Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность темы. На формирование имиджа организации тратится довольно много средств. Однако эти расходы можно объяснить тем, что стихийное формирование имиджа не всегда дает ожидаемый эффект, а целенаправленное, продуманное создание представления про организацию способствует достижению положительных результатов.

Успешный имидж коммерческой музыкальной радиостанции обеспечивает ее процветание. Привлекая все новых слушателей и удерживая существующих, эффективные компании имеют возможность укреплять рыночные позиции, поддерживать соответствующий уровень аудитории, обеспечивая конкурентоспособность своей продукции.

Степень разработанности темы. В течение последних десятилетий исследования в области имиджмейкинга получили широкое распространение, ведь развитие рыночной экономики требует увеличения количества субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании их имиджа. Хотя мировой наукой наработаны схемы решения подобных задач, все же они не учитывают условия жизни постсоветского общества. Существует достаточно публикаций, посвященных формированию имиджа (Аакер Д.А., Ванзкен Б., Келлер К.С., Нильсон Т. и др.). Однако, по мнению ведущих отечественных специалистов, труды этих ученых нуждаются в адаптации к особенностям восприятия и стереотипов мышления в нашем обществе.

Мы рассмотрим основные проблемы формирования имиджа коммерческой музыкальной радиостанции на современном этапе развития страны, раскроем роль и значение бренда в обеспечении эффективной деятельности радиостанции. Ведь исследования различных аспектов формирования имиджа организации является актуальной задачей ученых, менеджеров, маркетологов и др.

Объектом исследования является имидж современной организации.

Предметом исследования являются особенности формирования имиджа коммерческой музыкальной радиостанции.

Целью курсовой работы изучение и анализ формирования имиджа коммерческой музыкальной радиостанции.

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть понятие и составляющие имиджа организации;

- описать практику формирования и оценки корпоративного имиджа в современных условиях;

- проанализировать концептуальную характеристику музыкального формата радиостанции;

- исследовать целевую аудиторию как ведущий компонент формирования имиджа коммерческой радиостанции;

- выявить роль ведущего в формировании имиджа коммерческой музыкальной радиостанции.

В качестве методологической основы, в работе преобладает способ анализа теоретического материала.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа организации

1.1 Понятие и составляющие имиджа организации

имидж радиостанция музыкальный

В современной экономике отношение к организации становится важным условием стабильной позиции организации на рынке и одним из основных факторов развития территорий. В этих условиях одним из главных способов привлечения внимания потребителя к объекту является создание положительного имиджа и развитие его бренда. Однако одновременно с понятием "имиджа" часто употребляются в том же смысле такие понятия, как "бренд" и "репутация", соответственно актуализируется необходимость четкого разграничения этих понятий.

Имидж - целенаправленно сформированный образ (лица, явления, предмета), который отделяет определенные ценностные характеристики, призванный эмоционально-психологически воздействовать на любого с целью популяризации, рекламы и т.п. [21, с. 211-214].

Имидж выполняет следующие функции [9]:

- познавательную (информационную);

- номинативную (свой стиль, своя фразеология);

- эстетическую (облагораживает носителя при условии, что является положительным).

Имидж организации - совокупное восприятие конкретного предприятия потребителями, деловыми партнерами, общественными организациями, контактными аудиториями и персоналом [14, с. 169-174].

Бренд - неощутимая совокупность свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд определяется также как ценность и философия торговой марки, которые существуют у потребителя, его суть не сводится к картинке или изображению [18].

Бренд выполняет следующие функции:

- Экономическую;

- Информационную;

- Защитную (защита от недобросовестной конкуренции).

Репутация организации - это мнение и представление общественности об организации.

Однако, если имидж - это образ, который можно создать с помощью слов и идей, то репутация создается конкретными действиями и поступками [6].

Функции репутации перекликаются с функциями, которые играет бренд [22]:

- Информационная (подтверждает информацию про объект);

- Защитная (хорошая репутация защищает от плохих фактов, т.е. ошибки не влияют на общую картину объекта, если он имеет хорошую репутацию);

- Экономическая (для фирмы усиливает имя, соответственно приносит прибыль).

Составляющими понятия "имидж" для организации является финансовая состоятельность этой организации, эффективность управления и организационная культура [8]. Чтобы стать брендом, организация должна иметь такие достижения - положительный имидж, продуманную рекламную кампанию, превосходства над другими организациями, а также атрибуты (логотип, торговую марку и т.п.), которые сразу ассоциируются с ней.

В таблице 1.1 обобщены представленные выше утверждения и приведены общие и отличительные черты понятий "имидж", "бренд" и "репутация".

Все три понятия - имидж, бренд, репутация, независимо от того, кого или чего они касаются, имеют исходную точку - информацию об объекте. Так, имидж - это мнение об объекте, сформированное на основе полученной информации, бренд - торговая марка, которая содержит информацию о товаре, репутация - подтвержденная фактами информация об объекте [7]. Имидж и репутация могут иметь как положительный, так и негативный характер, тогда как бренд - однозначно положительный.

Таблица 1.1. Общие и отличительные черты между понятиями «имидж», «бренд», «репутация»

Понятия
имидж	бренд	репутация
– качество, финансовая способность, конкурентоспособность товаров (услуг); – эффективность управления; – организационная культура и экологическая безопасность.	– имидж организации; – атрибуты организации; – продуманная рекламная кампания; преимущества над другими подобными организациями.	экономические и социальные действия относительно коллег, подчиненных, общества, окружающей среды.

Однако имидж и репутация имеют несколько разное основание. Возьмем для примера компанию как объект. Имидж компании - это то впечатление, которое она производит на клиентов, то, что вспоминают, когда думают о ней. Репутация - совокупность мыслей о преимуществах и недостатках компании, которая состоит во внутренних кругах компании, партнеров по бизнесу. Имидж - образ, который создан для публики, репутация зарождается среди профессионалов [7].

Иногда все три понятия взаимосвязаны и переносят свое значение компании на лицо. На примере товаров компании Apple можно заметить, как понятие "бренд", "имидж" и "репутация" переносят свое значение на владельцев техники Apple. Успех компании заключается в том, что бренд Apple воплощает стиль жизни. Почти везде можно встретить деловых людей или студентов, которые пользуются компьютерами Powerbook, телефонами iPhone или мультимедийными плеерами iPod.

Компания Apple имеет имидж надежной и инновационной компании, которая удовлетворяет потребности и капризы всех поколений [10]. Репутация этой компании является положительной, поскольку техника работает отлично и длительное время. Те, кто имеют компьютеры или телефоны с логотипом яблока, автоматически приобретают определенного статуса рациональной лица, который ценит свое время и вкладывает деньги в качественную технику.

С другой стороны - основатель компании Стив Джобс через свою компанию приобретает положительную репутацию и имидж человека, предполагает то, что люди будут хотеть завтра.

Результаты, которые дают положительные имидж, бренд и репутацию для развития организации:

- доверие к организации;

- стереотипизация восприятия организации;

- экономия ресурсов.

Для создания определенного уровня имиджа организации необходимо несколько атрибутов. К ним относятся, как позиционирование организации, то есть занятие определенной конкретной ниши на рынке; эмоционализация - распространение определенной эмоционально интересной информации, которая запоминается; визуализация - создание четких визуальных элементов имиджа - товарных знаков, логотипов и т.п..

Существует мнение, что бренд, как таковой, так или иначе существует в сознании потребителей. Новые товары, которые выпускают конкуренты "производителя бренда", не могут "достучаться" до сознания потребителей, тогда как брендовые товары продаются сразу. Поэтому, чтобы достичь соответствующего статуса, бренда (для организации) нужно соблюдать несколько правил [на основе 17, с. 34-40]:

1) создание возможности идентификации бренда с конкретным рынком, категорией, представителем которой является товар;

2) ассоциирование названия бренда с конкретным логотипом или образом;

3) описание характеристики и различий бренда;

4) формирование лояльности к бренду.

Как упоминалось выше, репутация состоит преимущественно во внутренней среде организации, поэтому влиять на репутацию можно не напрямую, а лишь косвенно через развитие бренда и соблюдение соответствующего имиджа.

На современном этапе развития организаций необходимо придерживаться построения положительного имиджа, статуса бренда и приобретенной репутации, а также принять меры для исправления негативного имиджа или репутации. Для этого необходимо:

1) следовать установленной стратегии развития организации;

2) направлять усилия на поддержание положительного имиджа и репутации;

3) обновлять бренд.

1.2 Практика формирования и оценки корпоративного имиджа в современных условиях

Известный американский специалист по имиджу Барбара Дж., автор книги «Имидж фирмы», выделяет четыре элемента, с которыми следует определиться при формировании эффективного, всестороннего имиджа компании [ 9, c.123]:

1. Анализ факторов эндогенной и экзогенной среды.

2. Внешний имидж: качество продукта; обозримый имидж - 5 чувств; реклама; общественная деятельность; связи со СМИ; связи с инвесторами; отношение персонала к работе и его внешний вид.

3. Внутренний имидж: финансовое планирование; кадровая политика компании; ориентация и тренинги сотрудников; программа поощрения сотрудников; необъятный имидж; покупательское «Я»; самоимидж покупателя.

Стоит отметить, что понятие имиджа включает две составляющие [3, c.45]:

- описательную (или информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации;

- оценочную составляющую, которая существует в силу того, что любая информация про организацию побуждает оценки и эмоции, которые могут иметь различную интенсивность, могут приниматься или отклоняться.

Имидж организации может быть положительным, отрицательным, нечетким. Целью организации является формирование позитивного имиджа. Положительный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует планирования, организации, контроля. Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему прообразов и оценок.

Неотъемлемым атрибутом системы корпоративного имиджа является структура.

Структура имиджа организации включает восемь составляющих [5, c.12]:

Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик которые, по их мнению, обладает товар.

Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторые личностные (психологические) характеристики потребителей.

Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Имидж руководителя организации включает представления о способностях, установки, ценностные ориентации, психологические характеристики и внешность.

Имидж персонала - это обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Визуальный имидж организации - представления об организации, проявлениями которых зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных зал, фирменную символику организации.

Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальные цели и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности.

Достижение положительного имиджа предприятий возможно только при эффективной управленческой деятельности. Эффективность управления чаще основывается на результативности деятельности руководителя и его команды. Как показывает практика, руководителю команды совсем необязательно быть специалистом в каждом виде деятельности, которые представлены в команде. Однако ему необходимо иметь общие понятия о различных видах деятельности и их влияния на хозяйственную деятельность предприятия, а также способность видеть «картину в целом», чтобы иметь возможность взвесить относительные преимущества в использовании новшеств. Одной из существенных черт, которой должен обладать руководитель команды, - это способность обеспечить благоприятные условия для взаимодействия между членами команды независимо от того, какой вид деятельности они представляют. Это жизненно важным фактором для эффективной деятельности команды.

Руководитель способствует взаимодействию и взаимодополнению различных видов деятельности, чтобы обеспечить команде доступ к основным внешним источникам информации, руководитель должен наладить общение с учеными и техническими специалистами за пределами предприятия.

Командная работа, как показывает практика, обеспечивает высокую эффективность и качество. Она влияет на организационную деятельность и организационную культуру, влияние создает ряд организационных преимуществ, совершенствуется организационное, коммуникативная среда. оно становится более эффективным и открытым, обеспечивая всем сотрудникам доступ к информации, определяет качество работы.

Как показывает практика, при формировании команды руководителю целесообразно проанализировать сложившуюся ситуацию и точно определить мотивы и цели, которые побуждают его к формированию команды. Эффективное функционирование команды требует от руководителя и всей организации проведения последовательных изменений, процедуры принятия решений, распределения полномочий и ответственности, выполнения задач. Поэтому руководитель вынужден модифицировать привычные модели поведения и стили лидерства, а также способствовать адекватной смене стилей лидерства и управления тех менеджеров, находящихся в его подчинении и деятельность которых связана с функционированием команды. Особую роль при формировании команды играет профессионально-квалификационный уровень работников. Кроме того, профессиональное развитие способствует созданию положительного климата в организации, повышению мотивации работников. Поэтому на предприятиях значительную внимание следует уделять управлению персоналом предприятий, особенно аппарата управления.

Процесс формирования и развития корпоративного имиджа - это сложный процесс, который требует больших усилий и внимания. Важно, чтобы руководство и персонал организации четко понимали значимость корпоративного имиджа и прилагали максимум усилий для его развития. Процесс формирования и развития имиджа может выглядеть следующим образом (рис. 1.1) [14, с. 96].



Рис. 1.1. Процесс формирования и развития корпоративного имиджа

Этап 1. Оценка начального имиджа. На этом этапе проводится оценка отдельных компонентов корпоративного имиджа. Важно правильно собрать информацию. Выбор нужного источника информации освобождает исследователей от лишних усилий. Возможно использование метода опроса и анкетирования по сегментам потребителей, персонала и исследователей. Исследования осуществляются по плану, который при необходимости можно корректировать. Собранные данные анализируются и на их основе формируется информация о начальном имидже.

Этап 2. Разработка плана по развитию (улучшению) имиджа. Важно каждый раз работать над улучшением имиджа. Для этого необходимо составить план его развития (улучшение). Важно разработать стратегию развития, которая включает в себя цели, задачи, миссию, конкурентные преимущества, сегменты рынка, корпоративную культуру и другие компоненты. При разработке данной стратегии важно направить ее на конкретные целевые аудитории. В качестве целевых аудиторий можно выделить следующие: потребители, партнеры, сотрудники организации, СМИ и другие заинтересованные лица.

Важно разработать поэтапный план действий. Для начала нужно понять, какой образ хочет построить организация. В план необходимо включить действия по корректировке образа. Необходимо продвигать имидж и укреплять свои позиции на рынке.

Также важно разработать план действий по рекламной деятельности организации. Необходимо формировать благоприятный эффективный имидж в контактных целевых групп. Важно уделять внимание PR - деятельности. Спонсорство и общественно полезная деятельность с освещением в СМИ поможет организации создавать положительный имидж.

Этап 3. Реализация созданного плана. На данном этапе важно следовать действиям разработанного плана. Успех этого этапа зависит от правильности реализации предыдущего этапа. Реализовывать план должна специальная команда, которая имеет соответствующие знания и навыки. Этот этап требует больших усилий и много времени.

Этап 4. Оценка сложившегося имиджа. После того как был реализован план, необходимо оценить полученный имидж с помощью специальных инструментов и методов. Можно использовать уже существующие методы и инструменты или разработать свои. По результатам оценки организация должна понять добилась она запланированных результатов. Если выяснится, что полученный имидж не соответствует запланированному, нужно будет начать все сначала.

Необходимо отметить, что каждый из этапов должен сопровождаться специально созданной системой контроля. Система контроля должна работать по принципу непрерывности на каждом этапе [25, с. 57].

Итак, обобщая вышесказанное, при формировании позитивного имиджа предприятия целесообразным будет использование таких подходов, как создание собственных стандартов обслуживания, подготовка собственных кадров на системной основе, долгосрочные формы сотрудничества между организационными формированиями и высшими учебными заведениями, усовершенствование существующихб организационных структур управления.

Таким образом, планируя и реализуя программу по закреплению положительного имиджа предприятия, следует постоянно помнить о том, что применение всех способов формирования положительного имиджа должно проводиться одновременно, скоординировано и непрерывно. Без четкого и позитивного имиджа трудно понять, что представляет собой предприятие, что оно предлагает, к чему стремится.

Глава 2. Формирование имиджа коммерческой музыкальной радиостанции

2.1 Концептуальная характеристика музыкального формата радиостанции

Формат коммерческой музыкальной радиостанции организован под потребности целевой аудитории. Наиболее существенным критерием, определяющим формат радиоканала, является стилистика звучащей в эфире музыки, своеобразный музыкальный имидж эфира, задающий набор идентификационных джинглов, форму подачи музыкального материала, его компоновку, микширование и, самое главное, манеру работы ведущих [28, с. 68].

Музыкально-развлекательное радиовещание тяготеет к интерактивности и контакта с аудиторией (прямого или опосредованного), поэтому такие программы обычно имеют высокий рейтинг и самую дорогую стоимость рекламы (программы на заказ, утренние шоу). Объяснение этому достаточно простое: это возможность обратиться к знакомым и друзьям, а также послушать любимую музыкальную композицию. Это своеобразный психологический прием, которым много лет пользуются коммерческие радиостанции для привлечения и расширения слушательской аудитории [3].

Вообщем концерты на заказ - одна из старейших форм музыкально-развлекательных программ на радио. По этому принципу создавали программу по заказу «В рабочий полдень», что выполняла социальный заказ, потому акцент делали на письмах рабочих с крупных заводов и предприятий. Эти письма обязательно зачитывали в эфире, конкретному радиослушателю вместе с ответом на его вопрос адресовали заказанную песню [ 4 , с . 95 ].

Сегодня нет ни одной радиостанции, которая бы не использовала эту достаточно простую, но популярную форму. Она может иметь различные варианты воплощения, как, например, часовая полуденная программа «Музыкальное кафе», ее сущность заключается в общении со слушателями, которые, по телефону в студии, попадают в виртуальную кофейню, где вместо меню ведущая и шеф-повар предлагают десять песен. Посетители радио-кафе могут выбрать одну из композиций, передать привет или поздравление. Игровой компонент программы заключается, во-первых, в выборе мелодии, во-вторых, в определении конце часа лучшего поздравления, автор которого и получает подарок.

Именно игровые программы обеспечивают наибольшую интерактивность и выполняют развлекательную функцию. Игровые программы на радио - явление довольно новое. В середине ХХ в отдельные элементы такого типа программ имелись только в нескольких программах, постепенно формы игровых программ становились более сложными, расширялся информационный материал, менялись приемы его подачи. С изменением общественно-политической жизни в стране потерпели преобразований и принципы работы СМИ. Дидактика, которая была характерной для советского теле - и радиоэфира, в современных передачах отходит на второй план или не включается в технологию создания передачи. На первый план выдвигается непосредственное общение развлекательной и игровой направленности [7, с. 80]. Ориентация на развлекательную функцию, прямое общение со слушателями, завоевания более широкой аудитории обусловили популярность нового типа программ - игровых.

Особую роль в поддержке имиджа радиостанции играют слоганы. Они выражают основную линию рекреативной деятельности радиостанций и её концепцию: «Радио 7»: «Лёгкий фон вашей жизни»; «Русское радио»: «Всё будет хорошо!»; «Русское радио-2»: «Наша родина СССР»; «Европа плюс»: «Музыкайф»; «Love radio»: «Живи в удовольствие»; «NRG»: «Hit music only»; «Авторадио»: «Мы «Авторадио», мы радио для всех». С одной стороны, слоганы выражают музыкальную концепцию радиостанций, с другой - дают в ключевых словах четкое представление о той мифологической реальности, которая репрезентируется ими в эфире - Любовь, Музыкайф, СССР.

Особая эмоциональная тональность создается и такой актуальной формой коммуникативной деятельности, как языковая игра. Так, в эфире «Русского радио» юмористическую окраску музыкальному контенту придают двусмысленные бриджи типа «Напитки покрепче, слова покороче… Короче, рус ра всё бу хо!», «Пальмы па-рами, уши парами… А нос один? Русское радио - одно такое!». По мнению исследователей, смех, вызываемый подобными юмористическими перефразированными отрывками из шлягеров, позволяет аудитории чувствовать бессознательную симпатию к радиостанции, а испытывая положительные эмоции, релаксировать на психофизиологическом уровне.

Информационная составляющая эфира музыкальной коммерческой радиостанции реализуется лишь в новостных выпусках широкоформатных радиостанций («Русское радио», «Европа плюс», «Авторадио», «Русское радио2»), обращающихся в поисках новостей к ведущим информационным агентствам. Остальные же станции производят информационные программы в рамках инфотейнмента («Love radio», «Radio NRG»).

Форматы радиостанций соотносятся с конкретными мифами. Обращение к набору окружающих нас мифов, выделенных исследователями, позволяет установить следующие соответствия: в государственный миф вписывается формат «Русского радио-2». И девиз радиостанции («Наша Родина - СССР»), и музыкальное наполнение эфира (формат Gold hit Radio + Nostalgie), и культивирование ценностных ориентиров прошлого направлены на поддержание имиджа «советской» радиостанции. В определенной степени государственную мифологию эксплуатирует и «Авторадио». Оно тоже обращается к ценностям аудитории, чья молодость пришлась на 80-90-х годы. В исторический миф вписана концепция «Русского радио», ядром которой стал национальный компонент. В эфире этой радиостанции исключительно русскоязычные хиты и шлягеры, рекламные блоки заканчиваются перефразированными паремиями, в качестве музыкальной подложки используется мелодия «Яблочка». «Love radio», культивирующее любовь и провозгласившее приоритет индивидуализированно-личностных отношений в эпоху глобализации, выстраивает свою мифологическую коммуникацию, отталкиваясь от семейного мифа. Слоганы радиостанции погружают в мифологическое поле любовных переживаний («Любовь никогда не звучала лучше, чем сейчас»). В мифологическом поле «Love radio» сексуальные отношения и связанные с ними интимные переживания подвергаются одновременно и явному культивированию, и существенной трансформации, что, по утверждению Г.Г. Почепцова, наблюдается в целом в семейной мифологии [15, с. 24].

Корреляция форматов радиостанций и идей, заложенных в них, обнаруживается и в архетипических образах, характеризующих бренды радиоканалов. Так, архетип Заботливого, на котором отчасти базируется бренд «Love radio», проецируется на ценность человеческих отношений. Но в большей степени бренд строится на архетипе Любовника: сочувствие и сопереживание другим людям находятся в неразрывной связи с интимными переживаниями человеческих отношений.

На архетипическом образе Искателя строится бренд «Radio NRG». Искатель выражает свою индивидуальность, демонстрирует стремление к самореализации, что близко молодой аудитории радиостанции.

Ценности «Авторадио» мотивированы архетипом Славного Малого, предполагающего такие содержательные компоненты, как друг, товарищ, приятель, надежный сосед. «Твоя дорога - твое «Авторадио» - слоган радиостанции, акцентирующий внимание слушателя на том, что «Авторадио» - повседневный помощник и понимающий автомобилиста собеседник.

Элементы архетипа Славного Малого, заложенные в бренде «Русского радио», проявляются в ярко выраженной национальной составляющей контента станции. «Русское радио» выражает идею «вселенского оптимизма» и неподдельного желания извлекать из жизни максимум удовольствия. Образ станции - непотопляемой глыбы, в которой скрыто самосознание русского человека, строится на архетипе Шута.

Архетип Простодушного, лежащий в основе бренда «Русского радио-2», характеризуется как отличающийся наивностью, доверчивостью, идиллическими настроениями. Выросшая на ценностях советской эпохи и воспитанная на музыкальной культуре последней трети прошлого века, аудитория станции стала частью этого аксиологического поля. Герой - выразитель настроений того времени: и оптимист, и утопист, и мечтатель, и романтик, что отразилось в советской музыкальной культуре.

Концепция «Европы плюс» - первой в России коммерческой музыкаль-ной радиостанции - активно эксплуатируют архетипический образ Бунтаря.

Первоначальный лозунг радиостанции «Включи весь мир!» убеждает в необходимости сломать, разрушить эстетические стереотипы «неискушенной» российской аудитории, стать своеобразным проводником европейской и американской музыкальной индустрии.

«Радио 7» аккумулирует в своём бренде архетипические образы Мудреца и Правителя. Основа музыкальной концепции радиостанции - проверенные временем хиты прошлых лет и современная неагрессивная музыка. «Радио 7» выступает и как мыслитель, и как созерцатель. Позиционирует себя радиостанция как радио для успешных людей. Реализуя архетипический образ Правителя, радиостанция представляет свой контент как высокостатусный, проверенный, авторитетный, предполагающий перспективу пожизненной гарантии её продукта.

2.2 Целевая аудитория как ведущий компонент формирования имиджа коммерческой радиостанции

Коммерческие музыкальные радиостанции организуют свой формат под потребности целевой аудитории в расчете на доходы от рекламодателей, для которых эта аудитория способна представлять коммерческий интерес. Не случайно исследователи связывают историю радиоформатов с наукой маркетинга: «Различные форматы изначально разрабатываются не ради разнообразия. Не в ответ на какие-то правительственные регламентации и отнюдь не ради слушателя, а исключительно для того, чтобы «доставить к рекламодателю соизмеримую и чаще всего уже измеренную группу потребителей» [26, с. 44].

Кто же слушает FM-каналы? Люди наиболее активного возраста -- от 20 до 44 лет -- составляют 56% аудитории, подростки и тинэйджеры -- 31%, лица пожилого возраста -- 13%. Фактически более половины аудитории -- молодежь. Музыка -- ее стихия. Вот почему нам показалось интересным исследовать путем анкетирования отношение воронежской молодежи к FM-каналам вообще и к их музыкальному содержанию в частности.

Почти треть аудитории предпочитают «Европу плюс», 28% -- «Максимум», по 18% называют «Борнео» и «Love-радио», остальные 10% распределились между «Русским радио» (5%), «Радио Семь на Семи холмах» и «Авторадио» (по 2,5%).

Обычно исследователи считают, что молодежь выбирает канал, исключительно руководствуясь собственными музыкальными предпочтениями. Но исследования показывают, что это не совсем так. Только слушатели программы «Максимум» почти единодушно положительно оценили ее четкую музыкальную направленность и объявили о совпадении своих музыкальных пристрастий с ее репертуаром. Большинство слушателей «Борнео» и «Европы плюс» также согласны с музыкальными предложениями мобильных каналов, но в анкетах нередко с неудовольствием отмечают «преобладание попсы». Многие вообще не улавливают направления у избранных ими станций. Нередки дополнения: «Отдаю предпочтение отечественной музыке», «не хватает зарубежной музыки», «некоторые композиции непонятны -- не наших лет» и т.п.

Вопреки убеждению некоторых исследователей, заявляющих, что музыкальная классика -- удел пожилых людей, но респонденты озабочены формированием музыкального вкуса, в том числе и с помощью классики, которая «в адекватных дозах», «снабженная грамотными и интересными комментариями», должна, по их мнению, присутствовать на музыкальных и музыкально-информационных каналах. В нескольких анкетах одобряет идея «Радио 7» давать в конце каждого часа популярные классические композиции. Много положительных отзывов собрала серия передач о Beatles. Создание образовательных музыкальных передач -- требование многих респондентов. Замечания такого типа: «Нужен исторический контекст известных хитов. Особенно это касается многочисленных римейков, первоначальные варианты которых почти не упоминаются».

Респонденты призывают создателей программ быть пропагандистами музыкальной культуры, бороться с убогими текстами песен. При этом вспоминаются «Русские гвозди» Николая Фоменко и современная программа Геннадия Бачинского и Сергея Стилавина «Субтитра» (в утреннем шоу на «Максимум», где пародируются современные песни).

Несомненный лидер FM-вещания «Европа полюс» привлекает слушателей не только музыкой, хотя 85% аудитории в основном удовлетворена предлагаемым музыкальным репертуаром. Респонденты отмечают также и информационные программы, токшоу, особенно «Гараж», утреннее шоу и вечернее с Антоном Комоловым, «Спортивный дневник» и «Новости» на «Борнео».

Единое мнение едва ли не всех респондентов: «Радиоканалы должны не только двигаться «за» слушателями, размещая в эфире главным образом рейтинговые музыкальные композиции, но и предлагать к прослушиванию новые записи, мало знакомые современные композиции зарубежных и отечественных исполнителей. Это, безусловно, потребует определенных усилий от создателей программ, зато привлечет массу новых слушателей, требования и предпочтения которых более высоки, чем у сегодняшней аудитории» [22, с. 61].

2.3 Роль ведущего в формировании имиджа коммерческой музыкальной радиостанции

Центральным компонентом в создании образа коммерческой радиостанции является личностный компонент - имидж ведущего.

Позитивный настрой, создаваемый ведущим в эфире, неизменно характеризуется насыщенной приподнятой интонацией, взрывным тембром.

Приглушенный звук и вкрадчиво-интимная интонация, характеризующая тембрально-акустическое поведение ведущего ночного эфира, создает ореол таинственности и загадочности.

Существенна и такая ритмико-интонационно-стилистическая особенность речи ведущих, как характерное волнообразное движение тона, когда на малом речевом отрезке наблюдается то повышение, то понижение тона, что соответствует стилистике музыкального материала и способствует идентификации ведущего с радиостанцией и аудиторией, формируя в этом случае «единый образный комплекс, который может быть обозначен как «виртуальная реальность» [7, с. 18].

Поскольку ведущий выражает идеи того или иного радиоканала и поддерживает коммуникативно-предметное поле радиостанции, то важен тот аспект его коммуникативной деятельности, в котором он выступает в определенной степени мифодизайнером, проектирующим массмедийный объект.

Коммуникативное поведение радиоведущего определяется той психологической ситуацией, в которой он находится: он идейный выразитель концепции канала, реализующий его рекреативную функцию, что требует от коммуникатора владения языковой системой - кодом и способности учитывать конкретные коммуникативные обстоятельства (сферу и ситуацию, речевой жанр, адресата, пространство взаимодействия) и речевой самостоятельности, то есть умения производить собственные оригинальные тексты.

Содержательный аспект коммуникативного поведения радиоведущего определяется развлекательной установкой музыкального коммерческого радио.

Такая коммуникация характеризуется как фатическая, поскольку направлена не столько на формирование новых смыслов, сколько на создание индивидуально-эмоциональных оснований семиотической общности с аудиторией в тональности, свойственной непринужденному общению.

Коммуникативное поведение радиоведущего характеризуется широким использованием языковой игры в ее разнообразных проявлениях - иронии, шутках, трансформированных фразеологических оборотах и афоризмах, а также в использовании заимствованной лексики, в стремлении к стилистической гетерогенности радиодискурса. Это создает образ ведущего как яркой индивидуальности, обеспечивающей индивидуализацию имиджа радиостанции [10, с. 301].

Коммуникативное воздействие в дискурсе коммерческого музыкального канала проходит по стандартной схеме. Во-первых, радиоведущий стремится привлечь и удержать внимание аудитории - объекта коммуникативного воздействия. Затем путем демонстрации социальных отношений, в структуре которых коммуникатор предлагает то или иное сообщение, а порой и квазиобщение, осуществляется ориентирование коммуникатором радиослушателя на позитивно-оценочное восприятие радиоканала и чувство сопричастности с жизнью радиостанции.

Намеренное коммуникативное воздействие на аудиторию со стороны радиоведущего осуществляется через насыщение дискурса призывами, волеизъявлениями и пожеланиями, включающими слушателей в мифологическое пространство станции. Коммуникативное поведение ведущих направлено на сокращение дистанции между ним и аудиторией и является одним из условий прямой или косвенной идентификации ведущего со слушателями.

Заключение

Таким образом, на современном этапе развития организаций необходимо придерживаться построения положительного имиджа, статуса бренда и приобретенной репутации, а также принять меры для исправления негативного имиджа или репутации. Для этого необходимо: 1) следовать установленной стратегии развития организации; 2) направлять усилия на поддержание положительного имиджа и репутации; 3) обновлять бренд.

При формировании позитивного имиджа предприятия целесообразным будет использование таких подходов, как создание собственных стандартов обслуживания, подготовка собственных кадров на системной основе, долгосрочные формы сотрудничества между организационными формированиями и высшими учебными заведениями, усовершенствование существующих организационных структур управления.

Планируя и реализуя программу по закреплению положительного имиджа предприятия, следует постоянно помнить о том, что применение всех способов формирования положительного имиджа должно проводиться одновременно, скоординировано и непрерывно. Без четкого и позитивного имиджа трудно понять, что представляет собой предприятие, что оно предлагает, к чему стремится.

Формат коммерческой музыкальной радиостанции организован под потребности целевой аудитории. Наиболее существенным критерием, определяющим формат радиоканала, является стилистика звучащей в эфире музыки, своеобразный музыкальный имидж эфира, задающий набор идентификационных джинглов, форму подачи музыкального материала, его компоновку, микширование и, самое главное, манеру работы ведущих.

Коммерческие музыкальные радиостанции организуют свой формат под потребности целевой аудитории в расчете на доходы от рекламодателей, для которых эта аудитория способна представлять коммерческий интерес.

Центральным компонентом в создании образа коммерческой радиостанции является личностный компонент - имидж ведущего.

Аудиальная природа радио требует обращения к звукосимволической стороне его функционирования и просодической стороне проявления имиджевых черт радиоведущего.

Список литературы

1. Алехина И. Имидж и этикет в бизнесе / И. Алехина. - М.: Дело, 2008. -112 с.

2. Березин И. Маркетинговый анализ. - М.: Дело, 2009. - 134с.

3. Богоявленский А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канга // Альманах «Акценты». -2009. №5- 6. Воронеж.

4. Большой энциклопедический словарь / Гл. ред. А.М. Прохоров; 2-е изд., перераб. и. доп. - М: Научное издательство «Большая Российская Энциклопедия», 2008. - 1456 с.

5. Бровкина Ю.Ю. Репрезентация бренда в социально-психологической модели // Интегрированные маркетинговые коммуникации: от теоретических знаний к практическим навыкам: Сборник научных трудов ежегодной Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых. Саратов. 2009. - 98с.

6. Горин С.В. Деловая репутация организации. Ростов н/Д.: Феникс. 2009. - 266с.

7. Грошев И.В., Степанычева Е.В. Психологические основы эффективного формирования бренда // Интегрированные маркетинговые коммуникации: от теоретических знаний к практическим навыкам: Сборник научных трудов ежегодной Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых. Саратов, 2010. - 340с.

8. Даулинг Грэм Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности /Грэм Даулинг. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ- Контакт»: ПНФРА-М, 2009. - 368 с.

9. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Издательство «Питер», 2010. - 268с.

10. Карпухин О. Формирование масс: Природа общественных связей и технологии «паблик ршейшнз»: Опыт историко-социологических исследования / О. Карпухин, Э. Макаревич. - Калининград: ФГУИПП Янтар. Сказ, 2008. - 547 с.

11. Кошмаров Ф.Ю., Кузнецов Г. С Новые подходы к избирательным технологиям. СПб.. 2008. - 262с.

12. Панасюк А.Ю. Я - Ваш имиджмейкер и готов помочь сформировать Ваш профессиональный имидж /А.Ю. Панасюк. - М.: Дело, 2008. - 239 с.

13. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Ваклер, Рефл-бук, 2008 г.

14. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук, 2009. - 352 с.

15. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Ваклер, 2009.

16. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер. 2010. - 196с.

17. Серов А. Страшные тайны PR. Записки PR- консультанта. М.: Питер. 2009. - 210с.

18. Соломанидина Т., Резонтов С., Новик В. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании / Управление персоналом. 2010. - 308с.

19. Тихонов С.В. Новая мифология брендинга // Интегрированные маркетинговые коммуникации: от теоретических знаний к практическим навыкам: Сборник научных трудов ежегодной Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых. Саратов, 2009. - 220с.

20. Уэлле У. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. / У. Уэлле, Дж. Вернет, С. Мариарти; под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2010 - 141 с.

21. Фадеева Е.И. Тайны имиджа: учеб.-метод, пособ. /Е.И. Фадеева. - М.: РОН, 2009. - 123 с.

22. Фрайзер П.Сайтэл. Современные паблик релейшнз. - М.: Издательский Дом «Инфра - М», 2009. - 237с.

23. Хлебович Д.И. Бренд как символ в потреблении // Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы: Сборник научных трудов III Международной научно- практической конференции /Отв. ред. АД. Карнышев. Иркутск: Изд-во БГУЭП. 2009. - 247с.

24. ХэйД. Теория организации промышленности: пер. с англ. /Д. Хэй, Д. Моррис; под ред. А.Г. Слуцкого. - Спб.: Экономическая школа, 2009. - 335 с.

25. Черемушникова И.К Феномен имиджа: социально-философский анализ: Автореф. дис. ... канд. филос. наук. Волгоград. 2009. - 325с.

26. Чумиков А.К, Бочаров МП. Связи с общественностью: теория и практика: Уч. пос. М.: Дело. 2009. - 296с.

27. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. М.: РИП-Холдинг. 2008. - 237с.

28. Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В. . Шкардун, Т.М. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №3. - С. 68-77

Размещено на Allbest.ru