Маркетинговое исследование потребительского рынка на примере сети магазинов оргтехники "Окей КОМПЬЮТЕР"

Рисунок 3.4 - Динамика профессионального (квалифицированного) обслуживания в сфере компьютерных инноваций в г.Краснодаре за 2006-2011 гг, м²

3.3 Результаты исследования: прогнозные изменения объема рынка до 2012 г.

Информация, представленная ниже, получена при помощи проведения интервью со специалистами. По официальной информации в 2013г. прогно-зируется снижение темпов спроса, а следовательно и продаж компьютерного оборудования (на 1,8 %). Данное снижение подтверждается и проведенным анализом планов производства пяти самых крупных организаций специализирующихся на аналогичной сфере, по которым видно, что крупные предприятия не планируют повышать собственные объемы производства. В 2010г., по нашему мнению, объемы производства должны значительно возрасти. Это связано с выходом на рынок нескольких новых крупных конкурентоспособных организаций и фирм (например, «CBS», «DNS», «Sunrise»). В 2013г ожидается дальнейшее наращивание объемов производства аналогичными компаниями. Данные планы могут привести к увеличению годового объема производства до 760 000 наименований оборудования. На основе анализа ретроспективы объемов производства и реализации товаров и услуг, а также учитывая планы крупных компаний на ближайшие годы, тенденции рынка и прогнозные значения органов государственной власти представлены прогнозные значения объема продаж в 2009-2013гг. Прогнозы объемов ввода в эксплуатацию жилья, 2008-2012 гг представлены в таблице 3.4.

Таблица 3.4 - Прогноз объемов производства и реализации товаров и услуг, 2009-2013гг

Темпы производства и реализации товаров и услуг в ближайшие годы планируются на следующем уровне: в 2009г.- 2400 шт, в 2010г-4800 шт, в 2011г. - 7000 шт, в 2012г. - 8600 шт., в 2013г. - 7000 шт.

По прогнозам, в ближайшие годы структура предложения по классам кардинально не изменится. В результате этого, не смотря на активное производство товаров, рассчитанных на средний класс населения, его доля в общем объеме производства будет снижаться.

3.4 Результаты исследования: анализ спроса

Оценка платежеспособности спроса

Информация представленная ниже получена при помощи проведения интервью со специалистами. В данный момент платежеспособность покупа-телей в Краснодаре экспертами оценивается как высокая, но несколько снижающаяся из-за снижения потребительских доходов из-за экономического кризиса.

Тем не менее, на уровень платежеспособности благоприятно влияет развитие общей социально-экономической ситуации в городе. По итогам 2010г. развитие экономики муниципального образования города Краснодара характеризуется повышенными темпами экономического роста в сравнении с результатами соответствующего периода прошлого года.

Объем валовой продукции среди населения, произведенной во всех категориях, составил 3,7 млрд. руб. и возрос по сравнению с 2009.г на 18,5%. Прирост оборота розничной торговли в 2008 г относительно предыдущего составил 22,4%, то есть каждый горожанин в течение года совершил покупок на сумму 193,4 тыс. руб. Хотя в последние месяцы руководители крупнейших предприятий заявили о том, что в конце 2011г. сумма среднего чека снизилась на 10 %.

Повышение среднего уровня жизни также положительно влияет на общую платежеспособность населения. Реальные денежные доходы населения возросли по сравнению с 2010г. на 18,1%. Сохраняется положительная динамика в росте реальной заработной платы. Среднемесячная номинальная заработная плата по крупным и средним организациям за 2011г. составила 14 188 руб, темп роста номинальной заработной платы к соответствующему периоду прошлого года - 133,9 %, реальной - 122 %.

Продолжающееся активное развитие рынка современных компьютерных технологий благоприятно влияет на инвестиционную привлекательность данного рода деятельности. Расширяющееся качество и объем предложения позволяет более полноценно удовлетворять запросы покупателей.

Дальнейшее развитие инструментов кредитования также повышает степень платежеспособности потенциальных покупателей. В настоящее время в городе действует 80 финансово-кредитных учреждений, предоставляющих услуги кредитования. Сравнивая ситуацию с началом 2010г. количество банков - участников рынка увеличилось более чем в 1,6 раз. В течение прошлого года наблюдалась тенденция к смягчению условий кредитования и упрощению процедуры оформления кредитов: снижена процентная ставка на 1-2 процентных пункта и на сегодняшний день средняя ставка по кредитам составляет от 9,75 % до 14 %;

первоначальный взнос снижен до 10 % или отсутствует вовсе;

сроки кредитования продлены до 30 лет;

сокращены сроки рассмотрения кредитных заявок.

Средняя ставка по кредиту в настоящий момент составляет 9,75 % в год при сроке кредита в 30 лет. Учитывая тот факт, что выплаты по кредиту не могут составлять более 40 % от дохода семьи, можно сделать вывод о том, что минимальный уровень дохода семьи, способной купить что-либо «современное» в кредит, должен составлять порядка 26 000руб. в месяц. При условии, что в семье работает два человека, доход одного работающего должен составлять около 17 000 руб. Размер официальной заработной платы в г. Краснодар по состоянию на 2010г. составляет 14 188руб. в месяц. С поправкой на «серую» экономику средний уровень дохода можно оценить в 15 000 руб. Таким образом, уже в настоящее время доходов среднестатистического жителя г. Краснодара достаточно для покупки товаров разного класса.

По состоянию на январь 2011г. кредитными учреждениями города Крас-нодара выдано 7 457 кредитов на общую сумму 6 949,1 млн. руб.

Распределение покупателей по классам.

Основная часть спроса на оргтехнику и соответствующие комплектующие в Краснодаре предъявляется со стороны жителей самого города и Краснодарского края.

В ближайшей перспективе структура спроса кардинально не поменяется. На долю местного спроса приходится около 65 % сделок, жители Краснодарского края формируют 20 % спроса, жители отдаленных районов Севера - 10 %, жители других регионов - 5 % (рисунок 3.8).

Рисунок 3.8 - Географическое распределение покупателей, %

Для исследования портрета потребителя и его покупательских предпоч-тений было проведено первичное исследование при помощи анкеты.

По результатам исследования проведенного среди обычных людей «с улицы», складывается следующий портрет потенциального покупателя.

Наибольшее число потенциальных потребителей находится в возрасте 26-35 лет (48%), в возрасте 21-25 лет находится около 17%, в возрасте 36-40 лет - 13%, в возрасте 41-45 лет - 13%, в возрасте 46-55 лет- 11% общего числа потенциальных потребителей (рисунок 3.11).

Наибольшее число потенциальных покупателей имеют высшее образо-вание - 78%, среднее специальное - 19%, незаконченное высшее - 3% от об-щего числа опрошенных (рисунок 3.12).

По сфере деятельности большинство потенциальных покупателей - предприниматели (8 % от общего числа респондентов), 20 % всех покупателей - работают в торговле, 10 % - работают в сфере медицины, 10 % - работают в сфере юриспруденции, 6 % - в строительной сфере, 24 % - представители других профессий (рисунок 3.13).

Наибольшее число потенциальных покупателей состоит в зарегистри-рованном браке - 53 % от общего числа респондентов, в гражданском браке состоит 17 %, разведены -17 % от общего числа респондентов, не заму-жем/холост -11 %, вдова/вдовец - 3 % опрошенных, 9 % респондентов не дали ответа..

Большинство респондентов в возрасте от 25 до 35 лет приобретают компьютеризированные товары второй раз (25 % от общего количества опрошенных), третий раз - 17 %, первый раз - 8 %. По 17 % респондентов в возрасте 36-40 лет приобретают товары во второй и третий раз. 8 % респондентов в возрасте 41-45 лет приобретают технику в третий и четвертый раз (таблица 3.4).

Таблица 3.4 - Частота покупки, %

Как давно приобретались какие-либо значимые покупки (не менее 15000 руб.). Год назад купили 9 % от общего количества респондентов, два года назад - 32 %, три года назад - 5 %, четыре года назад - 14 %, пять лет назад - 9 %, больше шести лет назад - 31 % от общего количества респондентов (рисунок 3.14).

Рисунок 3.14 - Период значимой покупки

Таким образом, на основе полученных данных, можно составить типич-ный портрет потенциального покупателя. Чаше всего это покупатели в воз-расте от 26 до 35 лет, с законченным высшим образованием, имеющие собст-венный бизнес. Большинство из них состоят в зарегистрированном браке и имеют одного ребенка. Уровень дохода на семью составляет более 80 000 руб в месяц. Главным мотивом приобретения данных товаров - улучшение производительности.

Потребительские предпочтения.

Определяющим фактором при покупке является надежность компании (21 %), далее идет цена - 17 %, качество - 14 %, производитель - 12 %, внешний вид - 10 %. (рисунок 3.15).

Рисунок 3.15 - Определяющий фактор при покупке товара.

Наибольшим спросом пользуются товары минимальной стоимости.

4. Разработка рекомендаций по результатам исследования для фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР»

4.1 Описание и обоснование предложений

Как показали результаты маркетингового исследования из-за всемирного экономического кризиса снизились доходы покупателей, в результате чего увеличился спрос на товары низкого ценового..

Для привлечения потребителей использовать следующие маркетин-говые и рекламные приемы:

А) Реклама в Интернете:

размещать контекстную рекламу на Яндексе и в системе Google;

отказаться от баннерной рекламы, так как сейчас она теряет свои позиции;

использовать систему Direct-Яндекс, так как это - громадная доля рынка, которая продолжает расти. Спрос превышает предложение в несколько раз (не по всем запросам, конечно, но все же). Система сделана по принципу аукциона, что с одной стороны дает неплохой коммерческий результат, с другой - останавливает некоторых рекламодателей, у которых бюджет узко ограничен;

использовать такие виды интернет-рекламы, как специализированные доски объявлений, форумы, реклама в рассылках, флеш - играх и т.д;

- разработать свой интернет сайт и размещать интернет-рекламу наглавных страницах. Количество внешних ссылок должно быть: на главной странице, зарегистрированной в Яндекс-каталоге свыше 5000 ссылок; на главной странице, не зарегистрированной в Яндекс-каталоге 850-1300

Б) Участие в проектах:

- предприятию рекомендуется создать совместный проект со СМИ -«Техника - с душой». Это будет программа, которая будет выходить 2 разав месяц и рассказывать о том, какие нововведения в мультимедийном и интернет мире. Информационную поддержку проекта будет осуществлять газета «Аргументы и факты». Проект позволит повысить узнаваемость предприятия и осведомленность потребителей о новых товарах, вспомогательных устройствах, эксплуатационных характеристиках и т.д., что положительно скажется на всей деятельности фирмы. Рекомендуется заключить договор с телепрограммой «СТС» (выбор основан исходя из выявленной целевой аудиторией».

В) Реклама в прессе.

Исходя из спроса на продукт, рекламную кампанию необходимо спланировать в два этапа: весенний и осенний. Наряду с использованием телевизионной рекламы продвижение предприятия должно осуществляться в специализированной прессе через наиболее популярные у представителей целевой группы издания, как «CHIP», «MULTIMEDIA WORLD». В одном из ведущих отраслевых изданий - "CHIP" - периодически должны размещаться статьи, информирующие о новых видах товаров или услугах предприятия.

Г) Реклама средствами наружной рекламы.

Наружная реклама должна быть сконцентрирована вблизи объектов фирмы, а также на основных магистралях города: ул. Северной, ул. Уральской, ул. Красных партизан, а также на въездах в город.

Вышеперечисленные мероприятия позволят предприятию быть более конкурентоспособным на рынке товаров оргтехники и услуг и увеличить свою долю рынка.

4.2 Расчет бюджета маркетинговых мероприятий

Смета разработки Web -сайта представлена в таблице 4.1. Таблица 4.1 - Смета разработки Web -сайта

Затраты на размещение контекстной рекламы составят (таблица 4.2):

Таблица 4.2 - Затраты на размещение контекстной рекламы

Всего затраты на размещение баннерной рекламы размещение под шап-кой - 15000 руб х 12 + 1250 = 181 250 руб.

Затраты на участие в проекте на телеканале СТС составят (таблица 4.3).

Таблица 4.3 - Затраты на участие в проекте на телеканале СТС

Проект будет выходить вечером с 19.15 до 19.50. Стоимость 1 с эфирного времени 120 руб. Всего 35 мин = 2100 с х 120 = 252000 руб. Проект будет идти в течение 3 месяцев. 1 раз в неделю - по средам. Итого затраты составят: 252000х12=3 024 000 руб. Телеканал дает скидку в размере 25 % если заказ составляет свыше 1000 тыс. руб. Следовательно стоимость проекта составит: 2 268 000 руб.

Затраты на рекламную кампанию в прессе представлены в таблице 4.4.

Таблица 4.4 - Медиаплан рекламной кампании в прессе

Всего затрат на рекламную кампанию в прессе 122 400 руб.

Затраты на рекламную кампанию средствами наружной рекламы пред-ставлены в таблице 4.5. Размещение баннеров предприятия будет осуществ-ляться силами РИА «О кей пресс» имеющую разветвленную сеть рекламных щитов по всему Краснодарскому краю.

Таблица 4.5 - Затраты на размещение наружной рекламы

Всего на рекламную кампанию средствами наружной рекламы будет затрачено 594 000 руб.

Затраты на рекламную поддержку в газете «Аргументы и факты» представлены в таблице 4.7.

Таблица 4.7 - Затраты на рекламную поддержку в газете «Аргументы и факты»

Бюджет маркетинговых мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности предприятия составил 1 082,55 тыс. руб.

4.3 Оценка экономической эффективности от предложенных мероприятий

Чтобы выявить, в какой степени разработка маркетинговых мероприя-тий повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтер-ские данные.

Тс = 46 890,0 /365 = 128,4 тыс. руб

П = 15 %

Т _д = (128,4 х 15 % * 365 дн) / 100 % = 7029,9 тыс. руб

Об экономической эффективности маркетинговых мероприятий мож-но также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты тако-го соотношения могут выражаться в трех вариантах:

Эффект от маркетингового мероприятия равен затратам на его проведе-ние.

Эффект от маркетингового мероприятия больше затрат (прибыльное со-отношение).

Эффект от маркетингового мероприятия меньше затрат (убыточное со-отношение).

Тд = 7029,9 тыс. руб

Тн = 60 %

Ид = 1 082,55 тыс. руб

Э = (7029,9 *60)/100 - (1 082,55 + 0) = 3135,39 тыс. руб.

Из расчета видно, что эффект от разработки маркетинговых мероприятий больше, чем затраты (прибыльное соотношение). Однако полученных данных недостаточно для оценки экономической эффективности затрат на проведение маркетинговых мероприятий. Более точно эффективность затрат на маркетинговые мероприятия характеризует их рентабельность.

Рентабельность маркетинговых мероприятий - это отношение прибыли, полученной от рекламирования, к затратам на маркетинговые мероприятия.

Р = (3135,39 *100)/ 5 160,6 = 60,75 %

Заключение

В курсовой работе были изучены теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований и выделены следующие направления: исследование потребностей и ожиданий потребителя; исследование восприятия клиентом качества товаров; контроль обслуживания; поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей; получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания; анализ жалоб.

Разработка программы маркетинговых исследований основывалась на четком плане действий, рассмотренном в теоретической части работы. Основным орудием для получения информации послужила анкета.

Было выявлено, что фирма «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР» работает недостаточно стабильно. Рентабельность продукции снижается, из-за того, что предприятие в 2010г. имело убыток и вследствие этого не было возможностей финансировать свою текущую операционную деятельность и погашать срочные обязательства. Все это свидетельствует о его низкой платежеспособности предприятия. Предприятие также имеет рост кредиторской задолженности, что объясняется отсутствием у фирмы денежных средств и ростом задолженности покупателям. Маркетинговая деятельность фирмы организована слабо. Хотя имеется отдел маркетинга, в котором работают и специалист по рекламе и маркетолог тем не менее решения в отношении маркетинговой деятельности принимаются не адекватно и без учета условий рыночной среды, что естественно приводит к снижению рентабельности продукции. Было выявлено, что сложившуюся проблему на предприятии можно решить, если иметь современную информацию о состоянии рынка строительных товаров и услуг, которую можно получить при помощи проведения маркетинговых исследований. Для проведения таких исследований была проведена оценка маркетинговой среды предприятия.

Результаты этой оценки показали, что фирма от случая к случаю проводит маркетинговые исследовании. Так за весь период деятельности фирмы для нее было проведено 3 исследования на следующие темы: «Исследование портрета потребителей рынка первичного товарооборота», «Исследование средств массовой информации для продвижения предприятия», «Исследования рынка интернет-рекламы». Исследование рынка современных компьютерных технологий г. Краснодара фирма не проводила и не имеет информации о тенденциях развития рынка. Поэтому ей было рекомендовано провести такое исследование.

Результаты маркетингового исследования позволяют принимать пра-вильные управленческие решения в области маркетинговой деятельности предприятия. На основании полученных результатов предприятию были предложены следующие мероприятия:

использовать рекламу в Интернете;

участвовать в телевизионных проектах;

использовать рекламу в прессе;

применять в маркетинговой деятельности наружную рекламу.

По результатам анализа выявлено, что предположительный дополни-тельный объем продаж от предлагаемых мероприятий составил 7029,9 тыс.руб, из которого следует экономический эффект в размере 3135,39 тыс. руб. Предположительная рентабельность мероприятий 60,75 %. Полученные цифры свидетельствуют о прибыльности разработанных предложений.

Список использованных источников

маркетинговое исследование управленческое решение

Анурин В.А. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, ЮЕ. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2004. - 270 с.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2001. - 752 с.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 1998. - 416 с.

Гончаров В.Д. Маркетинг продовольственных товаров в России. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 176 с.

Глушакова Т.И. Маркетинговые исследования в рекламе //“Маркетинг”: изд. ИНФРА-М, 2008, № 2. - С. 24

Годовой отчет о хозяйственной деятельности предприятия за 2005-2007 год.

Ковалев А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. - М.: Центр экономики и маркетинга. - 2-е изд., перераб. и доп., 2000. - 256 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг; пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. - 944 с.

Крылов Э.И. Анализ финансовых результатов, рентабельности и себе-стоимости продукции: учеб. пособие / Э.И. Крылов, В.М. Власова, И.В. Журавкова. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 720 с.

Кутлалиев А. Эффективность рекламы /А. Кутлалиев, А. Попов. - М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 416 с.

Маркетинг: учеб. пособие; под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. - СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. - 512 с.

Маркетинг: учебник / Коллектив авторов; под ред. проф. Н.П. Ващеки-на. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК - ПРЕСС, 2003. - 312 с.

Маслова Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2003. - 400 с.

Ноздрева Р.Б. Маркетинг: учеб. пособие / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2005. - 232 с.

Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004. - 240 с.

Федорец М.Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая ус-пешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2002. - №1

Федько Н., Федько В.П. Поведение потребителей. - Ростов н/Д: Фе-никс, 2001. - 587 с.

Энджел Д. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 1999.-768 с.

http://www.spbpromstroy.ru/94/01.php/ Как продвинуть продукт и завоевать рынок

Размещено на Allbest.ru