Изучение влияния факторов на поведение покупателей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

Исходя из этого, целью данной курсовой работы является изучение влияния факторов на поведение покупателей.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

- охарактеризовать факторы, влияющие на поведение покупателей;

- изучить методы маркетинговых исследований поведения покупателей;

- исследовать влияние факторов на поведение покупателей.

Объектом являются потребители услуг туристических агентств г. Тюмени.

Предметом - коммуникации между потребителями услуг турагентств г. Тюмени с другими людьми по поводу потребленных услуг.

Гипотеза - «Рекомендации являются основным источником информации для потребителей при поиске туристического агентства».

1. Характеристика факторов, влияющих на поведение покупателей

На ранних этапах развития рыночного обмена торговцы учились (и умели) понимать своих потребителей в процессе постоянного общения с ними. Современные масштабы экономики и рынка существенно осложнили взаимодействия продавца и покупателя. Выход оказался только в одном - постоянном и тщательном исследовании потребителей.

Основным вопросом любого маркетингового исследования является то, как потребители реагируют на разные побудительные приемы маркетинга, которые может применить предприятие. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы, и научные работники тратят так много времени на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответными реакциями потребителей.

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителей поддаётся воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определённую цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителя представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

Факторы поведения потребителей принято разделять на внешние и внутренние. Внутренние факторы поведения потребителей касаются поведения покупателя как поведение индивидуума, внешние же факторы - как члена некой социальной группы. Внешними факторами затрагиваются в большей степени социальные аспекты покупательского поведения, а внутренние факторы в основном относятся к психологическим аспектам потребительского поведения, и в большей степени влияют на поведение потребителей.

Отдельно стоит упомянуть о так называемом психологическом процессе, характеризующим их ответные реакции, если говорить о формировании поведения потребителей на рынке.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определённая система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях. (рис.1.1)

Рис. 1.1. Система личных потребностей

Абсолютные потребности - первый уровень - абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности - второй уровень - имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платёжеспособные потребности - третий уровень - ограниченны не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценам на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, личного, психологического характера. (Рис.1.2)

Рис. 1.2. Факторы, влияющие на поведение покупателей

1) Факторы культурного порядка

Культура определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, или, например, четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом.

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам присущи несколько характеристик:

- лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

- в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

- общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации;

- индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

2) Факторы социального порядка

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Семья. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети, жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Покупатель может по отношению к своим родителям играть роль ребёнка, в собственной семье роль супруга, в рамках фирмы - роль финансового директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль финансового директора имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью ребёнка.

3) Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

- Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых.

- Юные молодожены без детей Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.

- «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему ребенку менее 6 лет Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.

- «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.

- «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.

- «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.

- «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.

- Вдовствующее лицо, работает. Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.

- Вдовствующее лицо, на пенсии. Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует "всесторонний портрет" человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт как:

- уверенность в себе;

- влиятельность;

- независимость;

- непостоянство;

- почтительность;

- властолюбие;

- общительность;

- настороженность;

- привязанность;

- агрессивность;

- выдержанность;

- стремление к успеху;

- любовь к порядку;

- приспособляемость.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, - представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного "я"). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

4) Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по разному, поскольку по разному воспринимают эту ситуацию.

Восприятие можно определить как "процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира".

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Почти ко всему на свете к религии, политике, одежде, музыке еде и т.п. - человек имеет собственное отношение.

Отношение сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

2. Методы маркетинговых исследований поведения покупателей

2.1 Характеристика методов маркетинговых исследований поведения покупателей

Маркетинговое исследование представляет собой комплексное исследование. Так, комплексное исследование включает такие понятия - рынок, потребитель, конкурент. Без этих понятий трудно представить «идеальный» рынок.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

- Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени.

- Получение их прогнозных значений.

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается план исследования. Разрабатывая проект исследования, обеспечивается последующее изучение именно того, что намеревалось изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.

Сбор вторичной информации по предмету исследования предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.

Качественные методы маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным.

Основное положение, на котором базируются качественные методы исследований, состоит в том, что респонденты проявляют более свободные реакции на нечеткие стимулы. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и ценности проявляются тем ярче, чем менее формализован стимул. Другими словами, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гораздо более широкий диапазон альтернатив по сравнению с формальным опросом.

Качественные методы являются менее структурированными, взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного количественного исследования.

К качественным методам относят наблюдение, интервью, работу с экспертами, фокусирование в группе, тестирование.

Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы, не ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется скрытым включенным наблюдением.

С помощью наблюдения можно:

- определить приблизительную частоту наступления какого-либо простого события, например посещения потребителями магазина, ресторана, офиса и т.д.;

- определить приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент в каком-то помещении: магазине, банке, кинозале и т. п.;

- классифицировать приблизительный состав участников какого-либо мероприятия по полу и возрасту;

- дать субъективную оценку атмосфере, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие;

- определить приблизительно продолжительность какого-либо события: пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя, пребывания небольшой компании в ресторане и т. п.

Интервью -- формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя.

Участниками исследования, проводимого с помощью метода глубинного интервьюирования, могут быть:

- потребители, покупатели какого-либо товара или услуги;

- посетители магазина, банка, кинотеатра, офиса, выставки и т. д.;

- потенциальные потребители какого-либо товара или услуги, мужчины или женщины, представители определенной возрастной, доходной или социальной группы;

- сотрудники компании: рядовые специалисты или руководящие работники;

- специалисты в какой-либо предметной области, чье мнение по теме исследования может быть особенно ценным.

Фокус-группа -- это объединенная по некоторым критериям малая группа (обычно 8-12 человек), внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме. За- 132 дачи фокусирования состоят не только в том, чтобы получить более глубокую информацию качественного характера от каждого из участников, но и в том, чтобы в ходе обсуждения выявить различные точки зрения и обозначить вариативность мнений, поведения и отношений. Мнения участников в процессе дискуссии могут меняться, но задача выработки единого решения, общей позиции, как правило, не ставится.

Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов.

Количественные методы исследований нацелены на получение информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую совокупность. Исследования с использованием количественных методов -- это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов. К количественным методам относят эксперимент, массовый опрос (анкетирование), мониторинг.

Эксперимент -- это целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания, -- осуществляемое без уведомления потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта. Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке (полке) рядом с аналогичным товаром и фиксировать (на видео) реакцию потребителей.

Самыми распространенными рыночными экспериментами являются манипуляции компании с отпускными или розничными ценами (особенно их повышение). Когда же компания снижает цены, она, как правило, спешит сообщить об этом потребителям; увеличивает интенсивность рекламного и прочего коммуникационного воздействия, что нарушает чистоту эксперимента. С помощью эксперимента можно:

- моделировать физические параметры товара (услуги);

- получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу;

- выбрать из нескольких вариантов рекламного сообщения лучший;

- определить, какой из нескольких вариантов упаковки лучший;

- смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них.

Опрос и анкетирование являются ведущими, универсальными методами проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании -- сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

Массовым считается опрос, в ходе которого путем личной беседы сотрудника исследовательской компании -- интервьюера с носителями информации (респондентами), состоящей из нескольких десятков коротких вопросов, изучаются мнения нескольких сотен или тысяч человек.

Под анкетированием понимают безличную форму общения исследователей с носителями информации, при которой респонденты самостоятельно отвечают на вопросы Анкеты, следуя содержащейся в ней инструкции и не вступая в непосредственный контакт с интервьюерами.

Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных. Иногда мониторинг называют «сплошным наблюдением». Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (медиамониторинг) и розничной торговли (ритейл-аудит). В розничной торговле объектом мониторинга выступают прежде всего цены и объемы продаж конкретных товаров, марок.

В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм.

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным.

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).

При проведении опроса возникает необходимость подготовки опросных листов. Сложность этого процесса состоит в составлении перечня вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ, а также последующая классификация и оценка ответов по балльному признаку.

Анкета (или опросный лист) - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

- облегчить ответ опрашиваемого лица;

- сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

- позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме.

2.2 Разработка плана маркетинговых исследований влияние факторов на поведение покупателей

План маркетингового исследования:

1. Разработка концепции исследования

1.1. Постановка целей

1.2. Постановка основных задач

2. Формулирование рабочих гипотез

3. Определение источников информации

4. Методы сбора первичной информации

5. Методы обработки и анализа полученной информации

6. Программируемый результат исследования

7. Сроки и период исследования

1. Разработка концепции исследования

1.1 Главная цель данного исследования - изучение влияние факторов на поведение покупателей.

1.2 Основные задачи:

- Ранжирование наиболее значимых факторов влияющих на выбор туристического агентства

- Выбор гипотезы

- Выбор метода сбора информации

- Определение необходимого количества респондентов

- Проведение опроса с помощью анкетирования

- Обработка и анализ данных

- Синтезирование полученной информации

2. Рекомендации являются основным источником информации для потребителей при поиске туристического агентства

3. Потребители услуг туристических агентств города Тюмени

4. В качестве метода исследования выбран количественный метод - формализованный опрос. Инструментом, с помощью которого осуществлен сбор данных, является анкета.

5. Статистический метод обработки

6. Подтверждение рабочей гипотезы

7. Ноябрь - Декабрь 2012 года

2.3 Обоснование выбора метода маркетингового исследования

Рынок туристических услуг представляет особый интерес для исследования потребительских рекомендаций, так как, он является высококонкурентным (на сегодняшний день в Тюмени существует около 230 туристических фирм, при этом наблюдается тенденция к увеличению их числа), туристические агентства предлагают схожий набор предложений (так как работают с одинаковыми туроператорами), при этом выбор для потребителя туристического тура является достаточно затратной и рискованной покупкой. В связи с чем делается предположение, что обращение потребителей к рекомендациям со стороны других потребителей как устным, так и с помощью современных компьютерных технологий, это характерная черта данного рынка.

В качестве метода исследования выбран количественный метод - формализованный опрос. Инструментом, с помощью которого осуществлен сбор данных, является анкета.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных.

Анкета состоит из 3-х частей:

- Вступительная часть

- Основной блок вопросов

- Заключительная часть

В завершение опроса респонденту предлагается высказать в свободной форме свое отношение к теме опроса и выражается благодарность за участие.

3. Исследование влияния факторов на поведение покупателей

Отдых в дальних экзотических странах привлекает многих. Отправиться на берег моря холодный зимой - это отличная перспектива. Отправляясь на отдых заграницу, мы всегда обращаемся в то или иное туристическое агентство.

Современный туризм - явление, с одной стороны, так как массовым он стал всего лишь после Второй мировой войны; с другой стороны, туризм имеет глубокие исторические корни, ибо путешествия известны человечеству с древнейших времен. Уже в древние времена народы Средиземноморья располагали географическими описаниями, которые давали общие представления о соседних территориях. Туризм - это познание мира, культур других стран, познание себя.

Как путешествуют сегодня? Стоит сейчас обратиться в любое туристическое агентство, и там будет предложен отдых на любой вкус и уровень доходов. Чтобы прекрасно отдохнуть важно выбрать фирму «с именем». Клиенты туристических агентств при выборе компании ценят известность и опыт работы на рынке. Туристическое агентство, как правило, занимается, организацией VIP-отдыха, подбором эксклюзивных туров, помощью в оформлении виз и загранпаспортов. Главная цель хорошего агентства - видеть клиентов счастливыми после отдыха.

Сегодня выбор туристических компаний огромен. Но и все слышали о случаях, когда туристические фирмы не оправдывают ожиданий, а иногда и обманывают своих клиентов. Никому не хочется портить свой отдых даже мелкими неурядицами, не говоря уже о действительно серьезных проблемах.

В ходе исследования было выявлено, что основным факторами, влияющими на выбор того или иного туристического агентства являются социальные факторы (родственники, друзья, знакомые).

Данные, полученные в ходе исследования, позволили доказать гипотезу «Рекомендации являются основным источником информации для потребителей при поиске туристического агентства», так как 69% респондентов ответило, что при поиске информации о туристических агентствах, столкнувшись с необходимостью покупки туристической путевки, они обращались за советом к друзьям, знакомым и родственникам.

Следующими по популярности источниками информации были названы отзывы в Интернете (29%), обращение за советом к знакомому, работающему в туристической сфере (19%). Обращение к другим источникам информации, таким как реклама в СМИ, теле и радио-реклама, наружная реклама представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1. Источники информации, к которым обращаются потребители при поиске туристической фирмы

Источники информации	Количество респондентов, %
Советы друзей, знакомых, родственников	69%
Отзывы в Интернете	29%
Поиск в Интернете (сайты компаний)	17%
Реклама в журналах, газетах	4%
Реклама по ТВ	4%
Реклама по радио	2%
Наружная реклама	7%
Объявления, листовки	5%
Советы знакомых менеджеров туристического агентства	19%
Не искали информацию	8%
Прочие источники	4%

Таким образом, можно сделать вывод, что рекомендации в любой их форме крайне важны для потребителя при выборе туристического агентства.

Заключение

маркетинговый покупатель поведение

В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд.

Маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя помимо товаров услуги, организации, места, идеи. Таким образом, появилось понятие «маркетинг услуг», которое подразумевает процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов, призванный помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор.

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования -- систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап -- разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап -- сбор информации. Четвертый этап -- анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап -- представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии. Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

Список использованной литературы

1. Арташина И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. - Н. Новгород: Нижегород. гос. архит.- строит. ун-т, 2003. - 104 с.

2. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. Мартин Линдстром [пер. с англ. Е. Фалюк]. -- М.: Эксмо, 2010. -- 240 с. -- (Мартин Линдстром: маркетинг).

3. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Б70 Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. -- СПб.: Питер, 2007. -- 944 с:ил. -- (Серия «Классический зарубежный учебник»).

4. Беляевский К.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М:. Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

5. Кириенко Н.В. Маркетинговые исследования: Учебно-методич. пособие. - Мн: ИПД, 2002. - 56 с.

6. Сенина Н.А. Поведение покупателя после покупки // Актуальные проблемы современного управления: Теория и практика. - М.: МЭСИ, 2006.

7. Титова В.А. Управление маркетингом / В.А. Титова, М.Е. Цой, Е.В. Мамонова. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2008. - 484 с.

8. Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге: Модели поведения потребителей; Формирование покупательских предпочтений; Особенности личности и процесс покупки / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. - СПб.: Питер, 2010. - 352 с.

9. Чаудхури А. Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителя. - М.: ОО «Группа ИДТ», 2007. - 256 с.

10. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Издательство «Питер», 2009.

11. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. Пер. с англ. М. 2011.

Приложение 1

АНКЕТА

1) Используете ли вы услуги туристических агентств?

А) Да

Б) Нет

2) Скажите, пожалуйста, как часто Вы путешествуете?

А) Два раза и более в год

Б) Один раз в год

В) Один раз в два года

Г) Один раз в 2-5 лет

3) Какими источниками информации Вы пользуетесь при выборе туристической фирмы?

Советы друзей, знакомых, родственников
Отзывы в Интернете
Поиск в Интернете (сайты компаний)
Реклама в журналах, газетах
Реклама по ТВ
Реклама по радио
Наружная реклама
Объявления, листовки
Советы знакомых менеджеров туристического агентства
Не искали информацию
Прочие источники

4) Что Вас привлекает в туристической компании?

А) Оперативность, быстрота работы

Б) Минимальное количество документов для оформления необходимой поездки

В) Огромный выбор различных типов отдыха

Г) Индивидуальный подход к клиентам

5) Какие цены на услуги туристических агентств наиболее приемлемы для Вас? (руб.)

А) до 30000

Б) до 50000

В) до 80000

Г) свыше 80000

А теперь несколько слов о себе:

6) Пол:

А) мужской

Б) женский

7) Возраст:

А) до 20 лет;

Б) 20--30 лет;

В) 30--40 лет;

Г) 40--50 лет;

Д) более 50 лет.

8) Ваш уровень дохода:

А) Ниже среднего

Б) Средний

В) Выше среднего

Г) Высокий

Благодарим Вас за сотрудничество!

Приложение 2

Результаты анкетирования

2) Используете ли вы услуги туристических агентств?

А) Да - 83%

Б) Нет - 17%

2) Скажите, пожалуйста, как часто Вы путешествуете?

А) Два раза и более в год - 18%

Б) Один раз в год - 48%

В) Один раз в два года - 24%

Г) Один раз в 2-5 лет - 10%

3) Какими источниками информации Вы пользуетесь при выборе туристической фирмы?

Советы друзей, знакомых, родственников	69%
Отзывы в Интернете	29%
Поиск в Интернете (сайты компаний)	17%
Реклама в журналах, газетах	4%
Реклама по ТВ	4%
Реклама по радио	2%
Наружная реклама	7%
Объявления, листовки	5%
Советы знакомых менеджеров туристического агентства	19%
Не искали информацию	8%
Прочие источники	4%

4) Что Вас привлекает в туристической компании?

А) Оперативность, быстрота работы - 32%

Б) Минимальное количество документов для оформления необходимой поездки - 40%

В) Огромный выбор различных типов отдыха - 10%

Г) Индивидуальный подход к клиентам - 18%

5) Какие цены на услуги туристических агентств наиболее приемлемы для Вас? (руб.за чел.)

А) до 20000 - 53%

Б) 20000 - 30000 - 25%

В) 30000 - 50000 - 17%

Г) свыше 50000 - 5%

А теперь несколько слов о себе:

6) Пол:

А) мужской - 43%

Б) женский - 57%

7) Возраст:

А) до 20 лет; - 6%

Б) 20--30 лет; - 30%

В) 30--40 лет; - 30%

Г) 40--50 лет; - 34%

Д) более 50 лет. -

8) Ваш уровень дохода:

А) Ниже среднего -

Б) Средний - 31%

В) Выше среднего - 59%

Г) Высокий - 10%

Размещено на Allbest.ru