Схема маркетингового исследования рынка коньячных изделий

Создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений. Определение целей и методов исследования. Разработка анкеты маркетингового исследования на примере коньяка марки Hennessy. Одномерный анализ и многомерное шкалирование.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 04.06.2013
Размер файла 1,3 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Постановка задачи

2. Разработка анкеты

3. Анализы собранных данных

3.1 Одномерный анализ

3.2 Многомерное шкалирование

Заключение

Список использованных источников

Введение

Маркетинговые исследования - деятельность, которая связывает потребителя, покупателя, общество с маркетинговыми структурами через информацию, предназначенную для:

1.Определения возможностей и проблем маркетинга.

2. Разработки, оценки и корректировки действий по маркетингу.

3. Мониторинга рынка.

4. Улучшения понимания маркетинга как процесса.

Полученная маркетинговая информация нужна для успешного выполнения таких задач как:

1. Формирование стратегических направлений развития фирмы.

2. Разработка путей достижения стратегических целей.

3. Разработка новых товаров.

4. Формирование имиджа компании.

5. Планирование кампаний по продвижению товаров.

6. Выбор тематики рекламы.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Общая схема маркетингового исследования включает в себя определение проблемы, целей и методов исследования, разработку плана исследований, сбор и анализ данных, последующую интерпретацию полученных результатов и доведение их до руководства.

В ходе работы будут выполнены все этапы исследования.

В качестве метода проведения исследования выбрано анкетирование с помощью сети интернет. К преимуществам интернет-опросов можно отнести:

1. Быстрый и эффективный сбор данных.

2. Дешевизна (по сравнению с прямыми интервью, телефонными интервью, фокус - группами).

3. Возможность для создания разнообразных вопросов, которые не могут быть заданы в прямом интервью (вопрос об иерархии, вопрос матрицы, оценка видеоматериала).

4. На интернет-опросы респонденты более отзывчивы.

5. Респонденты более открыты и более искренны, чем во время прямого интервью. Есть больше времени, чтобы подумать над ответом.

6. Присутствует большая анонимность и интимность, так как не участвует интервьюер.

7. При помощи сети интернет сбор данных происходит гораздо быстрее, требует меньших затрат по сравнению с личным интервьюированием.

К недостаткам можно отнести, то, что сетью интернет пользуется преимущественно молодёжь и люди среднего возраста люди старшего возраста пользуются ей гораздо меньше.

1. Постановка задачи

Задачами маркетинговых исследований являются изучение и сегментация потребителей, а также изучение и наблюдение за рынком.

Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Задачей данной курсовой работы была разработка анкеты, и анализ данных получен при опросе, проведённым с использованием разработанной анкеты. В данной работе рассматривается анкета, посвящённая рынку коньяка, в общем, и марке “Hennessy”, в частности.

В ходе курсовой работе будет рассмотрена проблема и гипотезы её решения. Проблему можно сформулировать, как недостаточная доля коньяка на рынке алкогольных продуктов, а на рынке коньяков у «Hennessy» проблем нет.

Результаты опроса должны помочь ответить на следующие вопросы:

1. Какова емкость рынка рассматриваемого товара?

2. Существует ли на рынке сегментация, и если да, то какие параметры сегментации нужно использовать и какие сегменты представляют наибольший интерес.

3. Какие товары (торговые марки) являются ближайшими конкурентами? В чем их преимущества и недостатки, по сравнению с нашим продуктом (торговой маркой)?

4. Какие средства продвижения лучше использовать для рассматриваемого товара?

Исследование будет проводиться с помощью интернет-опроса, анкета для которого была разработана на сайте iAnketa.

2. Разработка анкеты

С помощью анкеты было проведено исследования с целью сравнить коньяк марки Hennessy с конкурентами, и определить наиболее важные характеристики продукта с точки зрения. В анкете были следующие вопросы:

1. Употребляете ли вы алкоголь? (Данный вопрос позволяет выделить потребителей продукта из выборки. Люди, не употребляющие алкоголь, не проходят основную часть анкеты и переходят к вопросу 15).

2. Какого ваше отношение к такому напитку, как коньяк (Люди, не употребляющие коньяк, не проходят часть анкеты и переходят к вопросу 7).

3. Оцените степень своей любви к коньяку (Данный вопрос позволяет определить, насколько сильно коньяк нравится опрашиваемым).

4. В каких количествах вы употребляете коньяк? (Показывает, какие объемы в среднем потребляются).

5. Расставьте марки коньяков от самого любимого к нелюбимому. (Позволяет выявить наиболее популярные марки, следовательно, определить основных конкурентов).

6. Объясните чем был обусловлен выбор первых трех марок в предыдущем вопросе. (Показывает, какие факторы оказывают наибольшее влияние на выбор марки).

7. Расставьте алкогольные напитки от самого любимого к нелюбимому. (Показывает предпочтения респондентов).

8. Объясните, чем коньяк лучше или хуже других алкогольных напитков. (Из этого вопроса можно узнать, почему опрашиваемые предпочитают коньяку другие напитки).

9. Какие марки коньяков вам известны? Перечислите (Показывает, насколько потребители осведомлены о рынке коньяка).

10. Слышали ли вы о коньяке Hennesy? (Узнаваемость марки).

11.На каком изображение вы видите коньяк Hennessy? (Также, узнаваемость марки).

12.Ваше отношение к коньяку Hennesy (Отношение потребителей к марке).

13. Если вы предпочитаете другие марки коньяка, то укажите их. Объясните почему. (Данный вопрос помогает выявить основных конкурентов).

14. Есть ли у вас пожелания по улучшению качества, дизайна или другого критерия производителям коньяка Hennessy? (Данный вопрос помогает определить стратегию развития).

15. Укажите ваш пол (Данный вопрос помогает сегментировать потребителей).

16. Укажите ваш возраст (Данный вопрос помогает сегментировать потребителей).

17. Вы женаты(замужем)? (Данный вопрос помогает сегментировать потребителей).

18. Есть ли у вас дети? (Данный вопрос помогает сегментировать потребителей).

маркетинговый исследование анкета коньяк

3. Анализы собранных данных

3.1 Одномерный анализ

Одномерный анализ в данной курсовой работе был проведен некоторым из вопросов анкеты. Результаты опроса представлены в табличном и графическом виде.

1 Употребляете ли вы алкоголь

Частота

Процент

Валидный процент

Валидные

да

170

67,2

67,2

нет

83

32,8

32,8

Итого

253

100,0

100,0

Большинство людей прошедших анкету, пьют алкоголь (67%), эти данные можно использовать для определения ёмкости рынка.

2 Какого ваше отношение к такому напитку как коньяк

Частота

Процент

Валидный процент

Валидные

Люблю

65

25,7

25,7

Не люблю

106

41,9

41,9

Итого

253

100,0

100,0

Меньшинство людей прошедших анкету, любят коньяк (38%). За счёт привлечения 62% респондентов не потребляющих коньяк, компания может увеличить свою долю на рынке

3. В каких количествах вы употребляете коньяк?

50-100г

13

16.3%

100-300г

37

46.3%

300-500г

23

28.8%

500-1000г

7

8.8%

свыше 1000г

0

0%

Сумма ответов

80

Основная масса респондентов за раз выпивает от 100 до 300 и от 300 до 500 грамм(46 и 29% соответственно). Эти данные понадобятся при расчёте ёмкости рынка.

4. Расставьте марки коньяков от самого любимого к нелюбимому

Место

Пункты

Hennessy

1

167

Martell

2

287

Арарат

3

309

Арагви

4

340

Ной

5

342

Hine

6

355

Белый Аист

7

369

Monnet

8

371

Otard

9

381

Киновский

10

430

Московский

11

459

Самой популярной маркой коньяка, по результатам опроса, является «Hennessy» с подавляющим преимуществом. На втором и третьем местах находятся марки коньяка «Martell» и «Арарат, набравшие примерно одинаковое количество голосов. Они является нашим основным конкурентом. К их преимуществам можно отнести меньшую стоимость продукции.

Далее мы переходим к вопросу, к которому отсылают тех, кто выбирает «Не люблю коньяк» во 2 вопросе.

5. Расставьте алкогольные напитки от самого любимого к нелюбимому

Место

Пункты

Ром

1

165

Текила

2

520

Виски

3

591

Пиво

4

636

Вино

5

678

Шампанское

6

753

Коньяк

7

813

Вермут

8

839

Водка

9

953

По этому графику видно, что коньяк занимает далеко не лидирующие позиции. 3е с конца место. Самым популяным напитком с подавляющим преимуществом оказался ром, затем текилла, виски, пиво, вино, шампанское и лишь затем коньяк. Обгоняет он лишь вермуты и водку.

Есть простор для увеличения доли рынка.

Теперь переходим к основной цели работы - коньяку «Hennessy»

6. Слышали ли вы о коньяке Hennesy ?

Да

150

88.2%

Что-то припоминаю

10

5.9%

Скорее нет, чем да

5

2.9%

Нет

5

2.9%

Сумма ответов

170

Из этого вопроса мы понимаем, что узнаваемость бренда на самом высоком уровне. 88% слышали о «Hennessy», 6% припоминают и только 6% не знают о нём.

Также, респондентам были показаны 3 изображения бутылок коньяка: Киновский, Hennessy и Арарат с замазанными названиями. 82% верно указали на «Hennessy», что еще раз говорит о высочайшей узнаваемости.

Следующий вопрос дал довольно-таки неожиданные результаты

7. Ваше отношение к коньяку Hennesy

Не пробовал

Он божественен

4.75 / 10

Средняя оценка получилась 4,75. Довольно низкая оценка, если вспомнить, что любимым коньяком Hennessy выбрало большинство респондентов, но если рассмотреть подробнее:

Мы видим, что в опросе принимали участие все люди, проголосовавшие за то, что пьют алкоголь, не зависимо от того, любят они коньяк или нет. Отсюда и большое количество низких оценок. Разместив вопрос в зоне досигаемости не пьющих коньяк, я совершил ошибку.

8. Укажите ваш пол

Мужской

145

57.3%

Женский

108

42.7%

Сумма ответов

253

9. Вы женаты(замужем)?

Да

19

7.5%

Нет

234

92.5%

Сумма ответов

253

10. Есть ли у вас дети?

Да

6

2.4%

Нет

247

97.6%

Сумма ответов

253

11. Укажите ваш возраст

18-21

192

75.9%

21-27

50

19.8%

27-35

4

1.6%

35-45

4

1.6%

45-60

0

0%

60-75

1

0.4%

75-100

2

0.8%

Сумма ответов

253

3.2 Многомерное шкалирование

В результате проведенного анализа, был получен следующий график, по которому затем сделаны выводы. Данный график представлен на рисунке, представленном ниже:

Рисунок 3.2.1

Задачей было выяснить, от чего зависит расположение объектов на графике, собственно требовалось узнать наименование осей. Мною были выявлено, что Размерность 1 отражает стоимость так как, коньяки “Киновский”, “Московский” являются дешевыми.

Размерность 2, показывает частоту употребления разных коньяков лично мной.

Заключение

Задачей данной курсовой работы была разработка анкеты, и анализ данных получен при опросе, проведённым с использованием разработанной анкеты. В данной работе рассматривалась анкета, посвящённая рынку коньяка, в общем, и марке “Hennessy”, в частности.

В ходе курсовой работе будет рассмотрена проблема и гипотезы её решения. Проблему можно сформулировать, как недостаточная доля коньяка на рынке алкогольных продуктов, а на рынке коньяков у «Hennessy» проблем нет.

По результатам исследования можно сказать, что обе гипотезы подтвердились.

Также исследование помогло сегментировать потребителей. Целевой аудиторией оказались неженатые мужчины и незамужние женщины в возрасте от 18 до 21 года, эти данные могут пригодиться при разработке рекламной компании. По итогам исследования определились основные конкуренты. Ими оказались марки “Martell” и “Арарат”.

Из полученных данных видно, что Hennessy занимает большую часть рынка(около 20%), когда, как ближайший преследователь «Martell» уступает почти в 2 раза. Аналогичные данные мы можем найти на любом сайте, содержащем статистику, только цифры будут другие(43% Hennessy, 20% Martell), но это из-за того, что в моём опросе представлены коньяки из абсолютно разных ценовых категорий, если убрать «Арарат», «Московский» и прочие, но добавить другие элитные коньяки, о которых мало кто слышал, то цифры получатся идентичными.

Также опрос показал, что для продвижения товара целесообразно пользоваться визуальными средствами рекламы, этому же способствует хорошее восприятие логотипа марки. За счёт рекламной компании можно привлекать людей, не потребляющих коньяк.

Список использованных источников

1. iAnketa URL: http://www.ianketa.ru.

2. Маркетинговые исследования: Метод. Указания / Сост.: С.В. Салкуцан. - СПБ.: Изд-во Политехн. ун-та.

3. Правила оформления студенческих работ: Метод. указания / Сост.: В.А. Дуболазов, Н.В. Павлов. - СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2012. - 24 с.

4. Федеральная служба государственной статистики URL: http://www.gks.ru/

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Маркетинговые исследования - сбор, обработка и анализ данных с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений. Создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений как основная цель маркетинговых исследований.

    шпаргалка [985,6 K], добавлен 22.12.2010

  • Симптоматика проблемы, постановка целей маркетингового исследования. Подбор методов получения информации. Потребность в консалтинговых услугах. Программа маркетингового исследования. Доля консалтинговых компаний России по регионам. Расчет критерия Манна.

    дипломная работа [273,4 K], добавлен 16.07.2013

  • Разработка маркетингового исследования для мини-пивоварни "Солодок". Позиционирование товара в сознании покупателей по сравнению с товарами конкурентов. Структура и оформление анкеты для опроса потребителей. Определение бюджета данного исследования.

    курсовая работа [1,3 M], добавлен 13.11.2013

  • Цели, задачи, основные понятия маркетингового исследования. Формулирование целей маркетингового исследования. Выбор методов проведения, определение типа требуемой информации, источников ее получения, специфика методов сбора данных. Примеры решения задач.

    контрольная работа [147,4 K], добавлен 21.02.2010

  • Маркетинговые исследования: сущность, направления, этапы. Понятие анкеты и ее структура. Разработка и основные ошибки при составлении анкет. Характеристика супермаркета ТС "Монетка". Составление анкеты для маркетингового исследования, анализ результатов.

    курсовая работа [56,3 K], добавлен 15.11.2011

  • Рассмотрение особенностей, этапов проведения и целей маркетингового исследования – сложного, иерархически структурированного процесса, последовательно развертывающегося во времени. Определение методов и разработка форм для сбора необходимых данных.

    реферат [21,3 K], добавлен 28.02.2011

  • Этапы разработки анкеты маркетингового исследования для изучения восприятия респондентами минских торговых точек компании "Сибирский берег", мотивов выбора и предпочтений покупателями сухих закусок и наиболее потребляемых брендов снеков в г. Минске.

    практическая работа [86,7 K], добавлен 15.12.2010

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.