Розробка товарної політики організації на прикладі ДП УВК "Nemiroff"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти та науки України

Харківський державний технічний університет будівництва та архітектури

Кафедра менеджменту

Курсова робота з маркетингу

Розробка товарної політики організації на прикладі ДП УВК "Nemiroff"

Виконала ст. гр. МОЗ-43

Каракунова Н. О.

Перевірила Сичова О. Є.

Харків 2010

Зміст

1. Характеристика діяльності ДП УВК "Nemiroff"

2. Маркетинговий аналіз діяльності організації

3. Розробка товарної політики організації

4. Система заходів щодо посилення товарної марки і бренда

Висновок

Список використаних джерел

Вступ

Горілка - єдиний продукт, монолітного світового ринку якого попросту не існує. Проблема сегрегації ринку актуальна для багатьох алкогольних напоїв, однак "у горілці" вона почувається найбільше гостро.

Неоднорідність ринку, з одного боку, надає нашим компаніям унікальні шанси, а з іншої, змушує ламати голову при виборі правильної стратегії розвитку. Те, що ріст споживання горілки у світі й активізація зовнішньоекономічної діяльності українських компаній збіглися, не більш ніж випадковість. Взагалі, світовий ринок алкоголю дуже підданий впливам моди: учора на піку популярності була текіла, сьогодні Ї горілка, завтра модно буде пити коньяк або скроні.

Смакові переваги в різних країнах постійно міняються: в Україні, та й в інших слов'янських країнах, споживання горілки зменшується, тоді як ринок вина активно розвивається.

Пріоритетне право використання лікеро-горілчаної промисловості залишається за державою. Це обумовлено специфікою даної галузі народного господарства.

У своїй основі лікеро-горілчаної промисловість здатна виробляти продукцію, що приносить в результаті реалізації досить високий прибуток (надприбуток) оскільки навіть при відносно низької собівартості лікеро-горілчаної продукції в результаті продажів можна отримати близько 350-400% чистому прибутку. Підсилює дану особливість галузі надмірний попит на цей вигляд продукції. Так само лікеро-горілчана промисловість має стратегічне значення, будучи одним з основних джерел поповнення бюджету, тобто іншими словами дана галузь є бюджетоутворюючою.

Реалізація продукції передбачає визначення і оцінку ринків підприємства і зовнішнього середовища підприємства з метою виявлення привабливих можливостей, виявлення труднощів і слабких місць в роботі підприємства, правильного вибору ефективного форми і каналу збуту, поліпшення руху товару, вибору заходів по просуванню товару. Ефективна реалізація продукції є необхідною умовою роботи підприємства оскільки реалізація є завершальним етапом всього процесу виробництва, і саме реалізація доводить продукт до споживача.

1. Характеристика діяльності ДП УВК "Nemiroff"

Українська горілчана компанія Nemiroff сьогодні Ї лідер серед легальних виробників міцного алкоголю України. При цьому компанія Nemiroff Ї ще і унікальна однойменна торгівельна марка, що експортує свою продукцію в більш ніж 55 країн світу. Нарешті, Nemiroff Ї це міжнародний бренд, якому вперше в історії рейтингу Світового Клубу Мільйонерів (Великобританія) два роки підряд, Ї в 2003 і 2004 роках Ї вдалося стати найшвидше розвиваючим в світі з показником зростання, що перевищує 40%.

Компанія була заснована 1992 - і відтоді встигла вирости до світового концерну та одного з найбільших світових імен в галузі.

Серед населення України і переважної більшості тих країн, куди поставляється продукція фірми, не знайдеться жодної людини, яка б не чула про цю торгівельну марку. Про високу якість продукції Nemiroff свідчить стрімке збільшення числа шанувальників як в Україні, так і за кордоном.

Складна робота по розвитку компанії і підтримці якості продукції допомогли торгівельній марці заслужити престиж і пошану серед споживачів.

Історія Nemiroff почалася в невеликому українському місті Немірове на Вінниччині, в самому серці українського Поділля, серед кристально чистих озер, високих горбів і золотих полів. Письмова згадка про немировську "горілку-шипучку" датується ще 1752 роком. Їх назви відповідали всім буквам алфавіту - від анісової, березової, вишневої, грушевої і до яєчної.

2006 рік - згідно рейтингам авторитетних видань Impact (США)"VODKAЇTOP 20 Brands Worldwide" і IWSR Drinks Record (Великобританія) ТМ Nemiroff зайняла друге місце в світі за об'ємами продажів серед горілчаних брендів. Напої ТМ Nemiroff займають лідируючі місця у всіх представлених цінових категоріях. На ринок були виведені нові горілки - п'ятдесятиградусна Nemiroff "Міцна" і преміальна Nemiroff Premium Lime. Компанія Nemiroff відновила свою лінію класичних зернових горілок: була вдосконалена рецептура, вироблений редизайн пляшки, етикетки і ковпачка горілки "Пшенична Українська відбірна" і "Nemirovskaya osobaya". Також ця лінія поповнилася абсолютно новим продуктом - горілкою "Житня українська відбірна". Власних дистриб'юторів немає в Nemiroff Ї компанія продає горілку через партнерів.

Асортименти складається з 25 позицій (горілки класичні Ї 3 види, горілки особливі Ї 8 видів; гіркі настойки Ї 4 види; солодка настойка Ї 1 вид; TOP Spy Ї 4 види, Jolly Spy Ї 5 видів). Флагманськими брендами компанії є горілки Nemiroff "Оригінальна", "Українська медова з перцем", "Українська березова особлива", "Житня з медом", Nemiroff Premium і Nemiroff LEX.

Горілка - це прозора, безбарвна рідина, з характерним горілчаним ароматом, без сторонніх домішок і включень. Це спиртний напій міцністю 38-45%, 50 і 56%, отриманий обробкою сортування (водно-спиртової суміші) адсорбентом з подальшою фільтрацією. Горілки, залежно від вживаних під час виготовлення спирту і добавок, поділяються на горілки і горілки особливі. Для виробництва горілок використовують спирт найвищого очищення і марок "Екстра", "Люкс", ніколи не використовують спирт 1-го сорту. Горілки особливі містять різні смакові й ароматичні добавки, що поліпшують смак, запах та аромат, але вони ні в якому разі не повинні змінювати органолептичні показники. Алкогольний продукт повинен мати високу органолептичну, енергетичну цінність і бути безпечним у споживанні.

Енергетична цінність горілки становить 235 ккал у 100 г продукту й обумовлена в основному вмістом етилового спирту (при згоранні 1 г в організмі виділяється 7 ккал).

В порах вугілля за рахунок часткового окислення етилового спирту утворюються органічні кислоти і ацетал, на основі яких накопичуються складні ефіри, які надають горілці приємного аромату і поліпшують смак. Тому якість горілки можна поліпшити за рахунок зниження швидкості фільтрування.

Асортимент горілки формується за кількома ознаками: міцністю - від 40 до 45%; використаним спиртом - із сорту екстра, із вищої очистки. Останнім часом асортимент горілок різко розширився і майже кожний лікеро-горілчаний завод впровадив у виробництво нові види.

Таблиця 1.1 Ї Основні техніко-економічні показники діяльності ДП УВК "Nemiroff"

Виходячи з проведеного аналізу можна зробити такі висновки: чистий дохід від реалізації продукції (робіт, послуг) у 2009 році збільшився у порівнянні з 2007 роком на 18,19% і на 0,45% у порівнянні з 2008 роком.

Собівартість реалізованої продукції у 2009 році збільшилась на 21,26% у порівнянні з 2007 роком і на 11,26% у порівнянні з 2008роком.

Валовий прибуток у 2009 році збільшився на 81,49% у порівнянні з 2007 роком і на 75,29% у порівнянні з 2008 роком.

Обсяг реалізованої продукції у 2009 році зріс на 191,1% у порівнянні з 2007 роком та на 77,62% у порівнянні з 2008 роком.

Фондовіддача (показник, що характеризує кількість продукції, що приходиться на 1 грн основних засобів) зменшилась на 12,96% у порівнянні з 2007 роком і на 40,13% у порівнянні з 2008 роком. Фондоємність Ї зросла на 16,30% у порівнянні з 2007 роком і на 67,19% у порівнянні з 2008 роком. зниження фондовіддачі і зростання фондоємності негативно вплинуло на діяльність підприємства. Рентабельність у 2000 році збільшилась на 6,54%, у порівнянні з 2007 роком та на 11, 94%, у порівнянні з 2008 роком.

маркетинговий товарний політика бренд

2. Маркетинговий аналіз діяльності організації

Частина 1

Загальна характеристика організації.

1. До якої галузі відноситься Ваша організація ?

а) машинобудування;

б) паливно-енергетичний комплекс;

в) хімічна промисловість;

г) сфера послуг (вкажіть яких саме)__________________;

д) інша галузь (вкажіть яка)___ лікеро-горілчана промисловість____.

2. За типом власності Ваша організація є:

а) державним підприємством;

б) акціонерним товариством;

в) приватним підприємством;

г) спільним підприємством з залученням іноземного капіталу;

д) приватним спільним підприємством з залученням іноземного капіталу;

е) інша форма власності (вкажіть яка)___________________

3. За чисельністю працюючих Ваша організація є:

а) малою (до 100 чоловік);

б) середньою (100-1000 чоловік);

в) великою (більше 1000 чоловік);

4. Чи є у Вашій організації відділ маркетингу ?

Так (далі питання 6) Ні (далі питання 5)

5 Який відділ Вашої організації виконує маркетингові функції ?

__відділ маркетингу__

6 Ваш відділ маркетингу складається з:

а) 1-3 чоловік;

б) 4-10 чоловік;

в) більше 10 чоловік;

7 Які підрозділи є у відділі маркетингу ?

- функціональна організаційна структура;

- продуктова організаційна структура;

- ринкова організаційна структура;

- організаційна структура маркетингу з орієнтацією на покупця (групу покупців);

- регіональна організаційна структура маркетингу.

8 Відділ маркетингу організований за:

а) географічним принципом;

в) товарним принципом;

г) споживчим принципом;

9 Скільки років існує відділ маркетингу у Вашій організації ?

а) до 1 року;

б) 1-3 роки;

в) 3-5 років;

г) більше 5 років.

Частина 2

Вплив економічних факторів на нашу організацію.

Таблиця 2.1 - Вплив економічних факторів на нашу організацію

Як стан економіки України впливає на:	Дуже сильно	Сильно	В деякий мірі	Мало	Зовсім ніяк не вплинула
1	2	3	4	5	6
1 Вашу організацію в цілому			+
2 Послуги, які надає Ваша організація споживачам		+
3 Вибір споживачів			+
4 Цінову політику організації			+
5 Асортимент продукції				+
6 Усунення старих видів продукції			+
7 Бюджет стимулювання збуту продукції			+
8 Вибір заходів для стимулювання збуту				+
9 Зміст рекламних звернень		+
10 Торгівельний персонал, який зайнятий збутом Вашої продукції			+
11 Політику створення іміджу організації		+
12 Відділи, які займаються науковими дослідженнями та розробками нових видів товарів (послуг)				+
13 Канали розподілу (реалізації продукції)			+

Частина 3

Можливі заходи для мінімізації впливу економічних факторів.

Таблиця 2.2 - Можливі заходи для мінімізації впливу економічних факторів.

Ступінь використання Вашою організацією заходів	Дуже високий ступінь	Високий ступінь	Низький ступінь	Дуже низький ступінь	Взагалі не використовувала
1	2	3	4	5	6
1 Зміщення акценту зі збільшення обсягу реалізації на зріст прибутку в розрахунку на одиницю продукції				+
2 Надання додаткових послуг, товарних характеристик для виправдання збільшення цін на продукцію			+
3 Задоволення споживчого попиту, якщо це означає реалізацію товарів на нижньому рівні рентабельності				+
4 Виведення на ринок продуктів, які заміняють дефіцитні товари					+
5 Використання альтернативної сировини				+
6 Розширення досліджень з метою удосконалення довгострокової стратегії організації		+
7 Підвищення відповідальності та ролі персоналу, який займається реалізацією продукції		+
8 Збільшення обсягу продажу		+
9 Зменшення чисельності персоналу, який займається реалізацією продукції				+
10 Збільшення чисельності персоналу, який займається реалізацією продукції		+
11 Політика підтримки конкурентної ціни замість максимізації прибутку		+
12 Переоцінка каналів розподілу реалізації продукції		+
13 Впровадження більш жорстокої кредитної політики		+
14 Скорочення продуктової лінії до кількох найбільш прибуткових найменувань товарів					+
15 Скорочення робочого часу організації				+
16 Збільшення інвестицій на дослідження можливостей використання нових видів сировини		+
17 Збільшення інвестицій у розробку нових товарів		+
18 Розширення діяльності на нових ринках, які виникли внаслідок дефіциту певних товарів					+
19 Скорочення бюджету стимулювання збуту				+
20 Поступова зміна цін внаслідок зміни умов виробництва				+
21 Розширення досліджень поведінки покупців та їх очікувань		+
22 Реклама нових варіантів використання вироблених та доступних споживачеві товарів		+

Частина 4

Можливі переваги нашої організації перед конкурентами.

Таблиця 2.3 - Можливі переваги Вашої організації перед конкурентами

Ваша організація має такі переваги у порівнянні з конкурентами	Вищі, ніж у конкурентів	На рівні з конкурентами	Нижчі, ніж у конкурентів	Взагалі не має
1	2	3	4	5
1 Більш тісні зв'язки з основними споживачами		+
2 Ваша організація може конкурувати в області цін		+
3 Висока якість продукту (послуги)	+
4 Швидкість реакції на зміну запитів споживачів		+
5 Високий імідж організації або марки товару, що випускається	+
6 Техніка особистого продажу		+
7 Асортимент продукції	+
8 Процедура оплати товару та кредитування клієнтів, яка запропонована	+
9 Тісні зв'язки з постачальниками		+
10 Система розподілу (збуту) продукції	+
11 Передові маркетингові дослідження	+
12 Переваги в організації виробничого процесу	+
13 Більш низькі витрати виробництва		+
14 Система стимулювання збуту	+
15 Передова система маркетингової інформації	+
16 Переваги в упаковці	+

Частина 5

Маркетингові стратегії, які наша організація використовує в конкурентній боротьбі.

1 Головною маркетинговою метою організації є:

а) захист та підтримка свого місця на ринку товарів (послуг);

б) поступовий зріст обсягу продажу продукції;

в) різке збільшення обсягу продажу для досягнення домінування на ринку.

2 Стратегічним завданням Вашої організації є:

а) розширення всього ринку;

б) вихід на ринкові сегменти, які щойно виникли;

в) завоювання ринкової частки Вашого конкурента;

г) скорочення витрат виробництва та зростання продуктивності.

3 Ринковий підхід Вашої організації заключається:

а) в активній діяльності на всьому ринку цього продукту (послуги);

б) в активній діяльності на окремих частинах (сегментах) ринку;

в) в активній діяльності у відношенні окремих специфічних покупців.

4 Ваша фірма пропонує на ринку свою продукцію за цінами:

а) вищими, ніж у конкурентів;

б) приблизно такими ж;

в) нижчими, ніж у конкурентів.

5 Ваша фірма пропонує на ринку продукцію якість якої:

а) вища, ніж у конкурентів;

б) приблизно така ж;

в) нижча, ніж у конкурентів.

Частина 6

Особливості стратегічного маркетингового планування у нашій організації.

1 Стратегічними цілями нашої організації в останні два роки були:

а) виживання в складній економічній обстановці;

б) отримання достатньо високого прибутку в короткостроковому періоді;

в) завоювання вигідного місця на ринку в довгостроковій перспективі.

2 Стратегічними цілями Вашої організації в наступні два роки будуть:

а) виживання в складній економічній обстановці;

б) отримання достатньо високого прибутку в короткостроковому періоді;

в) завоювання вигідного місця на ринку в довгостроковій перспективі.

3 Яку роль відіграє маркетинг у процесі підготовки стратегічного (довгострокового) плану в Вашій організації:

а) ніяку;

б) обмежену роль підтримки основних виробничих цілей організації;

в) основну роль;

г) маркетинг повністю визначає процес стратегічного планування в організації.

4 Підхід Вашої організації до розробки нових продуктів (послуг):

а) відсутність процесу розробки нових товарів (послуг)

б) імітування товарів (послуг) конкурентів, які вже користуються попитом на ринку;

в) займання активної передової позиції на ринку з точки зору пропозиції нових товарів (послуг).

5 На ринку Ваша організація грає роль:

а) безумовного лідера на всьому ринку;

б) порушника спокою, який прагне кинути виклик конкурентам на окремих секторах ринку (у відношенні окремих видів продукції або послуг);

в) ринкового послідовника, який прагне не відстати від основних конкурентів в області цінової, збутової політики.

Частина 7

Оцінка діяльності організації в поточному році.

Таблиця 2.4 - Оцінка діяльності організації в поточному році.

Показники діяльності організації	Так	Ні	Не змінився
1	2	3	4
1 Якщо порівняти діяльність організації за останній рік з запланованими показниками, то можна сказати, що:
а) прибуток був вищим від запланованого	+
б) обсяг продажу продуктів (послуг) був вище запланованого	+
в) ринкова частка була вищою від запланованої	+
г) прибуток на вкладені кошти був вищим від запланованого		+
д) обіг грошових коштів був кращим, ніж запланований		+
2 Якщо порівняти діяльність Вашої організації за останній рік з попередніми показниками, то можна сказати, що:
а) обсяг продажу продуктів (послуг) зріс	+
б) прибуток зріс	+
в) ринкова частка організації зросла	+
г) доходи на вкладені кошти зросли	+
3 Якщо порівняти результати діяльності Вашої організації за останній рік з результатами діяльності Ваших конкурентів, то можна сказати, що:
а) Ваш прибуток був вищим, ніж у конкурентів	+
б) Ваш обсяг продажу був вищим	+
в) Ваша ринкова частка була вищою, ніж у конкурентів	+
г) Ваш прибуток на вкладені кошти був вищим, ніж у конкурентів	+
д) обіг грошових коштів на підприємстві був кращим	+

3. Розробка товарної політики організації

Частина 1

Дослідження товару.

1.1 Призначення та область використання товару.

Споживча цінність лікеро-горілчаних виробів полягає в їх здатності задовольняти вимоги покупців. Споживча цінність включає комплекс властивостей: органолептичні переваги, енергетичну, фізіологічну цінність, а також засвоюваність і харчову безпеку. Горілки особливі містять різні смакові й ароматичні добавки, що поліпшують смак, запах та аромат. Енергетична цінність горілки становить 235 ккал у 100 г продукту й обумовлена в основному вмістом етилового спирту (при згоранні 1 г в організмі виділяється 7 ккал).

Висновки досліджень оформлені у табл. 4.1. дані таблиці підтверджені кільцевою діаграмою.

Таблиця 3.1 - Висновки досліджень

Ранг потреби	Назва потреби	Ступінь задоволення, %
1	2	3
Головна	Фізіологічна цінність	100
Допоміжна 1	Органолептичні переваги	100
Допоміжна 2	Енергетична цінність	100
Допоміжна 3	Засвоюваність	90
Допоміжна 4	Харчова безпека	90

Діаграма 3.1. Висновки досліджень.

Горілка - універсальний продукт. Через простоту виготовлення і вживання вона поширилася по всьому світу і випускається у великій кількості торгових марок, які відрізняються між собою характеристиками, сировиною, з якої вироблена, особливостями технологій, добавками, поліпшуючими аромат і смак. Мода на слабоалкогольні та енергетичні напої, що є сумішшю міцного алкоголю і газованої води, зробила горілку, яка вважається ідеальним закріплювачем коктейлів, напоєм номер один. За зростанням продажів серед міцних алкогольних напоїв на перше місце вийшла горілка.

Висновки наведені у табл. 3.2.

Таблиця 3.2 - Таблиця висновків

Назва регіону (галузі групи населення)	Шлях використання
1	2
Українські споживачі	споживання продукту
Українські посередники	подальший бізнес
Споживачі інших країн світу	споживання продукту
Посередники інших країн світу	подальший бізнес

Діаграма 3.2. Споживачі продукції

1.2 Товарна номенклатура

Продукція марки Nemiroff Ї це відмінна якість за доступною ціною.

Продукція заводу користується визнанням в багатьох регіонах України (про це говорить географія поставок) та за її межами, так як експорт здійснюється в 55 країн світу.

Асортименти складається з 28 позицій:

горілки класичні;

горілки особливі;

гіркі настойки;

солодка настойка;

TOP Spy;

Jolly Spy.

Серед вірогідних причин успіху є те, що Nemiroff, обрав вдалу політику збуту. Nemiroff обрав шлях залучення до співпраці регіональних торговельних компаній, які мають певну перевагу і, добре розбираючись у місцевій ситуації, зручніші для магазинів, оскільки пропонують ширший асортимент, аніж фірмові дистриб'ютори.

Через свої торгівельні представництва компанія Nemiroff співробітничає з незалежними дилерами, використовуючи метод непрямої дистрибуції. Кожен торговий дім забезпечує збут в областях, що знаходяться в зоні його відповідальності. При цьому переважна більшість дилерів працюють з компанією багато років. Серед первинних вимог до торгівельних партнерів - наявність навченого штату співробітників, складських приміщень і налагодженої системи логістики, дотримання фінансової дисципліни, робота виключно в своєму регіоні (дилери мають право працювати лише на закріпленій за ними території).

У основі політики збуту компанії лежать декілька ключових принципів:

суворий контроль над цінами;

недопущення несанкціонованого "перетікання" продукції з регіону в регіон.

Ці принципи направлені на максимальний захист інтересів ділових партнерів компанії Nemiroff. Вони допомагають уникнути цінової конкуренції між дилерами, попереджувати демпінг і зменшення їх заробітків.

Висока конкуренція змушує горілчаників витрачати на просування продукції великі гроші. Основні статті витрат Ї реклама і купівля полиць. До реклами у горілчаників підхід стандартний: телебачення і спонсорство. На це витрачається 70-80% усього бюджету, що виділяється горілчаниками на просування. Близько 20% іде на BTL і трейд-маркетинг.

Горілка - універсальний продукт. Через простоту виготовлення і вживання вона поширилася по всьому світу і випускається у великій кількості торгових марок, які відрізняються між собою характеристиками, сировиною, з якої вироблена, особливостями технологій, добавками, поліпшуючими аромат і смак. Мода на слабоалкогольні та енергетичні напої, що є сумішшю міцного алкоголю і газованої води, зробила горілку, яка вважається ідеальним закріплювачем коктейлів, напоєм номер один. За зростанням продажів серед міцних алкогольних напоїв на перше місце вийшла горілка.

Споживча цінність лікеро-горілчаних виробів полягає в їх здатності задовольняти вимоги покупців. Споживча цінність включає комплекс властивостей: органолептичні переваги, енергетичну, фізіологічну цінність, а також засвоюваність і харчову безпеку. Горілки особливі містять різні смакові й ароматичні добавки, що поліпшують смак, запах та аромат. Енергетична цінність горілки становить 235 ккал у 100 г продукту й обумовлена в основному вмістом етилового спирту (при згоранні 1 г в організмі виділяється 7 ккал).

Охарактеризуємо товарну номенклатуру.

Товарна номенклатура Ї систематизований перелік усіх асортиментних груп і товарних одиниць, що виготовляються товаровиробником. До основних показників товарної номенклатури відносяться: ширша номенклатури Ї кількість виділених за певними ознаками продукції, які виготовляє підприємство.

Ширина номенклатури 6 (горілки класичні, горілки особливі, солодка настойка, гіркі настойки, Top Spy, Jolly SPY).

Глибина товарної лінії Ї кількість товарних одиниць кожного з видів.

Глибина асортиментних груп: горілки класичні 3, горілки особливі Ї 10, солодка настойка 1, гіркі настойки Ї 4, Top Spy Ї 4, Jolly SPY Ї5.

Насиченість номенклатури характеризує загальну кількість товарних одиниць у номенклатурі продукції.

Насиченість товарної номенклатури - номенклатура загалом налічує 28 товарних одиниць.

Гармонійність номенклатури Ї характеризує рівень подібності товарів різних асортиментних груп (за призначенням, технологією виготовлення, характеристиками, методами збуту).

Таблиця 3.3 Ї Номенклатура продукції, яку виготовляється компанія Nemiroff у 2007-2009 роках (тис. грн).

Назва продукції	2007	2008	2009
	сума	%	сума	%	сума	%
Горілки класичні
Nemiroff "Пшениця українська відбірна"	16719,8	4,1	18712,2	3,9	19280	4
Nemiroff Light	30992,8	7,6	35985	7,5	35186	7,3
Nemiroff "Міцна"	-	-	7197	1,5	12532	2,6
Горілки особливі
"Житня українська відбірна"	13865,2	3,4	16793	3,5	15424	3,2
Nemiroff Premium Lime	-	-	7197	1,5	10604	2,2
LEX vodka	9379,4	2,3	11515,2	2,4	11568	2,4
Немирівська	15904,2	3,9	19671,8	4,1	19280	4
Немирівська особлива	18758,8	4,6	22070,8	4,6	20726	4,3
Nemiroff Premium	25691,4	6,3	31666,8	6,6	32294	6,7
Nemiroff Premium Currant	12641,8	3,1	15833,4	3,3	16388	3,4
Nemiroff Original	16719,8	4,1	19192	4	17352	3,6
"Ні пуху, ні пера"	15904,2	3,9	17272,8	3,6	16388	3,4
Nemiroff "Кльова"	17535,4	4,3	10075,8	2,1	14942	3,1
Солодка настойка
Настойка Nemiroff клюква на коньяку	18351	4,5	22070,8	4,6	21690	4,5
Гіркі настоянки
Nemiroff "Лимон"	29691,6	7,2	35025,4	7,3	34704	7,2
Nemiroff "Житня з медом"	27730,4	6,8	33586	7	32776	6,8
Nemiroff "Українська медова з перцем"	28546	7	33586	7	34222	7,1
Nemiroff "Українська березова особлива"	23244,6	5,7	26389	5,5	27474	5,7
Top Spy Nemiroff
"Мистер лемон"	13049,6	3,2	15833,4	3,3	14942	3,1
"Мистер пич"	11010,6	2,7	11515,2	2,4	10604	2,2
"Мистер оранж"	10602,8	2,6	10555,6	2,2	8676	1,8
"Мистер грейп"	7748,2	1,9	8156,6	1,7	8194	1,7
Jolly SPY Nemiroff
"Джин-тоник"	9787,2	2,4	10555,6	2,2	10604	2,2
"Виски-кола"	7748,2	1,9	9596	2	9640	2
"Ред бренди"	8156	2	10075,8	2,1	9640	2
"Голубой ром"	7340,4	1,8	8156,6	1,7	7230	1,5
"Текила-кактус"	11010,6	2,7	11515,2	2,4	9640	2
Всього:	407800	100	479800	100	482000	100

1.3. Наявність товарів - конкурентів.

Які аналогічні товари - субститути (замінники) для нашого товару існують на ринку? Чи можлива на ринку наявність принципово нових товарів (послуг). поширення яких може привести до зникнення даної потреби?

Висновки з цієї проблеми у табл. 3.4.

Таблиця 3.4. - Таблиця висновків

Діапазон цін, грн.	Характеристика горілок (класи)
	Горілка преміум-класу	Горілки субпреміум-класу	Традиційні горілки
18,00-20,00				Nemiroff ""Житня з медом""	Nemiroff ""Ні пуху, ні пера""	Хортиця ""Карамель"
20,01-22,00			Хортиця ""Срібна""	""Хлібний дар""	Хортиця ""Класична""	""SV на кедрових орішках""
22,01-24,00			Nemiroff Light			""SV На березових бруньках""
24,01-26,00
26,01-28,00		""Козацька рада""		""SV classic""
28,01-30,00	""Nemiroff Premium""	""SV Premial""
30,01 і більше	Хортиця ""VIP CLAB Платінум""

Таблиця 3.5. - Кількісні та якісні показники оцінки

Показники	Виробники лікеро-горілчаної продукції
	ДП "Імідж Холдинг"	ДП УВК "Nemiroff"	ООО "Союз-Віктан"	ООО "Національна горілчана компанія"
Ціна, грн/од	16,85	18,27	18,80	17,34
Смакові характеристики, бали	4	5	4	5
Естетична привабливість, бали	5	5	5	5
Сорт спирту, що використовується	"Люкс"	"Екстра"	"Люкс"	"Люкс"
Асортимент, од	20	25	50	40

Співвідношення головних показників нашого товару з показниками конкуруючих товарів відображено у табл.4.5.

Таблиця 3.5 - Співвідношення показників нашого товару до показників конкуруючих товарів

№ з/п	Назва показника	Значення	Відхилення
		товару що дослідж	кращого тов.-конкур	кращ тов-субст	від аналога	від субст
1	Ціна, грн/од	28	30	35	-2	-7
2	Смакові характеристики, бали	5	4	5	1	0
3	Естетична привабливість, бали	5	5	5	0	0
4	Сорт спирту, що використовується, бали	5	5	4	0	1
5	Асортимент, од	25	20	33	5	-8

Як видно з результатів дослідження, наша організація безперечно лідирує як за якісними показниками, так і ціновими. А широкий асортимент товару діє на споживача як допоміжний стимул при виборі товару, проте необхідно ще працювати в цьому напрямі.

Частина 2

Сегментація ринку та позиціонування товару (послуги) на ринку.

2.1 Сегментація ринку. Принципи. за якими відбувається сегментація ринку

1. Географічний (враховується розмір регіону, щільність і кількість населення).

а) зовнішній і внутрішній;

б) регіональні ринки (європейський, американський тощо);

в) ринки окремих країн (російський, італійський тощо);

г) внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські).

2. Демографічний (враховуються всі критерії населення) передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, раса, національність, релігія.

3. Соціально-економічний (враховується утворення, професії, прибутки населення).

4. Психологічний передбачає урахування типу особистості та стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.

5. Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, післяпродажне обслуговування тощо).

Місткість ринку, яка перепадає на кожен з обраних сегментів відображена за допомогою кругової діаграми.

Кожен з сегментів вимагає особливу модифікацію товару. Так, географічний сегмент (наприклад, експорт) вимагає бездоганної якості горілки. Демографічний сегмент -- це розробка продукції, що потребує людина певної статі (жінки та молодь більш схильні до м'якого смаку та слабоалкогольних напоїв, чоловіки -- до класичних смаків). Якщо казати про соціально-економічний сегмент, то продукцію потрібно виготовляти різного класу і при цьому витримувати якість на кожному рівні. Психологічна сегментація передбачає створення обгортки для товару, щоб потім можливо було цим оперувати при проведенні рекламних акцій.

2.2. Відбір цільових сегментів.

За допомогою сітки Ансоффа визначимо. який це буде товар. на якому ринку він буде просуватися, який це буде вид росту для фірми.

Посилаючись на дані частин 1.1 та 3.1, складемо товарно-ринкову сітку товару у вигляді табл. 3.6.

Таблиця 3.6. - Товарно-ринкова сітка

На основі складеної сітки бачимо. що саме традиційна класична горілка більш корисна для впровадження в любому сегменті. Продавати її доцільно на кожному цільовому сегменті.

2.3. Позиціонування товару на ринку.

Безперечно, головними параметрами горілки є її ціна, безпека і при цьому бездоганна якість. Смак і пахощі повинні прагнути бути гармонійними, приємними, без пекучого смаку і запаху спирту, сторонніх присмаку і запаху, як-от запах гуми, гасу, металевий присмак від ємностей з ушкодженим покриттям, сторонній смак і запах внаслідок виробництва горілки на погано обробленому обладнанні.

На основі проведених досліджень товарів-конкурентів, а також спросу на цю продукцію, заповнимо таблицю позиціонування (табл. 3.7).

Таблиця 3.7 - Підсумкова таблиця

Ціна	Якість	Безпека
Інтервали значень	Кількість значень попиту, %	Інтервали значень	Кількість значень попиту, %	Інтервали значень	Кількість значень попиту, %
18-20 20-22 22-24 24-26 26-28	40 - % 10 - % 20 - % 15 - % 5 - %	0-1 1-2 2-3 3-4 4-5	1 - % 5 - % 7 - % 12 - % 75 - %	0-1 1-2 2-3 3-4 4-5	1 - % 2 - % 5 - % 7 - % 85 - %
28-30	10 - %				- %
30	100%	5	100%	5	100%

У табл. 3.7 розбіг кожного з параметрів (від 0 до max) розбивається на декілька інтервалів, по кожному з яких вказується відсоток попиту, що попав у даний інтервал (відсоток від загального попиту).

В основі поданої таблиці визначаються найбільш важливі для виробника товару інтервали параметрів, тобто знаходиться такий інтервал, у якому відсоткова кількість попиту за сумою є максимальною. В нашому випадку треба приділити увагу ціновому сегменту 18 - 20 грн. В цей сегмент входять горілки, що випускає наша організація. Потрібно доводити якість та безпеку цього сегменту до найвищої відмітки 5 балів.

Частина 4

Економічне обґрунтування заходів з підвищення ефективності товарної політики.

Висновки і рекомендації відносно підвищення ефективності товарної номенклатурної політики. Результати виконаного аналізу дали підстави рекомендувати такі заходи:

в цілому товарна номенклатурна політика проводиться на достатньо високому рівні, адже спостерігається поступове щорічне збільшення об'ємів збуту продукції і прибутку;

одночасно відбувається збільшення об'ємів реалізації і по досліджуваній лінії Ї гіркі настойки, що, звичайно, є позитивною тенденцією;

товарна номенклатура в цілому і асортиментна група зокрема є досить гармонійною за технологіями виготовлення, призначенням методами збуту і способами просування;

асортиментна група горілки займає нижній та середній цінові сегменти.

Економічне обґрунтування проектів інноваційного розвитку ґрунтується на розрахунку таких показників: чистого зведеного прибутку (NPV), індексу рентабельності (PI), періоду окупності (РР) і внутрішньої норми доходності (IRR). Для вибору найбільш прийнятного проекту критеріями оцінки є оптимізація середньозважених за ймовірностями різних сценаріїв розвитку подій цих показників, для яких оптимальними є: максимальні значення NPV, PI, мінімальне значення РР і перевищення IRR ставки дисконтування. Розрахуємо значення наведених показників за відомими формулами:

Чистий зведений дохід (NPV):

де і відповідно результати і витрати, отримані в і-му році;

р норма дисконта;

п кількість років реалізації інноваційного проекту.

Індекс рентабельності (PI):



Період окупності (РР):

де m номер розрахункового року, що передує тому, в якому результати зрівняються з витратами або перевищать їх;

Т Ї період життєвого циклу проекту.

Внутрішня норма доходності (IRR):

де при відповідній

при

Грошовий потік за роками наведений в таблиці 8.1. Ставка дисконтування 21%.

Таблиця 8.1 Ї Грошовий потік за роками, грн.

Сценарій розвитку подій	Імовірність (Р)	Грошовий потік за роками, тис. грн.
		1	2	3	4	5	6
Песимістичний	0,4	-43965	20344	51235	30020	24154	270145
Нормальний	0,3	-135402	101236	111845	99321	87125	83012
Оптимістичний	0,3	-215987	179080	186456	180268	167058	154123

Розрахуємо показники для песимістичного сценарію розвитку подій.

Розрахуємо перелічені показники для нормального сценарію розвитку подій.

Розрахуємо показники для оптимістичного сценарію розвитку подій.

Імовірність розвитку подій за різними сценаріями дорівнює:

песимістичний сценарій передбачає глибокий аналіз і незначний спад (р=0,4);

нормальний стабільний стан (р=0,3);

оптимістичний незначний і потужний підйом (р=0,3).

Таблиця 3.8. Середньозважені за ймовірностями різних сценаріїв розвитку подій показники NPV, РР, РІ, IRR.

Сценарій розвитку подій	Імовірність	NPV, тис. грн	РІ,%	РР, років	IRR,%
Песимістичний	0,4	115874,82	418,9	2,776	88,13
Нормальний	0,3	126751,28	213,3	2,677	88,57
Оптимістичний	0,3	246674,73	238,2	2,534	88,73
Середньозважені за ймовірностями	-	163100,27	290,1	2,659	88,48

Таким чином, за всіма значеннями середньозважених оцінок показників NPV, PP, PI, IRR даний проект є ефективним.

4. Система заходів щодо посилення товарної марки і бренда

У сучасному світі, аби досягнути успіху в бізнесі, недостатньо просто виробляти якісні товари, засновані на новітніх технологіях і встановлювати прийнятні для цільових покупців ціни на них. Необхідно донести до споживачів відповідну інформацію, як про самі товари і послуги, так і безпосередньо про компанію, яка їх виробляє.

Таким чином, для того, щоб добитися відповідного рівня попиту на товар, необхідне просування.

ДП УВК "Nemiroff" у своїй діяльності застосовує такі елементи брендингу:

1) позиціовання ДП УВК "Nemiroff" як провідного підприємства з вироблення лікеро-горілчаних виробів в Україні та за її межами;

2) різні способи інформування населення про займані місця у різних конкурсах, ярмарках та галузевому рейтингу "Лікеро-горілчаних виробів";

3) фірмовий стиль оформлення упаковок для лікеро-горілчаних виробів;

4) підтримання і посилення іміджу продукції як найякіснішої, доступної для всіх верств населення;

5) регулярне оновлення на Internet Ї сайті ДП УВК "Nemiroff" (http://www.nemiroff.ua/) інформації про підприємство, номенклатуру та асортимент продукції, про наявні вакансії, інформації для інвесторів, а також інформації щодо публікацій про підприємство;

6) регулярне інформування населення через засоби масової інформації про досягнуті успіхи в даній галузі, про місце, яке займає дане підприємство серед конкурентів, про загальний стан діяльності, про новинки які виходять на ринок лікеро-горілчаних виробів;

7) публікації річної звітності;

8) надання спонсорської допомоги закладам культури та мистецтва, а також виступає у якості спонсорів на різних фестивалях (Міжнародний конкурс барменського мистецтва Freestyle, Міжнародний фестиваль "Шешори", Солісти Королівського оперного театру Ковент Гарден, Родинний вечір "Парламентської родини").

Про ефективність перелічених та інших заходів свідчить той факт, що частка, яку займає ДП УВК "Nemiroff", у даній галузі, поступово зростає і на сьогодні складає 20%.

За результатами опитувань населення можна зробити висновок, що дане підприємство має позитивний імідж, а його продукція користується широким попитом.

Це свідчить про те, що дане підприємство вже сформувало коло потенційних споживачів, які здатні відрізняти продукцію "Nemiroff" від інших виробників цієї галузі.

Рекомендації щодо посилення бренду ДП УВК "Nemiroff":

1) інформування через пресу та телебачення про всі позитивні події, які відбуваються досить часто: перемоги у конкурсах та займані місця, про впровадження нових технологій, які покращують якість продукції, а відповідно створюють додаткову цінність для споживача;

2)"розкручування" на регіональному рівні високого іміджу продукції, яку випускає підприємство;

3) проведення конкурсів та акцій з можливість отримання певної винагороди за участь;

4) створення фірмових точок продажу лікеро-горілчаних виробів (наприклад відділи в магазинах де буде продаватися продукція тільки ТМ "Nemiroff").

Практична реалізація цих заходів посилить імідж ДП УВК "Nemiroff", зробить його продукцію більш привабливою для потенційних споживачів, а внаслідок цього підприємство отримає більші прибутки.

Сьогодні сучасні компанії користуються цілим комплексом просування, який включає повну програму маркетингової комунікації компанії.

У комплексі маркетингу реклама є найбільш вагомим елементом з точки зору ефективності дії на споживача.

Тому, велика частина засобів виділяється компанією саме на рекламу.

Стимулювання збуту ще один інструмент просування, який фірма використовує разом з рекламою.

Висновок

Як ми з'ясували із всієї історії виникнення й еволюції виробництва й торгівлі горілкою, цей міцний алкогольний напій виявився у своєму розвитку тісно пов'язаним з економікою, фінансами й всією економічною політикою держави, а тому придбав і велике значення для всього суспільного й соціального розвитку як феодального, так і буржуазного суспільства.

Як політичний фактор горілка одержала надзвичайно суперечливе значення. З одного боку, вона виявила себе як "безкласовий" напій з того погляду, що нестаток у ній і пристрасть до неї виявилися рівною мірою у всіх класів суспільства, коли вони виступали як споживачі горілки.

Ця обставина й давала підставу й право державі виступати як надкласовий і нібито незалежний елемент, що диктує, привласнивши собі право на монопольне виробництво й торгівлю горілкою, що регулює її розподіл у суспільстві.

Однак така була лише видима частина політичного значення горілки.

Як видно з роботи секрет якості горілки криється насамперед в тому, яка використовується сировина: зернового спирту, виготовленого з добірних сортів пшениці й жита, і живої, м'якої природної води.

До того ж, чим складніше процес очищення спиртів, води й водно-спиртової суміші, чим краще пом'якшувачі, тим, в остаточному підсумку, вище якість напою. Зрозуміло, що чим більше домішок, тим помітніше неприємний сивушний запах, з яким довго боролися перші винокури.

Продаж високоякісної горілки різноманітних асортиментів, пропаганда культури пиття, при строгій суспільній моралі й ідеології, що ставить горілку на певне місце в суспільній системі як продукт, за яким здійснюється невсипущий контроль, плюс сильні й швидкі, а головне, що не слабшають із роками й завжди невідворотні державні міри покарання злісних, хронічних, розпущених п'яниць, повний відмова від розкладницької тези про те, що алкоголізм - це не розбещеність, а хвороба, діалектично збалансована й гнучка, реальна програма дозволу горілочної проблеми в державі, по-справжньому зацікавленому в здоровому, як морально, так і фізично, свідомому, незалежному й національно гордому населенні.

Список використаних джерел

1. Методичні вказівки для виконання курсового проекту з дисципліни "Маркетинг" для студентів спеціальності 6.030601 "Менеджмент"./ Укладачі: Т.Є. Андрєєва, О.Є. Сичова, І.В. Барабанов, Р.П. Олійник, О.М. Пшенична - Харків: ХДТУБА, 2008. - с.

2. Постанова КМУ № 851 від 30.06.1996 р. "Про подальше удосконалення контролю за якістю лікеро-горілчаних виробів, які імпортуються в Україну"

3. Концерн "Укрспирт". Технологічний регламент на виробництво горілок і лікеро-горілчаних виробів. - К., 1993.

http://www.nemiroff.ua/

http://premiumvodka.com.ua/

http://www.marketing-ua.com/articles. php? articleId=1009

http://www.favor.com.ua/en/vote/products/? section=21

http://akcyz.com.ua/news/alcohol/162.html

www.vodka.com.ua

http://news. flexcom.ru/business/2004/03/17/36428/

http://www.newsru.com/russia

Размещено на Allbest.ru