Вопрос 1:

Правила и процедуры маркетинговых исследований

Результатом МИ являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики МД. Результативность и эффективность МИ зависит от следующих требований:

1. Исследования должны носить систематический и комплексный хар-р

2. Соблюдается научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности

3. МИ должны быть спланированы и состоять из последовательных действий

4. МИ должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах, зафиксированными международным кодексом по практике МИ.

Между заказчиками и исполнителями соблюдаются правила:

1. Исполнитель не в праве преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение

2. Он обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемых ему результатов исследования другим лицам или организациям

3. Исполнитель НЕ может вносить никаких сущ. изменений в условия проведения МИ без согласия заказчика

4. Заказчик должен принять меры предосторожности, чтобы избежать неправильное толкование или цитирование полученных результатов.

5. Ни заказчик, ни исполнитель не получают права на единоличное пользование методикой.

Вопрос 2:

Анализ масштаба и потенциала рынка.

Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с масштаба и типа рынка.

Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, как производителей выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства.

Объем продаж определяется размером размером сбыта произведенной продукции, оптово-посредническим товарооборотом, розничным товарооборотом. Фирмы ранжируются по размеру и формам собственности, также по доле, занимаемой ими на рынке.

Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы (Тi) к общему объему продаж на рынке (СуммаТi):

di = Тi / Сумму Тi

Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса. Выявление потенциала рынка позволяет установить, сколько товаров при определенных условиях может быть выставлено на рынке, и сколько товаров рынок может поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский.

1. Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения. Производственный потенциал должен отразить два явления:

а) производство товаров при полном использовании мощностей;

б) реальное предложение товаров с учетом требований рынка.

2. Расчет емкости рынка базируется на потребительском принципе: определяется численность потребителей и прогнозируется средний уровень потребления.

Оценка потенциала рынка может быть дополнена результатами опросов оптовых и розничных предпринимателей. В них дается характеристика экономического положения, состояния финансовых и товарных ресурсов, связей с поставщиками и клиентами. У руководителей предприятий должно сложиться мнение о перспективах изменения рыночной ситуации, которую выявить путем опроса.

Задача 3:

Решение:

1. Кр = По/Aц*Ко*100% = 19,6

2. Од = Тц*Ц = 18500*45 = 832 500

3. З = С*П= 15000*3 = 45000

4. Эп = (Од-Зр) /Зр= (832500 - 45000) /45000 = 17,5

Каждый рубль затрат на рекламу дает 17,5 прибыли.

7 билет

Вопрос 1:

Процесс маркетинговых исследований и его характеристика:

Процесс МИ - последовательность этапов в разработке, реализации исследовательского проекта; он включает следующие этапы:

1. Выявление проблем и целей исследования

2. Выбор проекта исследований

3. Определение метода сбора данных

4. Разработка форм, заполняемых по результатам наблюдения

5. Планирование выборки и сбор данных

6. Анализ и интерпретация данных

7. Подготовка отчета о результатах исследования

Этап 1. Выявление проблем и целей исследования

Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении его проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

Этап 2. Выбор проекта исследований

Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

Существуют три проекта МИ:

1. разведочные

2. описательные

3. казуальные

Этап 3. Разработка плана исследования

План маркетингового исследования служит основой его проведения и детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения - все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

Определение необходимой информации.

Анализ вторичной информации.

Качественные исследования.

Планирование сбора первичной информации

Этап 4. Разработка форм, заполняемых по результатам наблюдения

Это формы, в которые будут заносить результаты наблюдения и опросов и которые наилучшим образом удовлетворяют потребностям проекта.

Этап 5. Планирование выборки и сбор данных

Сбор данных проводит персонал по проведению полевых работ, работая либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

Этап 6. Подготовка данных и их анализ

Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске либо вводятся непосредственно в компьютер. Анализ полученных данных позволяет получить информацию, необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и соответственно помочь принять правильные управленческие решения.

Этап 7. Подготовка отчета и его презентация

Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента потребуется и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию.

Вопрос 2:

Маркетинговая информация (далее МаИн) понятие. Цели, требования, принципы.

МаИн - факторы, сведения, цифры и др. данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

МаИн характеризуется:

1. большим объемом необходимых сведений

2. многократными циклами получения и преобразования

3. многообразием источников получения

4. значительным удельным весом качественных сведений

МаИн помогает (цели):

1. получать конкретные преимущества

2. снизить риск в бизнесе

3. определять отношение потребителей к товарам и услугам

4. следить за внешней и внутренней средой

5. повысить эффективность деятельности фирмы

МаИн должна быть (свойства МаИн):

достоверной

актуальной

полной

соответствовать решаемой проблеме

сопоставляемой

доступной для восприятия

экономичной

МаИн базируется на следующих принципах:

реальность сведений, представляемых в нужный момент времени, когда это необходимо для конкретного - маркетингового исследования и получения соответствующих выводов;

адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью;

релевантность информации (от англ. relevant - уместный, относящийся к делу), которая обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования;

полнота информации: планирование исследования, выявление сущности изучаемого явления или процесса, структурирование исследования выявление и моделирование внутренних и внешних связей;

соответствие собираемой и обрабатываемой информации генеральной цели исследования;

подчинение формирования и использования методологии сбора и обработки данных требованиям теории информатики

Задача 3:

Решение:

1. Од = Тп*Ц = 28900*40 = 1156000

2. Зр= Оо*С1 = 1020*15 = 15300

3. (Од-Зр) /Зр = (1156000-15300) /15300 = 74,6

4.40/1020*100% = 3,9

8 билет

Вопрос 1:

Опыт организации маркетинговых исследований

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы (объем реализации превышает 500-750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации):

1. область применения2. функция маркетинга3. этап процесса исследования.

В ряде случаев на фирме имеется лишь 1 специалист, ответственный за МИ. Владельцы малых предприятий в отличии от крупных могут сами достаточно легко собрать маркетинговую информацию. При проведении МИ используются следующие источники маркетинговой инфы:

1. отчеты компании

2. вторичная инфа (внешняя)

3. результаты опросов потребителей

4. качественные исследования

5. полевые эксперименты

6. результаты исследования дистрибъютеров, поставщиков

7. лабораторные эксперименты

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации

3. Глубокое знание технических особенностей продукта

4. Объективность 5. Наличие специального оборудования

6. Конфиденциальность

Таким образом предприятие использует услуги специализированных организаций при проведении МИ в случаях:

1. необходимы специальные знания и навыки (know-how)

2. требуются достаточно точные и надежные результаты

3. отдел маркетинга загружен текущими задачами

Специальные исследовательские агентства предлагают следующие услуги:

1. инициативные МИ (на основе которых выпускают информационно0аналитические обзоры)

2. заказные М и социальные И

3. поддержка принятия решений и консультации

В настоящее время на российском рынке для проведения МИ привлекаются:

1. маркетинговые фирмы2. консалтинговые фирмы

Для правильного выбора внешнего агентства предприятие должно:

1. иметь сведения о рынке маркетинговых и консалтинговых услуг

2. направить предложение предполагаемым потенциальным исполнителям с описанием проблем и требований МИ

3. изучить поступившие предложения и сделать выбор на основе наилучшего соотношения "цена-качество"

В описании проблемы, которая передается фирме, должно содержаться:

1. данные о предприятии, продукции и рынке

2. данные о целях и ожидаемых результатах МИ

3. данные об организационном взаимодействии в ходе исследования и отчетности по проведенным разработкам

Фирмы, проводящие МИ, сталкиваются с:

1. нежеланием потребителей предоставлять инфу

2. проблемы этического характера

3. глобализация маркетинга

Вопрос 2:

Маркетинговая информационная система (понятие, компоненты, информационная система)

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений:

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др.

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке.

В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на "профессиональную культуру". Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма "вывода" - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

МИС предназначена для:

раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

выявления благоприятных возможностей;

нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Задача 3:

Суммарный риск фирмы (Ri) (Умножаем B на W получаем Ri)

1 емкость рынка 4,0

2 устойчивость спроса 14,0

3 конкурентоспособность товара 3,0

4 интенсивность конкуренции 5,0

5 финансовое состояние 3,2

6 обеспеченность материалами 2,4

7 уровень торговых посредников 1,8

8 качество маркетингового обеспечения 1,8

9 продажа старого товара 0,8

10 имидж фирмы 0,3

ИТОГ 36,3

Вывод: в данном случае суммарный риск составляет 36,3%, т.е. вероятность успеха составит 63,7%. Это означает, что фирма находится в зоне повышенного риска. В этом случае, возможно, следует понизить инвестиции, усилить маркетинговые мероприятия и при выведении товара на рынок проводить доп. тестирование. В качестве основных способов риска применяются 2 подхода

1. с привлечением страховых компаний

2. без привлечения страховых компаний

9 билет

Вопрос 1:

1) На принятие решения о проведении М, И, большое влияние оказывает стоимость проекта, которая складывается из следующих затрата:

1) все расходы связаны с выполнением работ: з/п специалистов, з/п интервьюеров, начисление на з/п - 26%, расходы теромирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио и видео пленка, бумага), оплата доп. Информации, амортизация оборудования.2) постоянные расходы: аренда помещений, постоянные расходы на организацию хоз. Деятельности (телефон, покупательские платежи) 3) представительские расходы. Что бы определить реальный размер оплаты труда, необходимо, определить трудоемкость выполнения процесса. Для оценки которой могут использовать след. Методы:

1) опытно-статистический - перенесения опыта предыдущих исследований на предстоящую работу, т.е. разрабатываются нормативы продолжительности сопоставленности трудоемкости планируемых работ используя накопительных опыт,

2) нормативно - аналоговый - нормативы вычисляются с помощью переводных коэффициентов, учитывающих мощность и новизну предстоящей работы 3) экспертный - используется в тех случаях, когда нет возможности использовать нормативы трудоемкости исследований по аналогии.4) расчетно-аналитический - основывается на нормировании трудоемкости отдельных элементов и операций исследований. Процесс разработки нормативов трудозатрат состоит из следующих этапов:

1) определение методов нормирования,

2) классификация объектов нормирование,

3) установление системы оценки трудоемкости и продолжительности,

4) создание исходной статистической базы нормирование,

5) разработка сводных нормативных материалов в соответствии с принятым способом нормирование.

2) Метод маркетинговых исследований "наблюдение" применяется в ситуации, когда требуется "со стороны" оценить поведение потребителей в реальной ситуации покупки/посещения чего-либо. Метод предполагает присутствие исследователя в изучаемом месте продаж, заполняющего специальные бланки наблюдения, в которых фиксируются параметры наблюдения, такие как пребывание покупателей в определенных зонах, взаимодействие с персоналом (в том числе невербальное) и т.д. преимущества: - независимость от желания покупателя сотрудничать, - более высокая объективность исследования, - возможность оценки неосознанного поведения, - возможность учета особенности ситуации. Недостатки: - поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто, - трудно обеспечить репрезентативность. Формы наблюдения:

1) полевые наблюдения, т.е. естественное наблюдение за поведением,2) лабораторная, позволит поддержать более стабильные условия наблюдения и применить технические средства.

Маркетинговое наблюдение: понятие, формы, порядок проведения, условия надежности

Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Наблюдение в МИ представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Наблюдение в МИ может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине

При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов.

Скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

Условия проведения наблюдений:

1. Наблюдения должны осуществляться на коротком отрезке времени.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике.

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. Например, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути на работу.

В идеальном случае объекты наблюдений не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, (процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным (проводящимся в искусственно созданной ситуации).

Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио - или видеотехники, в блокнотах и т.п.

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.

Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения

Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.

Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого - это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера, например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может и взять его в руки.

Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т.п.).

После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.

Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу наблюдателей и унифицирует собираемый ими материал.

Фиксация результатов наблюдений

Контроль наблюдения,

Отчет о наблюдении

Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:

коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);

коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

При планировании наблюдения исследователю прежде всего необходимо разработать гипотезу, исходя из которой - построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследования.

При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т.е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.

Определить экономическую эффективность рекламы:

1) 960/900*100%=106,6 - 100% = 6,66 экономическая эффективность контрольного рынка.

2) 2200-70= 2130 эффективность пробного рынка

3) 2130/1800*100=118,33-100%=18,33%

Билет 10