1.1 Теоретическо-практические аспекты формирования имиджа организации

Любопытство по проблеме имиджа именно туристической организации связано с недостаточным вниманием авторов на эту тему, необходимостью решения практических задач в области управления и коммуникациях.

Существует широкий круг нерешенных проблем, которые актуальны для дальнейшего исследования, а именно: целесообразность формирования и роль имиджа организации на рынке. В научной литературе сложился определенный понятийный аппарат, касается терминов «имидж» и «имидж организации», однако трактовка термина «Имидж туристической организации» остается до конца не раскрытым.

Имидж является умственным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формируется в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды Бест Р. Маркетинг от потребителя: 2-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - С.81.. Его можно направленно формировать, уточнять или изменять с помощью модификации действий. Рассмотрим более подробно трактовки понятия «имидж» различными авторами, делая акцент на экономическом подходе к определению сущности этого понятия (табл. 1).

Таблица 1 - Взгляды авторов на понятие «имидж» Джум Т.А., Ксёнз М.В. Влияние имиджа и организационной культуры на конкурентоспособность услуг общественного питания // Экономика устойчивого развития. 2017. № 1 (29). С. 149-152.

Итак, выше рассмотрены понятия, которые включают в себя ряд социально-психологических понятий, раскрывающих сущность «имиджа». Прежде всего, это понятие «образ», которое ставит термин «имидж» в контекст социального познания. Сущность большинства понятий раскрывают компоненты имиджа: аффективный, когнитивный, конативный, а также основные свойства: формирование (как правило, возникает в результате целенаправленной деятельности), действие (определяет поведение воспринимающего имидж объекта), эмоциональное оценивание, наделенные определенными характеристиками, социально значимый для воспринимающего. Кратко понятие «имидж» можно описать так Кудря Я.В. Культура корпораций: значение и практика оценки (часть 1) // Управление развитием персонала. 2017. № 1. С. 73:

- имидж представляется определенными сторонами объекта;

- могут добавляться несуществующие характеристики для данного объекта имиджа;

- имидж создает определенное направление для мыслей в соответствии с социальным опытом воспринимающего имидж.

Достаточно часто понятия «образ» и «имидж» отождествляют. Образ - результат и идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека. Образ на ощутимой степени познания - ощущения, восприятия, представления; на уровне понимания - определение, суждения, выводы. Материальной формой воплощения образа выступают практические действия, речь, различные знаковые модели. Феномен имиджа трактуется как социально-психологическое явление - взаимодействие реальных качеств товаров или услуг и его отражение в общественном мнении на фоне представлений, а также на основе существующих и составленных стереотипов Липсиц И.В. Маркетинг. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2015. - С.96..

Формирование имиджа компании осуществляется обязательно и при любых обстоятельствах. Различия в показателях могут возникать только при наличии двух условий: абсолютного игнорирования руководством данного вопроса и как результат - стихийного формирования образа компании (во многих случаях отрицательного) в глазах стейкхолдеров, или наоборот - путем упорного труда высококвалифицированных специалистов. Поэтому в современных условиях актуальность приобретают вопросы, касающиеся создания положительного имиджа компании.

Понятие «имидж» было сформировано в 1961 году американским экономистом К.Болдингом.

Сегодня же существует множество различных точек зрения относительно определения понятия «имидж». Так, например, Т.М. Макарова Макарова Т.Н., Лыгина Н.И. Поведение потребителей. - М.: Приор, 2014. - С.88. называет имидж искусством управлять впечатлением.

По мнению Мельниковой Т.Ф., Кащенко Е.Г., Нигматулиной Д.М. Мельникова Т.Ф., Кащенко Е.Г., Нигматулина Д.М. Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2017. № 4-1 (37). С. 96., корпоративный имидж - это восприятие группами общества комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых компанией. Это то, какой видит компанию группа или группы (кстати, разные группы могут по-разному воспринимать организацию).

Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, а также и на фактах; может быть положительным, отрицательным или нечетким.

Данченок Л.А. Данченок Л.А. Маркетинг. - М.: Дело, 2014. - С.35. определяет имидж компании как эмоционально окрашенный образ, часто сознательно сформирован и обладает целенаправленно заданными характеристиками и предназначен вызывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Существует несколько видов имиджа: желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) (рисунок 1).

Рисунок 1 - Виды имиджа Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3е издание / пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуренского. - СПб.: Питер, 2014. - С.101.

Итак, имидж компании - это комплексное понятие взаимосвязи между впечатлением, которое компания хочет произвести на стейкхолдеров и представлением о компании, которое реально существует у потенциальных стейкхолдеров. Стейкхолдерами компании выступают как поставщики, клиенты, акционеры, потребители, так и сотрудники. Поэтому усилия по созданию корпоративного имиджа должны сосредотачиваться в двух направлениях: внутреннем и внешнем.

В русской языковой практике слово «образ» также появилось в давние времена и в основном понимается как отражение реальной действительности. Например, словарь С.Ожегова дает пять разных значений слова «образ»: 1) вид; 2) представление; 3) в литературе - как художественное отражение; 4) определенный тип, характер; 5) порядок.

Но в сознании человека слово «образ» преимущественно ассоциируется с «видом», поскольку чаще всего употребляется именно в этом смысле.

Сопоставляя различные подходы к определению понятия имиджа, следует отметить, что в РФ до введения в семантический ряд слово «имидж» длительное время заменялось термином «самопрезентация», то есть представления самого себя с помощью различных средств создания собственного образа.

В течение определенного периода употребления понятий «имидж» и «образ» начало приобретать синонимический характер, а затем в РФ эти слова в определенной степени отождествились Медведева Е.С. Анализ имиджа туристского предприятия // Современное интеллектуальное пространство: идеи и решения. Материалы II международной научно-практической конференции. Ответственный редактор Мягкова Т.Л., отв. секретарь Барулина Е.В.. 2017. С. 74..

Следует отметить, что эволюция понятия имидж происходила на протяжении длительного исторического периода и вопрос имиджа был объектом исследования различных отраслей науки.

Достаточно часто в трудах философов встречается определение имиджа через понятие «Харизма». Слово «харизма» пришло из древнегреческого языка и означает «притягивать к себе внимание». Позже термин «харизма» был использован М.Вебером. Этим термином современная социология и политология обозначают своеобразное ролевое действие, «которое присуще лицу, способному подняться над другими, выделиться из среды «рядовых» людей. Харизматический лидер наделяется сверхчеловеческими и чрезвычайными выдающимися способностями вести за собой, подчинять себе других» Липовка Н.П. Наружные витрины как инструмент маркетинговых коммуникаций и увеличения прибыли торгового предприятия // Ученые записки Комсомольского-на-Амуре государственного технического университета. 2017. Т. 2. № 1 (29). С. 94..

Интерпретация понятия «имидж» философскими науками имеет специфический характер. Выдающиеся мыслители разных эпох рассматривали имидж во взаимосвязи с: 1) образом лидера; 2) характеристикой власти; 3) описанием государства.

На протяжении существования общества фактор имиджа производил существенное влияние на политические процессы. Именно этим обусловлен тот факт, что к проблеме образа идеального государя, государства так или иначе обращались многие мыслители.

Еще одним источником формирования образа, на котором базируется понятие имиджа в философии, были идеи психоанализа. Жанр политико-психологического портрета использовали ученые разных направлений. Одно из первых исследований, которое принадлежало З.Фрейду и У.Буллиту, было посвящено президенту В.Вильсону. Большой вклад в создание психологических портретов сделал последователь Фрейда Г.Лассуел Мухамбетова И.С. Служба по связям с общественностью как технология коммуникационного обеспечения предприятия // Вестник науки и образования. 2017. № 4 (28). С. 114..

В контексте темы нашего исследования важна теория правящих элит Г.Моски, который считал, что имидж предприятия находится в прямой зависимости от характера общественных отношений. По мнению Г.Моски, в любом политически организованном обществе господствуют два класса: первый - узкий круг представителей, и осуществляют управление, и второй - более широкий, который подчиняется первому и является его подчиненным. Теория Г.Моски разделяет класс, который правит на два уровня: высший (правительство) и низший (остальные политические силы). Если политика начнет проникать во все сферы общества, считал Моска, такое общество превратится в жесткую тоталитарную политическую систему. В этом случае роль учреждения и его работников значительно растет, и поэтому все приказы высшего класса должны четко выполняться низшим классом Нетёсова А.В., Данченок Л.А. Маркетинговые исследования поведения потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества / А.В. Нетёсова, Л.А. Данченок. Монография. - М.: МЭСИ, 2014. - С.99..

В широком смысле «образ» толкуется общей психологией как «Субъективная картина мира или его фрагментов, которая включает самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий». С точки зрения социальной психологии имидж является неотъемлемой составляющей образа, смысл которого заключается в представлении субъектом себя или другого лица.

С 1989 в отечественной и зарубежной научной литературе берет начало первый этап использования понятия «имидж», которому были присущи попытки его определения.

Имидж - это представление о вещи и людей, которое формируется (как правило, целенаправленно) средствами массовой информации, включая рекламу. На Западе имидж часто ассоциируется с понятиями престижности, репутации, в социально-политическом плане он выступает одной из целей артизации, когда с ее помощью реальность подменяется размытыми, но приятными и успокаивающими иллюзиями». Необходимо отметить важность этого определения с точки зрения упоминания в СМИ как факторов, формирующих имидж. Действительно, явление имиджа связано с процессом восприятия, одним из результатов которого является представление, что, в свою очередь, возникает благодаря наличию источников информации Уланова К.Н. Совершенствование маркетинговой политики предприятия питания // Современные научные исследования и инновации. 2017. № 1 (69). С. 545..

В социальной психологии имидж рассматривается как ореол, стихийно или специально созданный, что поддерживается мнением социальной группы.

Имидж - в широком смысле - распространение представление о характере того или иного объекта; в более узком (относительно пропаганды, рекламы) означает целенаправленно сформированный образ-представление, который с помощью ассоциаций наделяет объект (явление, личность, товар и т.д.) дополнительными ценностями (социальными, политическими, социально-психологическими, эстетическими и т.п.) и благодаря этому способствует более целенаправленному и эмоциональном восприятию Backman, S. J. and Compton, J. L., 2012. The usefulness of selected variables for predicting activity loyalty. Leisure Sciences 13 (July-Sept), р.212.. Исходя из этих определений можно сделать вывод, что их объединяет представление об имидже как об образе, результат процесса восприятия.

В 1990-е гг. Начался второй этап использования понятия имидж, для которого характерно увеличение количества изданий, исследовали имидж, обсуждения содержания понятия в научных кругах.

Все больше ученых обращаются к проблемам создания имиджа должностных лиц и политических деятелей. Достаточно подробно изучен феномен персонального имиджа и путей его формирования в трудах политолога В.Бебика. Он рассматривает имидж должностных лиц в тесной взаимосвязи с политической деятельностью, политическим маркетингом и политическим лидерством.

На третьем этапе (конец 1990-х гг. - наше время) применение словосочетания «формирование имиджа» связано преимущественно с политической деятельностью, а также с профессиям, где успех у аудитории определяется популярностью и авторитетом Тимиргалеева Р.Р. Формирование корпоративного имиджа предприятия // Научно-методический электронный журнал Концепт. 2017. № 1. С. 30..

Достаточно часто в литературных источниках последних лет происходит частичное или полное отождествление таких терминов, как имидж, авторитет, репутация, общественное мнение и реноме.

Имидж, как определяет Г.Почепцов - это обращение во внешнее «Я» человека, его публичное «Я». В.Шпалинский подчеркивает, что «это то, чем и кем кажется человек в своем окружении, каким видят и воспринимают его «они». Подобным определением акцентируется внимание на направленности имиджа на окружающую среду, одна из таких характерных его черт, как отражение потребностей других с помощью своеобразного носителя.

Во многих научных источниках отмечается гибкость, динамика имиджа.

Так, А.А. Воронов Воронов А.А., Муратова А.Р. Механизмы формирования имиджа предприятия на рынке // Nauka i studia. 2017. Т. 4. № -1. С. 98. указывает, что «имидж - это гибкое понятие». Он также считает, что главным компонентом имиджа является его коммуникативная составляющая. Имидж, по мнению ученого, - инструмент общения с массовым сознанием.

Ряд авторов (Дементьева С.Я., Гапонова Е.Э.) Дементьева С.Я., Гапонова Е.Э. The social responsibility of enterprises of the agroindustrial complex and its reflection in the reporting // Агропродовольственная экономика. 2017. № 4. С. 8. рассматривают образ с точки зрения чисто внешней оболочки, то есть обращаются исключительно к особенностям восприятия одежды, специфики и умению разговаривать, манеры поведения, жестов и мимики. С такой мыслью невозможно согласиться целиком. Действительно, в соответствии с позициями многих психологов первая реакция окружения направлена ??обычно на внешний вид носителя имиджа, а не на его реальную сущность, ведь только незначительное количество лиц отождествляется с этим объектом в процессе прямого общения и взаимодействия. И, прежде всего, восприятие происходит на визуальном уровне, то есть одним из составляющих факторов имиджа учреждения можно считать внешний вид ее сотрудников, который охватывает как символику одежды (она всегда что-то отображает), так и физические особенности, как: черты лица, мимика и др., а также вид здания и помещений. Но практика создания имиджа доказывает существование и его внутренней составляющей Борисова С.Г. Формирование лояльности персонала методами PR // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2017. № 46-2. С. 32..

Учитывая все признаки такого многоаспектного понятия, как имидж, можно предположить, что его определение должно включать Вавилова С.А., Шматков Р.Н. Проблемы формирования имиджа предприятия малого бизнеса // Научное знание современности. 2017. № 3 (3). С. 59.:

- направленность на определенную социальную группу;

- отображение потребностей и запросов аудитории на определенное время;

- символическую природу (существование стереотипов в психике);

- гибкость и ситуативность, зависимость от момента, с одной стороны, и постоянство, статичность - с другой;

- сочетание внешних и внутренних составляющих при формировании;

- социально-психологическое происхождение.

Итак, имидж - это символический образ субъекта, характеризующийся динамичностью, неделимой единством чувственных и содержательных компонентов и который воспроизводит потребности социальной группы Вествуд Дж. Маркетинговый план. - СПб.: Питер, 2016. - С.102..

Если принять во внимание тот факт, что процесс создания имиджа является непрерывным (каждый раз, когда определенный субъект вступает во взаимодействие с другими), играет определенную социальную роль, то становится возможным выделить своеобразную универсальную природу существования имиджа. Каждый человек, осознавая уровень влияния на окружающих произведенного впечатления, сознательно или бессознательно пытается соответствовать запросам той группы, которая на данный момент является для нее наиболее значимой Дурдыева Д.А. Особенности формирования имиджа руководителя как фактор повышения эффективности деятельности предприятия // Символ науки. 2017. Т. 1. № 1. С. 27..

П.С. Завьялов выделяет три возможных подхода к классификации имиджа, а именно: функциональный, в котором он выделяет различные типы имиджа, основываясь на характере функционирования; контекстный, где эти типы находятся в разных контекстах по реализации; и сопоставимый, при котором происходит сравнение близких имиджей Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: Дело, 2014. - С.18..

Функциональному подходу присущи такие типы имиджей Кушнарева И.А., Кушнарева И.В. Повышение имиджа предприятия с использованием различных видов рекламы // Научно-методический электронный журнал Концепт. 2017. Т. 24. С. 71.:

1. Зеркальный: имидж - своеобразный аналог нашего представления о себе.

2. Текущий: в его основу положено восприятие объекта аудиторией.

3. Желаемый: имидж - специфический идеал, к которому человек стремится, которой представляет себя или другой субъект.

4. Корпоративный: имидж организации, образ которой он и освещает в целостном восприятии.

5. Множественный: имидж создается за счет существования ряда независимых структур вместо единой корпорации.

В основу другой классификации имиджа положен уровень охвата аудитории Zeithaml V.A., Parasuraman A., Berry L.L. Problems and Strategies in Service Marketing // Journal of Marketing. 2012. Vol. 49. P. 38.:

- моноимидж - создание устойчивого образа объекта, одинакового во всех группах общественности;

- мультиимидж - создание специального имиджа услуг, товаров, потребителями которых являются различные группы населения.

Если взять за основу классификации эмоциональную сферу, на которую влияет имидж, и учесть, для какого ее аспекта он создается, внедряется и актуализируется, можно выделить следующие типы имиджа Singh H. The Importance of Customer Satisfaction in Relation to Customer Loyalty and Retention [Электронный ресурс] [Режим доступа: http://www.ucti.edu.my/wps/issue1/wp-06-06-paper.pdf ]:

1) положительный, который призван вызвать соответствующие эмоции к прототипу имиджа, уважение, почет, доброжелательность и т. д.;

2) отрицательный, имеет целью формирование негативных эмоций со стороны реципиента относительно носителя имиджа, то есть презрение, ненависть и тому подобное.

Относительно механизма формирования и распространения имидж делится на следующие виды Mangleburg T. F., Tech V. Children's Influence in Purchase Decisions: a Review and Critique // Advances in Consumer Research. 2013. Vol. 17. P. 813.:

1. Образ, возникший в массовом представлении стихийно. Его создание и внедрение зачастую растягиваются на достаточно длительный период.

2. Искусственно сформированный образ, который целенаправленно создается, внедряется в массовое восприятие. Этот процесс может длиться минимальное количество времени, но такой образ быстро исчезает. Именно поэтому он нуждается в постоянной поддержке и актуализации, пока эта необходимость не исчезнет.

Предложенные последние две классификации зачастую тесно переплетаются, результатом чего являются четыре основных типа имиджа: стихийный положительный, стихийный отрицательный, искусственный положительный, искусственный отрицательный.

Следует заметить, что важным моментом является отслеживание и устранение возможных противоречий между стандартами ориентированного наружу корпоративного имиджа и культурой и традициями поведения внутреннего имиджа. Поэтому процесс создание внутреннего и внешнего имиджа должно сопровождаться формированием корпоративной культуры. Независимо от профильной деятельности конкретного органа целесообразно, чтобы создание и поддержание имиджа базировалось на таких основных элементах Harvey J. Service Quality: a tutorial // Journal of Operations Management. 2014. Vol. 16. P. 585.:

- на качестве и социальной ответственности (этот подход реализуется через тщательный подбор персонала, постоянное повышение качества услуг), приводит к формирование природного благоприятного имиджа;

- на четко спланированной рекламе, изучении общественного мнения, которое формирует эмоциональный имидж;

- на гармоничном сочетании предыдущих двух элементов в соответствии со стратегией развития.

Приведем основные понятия, которые, на наш взгляд, дополняют понимание явления «Корпоративный имидж», хотя непосредственно с ним не всегда связаны Dick A. S., Basu K. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework // Journal of the academy of marketing science. 2012. P. 101.:

- видение - представление об окружающей действительности - настоящей или желаемой.

Формирование видения должно быть одной из главных задач и деятельности руководителей, поскольку в условиях нестабильности необходимо знать и придерживаться направления развития:

- корпоративная миссия - общественно значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий основную деятельность организации. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета». Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль: информирование внешней и внутренней общественности Jacoby, J. and Chestnut, R., Brand loyalty measurement and management/ 2010. John Wiley & Sons, New York, NY.;

- корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, которые разделяет персонал корпорации и которые определяют сущность корпоративной культуры Jenkins R. L. The Influence of Children in Family Decision-Making: Parents' Perceptions // Advances in Consumer Research. 2012. Vol. 06. P. 415.;

- корпоративная идентичность - это то, что организация публикует, делает и создает (продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, поступки работников) Jacoby, J. and Kyner, D., Brand loyalty versus repeat purchase behavior // Journal of Marketing Research. 2011. № 10. P. 8..

Самым эффективным индикатором успешности предприятия, и как следствие - влиятельным фактором на рейтинговый показатель имиджа выступает корпоративная социальная ответственность (КСО).

Ведь благотворительность, меценатство, спонсорская деятельность, дополнительное социальное обеспечение сотрудников, выработка безопасных и качественных товаров (услуг), установление справедливых цен на продукцию, обеспечение экологически безопасного процесса производства и другие формы корпоративной социальной ответственности существенно повышают рейтинг, репутацию компании, эффективно дифференцируют ее от конкурентов. Корпоративная социальная ответственность выступает одним из важнейших инструментов повышения капитализации компании, раскрытие доступа к широкому кругу инвестиционных ресурсов, предотвращение некоммерческих рисков, обеспечение устойчивого развития по трем основным направлениям - экономическому, социальному, экологическому Zeithaml V. A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: a Means-End Model and Synthesis of Evidence // Journal of Marketing. 2013. Vol. 52. P. 8..

Внутренний имидж компании формируется при наличии следующих элементов: финансового планирования; эффективной кадровой политики (кадровое планирование; отбор и наем работников; профессиональное обучение, подготовка и развитие персонала; оценка работы персонала; оптимизация численности рабочих; управления затратами на персонал, работа по охране труда и здоровью работников; обеспечение надлежащих социально-бытовых условий трудовой деятельности и жизни работников; формирование и управления корпоративной культурой, фирменным стилем, имиджем руководства и персонала и т. д.).

Внутренние КСО-программы условно можно разделить на три типа:

1. Развитие персонала (учебные курсы, тренинг и программы; комплексные социальные пакеты; прозрачные программы мотивации и карьерного роста персонала).

2. Охрана здоровья (соблюдение техники безопасности и санитарно-гигиенических условий труда; медицинское обслуживание сотрудников на предприятии).

3.Социально-культурный сервис (предоставление жилья; создание и поддержка собственных творческих и научных коллективов из числа рабочих; создание сети социальных учреждений; формирование программ отдыха персонала).

Схематически можно изобразить модель влияния внутренней корпоративной социальной ответственности предприятия на его внутренний имидж (рис. 2).

Рисунок 2 - Модель влияния внутренней корпоративной социальной ответственности на внутренний имидж компании Канг Д.-Д., Джеймс Дж. Критерии качества обслуживания: анализ модели качества обслуживания Гренроса // Менеджмент Дайджест. - 2016. - № 2. - С.54.

1.2 Маркетинговый подход к формированию имиджа организации сферы услуг