Маркетинговые исследования в рекламе

2

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы маркетинговых исследований в рекламе
• 1.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований
• 1.2 Понятие и сущность рекламы
• 1.3 Взаимосвязь маркетинговых исследований и рекламы
• 2. Практические аспекты маркетинговых исследований в рекламе на примере ЗАО "Сластена"
• 2.1 Краткая характеристика деятельности ЗАО "Сластена"
• 2.2 Маркетинговые исследования рекламы ЗАО "Сластена": общее представление
• 2.3 Проведение маркетинговых исследований в рекламе ЗАО "Сластена"
• 3. Совершенствование рекламной и маркетинговой деятельности ЗАО "Сластена"
• 3.1 Создание отдела маркетинга и рекламы
• 3.2 Формирование плана маркетинга и рекламы с целью стимулирования сбыта
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Введение

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как "рекламный менеджмент" (управление рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе развития.

В связи со всем вышеизложенным актуальность данной темы не вызывает сомнений.

1. Теоретические основы маркетинговых исследований в рекламе

1.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований

Ряд специалистов подходит к понятию "маркетинговое исследование" путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [28, с.118]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [13, с.24]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [4, с.9]. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом (3, стр.12).

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования [3, стр.48]:

Постановка проблемы.

Определение целей исследования.

Выбор методов проведения исследования.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Процесс получения данных.

Обработка и анализ данных.

Разработка выводов и рекомендаций.

Оформление результатов исследования.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления [4, с. 199].

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер [5, с.220]:

разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

1.2 Понятие и сущность рекламы

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.

Слово "реклама" латинского происхождения ("reclamare" - кричать) и означает [6, с.17]:

мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация - "не всегда реклама".

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе - одновременно и бизнес, и искусство.

Существует множество определений самого явления рекламы. Выделим те из них, которые кажутся нам наиболее объективными и адекватными:

"Реклама" - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора";

"Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого - либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)" [12, с.41];

Некоторые специалисты рассматривают рекламу "как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя";

"Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы";

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из характеристик представляются следующие:

Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители);

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;

Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации: недоработки в сфере сбыта.

Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.

Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения [18, с.133].

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

В конечном итоге, все функции рекламы, так же, как и другие элементов комплекса маркетинга, сводятся к формированию спроса и стимулированию сбыта.

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, "…Реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании… Но эта задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни".

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ её отдельных разновидностей.

1.3 Взаимосвязь маркетинговых исследований и рекламы

Реклама - это научно-производственный процесс.

Во-первых, реклама - это составляющая часть маркетинга. (Для тех, кто не в курсе: маркетинг - это наука о том, как создать товар, обреченный на успех, и успешно его продать).

Поэтому рассматривать рекламу отдельно от маркетинга совершенно бессмысленно, да и, наверное, невозможно - как рассматривать яйцо отдельно от скорлупы [10, с.143].

Предположим, в данный момент вы не планируете товар под определенного потенциального покупателя, а, имея его, пытаетесь определить, кто же его потенциальный покупатель. В этом случае вам не обойтись без маркетинговых исследований. Иначе вы не сможете вычислять того потенциального покупателя, к которому вам необходимо обратиться со своим рекламным объявлением.

Чем полнее “портрет” вашего покупателя, тем точнее вы сможете определить, какое и где дать рекламное объявление. Попробуйте ответить на несколько вопросов: - Ваша фирма известна потенциальным покупателям (партнерам)? - Кто ваши потенциальные покупатели: социальная группа, профессия, возраст и т.д.?

Есть ли у пользователя (покупателя) представление о предлагаемом вами товаре (услуге? -Какие аналогичные товары уже имеются на рынке?

Какие фирмы представляют аналогичный товар?

Чем ваш товар или услуга лучше аналогичных?

Наиболее полно составить "портрет" вашего потенциального покупателя должны помочь маркетинговые исследования.

Взаимосвязь рекламы и маркетинга не зависит от стадии развития маркетинга. В одном случае - она как бы первична, т.е. вначале определяют потребность в каком-либо товаре у определенной группы потребителей и, используя знания о них, т.е. "портрет", выпускают товар. В другом случае - имея товар, ищут потребителя и, чтобы его найти, определяют его "портрет".

для того, чтобы определить вторую взаимосвязь рекламы и маркетинга, рассмотрим несколько понятий и их трактовок, которые дают отечественные исследователи маркетинга и американская ассоциация маркетинга.

Отечественные исследователи считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить: - надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей;

создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка больше, чем товар конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающий максимально возможный контроль над реализацией.

Естественно, что в данном случае необходимое воздействие и обеспечивает реклама.

Американская ассоциация маркетинга определяет его как "процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций". Будем считать, что данное определение отражает будущий день нашей рыночной политики. Но и в этом случае, на стадии "продвижение товаров к покупателям", большая роль отводится рекламе.

Вторая взаимосвязь рекламы и маркетинга - обеспечить воздействие на потенциального пользователя, на спрос и, в конечном итоге, на рынок.

2. Практические аспекты маркетинговых исследований в рекламе на примере ЗАО "Сластена"

2.1 Краткая характеристика деятельности ЗАО "Сластена"

В качестве объекта исследования в данной работе выступает кондитерская организация Закрытое акционерное общество "Сластена", которое было основано и зарегистрировано в Хабаровской городской регистрационной палате 8 июня 1998 года (свидетельство № 15763).

Местонахождение общества: г. Хабаровск, ул. Ленина - 5.

Основной целью создания организации является получение прибыли, а также наиболее полное удовлетворение рынка потребителей в шоколадной продукции.

Краткосрочная стратегия организации на сегодняшний день заключается в завоевании доли рынка, краткосрочная стратегия состоит в укреплении своих позиций и захвате существенной доли рынка.

Уже в ближайший плановый год (2006 год) организация, судя по проведенным расчетам, планирует получить прибыль, превышающую значение в 2005 году более чем в 6 - 7 раз.

Как прописано в Уставе, ЗАО "Сластена", основной вид деятельности -оптовая и розничная торговля шоколадной продукцией на территории города Хабаровска. Организация является универсальным предприятием.

Высшим органом управления в ЗАО "Сластена" является общее собрание акционеров. Для управления текущей деятельностью назначен генеральный директор. Общая численность работающих в организации 205 человек.

Структурная организационно-производственная схема ЗАО "Сластена" изображена на рис.1.

Рис.1. Организационно - производственная структура ЗАО "Сластена"

Коммерческий отдел занимается вопросами реализации товаров, налаживании связей с потребителями. В функции бухгалтерии входят задачи ведения бухгалтерского учета в организации. Производственный отдел занимается вопросами производственного характера, ведением складского хозяйства. Сметно-плановый отдел занимается калькулированием себестоимости продукции.

Управленческий персонал организации весьма квалифицирован в области исследований рынка йогуртов и десертов, что весьма положительно сказывается на хозяйственной деятельности организации.

На сегодняшний день по большинству экономических показателей (рентабельность, ликвидность, платежеспособность) ЗАО "Сластена" можно считать вполне процветающим и устойчивым в финансовом плане.

В целом, финансовое положение ЗАО "Сластена" на сегодняшний день является устойчивым, о чем свидетельствует ряд финансовых показателей на сегодняшний день.

2.2 Маркетинговые исследования рекламы ЗАО "Сластена": общее представление

В настоящее время в России реклама стала таким же предметом общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может радовать, раздражать, но реальность такова.

Неосвоенность и маштабноость российского потребительского рынка создает благодатную почву для отечественных, а особенно иностранных фирм, сильно тратящихся на рекламу на новых рынках.

По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое явление возник в России в 1992 году. Так, по данным специалистов лишь с ноября 1991 года появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе (в первую очередь в газетах "Известия" и "Правда"), лишь спустя год - с осени 1992 года возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.

В оценках Объема рекламного рынка России данные специалистов расходятся. Так, Александр Назайкин приводит следующие выкладки: в 1991 году рекламные расходы в России не превышали 3 млн. долл. (сейчас -это месячный объем рекламы на нашем телевидении таких фирм как "Procter &Gamble" или “Mars-Россия”). В 1992 году объем рекламного рынка составил около 51 млн. долл., в 1993 году - свыше 220 млн.

При таких объемах вложений в рекламу очень остро встает проблема анализа эффективности коммерческой рекламы на примере ЗАО "Сластена".

Кто занимается.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме ЗАО "Сластена" и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме ЗАО "Сластена", а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Информация, полученная таким образом представляет ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.

Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы ЗАО "Сластена" учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ ЗАО "Сластена":

Предоставить информацию по оценке эффективности проведенной рекламной кампании ЗАО "Сластена".

ЗАДАЧА ИССЛЕДОВАНИЯ ЗАО "Сластена":

Измерение основных характеристик, по которым можно оценить эффективность рекламной кампании ЗАО "Сластена".

ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ:

Объектом исследования является - коммерческая реклама ЗАО "Сластена"

ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ:

Предметом исследования эффективность коммерческой рекламы ЗАО "Сластена".

2.3 Проведение маркетинговых исследований в рекламе ЗАО "Сластена"

В данной работе информация будет представлена с помощью интервью по телефону. Постараемся изучить влияние рекламы на покупательское поведение.

В качестве образца возьмём рекламный ролик шоколада Сластена, который уже долгое время рекламируется корпорацией "Сластена".

1. Нужна рекламная информация для изучения покупательского поведения.

2. Вид анкеты: нестандартизованная открытая, метод проведения опроса: интервью по телефону.

3. Вопросы в анкете будут направлены на изучение покупательского поведения потребителя.

4. Форма ответа на вопросы - дихтомическая.

5. Формулировка и последовательность каждого вопроса: метод выделения.

Руководство корпорации "Сластена" приняло решения провести рекламную акцию шоколада "Сластена" с целью изучения покупательского поведения. Методом случайной выборки будут опрошены 100 респондентов до акции, и также - случайной выборкой будут опрошены ещё 100 человек после рекламной акции.

АНКЕТА ИЗУЧЕНИЯ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ ШОКОЛАДА СЛАСТЕНА НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

Уважаемый респондент! Просим Вас ответить на несколько вопросов по поводу конкретного товара - шоколада Сластена. Просим Вас искренне ответить на заданные вопросы. Спасибо!

1. Ваш возраст:

менее 18 лет,

от 18 до 30 лет,

от 30 до 40 лет,

от 40 до 50 лет,

свыше 50 лет.

2. Сколько денег в месяц в среднем Вы тратите на покупку кондитерских изделий?

свыше 4000 рублей,

от 2500 до 4000 рублей,

от 1000 до 2500 рублей,

от 500 до 1000 рублей,

ниже 500 рублей,

3. Знаете ли Вы шоколад Сластена?

да и употребляю часто,

да, употребляю иногда,

знаю,

плохо, знаю, только слышал,

нет.

4. Едите ли Вы шоколад Сластена?

да, каждый день,

да, иногда,

да, редко,

да, крайне редко

нет.

5. Отличается ли шоколад Сластена от других шоколадов и насколько?

да, резко отличается,

да, немного,

слегка отличается,

никакой разницы,

вообще не знаком.

6. Чем отличается шоколад Сластена от других шоколадов?

ценой,

вкусом,

наличием орехов,

всё вместе,

что - то другое.

7. Как Вы оцениваете внешне оформление (упаковку) шоколада Сластена?

внешнее оформление идеально,

привлекает сильно,

вызывает только желание попробовать,

только любуюсь оформлением,

оформление никак не способствует моему желанию его употреблять.

8. Как Вы оцениваете калорийность и питательность шоколада Сластена?

высококалорийный и питательный;

высококалорийный, но не питательный,

низкокалорийный и высокопитательный,

низкокалорийный и низкопитательный,

среди остальных шоколадов - самый плохой.

9. Как Вы оцениваете количество консервантов и вредных веществ составе шоколада Сластена?

мало консервантов,

на это я не обращаю внимания,

как и во всех кондитерских изделиях,

меньше, чем в аналогах,

больше, чем в других шоколадах.

10. Посоветуете ли Вы шоколад Сластена своим знакомым и друзьям?

да, обязательно

да, но не всем,

нет, но сам все равно употребляю,

нет,

нет, ни за что.

Благодарим Вас за внимание к нашей анкете и за участие в исследовании. .

Пилотаж анкеты:

ОБРАБОТКА РЕЗУЛЬТАТОВ АНКЕТИРОВАНИЯ.

Таким образом, анкетный опрос, представленный выше, был проведен среди 10 опрошенных и результаты, полученные при этом, были обработаны следующим образом:

по каждому вопросу первый вариант ответа оценивается в 5 баллов, второй - 4 балла, 3 - 3 балл, 4 - 2 балла, 5 - 1 балл.

Составляется итоговая таблица по результатам расстановки баллов по каждому вопросу (первый вопрос не оценивается никак)

Таблица 1

Результаты анкетирования 10 опрошенных

Номер вопроса	Результаты опроса (5 балльная шкала) по респондентам	Сумма баллов по вопросу	Средний балл по вопросу
	1 опрошенный	2 опрошенный	3 опрошенный	4 опрошенный	5 опрошенный	6 опрошенный	7 опрошенный	8 опрошенный	9 опрошенный	10 опрошенный
2	5	5	1	3	1	2	2	1	4	4	28	2,8
3	4	4	2	4	2	3	2	1	5	4	31	3,1
4	5	2	3	2	2	4	3	1	5	5	32	3,2
5	5	1	4	5	2	5	3	1	5	3	34	3,4
6	3	1	5	1	2	5	3	1	5	3	29	2,9
7	2	5	5	3	4	5	4	1	4	3	36	3,6
8	5	4	5	4	4	2	5	1	4	3	37	3,7
9	4	5	3	5	4	1	5	1	5	2	35	3,5
10	5	1	4	2	5	1	5	1	4	3	31	3,1

В таблице средняя оценка по каждому вопросу определяется как деление общей сумы балов по каждому вопросу на количество опрошенных (10 человек).

Рис.2. Сравнение средних оценок по каждому вопросу

Как видно из рисунка, наибольший средний балл среди опрошенных получил вопрос № 8, а наименьший - вопрос № 2.

3) Рассчитываем средний балл в целом по продукции делением общей суммы средних баллов на количество оцениваемых вопросов:

29,3/ 9 = 3,26 (балла).

4) Дадим характеристику по среднему баллу продукции.

Таблица 2

Ранжирование продукции по среднему баллу

Средний балл по продукции	Характеристика
от 0 до 1	очень плохая продукция
от 1 до 2	продукция ничем особенным не отличается от аналогов
от 2 до 3	продукция по половине характеристик превосходит аналоги
от 3 до 4	продукция по большинству характеристик превосходит аналоги
от 4 до 5	самая лучшая продукция

Согласно данным таблицы, можно сделать вывод, что продукция - шоколад Сластена превосходит другие аналогичные виды шоколада (например, Snikers, Picnic и так далее) по большинству своих характеристик.

3. Совершенствование рекламной и маркетинговой деятельности ЗАО "Сластена"

3.1 Создание отдела маркетинга и рекламы

В качестве рекомендации совершенствования процесса маркетингового исследования рекламы предлагается создание на предприятии отдела по маркетингу и рекламе, который будет заниматься непосредственно проведением исследований.

Служба маркетинга и рекламы на ЗАО "Сластена" должна охватывать такие виды деятельности как:

Глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры. Анализу подлежат:

Емкость рынка;

Система ценообразования и ценовая динамика;

Потребительские свойства товара;

Особенности построения и методов работы фирм-партнеров;

Каналы сбыта;

Стимулирование продаж и реклама;

Специфика коммерческой работы;

Производственно-сбытовые возможности самого предприятия (развитие товарного ассортимента, ревизия производственных мощностей, ревизия организации снабжения, ревизия научно-технического потенциала предприятия);

Структура и уровень квалификации кадров;

Финансовые возможности.

Прогнозирование развития и затухания потребительских предпочтений на производимые фирмой товары или услуги.

Планирование программ:

Освоения новых рынков;

Внедрения новых продуктов или услуг;

Расширения границ старых рынков;

Использования и внедрения прогрессивных технологий производства;

Сотрудничества с зарубежными партнерами;

Вывода своей продукции на зарубежный рынок;

Привлечения инвестиций в разработку новинок, развитие компании.

Разработка и составление маркетинговой стратегии и программ.

Осуществление товарной политики. Входит в маркетинг-микс (комплекс из товарной политики, ценовой политики, сбытовой и коммуникационной политики). Планирует виды и ассортимент товаров, качественные и количественные показатели, уровень конкретных запасов потребителей.

Ценовая политика.

Сбытовая политика. Формирование и планирование каналов сбыта.

Коммуникационная политика. Все виды рекламы, предпродажное и послепродажное обслуживание.

Организация маркетинговой деятельности. Создание маркетинговых подразделений по функциям маркетинговой деятельности, по продукту, по регионам.

Контроль маркетинговой деятельности. Контроль за выполнением маркетинговых программ.

В приложении 1 представлено разработанное положение об отделе маркетинга и рекламы на предприятии ЗАО "Сластена".

На рис.3 (приложение 2) представлена предлагаемая структура отдела маркетинга и рекламы для ЗАО "Сластена".

Выбор данной схемы отдела маркетинга обусловлен тем, что это пример базовой модели, широко используемой на практике большинства предприятий.

Структурные взаимосвязи отдела маркетинга и рекламы с подразделениями предприятия можно изобразить следующей схемой на рис.4 (приложение 3).

3.2 Формирование плана маркетинга и рекламы с целью стимулирования сбыта

Средства на продвижение продукции выделяются из прибыли организации. Расход на рекламу у ЗАО "Сластена" составляет 7-10% от прибыли.

Объектом рекламы является продукция организации - кондитерские изделия и послепродажное обслуживание.

Средствами рекламной кампании являются:

Рекламные объявления в журналах и газетах

Реклама в еженедельниках и ежемесячниках. За рекламу в этих изданиях платит организация, а распространяются они среди населения бесплатно.

Теле- и радио реклама.

Специализированные выставки.

Выпуск рекламных проспектов, визитных карточек и пакетов с логотипами

Рекламные щиты и стенды на улицах города.

Реклама в сети Интернет.

Использование практически всех работников организации для осуществления "персональных продаж" - когда работник сам привлекает покупателя - юридические и физические лица.

В рекламном объявлении указывается полное название предприятия, краткий перечень продукции, информация о ценах и координаты организации или его магазинов.

Ответственность за продвижение продукции и контроль за выполнением плана и эффективностью рекламной кампании возлагается на отдел маркетинга и рекламы. [18].

Социологический опрос потенциальных покупателей фирмы "Сластена" позволил выявить недостатки в рекламной деятельности предприятия и предложить некоторые меры по повышению эффективности рекламы.

Вопрос: Знаете ли Вы о магазине "Сластена"?

Результат: 70% - "да", 30% - "нет"

Вопрос: Если Вы знаете магазин "Сластена", то какова специализация этого магазина?

Результат: 70% - (все, кто знает) - "кондитерские изделия"

Вопрос: Посещали ли Вы этот магазин?

Результат: 70% - (из тех, кто знает) - "да"

Вопрос: Как часто Вы посещаете этот магазин?

Результат:

а) 1 раз в неделю - 20%

б) 1 раз в месяц - 50%

в) реже, чем 1 раз в месяц - 0

Вопрос: Какова была цель Вашего посещения магазина?

Результат: "ознакомиться с ассортиментом" - 10%

"сделать покупку" - 60%

Вопрос: Были ли совершены Вами покупки?

Результат: "да" - 70%

Вопрос: Если да, то были ли Вы довольны сделанной Вами покупкой?

Результат: "да" - 70%

Вопрос: Устраивает ли Вас представленный ассортимент?

Результат: "да" - 40%

"нет" - 30%

Вопрос: Если нет, то почему?

Результат: "мало выбора", "мало товаров", "хотелось бы больше"

Вопрос: Какие рекомендации Вы могли бы дать по условиям обслуживания покупателей?

Результат:

а) время работы "продлить до 20 ч - 10%; 22 ч - 10%"

б) выходные дни "воскресенье" - 10%

в) разнообразие ассортимента - "увеличить" - 30%

г) проведение выставок - "желательно" - 10%

В опросе приняли участие 10 человек. Данные опроса позволили составить представление о контингенте покупателей магазина. В большинстве своем это люди среднего возраста и среднего материального достатка, имеющие семейное положение (как правило - семья из 4-х человек). Это равным образом и мужчины, и женщины разных слоев населения.

Проведенный опрос позволили разработать следующие рекомендации:

1. Целесообразно дополнить существующие способы рекламной деятельности предприятия (стенды, витрины, указатели, газета "Хабаровск") радиорекламой.

2. По возможности расширить ассортимент товаров магазина и отразить это в рекламе.

3. Сделать более наглядным объявление о режиме работы магазина, т.к некоторые покупатели оказались неверно информированы.

4. Обратить внимание на грамотное планирование рекламной кампании. Рекомендуется проведение мониторинговых исследований с целью отслеживания динамики потребностей покупателей.

Заключение

В ходе выполнения работы была достигнута ее основная цель и решены все задачи, поставленные во введении. В заключении сделаем несколько общих выводов по работе.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе - одновременно и бизнес, и искусство.

Рассматривать рекламу отдельно от маркетинга совершенно бессмысленно, да и, наверное, невозможно - как рассматривать яйцо отдельно от скорлупы.

Взаимосвязь рекламы и маркетинга не зависит от стадии развития маркетинга. В одном случае - она как бы первична, т.е. вначале определяют потребность в каком-либо товаре у определенной группы потребителей и, используя знания о них, т.е. "портрет", выпускают товар. В другом случае - имея товар, ищут потребителя и, чтобы его найти, определяют его "портрет".

Для того, чтобы определить вторую взаимосвязь рекламы и маркетинга, рассмотрим несколько понятий и их трактовок, которые дают отечественные исследователи маркетинга и американская ассоциация маркетинга.

В качестве объекта исследования в данной работе выступает кондитерская организация Закрытое акционерное общество "Сластена", которое было основано и зарегистрировано в Хабаровской городской регистрационной палате 8 июня 1998 года (свидетельство № 15763).

В настоящее время в России реклама стала таким же предметом общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может радовать, раздражать, но реальность такова.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме ЗАО "Сластена" и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Руководство корпорации "Сластена" приняло решения провести рекламную акцию шоколада "Сластена" с целью изучения покупательского поведения. Методом случайной выборки будут опрошены 100 респондентов до акции, и также - случайной выборкой будут опрошены ещё 100 человек после рекламной акции.

Продукция - шоколад Сластена превосходит другие аналогичные виды шоколада (например, Snikers, Picnic и так далее) по большинству своих характеристик.

В качестве рекомендации совершенствования процесса маркетингового исследования рекламы предлагается создание на предприятии отдела по маркетингу и рекламе, который будет заниматься непосредственно проведением исследований.

Проведенный опрос позволили разработать следующие рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия ЗАО "Сластена":

1. Целесообразно дополнить существующие способы рекламной деятельности предприятия (стенды, витрины, указатели, газета "Хабаровск") радиорекламой.

2. По возможности расширить ассортимент товаров магазина и отразить это в рекламе.

3. Сделать более наглядным объявление о режиме работы магазина, т.к некоторые покупатели оказались неверно информированы.

4. Обратить внимание на грамотное планирование рекламной кампании. Рекомендуется проведение мониторинговых исследований с целью отслеживания динамики потребностей покупателей.

Список литературы

1. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления // Маркетинг. - 2006. - № 6. - с.24-30

2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов - М.: ИНФРА-М, 2005. - 804 с.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2004. - 219 с.

4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 320 с.

5. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2006. - 416 с.

6. Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. - СПб.: Двадцатый трест, 2006. - 377с.

7. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие. - К.: ВИРА - Р, 2006. - 384 с.

8. Быховский Е. Изгой российской экономики // Кожевенная обувная промышленность. - 2004. - № 4. - с.8-17

9. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. - 2005. - № 4. - с.31-42

10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.2-ое изд, перераб. И доп. - М.: изд-во "Финпресс", 2005. - 464 с.

11. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // маркетинг. - 2005. - № 4. - с. 19-23.

12. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 285 с.

13. Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. - Минск.: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 2005. - 464 с.

14. Жуков В. Перспективы развития легкой промышленности и обувной отрасли: состояние производства обуви, импорт, экспорт // Кожевенно-обувная промышленность. - 2006. - № 6. - с.8-14

15. Жуков В. Рынок товаров легкой промышленности // Кожевенно-обувная промышленность. - 2002. - № 7. - с.5-9.

16. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка // Маркетинг. - 2004. - № 6. - с.78-88.

17. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. - 176 с.

18. Комплексная диагностика ОАО "Курская обувь". По состоянию на 15.07.2003 г. Виамекс Консалтинг. Москва, 2005

19. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям // Маркетинг. - 2001. - № 1. - с.65-70

20. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2005. - 698 с.

21. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг. - 2004. - № 8. - с.30-55

22. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2006. - 519 с.

23. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб.: ИД "МиМ", 2004. - 224 с.

24. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2005. - 398 с.

25. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг. - 2005. - № 1. - с.101-108

26. Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и Биржи, 2005. - 560 с.

27. Стратегический план маркетинга ОАО "Обукс" за 2004 год

28. Уткина Э.А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ" Изд-во ЭКМОС, 2006. - 320 с.

29. Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. - М.: Экономика, 2006. - 572 с.

Приложения

Приложение 1

Положение об отделе маркетинга и рекламы

1. Общие положения

Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей предприятия.

2. Цели и задачи отдела маркетинга И РЕКЛАМЫ

Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Главные задачи отдела маркетинга:

оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

3. Структура отдела маркетинга

Организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид.

Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2).

Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека).

Таким образом, общая первоначальная численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 12 человек.

4. Функциональные обязанности (должностные инструкции) руководителей и сотрудников отдела маркетинга

Начальник отдела маркетинга:

определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных “Положением об отделе маркетинга предприятия", а также на основе указаний директора предприятия и зам. директора по коммерческим вопросам; несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;

определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;

Руководитель группы 1

Руководитель группы маркетинговых исследований, анализа и планирования осуществляет следующие исследовательские и исполнительские функции:

организует и принимает личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития (как в региональном, так и отраслевом разрезах);

организует и принимает личное участие в проведении социологических исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к продукции предприятия;

Старший аналитик-исследователь:

осуществляет прогнозирование и моделирование рыночных ситуаций;

организует и лично совместно с экономистом-исследователем этой группы участвует в проведении маркетинговых исследований, анализе и планировании маркетинговой деятельности;

Экономист-аналитик:

осуществляет оперативный экономический анализ текущей маркетинговой деятельности, в частности, анализ хода продаж, его соответствия плановым показателям, изучает причины отклонений хода продаж от плана и вносит в них коррективы,

на основе статистической экономической информации и результатов специальных исследований осуществляет анализ и прогнозирование развития рынка строительных материалов и покрытий,

Руководитель группы 2:

организует и принимает личное участие в выборе и реализации отдельных методов продвижения товаров;

представляет начальнику отдела маркетинга предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;

Аналитик по продвижению товара:

разрабатывает при участии руководителей товарных групп тексты рекламных материалов (тексты рекламных сообщений, фотографии, технические рисунки, схемы и т.п.) н деловые письма по продвижению товаров;

осуществляет с помощью специалистов из других подразделений предприятия и руководителей товарных групп техническое редактирование текстов рекламных сообщений;

Аналитик по сбыту:

организует совместно с сотрудниками отдела сбыта оперативный сбор информации, касающейся сбыта продукции;

организует и осуществляет совместно с сотрудниками отдела сбыта анализ хода продаж по всем регионам и сегментам рынка строительных материалов и покрытий;

Руководитель товарной группы:

организует и проводит исследование товарного ассортимента и потребительских свойств выпускаемых товаров;

осуществляет выявление основных тенденций развития производства (технического уровня, технологии, структуры издержек производства и пр);

5. Распределение обязанностей по выполнению отдельных функций маркетинга. Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия

Функция - проведение маркетинговых исследований

Функция - изучение потребителей

Функция - изучение конкурентов

Функция - определение номенклатуры выпускаемой продукции и направлений ее развития

Функция - оценка и выбор каналов сбыта и торговых посредников

Функция - заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками

Функция - продвижение продукта (организация рекламной кампании, выставок и демонстраций, деятельности по стимулированию сбыта; персональная продажа; связь с общественностью)

Функция - разработка стратегических и оперативных планов маркетинга