Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Вятский государственный гуманитарный университет

Факультет культурологии

Кафедра культурологии и рекламы

Курсовая работа

По дисциплине

«Разработка и технологии производства рекламного продукта»

Технологии мобильного маркетинга

Выполнила: Студентка 4 курса

Грибанова И.В.

Научный руководитель:

Игошина Ю.В.

Киров - 2007

Оглавление

Введение

Глава 1. Мобильный маркетинг в системе рекламной коммуникации

1.1 Мобильная связь, направления развития и технические возможности

1.2 Мобильный маркетинг, понятие и специфика

1.3 Возникновение и история развития мобильного маркетинга

1.4 Мобильный маркетинг в сравнении с другими медиаканалами (директ-маркетинг и Интернет)

1.5 Достоинства и недостатки мобильного маркетинга

Глава 2. Процесс реализации кампаний мобильного маркетинга

2.1 Технологии мобильного маркетинга и модели его воплощения

2.2 Специфика организации мобильного маркетинга

2.3 Законодательное обеспечение и регулирование мобильного маркетинга

Заключение

Библиография

Приложение

Введение

Данная работа посвящена изучению проблеме определения понятия мобильного маркетинга в современном рекламном мире и его специфики.

Актуальность темы. Исследование технологии мобильного маркетинга, как инновационного способа для продвижения товара или услуги, определяется изменяющимся статусом рекламы в современном обществе. Объем рекламной информации, ежедневно обрушивающийся на человека настолько велик, что большую ее часть он не может воспринять, а остальную - сознательно игнорирует. Единственный путь привлечь внимание - новизна, которая достигается рекламодателями и рекламопроизводителями путем внедрения и развития новых технологий. Таким инновационным способом преодоления ментальных барьеров потребителя сегодня может стать мобильный маркетинг.

Степень изученности темы. Рассматриваемая проблема относится к числу малоизученных областей рекламы, связано это со сравнительно непродолжительным присутствием новой технологии на рынке рекламных коммуникации. Фундаментальных работ по обозначенной проблеме на сегодняшний день не существует, известны лишь журнальные и интернет-статьи отдельных специалистов: Горностаев Ю., Борисевич А. (руководитель направления мобильного маркетинга агентства инновационного маркетинга Promo Interactive), Гавришова Ю. и другие.

Новизна работы заключается в попытке систематизировать уже существующие знания по этой проблеме и выявить причины эффективности мобильного маркетинга.

Цель работы - рассмотреть мобильный маркетинг в системе рекламной коммуникации, обозначить его специфику. Достижение поставленных целей можно проследить в процессе решения следующих задач:

1. Рассмотреть направления развития и технические возможности мобильной связи;

2. Определить понятие мобильного маркетинга и его специфику;

3. Выявить причины возникновения, проследить историю развития мобильного маркетинга и определить его роль в современной рекламе;

4. Рассмотреть мобильный маркетинг в сравнении с другими медиаканалами (директ-маркетинг и Интернет);

5. Обозначить достоинства и недостатки мобильного маркетинга, как средства рекламы;

6. Выделить технологии мобильного маркетинга и модели их воплощения;

7. Разобрать специфику организации мобильного маркетинга.

8. Рассмотреть проблему законодательного обеспечения и регулирования мобильного маркетинга.

Объектом изучения выступает мобильный маркетинг.

Предметом исследования - технологии мобильного маркетинга.

Методология работы основывается на исследовании следующими методами: анализа, синтеза, сравнения. Кроме того, применялись элементы маркетинговых исследований.

Практическая значимость. Полученная в ходе исследования информация может быть применена при разработке рекламных кампаний с целью повышения их коммуникативной и коммерческой эффективности.

Структура. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, приложения и библиографии.

Во введении обосновывается актуальность избранной темы, характеризуется степень ее изученности, излагаются цели и задачи, обозначается объект и предмет исследования.

В первой главе рассматривается направления развития и технические возможности мобильной связи; понятие мобильного маркетинга, его возникновение и история развития; достоинства и недостатки, а также сравнительная характеристика с некоторыми медиаканалами (директ-маркетинг и Интернет).

Во второй главе разбираются технологии мобильного маркетинга и модели его воплощения, специфика организации, а также законодательное обеспечение и регулирование мобильного маркетинга.

Глава 1. Мобильный маркетинг в системе рекламной коммуникации

1.1 Мобильная связь, направления развития и технические возможности

Мобильная связь - услуга достаточно новая не только для России, но и для мирового рынка связи - ей всего 20 лет. Отрасль мобильной связи с начала 80-х гг. динамично развивается в нескольких направлениях: технологическом, структурно-отраслевом, рыночно-потребительском. Технологическое развитие характеризуется 10-летним циклом смены поколений мобильной связи: 1G - 1982-1991 гг., 2G - 1992-2001 гг., 3G - 2002-2011 гг. Структурно-отраслевые изменения описываются в терминах вертикальных и горизонтальных секторов бизнес-ландшафта отрасли, а также характеристиках производительных сил отрасли: операторов связи, поставщиков оборудования, сервис-провайдеров, дистрибьюторов и других игроков мобильного рынка. Рыночные и потребительские сдвиги отрасли наиболее четко проявляются в динамике абонентской базы: росте объемов рынков по видам услуг и региональным разрезам, изменениях демографических параметров, покупательских предпочтениях и тенденциях спроса на конкретные услуги [4;22].

В настоящее время в отрасли мобильной связи происходит важнейший переход от доминирования голосовых услуг к доминированию услуг передачи данных и мобильного Интернета. Кардинальные изменения затронут в ближайшие годы все аспекты развития отрасли: будут внедрены высокоскоростные технологии (10- и 20-кратное повышение скорости передачи данных), десятки новых услуг и режимов обслуживания потребителей, в отрасль придут крупные компании из смежных отраслей (компьютерной, Интернет-бизнеса, автомобильной промышленности, масс-медиа), произойдут изменения в цепочке стоимости услуг и многие другие отраслевые сдвиги.

Российская отрасль мобильной связи сравнительно молодая (чуть более 10 лет), а с учетом еще малого уровня проникновения (2%) и общего экономического потенциала (2-3 млрд. долл.) находится только в начале формирования своей структуры как самостоятельной отрасли народного хозяйства страны [4;23]. Появившись в нашей стране лишь в 1992 году, мобильная связь прошла огромный путь - от дорогостоящей «игрушки» для избранных до демократической услуги, доступной миллионам людей даже невысокого достатка, без которой трудно представить современную жизнь [5]. Развитие российской мобильной отрасли во многих аспектах уже повторяет общемировые тенденции. В последние годы усиливается доминирование технологии и услуг сетей GSM, что благоприятно сказывается на включении российской отрасли связи в общеевропейские процессы интеграции. В ряде отраслевых тенденций российская мобильная связь полностью следует общемировым направлениям развития (расширение абонентской базы, внедрение предоплатных услуг и других) [23].

В 2000г. ведущие российские операторы начали модернизацию инфраструктурысвоих сетей и подготовку к внедрению режимов связи и услуг 3-го поколения. Таким образом, российская мобильная отрасль становится все более динамичным и экономически значимым сектором общего телекоммуникационного сектора.

Поскольку сотовая связь и мобильный контент - бурно развивающиеся и высокоприбыльные направления, существует много исследований этого рынка. В первую очередь, это сведения о числе абонентов сотовой связи. Такие данные предоставляют:

ИКС-Консалтинг - 140,3 млн. абонентов на конец июня 2006

J'son & Partners - 141 млн. абонентов на конец июня 2006

ACM-Consulting - 140 млн. абонентов в июне 2006

Однако эти оценки основываются на данных операторов сотовой связи о численности их абонентов, а они обычно завышены, так как учитывают и неактивные контракты. Кроме того, есть абоненты с несколькими контрактами, телефонами и SIM-картами. Строго говоря, эти завышенные оценки дают представление о числе потенциально активных SIM-карт [15]. Согласно результатам социологических опросов населения, лишь 62% россиян старше 18 лет, опрошенных ROMIR monitoring, сказали, что пользуются сотовой связью. Центр Левады в сентябре 2005 года насчитал 41% абонентов среди населения страны. Аналитики «Евросети» сопоставляют эти цифры: по их данным, в июне 2006 в России было 138,7 млн. SIM-карт и 65 миллионов человек, реально пользующихся сотовой связью [15]. Исследования показали, что более половины (51%) пользователей мобильной связи составляют мужчины. Ровно половину всех отечественных абонентов - молодые люди от 18 до 34 лет. Каждый четвертый абонент находится в возрастной группе 35-45 лет, каждый пятый - в группе 45-59 лет, 6% пользователей составляют пожилые люди в возрасте 60 лет и старше [2;41].

По своей аудитории мобильные медиа уже вплотную приблизились к крупнейшим федеральным телеканалам. Для сравнения можно посмотреть данные, представленные в таблице [2;41].

Еженедельная аудитория крупнейших федеральных телеканалов, чел.	Еженедельная аудитория "большой тройки" операторов сотовой связи, чел.
Первый канал - 52 980 000	МТС - 41 607 307
Россия - 48 918 000	Билайн - 40 991 720
НТВ - 36 362 000	МегаФон - 22 150 854

Рынок уже полностью осознал громадный потенциал и роль мобильного телефона как в бизнес-сфере, так и в социальной жизни общества. Текущая ситуация на рынке сотовой связи характеризуется ростом доступности мобильных услуг, ростом затрат операторов по удержанию абонента, динамичным развитием сотовой связи в регионах, этапом перехода от развития технологий к развитию услуг [20]. Сегодня мобильные коммуникации уже преодолели барьер голосового общения. С помощью телефона можно посмотреть видео, выйти в Интернет, обменяться различными видами сообщений, послушать музыку и новости и так далее. А с расширением технических возможностей мобильной связи процесс, который называется Конвергенцией коммуникаций, будет идти еще быстрее. Современные форматы передачи информации в сетях сотовой связи (включая SMS, MMS, VR, JAVA, WAP) составляют в настоящее время основу мобильных медиа. Мощность мобильного медиа заключается не только в его охвате, но и, самое главное, - в качестве контакта и возможностях по взаимодействию [2;41]!

К настоящему моменту сам факт популярности SMS сервиса не вызывает сомнений (в США это уже настолько популярно, что утвердился специальный глагол "to text").

Провайдеры мобильной связи начали повсеместно предоставлять своим абонентам возможность отправки коротких текстовых сообщений только в 2000 году - несмотря на то, что такая технология существовала с начала 90-x (первое в мире короткое текстовое сообщение «MERRY CHRISTMAS-92» отправил своим коллегам инженер телекоммуникационной компании Vodafon Нейл Папуорт) [25]. Продолжительное время разработчикам пришлось стоять на пороге нового открытия, которое значительно изменило коммуникативную среду. «Технологии вроде этой часто оказываются куда важнее, чем предполагали их создатели, но обычно и требуют некоторого времени для разгона», -- говорил Эндрю Бад, управляющий SMS-компании mBox. Только в новом тысячелетии сотовые операторы смогли наладить полноценную SMS-связь между пользователями разных сетей, что заметно упростило общение и «раз в сто увеличило привлекательность услуги». Надо отметить, что первоначально обмен краткими сообщениями был совершенно бесплатным, так как не было четкой стратегии коммерческого использования новой услуги. SMS-сервисы нигде и никем не рекламировались, и некоторое время абоненты оставались в полном неведении. Со временем несомненная польза коротких текстовых сообщений стала очевидной, услугу сделали платной, и мобильные корпорации и контент-провайдеры начали получать серьезные прибыли [25]. SMS, первоначально задумывавшаяся как вспомогательная функция, позволила операторам сотовой связи и различным специализированным компаниям предложить услуги, которые прежде не имели отношения к телефонии. Среди них различные игры и конкурсы, подписные сервисы рассылки информации, мобильные платежи и услуги доступа к CRM-системам предприятий посредством SMS [14].

Теперь для российских операторов связи, как мобильной, так и фиксированной, все более важной задачей является анализ общемировых тенденций развития мобильной отрасли. Во многих странах, и, прежде всего в Японии, Германии, Великобритании, США, уже происходят радикальные отраслевые структурные изменения, а мобильная связь становится важнейшей движущей силой развития всего телекоммуникационного рынка мира.

1.2 Мобильный маркетинг, понятие и специфика

Ассоциация мобильного маркетинга определяет «мобильный маркетинг» как «использование мобильного медиа как интегрированную доставку контент и инструмент прямой коммуникации в кросс-медийных маркетинговых коммуникационных программах» [19]. Это означает, что мобильный телефон является одним из многих медиа каналов ключ, к успеху которого кроется в интеграции мобильного канала в другие традиционные и цифровые медиа элементы. Мобильные элементы могут быть интегрированы в печатный, телевизионный и радио каналы, что может повысить интерес и отклик той аудитории, на которую была рассчитана кампания. На данный момент мобильный маркетинг не существует отдельно, самый лучший вариант - интегрирование его в другие медиаканалы.

Сегодня проходят первые дни индустрии мобильного маркетинга. Рынок продолжает изучать те возможности, которые скрывают в себе новые технологии. Благодаря развитию цифровых видов связи открывается целый ряд новых коммуникационных возможностей. С одной стороны, маркетологи ищут новые каналы и способы взаимодействия с потребителями, пресыщенными традиционной рекламой. С другой стороны, потребители - особенно молодые - переключают внимание с традиционных СМИ на интерактивные медиа, и в целях поддержания контакта с ними рекламодатели уделяют повышенное внимание новым средам. В силу этих обстоятельств, интерактивные среды становятся все более важной, часто ключевой частью медиа-микса. Расходы на интернет-рекламу растут революционными темпами. Возможности компьютеров гораздо богаче, но и у мобильных устройств есть свои достоинства: повсеместная доступность и более широкое распространение (вследствие относительной дешевизны самих устройств и простоты обращения с ними).

Мобильный маркетинг - это использование мобильных технологий в комплексе маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров и услуг. Мобильный маркетинг претендует на роль едва ли не самого эффективного из всех доступных средств коммуникации с потребителями, обходя традиционные способы: радио, Internet, телевидение. Мобильный маркетинг активно используется в рекламных компаниях (ATL, BTL) как у мультинациональных брендов, так и у региональных СМИ [14]. Мобильный маркетинг представляет интерактивные рекламные акции, BTL-мероприятия, опросы, голосования, рейтинги продуктов и тому подобное, разработанные и реализованные на базе технологий мобильной связи. С точки зрения рекламодателя мобильные телефоны представляют собой очень эффективный и хорошо измеряемый инструмент рекламы. Система позволяет легко и просто организовывать рекламные кампании, как на национальном, так и на региональном уровне. Система поддерживает тонкую настройку по различным характеристикам, что позволяет разрабатывать персонализированные глубоко проработанные промо-кампании.

По данным аналитиков, эффективность мобильного маркетинга в Европе варьируется от 8 до 45%, по нашему опыту использования мобильного маркетинга на Российском рынке можно говорить об эффективности от 5 до 20%.

В России мобильная связь переживает бурный рост и использование таких её элементов, как SMS, в качестве канала маркетинговых коммуникаций, как это уже произошло в странах с развитой системой мобильной связи, становится все более перспективным. Мобильный маркетинг предоставляет мгновенную связь с целевой аудиторией, а также возможность мгновенного реагирования для целевой аудитории. Со временем все большее распространение в «сотовой рекламе» будут находить графические, звуковые и музыкальные элементы, а также видео клипы.

1.3 Возникновение и история развития мобильного маркетинга

В последнее время в работах теоретиков и высказываниях практиков маркетинга все чаще звучат критические замечания по поводу современного состояния рекламы. Делаются резкие заявления о кризисе рекламы, о падении доверия к ней потребителей, об утрате первоначального значения, экономической эффективности и целесообразности. Ряд исследователей, в их числе С. Зимен, Э. и Л. Райс и другие, обвиняют в сложившейся ситуации создателей рекламы, которые, по их мнению, чрезмерно увлекаются креативом как средством самовыражения в ущерб маркетинговым задачам [11]. В тоже время называются и объективные причины, главная из которых - значительный объем рекламных обращений, обрушивающийся на человека ежедневно (от 500 до 4.5 тыс.). Большая часть этой рекламы просто не воспринимается (так называемый «эффект обоев»), а другая сознательно игнорируется. В первую очередь такое положение дел характерно для телевизионной рекламы, когда человек имеет возможность переключить канал или выключить телевизор на время рекламного блока. Единственный путь привлечь внимание - новизна, которая достигается рекламодателями и рекламопроизводителями путем внедрения и развития новых технологий. Таким инновационным способом преодоления ментальных барьеров потребителя сегодня может стать мобильный маркетинг.

Первой страной, которая стала успешно применять технологии мобильного маркетинга, стала Япония. По данным Dentsu, прибыль от мобильной рекламы в 2006 году составит 373 млн. долларов, что составит примерно 3,8 доллара на каждого абонента. К 2009 году на каждого абонента будет приходиться 5,5 доллара доходов от мобильной рекламы. Другая фирма, InfoPlant, утверждает, что почти 60% японских абонентов используют мобильные купоны и скидки более одного раза в месяц. В Японии и Корее высокая адаптация мобильной рекламы, использующей тяжелый контент, обусловлена повсеместным наличием мобильных сетей третьего поколения и наличием у абонентов телефонов с большими техническими возможностями. Если реклама ненавязчива, информативна и персонализирована под получателя, то она будет эффективной.

В США рынок мобильной рекламы и маркетинга только-только встает на ноги и начинает переходить от SMS к рекламе в поиске и локальному маркетингу, рекламе в играх, баннерной рекламе и так далее. В 2006 году на одного абонента в США приходилось менее доллара доходов от мобильной рекламы, большинство из которых принесла информация, передаваемая по средствам SMS. В США сети третьего поколения продвигаются особенно активно, к 2008 году их проникновение достигнет 25 процентов. Количество смартфонов на руках абонентов так же возрастает. В США 25% проданных телефонов в 2006 году были с поддержкой 3G. Это на три процента больше, чем в 2005 году.

Европа еще медленнее интегрирует новое направление в рекламе и старается экспериментировать с более продвинутыми видами мобильного маркетинга, например, оператор субсидирует затраты на связь и покупку телефона, если пользователь соглашается получать рекламные сообщения. Модели третьего поколения интегрируются в те сервисы, которые уже привычны для пользователей - покупка мобильного контента, подписка на информационные сервисы и так далее. Эффективность этих методов достаточно высока из-за того, что у мобильного медиаканала есть больше возможностей по персонализации рекламы, встраивания ее в контекст сервисов и контента [17].

Первыми технологии мобильного маркетинга в своих промо-акциях опробовали крупные международные бренды. В России первопроходцем можно считать компанию Coca-Cola, которая еще в 2001г. использовала приемы мобильного маркетинга в акции "Любишь - скажи". Отправив SMS с уникальным номером, который абонент обнаруживал под крышкой, пользователи мобильной связи автоматически принимали участие в розыгрыше призов от Coca-Cola [2;40].

Однако лишь 2003 год можно считать годом становления рынка мобильного маркетинга в России. Об этом свидетельствует не только увеличение числа проектов в этой сфере и компаний, предоставляющих эту услугу, но и растущее количество рекламодателей, которые серьезно рассматривают этот вид продвижения своих товаров и услуг и закладывают в бюджет средства на акции с применением мобильного маркетинга. Пионерами нового формата коммуникаций стали Winston, Coca-Cola и Nestle, а инициировали проекты провайдеры интерактивных услуг. В этих акциях приняли участие порядка 600 тыс. потребителей.

В 2004 году перечень компаний, реализовавших проекты в сфере мобильного маркетинга, пополнился за счет Pepsi, Motorola, Mcdonald's, Braun, ТНК-ВР, Efes, SAB и Miller. Растет масштаб и число таких акций. Если в первой половине 2004 года проведены шесть SMS-акций преимущественно локального характера, то во втором полугодии - 14 SMS-акций, в которых приняли участие 4 млн. потребителей. При этом в 50% случаев инициатива исходила от брэнда [14].

В 2005 году практически во всех национальных (и частично - локальных) кампаниях были использованы приемы мобильного маркетинга, например, пиво "Т", Coca-Cola, пиво Carlsberg, "Клинское", сок "Тропи-кана", пиво "Очаково" [2;40]. Однако во многих акциях было много негативных моментов, среди которых: непродуманная механика (в основном были представлены "длинные" акции без гарантированных призов), отсутствие BTL-экспертизы у технических подрядчиков и технической экспертизы у BTL-агентств. "Незрелость" проявлялась и в технологиях: в акциях использовались только SMS, интерес к WAP стал проявляться с середины 2005 года. Что касается MMS, то использование этой технологии свелось к единичным случаям, а интерактивные автоматические голосовые сервисы (IVR) и JAVA практически не применялись.

Сегодня 22% международных компаний попробовали проводить кампании мобильного маркетинга. Первыми новыми технологиями воспользовались операторы, развлекательный корпорации, а так же представители автомобильной, финансовой, продуктовой промышленности и компании, работающие над изготовлением упаковки для товаров. Реклама была в основном направлена на молодежную аудиторию, а правила проведения подобных кампаний только только сформировались. Самым перспективным направлением для мобильного маркетинга в 2007 году станет розничная торговля. Мобильный телефон можешь использоваться как дополнительный канал дистрибуции, расширяющих клиентскую базу клиентов и портфолио компаний. Любой может войти на мобильный рынок, включая банковские и финансовые сервисы, мобильные купоны, сервисы здравоохранения и развлекательные сервисы.

Все расходы на мобильный маркетинг в прошедшем году компании списывали, как незапланированные расходы, но теперь мобильная реклама стала полноценной частью рекламного бюджета. Многие компании выделяют отдельный бюджет для мобильного маркетинга, что стало значимым событием для индустрии (например, Procter & Gamble и Microsoft). Агентство JupiterResearch утверждает, что в ближайшие пять лет рекламодатели удвоят свои бюджеты, выделяемые на проведение рекламных мобильных кампаний. Таким образом, расходы на подобную рекламу к 2011 году увеличится с 1,4 млрд. долларов, потраченных в этом году, до 2,9 млрд. долларов [18]. Это весьма серьезный знак для развивающегося медиа, так как крупнейшие компании признали мобильный маркетинг как вполне сформировавшееся направление рекламной деятельности. Теперь мобильный маркетинг - полноценное направление маркетинга.

1.4 Мобильный маркетинг в сравнении с другими медиаканалами (директ-маркетинг и Интернет)

Маркетинговые коммуникации - это передача покупателю (целевой аудитории) своей информации, состоящая из нескольких элементов - реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, POS-материалы и других. Новые среды представляют собой как угрозу традиционным подходам к продвижению, так и новые возможности для рекламодателей и их агентств. Исследования показывают, что наиболее эффективны сбалансированные медиа-миксы, в которых используются и традиционные, и интерактивные медиаканалы.

Часто проводят параллели между мобильным и прямым маркетингом, выявляя общие черты. Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) - это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты директ-маркетинга, возможно не только обращаться непосредственно к клиентам, но и устанавливать эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от потребителей. Однако по максимально точному попаданию в целевую аудиторию, мобильный маркетинг оказывается более эффективным, чем директ-маркетинг. Прямые рассылки обычно проводятся по базам, сформированным внешней организацией по общим критериям. Часто это приводит к тому, что рекламное сообщение воспринимается потребителем как спам. Но в отличие от прямой рассылки, SМS-рассылка является ответной реакцией на интерес потребителя к данному товару (цель организатора SМS-акции состоит в том, чтобы стимулировать потребителя к отправке первого сообщения). Поэтому данная аудитория заинтересована в получении информации. Чтобы оградить себя от непрошеной рассылки, абоненты обычно заполняют анкету, по которой компания строит профиль их интересов, позволяющий точно сфокусировать рекламу [14].

По размерам аудитории SМS-акции, конечно же, уступают прямым рассылкам. Западные компании мобильного маркетинга уже начали целенаправленно формировать собственные базы данных для того, чтобы работать как директ-маркетинговые агентства, но в мобильном формате. Для этого они иногда проводят акции для клиентов за свой счет, во время которых и формируют базы. Рассылка SMS по таким базам данных законодательно не ограничена. Правда, препятствовать рассылке может мобильный оператор, принимающий решение о том, будут его абоненты получать SMS от внешних компаний или нет. (Это не касается тех SMS, которые организаторы акции оправляют как ответ на SMS, полученное от потребителя.) Западные рынки уже прошли этап, когда мобильные операторы были препятствием в организации SМS-акций, с отечественными операторами придется искать общий язык в каждом отдельно взятом случае. Если для директ-маркетинговой рассылки 5% откликов считается отличным результатом, то в SМS-рассылке 94% сообщений прочитывают, а 23% - показывают другим или пересылают. Сейчас уровень эффективного отклика на «сотовую рекламу» доходит до 40%, тогда как при традиционной почтовой рассылке он обычно составляет лишь около 3%, а для баннерной рекламы в Интернете соответствующий показатель не превышает 1% [14]. Баннерные кампании очень похожи на те, которые проводятся в традиционном Интернете. Именно поэтому мобильный маркетинг часто сравнивают с интернет-маркетингом, который является ему соратником. Баннерные кампании в Интернет интерактивны, и чаще всего предполагают возможность клика на баннер с целью перехода на страницу, где изложена более подробная информация, а так же могут рекламировать WAP сайты или SMS кампанию, которые помогут дать клиенту больше информации. Мобильная реклама работает иначе, чем реклама в Интернете: недостаточно просто разместить баннер на портале, необходимо совместно с рекламной индустрией разработать необходимые форматы, которые будут эффективны для рекламодателей, и одновременно полезны для их клиентов [16].

Сравнение Интернета и мобильных устройств [14]

сравнение	Интернет	Мобильные устройства
Экран	средний	маленький
доступность	дома и в офисе	в любом месте (города, крупные населенные пункты)
использование	несколько часов в день	несколько раз в день по несколько минут
скорость передачи данных	высокая	низкая
поддержка мультимедиа	богатая	ограниченная
стоимость использования	дорогое устройство, не очень дорогой доступ	не очень дорогое устройство, доступ дороже (в зависимости от сервиса)
необходимая от потребителя квалификация	средняя	низкая
распространенность	22% населения, обеспеченные, большие города	все россияне платежеспособные (более ? населения по самым скромным оценкам)

Вместе с тем, Интернет и мобильные устройства имеют ряд общих свойств, отличающих их от традиционных медиаканалов.

Сравнение традиционных и интерактивных сред [14]

сравнение	Традиционные медиа	Интерактивные медиа
аудитория	широкая	ограниченная
сообщение	общее, вещательное	персонализированное
восприятие рекламы	привычная, надоевшая	новая, интригующая
отношение рекламодателей	отработанный инструмент	перспективно, но непонятно
эффективность рекламы	падает	поиск оптимальных способов

Согласно опросам тематических сайтов, около 13% - активные пользователи SMS-сервиса, которые отправляют от 10 до 15 сообщений в день. То есть, отсылают сообщения с той же интенсивностью, с какой интернет-пользователи отправляют письма по электронной почте. 20% абонентов пользуются информационными сервисами на базе SMS - получают прогнозы погоды, анекдоты, гороскопы, а иногда и полезную информацию типа тостов и курсов валют. Обозначенная доля в 20% от нынешних двух десятков миллионов пользователей мобильной связи в России выглядит не самым внушительным медиаканалом. Когда же число владельцев мобильных телефонов в России начнет приближаться к ста миллионам, мобильный маркетинг будет обретать действенность телерекламы [14].

1.5 Достоинства и недостатки мобильного маркетинга

Достоинства мобильного маркетинга:

· относительная дешевизна одного контакта, стоимость одного контакта в акциях мобильного маркетинга обходится значительно дешевле, чем в традиционной ВТL-акции. "Среди всего арсенала СМИ по стоимости одного контакта самым дешевым считается телевидение (4-5 центов). Самым дорогим - ВТL-акция (стоимость колеблется в районе одного доллара). Программа с использованием технологий мобильного маркетинга может быть по эффективности как ВТL-акция, а по стоимости одного контакта приближаться к телевидению [14];

· очень быстрый отклик;

· точные статистические данные по итогам акции;

· максимально персонализированное, адресное обращение к потребителю;

· возможность держать потребителя в зоне своего маркетингового воздействия с момента первого контакта с рекламной информацией;

· максимальная нейтрализация негативного влияния человеческого фактора при проведении промо-акций, мобильный маркетинг - это сведенные в систему встречи с клиентами один на один, что является самой лучшей рекламой;

· повышенный интерес потребителя за счет новизны самого инструмента.

При всех своих достоинствах, мобильный маркетинг остается всего лишь одним из маркетинговых инструментов. Так же, как и все остальные, он имеет свои ограничения в использовании.

Недостатки:

· ориентация преимущественно на молодежную аудиторию (от 16 до 25 лет); Хотя относительно ограниченной целевой аудитории существуют некоторые разногласия - доставлять информацию с помощью мобильного телефона можно и в голосовом режиме. Такой формат рассчитан как раз на аудиторию старше 25 лет. Пока данная модификация мобильного маркетинга используется редко даже на западных рынках. Поэтому большинство маркетологов все же считают мобильный маркетинг исключительно молодежным инструментом;

· ориентация на аудиторию с доходом средним и выше среднего;

· негибкость мобильных операторов;

· невысокий уровень проникновения мобильной связи в стране.

У отечественного мобильного маркетинга имеется две основных проблемы:

Во-первых, отсутствие законодательной базы для расширения возможностей по средствам мобильного маркетинга. Например, Норвегия стала первой в мире страной, где начали принимать SMS-декларации. Все, что должен сделать плательщик - отправить в налоговую службу специальное текстовое сообщение, подтверждающее правильность указанных в декларации данных.

Во-вторых, отсутствие просвещенных заказчиков, которые знакомы с предметом и хорошо знают свои потребности. На сегодняшний день запуск SMS-викторин превращается в большой бумажный проект, где каждый шаг и аспект расписываются как в учебнике. Хотя эффективность SMS-акций сильно различается в зависимости от содержания той или иной рекламной кампании, маркетологи в целом сходятся во мнении, что эффективность нового канала связи с потребителем выше, чем у иных рекламоносителей. В любом случае не стоит забывать, что сам по себе ни один инструмент не будет достаточным для продвижения продукта и увеличения узнаваемости марки. Ценность мобильного маркетинга в том, что он новый для рынка, имеет большой потенциал и расширяет арсенал методов продвижения товара.

Глава 2. Процесс реализации кампаний мобильного маркетинга

2.1 Технологии мобильного маркетинга и модели его воплощения

Мобильный маркетинг как рынок только зарождается. Поэтому однозначных оценок его объема нет - называются цифры порядка 10 млн. долларов. Тем не менее, использование мобильных телефонов для рекламы и вместе с рекламой - хорошо разработанная технология. Дело в том, что существует так называемый рынок мобильного контента. Помимо заработка на услугах связи как таковых, мобильные операторы увеличивают ARPU (средний доход с одного абонента) за счет дополнительных услуг. Компании, предлагающие услуги мобильного маркетинга, как правило, связаны с контент-провайдерами и используют их технологические возможности по приему и обработке SMS, действуя в рамках договоров контент-провайдеров с операторами сотовой связи. При этом традиционная цена за одно сообщение - 15 центов - выше, чем за обычные SMS, доступные абоненту, но разница лишь покрывает технические расходы на проведение акции, а бренды на этом ничего не зарабатывают, они только минимизируют свои затраты [15].

Согласно исследованию J`son&Partners, большинство акций мобильного маркетинга (более 60%), проводившихся в 2006 году, относилось к категории краткосрочных интерактивных мероприятий (розыгрыши, лотереи), в которых мобильных маркетинг служил в качестве способа обеспечения интерактивного взаимодействия с потребителем. Но при этом наблюдаются явные тенденции применения инструментария мобильного маркетинга для создания и управления долгосрочными отношениями с потребителями (CRM, коммьюнити) и использование медиаканалов мобильного маркетинга (приложения, WAP).

Технологии:

SMS (короткие сообщения с информацией и для оплаты услуг) - самая распространенная технология. По статистике, этой услугой пользуются 70% владельцев мобильных телефонов. Некоторые факты:

· 44% дохода мобильных операторов в РФ поступает за счет SMS;

· 94% населения в возрасте от 18-24 лет пользуются SMS, из них 34% отправляют более 36 сообщений в неделю;

· 14% используют SMS для работы;

· 23% пользователей мобильных телефонов в мире пользуются SMS чаще одного раза в день, из них 55% - в возрасте до 18 лет; 51% женщин предпочитает SMS поздравительной открытке [2;41].

SMS-взаимодействие - самый простой вид продвижения из всех в мобильном маркетинге. Эта тенденция сохранится и в будущем. Без его присутствия не обойдется большинство промо-акций как локального, так и национального масштаба. SMS можно подстроить практически под любую маркетинговую задачу, подобрав под нее подходящее решение: от викторины и голосования до SMS-игр и сложных призовых программ с использованием брендированного мобильного контента.

MMS (мультимедийная версия коротких сообщений, не распространена из-за необходимости специальной настройки телефонов) в России не считается массовым сервисом. Тем не менее, некоторые крупные бренды уже используют эту технологию в своих кампаниях. Так, например, компания LG провела первый национальный конкурс мобильной фотографии «Фотоwow». На конкурс было прислано более 11 тыс. фотографий. Летом 2005 года один из крупнейших федеральных операторов - «МегаФон» - провел акцию «Мой момент славы», основной целью которой было продвижение услуги MMS в сети оператора. Задача участника - прославиться на всю столицу, используя только MMS. Для этого было достаточно отправить свою фотографию, сделанную с помощью мобильного телефона, и попасть в праздничную MMS-галерею на WAP-сайте «МегаФон». Если работы участников по результатам голосования попадали в десятку лучших, то их размещали на билбордах по всей Москве [2;41].

WAP (информационные страницы на экране телефона и загрузка мобильного контента), до осени 2005 года технология беспроводной передачи данных использовалась единично. Первую масштабную рекламную кампанию в российском WAP-пространстве провело агентство Promo Interactive с июля по сентябрь 2005 года. В течение двух месяцев на популярных WAP-сайтах проходила рекламная кампания национального конкурса мобильной фотографии «Фотоwow». WAP-реклама только входит в нашу жизнь, но уже сейчас наметились тенденции к росту. WAP-реклама позволяет охватить новую для рекламодателя аудиторию, которая, как показывают исследования, мало пересекается с аудиторией Интернета, кроме того, количество рекламных мест в WAP ограничено. Можно предположить, что в обозримом будущем WAP будет поддерживать каждую крупную промо-акцию (по аналогии с web-сайтами).

IVR (голосовое меню) - еще одно модное течение в мобильном маркетинге. Его начали использовать в России совсем недавно. Раньше коммуникациями с абонентами занимались call-центры, но круг решаемых с их помощью задач был крайне ограничен. IVR позволяет решать более широкий спектр вопросов, выходящих за рамки call-центров. Пользователь IVR может прослушать сообщение, выбирать сообщения для прослушивания, отдавать команды системе, вводить информацию с клавиатуры (цифры), записывать голосовую информацию. К тому же, IVR сервисы легко интегрируются с сервисами, основанными на других технологиях, что существенно расширяет их возможности. Одним из первых услугу IVR начали использовать телекомпании. В конце 2005 года холдинг Next Media Group создал голосовой портал «Сегодня» - интерактивный голосовой сервис, созданный совместно с телеканалом НТВ. Набрав на своем мобильном телефоне короткий номер 0776, пользователи могут прослушать главные новости дня, озвученные голосами ведущих программы. Обновление новостей на голосовом портале происходит каждые два часа. Тарификация услуги - поминутная, стоимость одной минуты - 0,75 у.е. без НДС. Кроме этого, сегодня IVR активно используют в реалити-шоу «Дом-2» на канале ТНТ. Набрав номер 0772, зрители могут прослушать самые интересные моменты шоу, занятные диалоги участников проекта, анекдоты про шоу, рассказанные самими героями. Стоимость минуты разговора - 1,0 у.е. без НДС. Интерес к новой услуге сегодня присутствует не только у медиа-компаний - по прогнозам специалистов, в 2006 году эту технологию применят в своих акциях и крупные рекламодатели [2;42].

JAVA - еще одна перспективная технология, на базе которой могут быть созданы различные скачиваемые приложения для мобильных телефонов. Технология позволяет, например, встраивать промо-игры (викторины, опросы голосования) внутрь приложения, создавать каталоги продуктов, промо-буклеты и подробные информационные справочники, а также полноценные брендированные игры. При этом приложение скачивается один раз и остается в мобильном телефоне, что позволяет обращаться к нему неоднократно в любое удобное пользователю время. JAVA-каталог продуктов или услуг может стать, например, подарком для потенциальных покупателей, и будет находится постоянно у них в телефоне. Им больше не требуется держать у себя рекламные проспекты, которые покупатели все равно, рано или поздно, выбросят или потеряют (и уж во всяком случае, никогда не будут носить с собой и показывать своим знакомым). Вместе с каталогом клиент получает необходимую информацию (как выглядит, сколько стоит, как добраться, когда работает и т.п.), больше нет необходимости выяснять и уточнять информацию; следующий шаг клиента - приобретение товара или услуги. Лучшим способом удержания длительного внимания потребителя без отвлечения на другие бренды или рекламу считается JAVA-игра. Игровая сессия мобильных игр, в среднем длится 10 минут. В зависимости от жанра пользователь может играть в нее до 20 раз. JAVA-игры уже активно применяют как средство продвижения бренда «МегаФон», Motorola, Dixis. Успешно игровые форматы используют создатели реалити-шоу «Дом-2» и «Голод». За время существования программы компания Shamrock Games уже выпустила 10 таких игр, многие из которых стали лидерами продаж [2;42].

Модели воплощения мобильного маркетинга:

SMS-центры

В основе большинства решений мобильной рекламы используются информационные SMS-центры (SMSC, новое неустоявшееся их название - SMS-сайты, устаревшее название - справочные SMS-центры). Это, по сути, набор оборудования и программного обеспечения, создаваемый с целью предоставления клиентам компании дополнительного способа получения справочной информации, способствующей принятию решения о покупке (способа - работоспособного независимо от месторасположения клиента). Конечная цель - формирование канала дополнительного рекламного воздействия, иными словами, объединение аудитории, лояльной к торговым маркам и услугам. Достигается она формированием базы пользователей для последующего обращения с помощью SMS только с затребованной информацией.

SMS-центры и система запросов к ним устроены следующим образом. Организуются платные короткие SMS-номера (в России - четырехзначные). Далее компании, заключившие договоры с операторами, предлагают владельцам мобильных телефонов различные платные услуги: от загрузки рингтонов, картинок и java-игр до sms-знакомств и справочных (все это называется мобильным контентом). Операторы списывают дополнительные деньги за оказанные услуги со счетов абонентов и отдают часть партнерам (которых называют контент-провайдерами).

Примеры:

· %%, skidka. При отправке такого сообщения отправитель получает в ответ текст с описанием текущих скидок, например: «Segodnya dlya Vas specialnaya skidka - 10% na luboy tovar!!! Uznat adresa magazinov - poshlite slovo ADRES. Eshe skidki - poshlite skidka 2» News. При отправке такого сообщения отправитель получает в ответ текст с описанием новостей компании, например: «Mi otkrili magazin! ulica Stroitelei, dom 2. Prixodite!!! Eshe novosti - poshlite news 2». Связь происходит практически мгновенно, что исключает возможность незаинтересованности клиента. Тем более, что всему предшествуют один из следующих диалогов:

при отправке Sub - подписка на SMS-новости (отправитель выражает желание получать информацию от компании);

при отправке Sub sale - подписка на информацию обо всех специальных предложениях;

при отправке Sub skidka - подписка на информацию о скидках;

при отправке Sub news - подписка на новости компании.

· британская страховая компания Direct Line использует SMS-рассылки, чтобы предупредить владельцев страховых полисов о скором истечении контрактов. Посылаемое SMS содержит телефонный номер страховой компании, и если подписчик нажимает на "call", происходит соединение с call-центром компании. Информационный SMS-центр может быть интегрирован с интернет-сайтом компании, что обойдется дороже, но значительно снизит затраты на управление информацией за счет экономии на изготовлении отдельно SMS-версии [14].

· Ту же цель преследует и использование SMS в шоу-бизнесе. Одними из пионеров использования SMS-метода общения с аудиторией стали такие люди, как Михаил Жванецкий и актеры О.С.П.-Студии. С конца прошлого года абонент МТС может позвонить на специальный SMS-номер Михаилу Жванецкому и получить его последнюю мысль, которую тот решил обнародовать.

SMS-опросы

Интерактивный формат взаимодействия с аудиторией подразумевает также проведение маркетинговых опросов целевой группы. Это следующий важный вид SMS-маркетинга. Для проведения опроса готовятся специальные материалы: буклеты либо рекламные открытки с опросником, описанием правил принятия участия в опросе и мотивационных предложений участникам опроса (скидки, специальные призы и тому подобное). Обычно материалы размещаются в местах скопления целевой аудитории в соответствии с разработанной адресной программой (Москва - 300 точек размещения материалов, Санкт-Петербург - 60 точек размещения материалов).

Используя указанный в открытке телефон, участник опроса может отправить SMS-сообщение со своими ответами компании, которая проводит опрос.

Пример:

25 ноября 2002 года в Москве агентство интернет-рекламы Promo.Ru представило первую в Россию бумажную интерактивную открытку. SMS-опрос был продемонстрирован на примере важной некоммерческой инициативы неправительственной организации Population Services International (PSI). С целью продвижения идей безопасного секса и профилактики СПИДа среди молодежи была организована акция, в рамках которой необходимо было ответить на вопросы "Мобильного СПИДометра" - калькулятора персонального риска заражения ВИЧ. А затем следовало с помощью SMS отправить ответы на специальные номера для абонентов "Би Лайн" и МТС. В ответ участники лотереи бесплатно получали SMS-сообщения от "СПИДометра", в которых содержалась информация о степени его персонального риска. Типы диалогов, которые мы привели для примеров SMS-центров, в данном случае оказались излишними. Все шесть вопросов теста с вариантами ответов, формат сообщений и контактные номера уместились мелким кеглем на обороте открытки, которая распространялась по системе SunBox в московских клубах. Во время описанной акции, была получена интересная статистика. В частности, можно было узнать по выборке из более полуторатысяч молодых людей, что 3-5 половых партнеров за последние полгода имели 21% женщин и 18% мужчин, больше одного - 41% мужчин и 63% женщин. В итоге SMS-опроса выяснилось, что моногамии больше нет. В случаях же коммерческого применения SMS-опросов, кроме полученной во время опроса маркетинговый информации система формирует список участников опроса, которые заинтересованы в получении рекламной информации от компании.

Маркетинговые SMS-игры

Рекламно-маркетинговые акции с использованием SMS-игр - это наиболее заметная часть SMS-маркетинга. Заметная, потому что SMS-игры активно упоминаются в прессе, о них стараются донести информацию сами заказчики по каналам сбыта своих товаров и услуг. Кроме дополнительной рекламы как таковой SMS-игры дают немало преимуществ. Это формирование и поддержка имиджа компании, как компании, использующей передовые технологии в работе с клиентами. Это инициация процессов "вирусного маркетинга" (инициация распространения положительных отзывов о компании среди окружения игроков-участников акции). С помощью SMS-игр, конкурсов и викторин нередко производится распространение информации именно о новых видах товаров, о новых торговых марках, а также формирование базы пользователей для последующего обращения с помощью SMS.

Принцип организации связей с народом здесь почти тот же самый, что уже был описан для рассылок. Компании присваиваются специальные телефонные номера компаний МТС, "БиЛайн" и "Мегафона". Для проведения акции готовятся специальные рекламные материалы (буклеты, листовки, POS-материалы) с информацией о правилах, призах и вопросами игры. Они распространяются в местах концентрации целевой аудитории - в адресную программу распространения могут входить рестораны, кинотеатры, супермаркеты и гостиницы. Для того, чтобы принять участие в игре, необходимо отправить номера вариантов ответов с помощью SMS на номер, указанный в материалах. Игра может проходить в несколько этапов - в этом случае игроку задается несколько вопросов с возрастающей сложностью, это позволит исключить случаи с несколькими победителями при использовании в качестве мотивации достаточно дорогих призов.

Пример:

Наиболее масштабный из примеров SMS-конкурсов, которые проводились в Москве - "Ночи в стиле Би". 16 декабря 2000 года 40 тысячам клиентов "Би Лайн" пришло на мобильный телефон SMS-сообщение о начале данной программы. К сожалению, по техническим причинам "БиЛайн" не мог разослать все сообщения одновременно. Тем не менее, только первые 500 зарегистрировавшихся абонентов смогли принять участие в этой интерактивной игре. Следуя указаниям, приходящим на телефон, участники программы посещали в течение четырех дней все заведения, обозначенные SMS-сообщениями. PR-компания была хорошо продумана. К примеру, в один из дней игры можно было бесплатно выпивать коктейли в нескольких московских клубах, последовательно указываемых посредством SMS-сообщений, добираться до которых было достаточно быстро и удобно для владельцев автотранспорта. Те, кому удалось посетить все такие мероприятия, собрались 23 декабря того же года на вечеринку "Анти-Новый год". Попавшим из зимы в лето гостям дарили на входе панамы, на разогреве публики бил в барабаны ансамбль африканской музыки "Sun Music". Среди развешенных на скотче кокосов и ананасов состоялся финальный розыгрыш путевки на сафари. Впрочем, оригинален был вовсе не антураж. Оригинален был сам факт появления в условиях, когда многие в Рунете делали WAP-сайты и ими почти никто не пользовался (приходило порядка 60 посетителей в день по данным статистики трех WAP-сайтов, которые опросил автор заметки), востребованного (десятками тысяч ежедневных хостов) сайта SMS-услуг. Сейчас SMS используется для получения ключевых слов, паролей или иных подобных сведений, в конкурсах, которые проводятся на телевиденье и радио. При этом реализуется так называемая концепция "рекламы нон-стоп" - рекламы которая настигает нас везде, в рамках которой мы, скажем, получаем SMS с предложением посетить сайт в Интернете или наоборот [14].

SMS-аукционы

Более традиционным форматом мобильного маркетинга являются различные SMS-акции, которые активно используют компаниями. На упаковке продукта размещается информация о том, что, прислав SMS по указанному номеру, можно получить определенные бонусы: участвовать в розыгрыше, в конкурсе, получить бесплатный мобильный контент и так далее. Если производитель товара может разместить на упаковке (или внутри) уникальный код, такие акции становятся способом прямого стимулирования продаж. Сегодня главное применение мобильного маркетинга - такие «упаковочные» SMS-акции.

Пример:

SMS-аукцион в рамках какого-либо портала. Принцип его работы прост: на торги выставляется определенный лот (чаще всего предмет интерьера или аксессуар) с минимальной первоначальной ценой (обычно О р.). Далее участники аукциона делают ставки при помощи SMS-сообщений. Причем окончательная ставка за лот редко поднимется выше 50% от его реальной цены. Если она не будет перебита в течение двух часов, сделавший ее участник покупает лот по этой цене. Если досрочного окончания торгов не происходит, то аукцион продолжается две недели.