Главная
База знаний "Allbest"
Маркетинг, реклама и торговля
Формирование системы маркетинговых исследований на предприятиях гостеприимства города Екатеринбурга
Формирование системы маркетинговых исследований на предприятиях гостеприимства города Екатеринбурга
Основные этапы маркетинговых исследований в гостиничном хозяйстве. Маркетинговые исследования гостиниц г. Екатеринбурга. Использование вторичной информации как удобный способ маркетинговых исследований. Фирмы, осуществляющие маркетинговые исследования.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 10.06.2014 |
| Размер файла | 1,1 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Введение
- Глава 1. Формирование системы маркетинговых исследований на предприятиях гостеприимства
- 1.1 Определение проблемы, формулирование альтернатив и постановка целей, разработка плана исследования
- 1.2 Сбор, обработка и анализ информации, предоставление результатов и принятие решения
- Глава 2. Формирование системы маркетинговых исследований на предприятиях гостеприимства города Екатеринбурга
- 2.1 Маркетинговые исследования гостиниц города екатеринбурга
- 2.2 Использование вторичной информации как наиболее удобный способ маркетинговых исследований
- Заключение
- Список использованных источников
- Приложения
Введение
Специалисты ожидают во время проведения "Всемирной экспозиции ЭКСПО-2020", наплыв десятков тысяч иностранных и российских посетителей в г. Екатеринбурге. Для этого необходимо расширение сферы гостиничных услуг. Это влечет за собой повышение остроты конкурентной борьбы гостиниц Екатеринбурга. В такой обстановке что бы "выжить” каждой гостинице необходимо занять определенную часть рынка, сформировать список постоянных клиентов, и стремится его расширить за счет потенциальных клиентов. Для этого, в свою очередь, необходимы маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования (от англ. marketing < market - рынок) - система сбора и обработки маркетинговой информации; совокупность статистических, социологических, психологических методик. Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз, 2004 г. [Электронный ресурс]: Режим доступа: http: //www.vocable.ru/dictionary/1081/word/marketingovye-isledovanija .
Цель работы: изучить теоретические и практические аспекты системы маркетинговых исследований на предприятиях гостеприимства.
Задачи:
1. Изучить этапы маркетинговых исследований и их особенности в гостиничном хозяйстве.
2. Выявить основные возможности получения маркетинговой информации гостиничного сектора в г. Екатеринбурге.
3. Выявить фирмы непосредственно занимающиеся маркетинговыми исследованиями.
Систему маркетинговых исследований рассматривают такие теоретики как Котлер Ф., Келлер К.Л., Ведров Е.С., Петухов Д.В., Алексеев А.Н., Дурович А.П., Каменева Н.Г., Поляков В.А. и др.
маркетинговое исследование гостиничное хозяйство
Глава 1. Формирование системы маркетинговых исследований на предприятиях гостеприимства
Если менеджер по маркетингу хочет понять и проследить изменения в потребностях, желаниях и предпочтениях покупателей, а также в паттернах потребления, ему необходим постоянный приток информации. Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя людей, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации. Маркетинговая информационная система создается при помощи системы внутреннего учета компании, организации систем маркетингового наблюдения и проведения маркетинговых исследований Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс. 3-е изд., пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцава. СПб.: Питер, 2012. С. 72. , по данным Общероссийской Маркетинговой Системы сюда относится система анализа внутренней маркетинговой информации Общероссийская маркетинговая система [Электронный ресурс]: Режим доступа: http: //oms. ram.ru/mark/smb/dict/mis.html
Внутренний учет. Менеджеры по маркетингу опираются на сведения о заказах, продажах, ценах, затратах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.
Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.
Система маркетингового наблюдения. Если система внутреннего учета содержит данные о том, что уже произошло, то предназначение системы маркетингового наблюдения - предоставление сведений о ситуации на рынке в данный момент. Чаще всего маркетолог отслеживает развитие рыночных процессов посредством чтения книг, газет, специализированных публикаций, общаясь с покупателями, поставщиками и другими внешними по отношению к фирме субъектами рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании.
Система маркетинговых исследований. Ф. Котлер и К.Л. Келлер определяют маркетинговое исследование как систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс. 3-е изд., пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцава. СПб.: Питер, 2012.С. 74.
Эффективное маркетинговое исследование включает шесть последовательных этапов:
1 Определение проблемы, формулирование альтернатив и постановка целей исследования.
2 Разработка плана исследования.
3 Сбор информации.
4 Анализ информации.
5 Представление результатов.
6 Принятие решения.
1.1 Определение проблемы, формулирование альтернатив и постановка целей, разработка плана исследования
Определение проблемы маркетингового исследования - наиболее важный этап. С точки зрения маркетингового исследования проблемы и возможности трактуются равнозначно. Определение проблемы (problem definition) включает в себя выделение проблемы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение ее отдельных компонентов. Только после этого маркетинговое исследование может быть разработано и проведено соответствующим образом.
В задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, входят Значение определения проблемы маркетинговых исследований [Электронный ресурс]: Режим доступа: http: //itfinance.ru/novosti/latest-news/znachenie-opredeleniya-problemy-marketingovyx-issledovanij.html : обсуждения с лицами, принимающими решения, интервью с отраслевыми и другими экспертами, анализ вторичных данных и иногда качественные исследования. В ходе решения этих задач маркетолог анализирует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Он должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к проблеме. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению. Затем управленческая проблема трансформируется в проблему маркетингового исследования. Далее, исходя из выясненной проблемы маркетингового исследования, разрабатывается соответствующий подход, т.е. методология, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и характеристики или факторы, влияющие на план исследования.
Обсуждения с лицами, принимающими решения Там же. (ЛПР, топ-менеджерами). Топ-менеджерам нужно понимать возможности и ограничения исследования. С помощью маркетингового исследования можно получить информацию, имеющую отношение к управленческим решениям, но оно не может дать самого решения, которое должен принимать менеджер. И наоборот, маркетологу-исследователю нужно понять суть управленческой проблемы, с которой столкнулся менеджер, и что он надеется узнать по результатам маркетингового исследования.
В дополнение к дискуссиям с топ-менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами Там же. , людьми, знающими фирму и отрасль, может помочь сформулировать проблему маркетингового исследования. Этих экспертов можно найти как внутри фирмы, так и вне ее. Обычно экспертная информация получается посредством неструктурированных личных интервью без использования формальных анкет. Полезно, однако, подготовить перечень тем, которые должны быть рассмотрены во время интервью. Порядок, в котором эти темы рассматриваются, и какие вопросы задать, не должны быть предопределены, это решается в процессе интервью, что способствует большей гибкости в схватывании понимания экспертов. Цель интервьюирования экспертов - помочь определить проблему маркетингового исследования, а не прийти к заключительному решению. К сожалению, в процессе консультаций с экспертами могут возникнуть потенциальные сложности Рыбина Г.В. Душкин Р.В. НЕ-факторы: лингвистические аспекты извлечения [Электронный ресурс]: Режим доступа: http: //roman-dushkin. narod.ru/paper_21.html :
1 неопределённость,
2 нечёткость,
3 неточность,
4 недоопределённость.
Вторичные данные (secondary data) Значение определения проблемы маркетинговых исследований [Электронный ресурс]: Режим доступа: http: //itfinance.ru/novosti/latest-news/znachenie-opredeleniya-problemy-marketingovyx-issledovanij.html - это данные, уже собранные для других целей. Первичные данные (primary data), с другой стороны, собраны или получены исследователем для целей маркетингового исследования, связанного с рассматриваемой проблемой. Вторичные данные включают информацию, полученную из коммерческих и правительственных источников; фирм, проводящих маркетинговые исследования, и компьютерных баз данных. Вторичные данные являются экономным и быстрым источником базовой информации. Анализ имеющихся вторичных данных - важный шаг в процессе определения проблемы: первичные данные не должны быть собраны, пока полностью не проанализированы имеющиеся вторичные данные.
Информации, полученной от высшего руководства, отраслевых экспертов и из вторичных источников может быть недостаточно для определения проблемы маркетингового исследования. Иногда для более полного понимания проблемы и лежащих в ее основе факторов должно быть проведено качественное исследование Там же. . Качественное исследование (qualitative research) является не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления, которые ассоциируются с изучаемым объектом) и углубленные интервью (интервью один на один, которые изучают мысли респондентов). Могут также использоваться другие методы поискового исследования, такие как пилотные опросы с небольшими выборками респондентов. Здесь важно учитывать на сколько себя могут оправдать альтернативные виды исследований, а это зависит от поставленных целей.
Цели бывают конкретные: Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс. 3-е изд., пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцава. СПб.: Питер, 2012.С. 76-77.
1 Какие клиенты будут охотнее других обращаться к определенной услуге?
2 Сколько клиентов ей воспользуются?
3 Сколько новых клиентов привлечет наличие новой услуги? и т.д.
Цели могут быть разведывательные:
1 Собрать предварительные данные, определить реальную природу проблемы.
2 Выявить новые идеи или возможности.
Дескриптивные или описательные цели:
1. Подтвердить определенные цифры.
2. Опровергнуть определенные факты.
Казуальные цели:
1. Установить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.
План исследования представляет собой документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц Ведров Е.С., Петухов Д.В., Алексеев А.Н. Маркетинговые исследования М.: МИЭМП, 2010. C. 32. . Этот документ должен быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определит по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования.
Для разработки плана исследования нужно наметить источники данных (источники маркетинговой информации), определить подходы к исследованию, подобрать инструменты исследования, способы составления выборки и методы контакта. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс. 3-е изд., пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцава. СПб.: Питер, 2012. С. 77.
Источники маркетинговой информации.
Источник информации - это концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда её заимствуют заинтересованные пользователи. Ведров Е.С., Петухов Д.В., Алексеев А.Н. Маркетинговые исследования М.: МИЭМП, 2010. С. 20.
Для того чтобы информация была пригодна для эффективного управления маркетингом предприятия, её формирование и использование должны основываться на следующих принципах: актуальность, достоверность, релевантность, полнота, согласованность и информационное единство, непрерывность, целенаправленность, доступность для восприятия, тиражируемость, экономичность Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 1: Основные концепции и методы. Минск: Изд-во Гревцова, 2008. Серия «Бизнес от А до Я». С. 13.
Маркетинговую информацию классифицируют на первичную и вторичную Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2006. С. 24. :
Первичной называется исходная информация, полученная для решения конкретно поставленной проблемы.
Вторичная - это информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.
Источниками первичной информации являются лица, имеющие доступ к каким-либо сведениям и занимающиеся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Некоторые лица имеют эксклюзивное право собственности на информацию, другие покупают её или добывают её какими-либо способами. Источниками информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях. К основным источникам первичной информации относятся Ведров Е.С., Петухов Д.В., Алексеев А.Н. Маркетинговые исследования М.: МИЭМП, 2010. С. 21. :
? потребители;
? производители;
? дистрибьюторы (торговые посредники);
? поставщики;
? торговые конкуренты;
? партнеры;
? не торговые учреждения и организации;
? эксперты рынка;
? сотрудники компании.
Источники вторичной информации могут быть представлены в виде документов, сообщений, результатов маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований, могут быть выражением определенных тенденций и закономерностей.
Самостоятельным источником вторичной информации являются средства массовой информации (СМИ).
К основным источникам вторичной информации относятся Там же. :
_ внутренние отчеты компании;
_ отчеты о продажах;
_ бухгалтерские и финансовые отчеты;
_ жалобы и предложения потребителей;
_ средства массовой информации;
_ различные бюллетени;
_ публикации исследовательских и консалтинговых фирм;
_ статистические сборники;
_ интернет, тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
Как правило, при проведении маркетингового исследования собирается всевозможная вторичная информация об объекте исследования, поскольку она дешевле, и её можно собрать в кратчайшие сроки. После оценки вторичной информации, в случае, если она не позволяет достичь целей исследования, организовывается сбор первичной информации.
Подходы к маркетинговым исследованиям.
Первичная информация может быть получена пятью основными способами: с помощью наблюдения, фокус-групп, опросов, экспериментов, а также сбора и анализа данных о поведении покупателей Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс. 3-е изд., пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцава. СПб.: Питер, 2012. С. 77. .
Наблюдение. Наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализа сопутствующих обстоятельств позволяет получить свежие данные о проблеме.
Различают следующие методы наблюдения Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2006. С. 165. :
a Личное наблюдение. В этом случае наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их свершения в естественных условиях или в искусственных. Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом.
b Наблюдение с использованием технических средств.
c Аудит. В процессе аудита исследователь собирает информацию о товаре, его количестве прямо на дому у респондента при личном опросе.
d Контент-анализ. Он включает наблюдение и собственно анализ, т.е. представляет собой характеристику основных параметров коммуникативной связи. Маркетинговые исследования включают анализ содержания статей, рекламных материалов в медиасредствах.
e Анализ следов. При анализе следов наблюдение заключается в физической регистрации признаков или свидетельств прошедших событий, например, числа марок прохладительных напитков в зонах отдыха, числа посетителей сайта.
Фокус-группы. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, отбор которых производится исходя из конкретных демографических, психологических и прочих факторов. Их просят провести несколько часов вместе за обсуждением различных тем. Участникам фокус-группы, как правило, выплачивается, небольшое денежное вознаграждение. Профессиональный ведущий (модератор) предлагает для обсуждения темы и вопросы, заранее подготовленные менеджерами по маркетингу Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс. 3-е изд.: Пер. с англ. / Под науч. ред. С.Г. Жильцава. СПб.: Питер, 2012. С. 77. .
Опрос. Это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых выражает изучаемую проблему, во-вторых, - регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 1: Основные концепции и методы. Минск: Изд-во Гревцова, 2008. Серия «Бизнес от А до Я" С. 47. .
Методы проведения опросов:
a Метод опроса по телефону. Это лучший метод быстрого сбора информации.
b Метод личного опроса. Он бывает двух видов: индивидуальных и групповой.
c Метод опроса по почте.
d Электроные методы опроса.
По характеру получаемой информации опросы принято разделять на статистические и экспертные.
Статистический опрос - опрос, при котором опрашивается определенное число респондентов, на основании ответов которых делаются статистические выкладки относительно количественного преобладания мнений Ведров Е.С., Петухов Д.В., Алексеев А.Н. Маркетинговые исследования М.: МИЭМП, 2010. С. 60. .
Экспертный опрос - опрос, при котором происходит съем мнений экспертов Там же. .
Для проведения опроса, как правило, используется анкета.
Данные о поведении покупателей Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс. 3-е изд.: Пер. с англ. / Под науч. ред. С.Г. Жильцава. СПб.: Питер, 2012.С. 78. . Покупатели оставляют разнообразные "следы" своих предпочтений. Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем устные заявления исследователям. Нередко сообщения участников опросов о предпочтениях не имеют ни чего общего с их реальными покупками.
Эксперименты Там же. . Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Участники эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля внешнего окружения, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции.
Эксперимент может быть лабораторный и полевой. Основной вид полевых экспериментов - тестовый маркетингКаменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2006.С. 166. .
Инструменты исследования.
Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на три основных типа: анкеты, качественные методы, аппаратные методики Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс. 3-е изд.: Пер. с англ. / Под науч. ред. С.Г. Жильцава. СПб.: Питер, 2012.С. 78. .
Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2006.С. 168. . Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.
Основные виды вопросов используемые в анкетах Ведров Е.С., Петухов Д.В., Алексеев А.Н. Маркетинговые исследования М.: МИЭМП, 2010.С. 64. :
Закрытые вопросы - требующие выбора из предложенных вариантов ответов. Пример: да, нет, не знаю.
Открытые вопросы - вопросы без вариантов ответов.
Альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько.
Вопросы с ранжированием подразумевают расстановке объектов сравнения по степени важности или другому критерию по местам (1 место, 2 место и т.д.).
Шкалирующие вопросы дают дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов. В маркетинговых исследования существует множество шкал: шкала намерений, шкала важности, шкала рейтинга и т.д.
Методики качественных исследований - это сравнительно неструктурированные подходы к оценке, где возможно дать ряд ответов Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс. 3-е изд.: Пер. с англ. / Под науч. ред. С.Г. Жильцава. СПб.: Питер, 2012.С. 79. . С помощью подобных творческих методов можно изучить те потребительские предпочтения, выявить которые при помощи других методов может быть затруднительно. В книге "Маркетинг менеджмент” Ф. Котлера и К.Л. Келлера есть ссылка на статью Брюса Нассбаума, который выделяет три метода качественных исследований. При помощи одного из них, "слежки”, проводятся наблюдения за тем, как люди, например, покупают услугу. Второй метод, составление схем поведения, означает фотографирование людей в конкретной обстановке, к примеру в холле гостиницы, в течении двух или трех дней. Третий - ведение видеожурнала потребителя: представители компании просят потребителей вести видеодневники, снимая их опыт использования услуги и отображая связанные с этим впечатления Цитирвование по: Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс. 3-е изд.: Пер. с англ. / Под науч. ред. С.Г. Жильцава. СПб.: Питер, 2012. С. 79. .
Аппаратные методики в маркетинговых исследованиях применяются относительно редко. В упомянутой выше книге так же ссылаются на множество авторов, таких как Елизабет Роджер Д. Блэквел, Джеймс С. Хенсел, Мичел Б. Филипс и другие, рассказывающих о том, как при помощи гальванометров измеряют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие интерес или эмоциональное возбуждение у испытуемого, например под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Камера фиксирует движения глаз респондента при восприятии того или иного объекта, что позволяет увидеть, куда он смотрит в первую очередь, как долго задерживается его взгляд на том или ином объекте и т.д. Цитирование там же. .
Планирование выборки.
Генеральная совокупность - все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.)
Выборка - группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целомВедров Е.С., Петухов Д.В., Алексеев А.Н. Маркетинговые исследования М.: МИЭМП, 2010. С. 31. .
После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определить способ формирования выборки, на которой будет проводиться исследование. Для этого необходимо ответить на три вопроса Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс. 3-е изд.: Пер. с англ. / Под науч. ред. С.Г. Жильцава. СПб.: Питер, 2012. С. 79. :
1. Элемент выборки: кто станет участником исследования?
2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?
3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?
Метод и процедура выборки основаны на следующих принципах Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2006. С. 141. :
_ Взаимосвязь и взаимообусловленность различных качественных характеристик социальных объектов.
_ Правомерность выводов о целом на основании изучения его части при условии, что она по своей структуре может выступать на момент исследования своеобразной моделью целого.
Существуют два основных типа выборки Ведров Е.С., Петухов Д.В., Алексеев А.Н. Маркетинговые исследования М.: МИЭМП, 2010. С. 49. :
1) Вероятностная выборка, когда все респонденты генеральной совокупности имеют шанс быть включенными в выборку.
2) Детерминированная (неслучайная) выборка, в которой респонденты выбираются на основании суждений исследователя.
Выборка должна отражать целевой рынок, т.е. представлять его характеристики или быть репрезентативной.
Репрезентативная выборка - выборка, представляющая основные характеристики генеральной совокупности Там же. С. 51. .
При формировании выборки важно стараться в максимальной степени избежать возможных искажений. По словам Е.С. Ведрова искажения могут быть вызваны нежеланием людей отвечать, или связаны со временем суток, т.к. днем дома находятся преимущественно безработные люди Там же. С. 55. .
Кроме искажений, связанных с методом формирования выборки и размером выборки, существуют не выборочные ошибки. Их можно разделить на пять групп Там же. :
a Все типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты выборки дали ответы;
b Ошибки сбора данных;
c Ошибки обращения с полученными данными;
d Ошибки анализа собранных данных;
e Ошибки интерпретации полученных результатов.
Не выборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и не преднамеренные.
Методы контакта.
После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе контактов с аудиторией: в ходе личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной).
1.2 Сбор, обработка и анализ информации, предоставление результатов и принятие решения
Сбор маркетинговой информации требует самых больших расходов и ведет к максимальному числу ошибок. При проведение опросов возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы, и сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс. 3-е изд.: Пер. с англ. / Под науч. ред. С.Г. Жильцава. СПб.: Питер, 2012. С. 80. .
Обработка и анализ маркетинговой информации включает: предварительные этапы (редактирование, кодирование, табулирование и представление табулированных данных); оценку различий (проверка согласия, проверка Колмогорова - Смирнова, анализ средних выборки); выбор методов исследования (простой регрессионный и корреляционный анализ, множественный регрессионный анализ) Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2006. С. 238. .
Редактирование призвано выявлять несоответствие маркетингового исследования каким-либо требованиям или стандартам. Существуют две стадии:
Полевое редактирование проводится для исключения ошибок или неточностей в анкетных данных, кроме того, для контроля и обучения персонала, проводящего опрос.
Офисное редактирование заключается в более точной проверке и коррекции собранных ответов Там же. С. 239. .
Кодирование данных - это определенных технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям, т.е. способ представления полученной информации в виде символов, знаков, цифр с целью удобства использования для компьютерной или другой обработки Там же. С. 240. .
Табулирование - это процесс обработки информации, заключающийся в подсчете числа событий попавших в ячейки ответов на вопросы.
Критерии согласия, опираясь на закон распределения, дают возможность установить, когда расхождения между теоретическими и эмпирическими частотами следует признать не существенными (случайными), а когда - существенными (не случайными).
Проверка Колмогорова-Смирнова заключается в том, что в ней используется сравнение наблюдавшейся и ожидаемой частот для определения того, находятся ли наблюдавшиеся результаты в согласии с заявленной нулевой гипотезой Там же. С. 268. .
Регрессионный анализ используется для изучения связей между зависимой переменной и одной или несколькими независимыми переменными.
Корреляционный анализ (от лат. correlatio - соотношение) - статистический метод оценки формы, знака и тесноты связи исследуемых признаков или факторов Анцупов А.Я., Шипилов А.И. Словарь конфликтолога, 2009 г. [Электронный ресурс]: Режим доступа: http: //vocabulary.ru/dictionary/887/word/koreljacionyi-analiz .
Отчет и его презентаций - важный итоговый элемент заключительного этапа маркетинговых исследований. Это непосредственное свидетельство и доказательство о проделанной работе, логике и качестве исследований, технологии, гипотезах и методах анализа.
Основными требованиями, предъявляемыми к отчету, являются следующие критерии его оценки Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2006. С. 405. :
a полнота - необходимость и достаточность объема маркетинговых исследований по заданной цели;
b точность - степень согласованности предоставляемой информации с практическими исследованиями;
c ясность - результативность четкого и логического мышления с использованием правильной грамматики и знания значений применяемых слов;
d выразительность - характеристика того, насколько живо и доходчиво написан текст, при минимальном количестве слов.
На форму и содержание отчета большое влияние оказывают опыт и квалификация исследователей, уровень претензий заказчика, наличие методик по проведению и обработке исследований, наличие методик по проведению и обработке исследований. При этом для упорядочения процедуры написания отчета необходимо пользоваться общепринятыми правилами его написания.
Отчет маркетинговых исследований должен быть представлен в трех формах: письменный отчет, устный отчет (презентация отчета), графический отчет.
В отчете необходимо раскрыть факторы внешней среды, проблему исследования, ее актуальность; указать методы маркетингового исследования, слабые стороны аналитического аппарата, диапазон возможных ошибок; наглядно представить полученную информацию Там же. С. 404. .
Отчет должен составляться вне зависимости от уровня знаний потребителя в области маркетинговых исследований, вместе с тем составитель отчета обязан в доступной для потребителя форме сообщить ему полученные выводы. Таким образом, отчет составляется исходя из требований потребителя, т.е. ориентируется на тех, для кого он предназначен.
Полученные данные должны помочь менеджерам компании принять правильное решение. Возможно, полученные результаты не будут удовлетворительны и будет принято решение о более глубоком исследовании вопроса. Если достоверность результатов исследования вызовет у руководства сомнения, решение может быть принято не в пользу введения новой услуги, а результат решения будет выглядеть как упущенная прибыль Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс. 3-е изд.: Пер. с англ. / Под науч. ред. С.Г. Жильцава. СПб.: Питер, 2012. С. 81. .
Глава 2. Формирование системы маркетинговых исследований на предприятиях гостеприимства города Екатеринбурга
Современная гостиница г. Екатеринбурга должна проводить исследования в следующих направлениях: потребители, конкуренты, цена, брендинг, реклама и др.
Относительно потребителей необходимо узнать их отношение к имеющимся услугам, к возможности внедрения новых услуг, а так же выяснить кого и сколько человек можно считать потенциальными потребителями и что нужно, что бы они стали постоянными клиентами.
Очень важно предвидеть поведение конкурентов, их возможные акции, особые условия и цены, и с чем они связаны.
Если конкуренты предоставили очень низкие цены, это не значит что данной гостинице необходимо сделать такие же. Формирование цены услуг очень важная составляющая успеха компании.
Отношение к марке (бренду) гостиницы так же необходимо постоянно учитывать. Подорвав доверие может оказаться, что легче открыть новую гостиницу, чем вернуть утраченное.
Реклама, как правило оценивается пред выходом на рынок, и после в случае не того эффекта, которого ожидала гостиница рекламодатель.
2.1 Маркетинговые исследования гостиниц города екатеринбурга
Гостиница не имеющая специалиста по маркетинговым исследованиям в собственном штате может обратится к фирмам специализирующимся в этой области. Одной из таких фирм наиболее известной на просторах интернет сети является консалтинговая фирма "Урал-Гермес".
Она в декабре 2011 года выставила статью "Обзор рынка гостиниц Екатеринбурга. Декабрь 2011". Аналитическое исследование консалтинговой компании "Урал-Гермес" Обзор рынка гостиниц Екатеринбурга. Декабрь 2011. Аналитическое исследование консалтинговой компании «Урал-Гермес». [Электронный ресурс]: Режим доступа: http: //ekbrealty.ru/articles/1142 . В статье представлены:
a Структура рынка гостиниц Екатеринбурга в разрезе административных районов, % (Приложение 1.1.)
b Структура сертифицированных гостиниц в Екатеринбурге в разрезе "звезд" в 2010 году. (Приложение 1.2.)
c Уровень загрузки гостиниц. (Приложение 2.1.)
d Тенденции развития рынка.
e Прогноз развития рынка.
Статья содержит информацию об основных конкурентах в гостиничном секторе, а также об смежных отраслях. При этом не раскрываются методы сбора и анализа информации, которая представлена в статье наглядно в виде диаграмм.
Под статьей содержится ссылка на ее полную версию. Полная версия включает в себя по мимо характеристики предложения, характеристику спроса, стоимость проживания. Это направление маркетинговых исследований потребителей и цены. Здесь представлены:
a динамика количества туристов, посетивших Екатеринбург в 2005-2010 годах (с прогнозом на 2015 год) (Приложение 2.2.);
b диапазоны средней стоимости номера категории "стандарт” в гостиницах различных классов (Приложение 3.).
Данная фирма также предлагает индивидуальные маркетинговые исследования для создания новой гостиницы в черте города или за городом Гостиницы [Электронный ресурс]: Режим доступа: http: //www.uralgermes.ru/gostinitsyi .
Кроме информации о гостиницах г. Екатеринбурга для успешной деятельности может потребоваться о состоянии гостиничного сектора по всей стране. Такое исследование предлагает РБК. research, а называется оно "Российский рынок гостиниц 2012” Российский рынок гостиниц 2012 [Электронный ресурс]: Режим доступа: http: //marketing. rbc.ru/research/562949985140395. shtml .
Настоящее исследование посвящено описанию российского рынка гостиниц. В исследовании рассматриваются основные характеристики рынка в целом, включая оценку объема рынка и прогноз его развития.
Отдельное внимание уделено состоянию и динамике гостиничного рынка в регионах России, выделены основные факторы, влияющие на его развитие, охарактеризованы стратегии инвесторов. Отчет включает характеристику рынков гостиничных услуг в наиболее перспективных с точки зрения увеличения спроса городах. Дана характеристика основным проектам зарубежных и российских компаний, связанных с выведением на рынок новых гостиниц.
Описывается спрос и предложение, приводится характеристика лидеров рынка.
Анализируется соотношение гостиниц по категориям, выделяются наиболее перспективные сегменты рынка.
Отдельный раздел посвящен описанию стратегий зарубежных игроков, внимание которых в последнее время приковано к быстрорастущему российскому рынку.
В отчете приведена характеристика крупнейших игроков российского рынка гостиничных услуг.
Исследование проведено в сентябре-октябре 2012 года.
Объем отчета - 177 стр.
Отчет содержит 68 таблиц, 33 графика и диаграммы.
Язык отчета - русский.
Существует и множество других авторов предлагающих разнообразные отчеты маркетинговых исследований в диапазоне цен от 8000 р. до 50000 р.
Некоторые гостиницы Екатеринбурга самостоятельно проводят маркетинговые исследования. Самые распространенные из них это исследования посвященные изучению оценок потребителей относительно гостиничных услуг определенной гостиницы. Как правило это выглядит в виде анкет раскладываемых в каждом номере, и заполняемых по желанию. А вот Грин Парк Отель, разместил анкету на своем сайте, где любой посетитель может оценить уровень обслуживания персонала, дополнительные и основные услуги и др Обратная связь [Электронный ресурс]: Режим доступа: http: //www.greenhotel.ru/index. php? id=16 .
Данная анкета исследует сразу предпочтения клиентов и эффективность рекламы и возможность установления долгосрочных связей в виде постоянных клиентов.
В каких ещё формах проводит данный отель маркетинговые исследования неизвестно, так как это является закрытой информацией. Но вполне вероятно, что он исследует вторичную информацию.
2.2 Использование вторичной информации как наиболее удобный способ маркетинговых исследований
Каждый человек имеющий доступ в интернет, покупающий специализированные журналы может проводить подобное маркетинговое исследование, на основе статей, информации из каталогов гостиниц Екатеринбурга можно узнать об конкурентах, потребителях, важных событиях, которые могут повлиять на наполняемость гостиницы, и о многом другом.
Наиболее распространенными сайтами каталогами являются ekaterinburg. go2all.ru, www.66.ru/hotels, uralhotels.ru, www.booking.com, и другие. Здесь можно изучить отзывы клиентов, оценить недостатки и достоинства отдельных отелей, при этом booking.com предлагает ещё увидеть рейтинг построенный на основании отзывов (Приложение 4.)
Важным интернет ресурсом, позволяющим оценить эффективность сайта гостиницы является www.alexa.com. Здесь можно увидеть международный рейтинг популярности сайта и сравнить с рейтингом конкурентов.
Таким образом получается, что первые и иногда достаточные сведения можно получить из открытых источников, не затрачивая лишних средств. Но здесь могут возникнуть вопросы об интерпретации данных и их достоверности.
Так или иначе, будет лучше если маркетинговыми исследованиями будет заниматься специалист. Ведь от их результата порой зависит успешность деятельности и развития гостиницы или ее банкротство.
Заключение
Любое маркетинговое исследование включает в себя шесть этапов от обоснования проблемы до принятия решения, основанного на результатах исследования.
Каждая гостиница должна анализировать внутреннюю и внешнюю среду: поставщиков, клиентов, конкурентов, экономические, политические и другие факторы. Это влияет на постановку целей маркетинговых исследований. Когда этих целей становится много они объединяются в комплекс маркетинговых исследований. С учетом отдельных этапов каждого исследования образуется система исследований, которая в дальнейшем отражается в плане маркетинговых исследований.
Исследований могут проводится различными способами: в виде индивидуального или группового опроса, наблюдения, эксперимента, и т.д. Наиболее дешёвый, быстрый, доступных из них, это способ исследования вторичной информации. К нему легко прибегать гостиницам Екатеринбурга.
Во многих случаях этого оказывается не достаточно. В Екатеринбурге гостиницы используют собственные анкеты для получения более точной информации.
Когда и этой информации оказывается не достаточно, руководители гостиниц заказывают исследования у фирм специализирующихся в этой области или покупают готовые исследования. Например, исследование по Екатеринбургу можно заказать у фирмы "Урал-Гермес", а готовое общероссийское исследование приобрести у РБК. research.
Проанализировав общедоступное исследование "Обзор рынка гостиниц Екатеринбурга. Декабрь 2011" можно сказать, что дальнейшего развития требует рынок гостиничных услуг в Чкаловском и Железнодорожном районах Екатеринбурга, а более всего развит он - в Октябрьском и Ленинском. Также можно отметить, что более 80% гостиниц Екатеринбурга составляют четырех и трех звездные гостиницы, слабо развиты гостиницы эконом класса, при этом они считаются достаточно востребованными.
Список использованных источников
1. Анцупов А.Я., Шипилов А.И. Словарь конфликтолога, 2009 г. [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://vocabulary.ru/dictionary/887/word/koreljacionyi-analiz
2. Балашова Е.А. Гостиничный бизнес. Как достичь безупречного сервиса [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www.gramotey.com/? open_file=1269040854
3. Ведров Е.С., Петухов Д.В., Алексеев А.Н. Маркетинговые исследования М.: МИЭМП, 2010.242 с.
4. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методология и методика социологического исследования: Учебник. М.: Академический Проект, 2009.546 с.
5. Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн.1: Основные концепции и методы. Минск: Изд-во Гревцова, 2008. Серия "Бизнес от А до Я".265 с.
6. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2006.439 с.
7. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://tourlib.net/books_tourism/kotler_tourism. htm
8. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс.3-е изд: Пер. с англ. / Под науч. ред. С.Г. Жильцава. СПб.: Питер, 2012.480 с.
9. Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз, 2004 г. [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www.vocable.ru/dictionary/1081/word/marketingovye-isledovanija
10. Гостиницы [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www.uralgermes.ru/gostinitsyi
11. Значение определения проблемы маркетинговых исследований [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://itfinance.ru/novosti/latest-news/znachenie-opredeleniya-problemy-marketingovyx-issledovanij.html
12. Обзор рынка гостиниц Екатеринбурга. Декабрь 2011. Аналитическое исследование консалтинговой компании "Урал-Гермес". [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://ekbrealty.ru/articles/1142
13. Обратная связь [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www.greenhotel.ru/index. php? id=16
14. Общероссийская маркетинговая система [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://oms. ram.ru/mark/smb/dict/mis.html
15. Российский рынок гостиниц 2012 [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://marketing. rbc.ru/research/562949985140395. shtml
16. Рыбина Г.В. Душкин Р.В. НЕ-факторы: лингвистические аспекты извлечения [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://roman-dushkin. narod.ru/paper_21.html
Приложения
Приложение 1
Структура гостиниц г. Екатеринбурга
Приложение 2
Динамика загрузки гостиниц в Екатеринбурге
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Этапы проведения маркетинговых исследований. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования. Структура маркетинговой информации. Методы первичной и вторичной информации. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.
курсовая работа [30,0 K], добавлен 29.01.2009Понятие и сущность маркетинговых исследований. Взаимосвязь маркетинговых исследований и рекламы. Практические аспекты маркетинговых исследований в рекламе на примере ЗАО "Сластена". Формирование плана маркетинга и рекламы с целью стимулирования сбыта.
курсовая работа [62,9 K], добавлен 05.04.2010Маркетинговые исследования их необходимость, характеристика, цели, задачи и основные понятия и планирование. Методология планирования маркетинговых исследований. Совершенствование планирования маркетинговых исследований в организациях социальной сферы.
дипломная работа [104,0 K], добавлен 18.12.2008Характеристика маркетинговых исследований. Анализ алгоритма проведения маркетинговых исследований, их практическая значимость. Анализ сбора первичной и вторичной информации. Маркетинговое исследование эффективности проведенной рекламной компании.
курсовая работа [145,7 K], добавлен 08.11.2011Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований. Типичные направления и использование их результатов. Процедура маркетингового исследования. Разработка комплекса маркетинга. Кабинетные маркетинговые исследования. Конкурентоспособность товара и фирмы.
реферат [35,7 K], добавлен 30.10.2013Сущность, понятие, цели и задачи маркетинговых исследований. Кабинетные маркетинговые исследования. Сбор первичной информации. План выборочного исследования. Обработка данных и формирование отчета. Использование результатов маркетингового исследования.
контрольная работа [103,3 K], добавлен 26.10.2015Сущность маркетинговых исследований. Сбор первичной маркетинговой информации. Направления и использование результатов маркетинговых исследований. Методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос. Разработка комплекса маркетинга.
контрольная работа [39,8 K], добавлен 09.12.2010Сущность и основные направления маркетинговых исследований. Этапы обращения информации. Методы проведения и процедура маркетинговых исследований. Способы сбора информации при проведении исследований. Достоинства и недостатки вторичной информации.
контрольная работа [64,3 K], добавлен 19.10.2010Маркетинговая информационная система как часть информационной системы предприятия. Содержание и методы проведения маркетинговых исследований. Анализ конкуренции и стратегических альтернатив бизнеса как центральное направление маркетинговых исследований.
дипломная работа [150,4 K], добавлен 10.11.2010Роль информации для маркетинговых исследований. Планирование и организация сбора первичной информации. Аналитико-прогностические методы. Исследовательская компания "BISAM", ее отличительные черты. Проблемы развития маркетинговых исследований в Казахстане.
курсовая работа [46,5 K], добавлен 29.11.2012
