Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Российская академия народного хозяйства

и государственной службы

при Президенте Российской Федерации»

Экономический факультет, специальность Государственное и муниципальное управление

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

на тему: «Проект маркетингового исследования»

Рыбинск, 2013 г.

Содержание

• Введение
• 1. Общие требования
• 2. Резюме
• 3. Постановка проблемы
• 4. Цели исследования
• 5. Разработка концепции исследования
• 6. Источники информации
• 7. Система показателей
• 8. Методы исследования
• 8.1 План составления выборки
• 8.2 Вероятностные выборки
• 8.3 Целенаправленные выборки
• 8.4 Определение объема выборки
• 9. Инструменты исследования
• 9.1 Структура и оформление анкеты
• 9.2 Лексическое оформление вопросов
• 9.3 Техника шкалирования
• 9.4 Тестирование анкеты
• 9.5 Фокус - группа
• 10. Бюджет исследования
• 11. Опыт работы исследовательской группы
• Приложение А

Введение

Пиво на сегодняшний день является одним из наиболее потребляемых напитков в России, однако показатели удельного потребления пива на душу населения намного уступают уровню европейских (даже «непивных») стран.

Среди регионов России существует большая дифференциация по показателю потребления пива на душу населения, отчасти объясняемая концентрацией пивзаводов в Европейской части страны.

Для российского рынка пива характерны выраженные сезонные колебания спроса: в летние месяцы его потребляется в 3-5 раз больше, чем зимой.

Дорогие и пастеризованные сорта пива пользуются в России все большей популярностью. Прогнозируется, что спрос на российском рынке пива вскоре будет определяться не ценой, а качеством пива и его рекламой.

Прежде, чем начинать действовать на рынке, предпринимателю необходимо иметь по возможности полное представление о том, что на нем происходит. Полная и достоверная информация о рынках, на которых действует фирма (внешние факторы), и самой компании (внутренние факторы) является основой эффективного планирования и управления. Анализ рынка является важнейшим компонентом маркетингового подхода в компании. В задачи исследования входит сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках.

Сбор и обработка информации производятся в целях принятия решений в области стратегии маркетинга и разработки практических шагов компании.

Конечно, сами по себе маркетинговые исследования не гарантируют успеха в бизнесе. Их задача иная - они должны помочь оценить маркетинговые возможности предлагаемого продукта или услуги и снизить риск принятия неправильных решений.

1. Общие требования

Курсовая работа представляет собой самостоятельно разработанный проект маркетингового исследования по теме: «Как позиционирован товар в сознании покупателей по сравнению с товарами конкурентов? Каким образом усилить мотивацию покупок товара? Каковы мнения и предпочтения потребителей? Как они ведут себя в различных рыночных ситуациях?».

Структура проекта соответствует этапам проведения маркетинговых исследований, схема 1.

Описание проблемы	Описание проблемы
	Структурирование проблемы
	Определение цели исследования
	Формулирование гипотез
Выработка концепции сбора информации	Построение проекта исследования, выбор источников информации, исполнителей
	Составление плана исследований
	Определение объекта исследования и объема выборки
	Определение методов сбора данных
	Разработка детального плана сбора данных
Полевые исследования	Организация, проведение, контроль данных
Анализ данных	Предварительная проверка собранной информации
	Подготовка данных к анализу с помощью вычислительной техники
	Обработка данных
	Интерпретация результатов
Презентация	Подготовка и представление отчета

Схема 1 - Этапы маркетингового исследования

2. Резюме

«Солодок» - небольшая частная пивоварня. Мини - пивоварня создана для производства непастеризованного пива с целью последующего сбыта потребителям в розлив через предприятия общественного питания (пивные бары, различные рестораны), расположенные в различных районах Рыбинска и районов.

Планируется, что в соответствии с возможностями оборудования и спросом потребителей, мини-пивоварня будет производить два вида солодового пива:

- светлое непастеризованное пиво;

- темное непастеризованное пиво.

Для эффективной работы мини-пивоварни чрезвычайно важно создание запоминающегося образа производимой продукции для потребителей.

Другим важным аспектом является создание мини-пивоварне имиджа надежного партнера для потенциальных покупателей - предприятий общепита.

В задачи исследования входит сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках.

Сбор и обработка информации производятся в целях принятия решений в области стратегии маркетинга и разработки практических шагов компании.

Пиво разливается в алюминиевые бочки по 40 литров, что позволяет беспрепятственно доставлять товар по месту назначения. Бочки используются в течение полутора лет, а потом сдаются на металлолом. Кафе и бары могут предоставлять свою тару (возможно, что им удобнее хранить в таре большей или меньшей вместимости), тогда пивоварня разливает пиво в предоставленную тару и доставляет до места назначения.

Для того чтобы достичь поставленной цели необходимо провести опрос потребителей, выявить предпочтения,

3. Постановка проблемы

Важным этапом маркетингового исследования является постановка проблемы. Следует заметить, что независимо от того, каким образом возникают проблемы или открываются новые возможности, в большинстве случаев требуется дополнительная информация для принятия окончательного решения. При этом важно определить, какая дополнительная информация необходима и каким способом её можно получить. На первый план выходят взаимоотношения между менеджером и маркетинговым исследователем. Менеджер должен понимать, что исследователь в состоянии выполнить, а что - нет. В свою очередь, исследователь обязан выяснить природу решения, стоящего перед менеджером, и то, что управляющий хочет узнать и исследовать.

Таким образом, у человека, находящегося перед необходимостью принятия решения, есть несколько путей выхода из проблемной ситуации. Он должен выбрать один из различных вариантов решения, а это возможно только тогда, когда правильно проведено исследование и прежде всего правильно поставлена проблема.

Иными словами, происходит трансформирование реальной проблемы в проблему исследования. Так, при выходе нового товара уровень продаж оказался ниже запланированного. В этом случае задача управляющего состоит в том, как исправить ситуацию. Сразу возникают альтернативы: пересмотреть плановые показатели или избавиться от товара. Основой для исследовательской проблемы может стать, например, следующая гипотеза, выдвинутая менеджером: рекламная компания по поддержке новинки недостаточно эффективна.

Для эффективной работы мини-пивоварни чрезвычайно важно создание запоминающегося образа производимой продукции для потребителей.

Однако попутно проводимое исследование показало, что люди по-прежнему воспринимают компанию как производителя известного в городе пивзавода. Реальная проблема сводится к четырём программам:

- разработать упаковку для нового товара;

- осуществить проникновение на рынок через открытие новых магазинов;

-увеличить число клиентов;

-представить новый товар.

Проблема исследования, опираясь на выявленную реальную проблему, должна была:

-оценить эффективность воздействия на сознание покупателей различных видов упаковки;

-дать оценку удобных мест расположения магазинов;

-выяснить, каков имидж фирмы в данный момент;

-организовать тест-рынок, посредством которого оценить степень готовности потребителей приобрести новинку.

Итак, оба типа проблем тесно связаны между собой. Но очевидны и их ключевые различия. Реальная проблема - это то, что нужно сделать. В отличие от неё исследовательская проблема описывает, какая информация необходима для принятия решения о том, что нужно сделать, а также как эта информация может быть получена.

4. Цели исследования

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

- определить возможность массового производства товаров или услуг;

- установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

- провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;

- определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Основные цели маркетингового исследования:

- получение стабильной прибыли;

- увеличение объема продаж на в 2014 году на 5 %;

- повышение имиджа фирмы.

Предполагается, что увеличение объема продаж в 2014 году на 5% приведет к увеличению прибыли на 20%.

Увеличение прибыли и объемов продаж с помощью такого раздела маркетинга как продакт-менеджмент, бренд-менеджмент. Профессиональная разработка успешного бренда должна иметь единственную цель - увеличение прибыли и объема продаж, повышение конкурентоспособности продукции компании на рынке, завоевание целевого сегмента рынка. Процесс разработки товара и бренда - серьезная и многоступенчатая маркетинговая задача, которая начинается с проведения различного рода маркетинговых исследований. Это - целая наука, направленная на тщательное изучение потребностей потребителей.

5. Разработка концепции исследования

Реализация любой исследовательской цели основывается на определенной последовательности шагов, приемов, методов. Набор этих методов, общая направленность исследования могут быть заданы до его начала сформулированными гипотезами.

Гипотеза - это обоснованное предположение о структуре объекта, характере связей между изучаемыми явлениями и возможных подходах к решению проблемы. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность, т.е. быть связана с проблемами, вытекать из их сущности; предсказуемость, т.е. служить основой для решения проблем; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.

Для повышения подтверждаемости гипотезы следует руководствоваться следующими правилами:

- стремиться к выдвижению возможно большего числа взаимосвязанных гипотез;

- стремиться указать для каждой гипотезы возможно большее число ее эмпирических индикаторов;

Компании необходимо провести независимые исследования с целью определения степени удовлетворенности потребителей своим товаром.

Компания должна провести выборочное исследование. Выборочный метод, или выборка, известный статистический прием, который базируется на некоторых положениях теории вероятности. Он представляет собой важнейшее направление в системе маркетинговой информации:

во-первых, позволяет экономить значительные средства (расходы на сбор данных по части совокупности всегда меньше, чем по совокупности в целом);

во-вторых, дает возможность ускорить получение нужных сведений (обследование части единиц совокупности происходит пропорционально быстрее, чем сбор и обработка данных по всем без исключения единицам совокупности);

в-третьих, обеспечивает сбор сведений, которые иным способом получить невозможно (в частности, при оценке качества изделий, связанной с повреждением или уничтожением самого изделия)

Многократное использовать данное исследование с изменением потребностей и желаний потребителей;

Форма сбора информации - опрос.

6. Источники информации

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия.

7. Система показателей

Потребительская ниша, как и производственная на российском рынке уже сложилась, однако потребители (бары, рестораны, кафе) очень чувствительны к изменениям цен на товар, его качества и сопутствующих услуг (как например бесплатная доставка), поэтому можно сказать, что клиенты, несмотря на то, что предпочитают уже сложившиеся контакты (с теми компаниями, которые ранее поставляли им пиво), готовы достаточно быстро и «безболезненно» переключиться на новых поставщиком, в числе которых и находится компания «Солодок».

Компания также намерена привлекать и новых потребителей. Это обусловлено тем, в Рыбинске и районе с каждым годом и даже с каждым месяцем (особенно это характерно в летний период) открывается все больше и больше кафе, ресторанов, баров и пивных. Поэтому компания «Солодок» уже сейчас работает над поиском новых потенциальных потребителей, интересы которых она способна удовлетворить.

Предприятие производит знакомую потребителям продукцию, которая не нуждается в сильной рекламной компании, и не продвигает абсолютно новый товар. Хотелось бы выделить то, что рынок потребителей алкогольной продукции в России сложился, достаточно четко и нет необходимости его формировать. В задачу компании «Солодок» входит необходимость привлечения к своей продукции уже сложившуюся аудитория потребителей пивной продукции.

Компания достаточно точно определила свою целевую аудиторию потребителей. Несмотря, на то что, на рынке достаточное количество конкурентов, мини-пивоварня «Солодок» в силах с ними конкурировать.

Потребителями пива являются различные группы населения, т.к. пиво является массовым товаром. Отношение потребителей к отечественным и импортным сортам, степень их приверженности к любимым сортам, предпочтительность цвета пива, предпочтительность его крепости, чувствительность покупателей к цене, социально-демографические характеристики любителей этого напитка.

Важным фактором, оказывающим воздействие на потребительские предпочтения, являются личные доходы. Существует зависимость: чем выше доход, тем качественнее (и соответственно, дороже) покупаемый сорт. Практически половина от общего объема потребления группы алкогольных напитков приходится на пиво.

Чтобы определить, будет ли продукция создаваемого предприятия пользоваться спросом, необходимо провести анализ потребителей пива в нашем городе.

Стоимость пива у отечественных производителей и крупных дистрибьютеров этой продукции составляет в среднем от 10-11 руб. до 14-15 рублей за литр и более в зависимости от сорта пива. При этом, цена бутылочного и разливного пива (в кегах) практически одинакова (без учета стоимости тары).

Среднестатистические цены на импортное пиво в зависимости от марки составляют 0,4 - 1,1 USD за литр, при этом летом цены на 10% меньше, чем в другие месяцы.

Эластичность спроса показывает, как изменение цены на пиво влияет на изменение объемов его продаж. Если при увеличении цены на товар объемы продаж уменьшаются незначительно, следует говорить о малой эластичности спроса (спрос неэластичный). В случае, когда увеличение цены ведет к существенному снижению объемов продаж, спрос можно назвать эластичным. Высокую эластичность спроса определяют следующие факторы: наличие большого числа конкурентов-продавцов данного товара; наличие товаров-заменителей; высокая информированность потребителей о продавцах данного товара и ценах; товар не принадлежит к группе товаров первой необходимости.

Наименее эластичен спрос на крепкие сорта пива.

Средняя эластичность спроса характерна для пива (соответственно, 1,15 и 0,9), то есть в случае удорожания этого напитка спрос на них может сократиться. Для сравнения укажем, что безалкогольные напитки имеют высокий показатель эластичности спроса с большой зависимостью спроса от цены (газированная вода - 3,5; минеральная вода - 4,2).

В течение 1998 - 99 г.г. года среднестатистические месячные цены на импортируемый светлый солод были довольно стабильны, их минимальные и максимальные значения (260 - 330 USD за тонну, без учета акцизов, пошлин и НДС) приходились на февраль и ноябрь месяц соответственно. Аналогичные цены на обжаренный солод были выше на 30 - 40%. Стоимость 1 кг солода немецкого происхождения при условиях закупки не менее 50 т составляет около 0,55 USD на условиях поставки до границы (ДАФ). Большая часть сделок по солоду (60%) в 1998-99 г.г. была заключена на условиях поставки ДДУ (поставка без оплаты таможенной пошлины), другие условия поставок (ДАФ, СИП, СИФ, СФР) составили по 6 - 8% от всего объема ввоза. Стоимость американского гранулированного горького хмеля тип 90 составляет около 59 USD за 1 кг чистой альфа-кислоты при условиях поставки до границы (ДАФ).

8. Методы исследования

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.

Опрос - метод исследования, основанный на устном или письменном обращении к определенной группе людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне. Объект опроса (опрашиваемый) называется респондентом.

Вторичные данные -- информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Первичные данные -- информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации.

Существуют две основные разновидности опроса: анкетирование и интервьюирование (беседа).

8.1 План составления выборки

Первая группа методов (вероятностные) базируется на использовании теории вероятности. В основе ее применения лежит постулат, что репрезентация будет достигнута в случае, если каждой единице генеральной совокупности обеспечено равновероятное попадание в выборку.

Генеральной совокупностью является все взрослое (20-85 лет) население города (посетителей данных заведений за неделю составляет примерно 200 человек взрослого населения), то каждому посетителю должна быть обеспечена вероятность стать участником исследования (попасть в выборку), равная 1 / 200. В противном случае выборка будет не случайной, а смещенной, т. е. менее репрезентативной.

Реализовать это можно в случае, если все элементы генеральной совокупности могут быть тем или иным образом пронумерованы, а затем эти номера будут выбраны в определенной последовательности -- «по воле случая».

Граждане с относительно высокими доходами менее доступны для исследователей, чем те, чьи доходы невысоки. И нет никакой силы, которая могла бы заставить этих людей отвечать им вопросы социологов или маркетологов. Поэтому все выборки всегда смещены в сторону средне- и малообеспеченных групп населения.

Менее образованные граждане идут на контакт с социологами менее охотно, чем лица с высшим образованием. Поэтому в большинстве выборок доля хорошо образованных граждан, как правило, существенно выше, чем в генеральной совокупности.

Некоторые граждане боятся отвечать на вопросы, даже самые невинные. Таких людей немного, но они есть. А вот способов заставить их участвовать в опросе нет.

Таким образом, все выборки в маркетинге и социологии являются смещенными в сторону средне- и малообеспеченных, более образованных, контактных и вменяемых граждан. Они и репрезентируют общее мнение генеральной совокупности. И все исследователи рынка прекрасно это знают.

Это наиболее эффективный, на наш взгляд, метод проведения массовых опросов. При его использовании существенно облегчается задача поиска корреляционных связей, сравнения различных типов (групп) потребителей между собой и экстраполяции выявленных закономерностей на генеральную совокупность.

Единственная, но весьма существенная трудность при реализации этого метода состоит в том, что не всегда доподлинно известно распределение всех важных параметров в самой генеральной совокупности. В этом случае исследователь или консультант исследовательского проекта должен взять на себя смелость распределить квоты по своему усмотрению, в соответствии со своим видением, пониманием рынка.

Задача достижения строгой репрезентативности не всегда является важной. Иногда целесообразно воспользоваться существенно более простыми в реализации детерминированными методами:

- нерепрезентативным, или произвольным, когда опрашивают того, кто «попался под руку» интервьюеру и согласился участвовать в опросе. Естественно, этот метод дает крайне ненадежные результаты. А вдруг под руку попадется рота солдат или команда баскетболисток! Однако его использование допустимо в исследованиях, носящих поисковый характер, не требующих большой точности, при проведении «пилотажа» анкеты. «Произвольность» можно компенсировать большим объемом выборки, из которой затем можно будет попробовать отобрать необходимое число «подходящих» анкет и составить уже из них репрезентативную в каких-то отношениях выборку;

- поверхностным -- когда отбор осуществляется по самым общим признакам, задаваемым исследователем интервьюерам в виде не очень строгого задания;

- « воронки» -- когда сначала отбираются наиболее «контактные», а затем среди них -- наиболее «компетентные», подходящие респонденты;

- « концентрации» -- на представителях отдельных, сопоставимых сегментов рынка, среди которых проводят «сплошной» опрос.

- «снежного кома» -- когда начальная группа подбирается случайным образом, а дальнейший отбор ведется из кандидатов, указанных первыми респондентами, и т. д.

8.2 Вероятностные выборки

Формирование выборки осуществляется на основе теории вероятности. Важное значение имеет равновероятность отбора единиц анализа. Расчет выборочной совокупности осуществляется по формуле:

,

где N - число единиц генеральной совокупности;

t - коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку.

G2 - дисперсия контролируемого (изучаемого) признака. Определяется на основе эксперимента, пробного исследования или по аналогам;

Д- предельная (заданная) ошибка выборки.

Для обеспечения репрезентативности выборки необходимо, чтобы среднее числовое значение признака отличалось менее чем на 5% от его среднего значения в генеральной совокупности.

Средняя ошибка выборки рассчитывается по формуле:

Для обеспечения равной вероятности попадания каждого элемента генеральной совокупности в выборку применяются методы собственно-случайного отбора.

Для больших совокупностей удобнее применять метод механической выборки. Все элементы генеральной совокупности сводятся в единый список и из него через равные интервалы (шаг отбора К) отбирается соответствующее число респондентов:

8.3 Целенаправленные выборки

Затраты времени на составление случайной выборки слишком велики, необходимо прибегнуть к неслучайной выборке (субъективно смещенной). К ней неприменимы правила теории вероятности. Примером такой выборки является - доверительная. Исследователь может выбрать наиболее доступные для него кандидатов из генеральной совокупности, тех, от кого легче всего получить информацию.

8.4 Определение объема выборки

Основные слагаемые успеха в пивном бизнесе зависят от правильной сегментации потребителей. К влияющим факторам относятся: страна - производитель пива, предпочитаемые сорта, цвет пива, его крепость, цена, социально-демографические характеристики потребителей.

Основной объем покупок пива (около 85%) приходится на 40% его потребителей, выпивающих более 1 литра в неделю. Это группа представлена, как правило, молодыми мужчинами (20 - 29-лет).

Доля «новаторов» составляет около 8% среди всех групп потребителей пива. Около половины всех потребителей пива могут выбрать другие подходящие сорта пива при отсутствии предпочитаемого вида.

Продукция нашего мини-пивоварни «Солодок» направлена в основном на активного потребителя, предпочитающего пить пиво в барах, ресторанах и кафе.

Опрос показал, что потребители пива являются почти все группы по социальному статусу. Две трети из них (65%) - мужчины, в возрастном отношении их отличает пониженная (12%, а не 25%, как среди всех опрошенных) доля лиц в возрасте от 60 лет. Как показал опрос рынок пива - это 40% взрослых (16 лет и старше) горожан. Это означает, что двое из каждых пяти рыбинцев пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон.

Наиболее популярным типом пива среди россиян является обычное светлое пиво. Его пьют чаще всего 70% потребителей. На долю темного пива приходится около 10% предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя -- 11%, с высоким содержанием алкоголя -- 7%., ароматизированное 3%. При этом обычное светлое пиво одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины. Вопреки распространенному мнению о том, что темное пиво больше любят женщины, результаты исследования показывают, что такое пиво одинаково популярно среди представителей обоих полов. Пиво с пониженным содержанием алкоголя следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с высоким содержанием алкоголя -- мужским продуктом. Среди потребителей некрепкого пива доля женщин в 2,5 раза больше, чем мужчин, а среди потребителей пива с высоким содержанием алкоголя мужчин в 3 раза больше, чем женщин.

Употребление различных марок пива (процент от числа потребителей пива) несмотря на то, что наиболее употребляемым является пиво в бутылках и употребляют его основное число потребителей в домашних условиях, разливное пиво тоже имеет своих потребителей, и распивание пива в пивных барах стоит на втором месте по популярности. По нашему мнению классический вкус и низкая цена пива позволит ему занять соответствующую нишу на рынке.

По объему выпиваемой «разовой порции» было выделено три группы потребителей пива.

Количество пива, выпиваемого за один раз Доля ответивших

До 0,5 литра 55%

От 0,5 до 1 литра 32%

Более 1 литра 13%

Практика показывает, что рынок пива в настоящее время оказался вполне подготовлен к смене предпочтений потребителей. На нем появляется много ранее не известных дешевых сортов, которые в результате успешно находят свой сбыт.

Результаты опроса еще раз подтвердили тот факт, что большинство любителей пива (76 %) предпочитают его распивать в свободное время дома, в кругу семьи или друзей, или в гостях. Значительно реже пиво употребляется в барах или ресторанах -- только 15% потребителей чаще всего пьют пиво в таких местах. В остальных местах пьют пиво менее 3% любителей этого напитка.

Интерпретируя ответы респондентов, отметим, что люди, пьющие пиво каждый или почти каждый день, делают это в среднем 5 раз в неделю. Наибольший интерес для продавцов на рынке представляют, конечно, те, кто пьет пиво, по крайней мере несколько раз в неделю. Предположив, что респонденты каждой из этих трех категорий выпивают соответственно 0.3, 0.7 и 1.2 литра пива за один раз, а также сопоставив эти данные с принятыми ранее предположениями о частоте, с которой опрошенные пьют пиво, для каждого респондента была получена оценка потребляемого им в течение года пива (в литрах). По шкале этого показателя было выделено три рыночных сегмента:

Группы потребителей	Размер группы (% от числа тех, кто пьет пиво)	Доля в общем объеме потребления пива
«Легкие потребители» (выпивают до 1 л пива в месяц)	36%	4%
«Средние потребители» (выпивают до 1 л пива в неделю)	24%	12%
«Тяжелые потребители» (выпивают более 1 л пива в неделю)	40%	84%

Как видно из представленных данных, основную долю пива выпивают его «тяжелые потребители». Ниже более подробно рассмотрены особенности этой группы потребителей.

В отличие от 63% всего числа потребителей, 77% группы «тяжелых потребителей» в числе двух наиболее характерных мест приобретения пива назвали палатки и бары, чаще обычного (41% - «тяжелые потребители» против 35% по всему числу потребителей) упоминались и оптовые рынки.

Среди «тяжелых потребителей» выше доля тех, кто ограничивается сортами пива низкой крепости (24% против 18%). Чаще, чем среди всех потребителей, в этой группе потребителей встречается предпочтение сравнительно дорогих отечественных (43% против 28%) и дорогих импортных (78% против 57%) сортов.

По чувствительности респондентов к цене распределение ответов по всем группам потребителей было следующим: выбирают свое самое любимое пиво, сколько бы оно ни стоило 40% потребителей, выбирают приличное, относительно недорогое пиво 41%, затруднились ответить 19% всех потребителей. «Тяжелые потребители» отличаются большей определенностью мнений: в пользу любимого вида пива высказалось 45% респондентов, в пользу приличного недорогого - 43%, затруднились дать ответ 12%.

По демографическому составу пять из каждых шести «тяжелых потребителей» - мужчины. При этом, доля мужчин 40 лет и старше оказалась здесь ниже, чем среди всех потребителей пива. Таким образом, «тяжелые потребители» - это, как правило, молодые мужчины, причем особенно повышена здесь доля 20-29-летних. Обращает на себя внимание, что 16-19-летняя молодежь встречалась среди «тяжелых потребителей» пива даже реже, чем среди всех его потребителей. Практика работы показывает, что рынок пива в настоящее время оказался вполне подготовлен к смене предпочтений потребителей. На нем появляется много ранее не известных дешевых сортов, которые в результате успешно находят свой сбыт.

Результаты опроса еще раз подтвердили тот факт, что большинство любителей пива (50%) предпочитают его распивать в свободное время дома, в кругу семьи или друзей, или в гостях. Значительно реже пиво употребляется в барах или ресторанах -- только 15% респондентов чаще всего пьют пиво в таких местах. На отдыхе на природе --20%. В остальных местах пьют пиво менее 5% любителей этого напитка.

55% ответивших считают что продукция, мини-пивоварни «Солодок» смогла бы конкурировать с известными компаниями.

Активные потребители чаще, чем представители других групп пьют пиво вне дома: в барах, ресторанах и на работе. Умеренные потребители чаще, чем другие, пьют пиво на природе или на улице. Пассивные потребители пьют пиво в основном дома или в гостях, в других местах -- намного реже, чем активные и случайные потребители.

Результаты изучения потребителей

Покупатели с высоким доходом приобретают более качественные и дорогие сорта пива. Однако уровень доходов потребителей практически не влияет на структуру потребления пива, а разница между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна.

Целевым сегментом данного предприятия является группа потребителей, которые обеспечивают предприятию получение прибыли, на удовлетворение потребностей которых направлена деятельность мини- пивоварни «Солодок».

Пиво рассмотренных компаний представлено и в нашем городе и пользуется большим спросом у покупателей. Но не одна из этих компаний не представляет покупателю «живое пиво», т.е. непастеризованное. У непастеризованного пива очень короткий срок реализации и поэтому его нужно изготавливать не далеко от покупателя, чтобы уходило меньше времени на доставку. Таким образом, в нашем регионе существуют реальные возможности для сбыта продукции, хотя и присутствует достаточно большое количество конкурентов. При формировании ценовой политики на производимую продукцию нужно учитывать отношение потребителей к новым сортам пива. В этой связи, ценообразование на продукцию было выбрано с учетом существующих цен конкурентов.

Предполагается, что при этом, уровень цен будет соответствовать выбранному имиджу производимой продукции: качественного и одновременно доступного пива для массового потребителя средней по уровню доходов части жителей города. Величина цен продукции мини-пивоварни «Солодок» - на уровне основных конкурентов.

«Базовыми» ценами производимой продукции являются следующие:

Вид производимой продукции	Стоимость с учетом НДС (руб.)
Пиво светлое, за 1 л	40
Пиво темное, за 1 л	45

Стратегия маркетинга мини-пивоварни «Солодок» предполагает использование в перспективе системы скидок: специальных праздничных и сезонных скидок на производимую продукцию. Ценовая политика Компании предполагает использование в перспективе широкой системы скидок для постоянных партнеров.

9. Инструменты исследования

Основной инструмент в маркетинговых исследованиях - анкета.

Анкетирование будет проводиться в барах Рыбинска. Опрашиваемые смогут ответить на вопросы анкеты и провести дегустацию пива.

9.1 Структура и оформление анкеты

Анкета

Уважаемые любители пива мини-пивоварня «Солодок» выпускает для Вас оригинальное, неповторимое по вкусу ароматный напиток. Для того, что бы отведать наш напиток на вкус бесплатно, достаточно ответить на вопросы данной анкеты.

Анкетирование проводится с целью исследования потребительского спроса выпускаемой продукции пива.

Анкета заполняется анонимно, выберите соответствующий вашему мнению вариант ответа.

Заполненные анкеты будут приниматься на дегустации пива 15 июня в баре «На стоялой».

1) Как часто употребляете пиво?

_ Почти каждый день, каждый день

_ Несколько раз в неделю

_ Несколько (4-5) раз в месяц

_ Вообще не пью

2) Какое количество пива выпиваете обычно за раз?

_ До 0,5 литра

_ 0,5-1 литра

_ Более 1- 2 литров

3) Какой источник информации является для Вас приоритетным при выборе пива?

_ Реклама по телевидению,

_ Реклама на радио

_ На рекламных щитах

_ Услышали от знакомых

4) На что Вы ориентируетесь при покупке пива?

_ На качество

_ На цену

_ На марку фирмы

_ Другое________

5) Какие сорта пива предпочитаете?

_ Темное

_ Светлое

_ С высоким содержанием алкоголя

_ С низким содержанием алкоголя

_ Непастеризованное

_ Ароматизированное (с различными вкусами)

6) Что можете сказать о вкусе непастеризованного пива?

_ Приятное

_ Кислое

_ Горькое

_ Другое________

7) Какое пиво вы выберете при практически равной цене?

_ Которое мне нравится

_ Которое я еще не пробовал

_ Затрудняюсь ответить

8) Где Вы предпочитаете распивать пиво?

_ Дома

_ В гостях

_ На даче

_ В пивном баре

_ В другом месте ________

9) Где чаще всего вы приобретаете пиво?

_ В магазине

_ В палатке

_ На оптовом рынке

10) В какой емкости предпочитаете употреблять пиво?

_ Стеклянная посуда

_ Алюминиевая банка

_ ПЭТ

_ На розлив

11) Как Вы считаете, продукция мини-пивоварни «Солодок» смогла ли конкурировать с известными компаниями?

_ Да

_ Вероятно, да

_ Вероятно, нет

_ Нет

12) Не утомила ли Вас наша анкета?

_ Да

_ Нет

-------------------------------------------------------------------------------------------

Не откажите в любезности дать о себе следующую информацию:

13) Ваш пол:

_ мужской

_ женский

14) Ваш возраст:

_ От 20 до 30 лет

_ От 31 до 40 лет

_ От 41 до 50 лет

_ От 51 до 60 лет

_ От 60 и старше

15) Ваш социальный статус:

_ Работающий

_ Безработный

_ Пенсионер

16) Уровень вашего ежемесячного дохода на 1-го члена семьи:

_ Менее 1500 т.р.

_ 1501- 3000 т.р.

_ 3001-6000 т.р

_ 6001-9000 т.р

_ 9001-12000 т.р.

_ Более 12000 т.р

9.2 Лексическое оформление вопросов

маркетинговый исследование опрос конкурент

Вопросы классифицируются по различным признакам. По степени свободы ответа различают открытые и закрытые вопросы.

Закрытым называется вопрос в том случае, если на него в анкете приводится полный набор вариантов ответов. Закрытые вопросы могут быть альтернативными и неальтернативными.

Альтернативный вопрос предполагает возможность выбора респондентом всего одного варианта ответа (да, нет, не знаю). Неальтернативные вопросы допускают выбор респондентом нескольких вариантов ответов. Если исследователь не уверен в полноте известных ему вариантов ответов, он предоставляет респонденту возможность самому дополнить их, т.е. использует полузакрытые вопросы.

Ответы на эти вопросы имеют линейную форму расположения.

Довольно часто в анкете используется и табличная форма ответов на закрытые и полузакрытые вопросы.

Открытые вопросы не содержат вариантов ответов и не навязывают респонденту какой-либо из них. Они дают возможность в полной мере выразить свое собственное мнение. Для записи респондентом своего ответа в анкете необходимо предусмотреть место. Число строк зависит от характера вопроса, но в среднем оно колеблется от 3 до 7.

Применение открытых вопросов ограничено сложностями формализации ответов на них. Выбор формы вопроса зависит от информации, которую исследователь хочет получить, а с другой стороны определяется знанием или незнанием исследователем всех возможных вариантов ответов на формулируемый вопрос.

9.3 Техника шкалирования

В данной анкете использованы:

- дихотомическая шкала;

- шкала множественного выбора;

- ранжирующая шкала;

- контрольный список определений;

- оценочная шкала.

9.4 Тестирование анкеты

По окончании компоновки анкеты ее необходимо подвергнуть проверке на соответствие критериям качества. Каждый вопрос проверяется по следующим критериям:

- отсутствуют такие варианты ответов как «не знаю», «затрубняюсь ответить», «не думал об этом»;

- следует добавить к некоторым закрытым вопросам позицию «другое»;

- респонденту ясна техника заполнения вопроса;

- прослеживается не большое влияние предшествующих вопросов на последующие;

- определены блоки вопросов обращениями к респонденту;

- нарушений в верстке и графическом оформлении анкеты отсутствуют.

9.5 Фокус - группа

В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы «Кто..?' и «Сколько..?», фокус-группа дает ответы на вопросы «Как именно..?» и «Почему..?»

Это один из качественных методов проведения маркетинговых и социологических исследований, при котором внимание и усилия небольшой группы людей (шесть-двенадцать человек) в течение 1,5-3 часов концентрируются модератором на обсуждении темы, интересующей заказчика исследования. В качестве критериев, по которым люди объединяются в группу, могут выступать их социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, семейное положение и т. п.) или общность опыта (профессиональная деятельность и т. п.).

К преимуществам фокусирования как метода проведения исследования относятся: возможность демонстрации образцов продукции и рекламных материалов с их последующим обсуждением; возможность видеозаписи и непосредственного наблюдения заказчиком за ходом обсуждения; более свободное и непосредственное общение участников между собой, а не только с исследователем. К недостаткам данного метода можно отнести не очень глубокое проникновение в тему в связи с ограниченностью времени, большую долю социально одобряемых высказываний и меньшую открытость, по сравнению с глубинным интервью, как следствие публичности происходящего.

Стоимость проведения одной фокус-группы может колебаться в очень широких пределах от 12000-16000 тыс. руб. Затраты на такое исследование зависят прежде всего от статуса респондентов. В рамках одного города чаще всего целесообразно проводить серию из четырех -- восьми фокус-групп.

С нашей точки зрения, оптимальная численность фокус-группы для составляет 7 человек. Эта численность оптимальна в смысле простоты управления дискуссией.

С теоретической точки зрения число групп, проводимых в рамках проекта, определяется двумя факторами: числом групп, необходимых для изучения одной гомогенной популяции, и числом релевантных популяций. Общее число групп должно было бы в этом случае определяться путем перемножения численных значений обоих факторов. Существуют, однако, чисто методические проблемы, которые вынуждают исследователей ограничивать широкие проекты для того, чтобы общее число фокус-групп вписалось в эти ограничения. Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. Из-за острых бюджетных ограничений и при необходимости исследования только одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 5. Это -- минимальное число групп, при котором еще можно говорить о проведении "настоящего" фокус-группового исследования. Проект, состоящий из одной или двух групп, неизбежно будет отнесен к одной из следующих категорий:

а) пилотажное исследование с методическими целями;

б) пилотажное исследование с маркетинговыми целями (оба вида пилотажа часто бывают совмещены);

в) учебные фокус-группы;

г) некорректное, неквалифицированное или недобросовестное исследование.

Фокус-группы будут проводиться в помещениях, временно приспособленных для проведения нескольких групп.

10. Бюджет исследования

В исследовании участвуют два вида работников: специалисты и вспомогательный материал. Специалисты (3 чел.) разрабатывают программу исследования, инструментарий, анализируют собранную информацию и готовят отчет. Вспомогательные работники (5 чел.) - это интервьюеры и анкетеры, специалисты по вычислительной технике и математической обработке.

При проведении индивидуальных интервью количество интервьюеров можно рассчитать по формуле:

,

где И - оптимальное число интервьюеров;

t - срок , в течении которого предполагается провести исследование;

a - норма опроса респондентов в день (при индивидуальном интервью 5-7 чел/день);

n - объем выборки (число опрашиваемых).

Для обоснования расходов необходимо составить примерный план подготовки и проведения маркетингового исследования, представленный в таблице 1.

Таблица 1 - План проведения исследования

Наименование мероприятия	Время выполнения, дни	Количество исполнителей, чел.	Количество специалистов, чел.	Ти, чел- дн.	Тк. чел. дн.
Анкетирование	5	5	3	25	15
Итого		25	15

Таблица 2 - Затраты на проведение исследования

Статьи	Затраты, руб.
Заработная плата специалистов	45 000
Заработная плата исполнителей	60 000
Дополнительная заработная плата	10500
Отчисления на социальные нужды	39270
Накладные расходы	4500
Затраты на проведение фокус-группы	100 153
Затраты на анкетирование	5 000
Итого	264 423

Таблица 3 - Затраты на фокус - группу

Статьи	Затраты, руб.
Заработная плата модератора	17 000
Заработная плата специалистов	45 000
Дополнительная заработная плата	6200
Отчисление на социальные нужды	23188
Оплата участников	5000
Рассылка приглашений	765
Аренда помещения	3000
Прочие	-
Итого	100 153

Таблица 4 - Затраты на анкетирование

Статьи	Затраты, руб.
Размножение анкет в количестве 255 штук	510
Транспортные расходы	255
Итого	765

11. Опыт работы исследовательской группы

В результате проведенной работы был определен круг маркетинговых задач, необходимых для успешной работы фирмы на пивном рынке. Разработка, создание, и выведение нового товара на рынок процесс сложный и трудоемкий, на него уходит очень много времени. Предприятия затрачивают много усилий, чтобы разработать товар, который бы успешно вышел на рынок.

Решения, принятые в стратегии маркетинга, предназначены для указания последовательности осуществления задач, разработки финансового плана и донесения задач и действий до сотрудников компании.

Основными компонентами стратегии маркетинга является принятие решений по следующим параметрам бизнеса:

1. Виды производимой продукции

2. Ценообразование

3. Реклама и продвижение продукции

4. Организация сбыта

Для эффективной работы мини-пивоварни чрезвычайно важно создание запоминающегося образа производимой продукции для потребителей. Продвижение и реклама будут сконцентрированы на самой продукции. Основной упор рекламы будет осуществлен посредством воздействия на индивидуальных потребителей, при этом будет проводиться информирование клиентов относительно видов пива, технологии его производства.

Абстрактная модель маркетинга предлагает несколько вариантов решений и подходов, выбор которых должен осуществляться с учетом конкретных обстоятельств, специфики рынка и деятельности фирмы. Дело в том, что в условиях конкурентной борьбы успеха добиться может только то предприятие, которое творчески и нестандартно применяет концепцию маркетинга, постоянно ищет в ее рамках новые способы адаптации к постоянно изменяющимся рыночным условиям, активного воздействия на рынок и потребителей.

Благодаря активной рекламной деятельности, а так же эффективной
маркетинговой обработке товара продукция мини - пивоварни относится экспертами к таким видам напитков, спрос на которые зависит от температуры окружающей среды.

Для эффективной работы мини-пивоварни чрезвычайно важно создание запоминающегося образа производимой продукции для потребителей. Продвижение и реклама будут сконцентрированы на самой продукции. Основной упор рекламы будет осуществлен посредством воздействия на индивидуальных потребителей, при этом будет проводиться информирование клиентов относительно видов пива, технологии его производства.

Реклама позволяет потребителю выбрать из множества равных тот товар, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребительские запросы.

Реклама как средство продвижения товара и услуг выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей. Существует большое количество каналов рекламы, которые достаточно хорошо известны.

Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов, выделение желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практики презентации товара, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий.

Основные цели программы продвижения устанавливаются относительно трех характеристик:

-информирования потребителей о существовании нашего товара, способе и месте его покупки, о нашей компании вообще

-убеждение потребителей в выборе и покупке именно нашей продукции

-напоминание о своей компании и предлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем

Для реализации программы продвижения товара необходимо определить величину затрат на ее осуществление. На практике применяют различные способы определения бюджета на продвижение:

- на основе планируемого торгового оборота компании (процента от объема продаж). При таком подходе продвижение следует за продажами, а не предшествует им.

-на уровне величины затрат конкурентов. Здесь не учитываются особенности конкретной компании в сравнении с конкурентами.

-в виде прироста по отношению к предыдущим расходам (если компания уже занималась этим видом бизнеса).

-на основании имеющегося опыта (другие районы, другие рынки).

-использование остаточных средств имеющихся в наличии. Здесь также отсутствует прямая связь с задачами фирмы.

-по методу соответствия целям и задачам компании («цель-средства»). При таком подходе средства продвижения планируются с учетом запланированных объемов продаж, после чего формируется необходимый уровень затрат.

-на основе «остаточного» принципа (сколько останется средств после других расходов).

Для эффективной работы мини-пивоварни чрезвычайно важно создание запоминающегося образа производимой продукции для потребителей. Продвижение и реклама будут сконцентрированы на самой продукции. Основной упор рекламы будет осуществлен посредством воздействия на индивидуальных потребителей, при этом будет проводиться информирование клиентов относительно видов пива, технологии его производства.

Другим важным аспектом является создание мини-пивоварне имиджа надежного партнера для потенциальных покупателей. Посредникам будут предлагаться приемлемые условия поставки товара и услуги по его доставке. А они в свою очередь предприятиям общепита. А эти предприятия также будут осуществлять непосредственное продвижение продукции через предложение пива наряду с другой продукцией (горячие блюда, закуски, алкогольные и безалкогольные напитки) как существующим клиентам, так и новым потребителям. Реклама мест продажи (ресторанов, кафе-баров) осуществляется самими предприятиями и, в связи с этим, не требует каких-либо существенных затрат со стороны производителя пива.

Компания планирует использовать в качестве рекламных средств:

-рекламные материалы для распространения в местах продажи продукции

-периодические местные печатные издания (городская и районная газеты)

-по местному телевидению.

Основой для большинства общенациональных рекламных компаний является телевидение - средство передачи сообщения в звуке, красках и движении, способное увязать символы с товарами, показать применение товаров и реакцию потребителей.

Бесспорные его преимущества - массовая аудитория, экономичность и относительно не высокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Телевидение более комплексно воздействует на органы чувств человека, то есть на его слух, зрение, тогда как газетное объявления только на зрение.

Мини - пивоварня выступает спонсором различных программ взаимного сотрудничества с потребителями, среди которых особое распространение получило финансирование рекламы товаров.

Рекламная коммуникация бренда «Плотина» строится на следующих ценностях - стремление к самовыражению, свободе выбора.

Непастеризованное пиво - пиво для людей, уверенных в своих силах, динамичных и открытых; его выбирают те, кто любит приключения и отдых с друзьями.

Новый для потребителя продукт отличает превосходное качество, качество настоящего живого пива, сохранившего свои традиции и историю. При этом пиво «Плотина» сварено по уникальной технологии выдержки на стадии брожения, и обладает мягким, чистым и свежим вкусом.