Анализ бренда ООО "Rossi’s"

В Ночном клубе «Rossi's» организуются обслуживание приемов, семейных торжеств, банкетов, проведение тематических вечеров. Основные посетители клуба это жители г. Санкт-Петербурга и гостей города со средним высоким и высоким достатком.

Потребителей обслуживают официанты, метрдотели, бармены, прошедшие специальную подготовку.

Блюда и напитки приготовляют высококвалифицированные повара. Обслуживающий персонал имеет форменную одежду и обувь единого образца.

В Ночном клубе «Rossi's» потребителям предоставляются обеды (бизнес-ланч).

В практику обслуживания входит устройство семейных обедов. Для этого составлено специальное меню в расчете на детей (детское меню), где предлагаются блюда, которые могут заинтересовать детей своим названием и оформлением, причем цены на блюда не очень высокие.

Ночной клуб «Rossi's» имеет кроме обычной вывески, вывеску световую с элементами оформления.

Рисунок 1 - Организационная структура ночного клуба «Rossi's»



Структура управления относится к линейной. Линейная структура управления является очень удобной в соответствии с общими принципами управления, сформулированными М. Месконом.

1. Разделение труда. Каждый работник имеет свою специализацию и задачи, в соответствии с ней.

2. Цепь команд, или скалярная цепь. Главный принцип, по которому осуществляется линейное управление - от высшего звена к низшему.

3. Единоначалие - каждый подчиненный имеет одного руководителя. Если рабочий совершил ошибку, его может наказать только менеджер, стоящий над ним. Также только он может ставить перед ним задачи и требовать за них отчета. Высшее руководство имеет право спрашивать результаты работы с менеджера, находящегося в его прямом подчинении. Это позволяет оперативно решать возникшие вопросы на каждом из уровней.

4. Норма управляемости. В подчинении у одного управленца должно быть не более 4-5 человек. Это нужно для лучшего взаимодействия между ними.

5. Иерархия целей. Цели расположены на трех уровнях: организационном, групповом и личном.

6. Единство направления. Каждый отдел в организации отвечает за свои функции, но их цели и задачи должны быть взаимосвязаны с функциями других отделов и быть направлены на благо всей компании.

Главным минусом организации с линейной структурой управления является слабая обратная связь и барьеры на пути осуществления коммуникации.

Обратная связь ухудшается за счет фильтрации информации. По статистике, переходя с одного уровня на другой, теряется порядка 20-25% информации.

Барьеры в коммуникации могут быть связаны со следующими факторами:

- несовпадение жизненного опыта - разные знания об одних и тех же вещах;

- языковые барьеры - непонимание сленга, нечеткая дикция, неумение грамотно строить фразы;

- невербальные преграды - отталкивающие позы, мимика и жесты;

- неумение слушать.

У Ночного клуба «Rossi's» имеются удобные подъездные пути для транспорта, а также охраняемая автостоянка.

Применяется посуда из мельхиора, нержавеющей стали, фарфоро-фаянсовая с монограммой, из хрусталя.

На летней веранде клуба - большой экран, позволяющий смотреть спортивные баталии.

2.2 Анализ фирменного стиля бренда ООО «ROSSI'S»

В клубном бизнесе наблюдается жесткая конкуренция, идет битва форматов и концепций. Уровень сегодняшних заведений таков, что каждое их них готово предложить хорошую музыку, достойные развлечения и качественное обслуживание. Да и посетитель стал требовательнее, список его критериев стал достаточно широким. В таких условиях усилия владельцев клубов должны быть сосредоточены не только на поддержании высоких стандартов внутри заведения (во время непосредственного контакта с посетителем), но и на поддержку репутации клуба во внешней среде. С этой целью и создаются символы и знаки, которые должны работать на узнаваемость и запоминаемость бренда заведения. 

Статистика такова, что из всей массы развлекательных заведений примерно половина закрывается в течение первого года функционирования. Активность конкурентов, влияние моды, взросление аудитории - это всего лишь часть тех факторов, которые влияют на успешность ночного клуба. В таких условиях собственники развлекательных заведений используют любые способы для того, чтоб обеспечить постоянный приток клиентов. Кто-то «берет» идеей, кто-то - ценовой политикой, кто-то - неформатными предложениями.

«Rossi's» - клуб для успешных людей со средним уровнем доходов и выше.

Целевая аудитория, в ночное время по выходным, когда «Rossi's» работает по клубной системе - молодые люди и девушки от 20 до 45 лет. Тусовщики, золотая молодежь, а так же большие веселые компании, которые хотят отпраздновать какое-то событие в шумной веселой обстановке. 

Концептуальной основой графического элемента является иллюзия представление того, что человек попадает в мир своих фантазий, того, что он не может получить в реальной жизни, а получает, попадая в мир ночного клуба «Rossi's».

Существует несколько вариантов его использования, он может быть маленьким, крупным, на его основе можно построить орнаментальное пятно, например для фона меню.

Используется на фоне всех фирменных цветов (синий, фиолетовый, оранжевый) может наноситься на все виды носителей. Для большего ассоциативного эффекта маска выполняется в двух фирменных цветах, создавая иллюзию игры света.

Корпоративная визитная карточка

Визитная карточка печатное издание малого формата, содержащее краткие сведения о предприятии с указанием адреса и телефона. Размер визитки 90х50мм. На ней располагается логотип фирмы, его название и адрес с телефоном, персонаж (маска со свечкой). Вся информация выполнена фирменным шрифтом кеглем 14 пунктов.

Фирменный конверт

Фирменный конверт выполнен в едином стиле с деловыми бумагами. Размер конверта 220х110 мм. С обеих сторон конверта располагается логотип с лицевой стороны графический элемент. Конверт выполнен с использованием одного из основных цветов фирменного стиля- светло сиреневый, с нанесением реквизитов клуба.

На деловых бумагах используется монограмма, адрес и телефон фирмы, выполненные шрифтом Menuet script кеглем 18 пунктов.

Клубная карта

Клубная карта, печатное издание малого формата размером 100х60 мм, выполненная из черного пластика, с нанесением логотипа, персонажа, номера телефона клуба и личного номера карты.

Клубная карта позволяет владельцу посещать все вечеринки ночного клуба «Rossi's», а так же дает приоритет в бронировании мест.

Корпоративный журнал

Периодическое печатное издание, выполненное в формате 210х297, содержащее сведения о всех клубных новинках, предстоящих мероприятиях, а так же интересующую информацию для посетителей клуба. Выходит два раза в месяц. Обложка журнала выполнена с использованием логотипа, графического элемента фирменных цветов. Так же использованы фотографии с фотоотчета вечеринок ночного клуба «Rossi's», выполненные в виде коллажа.

Сувенирная продукция

Брелок

Аксессуар, украшение, выполненный в виде подвески на цепочке и кольце для ключей. Брелок представляет собой логотип «Rossi's» , выполненный из метала с имитацией позолоченного покрытия.

Зажигалка

Портативное устройство для извлечения огня. Основной корпус зажигалки выполнен с покрытием из натуральной кожи матового цвета, на месте нанесения логотипа используется глянцевая кожа. Логотип выполнен в виде тиснения.

Костер

Это подставки под кружку на резиновой основе толщиной 4 мм, с эффектом прилипания к столу. Недорогой, но очень эффективный и функциональный многоразовый рекламный носитель. Выполнен с использованием основного цвета, светло- сиреневого, с нанесением в виде тиснения фольгой логотипа и графического элемента.

Функциональный вид рекламы. В них работают бармены и официанты. Цвет футболки выбран зеленый, с таким оттенком который будет ей позволять светиться в ультрафиолете. На лицевой стороне футболки нанесен логотип и графический элемент. Выполненные в виде вышивки золотыми нитками.

Основные цели развития бренда компании «Rossi's»:

1. Кардинально улучшить мнение клиентов о компании;

2. Создать все предпосылки для того, чтобы клиенты чаще отдавали предпочтение Rossi's;

3. Увеличить ценность/стоимость бренда компании.

В ходе проекта должны были быть сформулированы четкие и понятные ответы на следующие вопросы:

1. Как мы хотим, чтобы нас воспринимали?

2. Что мы должны сделать для того, чтобы нам поверили?

3. Что мы предлагаем на рынке?

4. Как сделать, чтобы нам поверили сотрудники компании?

5. Как мы поможем им проводить новую стратегию в жизнь?

2.3 Исследование предпочтений ночных клубов города санкт-петербурга

В ходе анализа маркетинговой деятельности ночного клуба «Rossi's» был проведен опрос в виде анкетирования. Целью данного исследования является изучение предпочтений посетителей ночных клубов города Санкт-Петербурга. Предметом исследования является предпочтения данного сегмента в выборе ночного клуба. Было опрошено 65 респондентов в возрастном в диапазоне от 21 до 50 лет, из них 31 % мужского и 69 % женского пола.

Результаты распределились следующим образом:

Приведем полученные результаты пороса:

1) Из 100 % опрошенных 98 % предпочитают посещать ночные клубы.

2) Каждый день посещают клубы 14, 3 %, каждую неделю - 51, 4 %, каждый месяц - 25, 7 %, очень редко - 5, 7 %, никогда - 2, 9 %. Большая часть опрошенных - это 51, 4 % из 100 % еженедельно посещают клубы, на рисунке 3 представлена диаграмма, отражающая посещаемость ночных клубов.

 Рисунок 2 - Посещаемость ночных клубов среди респондентов г. Санкт-Петербурга, в процентах

 3) На вопрос «Какие клубы вы предпочитаете посещать в городе Санкт-Петербурге? » были получены следующие ответы, что Rossi's посещают 60 %, Санта-Барбара - 11, 4 %, Грибоедов - 17, 6 %,, Мишка Бар- 2, 4 %, Эстрада - 8, 6 %.

На рисунке 3 представлена диаграмма, на которой можно увидеть, что большинство опрошенных предпочитает ночной клуб «Rossi's».

 Рисунок 3 - Распределение ответов респондентов по предпочтению посещения ночных клубов, в процентах

 4) Расставляя по приоритету следующие варианты ответов: расслабиться, пообщаться, потанцевать, познакомится, выпить, у 42, 9 % человек в приоритете стоит знакомство с новыми людьми и общение, затем идет выпивка и танцы, почти все из 65 опрошенных поставили последним по приоритету расслабление.

5) Большинство из опрошенных (82, 9 % из 100 %) относятся к ночному клубу «Rossi's» положительно, отрицательно - 2, 9 %, безразлично - 14, 2 % (рисунок 3).

 

 Рисунок 4 - Отношение респондентов к ночному клубу «Rossi's»

 

6) Отвечая на вопрос «Как часто вы посещаете данное место?», результаты ответов были следующие: только на крупные мероприятия -24, 7 %, раз в неделю - 60 %, раз в месяц - 11, 4 %, редко - 5, 7 % (рисунок 6).

 

Рисунок 5 - Посещаемость ночного клуба «Rossi's», в процентах

 

7) Выделяя преимущества клуба «Rossi's» перед конкурентами и высказывая свое мнение, почти все сошлись на том, что клуб отличный, современная музыка и интерьер, красивые танцовщицы и хорошее обслуживание, также многие упоминали и о барменах, которые частенько показывают свои трюки, что, естественно, не может не привлечь внимание окружающих.

8) Несмотря на то, что клуб полностью удовлетворяет предпочтения 74, 3 % респондентов, есть то, что им хотелось бы изменить: музыку хотят изменить 20 %, интерьер - 14, 2 %, кухню - 14, 2 %, шоу Rossi's - 25, 7 % (рисунок 5).

 Рисунок 6 - Что бы хотели изменить респонденты в клубе «Rossi's»

 

10) Цены клуба полностью устраивают 34, 3% ответивших респондентов, частично - 48, 5 % и 17, 1 % цены не удовлетворяют, тем самым подтверждая то, что клуб посещают люди с достатком выше среднего.

Главными отличительными чертами ночного клуба «Rossi's» является наличие оригинальных дизайнерских решений и современной дружелюбной атмосферы. Также уникальность клуба заключаться в наличие одного из лучших в городе профессионального звукового и светового оборудования, а также в участии профессиональных танцевальных коллективов города.

Изучение потребителей для ночного клуба является важнейшим направлением маркетинговых исследований. Необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрезвычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать у клиента желание совершить выбор в пользу своего клуба.

Проблема мотивов поведения потребителей должна изучаться клубом очень тщательно, тем более что такого рода исследования позволяют выявить услуги, наиболее адекватно отвечающие требованиям клубного рынка. В то же время необходимо учитывать, что процесс мотивации весьма сложен и неоднозначен.

Из проведенного анализа можно выделить основные проблемы связанные с неудовлетворением человеческих потребностей при посещение ночного клуба «Rossi's»:

- высокие цены в баре и депозиты столов;

- для «Rossi's», как клуба играющего «живую музыку» весьма актуальна проблема приглашения музыкантов, удовлетворяющих посетителей своей музыкой;

- отсутствие маркетинговой активности.

Таким образом, удовлетворение человеческих потребностей является непосредственной основой успешной деятельности в клубном бизнесе. Ничто не сможет помочь деятельности ночного клуба, если неизвестно, что хочет видеть потребитель и что может повлиять на его выбор. Понимая поведение посетителей клуба и удовлетворение его потребностей, клуб может стать лидером среди конкурентов, так как главным действующим лицом всегда был и остается посетитель клуба.

2.4 Инструменты брендинга

Фирменный стиль является самой важной составляющей формирования имиджа компании, являясь лицом компании на протяжении многих лет. Логотип - это основа всего фирменного стиля компании, его основной элемент. Только после разработки логотипа возможно успешно проводить акции по усилению бренда компании и увеличению степени ее запоминаемости на рынке. Логотип должен выражать статус заведения. Логотип следует размещать на всех рекламных и фирменных носителях ресторана: презентационных картах, пригласительных билетах, флаерах, буклетах, меню, счетах, посуде, в наружной рекламе и СМИ.

Логотип клуба «Rossi's» выполнен в фирменных цветах, фиолетовый и белый.

Рисунок 7 - Логотип клуба

При изучении стиля Rossi's, мы видим, что исторически в данном случае подходят шрифты группы «антиква», т.е. шрифты с засечками. Но, так как шрифт Антиква достаточно строгий шрифт, а стиль Ампир предполагает некую роскошь, то мы расширим линейку шрифтов, и добавим более сложные, шрифты с вензелями. В итоге у нас получилось достаточное их количество, что бы отразить информацию о ресторане, в разных случаях. Нам подошли шрифты:

-Times New Roman- основной шрифт, для общего текста.

-Esenin script Two- шрифт для второстепенных заголовков.

-Rubius- шрифт для основных заголовков.

-Elzevir-шрифт для слогана.

Фирменный слоган

Слоган должен мотивировать потенциального гостя прийти в клуб, но также он должен передавать дух, стиль и атмосферу этого заведения. По этому я выбрала слоган «Rossi's - отдохни красиво», который отлично передает всю сущность данного клуба.

Слоган обязательно указывается во всех рекламных и информативных модулях, дабы у гостей выработалась слуховая привязка, и всегда, когда они услышат данный слоган, у них возникнут ассоциации с рестораном.

Деловая документация

Фирменный бланк - один из элементов фирменного стиля, наличие которого становится довольно популярным в наши дни. Наличие фирменного бланка становится признаком хорошего тона и элементом престижа. Этому есть две причины: заведомое размещение всей необходимой служебной информации на бланке и стильное графическое решение, подчеркивающее явную принадлежность к фирме.

Кроме того, фирменный бланк помогает запомнить и отыскать нашу фирму, ведь среди множества деловых бумаг непросто отыскать нужную. Фирменный бланк с нашим логотипом придаст весомости отпечатанным на нем документам и не только выделит их из множества других бумаг, а также лучше тысячи слов подчеркнет солидность и надежность нашего ресторана.

Дизайн фирменного бланка выполнен в едином с визитной картой стиле. При разработке фирменного бланка (бланка делового письма) важно учесть возможность его свободного использования в сложившейся системе документооборота фирмы

Фирменный бланк можно смело назвать лицом компании в деловом мире. Так как письма и другие документы, как правило, предназначены второй стороне, то бланк непременно должен отражать специфику компании, а именно фирменный стиль.

Название компании и логотип я разместила чуть правее к центру, потому что документы могут подшиваться, и если название будет размещено слева, оно может попасть в переплет.

Название клуба и логотип я сформировала в общую шапку, которая размещается на всех бланках, визитках и конвертах, дабы максимально привлечь внимание к названию компании.

Так же использованы шрифты разного размера, большего размера применены к названию ресторана, дабы привлечь внимание к главной части.

Аналогичный подход применила и к фирменному конверту, который используется для деловой рассылки. Визитка является, пожалуй, самым неотъемлемым элементом фирменного стиля. Любая визитка создает ассоциацию с ее владельцем. Поэтому ее сделала так, чтобы вызывать положительные эмоции у того, кто на нее смотрит. Решение визитки строится, прежде всего, на логотипе. Именно логотип является ключевым элементом. Он размещен по левому краю, но немного смещенному к центру, так же логотип занимает большую часть визитки, по отношению к другим модулям на ней, вторым по величине идет название клуба и затем следуют реквизиты. В название клуба я использовала такую же шапку, как и в фирменных бланках и конвертах. Фирменные конверты являются одним из самых востребованных видов фирменной продукции. Любая почта, отправляемая от имени нашей компании в фирменном конверте, становится узнаваемой еще до момента вскрытия письма. Дизайн фирменного конверта выполняется в едином с фирменным бланком и визиткой стиле. Безусловно, фирменный конверт - один из необходимых инструментов повышения статуса компании.

Брендированная деловая документация - обязательный атрибут серьезной компании, которая выдерживает свой стиль во всем. При разработке фирменной документации ресторана, я учла все нюансы: это цветовое, шрифтовое и стилистическое оформление печатной продукции. А также то, что клуб «Rossi's» является и рестораном, и клубом. Соответственно, нужно отразить две стороны заведения.

Интернет стал незаменимым инструментом поиска и привлечения новых клиентов и партнеров. Кроме того, это отличный способ рассказать всем о нашей компании. Именно дизайн сайта сформирует у пользователя сайта первое впечатление о нашей фирме. Существует феномен, когда хорошо продуманное и качественное оформление сайтов повышает «вес» фирмы-владельца. Это дало возможность небольшим компаниям выигрывать в борьбе за клиентов у более крупных конкурентов. Существуют примеры, когда крупные компании появлялись из интернет проектов.

В наше время наиболее важно позиционирование ресторана в социальных сетях. Т.к. социальные сети - это комфортная зона для пользователей данной сети, и они больше доверяю информации в соц. сетях, нежели информации на сторонних сайтах. Так как соц. сети - это личное общение, очень важно позиционирование ресторана от имени корпоративного героя, т.е. живого человека, но который является частью бренда.

Но соц. сети также подразумевают более молодую публику, а это значит, что фирменный стиль должен быть адаптирован не только под Интернет ресурс, но так же под группу лиц, пользующихся этим ресурсом. Так я и сделала в группе «в контакте», посвященной клубу «Rossi's». На главной странице группы расположена фотография MC Moon, а также навигация по группе. Все выдержано в корпоративных цветах, но в авторе группы добавлены небольшие изменения, направленные на позиционирование именно в интернет-ресурсах.

Дисконтная система

Наиболее действенным способом привлечения клиентов является использование дисконтных карточек для постоянных гостей. Дисконтные карты (VIP) представлены 2 вариантами:

- с 5% скидкой (белой картой) - предназначена для обширного пользования и привлечения постоянных клиентов;

- с 10% скидкой (черной картой) выдается постоянным посетителям, чей авторитет поддерживает имидж заведения;

VIP карты так же выполнены в соответствии с корпоративным стилем. Вв них мы использовали стандартную шапку (сочетание логотипа с названием и слоганом), а на оборотной стороне слоган ресторана крупным шрифтом и контакты ресторана.

Форма персонала клуба «Rossi's» представляет собой классический стиль, с логотипом на костюме.

- форма хостес представляет собой классическое платье белого цвета с фирменной нашивкой логотипа;

- форма официанта представляет собой брюки (юбку) темно серого (графитного) цвета, черные туфли, белую рубашку и черную бабочку;

- форма старшего официанта и бармена повторяет форму официанта, но только с добавление жилетки темно-серого (графитного) цвета с фирменной нашивкой;

- форма менеджера обозначена кителем темно-серого (графитного) цвета с нашивкой логотипа ресторана, юбкой или брюками такого же цвета, белой рубашкой, жилета с логотипом, а так же черной бабочкой;

- форма DJ представляет собой свободный стиль, но обязательное использование корпоративных цветов, и возможно нашивка логотипа на верхнюю часть одежды;

- костюмы танцовщиц раскрепощенные, т.к. они выступаю только в ночное время и рассчитаны на более раскрепощенную публику. В костюмах танцовщиц можно использовать нашивки логотипа.

Одежда персонала не должна быть вычурной и выходить на первый план, т.к. в концепции клуба «Rossi's» гость на первом месте, и персонал своей одеждой должен это подчеркивать.

Так же помимо официальной одежды, представлены несколько видов футболок, которые, например, могут носить промоутеры заведения. Также они могут дариться в качестве презента. Разработаны фирменные бейсболки, шарфы и галстуки, которые также могут сочетаться с официальной формой персонала, или дариться как презент.

Реклама и промоушен

Все рекламные сообщения содержат достоверную информацию. Если с течением времени меняются тарифы и появляются новые условия работы заведения, то об этом посетители широко информируются. Каждое рекламное сообщение содержит приглашение в ресторан в виде фирменного слогана: «Отдохни красиво».

Оформление рекламных сообщений

В рекламных баннерах, растяжках и стендах обязательно использование логотипа и названия. Желательно название со слоганом сочетать в стандартной шапке, но возможно и по отдельности. Размещение логотипа ресторана строго по левой стороне от названия. Также разрешено использование багетной рамки, которая подчеркивает стилистическое направление ресторана.

Медиаплан

Целью медиа-стратегии является широкое информирование целевой аудитории ресторана. Достичь этого возможно с использованием следующих средств:

- информирования аудитории «окружения»;

- личное приглашение гостей, информирование работников близлежащих офисов, почтовая рассылка интересующим организациям (с использованием презентационных материалов);

- наружная реклама;

- оформление входа в ресторан, дорожные перетяжки (10 шт., размером 8 м х 1,2 м) сроком размещения 1 месяц для широкой информированности публики;

- стимулирование сбыта в ресторане с помощью системы дисконтирования и поощрения (подарки, сюрпризы), персональных продаж персонала;

- реклама в интернете, создание сайта и размещение и регистрация на всех тематических рейтинговых порталах, а также в справочных службах.

Подготовительная работа I этап:

·изготовление фасадной с подсветкой, канаты, объемные буквы;

- утверждение и изготовление брендированного меню в количестве 10 шт. (min);

- изготовление брендированных книг-счетов 10 шт. (min);

- печать счетов - 10 000 экземпляров;

- изготовление пригласительных билетов (200 комплектов) и конвертов для почтовой рассылки - 500 шт;

- изготовление дисконтных карт.

- печать визиток - 5 000 шт.;

- набор и обучение персонала, пошив фирменной формы.

- подготовка к фотосъемке на буклет фотографий: общего вида зала с людьми, персонала, фирменного блюда, бара, VIP-комнаты, музыкантов;

- печать буклетов - 5 000 шт.;

- максимально щедрое «одаривание» гостей памятными подарками и призами, вручение дисконтных карт, все сувениры брендированы;

- создание атмосферы подлинного праздника под общим девизом: «Отдохни красиво». 

2.5 Сравнительный анализ брендов в ресторанном бизнесе

Чтобы наглядно представить рассматриваемые заведения, в таблице приведены их определенные параметры: стиль музыки, интерьер, характер заведения. Также предложены характеристики индивидуальных, групповых и общечеловеческих ценностей.

Следующим шагом является схематичное представление ночных клубов города Санкт-Петербурга, где основным критерием деления выступают культурные ценности. Следует отметить, что подобное распределение заведений составлено не только по итогам таблицы 1, но и, исходя из опыта самого автора (личное посещение большей части ночных клубов города).

Ниже рассмотрены ночные клубы города Санкт-Петербурга по таким параметрам, как: стиль музыки, интерьер, характер заведения. Также каждое заведение охарактеризовано с позиций предлагаемых ценностей.



Таблица 1 - Бренды ночных клубов города Санкт-Петербурга

№	Название ночного клуба	Параметр	Описание	Предлагаемые ценности
				Индивидуальные	Групповые	Общечеловеческие
1.	Грибоедов	Стиль музыки	Euro Dance, R'n'B	Знакомства	Отдых в студен-ческом коллек-тиве	Отдых
		Интерьер	Трехуровневый зал, разбитый на зоны, с отдельным входом, гардеробом и туалетами. 3 бара, chill-out, стильный интерьер
		Характер заведения	Танцевальный клуб с мнообразием тематических вечеринок, работающий 5 дней в неделю
2.	«Rossi's»	Стиль музыки	Progressive, Drum 'n' Bass	Знакомства	Отдых, танцы	Отдых
		Интерьер	Расположен в помещении подвала
		Характер заведения	Атмосфера веселья, многолюдность
3.	Эстрада	Стиль музыки	Chillout,Euro Dance, R'n'B	репутация	Пафос, зачастую мнимый, отдых	Отдых
		Интерьер	Качество, стиль, удобство
		Характер заведения	Вечером - японский ресторан, ночью - клубная тусовка
4.	Фабрик	Стиль музыки	Chillout,Euro Dance, R'n'B	Репутация, новая вещь, новый аксессуар, новая машина, имидж, роскошь, бренд	Гламур, отдых в «золо-тых» оттен-ках	Отдых
		Интерьер	Выполнен в золотых оттенках, современный дизайн
		Характер заведения	Позиционируются, как: главный клуб города
5.	Санта Барбара	Стиль музыки	Chillout, Euro Dance	Имидж, статус, оригинальность	Отдых в Латиноамериканском вкусе	Отдых
		Интерьер	Уютная атмосфера: мягкие диваны, теплые оттенки, небольшая сцена
		Характер заведения	Латино-клуб, клуб с живой музыкой
6.	Люкс	Стиль музыки	Deep House	Имидж, репутация, новые вещи	Гламур, богатство, бренд, отдых	Отдых
		Интерьер	Высший класс
		Характер заведения	Высокое качество - высокие цены

Основанием для разделения всех ночных клубов Санкт-Петербурга на определенные сегменты послужило рассмотрение 6 заведений города. Автор самостоятельно представил подобную выборку (не охвачены все ночные клубы, т.к. существует много аналогов представленным).

Из таблицы 1 можно сделать вывод о том, что почти каждый ночной клуб обладает какой-то отличительной особенностью. Будь то: черты интерьера, стиль музыки, оригинальность танцевальной зоны, концепция заведения и тем более культурные ценности т.п. Тем не менее, автор подразделяет все заведения на семь наиболее заметных направлений.

Ниже представлены характеристики каждого сегмента:

Танцевальные клубы премиум-класса: заведения, как правило, небольшой площади, с изысканным интерьером, выступлением зарубежных и отечественных музыкантов, тематическими вечеринками, высокими ценами в барах. Наличие постоянной промо-группы.

Танцевальные клубы премиум и среднего класса: отличаются достаточно большими танцевальными площадками, оригинальным интерьером, цены в баре колеблются от средних до высоких.

Культурные ценности:

- индивидуальные: создание себе репутации;

- групповые: гламур, зачастую ненастоящий, мнимый пафос.

Пабы: места, где публика танцует и кушает одновременно. Изысканность интерьера - ирландский, английский стили. Высокие цены.

Предлагаемые ценности:

- индивидуальные: статус, престиж, профессионализм;

- групповые: спокойный отдых, легкость общения.

5. Танцевальные клубы Латиноамериканского стиля: Латиноамериканский стиль прослеживается во всем - интерьер, музыка, меню бара. Живые выступления зарубежных и отечественных музыкантов. Высокие цены в баре. В подобных клубах сосредотачивается веселая атмосфера танцев, жары и ярких цветов.

Предлагаемые ценности:

- индивидуальные: своеобразие вкуса, имидж;

- групповые ценности: Латиноамериканские мотивы в танцах

6. Предназначенные для сегмента (возраста) Самые взрослые клубы города среднего класса: большие танцевальные площади, повторяющиеся шоу-программы, средние цены в баре, постоянство большого скопления людей.

Предлагаемые ценности:

- индивидуальные: простота, непредвзятое отношение к заведениям досуга;

- групповые: веселые танцы, шоу-программа, призы, доступные цены а также чрезмерное употребление алкоголя и выяснение отношений.

7. Студенческий клуб: большая танц-площадка, проведение тематических вечеринок, танцевальная музыка, выступление ди джеев.

В данный сегмент был определен только один клуб - «Атмосфера».

Предлагаемые ценности:

- индивидуальные: знакомства;

- групповые: отдых студенческим коллективом.

Таким образом, ночные клубы города Санкт-Петербурга были распределены на определенные сегменты в зависимости от транслируемых культурных ценностей, и определен PR-потенциал каждого направления заведений.

2.6 Эффективность процесса брендинга на ООО «Rossi's»

Брендинг предполагает создание и развитие бренда, что ставит главной задачей разработку и максимально правильное донесение образа бренда до потребителей. Воспринимая этот образ, «потребитель должен быстро и правильно идентифицировать марку и восстановить через знания, переживания или ассоциации те содержательные признаки бренда, которые составляют его идентичность».

Если при мониторинге был выявлен разрыв между планируемым и воспринимаемым образом бренда, то его необходимо устранить за счет использования маркетинговых инструментов.

Так затраты на брендинг представляют собой совокупность расходов на создание бренда, его развитие и продвижение. При вычислении затрат необходимо учитывать следующие условия:

- период, за который рассчитываются расходы;

- структурные составляющие затрат при оценке стоимости;

- ставки дисконтирования при сложении затрат.

Полученный эффект брендинга можно описать как достигнутую степень соответствия между марочной идентичностью, в создание которой инвестирует компания, и марочным имиджем, который сформирован на уровне потребительского восприятия.

Всякий эффект показывает степень достижения того или иного заданного результата, при оценке которого фактические или ожидаемые показатели сравниваются с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение. Все эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические, причем первые две группы эффектов представлены как с позиции потребителя, так и с позиции внутреннего брендинга. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.

Таким образом, эффективность брендинга - это соотношение инвестиций в бренд и полученной степени соответствия марочной идентичности марочному имиджу [3]. Оценку эффективности брендинга вследствие его многоаспектной природы и сложного характера затрат следует проводить на основе анализа основных эффектов, группы которых выделены выше.

Первые две группы представляют модели, которые оценивают непосредственно эффективность брендинга. А остальные оценивают маркетинговую эффективность, результативность, продуктивность, рентабельность, в рамках этих моделей были предложены методы расчета важных показателей и проработаны взаимосвязи между результатами маркетинговой деятельности и финансовыми показателями.

Первое направление формирования способов оценки эффективности брендинга представляют модели, ориентированные на анализ активов составляющих капитала бренда. Основные модели в рамках данного направления представлены в работах Д. Аакера, Л. Чернатони, Ф.Дж. Ле Пла. «Десятка показателей» капитала бренда Д. Аакера [1].

Д. Аакер акцентирует внимание на том, что хотя эффективный брендинг начинается с хороших расчетов, не следует опираться только на финансовые критерии (объемы продаж, структура затрат, наценки, рентабельность инвестиций в бренд). Проблема состоит в том, что эти критерии, по мнению Д. Аакера, «тяготеют к краткосрочности, поэтому привлекательными становятся лишь те инвестиционные предложения, которые дают немедленный финансовый результат». Однако необходимо разработать надежную и достаточно точную систему финансовых оценочных показателей силы бренда, которая бы дополняла критерии оценки активов марочного капитала (речь идет о четырех основных активах марочного капитала: осведомленности о бренде, ассоциаций с ним, его воспринимаемом качестве и приверженности ему). Измерение данных показателей основано в первую очередь на потребительских исследованиях.

Таким образом, в модели Д. Аакера речь идет о некоторой интегральной оценке силы бренда, включающей как финансово-рыночные, так и потребительские показатели.

При отборе необходимых показателей оценки за основу были взяты четыре ключевых критерия, согласно которым показатели должны:

1) отражать объект измерения (т.е. капитал бренда);

2) отражать структурные элементы, реально управляющие рынком;

3) быть чувствительными к переменам (отражать изменение капитала бренда);

4) быть разработаны так, чтобы их можно было использовать применительно к брендам, товарным категориям и рынкам.

В процессе разработки и внедрения брендинговой стратегии возникает необходимость оценки ее эффективности. На сегодняшний день проблема заключается в том, что лишь немногие предприятия на практике используют показатели эффективности брендинга (Табл.2)

В общем смысле эффективность представляет собой отношение результатов деятельности к затратам. В теории маркетинга выделяют экономическую и коммуникативную эффективность.

Определить экономическую эффективность относительно просто благодаря доступности и точности данных. Именно за счет основанности на финансовых показателях расчет экономической эффективности приоритетен для финансистов. В маркетинге же можно оценить затраты на маркетинговые мероприятия, но практически невозможно оценить ее экономический эффект, за счет воздействия множества факторов.

Таблица 2. - Распространенные метрики определения эффективности брендинга

Метрика	Процент респондентов
Удовлетворенность покупателей	96
Уровни припоминания и осведомленности	83
Повторные покупки	79
Намерение совершить покупку	79
Доходность инвестиций в бренд	75
Годовая прибыль	71
Рыночная доля	63
Годовой доход	63
Стабильность и долговечность бренда	63
Цена акции	48
Ценовая премия по сравнению с частными торговыми марками	46
Финансовое воздействие изъятия инвестиций в бренд	45
Ценовая премия по сравнению с ближайшими конкурентами	33
Итого	62,5

Для того, чтобы дать оценку бренду «Rosis», необходимо сравнить показатели эффективности бренда с другими конкурентами. Проведем такое сравнение в таблице 3.

Таблица 3 - Сравнение показателей эффективности бренда «Rossi's» с конкурентами

Метрика	Rossi's	Грибоедов	Люкс
Удовлетворенность покупателей	96	76	65
Уровни припоминания и осведомленности	83	86	67
Повторные покупки	79	65	67
Намерение совершить покупку	79	54	67
Доходность инвестиций в бренд	75	76	56
Годовая прибыль	71	56	76
Рыночная доля	63	57	45
Годовой доход	63	56	87
Стабильность и долговечность бренда	63	56	45
Цена акции	48	46	47
Ценовая премия по сравнению с частными торговыми марками	46	45	47
Финансовое воздействие изъятия инвестиций в бренд	45	65	45
Ценовая премия по сравнению с ближайшими конкурентами	33	57	54

Таким образом, по результатам таблицы можно сделать такие выводы:

1.По критерию удовлетворенности покупателей клуб «Rossi's» занимает лидирующую позицию. Посетители клуба чаще всего довольны услугами и деятельностью клуба. На втором месте в данном критерии располагается клуб «Грибоедов» однако есть ряд посетителей, оставшихся недовольными услугами клуба.

2.По критерию Уровни припоминания и осведомленности лидирует клуб «Грибоедов», но чаще всего, по результатам мониторинга сайта, припоминают данного конкурента в основном в негативном ключе.

3.По критерию повторных посещений клуб «Rossi's» лидирует среди своих конкурентов. Люди, побывавшие в клубе, приходят туда вновь и предпочитают посещать именно клуб «Rossi's».

4.По критерию намерения посещения клуба, клуб «Rossi's» вновь лидирует среди своих конкурентов.

5.Годовая прибыль «Rossi's» несколько ниже прибыли конкурента «Люкс». В основном это произошло за счет того, что клуб «Rossi's» в последний год тратит средства на продвижение своей деятельности и техническое обновление оборудования кухни.

6.По критерию ценовая премия по сравнению с ближайшими конкурентами клуб «Rossi's», к сожалению, отстает от своих конкуретов.

Итак, в компании существуют такие проблемы формирования брендинга:

1.Отсутствие отдела по формированию бренда

2.Отсутствие рекламы в социальных сетях

3.Отсутствие четкого подхода к определению рекламной кампании для совершенствования брендинга

3. Совершенствование процесса брендинга на предприятии

3.1 Направления совершенствования процесса брендинга

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов.

Весь проект формирования бренда был разбит на несколько этапов, на каждом из которых решались вполне конкретные задачи:

Определение ценностей «новой» компании

Продвижение Интернет сайта

Проведение позитивной PR-кампании

Разработка и реализация программы развития корпоративной культуры

Важнейшие атрибуты бренда

Марочное название («Rossi's»)

Фирменная символика (знак - графическая часть, логотип - название марки в определенном начертании)

Персонажи-символы бренда (SV)

Цветовые сочетания

Фирменные шрифты

Музыкальное оформление и/или специфический «голос» марки

Составляющие портрет бренда характеристики:

индивидуальность бренда;

порождаемые бредом ассоциации (качественная водка);

марочный контракт.

Рассмотрим основные составляющие бренда.

Пожалуй, одной из наиболее важных особенностей брендов в пределах самих организаций является их способность формировать лояльность, которая сродни долговременным взаимоотношениям между брендом и потребителем. Так как бренд узнаваем и придерживается определенных принципов, он зачастую способен оказывать влияние на потребителя на протяжении нескольких покупок и, таким образом, формировать как практическую, так и символическую часть его жизни. Крайне преданный бренду покупатель может, например, поинтересоваться наличием товара конкретной торговой марки и, не найдя его на полках бакалейного магазина, вообще отложить покупку до его появления.

Незначительные различия в предпочтительности бренда - если их разделяют многие потребители - могут, таким образом, привести к большим различиям в выборе бренда и, соответственно, сказаться на стоимости бренд-капитала для фирмы. Это означает, что для того, чтобы представлять исключительную ценность для бизнеса, бренду не обязательно быть «мощным» (в том смысле, что потребители должны верить в его бесспорное превосходство и полностью отказываться от аналогичной продукции конкурентов).

Для дальнейшей проработки рекламной политики Rossi's необходимо создать в структуре компании отдел по формированию бренда.

Бренд является лицом компании и во многом определяет первоначальное отношение потребителей к компании и ее продукции. Бренд усиливает эффективность рекламных контактов с потребителями, и позволяет повысить эффективность рекламных и маркетинговых инвестиций в бренд. Бренд повышает доверие партнеров и способствует повышению общего имиджа и репутации компании на рынке. Особенно велика роль бренда для компании, работающей на любом остро конкурентном рынке, в производстве, торговле или сфере услуг.

При организации рекламной кампании и повседневной деятельности необходимо использовать логотип и название компании на различных информационных носителях, как рекламных (на сайте, в СМИ, наружной рекламе), так и в повседневной деятельности: на визитках, фирменных бланках, информационных проспектах и т.д.

Таким образом, если «Rossi's» последовательно будет придерживаться рекомендуемых стратегических направлений в области формирования устойчивого бренда, рекламной политики, сбыта и ассортимента продукции, то компания сможет укрепить свои позиции, повысить объем продаж, увеличить занимаемую долю, обеспечить рост прибыли, то есть гарантировать достижение своих главных целей.

брендинг рекламный ресторанный

3.2 Использование возможностей информационных технологий и Интернет в продвижении бренда

Для определения новой стратегии по продвижению в социальных сетях клуба «Rossi's», проанализируем и определим наиболее подходящие социальной сети. Разберем несколько основных и самых важных параметров:

1) Количество месячной аудитории.

Количество месячной аудитории напрямую зависит от количества хороших интересных публикаций, которое обязательно приведет к росту аудитории и ее увлеченности.

По данному показателю выбор социальных сетей Вконтакте, Facebook, Instagram сделан правильно, так как данные социальные сети являются лидерами по количеству месячной аудитории, а следовательно потенциальной аудитории «Rossi's».

2) Количество публичных сообщений.

Этот уровень зависит напрямую от активности работы SMM-специалистов или агентства, которое занимается продвижением. Публикации должны появляться в группе регулярно, не реже одного раза в день. Если материалы, выкладываемые в сообществе интересны и привлекают внимание, пользователи естественно начинают реагировать, обсуждать, делиться. Данные показатель напрямую связан с первым, поэтому здесь также можно сказать о правильности выбора.

Социальные сети как площадка для бизнес-коммуникаций должна отвечать профилю организации. Поэтому, подводя итоги, для продвижения услуг «Rossi's», с учетом целевой аудитории, наиболее благоприятными социальными сетями являются Facebook, Одноклассники Вконтакте, LiveJournal. Данные социальные сети подходят по возрасту, полу, месячной аудитории.

В нашем случае, группы в социальных сетях Facebook, Вконтакте уже имеются, поэтому необходимо создать группу в Одноклассники, и с определенной периодичностью публиковать статьи в LiveJournal.

После выбора социальной сети, необходимо выработать стратегию продвижения. Кампания продвижения в социальных сетях начинается именно с составления плана конкретных действий. Без четкого представления целей и мероприятий, направленных на их достижение, сложно чего-то добиться.

Для нашей стратегии можно определить следующие цели:

? увеличение клиентов клуба «Rossi's», а как следствие дохода;

? повышение трафика;

? продвижение новых услуг;

? налаживание взаимодействия с целевой аудиторией;

? формирование положительного имиджа компании.

Для достижения поставленных целей, был разработан План действий «Rossi's», который включтет в себя следующие этапы:

1. Регистрация в социальной сети. Выбор наиболее подходящей социальной сети для продвижения услуг клуба - лишь самый первый шаг. Следующим и очень значимым шагом в раскрутке клуба будет создание странички администратора в выбранной социальной сети. В нашем варианте, регистрация в Facebook, Вконтакте уже произведена, поэтому необходимо произвести регистрацию только в Одноклассники и LiveJournal.

2.Создание группы. Создание и продвижение собственного сообщества является наиболее востребованным и часто применяемым инструментом продвижения. Свое сообщество позволяет решить сразу несколько важных задач: во-первых, постоянно оставаться на связи с пользователями, сообщать им, к примеру, о новых услугах или о скидочных акциях. Во-вторых, получать обратную связь от пользователей. В-третьих, информировать о клубе новую аудиторию.

Здесь нужно очень тщательно подойти к дизайну странички сообщества, так как она должна строго соответствовать фирменному стилю фитнес-клуба «Rossi's». В качестве аватарки (фото) можно использовать логотип клуба, фон страницы лучше выполнить в более спокойных тонах, используя тематические заставки. Также перед запуском проекта нужно составить список групп, которым может быть интересна информация о компании, ее деятельности и перечня предоставляемых услуг.

После регистрации в социальной сети Одноклассники, необходимо создать группу по аналогии с ранее созданными группами в Facebook, Вконтакте.

3.Раскрутка и развлечение участников группы. Данный этап является самым ответственным и трудозатратным. Успех продвижения группы полностью зависит от умений и профессионализма администратора, в обязанности которого входит размещение контента, касающегося клуба (введение новых услуг, проведение акций, мероприятий и т.д.), приглашение в группу новых пользователей.

Так как социальные сети по большей части не являются прямым инструментом продаж, развлечению группы отводится большая часть времени. За счет выкладывания развлекательного контента осуществляется привлечение пользователей социальной сети к подписке на информацию, публикуемую в данной группе. Пользователи читают информацию, просматривают картинки, делятся ими со своими друзьями, которые впоследствии также подписываются на новости группы.

В настоящее время не происходит профессиональной раскрутки и поддержки групп «Rossi's» в социальных сетях. В силу данного обстоятельства эффект присутствия клуба в социальных сетях незначителен и не дает возможности достигнуть поставленных ранее целей. Поэтому в рамках данного этапа необходимо произвести координальные решения: произвести обучение одного или нескольких сотрудников (тренеров) и обязать их принимать активное участие в раскрутке групп, принять в штат ответственного сотрудника, обратиться в сторонную специализированную компанию.

4. Общение с потенциальными клиентами.

Этот этап помогает увеличивать лояльность потенциальных клиентов. Основным преимуществом общения в социальных сетях является его оперативность. Администратор группы, находясь онлайн на протяжении всего рабочего дня, способен привлечь нового клиента за счет оперативно предоставляемой информации.

Оценка эффективности продвижения в социальных сетях определяется изначально заложенными целями и задачами. Чем более чётко была поставлена задача, тем проще оценить результат работы и отдачу от вложенных в социальные сети средств. Поскольку продвижение в социальных сетях основано на взаимодействии людей с людьми, оценку эффективности в случае социальных сетей нельзя свести к количественному анализу и автоматизировать процесс. Тем не менее, одна из основных целей «Rossi's» - это увеличение количества клиентов. Безусловно, это главный показатель эффективности, но не единственный, особенно для недавно созданных групп. Данный показатель не сложно посчитать, опрашивая всех новых клиентов. Таким образом, в дальнейшем мы можем выстроить воронку зависимостей, в которой одна активность тянет за собой другую, приводя к результату - эффективным продажам. Чем интереснее и качественнее информация, находящаяся в группе, тем больше у него читателей и последователей. Чем больше читателей, тем больше комментариев, лайков и другой активной реакции. Чем активнее реакция, тем больше клиентов приходит из социальных сетей, и, наконец, тем больше продаж у клуба.

3.3разработка рекламной кампании

Для разработки творческой и эффективной рекламы, необходимо учитывать психологические аспекты восприятия рекламы посетителями ночных клубов.

Для рекламной кампании ночного клуба «Rossi's» одним из главных факторов является знание внешней среды рекламы - СМИ.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата посетителей, глубиной и яркостью впечатлений, оставляемые в памяти человека и степенью привлечения внимания.

Рекламная кампания - это набор взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, которые являются результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени. Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

- рекламная кампания - это процесс, включающий в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

- рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств. В таблице 3.1 представлены основные этапы рекламной кампании для ночного клуба «Rossi's».

Таблица 4 - Этапы рекламной кампании для ночного клуба «Rossi's»

Этап	Описание этапа
1) Целевая аудитория	Люди с доходом выше среднего и достигшие 18 лет. Основной мотив посещений - хорошее времяпровождение, веселье и получение эмоционального подъема.
2) Определение целей	Повысить посещаемость и имидж клуба, также сформировать лояльность потребителей
3) Определение бюджета маркетинга	Метод расчета от наличных средств
4) Эффективное продвижение	Использование таких видов рекламы как: наружной, печатной, нестандартной (сувенирной) и PR-мероприятий
5) Выбор каналов передачи сообщения	Неличный канал коммуникации
6) Создание информационных сообщений	Макеты рекламных обращений представлены в приложениях
7) Анализ результатов информационной кампании	Все макеты разработаны с учетом психологических аспектов воздействия рекламы на посетителей.

Опишем уровни рекламируемого объекта:

- по замыслу: проведение своего досуга;

- в реальном исполнении: место, где можно потанцевать и пообщаться, выпить;

- ожидаемый товар: хорошая музыка, качественные и вкусные коктейли и напитки, заряд положительных эмоций и хорошее впечатление от ночного клуба и потраченного времени;

- с подкреплением: разнообразное меню, качественное обслуживание, возможность подняться в ресторан и попеть в караоке, спокойно и вкусно поесть, также пройти в спорт-бар и посмотреть спортивные программы;