Маркетинговое исследование потребительского рынка на примере сети магазинов оргтехники "Окей КОМПЬЮТЕР"

Размещено на http://www.allbest.ru

51

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО Кубанский государственный технологический университет

(КубГТУ)

Кафедра рекламы и маркетинга

Факультет экономики, управления и бизнеса

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине Маркетинговые исследования

на тему

Маркетинговое исследование потребительского рынка на примере сети магазинов оргтехники «Окей КОМПЬЮТЕР»

Выполнила студентка

Оксана Пушкина

Краснодар 2012

Реферат

Курсовая работа с., рис., табл., источников

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ, ПРОГРАММА, ЭТАПЫ, МЕТОДЫ, ПРЕДПРИЯТИЕ, ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ, МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, РЫНОК, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ, ПРОГНОЗИ-РОВАНИЕ, ПРЕДЛОЖЕНИЯ, БЮДЖЕТ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Тема: Маркетинговое исследование потребительского рынка на примере сети магазинов оргтехники «Окей КОМПЬЮТЕР»

Объект: фирма «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР».

Цель: проведение маркетингового исследования рынка оргтехники и услуг по ее обслуживанию для фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР»

Рассмотрены теоретические аспекты разработки программы маркетин-говых исследований. Приведена краткая характеристика основных направле-ний деятельности предприятия. Разработана программа и проведено марке-тинговое исследование рынка оргтехники и услуг по ее обслуживанию фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР».

По результатам исследования предложены рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия, произведен расчет бюджета и эконо-мический эффект который составил 3135,39 тыс. руб.

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты разработки программы маркетинговыхисследований рынка

Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Основные направления и методы проведения маркетинговых исследований в России

Программа маркетингового исследования: этапы, характеристика

2. Характеристика деятельности фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР»

История развития и современное состояние предприятия

Динамика экономических показателей производственно-хозяйственной деятельности предприятия за период с 2010-201гг.

3. Разработка программы маркетинговых исследований рынка оргтехники и услуг по ее обслуживанию для фирмы ООО «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР»

Разработка методологической части маркетингового исследования

Результаты исследования: объем рынка и ввода в эксплуатацию инновационных компьютерных технологий в г. Краснодаре за период с 2006-2011гг.

3.3 Результаты исследования: прогнозные изменения объема рынка

до 2012 г.

3.4 Результаты исследования: анализ спроса

4. Разработка рекомендаций по результатам исследования для фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР»

Описание и обоснование предложений

Расчет бюджета маркетинговых мероприятий

Оценка экономической эффективности от предложенных мероприятий

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность темы исследования. В последние годы в связи с развити-ем в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внеш-неэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством пред-приятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и со-вокупности практических приемов управления предприятием в условиях ры-ночных отношений. Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предпри-ятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных воз-можностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием раз-работки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализа-ции и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, со-бирается в результате проведения маркетинговых исследований. Следова-тельно маркетинговые исследования в деятельности предприятия играют главную роль, поэтому разработка программы и проведение маркетинговых исследований является несомненно актуальным вопросом для предприятия в условиях рыночных отношений.

Степень разработанности проблемы. Общетеоретические вопросы маркетинговых исследований рынка освещены в классических работах В.А. Анурина, И.К. Беляевского, Е.П. Голубкова, В.Д. Гончарова, Г.А.Черчилля, Ф. Котлера, Дж. Эванса и др.

Цель и задачи исследования. Исходя из актуальности темы цель курсо-вой работы заключается в разработке программы и проведении маркетинго-вого исследования рынка оргтехники и услуг по ее обслуживанию для фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР».

Задачи курсовой работы сводятся к следующему:

изложить теоретические аспекты разработки программы маркетинго-вого исследования, ссылаясь на представления, отраженные в научной, учеб-но-методической и специализированной литературе;

отразить особенности предмета работы, связанные с характером фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР»;

дать характеристику и провести анализ общих экономических показа-телей деятельности фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР» в целом и по предмету работы, в частности;

оценить ранее реализованные маркетинговые мероприятия, касающие-ся предмета курсовой работы;

обосновать (с использованием экономического и финансового инстру-ментария) предложения, связанные с улучшением положения фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР»;

рассчитать затраты на предлагаемые мероприятия;

- оценить экономический эффект от предложенных мероприятий.Объектом исследования является фирма «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР».Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность предприятия.

Практическая значимость работы заключается в том, что материал кур-совой работы может быть использован в маркетинговой деятельности фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР».

Информационную базу исследования составили материалы Госкомстата Российской Федерации, данные годовой и текущей отчетности о хозяйствен-ной деятельности организации, доклады об итогах ее работы.

1 Теоретические аспекты разработки программы маркетинговых исследований рынка

1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований рынка

В литературе посвященной вопросам маркетинга приведено множество определений понятия «маркетинговые исследования». Вот некоторые из них:

Ф. Котлер отмечает, что [9, с. 45] систематическое определение круга данных, определяемых стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах представляет собой маркетинговое ис-следование.

Автор Е.П. Голубков понимает под маркетинговыми исследованиями [4, с. 63] систематический сбор, отображение и анализ данных по разным ас-пектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, по-требителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетин-га. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем ас-пектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопреде-ленности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг оп-ределенного продукта на конкретном рынке».

Р.Б. Ноздрева говорит о том, что [15, с. 62] «Маркетинговые исследова-ния - это функция, связывающая потребителей, конкурентов и обществен-ность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптими-зации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности ком-плекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Марке-

тинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам мар-кетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касают-ся всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды пред-приятия.

Г.А. Черчилль утверждает [3, с. 22], что маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения воз-можностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования пред-ставляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конку-рент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребителя формируют свое поведение в определенной рыночной среде. Все маркетинговые иссле-дования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинго-вых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового иссле-дования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конку-ренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Проведение маркетинговых исследований можно заказать несколькими способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию. Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Цели и задачи маркетинговых исследований представлены на рисунке 1.1.

Цели маркетинговых исследований должны быть ясно и четко сформу-лированы и быть достаточно детальными.

1.2 Основные направления и методы проведения маркетинговых исследований в России

В России маркетинговые исследования проводится по следующим на-правлениям:

А. Исследование потребителей [19, с.244].

Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребите-лей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психоло-гическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей марке-тингового исследования.

Цель проведения маркетингового исследования потребителей - опре-делить следующие важнейшие направления: отношение к самой компании, товару или услуги; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетин-га (выпускаемые и новые виды продукции и услуг компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и услуг - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности). Уровень удовлетворения запрос потребителей (ожидание потребителей). Намерения потребителей. Принятия решения о по-купке, определение структуры закупочного центра. Поведение потребителей при и после покупки товара. Мотивация потребителей. Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Маркетинговые исследования потребителей проводятся по следующим направлениям:

Изучение отношений к товару (услуге, марке товара, категории това-ра, магазину): метод градации по шкале измерений; ранжирование объектов в порядке их предпочтения.

Изучение отношений к компании. В данном направлении использует-ся система оценочных критериев, таких как: номенклатура товаров, быстрота реагирования на заказы, услужливость, технические и производственные возможности, гибкость цен, послепродажный сервис и т.д.

Изучение отношения потребителей к определенной марке товара по трем типам известности. Известность-узнавание. Респондент указывает из-вестные ему марки из предложенного списка. Узнавание есть минимальный признак известности. Известность-припоминание. В этом случае респондент называет марку из предложенного списка без подсказки. Способность при-помнить является более жестким критерием. Приоритетная известность от-носится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

Изучение системы ценностей потребителей. Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативные продукты, оценивая их по набору атрибутов и определяя, таким образом, продукт, который они ку-пят.

Изучение уровня удовлетворения запасов потребителей.

Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояль-ность к его марке.

Изучение намерений потребителей.

Изучение структуры закупочного центра, принятие решений о покуп-ке.

Изучение поведения потребителей при покупке и после нее.

10. Психографические измерения при изучении стиля жизни и сегменти-рования.

Для чего проводится маркетинговое исследование потребителей.

Информация, которую дает анализ собранных данных может быть ис-пользована для определения: доли потенциальных покупателей, марок това-ров (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов; определения уровня запо-минаемости марок и названия фирм; соотношения между показателем из-вестности и долей рынка для каждой марки, измерения расстояния между от-дельными марками (фирмами) на шкале известности; индекса намерения ку-пить продукт определенной марки; уровень удовлетворенности клиентов; процент повторных покупок и т.д.

Б. Исследование рынков товаров и услуг [2, с. 176-182].

Маркетинговое исследование рынков товаров и услуг - это определение величины различного спроса, и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов) товаров и услуг. Для более детального рас-смотрения целесообразно провести классификацию рынков и различных ви-дов рыночного спроса. Рыночный спрос - это общий объем продаж на опре-деленном рынке (частном или совокупном) марки продукта или услуги, со-вокупности марок продуктов и услуг за определенный период времени. На величину спроса оказывают как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность марке-тинговых усилий, прилагаемыми на рынке конкурирующими фирмами.

Цель проведения маркетингового исследования рынка товаров и услуг: определение спроса на рынке товаров и услуг; объемов потребления товаров и услуг; изучение ассортимента товаров и услуг; прогнозирование спроса на товар (услугу), группу товаров и комплекс услуг; изучение возможностей по-тенциальных партнеров; определение покупательной способности потреби-телей; объемов продаж; тенденций изменений рынка и рыночных сегментов; емкость рынка в физическом и денежном выражении; уровень насыщения рынка; среднее потребления на душу населения, семью, клиента и т.п.

Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг проводятся по сле-дующим направлениям: 1) по средствам анализа вторичной информации - в рамках первого изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерст-вами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований. Для большинства же товаров необходимо специальное выборочное анкетирова-ние или опрос членов домохозяйств в каждой выделенной группе; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей - предполагает исследо-вание и поведение потребителей путем проведения специальных обследова-ний: интервьюирование, собеседований, заполнение анкет; 3) путем изучения мнений представителей производственных и торгово-посреднических орга-низаций - изучается мнение руководителей и специалистов торгово-посреднических организаций, а также предприятий-производителей.

В). Исследование конкурентной среды и проведение конкурентной раз-ведки [4, с.365].

Цель проведения исследования конкурентной среды - изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов; предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения и борьбы с конкуренцией: Каковы основные цели конкурента? Ка-ковы текущие стратегии достижения этих целей? Какими средствами распо-лагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии? Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответ на первые три пункта должен обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указан-ным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурен-тов. В результате исследования деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания там сильных позиций можно выделить следующие основные фак-торы, требующие изучения: имидж фирмы, концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы, качество продуктов и услуг соответствие их мировому уровню (обычно определяется методом опросов и сравнительных тестов), уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятель-ности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов и услуг, сум-марная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудни-ков, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР), мощность производственной базы, характеризующей возможности пере-страиваться на выпуск новой продукции и услуг, наращивать объемы выпус-ка освоенной продукции (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии и зависимости от объема и освоенности выпуска).

Бизнес-разведка, в отличие от маркетинговых исследований, представля-ет собой получение и анализ информации относительно возможностей, угроз, слабых и сильных сторон конкретного конкурента; предложения по исполь-зованию слабых сторон конкурентов; обеспечение эффективного противо-действия возможных активных мероприятий конкурентов.

Все вышеперечисленные направления проводятся, используя следующие методы маркетинговых исследований.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего опре-деления проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реали-зации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование пока-зало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изу-чить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследо-ваний. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести вы-борочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или изме-рение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведоч-ных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекци-онный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов могут при-меняться также при использовании других типов исследований.)

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, на-пример демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении таких исследований необходимо получить ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматрива-ется как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как ха-рактеризует способ использования приобретенного продукта.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на ос-нове использования логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, на-зываются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится опреде-лить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения пока-зателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адапти-рованного под цели данного исследования метода логико-смыслового моде-лирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

Наблюдение [3, с.277-289] - один из возможных способов сбора пер-вичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения: а) прямое и непрямое, б) откры-тое и скрытое, в) структурализованное и неструктурализованное, г) осуществляемое человеком или с помощью механических средств.

При прямом наблюдении исследуется поведение объекта в конкретной ситуации. В случае непрямого наблюдения исследуется не само поведение, а его результат. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, скрытое - наоборот проводится за объектом, кото-рый об этом не информирован. В процессе структурализованного наблюде-ния исследуются и фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются. При неструктурализованном на-блюдении фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкрет-ной ситуации.

Экспериментом называют [4, с. 244] изменение независимых перемен-ных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Не-зависимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение то-вара), в то время как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение на рынке, рыночная до-ля фирмы). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внеш-ним окружением для выявления статистически значимых различий в их ре-акции и установления причинно-следственных связей. Экспериментальное исследование может быть осуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях.

К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых соз-даются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они по-зволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их го-раздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперимен-ты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов.

Опрос как метод сбора первичной информации занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к описательным ис-следованиям. Определение единицы выборки связано с целями и процедурой проводимого исследования. В некоторых случаях объектом опроса будут отдельные лица (например, при сборе информации о поведении курильщиков), в других ситуациях это будет семья (например, при изучении потребления моющих средств), промышленное предприятие (например, при анализе товаров промышленного назначения), фирма или какая-либо организация.

При проведении исследования можно проводить сплошной опрос, то есть опрашивать всех респондентов, или выборочный. Сплошной опрос про-водится только в том случае, если число изучаемых объектов невелико (на-пример, если покупателями товара промышленного назначения являются не-сколько фирм). В остальных случаях используется выборочный метод. Вы-борка является частью совокупности, полученные на основе ее изучения дан-ные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые мог-ли бы быть получены н основе исследования всех единиц совокупности. По-этому очень важно принять правильное решение об объеме выборки, которое должно являться компромиссом между необходимой точностью результатов обследования и затратами на его проведение. Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Однако, в практических исследованиях часто ори-ентируются на то, что достаточно исследовать не более 1% целевой аудито-рии.

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опра-шиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интер-вьюера на опрашиваемого, анонимность респондента, время на обдумывание ответа (в отдельных случаях наличие времени на обдумывание ответа может оказать отрицательное влияние на его правильность). К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (как пра-вило, менее 10% разосланных).

Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, необходимо быстро провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом данного метода связи с аудиторией является его высокая результа-тивность (на вопросы отвечают обычно 80-90 % респондентов) и возмож-ность быстрого получения ответа.

Личное собеседование - самый универсальный метод, харак-теризующийся высокой степенью гибкости под респондента. Кроме того, ин-тервьюер не только задает собеседнику больше вопросов, но и дополняет ре-зультаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера. Личное собесе-дование может проходить в форме индивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встречу на улице. Во втором - 6-10 человек приглашаются для бесе-ды со специально подготовленным интервьюером (проведение фокус-группы).

1.3 Программа маркетингового исследования: этапы, характеристика

Для определения потребности в проведении маркетинговых иссле-дований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью ис-пользования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их сти-ля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно вы-явить причины их проявления.

Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое иссле-дование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуа-ции, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Необходимо знать, что включает определение проблемы: 1) выявление симптомов; 2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов; 3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для реше-ния проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы мар-кетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятель-ности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возмож-ности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении про-блем управления маркетингом.

Планирование выборки. Планирование выборки включает следующие процедуры: выделение объектов генеральной совокупности; определение метода выборки; определение объема выборки.

Генеральная совокупность [10, c. 99] - это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования. Выборка - это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потреби-телей генеральной совокупности.

В зависимости от величины генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования. Метод сплошного обследования заключается в опросе всех потребителей генеральной совокупности на рынке. Метод выборочного обследования предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные на основании выборочного обследования, имеют вероятностный характер. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называется доверительной вероятностью. Процедура составления выборки - это метод, на основании которого отбираются респонденты, выделяются случайные и неслучайные виды процедур составления выборки.

Неслучайные процедуры составления выборки самим процессом формирования предполагают наличие неслучайных респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом. Используют такие виды случайных выборок: произвольная выборка (ее элементы выбираются без плана, бессистемно); типовая выборка (сбор данных ограничивается исследованием характерных (типичных) элементов генеральной совокупности); квотированная выборка (структура выборки подбирается по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности).

В процессе формирования случайной выборки используют следующие приемы:

1) простая выборка (ее элементы выбираются с помощью случайных чисел; при данном подходе предполагается, что для всех единиц генеральной совокупности вероятность быть избранным в выборочную совокупность одинакова);

2) систематическая (механическая) выборка (ее первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки от-бираются через равные интервалы);

3) стратифицированная (типическая или групповая) выборка (генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков, в каждой из которых с помощью случайного отбора формируется своя выборка; весовой коэффициент каждой группы в общем объеме выборки соответствует ее удельному весу в генеральной совокупности);

4) кластерная (серийная) выборка (генеральная совокупность делится на идентичные группы, случайным образом отбираются несколько групп, ко-торые подвергаются сплошному обследованию).

Выделяют следующие методы определения объема выборки:

- произвольный (5-10 % от генеральной совокупности);

- традиционный, связанный с проведением периодических ежегодных исследований;

- статистический.

Анкета - орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющие собой оформленную композицию вопросов, на ко-торые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последователь-ность и формулировка вопросов могут быть различными [10, c. 104]. Задача мар-кетолога или составителя анкеты - выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. При этом следует учитывать, что фор-ма построения вопросов влияет на ответ.

В зависимости от цели постановки вопросы подразделяются на такие группы: вопросы, характеризующие самого респондента (так называемая «паспортичка»); результативные вопросы, имеющие непосредственное от-ношение к задачам исследования; функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом.

Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов, в частности в виде закрытых вопросов (с подсказкой) и в виде открытых вопро-сов (без подсказки).

Контроль и апробация анкет. Перед запуском исследования формулиров-ка каждого вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и умест-ность. В частности, выясняется, все ли варианты ответов присутствуют, от-носится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части, объясняется ли техника заполнения, имеются ли непонятные респонденту термины, не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зрения его компетенции или памяти, не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос, не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт.

Определение расходов на проведение маркетинговых исследований.

Стоимость исследования в целом складывается из следующих статей за-трат [11, c.104]:

1. Все расходы, непосредственно связанные с выполнением работ:

основные материалы; вспомогательные материалы; покупная электроэнергия; заработная плата специалистов; заработная плата интервьюеров; заработная плата кодировщиков; начисления на заработную плату; расходы на тиражи-рование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио- и видео-пленка, бумага); оплата дополнительной информации; амортизация оборудо-вания.

2. Условно-постоянные расходы: аренда помещений; постоянные АХР (телефон, коммунальные платежи и другое); представительные расходы.

Список статей расходов не является исчерпывающим и может быть до-полнен в зависимости от специфики исследовательской деятельности. Разра-ботав проект исследования, необходимо собрать информацию, а затем подго-товить аналитический отчет, где необходимо указать основные данные, предмет исследования, описание сбора данных и результаты исследования.

2. Характеристика деятельности фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР»

2.1 История развития и современное состояние предприятия

Фирма «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР» зарегистрирована постановлением Регистрационной палатой г. Краснодара и является юридически лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банковских учреждениях Российской Федерации и за рубежом, в том числе валютные счета, печать, штамп с наименованием общества, бланки, торговый знак и фирменное наименование.

Целью деятельности общества, как отражено в его учредительных до-кументах, является формирование рыночной экономики Российской Федера-ции, насыщение рынка товарами и услугами, получение прибыли, реализация социальных и экономических интересов учредителей.

Общество осуществляет следующие виды деятельности:

- производство работ по обслуживанию различных видов оргтехники на объектах жилого, гражданского, промышленного и социально-культурного назначения;

- производство и реализация комплектующих материалов;

- осуществление проектно-конструкторской деятельности в сфере компьютеризации промышленности и сельского хозяйства;

- выпуск и реализация товаров народного потребления массового спроса промышленного и продовольственного ассортимента, в том числе - аппаратуры, комплектующих и лицензионного программного обеспечения;

- осуществление коммерческо-посреднической, торговой, торгово-закупочной деятельности в установленном законом порядке, включая брокерские, маркетинговые, лизинговые, дилерские и холдинговые услуги, создание и эксплуатацию объектов торговли и общественного питания, комиссионных магазинов, проведение выставок-продаж и аукционов. Реализацию автотранспортных средств, операции с компьютерные технологиию;

Прочие виды деятельности фирма «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР» осуществляет в установленном законом порядке. Все виды деятельности, требующие специального разрешения (лицензии), выполняются при наличии надлежащих документов.

Директор самостоятельно решает все вопросы деятельности фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР» действует от ее имени без доверенности, представляет ее интересы на всех обществах-фирмах, организациях, распоряжается имуществом общества, заключает договоры, в том числе трудовые, выдает доверенности, открывает в банках расчетные и другие счета, пользуется правом распоряжения средствами, утверждает штаты исполнительного аппарата дирекции, издает приказы и дает указания, обязательные к сведению и исполнению для всех работников данного предприятия. Директор обязан вести учет военнообязанных, работающих в обществе, в случае невыполнения обязанностей по учету и бронированию военнообязанных, несет ответственность в соответствии с законодательством РФ. Директор несет персональную ответственность за сохранность документов, отражающих финансово-хозяйственную деятельность общества до сдачи в государственный архив в соответствии с действующим законодательством РФ. Главный бухгалтер вместе с директором является распорядителем средств и несет ответственность за свою деятельность согласно положению о главных (старших) бух-галтерах.

Имущество фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР» составляют основные и оборотные средства, а также иные нематериальные активы, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе данного предприятия.

Источниками формирования имущества общества являются:

- денежные и материальные взносы учредителей;

- доходы, полученные от реализации продукции, работ, услуг, а также от других видов деятельности;

- кредиты банков и других кредиторов;

- безвозмездные или благотворительные взносы, пожертвования орга-низаций, предприятий и граждан;

- иные источники, не запрещенные законодательством РФ.

Доход общества распределяется следующим образом:

- на возмещение затрат по оплате труда;

- на возмещение материальных затрат и расходов на коммунальные, транспортные и другие услуги, а также взносы в пенсионный фонд, фонд социального страхования и другие обязательные платежи;

- на налоговые платежи по утвержденным законодательством РФ нормативам и погашение кредитов;

- на образование фондов предприятия и выплаты учредителю. Предприятие образует резервный фонд в размере 15% уставного капитала, который формируется ежегодными отчислениями в размере, опредленном учредителем, но не менее 5% от чистой прибыли предприятия.

Прекращение деятельности общества осуществляется в виде его лик-видации или реорганизации (слияние, присоединение, разделение, выделение, преобразование) в иную организационно-правовую форму. Ликвидация или реорганизация предприятия производится по решению учредителя и в иных установленных законодательством РФ случаях. Ликвидацию дел осу-ществляет ликвидационная комиссия, назначаемая учредителем, им же ут-верждается ликвидационный баланс. Имущество, ценности общества, ос-тавшиеся после удовлетворения заявленных претензий, расчетов с бюджетом, банком и кредиторами, выполнение прочих обязательств, принадлежит учредителю и другим участникам общества. Претензии, не выявленные и не заявленные в течение срока ликвидации, считаются погашенными. Учреди-тель вправе продать в любой момент полностью или частично общество, из-менить его организационно-правовую форму, профиль деятельности в соот-

ветствии с законодательством РФ. Фирма «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР» в случае его ликвидации обязана сдать учредительные документы в архивный отдел Регистрационной палаты г. Краснодара.

2.2 Динамика экономических показателей производственно-хозяйственной деятельности предприятия за период с 2010-2011 гг.

Основные показатели деятельности фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР», оценка и их анализ за 2010-2011 гг осуществляется на основании данных бухгалтерской отчетности предприятия: формы № 1 “Бухгалтерского баланса”; формы № 2 “Отчет о финансовых результатах”; формы № 3 “Отчет о движении капитала”; формы № 5 “Приложение к бухгалтерскому балансу”.

Основные показатели деятельности фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР» за 2010-2011 гг представлены в таблице 2.1. Согласно данных таблицы 2.1 в фирме «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР» выручка от реализации в 2011 г уменьшилась на 7740 тыс. руб и составила к 2010 г 85,83 %. Себестоимость реализации товаров, продукции, услуг уменьшилась в 2011 г на 31630 тыс. руб, составляя к 2010 г 24,02 %. Среднегодовая стоимость основных средств увеличилась на 29330 тыс. руб, это 123,72 % к уровню 2010 г. Среднегодовая сумма оборотных средств уменьшилась в 2011 г на 52980 тыс. руб, что составило 36,34 % к 2010 г.

Таблица 2.1 - Основные показатели деятельности фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР» за 2010-2011 гг.

Показатели	2010 г	2011 г	Абсолютное отклоне-ние,(+,-)	Темп роста, %
1. Выручка от реализации, тыс. руб	54 630	46 890	-7 740	85,83
2. Себестоимость реализации товаров, продукции, услуг, тыс. руб	41 630	10 000	-31 630	24,02
3. Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб	123 660	152 990	+29 330	123,72
4. Среднегодовая сумма оборотных средств, тыс. руб	83 220	30 240	-52 980	36,3
5. Среднегодовая численность работников, чел	493	539	48	112,1

Уменьшилась прибыль от финансово-хозяйственной деятельности на 6730 тыс. руб, что составило к 2010 г 48,23 %. Прибыль, остающаяся в рас-поряжении предприятия в 2011 г, отсутствует - фирма «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР» в убытке и поэтому неспособна финансировать свою текущую операционную деятельность и погашать срочные обязательства.

3. Разработка программы маркетинговых исследований рынка строительных товаров и услуг для фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР»

3.1 Разработка методологической части маркетингового исследования

Придерживаясь основных этапов разработки программы маркетингового исследования, разработаем методологическую часть маркетингового иссле-дования для фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР» (рисунок 3.1). В свою очередь под методологией исследования понимается система принципов научного исследования. Именно методология определяет, в какой мере собранные факты могут служить реальным и надежным основанием знания. С формальной точки зрения, методология имеет дело с операциями, при помощи которых конструируется знание. Поэтому термином "методология" принято обозначать совокупность исследовательских процедур, техники и методов, включая приемы сбора и обработки данных. В рамках этого методологическая часть маркетингового исследования включает следующую последовательность действий:

1. Проблема исследования.

Актуальность исследования заключается в том, что фирма «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР» заинтересована в возможности наиболее эффективным образом выполнять поставленные перед ней задачи. Но она не всегда осведомлена о тех сегментах рынка современных компьютерных технологий г.Краснодара, а также перспективах роста рынка современных компьютерных технологий, в котором ей приходится работать. У нее отсутствует информация о ценовом сегменте рынка, предпочтениях потребителей, конкурентной ситуациии на рынке и т.д. Все это может привести к нега-тивным последствиям, выражающимся в снижении прибыльности, рентабельности и ликвидности предприятия, потере части доли рынка и т.д. Опираясь в исследовании на анализ всех составляющих на рынке компьютерных (современных) технологий г.Краснодара, были выделены те сегменты рынка, которые наиболее интересны фирме «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР», а также основные тенденции роста на рынке компьютерных технологий г.Краснодара.

Предметом исследования является рынок компьютерных технологий г.Краснодара.

Объект исследования - первичный рынок компьютерных технологий

2. Постановка целей и задач.

Исследование носит практический характер и ставит своей целью опи-сание рынка компьютерных технологий г. Краснодара за период с 2004 по 2011 г, включая выявление конъюнктуры спроса и предложения, а также перспектив развития. Для реализации поставленной цели должны быть выполнены следующие задачи:

- проведение обзора рынка компьютерных технологий г. Краснодара;

- проведение анализа ценовой ситуации на рынке первичных современных технологий города;

- выделение основных инвестиционных проектов;

- выделение основных тенденций спроса на рынке компьютерных технологий города;

- выявить предпочтения потребителей в отношении видов современной техники;

- изучить объемы продаж фирм-конкурентов;

- дать оценку состоянию рынка компьютерных технологий и перспектив его роста.

3. Выдвижение гипотез.

Предмет данного маркетингового исследования - изучение рынка современных компьютерных технологий г.Краснодара. Также проблема включает четкое изложение причин, гипотез:

- насыщение рынка конкурентами, из-за чего потребитель может теряться при выборе компании;

- нехватка маркетинговых коммуникаций, неэффективная реклама, не-достаточный уровень узнаваемости бренда;

- некомпетентность сотрудников компании, недостаточный уровень знаний, отсутствие вежливости, терпимости и необходимых знаний.

4. Обоснование выборки

Объектами данного исследования стали как потенциальные клиенты компании, так и потребители, которые уже приобрели какую-либо продукцию в фирме «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР».

В базе данных компании имеется список всех потребителей, которые ко-гда-либо обращались в фирму «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР». В графе каждого потребителя имеются контактные телефоны клиентов, по которым с ними можно связаться, в том числе домашний, рабочий и мобильный номера телефонов.

Также имелась информация о том, воспользовался ли потребитель услу-гами компании или предпочёл конкурентов. При втором варианте указыва-лась причина такого выбора.

База данных у фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР» достаточно большая, так как имеется огромный опыт работы в годах. Поэтому для более объективной оценки были отобраны списки клиентов, которые обращались в компанию в последние полтора-два года. Таких потребителей набралось несколько сотен.

Методом исследования было выбрано телефонное анкетирование. Зада-чей было опросить 100 клиентов из созданных списков. Если респондент не брал трубку или по каким-то причинам был не доступен или отказывался от участия в опросе, автоматически набирался следующий по списку клиент. Когда количество заполненных анкет составило 100, анкетирование было за-кончено.

Данный метод был удобен, так как опрашивалась сразу целевая аудито-рия, люди, которые не понаслышке знакомы с фирмой «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР».

5. Определение метода сбора информации

Для решения поставленных задач было проведено как первичное иссле-дование, так и вторичное. Первичное - это исследование предпочтений по-требителей в отношении рынка современных компьютерных технологий. Первичное исследование будет проводиться при помощи анкетного опроса. Анкета (или опросный лист) - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

На первой странице анкеты - вводная часть. В ней указывается кто про-водит опрос, с какой целью дается инструкция заполнения анкеты.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача - заинте-ресовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Вопросы можно подразделить на закрытые и открытые. Закрытые вопросы предполагают вы-бор ответов из полного набора вариантов, проводимых в анкете. Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны на по-лучение неформализованных ответов. Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель - снятие психологического напряжения у респондента.

Вторичное - кабинетное исследование, включающее анализ тематиче-ских журналов, публикаций и интервью с экспертами рынка, данных стати-стических источников (ФСС) по объему производства основных видов современных компьютерных комплектующих в г.Краснодаре.

Данное исследование может быть интересным и полезным не только для фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР», но и компаниям, занимающимся продажей подобных современных компьютерных технологий, лицензионных программ, а также физическим и юридическим лицам, оказывающим посреднические, консультационные и финансовые услуги на рынке современных компьютерных технологий г. Краснодара.

3.2 Результаты исследования: объем рынка и ввода в эксплуатацию инновационных компьютерных технологий в г. Краснодаре за период с 2006-2011 гг

Представленный раздел исследования получен в результате сбора и ана-лиза вторичной информации, в частности были проанализированы данные Росстата. В 2011 г. в Краснодаре было продано 1170000 наименований продукции, по отношению к 2010 г. объем продукции увеличился на 35,6 %.

Динамика продаж различного вида компьютерной техники, комплектующих и лицензионного программного обеспечения в г. Краснодаре за 2006-2011 гг. представлена на рисунке 3.3.

Темпы роста профессионального (квалифицированного) обслуживания в сфере компьютерных инноваций находятся на высоком уровне. В 2007г. темп роста составил 142% к предыдущему г, в 2008г. - 113%, в 2009г. - 146%, в 2010г. - 123%, в 2011г. - 129%. За анализируемый период средний темп роста в сфере обслуживания составил 130%. Динамика профессионального (квалифицированного) обслуживания в сфере компьютерных инноваций представлена на рисунке 3.4.