования явились концептуальные положения теорий рыночной экономики, управления социально-экономическими системами, научные труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов в сфере управления компаниями.

В качестве инструментов изучения использовались принципы и методы системного подхода, экономического и статистического анализа, количественного и качественного исследования, экспертные методы получения и обработок информаций.

1. Теоретические основы брендинга на предприятии

1.1 Понятие и сущность брендинга

Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки Соса-Со1а), рекламным персонажем (кролик Quiky, Nesquik), мелодией (Intel, Еurope +), организацией коммуникаций в месте продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызваемыми рекламными слоганами («Ведь ты этого достойна», L'Огеа! или «Мы делаем мир лучше», Philips). Именно такую расширенную формулировку для определения понятия «бренд» предлагает Американская маркетинговая ассоциация.

Бренд -- это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.

В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд - это набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость.

По мнению Д. Аакера, бренд предлагает расширенный контекст потребления, включающий:

- сам продукт, его возможности, свойства, качество, сферу применения;

- образ, воспринимаемый потребителем;

- ассоциации, связанные с организацией;

- эмоциональную выгоду;

- отношения между брендом и потребителями;

- персоналию (характер бренда);

- символ;

- страну происхождения.

Наличие у бренда расширенного контекста потребления, обеспечиваемого ассоциативной емкостью, позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, чай «Беседа» ассоциируется с русскими традициями чаепития, семейным общением. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чайного напитка напрямую. Такая связь формируется брендом «Беседа», обладающим характерным названием, персонажем Домовенком и рекламными коммуникациями.

Аналогичным образом и белый цвет зубной пасты не связан с функциональным назначением товара. В действительности чистящее вещество, составляющее основу физического продукта - пасты, может иметь любой цвет и определяется составом сырья. Однако традиционно белый цвет ассоциируется с чистотой и свежестью, поэтому бренды зубных паст связывают эти характеристики с потребительским восприятием высокого качества.

В примере с брендом зубной пасты Aquafresh напротив, руководители компании решили, что сочетание белой, красной и синей полос способно гораздо в большей степени вызвать доверие потребителей, создать ассоциации с тройной степенью защиты зубов.

Если качество товара ограничено способностью продукта выполнять свое функциональное назначение, то бренд, не связанный жестко с контекстом потребления, одновременно удовлетворяет различные ожидания и предпочтения потребителей на четырех уровнях качества:

1. функциональное качество бренда (назначение) основано на способности товара, лежащего в основе бренда, выполнять свое назначение в соответствии с корпоративными, национальными и международными стандартами;

2. индивидуальное качество бренда (ценность) выражается в способности бренда соответствовать жизненным ценностям потребителей;

3. социальное качество бренда (уважение) обеспечивает потребителям принадлежность к социальной группе, позволяет получить социальное признание и одобрение;

4. коммуникативное качество (обещание) основано на его способности поддерживать отношения с потребителями, суммируя все характеристики функционального, индивидуального и социального качества и предлагая особые выгоды потребителю.

Таким образом, бренд можно определить как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его потребностям наилучшим образом

Эти обещания реализуются через маркетинговые программы по пяти направлениям - через товарную, ценовую, сбытовую, кадровую политику и интегрированные маркетинговые коммуникации.

Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями ценности как совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаром и способом его представления.

Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендингом.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).

Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак».

Однако сравнение содержательной части данных понятий позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия.

Товарный знак - это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

Торговая марка - маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов.

Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара - символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности.

Следует обратить внимание на то, что в российской практике существует некоторое смешение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак», связанные с переводом англоязычного термина trade mark. В русском языке он трактуется как «торговая марка», хотя в действительности правильнее использовать термин «товарный знак», который в большей степени отражает суть переводимого на русский язык термина и требует соответствующего правового контекста. Однако в связи с тем, что в Великобритании, Франции и некоторых других странах товарные знаки именуются товарными или торговыми марками (англ. - trade mark; фр. - marque de fabrique et de commerce), на практике термин «торговая марка» часто применяется в отношении товарных знаков иностранных компаний, осуществляющих деятельность в России.

Бренд - более широкое понятие и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительных свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом.

1.2 Характеристика этапов процесса брендинга

Являясь специфическим процессом, брендинг имеет чрезвычайно многосторонний и комплексный характер. Брендинг является коллективным трудовым процессом. Накопление, передача и обработка информации о производстве, рынке и конкурентах осуществляется на основе функционального процесса разделения труда.

После получения информации, ситуация анализируется и разрабатываются варианты решения, организуется процесс их реализации и контроля выполнения. Отличительной чертой процесса брендинга является единый подход к достижению поставленной цели в масштабах всей фирмы. Выдвижение мотивов, которые отвечают ее интересам, - необходимое условия для единства процесса брендига.

Необходимо постоянно отслеживать объективные и субъективные условия, в которых функционирует фирма, для того, чтобы процесс брендинга был эффективен.

В процессе брендинга должен происходить постоянный обмен информацией между руководителями, специалистами и сотрудниками. Она помогает вырабатывать единую позицию при выполнении конкретных заданий и мотивации поведения участников.

Таким образом, процесс брендинга - это совокупность приемов и способов, обеспечивающих согласованность действий всех элементов данного процесса при достижении поставленной цели.

Процесс брендинга включает в себя большое число операций, таких как: сбор, передача и переработка различной информации. Все эти операции составляют этапы процесса организации брендинга:

1. Точное формулирование проблемы для постановки целей и задач.

2. Подготовка решения. Включает в себя проработку всех решений и сравнение их эффективностей.

3. Принятие решения. Выбор наиболее эффективного решения, которое полностью удовлетворит интересам фирмы.

4. Координация действий, планирование и организация реализации решений.

5. Контроль и оценка результатов.

На качество решений в основном влияют две группы факторов. К первой относятся факторы, воздействующие на процесс формулирования проблемы и на процесс решения, ко второй - воздействующие на поведение руководителей и сотрудников коллективов, участвующих в принятии решения.

Организация брендинга оказывает значительное влияние как на формирование информационных потоков и обеспечение согласованности в действиях коллектива, так и на поведение руководителя в процессе принятия решений. При всем значении внешних факторов, определяющими являются уровень профессионализма, опыт и интуиция участников процесса брендинга.

В условиях постоянных изменений покупательского спроса и рыночных условий, эффективные решения по проблемам брендинга должны подготавливаться, координироваться и приниматься своевременно. В связи с этим, руководители должны следить за ранним выявлением назревших проблем и своевременной подготовкой плановых решений и мероприятий, для чего требуется накопление и оценка соответствующей информации.

Аналитическая и прогностическая деятельность, которая является частью работы по созданию концепции развития бренда, должна рассматриваться как постоянная функция брендинга.

Качество работы по организации выработки и принятия решений по брендингу зависит от ответственного подхода органов управления, а именно:

- использования четких критериев, по которым должна оцениваться эффективность работы;

- объективной оценке уровня продукции и производства по сравнению с мировыми стандартами;

- выбора путей, которые обеспечат удовлетворение потребностей покупателей и увеличение спроса с наименьшими затратами;

- анализа целей, сроков и условий реализации;

- комплексного подхода к процессам по выработке, применению и выполнению плановых решений фирмы по брендингу;

- обеспечения необходимой информационной базы для подготовки решения надлежащего качества;

- согласованности действий внутри фирмы и эффективного протекания процесса брендинга.

В ходе подготовки решений по брендингу, вырабатываются четкие условия, необходимые для их успешной реализации. Для этого определяются:

- конкретные задачи и рабочие планы для всех участников процесса брендинга;

- методы достижения намеченных целей;

- сроки и продолжительность реализации решений;

- лица, ответственные за реализацию решений;

- необходимые и имеющиеся в наличии финансовые и материальные ресурсы;

- средства контроля эффективной реализации решения, а также мероприятия на случай изменений условий.

При соблюдении этих условий, каждый орган управления, участвующий в процессе принятия решений, может эффективно распределить функции в соответствии с квалификацией и умениями работников.

Одним из важных этапов процесса брендинга является контроль. Он показывает какая часть общего процесса из запланированного было совершена. Контроль помогает руководству своевременно реагировать на необходимость изменений в процесс брендинга с целью обеспечения его нормального прохождения. Анализируя и оценивая результаты контроля, управляющими органами выявляются недочеты. Это помогает быстро провести корректирующие мероприятия для своевременного достижения заявленного результата.

Формирование основного направления деятельности по организации брендинга заключается в выработке форм взаимодействия исполнителей как друг с другом, так и с органами управления. При непосредственном взаимодействии между собой, решаются ключевые задачи по брендингу, расставляются приоритеты, определяется порядок решений и выявляются дополнительные средства, необходимые для привлечения. Такая согласованность также помогает определить расходы компании и обеспечить своевременную оплату.

Для организационного оформления процессов брендинга могут использоваться различные подходы. Но в целом процесс брендинга состоит их типичных организационных задач, таких как:

- определение и четкое описание задач, которые нужно решить в процессе управления;

- решение управленческих задач на основе функционального разделения труда;

- установления логической и временной последовательности разработки частных задач;

- установление ответственности за обеспечение выполнения частных задач по брендингу;

- определение действий исполнителей в целях решения частных задач;

- установление кооперационных связей для налаживания сотрудничества между участниками процесса брендинга.

Цели, преследуемые при организации процесса брендинга:

- определение инициатив исполнителей и результатов их деятельности;

- определение методов переработки информации и использование технических средств;

- определение трудовых ресурсов, необходимых для реализации действий исполнителей;

- проверка разработанного управленческого решения на основе технико-экономических обоснований.

Такой подход дает возможность своевременно вносить коррективы в процесс брендинга, обновлять состав задача, решаемых в процессе брендинга, а также подстраиваться под изменение ситуации на рынке и положение конкурентных брендов.

Современная практика корпоративного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Однако в отличие от традиционных видов инвестиций в производственные мощности, оборудование и технологии инвестиции в бренд обычно не дают краткосрочных результатов, рассчитаны на долгий период и сопряжены с высокой степенью риска. По статистике, подавляющее большинство брендов (более 90 %) уходят с рынка в первые 2-3 года своего существования.

Вместе с тем практика ведущих компаний мира показывает, что грамотно управляемые бренды обеспечивают фирмам неоспоримые конкурентные преимущества на рынке.

1. Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке. Мгновенная идентификация и отличительность фирмы и товаров от конкурентов обеспечиваются узнаваемостью фирменной символики и атрибутов бренда. В среднем покупатель проводит в магазине около 40 мин, выбирая товары из 60 категорий, каждая из которых представлена десятками наименований. Если бы он знакомился с каждым брендом в течение одной секунды, то провел бы в магазине 5-6 ч. Однако четкая и ясная позиция бренда, выражаемая через коммуникации и внешнюю атрибутику, позволяет потребителям различать товары со схожими функциональными характеристиками и мгновенно идентифицировать их среди аналогов.

2. Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара. Он ориентирует потребителей, склонных отдавать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репутацией в потоке товаров, услуг и информации. Так, приобретая Mercedes, потребитель становится обладателем превосходного качества, престижа, символа превосходства. Покупатели кроссовок Nike изначально ориентированы на профессиональный спорт и высокие достижения, а покупатели автомобилей марки Volvo оплачивают свою уверенность в безопасности на дороге.

3. Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль. В обмен на доверие, вековые традиции качества и гарантии производителей потребители готовы покупать товары по завышенным ценам. По статистике, более половины покупателей в своем выборе руководствуются именем бренда, 72 % утверждают, что готовы заплатить за свой любимый бренд на 20 % больше стоимости конкурирующих аналогов. Каждый четвертый потребитель, отдавая предпочтение любимому бренду, не обращает внимания на цену.

4. Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки. В частности, по расчетам специалистов Ford Motor Company, потребитель, сохраняющий приверженность к марке после приобретения автомобиля в последующие годы, в целом оставляет в компании более 120 тыс. долл.

5. Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20 % лояльных потребителей обеспечивают 80 % стабильной прибыли компании. Кроме того, поддержание лояльности гораздо выгоднее экономически, чем привлечение новых потребителей. Специалисты компании BMW подсчитали, что привлечение каждого нового потребителя ежегодно обходится в среднем в 800 долл. на каждый автомобиль, в то время как удержание уже имеющегося только в 200 долл. Другие исследования свидетельствуют, что увеличение лояльности к бренду на 5 % обеспечивает 100%-й рост прибыли.

6. Бренды быстрее восстанавливают положение после кризисов. Наличие группы лояльных потребителей создает запас прочности и устойчивость к изменениям рыночной ситуации. Кроме того, потребители, как правило, более снисходительны к возможным ошибкам и просчетам компаний - владельцам сильных брендов, чем к действиям других предпринимателей.

7. Бренд сплачивает команду и защищает производителя в процессе работы с партнерами. Эффективный брендинг мотивирует работников, развивает чувство уверенности и гордости за «общее дело». Партнеры охотно работают с известными брендами и готовы идти на рыночные риски.

8. Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании, являясь инвестицией в развитие компании и ее капитала.

9. Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки. Бренды являются маркетинговыми плацдармами для выпуска новых продуктов и начала смежных видов деятельности. Сильный устойчивый имидж бренда позволяет успешно использовать его для выпуска нового или модифицированного товара в другой товарной категории, обеспечивая высокую осведомленность, восприятие качества и доверие потребителей. Так, под брендом Gillette успешно началось продвижение мужской косметической линии. Под брендом Camel продвигается линия одежды для активного отдыха.

10. Бренд развивает новые категории товаров и отрасли производства. Успешные бренды своими силами создают новые товарные категории.

1.3 Фирменный стиль как основа брендинга

Система идентификации бренда или фирменный стиль - система образов и правил, которая соответствует позиционированию бренда и коммуникационной концепции бренда, всесторонне поддерживает коммуникационное послание бренда, и максимально эффективно выделяет его в конкурентной среде целевого рынка.

Современные методы и способы коммуникации позволяют товарам и услугам иметь образ, который раскрывает себя с помощью максимально богатых способов визуальной передачи информации. Логотип, знак, цвет, шрифт - основная, но бесконечно малая часть системы визуальной идентификации бренда в современных конкурентных условиях. Глобализация и слияние крупных рынков предъявляют новые требования к узнаваемости и внутреннему содержанию бренда. Стандарты визуальной идентификации становятся всеобъемлющими, они определяют ключевые принципы стилистического и идеологического единства всех визуальных аспектов коммуникации бренда.

В связи с этим современная система визуальной идентификации бренда должна иметь интегральный и сквозной характер. Сквозная айдентика должна быть всепроникающей, пластичной, легко трансформирующейся к нуждам любого визуального и аудиовизуального обращения.

Главная цель сквозной айдентики - визуальная идентификация сообщения бренда, моментальное, подсознательное, безошибочное определение принадлежности сообщения, макета, носителя конкретному бренду.

Именно за счет моментального считывания принадлежности сообщения торговой марке / бренду работает система идентификации бренда в срезе долгосрочного брендингового эффекта и эффекта запечатления.

При разработке фирменного стиля, который требуется для организации или бренда, учитывается, что он может быть построен на легенде, образной метафоре или творческой абстракции. Но все иносказательные образы, элементы, парадоксы и абстракции, используемые при создании логотипа, разработке фирменного стиля организации, призванные влиять на подсознательные эмоции потребителя, должны так или иначе передавать суть и свойства бренда.

Основная задача системы визуальной идентификации бренда - сделать все ее первичные и вторичные элементы, характерные признаки в верстке и шрифтах, цветовую доминанту - осмысленными и применимыми во всех необходимых и возможных каналах бренд-коммуникации - от визитной карточки до дизайна интерьера; от дизайна упаковки до дизайна сайта, рекламного ролика, мультимедийного и презентационного контента.

Элементы визуальной идентификации:

Символ бренда - это сильный запоминающийся образ, эмоция, память, элемент, точно воздействующий на подсознательный уровень потребителей. Миссия символа, которая должна быть выражена при создании логотипа, фирменного стиля - корректно и образно донести до целевой аудитории основную суть позиционирования бренда, выделить его из общего графического шума, построить грамотную коммуникацию между брендом и потребителем, задействовать фирменный стиль.

Логотип для крупных компаний является основным коммуникатором между брендом и потребителем. Логотип является творческим изделием, созданным на мотивационных компонентах, полученных на базе маркетинговых исследований, и позиционировании бренда. Корректно разработанный логотип способен, при достаточном уровне контактов с целевой аудиторией, повлиять на имидж продукта или услуги и увеличение объемов продаж бренда.

Логотип может состоять только из букв с оригинальным дизайном формы букв, может иметь компоненты, интегрированные совместно с буквами и имеющие символическое значение, может иметь icon-символ бренда и образовывать фирменный блок (лого-буквы и icon-символ).

Логотип может выполняться в разных стилях в зависимости от того, на какую целевую аудиторию рассчитан бренд. Каждая целевая аудитория имеет возраст, достаток, определенный уровень просвещенности и осведомленности о стилях, в зависимости от этого стилевые предпочтения целевой аудитории могут меняться. Например, более старшей ЦА нравится стиль Ампир, а более молодой нравится Хай-тек или Транс-хайтек.

При создании нового, эффективного фирменного логотипа учитывается, насколько выбранное графическое решение будет позволять гибко и эффективно использовать его разные комбинаторные графические вариации в зависимости от возможностей рекламных и других носителей. Фирменный логотип, в процессе создания которого не учитывается широта и условия его применения, в дальнейшем вызовет проблемы с его использованием.

В некоторых случаях создания нового фирменного логотипа он может не только являться шрифтовым начертанием названия бренда (которое разрабатывается в рамках нейминга), но и обладать стилевыми и смысловыми элементами: в этом случае он самоценен и не нуждается в дополнительном символе. Стилизация шрифта, учтенная при разработке фирменного стиля для организации, позволяет коммуницировать свойства продукта или компании, например: гибкий шрифт - грациозность, полный - основательность, рукописный - персонифицированность, геометричный - инновационность и т.д.

Упаковка. Если речь идёт о продуктовом бренде, то одним из важнейших элементов его коммуникации с потребителем является упаковка. Вложения в создание уникальной упаковки помогают решить сразу несколько важнейших задач.

Во-первых, упаковка - носитель символики бренда - логотипа, знака.

Во-вторых, упаковка - инструмент выделения бренда из конкурентного окружения. Этой цели служит коммуникационная зона. Логотип, дизайн знак в сочетании с коммуникационной зоной позволяют выработать общую айдентику бренда.

В-третьих, упаковка - носитель идеологии бренда. Идеологическая зона - это своеобразное информационное окно, через которое, меняя его содержание, можно говорить с потребителем.

В-четвёртых, упаковка - важный информационный носитель, который может «рассказать» о продукте. Продуктовая зона привлекает первичное, рефлекторное внимание потребителя, в то время как информационные активизаторы - элементы, знаки - делают очевидными суть специфики и уникальности продукта.

Создание уникальной упаковки бренда - сложный процесс, в котором участвуют эксперты маркетинга и специалисты в сфере индустриального и графического дизайна. При создании уникальной упаковки необходимо учитывать главный фактор: упаковка должна ярко демонстрировать потребителю идеологию и ключевые ценности бренда. Для этого дизайн-концепция упаковки должна разрабатываться на основе общей креативной концепции и отражает основную коммуникационную идею бренда

Дизайн интерьера (in-door) и экстерьера (out-door). Оказываясь на местах продаж, посетитель практически моментально складывает впечатление о бренде, выстраивающим с ним линию доверительных отношений. Интерьерная бренд-айдентика позволяет превратить самое обычное помещение в своеобразный культ бренда при помощи комплекса различных графических элементов, каждый из которых коммуницирует посетителю степень успешности компании, ее философию и т.д.

Приходя за покупками в супермаркет, торговый центр или на другое место продаж, потребитель минует множество зон и объектов, которые могут нести в себе образ бренда, и тем самым напоминать потребителю о торговой марке. Интерьерная бренд-айдентика на местах продаж должна на протяжении всего маршрута потребителя от входа до выхода, транзитом через торговый зал и прикассовую зону, формировать в нем лояльность к месту, куда он пришел совершать покупки. Промо-стойки, стенды, плазменные панели, пол, потолок, и даже монетницы - эти площади отлично подходят для своеобразного айдентик-тюнинга.

Эффективным инструментом интерьерной бренд-айдентики является color code - цветовое кодирование универсально как для офиса, так и для торговых помещений. Оно создается на основании корпоративного фирменного стиля и может находить себя в цветовом решении мебели, стен, потолка, окон, рабочего оборудования, униформы персонала и т.д.

Брендбук - это своеобразная «библия» бренда, представляющая собой совокупность подробной информации о разработке торговой марки, её миссии, легенде, позиционировании, требованиях, предъявляемых к упаковке, маркировке продукта и рекламным материалам. Именно брендбук помогает грамотно использовать элементы фирменного стиля, поскольку, с точки зрения соответствия имиджу и позиционированию бренда, крайне важно, чтобы все коммуникации торговой марки выражали общую идею, идет ли речь про конверт или рекламный видеоролик. Фирменные бланки, блокноты, рекламные плакаты, буклеты, принты, листовки, визитки, брошюры, наклейки, вся рекламная полиграфия должна быть выполнена в едином стиле. Брендбук обычно включает систему базовых и дополнительных стандартов по использованию элементов фирменного стиля.

Базовые стандарты - основа или ядро идентификации. В большинстве случаев они формируются из логотипа (символа, эмблемы, сигнатуры), цветовых констант и шрифтов. В некоторых случаев шрифтовую систему не рассматривают как составляющую базовых стандартов, а в некоторых, наоборот, к базовым стандартам относят дополнительную графику, подписи, знаки департаментов и разделов, бренды второго уровня. Тем не менее именно на константах логотипа (формы) и цветовой палитры строится вся структура фирменного стиля. В базовых стандартах владелец бренда может видеть основы построения и пропорции логотипа, символьного элемента или сигнатуры (пропорциональное сочетание символа и логотипа). Здесь демонстрируются все допустимые комбинации знака и логотипа (фирменный блок), приводятся их монтажные зоны, минимальные масштабные величины, области размещения на различных форматах, дают исчерпывающую информацию по цветовой палитре, включающей основные и дополнительные цвета.

В разделе базовых стандартов «Типографика» предусматриваются описание и примеры всех шрифтов, задействованных в концепции фирменного стиля, правила их использования и взаимодействия с другими элементами визуальной идентификации

Фирменный стиль -- единство принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы и других средств маркетинговой коммуникации, деловых бумаг, всех видов документации, офиса, упаковки продукции, а также и одежды сотрудников.

Фирменный стиль -- это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отличают их от изделий конкурентов.

Фирменный стиль является составным элементом бренд-стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он представляет собой композицию из товарного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т. д.

Основными целями фирменного стиля являются, во-первых, идентификация изделий предприятия (фирмы, компании) и указание на связь их с предприятием; во-вторых, выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые уже доставили ему ранее купленные товары данного предприятия (фирмы, компании). Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм "Ford" и "BMW", сложную бытовую технику "Bosh", программное обеспечение Microsoft и т. п.

Фирменный стиль приносит его владельцу многочисленные преимущества, основными из которых являются:

- помощь потребителям в ориентации в огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), который уже завоевал их предпочтение;

- повышение эффективности рекламы;

- снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

- гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия (фирмы, компании), к которым относятся выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс-конференций, телеконференций через систему Интернет и т. п.;

- положительное воздействие на эстетический уровень предприятия (фирмы, компании);

- содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу, "фирменного патриотизма".

Фирменный стиль -- одно из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия (фирмы, компании), образа его марки.

Элементами фирменного стиля также являются определенные внутрифирменные стандарты. Например, в фирме "Toshiba" для поднятия корпоративного духа ее сотрудники перед началом рабочего дня поют фирменный гимн.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

- средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.;

- печатная реклама предприятия (фирмы, компании): плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т. д.;

- сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и т. п.;

- элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки), фирменные блоки бумаг для записей и т. п.;

- удостоверения и документы: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т. п.;

- элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата. Часто весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

- другие носители: фирменное рекламное знамя, фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т. д.

На сегодняшний день рынок перенасыщен товарами и услугами, потребителю стало достаточно трудно ориентироваться во всём этом многообразии компаний-производителей и их продукции Бренд - это «неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования». [2, С. 127] Иными словами бренд - это некое впечатление о товаре в глазах потребителя, товарный знак, который ассоциируется у покупателей с определённым товаром, услугой, компанией. Бренды гораздо влиятельнее товарных знаков, что позволяет компаниям, обладающими сильными брендами, менять товарные знаки без ущерба для их репутации и степени известности. Необходимость в этом, к примеру, может возникнуть при слиянии нескольких компаний.

Однако не каждый товарный знак может стать брендом. Существенной характеристикой бренда является его известность и популярность, достигаемая с помощью серьёзных финансовых и интеллектуальных вложений, проведения комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению и формированию положительного образа марки, его правовой защищённости. Одной из важнейших особенностей бренда является устойчивость, стабильность, длительная сохранность его образа в глазах потребителя. Как справедливо замечают Уэллс У., Бернет Д. и Мориарти С. - в основе долгосрочной приверженности к тому или иному бренду лежит то его качество, которое состоит в «добавлении продукту или услуге ощутимой ценности. Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путём создания определённого образа или запоминающейся картины товара; выделением его из массы конкурирующих товаров». [2, С. 137]

Иными словами бренд обладает дополнительным смыслом, имеет сильное эмоционально-психологическое наполнение и представляет нематериальную ценность для потребителя. Он воплощает в себе некую идеологию, определённые жизненные установки и принципы, к которым приобщает и аудиторию. Вместе с брендом покупатель приобретает не только товар или услугу со всеми их характеристиками, но и определённый статус, репутацию в обществе, перенося часть имиджа компании на себя. Бренды расцениваются как символы, как способ сообщить информацию о себе окружающим, подчеркнуть свою индивидуальность. Потребители часто покупают только те товары, образ которых соответствует их фактической самооценке или той, к которой они стремятся. Наделить торговую марку символьным значением - одна из задач брендинга.

Душкина М.Р. все в том же издании «PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология» даёт следующее определение брендинга. Брендинг - это «деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных сообщений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». [10, С. 226]

Основная причина создания бренда для компаний - это его способность увеличивать разницу между себестоимостью и продажной ценой. Ведь если товар воспринимается как лучший, то и в глазах покупателей он стоит затраченных денег. Помимо увеличения прибыли за счёт известности марки брендинг способствует также поддержанию запланированного объёма продаж на конкретном рынке, формирует положительный образ товара в сознании потребителей, помогает дифференцировать товар.

При создании бренда важно определить, для кого он создаётся, т.е. выявить целевую аудиторию, установить, какую выгоду получит потребитель при использовании товара или услуги данного бренда, проанализировать продукцию конкурентов и на основании этих данных сформировать свою отличительную стратегию позиционирования бренда на рынке, его продвижения. Данный процесс можно разделить на несколько обязательных этапов.

Первый этап включает в себя анализ общеэкономической ситуации на рынке, определение уровня спроса и предложения товара, сегментирование рынка, выявление потребительских предпочтений, анализ предприятий-конкурентов, предлагающих аналогичный товар, оценку собственных возможностей, определение сильных и слабых сторон компании. Далее изучается производимый товар, его назначение, качество и польза для потребителей, это важно для определения точной позиции марки на рынке. На следующем этапе происходит сравнение, выявление отличительных особенностей и преимуществ товара от товаров конкурентов. Существует прямое сравнение, сравнение с обобщённым товаром одной категории, сравнение с устаревшей моделью. Иногда у потребителя намеренно создают впечатление, что данная марка уникальная и единственная. Центральным этапом процесса создания бренда является его позиционирование - формирование образа торговой марки в сознании потребителей. Цель - создать впечатление, что товар обладает качествами, необходимыми покупателю. Позиция бренда должна быть понятной, простой, легко запоминаться, отличаться от конкурентов, и в дальнейшем быть отражена в названии, упаковке, разного рода рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и пр. Сформированная позиция также не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного периода, т.к. потребителям нужно время, чтобы оценить все выгоды и преимущества, которые предлагает данный бренд. [4, С. 88] Следующий этап включает в себя разработку идентичности бренда - набора тех признаков, по которым потребитель распознает товар среди ему подобных. Признаки бывают формальные (физические свойства товара, название, фирменный знак, цвет, шрифт, музыка, голос и пр.) и содержательные (чувства и ассоциации покупателя относительно товара). Главной целью идентификации является наполнение формы содержанием.

Неотъемлемой частью успешного бренда является его ярко выраженная визуальная индивидуальность. Потребители формируют своё впечатление о брендах на основе их названий, логотипов, символов, дизайна упаковки, рекламной продукции. При продвижении товарной марки именно единый визуальный стиль всех материалов компании обеспечит её узнавание на протяжении длительного времени независимо от характера и способа подачи рекламной информации. Поэтому основой брендинга является создание яркого, запоминающегося фирменного стиля компании, с которым в дальнейшем потребители будут ассоциировать бренд в целом. Фирменный стиль должен стать визуальным воплощением ценностей бренда, его истории, культуры. С помощью визуального символа, воспринимаемого скорее подсознательно, потребитель должен понять, что перед ним продукт, который ему жизненно необходим, который не только отвечает всем его функциональным запросам, но и предлагает дополнительные выгоды. Если визуальный образ бренда используется постоянно, то со временем его символы становятся настолько узнаваемыми, что некоторые компании, такие как Apple, Nike, McDonald's, даже перестают использовать в рекламе свои официальные логотипы. Поэтому можно сказать, что удачно подобранный символ сильнее воздействует на интеллект, воображение, эмоции, чем любое другое средство. [3, С. 105]

Понятия «фирменный стиль» и «брендинг» неотделимы друг от друга, ведь без элементов фирменного стиля не может быть создан ни один бренд. Фирменный стиль обеспечивает концептуальное единство всех составляющих конечного продукта, попадающего к потребителю, а так же является своеобразным средством продвижения товара, формирующим его стабильность и узнаваемость.

2. Анализ бренда ООО «ROSSI'S»

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «ROSSI'S»

Клуб «Росси» был открыт 05 октября 2001 года. Клуб находится в центре города на исторической улице Зодчего Росси, рядом с метро Гостиный двор. Располагается в подвальном помещении. Имеет несколько уютных залов соединенных между собой, караоке зал, танцпол, общая площадь около 700 м2. Оснащен видеопроекторами, телевизорами, плазменными панелями, современной световой и звуковой аппаратурой.

Чуткий персонал, зрелищные шоу, отличная кухня, демократичные цены, живые концерты, приятные знакомства, расслабляющая обстановка, атмосфера всеобщего счастья и многое другое имеется в клубе. Спектр развлечений включает:

- танцевальные номера;

- живые концерты;

- конкурсы.

Ежедневно в клубе проходят различные мероприятия, шоу программы, концерты и дискотеки.

Общество с ограниченной ответственностью является разновидностью объединения капиталов, не требующего личного участия своих членов в делах общества. Характерными признаками этой коммерческой организации являются деление ее уставного капитала на доли участников и отсутствие ответственности последних по долгам общества. Имущество общества, включая уставный капитал, принадлежит на праве собственности ему самому как юридическому лицу и не образует объекта долевой собственности участников. Поскольку вклады участников становятся собственностью общества, нельзя сказать, что его участники отвечают по долгам общества в пределах внесенных ими вкладов. В действительности они вообще не отвечают по долгам общества, а несут лишь риск убытков (утраты вкладов). Даже те из участников, кто не внес свой вклад полностью, отвечают по обязательствам общества лишь той частью своего личного имущества, которая соответствует стоимости неоплаченной части вклада (п.1 ст.87 ГК).

Общество с ограниченной ответственностью реорганизуется или ликвидируется по единогласному решению его участников (п.1 ст.92).

Оно может быть ликвидировано и по общим основаниям ликвидации юридических лиц (ст.61 ГК).

Услуги по организации досуга включают:

- организацию музыкального обслуживания;

- организацию проведения концертов, программ, варьете.

Таблица 1 - Экономические показатели деятельности ночного клуба

Показатели	Ед. изм.	2016 год	2017 год	Отклоне-ние, +/-	Темп изменения, %
1	2	3	4	5	6
Товарооборот
в действующих ценах	млн. руб.	1212	1513	+301	124,8
в сопоставимых ценах	млн. руб.	1212	1427,4	+215,4	117,8
Розничный товарооборот
в действующих ценах	млн. руб.	1203	1500	+297	124,7
в сопоставимых ценах	млн. руб.	1203	1415,1	+212,1	117,6
Количество посадочных мест	-	140	140	-	100,0
Товарооборот на 1 посадочное место
в действующих ценах	млн. руб.	8,66	10,81	+2,15	124,8
в сопоставимых ценах	млн. руб.	8,66	10,19	+1,53	117,7
Оборот по продукции собственного производства
в действующих ценах	млн. руб.	765	811	+46	106,0
в сопоставимых ценах	млн. руб.	765	765,1	+0,1	100,0
Доля оборота продукции собственного производства	%	63,1	53,6	-9,5	-
Товарооборот по покупным товарам
в действующих ценах	млн. руб.	447	702	+255	157,0
в сопоставимых ценах	млн. руб.	447	662,3	+215,3	148,2
Товарооборот без НДС и сборов	млн. руб.	1011,4	1262	+250,6	124,8
Доход от реализации	млн. руб.	699,3	811,3	+112	116,0
Уровень доходов от реализации	%	69,14	64,29	-4,85	-
Отчисления от дохода от реализации	млн. руб.	27,3	24,3	-3	89,0
Уровень отчислений от доходов от реализации в % к товарообороту	%	2,7	1,93	-0,77	-
Доход от реализации без налогов и отчислений	млн. руб.	672	787	+115	117,1
Уровень дохода от реализации-нетто	%	66,44	62,36	-4,08	-
Расходы на реализацию продукции	млн. руб.	536	599	+63	111,8
Уровень расходов на реализацию продукции	%	53,0	47,46	-5,54	-
Прибыль от реализации	млн. руб.	136	188	+52	138,2
Рентабельность товарооборота	%	13,44	14.9	+1,46	-
Сальдо доходов и расходов по внереализационным операциям	млн. руб.	-14	-13	+1	92,9
Сальдо доходов и расходов по операционным операциям	млн. руб.	18	12	-6	66,7
Прибыль отчетного периода	млн. руб.	140	187	+47	133,6
Прибыль отчетного периода в % к товарообороту	%	11,6	12,4	+0,8	-
Среднесписочная численность	чел.	110	108	-2	98,2
Средняя выработка на 1 работника
в действующих ценах	млн. руб.	11,02	14,01	+2,99	127,1
в сопоставимых ценах	млн. руб.	11,02	13,22	+2,2	120,0

Фактический товарооборот ночного клуба за 2016 год составил 1212 млн. руб., фактический товарооборот за 2017 год - 1513 млн. руб. Темп роста товарооборота в действующих ценах составил 124,8 %. В сопоставимых ценах к 2016 году товарооборот составил 1427,4 млн. руб. Темп роста в сопоставимых ценах составил 117,8 %. Это произошло за счет использования разумной ценовой политики, увеличения числа посетителей. Доля собственной продукции в товарообороте в отчетном периоде составила 53,6 %. По сравнению с прошлым годом доля реализации продукции собственного производства имеет тенденцию снижения. Она уменьшилась на 9,5 %-ых пункта. Темп роста товарооборота по покупным товарам составил 157 %.