Маркетинговые коммуникации

Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations) -важная составная часть PR. Следует отметить, что здесь присутствует обоюдный интерес: для прессы компания - источник достоверной информации. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:

-о назначениях руководства;

-о новых важных контрактах;

-об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

-о слияниях и поглощениях;

-о стратегических альянсах и проч.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой.

СН.Белоусова и А.Г.Белоусов приводят положительные и отрицательные стороны ПР.

Положительные стороны:

-дает аудитории достоверную информацию;

-охватывает широкий круг покупателей;

-бесплатен для предприятия;

-как и реклама, обладает возможностями для эффективного, броского представления предприятия или его товара.

Отрицательные стороны:

-невозможность контроля со стороны предприятия;

-пресса может сосредоточить внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках предприятия и его товара;

-отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения к товару;

-нерегулярность, разовость публикаций.

Следовательно, всегда нужно учитывать возможность отрицательных сторон общественного мнения. Поэтому специалисты по паблик рилейшнз (PR) должны прилагать максимум усилий для сведения к минимуму любого отрицательного эффекта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Маркетинговые коммуникации, в целом подчиняясь общим коммуникационным законам, имеют ряд особенностей, определяющих успех взаимодействия производителей товаров и услуг и их потребителей. К таким особенностям они относят:

-целенаправленный характер коммуникации; в отличие от рассредоточенной массовой коммуникации в целом, маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность рассчитывается и достигается на основе комплекса медиапланирования;

-повторяющийся характер сообщений; рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется с целью достижения определенной частоты коммуникации: эта частота воздействия как бы «накапливается» у представителей целевой аудитории, что обеспечивает определенный уровень запоминаемости;

-маркетинговые коммуникации отличаются комплексным характером воздействия на целевую аудиторию; рекламные сообщения в СМИ дополняются методами продвижения продаж, участием в выставках и т.д.

-маркетинговые коммуникации имеют характер убеждения, которое может базироваться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии.

Котлер Ф. отождествляет маркетинговые коммуникации со средствами продвижения, а также поддерживает взаимосвязи с покупателями.

В их состав он включает пять основных средств коммуникаций:

-рекламу как любую оплачиваемую форму наличного представления и продвижения идей, товаров или услуг;

-стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги;

-связи с общественностью и публикации в прессе - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров;

-личную продажу - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов;

-прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других наличных средств связи для прямого воздействия на существующих или потенциальных клиентов.

В современных условиях рынка России целесообразно выделить 6 основных коммуникационных компонентов, в том числе PR, рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, ярмарочно-выставочную деятельность, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, упаковку.

Реклама - это коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу.

Стимулирование сбыта - это метод продвижения продаж, преследующий цель изменить установки реального и потенциального потребителя за очень короткое время.

Стимулировать означает привести в движение. Различают ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта.

Личные продажи относятся к виду прямого маркетинга. Это дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики.

Паблик рилейшнз (ПР) - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и общественностью. Под общественностью следует понимать, как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех - составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ