• Введение
• 1. Теоретические и методологические основы изучения проблемы продвижения товара
• 1.1 Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации
• 1.1.1 Обзор маркетинговых коммуникаций и их характеристик по цели, охвату и структуре
• 1.1.2 Функции и план продвижения
• 1.2 Методы продвижения
• 1.2.1 Реклама
• 1.2.2 Стимулирование сбыта
• 1.2.3 Личная продажа
• 1.2.4 Связи с общественностью (PR)
• 2. Анализ деятельности предприятия
• 2.1 Организационно-производственная характеристика спортивно-развлекательного центра "Каир"
• 2.2 Описание продукта (услуги) как объекта продаж
• 2.3 Анализ конкурентов данного продукта
• 2.4 Формулировка цели. Определение целевой аудитории
• 3. Программа продвижения услуги боулинг
• 3.1 Реклама
• 3.1.1 Реклама в СМИ
• 3.1.2 Реклама в интернете
• 3.1.3 Наружная реклама
• 3.1.4 Реклама на телевидении
• 3.2 Стимулирование сбыта
• 4. Безопасность жизнедеятельности
• 4.1 Пожаробезопасность в местах массового пребывания людей
• Заключение
• Библиографический список
• Приложения

Введение

В современной экономической литературе проблеме продвижения товара с использованием различных форм маркетинговой деятельности уделено очень много внимания западными теоретиками и практиками В основу исследования положены результаты трудов ведущих отечественных и зарубежных ученых. Вопросам маркетинга, продвижения, маркетинговых коммуникаций посвящены работы: Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, Е. Дихтля, X. Хершгена, Дэвид Джоббер, Л. Перси, Е.П. Голубкова, Е.В. Попова, У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти, Б.Л. и других.

Процесс и методические подходы к планированию, организации продвижения, рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга рассматривались С. Сысоевой, А.П. Панкрухиным, Ф. Котлером, А. Катернюк, Э. Мардановой и др. Оценка эффективности отдельных средств продвижения раскрыта в трудах А. Кутлалиева, А. Попова, Н. Виданова, Ф.Г. Панкратова и др.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых и специалистов за последний период времени к изучению продвижения, его отдельных элементов и особенностей. Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов разработки кампаний продвижения, формирования комплекса маркетинговых коммуникаций применительно к сфере услуг находят недостаточное отражение в современной научной литературе.

Объект и предмет исследования. Объектом являются элементы комплекса продвижения в сфере услуг. Рассматриваемые на основе изучения условий и ситуаций на лысьвенском рынке, социальных и экономических процессов.

Предмет - усовершенствование услуги боулинга и ее дальнейшее продвижение и реализация на рынке.

Цель дипломного проекта состоит в разработке программы продвижения услуги боулинга в спортивно-развлекательном центре "Каир".

Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

- проанализировать теоретические аспекты, определить основные цели и характеристику элементов комплекса продвижения;

- проанализировать основные факторы, влияющие на продвижение товаров и услуг;

- выявить особенности продвижения в сфере услуг;

- разработать элементы коммуникационной политики продвижения с учетом специфики услуги боулинга;

- рассчитать затраты и экономическую эффективность реализации предложенного проекта.

Методологическая основа. Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания. При проведении отдельных исследований применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации: опрос, наблюдение и др. Также применялись методы систематизации, обобщения, классификации. Для расчетов, представления результатов исследования использованы современные компьютерные технологии и пакеты программного обеспечения.

Структура работы. Структура дипломной работы состоит из трех частей: введения, трех глав, заключения. Во введении обоснована актуальность выбранной темы, определены цель, задачи работы. Первая глава выпускной квалификационной работы включает в себя теоретические аспекты продвижения товаров и услуг. Во второй главе описывается характеристика спортивно-развлекательного центра "Каир", предоставляющего услугу боулинг, и включает особенности самой услуги. Определяется целевая аудитория, анализируются основные конкуренты. Третья глава - разработка программы продвижения услуги боулинга. В заключении изложены основные выводы.

продвижение услуга реклама коммуникация

1. Теоретические и методологические основы изучения проблемы продвижения товара

1.1 Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации

1.2.1 Реклама

Важнейшим инструментом политики товародвижения является реклама. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком [22].

В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид. Целями рекламы могут быть:

формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

формирование у потребителя определенного образа фирмы;

формирование потребности в данном товаре, услуге;

формирование благожелательного отношения к фирме;

побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

увеличение и ускорение товарооборота;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы [23].

По сравнению с товарами неосязаемые элементы услуг намного труднее рекламировать, продвигать и доносить о них информацию до потребителей. Услуги абстрактны сами по себе, поэтому рекламодатели зачастую ориентированы на подкрепление их осязаемыми элементами.

В зависимости от типа целевой аудитории выделяют следующие виды рекламы: рекламу, ориентированную на сферу бизнеса; рекламу, ориентированную на индивидуального потребителя [28].

По критерию сконцентрированности на определенном сегменте аудитории выделяют [28]:

селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей;

массовую рекламу, не направленную на конкретную группу клиентов.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют [28]:

локальную рекламу, масштабы которой территориально определены предоставлением услуг в конкретном отдельном пункте;

региональную рекламу, охватывающую определенную часть страны;

общенациональную рекламу, проводимую в масштабах всего государства;

международную рекламу.

В зависимости от субъекта рекламной деятельности выделяют: рекламу услуг, стимулирующую спрос на конкретную услугу, и рекламу, формирующую имидж конкретной организации.

В сфере услуг может одновременно применяться как реклама услуг, так и реклама имиджа. В основе рекламы имиджа лежат не конкретные характеристики услуги (которые не всегда поддаются четким и ясным потребителю качественным оценкам), а составляющие имиджа организации. Например, можно выделить заботу о здоровье потребителей в маркетинге медицинских услуг, поддержку гуманистических начинаний в страховом маркетинге и др. Такая направленность рекламы помогает укрепить доверие потребителей ко всей ассортиментной группе услуг организации. В рекламе услуг организации часто используют свидетельства обычных потребителей или знаменитостей [18].

Применительно к этапам жизненного цикла услуги и с учетом психологических особенностей восприятия рекламы выделяют [3]:

информационную рекламу, направленную на информирование покупателей о новой услуге, ее цене и способствующую формированию благоприятного отношения к услуге, созданию имиджа организации, ее предоставляющей;

увещевательную рекламу, побуждающую к покупке услуги, к изменению отношения к услуге, убеждению в целесообразности ее приобретения;

напоминающую рекламу, информирующую покупателей о возможной необходимости и пригодности той или иной услуги, месте ее покупки.

По способу воздействия на целевую аудиторию рекламу подразделяют на рациональную и эмоциональную. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме). Эмоциональная реклама воздействует на чувства, эмоции, воспоминания, ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени звук. Она основана на представлении услуги в привлекательном окружении (с детьми, животными, природой).

В сфере услуг большее распространение получила увещевательная и напоминающая реклама. Информационная реклама наиболее эффективна в том случае, если она способна выделить особенные, присущие данной услуге характеристики. В сфере же услуг это сделать не всегда возможно, так как разные по качеству услуги могут формально оцениваться одинаковыми показателями. Например, качество образования, полученного в однопрофильных учебных заведениях, может зависеть от личных качеств преподавателей, которые трудно выразить конкретными оценками. В данном случае поведение потребителей мотивируется не столько характеристиками услуги, сколько имиджем организации, ее рейтингом и общественным признанием. Если имеется возможность использования эмоциональной рекламы, можно организовать специальную рекламную кампанию, основанную лишь на эмоциональных стимулах, последовательно развивая основную идею рекламы.

Рекламу можно также делить по направленности на [29]: прямую, которая осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, непосредственно выполняя рекламную функцию по отношению к конкретной услуге; косвенную, которая реализует рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Рынок услуг предоставляет широкие возможности для реализации косвенной рекламы. Мотивы поведения потребителя, стремящегося приобщиться к определенному, престижному образу жизни, легко поддаются формирующему влиянию информации, передаваемой косвенным путем. Например, демонстрация элитных условий жизни побуждает потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг или к получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу и повысить материальный достаток. Рекламные обращения к покупателям услуг, так же как и товаров строятся через средства массовой информации, включающие: печатные СМИ (газеты, журналы и др.); радио - и телевизионные программы; наружные информационные средства (щиты, вывески, растяжки и др.); электронные средства информации (аудио - и видеокассеты, диски и др.), рекламу в Интернете и др.

1.2.2 Стимулирование сбыта

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как "содействие продажам", "поддержка сбыта".

Стимулирование сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др. [21].

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей [8].

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:

торговля в кредит;

бесплатные образцы товара;

купоны для покупки товара со скидкой;

скидки при покупке определенного количества товара;

премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);

гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

Действенным средством стимулирования является кредит - краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательством оплаты в течение 30 дней, а также различные формы автоматически возобновляющегося кредита (например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга). В настоящее время за рубежом широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции [27].

В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться и для изучения мнения потребителя о товарах-образцах.

Купоны для покупки товара со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям, которые публикуют в прессе, вкладываются в упаковки товара либо рассылаются по почте.

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж:

постановка задач стимулирования продаж. Формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении;

определение методов стимулирования продаж;

разработка программы стимулирования.

реализация программы стимулирования. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта;

оценка результатов стимулирования продаж. Наиболее часто в качестве показателя эффективности программы стимулирования рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта.

Методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их.

1.2.3 Личная продажа

В своей повседневной жизни человек часто сталкивается с тем, что входит в понятие "личная продажа", но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

Личная, или персональная, продажа - это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи [13].

Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров [13].

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.

Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов.

1. Определение целевой аудитории.

При выборе, прежде всего, учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.

Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др.

Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту [1].

3. Завоевание расположения целевой аудитории.

Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:

вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;

побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента.

4. Представление товара.

Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.

5. Преодоление возможных сомнений и возражений.

Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.

6. Завершение продажи.

На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

7. Послепродажные контакты с покупателем.

Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров [11].

1.2.4 Связи с общественностью (PR)

Если рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора [25].

Специалисты по PR решают следующие задачи:

изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;

предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;

создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле - и радиорепортажей о самой фирме др.

2. PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала).

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

5. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение "своих" людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах).

6. PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-релизов по электронной почте).

7. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино - и телефильмов [25].

Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров [20].

К пропаганде, как одному из средств комплекса коммуникаций, фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной информации о фирме или ее товаре.

Постановка задач пропаганды.

Формируется конкретный желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря осуществлению пропаганды и позволяющий обеспечить соответствующий имидж фирмы или создать благоприятное отношение к ее определенному товару.

Подготовка пропагандистских обращений.

Для решения сформулированных задач необходимо соответствующее информативное обеспечение. Нужная информация подготавливается работниками фирмы на базе существующих данных путем соответствующей обработки и оформления в виде, приемлемом для дальнейшего ее представления средствам распространения информации.

Выбор средств распространения пропагандистских сообщений. Выбираются средства распространения информации, использование которых позволило бы в наибольшей степени решить сформулированные задачи пропагандистской кампании [5].

Осуществление пропагандистских сообщений. Установление и развитие тесных контактов с соответствующими работниками средств распространения информации. При этом представители фирмы не должны оказывать давление на них, не обращаться к ним с просьбами. Хорошо зная дела фирмы, работники средств распространения имеют возможность довести необходимые сведения до целевых аудиторий.

Анализ результатов пропагандистской деятельности. После того как отдельными средствами распространения информации интересующие фирму сведения доведены до целевых аудиторий, необходимо оценить эффективность проведенной пропагандистской кампании. Это необходимо сделать прежде всего для того, чтобы выявить допущенные в процессе осуществления пропаганды ошибки и учесть их в последующей работе фирмы, а также более верно оценить роль пропаганды в осуществлении коммуникационной политики фирмы [16].

В последние годы к пропаганде прибегают кинематографы, театральные агенты для привлечения внимания к кинофильмам и театральным постановкам. Наконец, пропаганда - важная составляющая работы имиджмейкеров для привлечения внимания к политическим деятелям, звездам шоу-бизнеса и т.п.

2.1 Организационно-производственная характеристика спортивно-развлекательного центра "Каир"