Главная
База знаний "Allbest"
Маркетинг, реклама и торговля
Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock
Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock
Значение и мотивация, стратегия и инструменты маркетинговых коммуникаций в условиях рынка. Реклама и ее роль в продвижении товара. Стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 17.09.2011 |
| Размер файла | 1,2 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Введение
- 1. Значение маркетинговых коммуникаций
- 1.1 Мотивация маркетинговых коммуникаций в условиях рынка
- 1.2 Стратегия маркетинговых коммуникаций
- 2. Инструменты маркетинговых коммуникаций
- 2.1 Реклама ее роль в продвижении товара
- 2.2 Стимулирование сбыта
- 2.3 Паблик релейшенс
- 2.4 Прямой маркетинг
- 2.5 Личные продажи
- 3. Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock
- 3.1 Маркетинговые коммуникации на примере филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком"
Введение
Процесс планирования комплекса маркетинга завершается разработкой мер по продвижению товара.
Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а так же напоминает им о своих товарах, услугах идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.
Каким образом сообщения доходят до потенциальных потребителей?
Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, лотереи, СМИ, а так же посредством прямых контактов торговых представителям фирмы с покупателями. В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:
создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых ею товаров;
информирует покупателей о параметрах товаров и услуг, о месте и времени распродаж;
обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;
поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг;
создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов.
В последние годы роль маркетинговых коммуникаций существенно выросла в связи с усилением конкурентной борьбы за потребителя, повышением рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой продукции. В этих условиях успех фирмы в значительной мере зависит от того, насколько она в состоянии управлять достаточно сложной системой маркетинговых коммуникаций.
Цель: рассмотреть значение коммуникационной политики в деятельности предприятий.
Задачи:
1. Рассмотрение значений маркетинговых коммуникаций, ее стратегии и мотивация.
2. Изучение инструментов маркетинговых коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, личных продаж.
3. Проанализировать коммуникационную политику предприятия на практическом примере.
1. Значение маркетинговых коммуникаций
1.1 Мотивация маркетинговых коммуникаций в условиях рынка
Современная концепция маркетинга требует кроме традиционных, также принципов коммуникативности и мотивации.
Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов, как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации.
Мотивация в системе маркетинга является комплексным процессом, включающим все стороны предпринимательской деятельности. Она направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций и дает возможность снизить неопределенность в управлении спросом.
Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией всей работы по организации коммуникаций и мотивации, их планированию и контролю. Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места фирмы в рыночных структурах.
Сложность процессов коммуникации и мотивации, невозможность проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость их моделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги). Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.
Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.
Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.
Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
реклама;
пропаганда;
стимулирование сбыта;
личные продажи
1.2 Стратегия маркетинговых коммуникаций
Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар главным, из которых является торговая реклама.
Выделяют 2 модели коммуникаций:
1. Модель межличностной коммуникации (простой);
2. Модель массовой коммуникации.
В самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).
Рис.1 Модель межличностной коммуникации.
Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком (коммуникатором) и приемником (целевая аудитория) с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Между передатчиком и приемником находятся шесть элементов системы коммуникации:
кодирование (преобразование идей в символы, изображения, формы, звуки и т.п.);
сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком);
каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику;
декодирование - процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика;
отклик - совокупная реакция приемника после ознакомления с сообщением;
обратная связь - часть отклика (реакции) приемника, поступающая передатчику.
Что характерно именно для межличностной коммуникации и отличает ее от коммуникации массовой, так это наличие непроизвольной обратной связи между реципиентом и коммуникатором (с каким эффектом?). Именно благодаря такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения может воспринимать результаты своей деятельности, соотносить их с поставленными целями а, следовательно, при необходимости - и корректировать свое поведение. Графически модель межличностной коммуникации представлена на рис.2
Подобная модель пригодна для описания лишь части комплекса маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и некоторых приемов устной пропаганды. Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга может быть адекватно представлено с помощью модели массовой коммуникации.
маркетинговая коммуникация реклама торговый
Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и др. (рис.2).
Рис.2 Модель массовой коммуникации (общая коммуникационная модель)
Но в этом не все отличия простой коммуникации от массовой. В последней, в отличие от межличностной, коммуникатор и реципиенты разделены в пространстве, а если сообщение передается в записи - то и во времени передачи и приема информации. Кроме того, в массовой коммуникации и реципиенты (или их группы) по отношению друг к другу разделены, иначе говоря, рассредоточены в пространстве
Степень влияния каждого элемента в обеих схемах на эффективность коммуникации различна. Но приоритеты не являются аргументом для игнорирования любого из них. Практикой доказано, что в организации коммуникационного воздействия на целевую аудиторию нет мелочей. Часто, казалось бы, несущественная на первый взгляд деталь может свести на нет разумно спланированную кампанию.
Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.
С учетом целей и информации о начальных и конечных стадиях своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатывает коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и целях, которые необходимо охватить.
В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение "качество-цена") будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы.
Сегодня в распоряжении компании - комплексная система маркетинговых коммуникаций (см. рис.3). Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями.
Рис.3 Маркетинговая коммуникационная система
Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказываю о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.
Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации.
В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемой является также решение о том, какие конкретные способы распространения информации следует использовать.
2. Инструменты маркетинговых коммуникаций
2.1 Реклама ее роль в продвижении товара
Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
Цели: объявить о появлении нового товара, информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках, обеспечить высокую осведомленность.
Достоинства: достигает массовой аудитории, стимулирует широкомасштабный спрос, придает узнаваемость торговой марке, служит напоминанием.
Недостатки: нередко оказывается навязчивой, требует больших затрат, может загрязнять информационную среду, она растрачивает большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.
Хотя главная цель рекламы состоит в создании спроса, установить связь между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного товара часто весьма затруднительно, если вообще возможно. При проведении исследования о взаимосвязи между рекламными расходами, объемами продаж и прибылью было установлено следующее:
А. Предприятия с более высоким относительным показателем отношения расходов на рекламу к уровню продаж приносят более высокий доход на инвестиции.
Б. Расходы на рекламу и доля рынка, принадлежащая компании, связаны между собой.
Кроме того, другие исследования показывают, что те предприятия, которые не сокращают расходы на рекламу во времена тяжелых экономических спадов, характеризуются самыми высокими темпами роста объемов продаж и чистого дохода. И наоборот, компании, которые сокращают свои рекламные бюджеты в период спадов, обладают самыми низкими приростами продаж и чистого дохода.
Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи. Она должна привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того она должна быть нацелена на аудиторию и удовлетворять поставленным рекламным целям. Чтобы оценить эффективность рекламы, предприятия могут использовать такие исследовательские методы, как фокус-группы, исследования по вопросам имиджа и позиционирования, потребительские рейтинги и отслеживание рыночной ситуации, чтобы проверить влияние рекламы на объемы продаж.
2.2 Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Цель: подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.
Достоинства: не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников.
Недостатки: может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей.
Стратегии стимулирования могут быть направлены на потребительскую аудиторию или на представителей торговли, в состав которых включаются посредники и торговый персонал. Стимулирование торговли обеспечивает поддержку среди посредников и торгового персонала, т.е. помощь в "проталкивании" товара. Наиболее распространенными методиками стимулирования сбыта в торговле являются:
А. Конкурсы дилеров. Цель - подвигнуть на массовые закупки, вызвать энтузиазм. Способ реализации: прямая почтовая реклама, реклама для торговли, торговый персонал.
Б. Торговые купоны для организации. Цель - увеличить частоту и объемы закупок, добиться быстрой оценки товара, "раскрутить" местный магазин и товар производителя. Способ реализации: местная реклама, торговые автоматы внутри магазинов.
В. Дилерские премии. Цель - поощрить определенный уровень покупок, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению, создать благожелательное отношение. Способ реализации: торговый персонал, реклама для торговли.
Г. Торговые соглашения. Цель - добиться сотрудничества в деле продвижения товара. Способ реализации: торговый персонал.
Стимулирование потребителей, направленное на конечных пользователей данного товара, предназначается для "протаскивания" товара через канал распространения. Наиболее употребляемые методики стимулирования потребителей - это:
А. Манипуляции с ценами. Цель - стимулировать дополнительные и пробные покупки, увеличить объем единичной покупки. Способ реализации: места продажи, средства массовой информации, бонусные упаковки, объединенные упаковки, денежные скидки.
Б. Конкурсы и лотереи. Цель - побудить к неоднократным покупкам, укрепить образ торговой марки, вызвать энтузиазм. Способы реализации: торговый персонал, СМИ, прямая почтовая реклама.
В. Подарки. Цель - увеличить ценность покупки, побудить к многочисленным покупкам. Способ реализации: магазинные подарки, вложения или приложения к упаковкам, бесплатные подарки в почтовых отправления.
Г. Распространение образцов. Цель - стимулировать пробные покупки, побудить покупателей к увеличению покупок. Способ реализации: вложения или приложения к упаковкам, прямая почтовая реклама, журналы, места продаж.
Д. Длительные программы. Цель - поддержать лояльность покупателей. Способ реализации: торговый персонал, СМИ, прямая почтовая реклама.
2.3 Паблик релейшенс
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио и телевидении.
Цель: повысить интерес к продукту, изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории, развить и поддержать положительный образ компании.
Достоинства: могут повысить репутацию фирмы, позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки, имеют низкие издержки.
Недостатки: их эффективность с трудом поддается оценке, обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж.
Паблик рилейшнз могут выполнять множество функций. Основными видами являются:
А. Отношения со средствами массовой информации (работа с представителями прессы и снабжение их сюжетами для репортажей и другой информацией);
Б. Корпоративные отношения (консультирование высших руководителей по вопросам репутации компании в целом, ее образа в глазах сторон и ее реакции по важным вопросам);
В. Управление в кризисных ситуациях (предупреждение о том, где и когда разразятся неприятности, и планирование того, как строить отношения компании и коммуникаций во время кризиса);
Г. Отношение с персоналом, отношения в финансовой сфере (поддержание информационных контактов с аналитиками, фондовыми брокерами и инвесторами);
Д. Общественные дела и отношения с местным населением (работа над местными правительственными вопросами, которые влияют на организацию);
Е. Товарная пропаганда (использование паблисити и других инструментов ПР для выпуска на рынок и продвижение товаров).
2.4 Прямой маркетинг
Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
Достоинства: может иметь высокую нацеленность, является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий, экономичен при работе с небольшими аудиториями, может обеспечить контакт с клиентом "один на один", может обеспечить обратную связь с клиентом, его результаты поддаются измерению, все элементы чрезвычайно гибкие.
Недостатки: эффективность зависит от точности составления базы данных, часто остается незамеченным из-за информационной перезагруженности клиентов, требует больших затрат при работе с большими аудиториями.
Прямой маркетинг отличается от непрямого тем, что он минует посредников и розничных продавцов; использование прямого маркетинга предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую; прямой маркетинг опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не ознакомительную рекламу.
Существует три вида прямого маркетинга - одноэтапный, двухэтапный и негативные отклики.
Процесс прямого маркетинга (рис.4) осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными задачами маркетинга являются продажи, и он опирается на высококачественные базы данных. База данных - это сущность прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.
Рис.4 Процесс прямого маркетинга.
Существует несколько типов средств доставки обращений прямого маркетинга:
А. Прямая почтовая рассылка доставляет сообщение и товар с помощью почтовой службу или частной службы доставки. Ее успех основывается на качестве рассылочных списков, упаковки и текста.
Б. Каталоги, которые делятся на четыре категории: розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги "бизнес-для-бизнеса" и специализированные потребительские.
В. Средства массовой информации, используемые в прямом маркетинге, включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст и онлайновые услуги.
Г. Телефонный маркетинг включает исходящие и входящие звонки.
2.5 Личные продажи
Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
Достоинства: маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей.
Недостатки: высокие издержки в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов.
Та роль, которую личные продажи играют в маркетинговых коммуникациях-микс, зависит от нескольких факторов, включающих сам товар, рынок канал распределения и доступность альтернативных решений в области маркетинговых коммуникаций.
Наиболее часто используемые в технике личных продаж подходы можно разделить на две категории (рис.5)
1. Ориентация на сбыт предполагает использование техники убеждения - покупателей "заставляют" покупать предлагаемые товары. Технологии торговых представителей, ориентированных на сбыт, включают преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование тщательно подготовленных презентаций и предложение скидки для того, чтобы совершить сделку немедленно. Этот подход подразумевает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они подвержены сильным впечатлениям от гладкой презентации и что они не будут жалеть потом о совершенной покупке.
Рис.5. Подходы, используемые в технике личных продаж.
2. Ориентация на потребителя заключается в выявлении его потребностей и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения. Подобная ориентация требует от торгового персонала новых навыков.
Во-первых, продавец должен помочь покупателю четко сформулировать его потребности.
Во-вторых, продавец должен продемонстрировать покупателю ценность предлагаемого товара, которая может быть как экономической, так и психологической (покупка приносит удовлетворение, уверенность в себе, повышает престиж и самооценку потребителя).
В-третьих, продавец призван находить такое решение проблемы, которое отвечает потребности покупателя. Продавец предлагает потребителю реальную ценность, подчеркивая, что его товар по сравнению с продукцией конкурентов вызывает большее удовлетворение.
В-четвертых, продавец создает основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом.
Существуют и другие инструменты маркетинговых коммуникаций (спонсорство, лицензирование, сувениры, выставки, ярмарки и т.д.). Так же немаловажна роль вспомогательных маркетинговых услуг, которые включают в себя множество маркетинговых инструментов. Они используются для формирования у покупателя доверия к данному продукту и его производителю или для помощи в заключение возможной торговой сделки.
3. Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock
Бренд Art-i-shock - плод творческих поисков дизайнеров Галины Романовой и Светланы Тычкиной. Модельеры сами выстроили идеологию и разработали графическое решение марки исходя из определения своей целевой аудитории. Бренд был создан год назад и рассчитан на молодых, неординарных и раскрепощенных людей. Оценивать его успешность эксперты пока не берутся - с момента первого заявления о новой модной марке прошло слишком мало времени.
Расходы на продвижение марки Art-i-shock эксперты оценили не выше $3-4 тыс. за год. Чтобы добиться известности с минимальными затратами, екатеринбургским дизайнерам приходиться самостоятельно заниматься брендингом, экономя буквально на всем - найминге, рекламных компаниях, поддерживающих PR-акция. Отдать продвижение собственных марок на аутсорсинг, как это делают большие бренды, компания пока не готова.
Так же в "брендинговую" смету включают расходы на маркетинг, дизайн и медиапланирование - примерно $10 тыс.
Как показывает опыт продвижения локальных марок модной одежды, такой маркетинговый ход, как прямая реклама, дизайнеры используют далеко не всегда. Это связано с тем, что не для всех целевых аудиторий подобный метод будет наиболее эффективным, и с тем, что рекламные бюджеты местных модельеров весьма ограничены. Дизайнеры находят нестандартные методы продвижения своих товаров.
Первым шагом рекламной компании бренда Art-i-shock стало распространение в вузах Екатеринбурга полиграфической продукции с соответствующим логотипом. В рекламной акции участвовали Уральский госуниверситет, УГТУ-УПИ, Педагогический университет, Гуманитарный институт и Экономический университет. В каждом учебном заведении работа велась индивидуально: разложены флаеры в местах наибольшего скопления студентов. В УГТУ-УПИ компания совпала с конкурсом " Мистер и Мисс УПИ". Эффективность рекламной акции была налицо - пошли продажи в магазине.
Одним из наиболее удачных методов продвижения Галина Романова называет direct-mail. "Базы для адресной рассылки нам помогли подобрать на Главпочтамте. Мы принесли свою рекламную продукцию - флаеры - и сказали, клиенты нам нужны. Остальное работники почты сделали сами", - рассказывает дизайнер. По ее мнению, direct-mail выгоден и с точки зрения соотношения затраты - эффективность. Стоимость рассылки по Екатеринбургу зависит от количества адресов в базе и колеблется от 8 до 20 руб. за адрес. В последнее время популярностью стал пользоваться direct-mail, распространяемый вместе с газетами и журналами. Цены на такую рассылку ниже за счет больших тиражей печатных изданий.
Для стабильной работы цепочки производство - реклама - продажа-прибыль необходимы постоянные расходы на продвижение бренда. Понимая это, дизайнеры рассматривают различные схемы для привлечения денег, в том числе поиск спонсоров и инвесторов. По словам модельеров, при удачно выбранной маркетинговой и рекламной стратегии инвестиции в модный бренд окупаются в течении года. Сейчас компанию, готовую вкладывать в новую марку, ищут, к примеру, дизайнеры Art-i-shock. К услугам специалистов в области инвестмент рилейшенз они не прибегают - бюджет этого пока не позволяет.
3.1 Маркетинговые коммуникации на примере филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком"
Филиал Каббалтелеком открытого акционерного общества "Южная телекоммуникационная компания" является традиционным оператором связи, действующим на всей территории Кабардино-Балкарской Республики.
Основное конкурентное преимущество филиала основывается на использовании уникальных инфраструктурных ресурсов, технических средств традиционного оператора, позволяющих предоставлять пользователям максимальный спектр услуг связи.
В процессе объединения у открытого акционерного общества "Южная телекоммуникационная компания" появилась возможность использования единого информационного пространства, оптимального планирования и развития межрегиональных сетей связи для снижения себестоимости услуг, что позволило филиалу получить ценовое превосходство и повысить рентабельность.
При этом целевыми потребительскими сегментами филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком" являются:
корпоративные клиенты федерального уровня, имеющие разветвленную сеть филиалов;
присоединенные операторы;
VIP - и корпоративные клиенты делового сектора;
деловой сектор регионального уровня (18,3% в целом, 12,0% на пакетные услуги);
высоко- и среднедоходные абоненты;
очередники (9,8%);
По результатам проведенных маркетинговых исследований телекоммуникационного рынка Кабардино-Балкарской Республики за 2003 год узнаваемость бренда ОАО "ЮТК" в сегменте "абоненты" составила 53,2%, в сегменте "деловой сектор" - 42%.
Исследования подтверждают, что для достижения основной коммуникативной цели продвижения услуг, а именно обеспечения узнаваемости на всей обслуживаемой филиалом территории на уровне 80% от целевой аудитории, необходимо добиться решения следующих задач:
1. достижение устойчивой ассоциации "ЮТК - лучшая компания в области связи";
2. активное продвижение на рынке Кабардино-Балкарской Республики новых услуг (Интернет, IP-телефония, ADSL, VPN) как традиционными, так и нетрадиционными средствами рекламы;
3. информирование целевых аудиторий о сфере традиционных услуг связи филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком";
4. внедрение в деятельность филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком" программы, включающей стандарты обслуживания всех потребительских сегментов;
5. разработка программы PR-мероприятий и принципов взаимодействия с представителями СМИ;
6. создание положительного имиджа филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком" на региональном уровне;
7. использование единой фирменной символики филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком" и единой стилистики подачи рекламных материалов всеми структурными подразделениями филиала;
8. внедрение комплексной системы управления взаимоотношениями с клиентами.
Механизмом реализации цели и задач продвижения услуг филиала на рынок Кабардино-Балкарской Республики в 2005 году является разработка и осуществление рекламных компаний, включающих:
имиджевую рекламу ОАО "ЮТК" как объединенной компании на территории Кабардино-Балкарской Республики;
агрессивную рекламу новых видов услуг связи;
рекламу традиционных услуг связи.
Была разработана концепция продвижения на рынок услуг филиала в 2005 году, включающая в себя рекламу следующих видов услуг.
1. Имиджевая реклама ОАО "ЮТК".
2. Услуги доступа в Интернет для юридических и физических лиц.
3. Услуги IP-телефонии для юридических и физических лиц. IP-телефония - голосовая связь, при которой голос перекодируется в пакетную форму. Цены на эту услугу ниже, чем на междугородные разговоры, а качество почти такое же, как и при использовании традиционной телефонии.
4. Услуги ADSL, VPN, интеллектуальных сетей для корпоративных клиентов и физических лиц с высоким уровнем дохода. ADSL-Ассиметричная цифровая абонентская линия - позволяет осуществлять передачу данных по ассиметричной схеме. Это означает, что полосы частот, используемые для передачи в разных направлениях, различаются.
5. Дополнительные услуги для юридических и физических лиц со средним и выше среднего уровнем доходов.
6. Традиционные услуги для юридических и физических лиц.
При разработке бюджета рекламных компаний использовалась Методика BCG "Положение о методологии разработки программы мер по продвижению на рынок услуг межрегиональных компаний".
Согласно этой методики годовой бюджет на провидение рекламных мероприятий рассчитывался на основе применения трех методов:
% от продаж услуг связи;
доля рынка - доля рекламного бюджета;
темпы роста доходов и расходов компании.
Так же отделом продаж, маркетинга и рекламы филиала "Каббалктелеком" практически в полном объеме учитываются разработанные ОАО "ЮТК" рекомендации по выбору рекламных агентств, а так же макеты необходимых документов - технические задания для более полной передачи всей необходимой информации подрядчику.
Основные критерии, учитываемые при выборе рекламных агентств, для разработки рекламных материалов для филиала "Каббалктелеком" в 2005 году:
1. Профессиональная репутация агентства;
2. Ценовая политика агентства;
3. Качество сервиса;
4. Сроки исполнения заказа;
5. Знание соответствующего сегмента рынка и потребителей.
Генеральный подрядчик и субподрядчик в области предоставления рекламных услуг для филиала определяются на основании отбора по указанным критериям и при необходимости путем проведения тендерных торгов.
После выбора генерального подрядчика для выполнения определенного вида работ отдела продаж, маркетинга и рекламы филиала "Каббалктелеком" уведомляет о результатах отбора отдел продвижения новых услуг и рекламы Генеральной дирекции ОАО "ЮТК".
Учитывая рекомендации, изложенные в методологии разработки программы продвижения услуг ОАО "Связьинвест", планируется проведение мероприятий по отслеживанию рекламных показателей эффективности, маркетинговых показателей эффективности и экономических показателей эффективности продвижения услуг. Экономические показатели эффективности вложения средств оцениваются путем совмещения маркетинговых показателей эффективности и показателей по продажам тех или иных видов услуг во времени с учетом общей ситуации на рынке за анализируемый период.
Таким образом, можно сказать, что данная организация продвижения услуг на региональный рынок определила основные цели и задачи позиционирования в 2006 году филиала ОАО "ЮТК" - "Кабалктелеком", опираясь на основные потребительские сегменты. Программа организации жестко привязана к маркетинговой стратегии этого филиала на период 2004-2006 годов.
4.План проведения маркетингового исследования
1 Определение проблемы и цели исследования:
1.1 Определение проблемы предприятия исходя из анализа маркетинговой деятельности.
1.2 Формирование цели исследования
1.3 Разработка гипотез
1.4 Выбор направления исследований
Маркетинговые исследования деятельности по видам:
Поисковое исследование должно обеспечить понимание сути проблемы.
Итоговое исследование необходимо для того, чтобы выбрать лучший вариант действий. Результаты исследования выступают как исходные для принятия решения.
Дескриптивное (описательное) исследование - описывает явления, поведения. Это исследования, в результате которого устанавливается причинно - следственная связь, между переменными, т.к. как изменение одной переменной повлияет на изменение другой.
Полевые исследования - это исследования, в результате которых собирается первичная информация (информация, которая собирается впервые для решения конкретной проблемы), путем проведения опросов, наблюдений, экспериментов, компьютерного моделирования.
Кабинетные исследования - это исследования, в результате которых собирается вторичная информация (информация, собранная кем - то, когда - то для решения других целей и проблем), путем работы с документами, относящиеся к внешней информации (реклама, СМИ, печатные издания и др.) и внутренней (система внутренней отчетности на предприятии).
1.5 Выбор объекта исследования
2. Отбор источников информации:
2.1 Определение содержания необходимой информации
2.2 Определение источников информации (вторичная информация: внешняя, внутренняя)
3. Анализ внутренней и внешней информации, оценка необходимости дальнейшего исследования
4. Анализ способов сбора дополнительной информации.
Выбор методов сбора первичной информации (опрос, наблюдение, эксперимент).
5. Разработка плана процедур выборки:
5.1 Определение изучаемой совокупности
5.2 Подготовка к наблюдению
5.3 Выбор способа наблюдения
5.4 Разработка процедуры наблюдения
5.5 Подготовка технической документации - тиражирование
5.6 Непосредственно наблюдение
5.7 Фиксация результатов наблюдения
5.8 Контроль над наблюдением
5.9 Анализ результатов наблюдения и выработка рекомендаций
План проведения эксперимента:
1. Определение единицы наблюдения
2. Определение независимых переменных
3. Определение зависимых переменных
4. Определение методов, исключая посторонние факторы
План проведения опроса (анкетирования):
1. Составление анкеты (разработка гипотез, вопросов)
2. Определение репрезентативной выборки
3. Проведение анкетирования
6. Подготовка данных, отработки, анализ
7. Оформление результатов исследования
Заключение
1. Комплекс маркетинговых мероприятий состоит из рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, взаимоотношений с общественностью. Причем у каждого из них есть свои особенности: реклама - коммуникация с наиболее широким охватом, личная продажа - самое эффективное, но самое дорогое средство рекламы.
2. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в разработке целей, определении бюджета, выбора сочетания необходимых средств коммуникации исходя из их стоимости, вида рекламируемой продукции, из их достоинств и недостатков. В последнее время возникло новое направление коммуникаций (прямой маркетинг) в связи с развитием новых средств передачи информации.
3. Под рекламой понимается любая платная форма средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт, с которыми не установлен. С ее помощью создается имидж марки и формируется капитал известности у конечных потребителей.
4. Разные виды рекламы применяются в зависимости от вида продукции, сферы в которой работает данная компания. К примеру, при рекламе индустриальной продукции используют специальные издания; в торговых предприятиях - витринную и наружную; в сфере услуг - газеты, журналы, радио.
5. Применение рекламы зависит от жизненного цикла товара: при повышении спроса на товар лучше увеличивать интенсивность рекламы.
6. Этапы разработки рекламы аналогичны разработке комплекса: определяется цель рекламного сообщения, разрабатывается бюджет, определяется идея обращения, разрабатывается слоган. Затем переходят к выбору носителей рекламы и выбору конкретного носителя. Потом оценивают эффективность воздействия рекламы.
При разработке целей учитываются три уровня воздействия реакции рынка: эмоциональная, поведенческая, рациональная, в зависимости от которых выделяются три основных цели рекламы: убеждения, сообщения, напоминания.
При разработке идей рекламного сообщения проходят четыре стадии: стадия рождения, разработки, контроля и социальной ответственности. Разработка идей - это творческий процесс. Идеи оцениваются по принципу исключительности, правдоподобности и желательности я потребителя. Каждое рекламное обращение имеет свой собственный стиль, формат, тон.
Выбор носителя производиться на основе критериев стоимости, охвата аудитории, вида продукции, периодичности воздействия рекламы, ее частоты.
Перед запуском сообщения важно осуществить прогнозирование его успеха: либо метом экспертных оценок, либо анализом отдельных ее элементов.
После рекламной компании осуществляют контроль результатов экспериментальными методами, или исследованием связи - реклама - объем продаж. При увеличении объема продаж следует учитывать такие зависимости, как сезонность, изменение цены, колебания спроса, вызванные внешнеэкономическими причинами.
Выделяют несколько способов расчета бюджета: в процентах от сбыта, паритета с конкурентами, остаточный бюджет и бюджеты, исходящие из целей и задач рекламы.
7. Реклама является лишь одним из факторов (цены, качества и т.д.) составляющих успеха товара,
Список использованных источников
1. Барышев, А.Ф. Маркетинг / А.Ф. Барышев. - М.: Академия, 2005.
2. Глазунова, В.В. Торговая реклама / В.В. Глазунова. - М.: Экономика, 1982.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Ростинтер, 1969.
4. Маслова, Т.Г. Маркетинг/ Т.Г. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - М.: Питер, 2006.
5. Махошева, С.А. Организация продвижения услуг на региональный рынок / С.А. Махошева // Маркетинг. 2006. - №3.
6. Мурахтанова, Н.М. Маркетинг/ Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина. - М.: Академия, 2003.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций, средства и цели. Реклама и ее формы. Стимулирование сбыта, личные продажи и ПR. Недостатки продвижения продаж по А.А. Романову а Г.А. Васильеву. Классификация видов рекламы, применяемых в отраслях.
курсовая работа [392,6 K], добавлен 09.11.2013Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Отличия "интегрированных маркетинговых коммуникаций" от "интегрированных коммуникаций". Этапы жизненного цикла рекламируемого товара.
реферат [25,0 K], добавлен 04.03.2012Сущность и стадии жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии, применяемые на разных фазах ЖЦТ. Характеристика торговой марки "Новый жемчуг" и связанной с ней маркетинговой деятельности компании. Разработка рекомендаций по ее совершенствованию.
курсовая работа [194,9 K], добавлен 10.06.2014Знакомство с особенностями формирования торговой марки за счет эффекта синергии посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций. Синергетический эффект как эффект взаимодействия скоординированных маркетинговых и рекламных действий разного типа.
курсовая работа [49,2 K], добавлен 01.01.2014Понятие стимулирования. Цели стимулирования сбыта. Роль стимулирования в жизненном цикле товара. Выбор средств стимулирования сбыта. Комплексная программа стимулирования. Понятие товарной и торговой марки. Расширения границ марки.
курсовая работа [70,3 K], добавлен 26.05.2006Понятие и структура маркетинговых коммуникаций. Реклама и Public Relations, как основные элементы маркетинговых коммуникаций. Роль стимулирования сбыта и личных продаж в маркетинговых коммуникациях. Улучшение процесса личной продажи и Pablic Relations.
дипломная работа [163,2 K], добавлен 25.08.2010Маркетинговые коммуникации: определение, понятие, сущность, роль и значение в интегрированных системах. История развития "IKEA", интегрированные коммуникации в структуре деятельности данной торговой сети. Принципы интеграции в сфере личных продаж.
курсовая работа [44,6 K], добавлен 17.11.2013Типы маркетинговых коммуникаций. Правила эффективного общения с общественностью. Стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Кодирование рекламного обращения. Телереклама - основной медиаканал рекламной кампании. Рекомендации по брендингу.
курсовая работа [45,3 K], добавлен 04.03.2009Маркетинг взаимодействия как концепция предпринимательства. Коммуникативная политика: эффективность маркетинговых коммуникаций. Современная реклама как стимулирование сбыта: личная продажа, прямой маркетинг, продукт-плейсмент, интернет-маркетинг.
курсовая работа [53,0 K], добавлен 16.10.2009Описание основных стратегий построения коммуникационной политики и оценка ее эффективности. Маркетинговые коммуникации в комплексе маркетинга. Сущность продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла. Понятие рекламы как инструмента рынка.
курсовая работа [52,1 K], добавлен 03.05.2015
