Маркетинговая деятельность вуза

По мнению Н.И.Пащенко, конкурентоспособность вуза - это его настоящие и потенциальные способности (возможности) по оказанию соответствующего уровня образовательных услуг, удовлетворяющих потребности общества при подготовке высококвалифицированных специалистов, а так же потребности по разработке, созданию и реализации научно-методической и научно-технической продукции как в настоящее время, так и в будущем [59, С.89].

Однако в условиях демократизации общественной жизни особую социально-политическую значимость приобретает задача удовлетворения интересов, прежде всего, личности. Данная концепция получила отражение в Федеральном законе "О высшем и послевузовском профессиональном образовании", где в ч.2, ст.8 закреплено, что одной из основных задач высшего учебного заведения является удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии посредством получения высшего и (или) послевузовского профессионального образования. Вышеприведенное определение конкурентоспособности вуза указывает только на приоритетность общесоциальных интересов.

По определению И.Б.Романовой, конкурентоспособность - это свойство высшего учебного заведения, определяющее долю релевантного рынка образовательных услуг, принадлежащих данному вузу, и возможность препятствовать перераспределению рынка в пользу других субъектов [63, С.61]. В этом определении учитывается релятивизм категории "конкурентоспособность" и ее динамический характер. Можно утверждать, что конкурентоспособность является ведущим показателем хозяйственно-экономической деятельности вуза, определяющим его настоящее и перспективное состояние на выбранных им сегментах рынка.

Р.А. Фатхутдинов отмечает, что "конкурентоспособность вуза - это его способность:

1) готовить специалистов, выдерживающих конкурентную борьбу на конкретном внешнем или внутреннем рынке труда;

2) разрабатывать конкурентоспособные новшества в этой области;

3) вести эффективную воспроизводственную политику во всех сферах своей деятельности [30, С.71].

В работе "Конкурентоспособность вуза как объект управления" авторы В.А. Лазарев и С.А. Мохначев справедливо предлагают рассматривать конкурентоспособность высшего учебного заведения как комплексную характеристику вуза за определенный период в условиях конкретного рынка, отражающую превосходство перед конкурентами по ряду определяющих показателей - финансово-экономических, маркетинговых, материально-технических, кадровых и социально-политических, а также способность вуза к бескризисному функционированию и своевременной адаптации к изменяющимся условиям внешней среды [30, С.71].

В данном определении сделан акцент на таких признаках, отражающих сущностное содержание понятие "конкурентоспособность вуза", как:

1. Превосходство перед конкурентами по ряду определяющих показателей.

2. Функционирование вуза в бескризисном режиме.

3. Способность своевременной адаптации вуза к изменяющимся условиям внешней среды, в том числе способность вуза удовлетворять имеющиеся и предполагаемые требования потребителей.

Данная трактовка, на взгляд Д.Ф.Закировой, наиболее полностью раскрывает сущность понятия конкурентоспособности учреждения высшей школы. Вместе с тем в современной науке происходит кардинальное переосмысление категории конкурентоспособности организации, связанное с трансформацией современной системы хозяйствования в на современной стадии экономического развития общества - экономике знаний. Принципиально важным для дальнейшего формирования концептуальных взглядов на развитие конкурентоспособности является выделение Г.Б.Клейнером в экономике знаний ряда особенностей, среди которых в контексте данной работы значимыми являются следующие [25, С.32]:

- сочетание соперничества и сотрудничества между агентами на рынке знаний. Если в экономике материальных благ важна конкурентоспособность производителей, то в экономике знаний - способность к сотрудничеству, т.е. конкордоспособность;

- вместо конкуренции предприятий и корпоративных конфликтов - конкуренция и конкооперация.

Именно в условиях финансового кризиса, когда снижается покупательная способность населения и усиливается конкуренция на рынке труда, топ-менеджмент российских вузов большое внимание уделяет формированию и развитию конкурентных преимуществ.

При анализе конкурентоспособности вуза следует выделить:

1) потенциальную конкурентоспособность;

2) реальную конкурентоспособность (табл. 6).

Таблица 6 - Типы конкурентоспособности вуза

Тип	Характеристика
Потенциальная	В каждый конкретный момент времени определяется совместным воздействием ряда факторов. Может быть спрогнозирована на основе выявленных факторов
Реальная	Может не совпадать с потенциальной, так как потребители оценивают деятельность образовательного учреждения непрофессионально, опираясь на свои субъективные характеристики

По источникам происхождения факторы, влияющие на конкурентоспособность вуза, разделяются на:

1) внешние факторы, которые не поддаются воздействию со стороны вуза, но требуют обязательного учета в оценке его конкурентоспособности и в выборе конкурентной стратегии;

2) внутренние факторы, которые представляют возможности самого вуза по обеспечению собственной конкурентоспособности и которые способны оказывать непосредственное воздействие на вуз.

Основные факторы внешней и внутренней среды, влияющие на потенциальную конкурентоспособность вуза, представлены на рис. 5.



Рисунок 5 - Факторы, влияющие на конкурентоспособность вуза

А. Голик выделяет в системе факторов внешней среды, влияющих на конкурентоспособность вуза, два уровня: макросреды и региональный [43, С.113] (Прил.А). Факторы макросреды для всех вузов страны едины и в большей степени характеризуют конкурентный потенциал страны в мировом образовательном пространстве. Региональные факторы различны для каждого региона и создают особые конкурентные условия для конкурентных вузов. Для оценки конкурентоспособности необходимо определить, являются ли данные региональные факторы благоприятными и в какой мере они используются вузом для создания и поддержания своего конкурентного преимущества.

Внутренние факторы группируются по укрупненным классификационным блокам, которые представлены в табл. 7.

Таблица 7 - Классификация факторов внутренней среды, влияющих на конкурентоспособность вуза

№	Блок	Элементы
1.	Финансово-экономический	- размер бюджетного финансирования - система управления финансами - ценовая политика (скидки, формы и сроки оплаты)
2.	Организационный	- организационная структура - система управления вузом - установленные уставом виды деятельности
		- наличие филиальной сети - корпоративная культура - возможность вуза по трудоустройству выпускников - предоставление качественных услуг
3.	Материально-технический	- здание - учебные помещения -столовая - общежитие -библиотечная база - издательский центр - применение инноваций, ноу-хау
4.	Кадрового обеспечения	- количество докторов и кандидатов наук - наличие известных людей (ученых, деятелей культуры, политиков, спортсменов) - количество аспирантов и соискателей - средний возраст преподавателей - укомплектованность кадрами
5.	Учебно-методический и научный	- состав специальностей и специализаций - формы обучения - лицензии - наличие сертифицированной системы качества - наличие УМО - результативность научно-исследовательской работы - наличие академических свобод
6.	Коммуникационный	- международное и межвузовское сотрудничество - участие в программах и проектах - инструменты системы маркетинговых коммуникаций (реклама, участие в выставках, конференциях) - неформальные вербальные коммуникации - наличие стратегического партнерства
7.	Контингента студентов	- количество студентов - наличие иногородних и иностранных студентов - конкурс при поступлении (по специальностям)
8.	Культурно-досуговый	- студенческие сообщества - КВН - спортивные и туристические секции - творческие кружки
9.	Имиджевый	- название и статус вуза -история вуза - личность ректора - наличие известных выпускников - репутация преподавательского состава - морально-психологическая атмосфера в вузе - престижность диплома - востребованность выпускников вуза работодателями - наличие бренда

Большую роль по привлечению контингента учащихся играет профориентационная работа, которая представляет собой систему мероприятий, направленных на подготовку выпускников школ к выбору профессии с учетом его индивидуальных особенностей и социально-экономической ситуации на рынке образовательных услуг и рынке труда, а также на оказание помощи выпускникам в профессиональном самоопределении и трудоустройстве. Профориентационная работа включает в себя профессиональное просвещение и профессиональное консультирование выпускников школ и их родителей.

С начала учебного года и до его завершения вузами проводится непрерывная и интенсивная работа (реклама по школам, беседы по классам, набор на подготовительные курсы, непрерывные консультации выпускников и их родителей по телефону и лично, посещение ярмарок учебных мест и др.).

Стратегия руководства вуза заключается в том, чтобы на основе анализа факторов внешней среды и составляющих своего внутреннего конкурентного потенциала преобразовать его в реальные конкурентные преимущества.

Конкурентоспособность вуза обеспечивается:

- конкурентоспособностью студентов

- конкурентоспособностью выпускников;

- уровнем профессорско-преподавательского состава;

- методическими средствами обучения;

- научными средствами обучения;

- техническими средствами обучения;

- наличием собственных основных средств (учебные и вспомогательные корпуса, оборудование);

- наличием собственной библиотеки;

- наличием лекционных аудиторий и др.

Особого внимания требуют процессы сотрудничества с потенциальными потребителями образовательных услуг, работодателями и другими заинтересованными сторонами, что установлено в ГОС третьего поколения вуза. Благодаря сотрудничеству реализуются долгосрочные и взаимовыгодные отношения двух и более партнеров, признающих общие цели и ценности и готовых совместно действовать для их достижения, выделяя для этого необходимые ресурсы и создавая общие стержневые компетенции.

К основным бизнес-функциям партнерского сотрудничества следует относить:

- поиск потенциальных партнеров;

- реализацию совместных программ и проектов;

- сопровождение карьерного роста выпускников;

- оказание корпоративных партнерских услуг;

- привлечение спонсорской поддержки;

- управление стратегическим партнерством.

Формы сотрудничества могут быть весьма разнообразными, в зависимости от конкретных целей и задач, которые партнеры ставят перед собой. Участниками партнерства могут быть как юридические, так и физические лица, официально подтвердившие свою заинтересованность в одной или нескольких формах сотрудничества.

Одним из доказательств того, что функционирование системы стратегического партнерства является важным фактором в повышении конкурентоспособности и инновационной привлекательности вуза служит тот факт, что система непрерывного профессионального образования предполагает широкое взаимодействие учебных заведений, реализующих различные формы и уровни образования: школы и колледжи, колледжи и вузы, школы и вузы и т.д. Наиболее распространенной формой сотрудничества является образовательная модель "Школа - ВУЗ". На ее основе школы и вузы реализуют множество образовательных программ: от подготовки в вуз до углубленного изучения ряда специальных дисциплин на базе школы с последующим обучением в вузе по индивидуальному плану. В результате этого профильное обучение в школе прекрасно дополняется параллельным освоением программы среднего профессионального образования (разумеется, не в полном объеме), во всяком случае, если речь идет о социально-экономическом профиле. Подготовка в вуз и профессионализация профильного обучения имеют прямое отношение к конкурентоспособности и инновационной привлекательности вуза, так как профильное обучение в школах все еще не имеет своего методологического обеспечения, в то время как многие вузовские наработки вполне эффективны для решения задач профилизации.

Профильное обучение - средство дифференциации и индивидуализации обучения, позволяющее за счет изменений в структуре, содержании и организации образовательного процесса более полно учитывать интересы, склонности и способности учащихся, создавать условия для обучения старшеклассников в соответствии с их профессиональными интересами и намерениями в отношении продолжения образования и будущей деятельности. Профильное обучение направлено на реализацию личностно-ориентированного учебного процесса. При этом существенно расширяются возможности выстраивания учеником индивидуальной образовательной траектории.

На современном этапе одним из главных конкурентным преимуществом образовательных учреждений выступает качество образования. Качество обучения представляет собой совокупность потребительских свойств образовательной услуги, обеспечивающих возможность удовлетворения комплекса потребностей по всестороннему развитию личности обучаемого [29, С.19].

Однако, как бы ни был хорошо разработана услуга, какими бы превосходными качествами ни обладала, она должна иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступной для потребителей, иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению образовательной услуги и подчеркивающую ее отличительные качества.

Более прочные позиции на рынке займут те вузы, которые наряду со сбалансированным деловым портфелем будут работать над созданием пользующейся доверием у потребителей бренда. Рост внимания к проблеме формирования управления брендом со стороны российских вузов определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения на рынке, фактором его конкурентоспособности. Чтобы практически использовать брендинг в деятельности вуза, необходимо различать такие понятия, как: образ, имидж, бренд (табл.8) [43, С.119].

Таблица 8 - Базовые понятия брендинга вуза

Понят	Характеристика	Особенности	Пример
Образ	То, то представляет собой образовательное учреждение на самом деле, со всеми присущими ему достоинствами и недостатками	Возникает вследствие прямого контакта с вузом, либо на основе информации, полученной о вузе из других источников	Новосибирский государственный технический университет (НГТУ) ведет многоуровневую подготовку по 29 направлениям (бакалавриат, магистратура) и 84 специальностям высшего профессионального образования - техническим, социально-экономическим и гуманитарным
Имидж	Устойчивое, эмоционально окрашенное мнение о вузе целевой аудитории или общественности на основе сформированного у них образа данного учреждения	С помощью ассоциаций наделяет вуз дополнительными ценностями, которые могут не иметь основания в его реальных свойствах, но имеют значимость для потребителей	Победитель всероссийского конкурса вузов в рамках приоритетного национального проекта "Образование". Выпускники НГТУ могут получать Приложения европейского образца к диплому о высшем образовании. В глазах потребителей НГТУ - это престижный вуз технического профиля
Бренд	Совокупность эмоциональных, визуальных и качественных характеристик вуза, позволяющих иметь конкурентные преимущества и генерировать дополнительные доходы. При этом реальное качество образования - гарант сильного вуза	Шире понятия имиджа. Базой формирования является реальный образ вуза (атрибуты вуза). Приносит вузу экономическую выгоду	НГТУ позиционирует себя как единственный вуз, который на основе инновационной программы "Высокие технологии" проводит комплексную подготовку высококвалифицированных специалистов в сфере информационных технологий, нанотехнологий, мехатроники и материаловедения

Собрать объективную информацию о качестве образовательных услуг, в том числе о трудоустройстве выпускников, преподавательском составе и других важных для будущих студентов характеристик бывает достаточно сложно, а иногда просто невозможно. При ограниченной достоверной информации абитуриенты и их родители принимают решение о выборе образовательного учреждения, основываясь не на реальных конкурентных преимуществах (факторах) вуза, а на своем представлении о бренде вуза. Они сравнивают именно бренды, а не факторы конкурентоспособности вузов, и соотносят их со своими возможностями (интеллектуальными, материальными) для поступления. А бренд вуза в свою очередь работает на то, какие ожидания формируются у абитуриентов в отношении деятельности вуза. Чем известнее бренд вуза, тем более престижен данный вуз для абитуриентов.

Фактором, повышающим конкурентоспособность вуза, является также его готовность предоставить образовательные услуги с использованием современных информационных технологий и ноу-хау.

Таким образом, конкурентоспособность вуза - это готовность учебного заведения высшей школы предоставить образовательные услуги в инновационном режиме с использованием современных информационных технологий и ноу-хау.

Особенности конкурентоспособности вуза проявляются в том, что:

- в конкурентоспособности фокусируются все показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала вуза по всем стадиям жизненного цикла образовательной услуги;

- в настоящее время отсутствуют международные документы по оценке конкурентоспособности вуза;

- техническая, экономическая, кадровая, социальная политика вуза не ориентированы на обеспечение конкурентоспособности вуза.

1.4 Оценка эффективности маркетинговой деятельности организации образовательной сферы

В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

Как показал анализ научно-методической литературы, у маркетологов нет единства по этому вопросу. Так, ряд ученых - В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова -- считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретной организации (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования деятельности по следующим основным направлениям:

- оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта;

- повышение достоверности прогнозных оценок; нахождение сегмента рынка данного продукта;

- повышение точности анализа сбалансированности рынка и др.

Представляется, что дать комплексную количественную оценку по данным направлениям на практике затруднительно.

М. Туган-Барановский, Л.В. Балабанова предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям [38, С.27]:

- потребители,

- маркетинговые интеграции,

- адекватность информации,

- стратегическая ориентация,

- оперативная эффективность.

При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности.

Н.К. Моисеева, М.В. Конышева приводят две группы показателей маркетинговой активности [44, С.193]:

1) по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность);

2) обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии).

Эти ученые больше приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее, не довели до практического применения, т.к. не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности.

Большинство практиков, по данным американских фирм, утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли [6, С.719]. На практике на конечные результаты влияют помимо маркетинга и другие составляющие потенциала организации - менеджмент, кадры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной.

Г. Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом -- объемом продаж или прибылью. Но скорее всего, что такой метод оценки -- это оценка эффективности затрат, а не самой маркетинговой деятельности.

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез, и приводит результаты исследования начала 1990-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США [36, С.15]. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям:

1) внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции);

2) организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга);

3) практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых продуктов и т. д.) [36, С.17].

Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала [36, С.32].

Интерес к переменам в маркетинге и в отношении к нему проявляли многие зарубежные исследователи, однако для заинтересованных лиц (топ-менеджмента организаций) и широкой общественности сообщались только результаты исследований, а не методика их проведения (поскольку она представляет собой коммерческую тайну).

Независимую экспертизу качества маркетинга осуществляет международная организация Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), которая образована в 1990 г. Ее деятельность и структура поддерживается в соответствии с Европейским Стандартом EN 45012. MQA выполняет услуги по сертификации маркетинга компаний на соответствие систем международным стандартам серии ИСО 9000. Подходы, реализованные в стандартах BS 5750, ISO 9000, ES 29000, подвергались критике за то, что несмотря на их позитивное влияние на качество товаров и услуг, они мало чего достигли по отношению к потребителю. Например, Мак-Дональд утверждает, что ни один из существующих стандартов не затрагивает нужды потребителя.

Оценка качества маркетинга MQA производится по 35 стандартам, которые разделены по трем направлениям:

1) ориентация на потребителя;

2) деловые, маркетинговые и сбытовые планы;

3) ответственность руководства [39].

Система оценки эффективности маркетинга, закрепленная в этих стандартах, позволяет дать точную, объективную, разностороннюю оценку маркетинга организации, но эта методика также не разглашается ввиду коммерческой тайны, поскольку такая услуга по сертификации платная. Кроме того, она очень трудоемкая и не может быть самостоятельно использована в практике отечественных организаций.

Таким образом, исследования показывают, что наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий.

В основе методологического подхода к оценке эффективности маркетинга должны учитываться:

1) цели разработки методики;

2) направления использования результатов;

3) ответственные лица, которые заинтересованы в получении данной информации и результатов.

Предлагаемая в данной работе методика оценки отвечает следующим условиям:

1. Целью оценки эффективности маркетинга является оперативный аудит маркетинга, мониторинг эффективности маркетинга, сравнительный анализ систем маркетинга по вузам, а также для оценки конкурентоспособности образовательного учереждения (комплексная оценка маркетинга как фактора конкурентных преимуществ).

2. Назначение результатов оценки - использование работниками вузов для планирования маркетинговых мероприятий и оценки конкурентоспособности образовательных услуг (продукта), вуза в целом, совершенствования организации маркетинга в вузе, принятия решений по повышению квалификации специалистов служб маркетинга.

3. Методика оценки эффективности маркетинга предназначена для топ-менеджмента образовательного учреждения, а также для независимых экспертов (специалистов консалтинговых служб, центров маркетинга, исследователей в области маркетинга и конкурентоспособности).

Оценить выполнение функций маркетинга (исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности) и функций управления маркетингом (планирование и организация, мотивация, контроль) осуществляется на основе метода экспертных оценок. В качестве экспертов выступают специалисты службы маркетинга образовательного учреждения, а также ответственные лица, участвующие в маркетинговой деятельности.

В целях оценки эффективности управления маркетингом разработана анкета (Прил. Б), содержащая 15 вопросов, по которым оценивается выполнение функций маркетинга, по следующим направлениям:

1) уровень маркетинговых исследований;

2) сегментирование рынка и позиционирование образовательной услуги (продукта);

3) анализ организации маркетинга в вузе;

4) эффективность планирования маркетинговой деятельности;

5) разработка комплекса маркетинга.

Каждый вопрос имеет 3 варианта ответа, которые оцениваются в баллах от 0 до 2-х. Максимальное количество баллов по каждому вопросу равно 2. Количество баллов по каждому вопросу анкеты определяется, исходя из данных табл. 9.

Таблица 9 - Система оценки эффективности маркетинга

Вопрос	Ответ	Оценка	Вопрос	Ответ	Оценка
1	А Б В	0 1 2	9	А Б В	2 1 0
2	А Б В	2 1 0	10	А Б В	0 1 2
3	А Б В	2 1 0	11	А Б В	1 2 0
4	А Б В	0 1 2	12	А Б В	0 1 2
5	А Б В	0 2 1	13	А Б В	2 1 0
6	А Б В	2 1 0	14	А Б В	2 1 0
7	А Б В	1 0 2	15	А Б В	2 0 1
8	А Б В	0 2 1

Максимальная оценка эффективности маркетинга равна 30 баллам. Для оценки уровня эффективности используется шкала оценки по принципу прогрессивного шага (табл. 10). Величина шага равна 4 баллам, а для значений "очень хороший" и "эффективный" предусмотрена оценка 5 баллов, поскольку наивысшие оценки достичь труднее.

Таблица 10 - Шкала оценки эффективности маркетинга

Баллы	0-4	5-9	10-14	15-19	20-25	26-30
Оценка уровня	Низкий	Не эффективный	Удовлетво-рительный	Хороший	Очень хороший	Эффективный

Результаты обработки анкет, которые предлагаются специалистам-маркетологам позволяют оценить, насколько образовательное учреждение ориентировано на потребителя, выявить "узкие места" и повысить конкурентоспособность вуза на рынке образовательных услуг.

Таким образом, изучая исследуя систему факторов внешней и внутренней среды образовательного учреждения на основе маркетинговых исследований, создается возможность выявления неэффективных зон (сегментов рынка) и экономии ресурсов на продвижение образовательных услуг, что позволяет не только окупить затраты на исследования, но и повысить конкурентоспособность вуза.

2. Разработка комплекса маркетинга вуза (на примере НОУ ВПО "Сибирская академия финансов и банковского дела")

2.1 Общая характеристика деятельности НОУ ВПО САФБД

НОУ ВПО САФБД - негосударственное (частное) образовательное учреждение высшего профессионального образования финансово-экономического профиля, является одним из первых негосударственных вузов России, который был учрежден в 1992 г. как "Сибирская международная высшая школа банковского дела", с 1996 г. - "Сибирский институт финансов и банковского дела". Учредитель вуза - ООО Аудиторская фирма "Финансовая экспертиза" (ФИНЕКС). В апреле 2007 г. решением коллегии Минобрнауки вузу присвоен статус академии, а в июне зарегистрировано новое название "Сибирская академия финансов и банковского дела" (действующая лицензия Рособрнадзора А № 268760 от 18.07.2007 года на право ведения образовательной деятельности в сфере среднего, высшего, послевузовского и дополнительного профессионального образования). Ректор академии - доктор экономических наук, профессор, высококвалифицированный специалист в области финансов, денежного обращения и кредита, почетный работник высшего профессионального образования Российской Федерации Фадейкина Н.В.

САФБД готовит специалистов экономического профиля для работы в банках, страховых компаниях, на биржах, в инвестиционных компаниях, на предприятиях различных отраслей экономики, в бюджетных учреждениях, органах государственной власти и местного самоуправления.

Свою миссию САФБД определяет как "создание региональной финансовой школы, обеспечивающей высокое качество профессиональной многоуровневой подготовки специалистов и развитие фундаментальной и прикладной науки в области финансов и кредита". Эта миссия предопределила следующие направления деятельности вуза:

1) разработка и реализация основных (базовых) профессиональных образовательных программ разных уровней профессионального образования для получения соответствующих профессиональных квалификаций;

2) разработка и реализация дополнительных профессиональных образовательных программ, постоянно адаптируемых к современным и будущим потребностям общества, для повышения имеющейся у специалистов профессиональной квалификации или переподготовки;

3) проведение научных исследований фундаментального и прикладного характера с целью совершенствования профессиональных знаний;

4) подготовка научно-педагогических кадров высшей квалификации и создание условий для совершенствования профессиональной квалификации профессорско-преподавательского состава;

5) распространение среди академической общественности и специалистов-практиков научных и специальных знаний.

В настоящее время вуз полностью самостоятелен и не связан ни в организационном, ни в материально-финансовом отношении с каким-либо государственным вузом. Независимость и автономия САФБД - средство расширения инициативы в достижении высокого качества обучения и эффективности учебного процесса.

В подготовке профессионалов высокого класса принимают участие преподаватели, имеющие большой опыт педагогической и научно-практической работы, ведущие специалисты коммерческих банков, аудиторских фирм, фондовой биржи, региональной налоговой инспекции. Преподаватели академии в основном - ученые-практики.

В вузе реализована система многоуровневого профессионального образования, представляющая собой совокупность образовательных уровней (Прил. В) [75, С.8]:

1) довузовское образование - предпрофильные (ПП) и профильные (П) классы;

2) среднее профессиональное образование (СПО;

3) высшее профессиональное образование (ВПО);

4) послевузовское (ПВО) и дополнительное (ДО) профессиональное образование.

Уровень ПП и П классов образуют подразделения довузовского образования - предпрофильные (ПП), профильные классы (П) и подготовительные курсы, функционирующие на базе вуза. Выпускникам уровня ПП классов предоставлена возможность выбора перехода на уровень СПО на базе основного общего образования с нормативным сроком освоения 2 года 10 месяцев. Выпускник уровня П класса, являясь одновременно студентом факультета СПО, продолжает обучение на факультете еще 10 месяцев, в соответствии с нормативным сроком освоения.

Уровень СПО представлен основными профессиональными образовательными программами по специальностям "Финансы (по отраслям)", "Банковское дело", "Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям)", "Менеджмент (по отраслям)" со сроком освоения на базе основного общего образования - 2 года 10 мес., на базе среднего полного (общего) образования - 1 год 10 месяцев. У выпускника СПО есть возможность получения ВПО по ускоренной форме обучения с нормативным сроком освоения 3 года 6 мес.

Уровень ВПО в Академии представлен основными образовательными программами по направлениям "Экономика", "Менеджмент", "Прикладная информатика" (срок освоения на базе среднего полного (общего) образования - 4 года) и специальностям "Финансы и кредит", "Бухгалтерский учет, анализ и аудит", "Менеджмент организации", "Антикризисное управление", "Профессиональное обучение (экономика и управление)", "Прикладная информатика (в экономике)" со сроком освоения 5 лет; бакалавриату по направлению "Экономика", "Менеджмент", "Прикладная информатика" (выпускники могут продолжить образование в магистратуре по соответствующим направлениям подготовки).

У выпускника ВПО есть возможность профессиональной переподготовки или повышения квалификации по основным профессиональным образовательным программам вуза на факультете дополнительного образования САФБД.

Непрерывность образования предполагает возможность многомерного движения личности в образовательном пространстве и создание для этого оптимальных условий. Многоуровневая, многоступенчатая система образования позволяет готовить специалистов с разным образованием и квалификацией, больше соответствует запросам и способностям каждого человека, обеспечивая рациональное и конкурентоспособное заполнение профессиональных ниш на рынке труда.

Учебный процесс САФБД предусматривает прохождение студентами производственных, технологических, преддипломных практик (по распределению) на предприятиях, в банках, аудиторских фирмах, страховых компаниях и других финансовых институтах (общее количество производственных практик за пять лет обучения студентов на дневном отделении академии - восемь).

САФБД на протяжении 17 лет своего существования делает основной упор на диверсификацию образовательных услуг по различным программам, формам и направлениям экономического образования с постоянным внедрением новых технологий, которые отрабатываются в практике аудиторских фирм, коммерческих банков, предприятий различных форм собственности и других организаций.

В вузе с 1995 г.успешно реализуется система стратегического партнерства "Школа - ВУЗ", которая предполагает широкое взаимодействие партнеров и создание единого образовательного пространства, в котором объединяются ресурсы общего среднего, среднего и высшего профессионального образования, отрабатываются механизмы их координации. Одно из главных направлений этой деятельности - формирование специализированных (профильных) классов. Особенности специализированных (профильных) классов САФБД в следующем:

1. Классы организованы на конкурсной основе, при приеме осуществляется собеседование, в рамках которого выявляются склонности обучающегося. Уже на начальном этапе и школа, и вуз подключают весь спектр психологической и адаптационной поддержки.

2. Обучение сочетает в себе очную и заочную формы. Учащийся, являясь школьником, считается уже студентом заочного отделения факультета среднего профессионального образования. По окончании школы он получает аттестат о среднем (полном) общем образовании и, проучившись в САФБД еще один год на дневном отделении, становится специалистом со средним профессиональным образованием, а в дальнейшем может по ускоренной программе обучаться по специальностям высшего профессионального образования по очной, очно-заочной или заочной форме обучения.

3. Две программы обучения, реализуемые одновременно в полном соответствии с ГОС, максимально интегрированы, в образовательных процессах принимают участие преподаватели высшей школы, владеющие современными интеграционными педагогическими технологиями, что повышает качество обучения и личностно ориентированного образования.

Целью стратегического партнерства "Школа - ВУЗ" является определение основных направлений и принципов развития стратегического партнерства САФБД с образовательными учреждениями для удовлетворения потребности в реализации системы непрерывного профессионального образования и создания условий для повышения конкурентоспособности САФБД и ее стратегических партнеров.

Система стратегического партнерства функционирует на основе соглашений о стратегическом партнерстве в области образовательной и профессиональной деятельности, заключенных между вузом и партнером для достижения определенных инновационных и образовательных целей и преследующих получение синергетического эффекта от взаимодействия партнеров. Мотивация сторон связана с увеличением объема присутствия партнеров на рынке, диверсификацией спектра предоставляемых услуг, снижением издержек, поиском новых идей, потребителей и пр. На начало 2009-2010 учебного года эта модель реализуется в 29 школах различных районов города и 4 школах Новосибирской области (табл.11).

Таблица 11- Особенности сотрудничества со стратегическими партнерами

№ п/п	Школа	Год заключения соглашения о партнерстве	Особенности сотрудничества
1	№ 26	2006	Профильное обучение по специальности "Менеджмент по отраслям", "Банковское дело"
2	№ 40	2007	Профильное обучение по специальности "Финансы по отраслям"
3	№ 45	2007	Профильное обучение по специальности "Финансы по отраслям", "Банковское дело"
4	№ 56	2008	Профильное обучение по специальностям "Банковское дело"
5	№ 61	2007	Профильное обучение по специальности "Менеджмент по отраслям". Углубленное изучение информационных технологий в профильных классах. Участие в Экономическом фестивале
6	№63	2009	Профильное обучение по специальности "Финансы по отраслям"
7	№ 78	2005	Профильное обучение по специальности "Финансы по отраслям". Реализация курса довузовской подготовки "Экономика и управление". КВН "Экономика и мы". КВН "САФБД.ru". Участие в Экономическом фестивале
8	№ 80	2003	Профильное обучение по специальности "Финансы по отраслям". Углубленное изучение информационных технологий в профильных классах. Участие на внутривузовской конференции "Финансовые результаты деятельности предприятия". КВН "Экономика и мы".Фестиваль "Студенческая осень"
9	№ 87	2009	Профильное обучение по специальности "Финансы по отраслям". Участие в Экономическом фестивале
10	№ 94	2008	Профильное обучение по специальностям "Банковское дело"
11	№ 97	2008	Профильное обучение по специальности "Финансы по отраслям". КВН "Экономика и мы"
12	№ 102	2007	Профильное обучение по специальности "Менеджмент по отраслям". Реализация курса довузовской подготовки "Экономика и управление"
13	№ 103	2008	Профильное обучение по специальностям "Банковское дело"
14	№ 112	2002	Профильное обучение по специальностям "Банковское дело". Реализация инновационного проекта "Профильное и профессиональное обучение". Участие в межвузовской научно-практической конференции "Теория и практика управления отечественными организациями и территориальными образованиями: проблемы, пути, решения, механизмы реализация". КВН "Экономика и мы"
15	№ 117	2008	Профильное обучение по специальностям "Банковское дело"
16	№ 137	1999	Изучение отдельных предметов профильного уровня "Основы экономики", "Экономика организаций". Профильное обучение по специальностям "Банковское дело", "Экономика и бухгалтерский учет". Презентация практикума "Основы бизнеса". Участие в викторине "Я буду банкиром". КВН "Экономика и мы". Фестиваль "Студенческая осень", "Студенческая весна"
17	№ 140	2008	Профильное обучение по специальностям "Банковское дело"
18	№ 142	2006	Профильное обучение по специальности "Финансы по отраслям". Участие на конференции по дисциплине "Менеджмент", конкурсе кроссвордов по дисциплине "Бухгалтерский учет". КВН "Экономика и мы"
19	№ 153	2008	Профильное обучение по специальности "Финансы по отраслям". КВН "Экономика и мы". Участие в Экономическом фестивале
20	№ 163	2008	Профильное обучение по специальности "Финансы по отраслям"
21	№173	2009	Профильное обучение по специальности "Финансы по отраслям"
22	№ 175	2005	Профильное обучение по специальности "Финансы по отраслям". Участие в конференции "Налоги в современных рыночных отношениях". КВН "Экономика и мы". КВН "САФБД.ru"
23	№ 177	1998	Профильное обучение по специальности "Финансы по отраслям", "Экономика и бухгалтерский учет", "Банковское дело". Реализация курса довузовской подготовки "Экономика и управление". Участие в Третьей областной студенческой научно-практической конференции "Современное студенчество и развитие образования, культуры, науки и техники", межвузовской научной студенческой конференции "Интеллектуальный потенциал Сибири", внутривузовской конференции "Финансовые результаты деятельности предприятия", научно-практической конференции "Мы изучаем экономику". КВН "Экономика и мы". КВН "САФБД.ru"
24	№ 182	2007	Профильное обучение по специальностям "Банковское дело"
25	№ 185	2003	Профильное обучение по специальности "Финансы по отраслям". Реализация авторской программы "Технология на профильном уровне в сфере управления" Участие в межвузовской научной студенческой конференции "Интеллектуальный потенциал Сибири". Участие в Областной Олимпиаде по бухгалтерскому учету среди ССУЗов. Участие на конференции "Основные проблемы макроэкономического регулирования". КВН "Экономика и мы"
26	№ 188	2008	Профильное обучение по специальности "Финансы по отраслям". КВН "Экономика и мы"
27	№192	2009	Профильное обучение по специальности "Финансы по отраслям"
28	№ 197	2005	Профильное обучение по специальностям "Экономика и бухгалтерский учет", "Банковское дело". Реализация курса довузовской подготовки "Экономика и управление". Участие на конференциях "Основные проблемы макроэкономического регулирования", "Экономика организации (предприятия)". Участие в Экономическом фестивале
29	№ 207	2005	Профильное обучение по специальности "Банковское дело". Реализация инновационного проекта "Профильное и профессиональное обучение". Реализация курса довузовской подготовки "Экономика и управление". Участие на конференции "Основные проблемы макроэкономического регулирования". КВН "Экономика и мы"
30	№ 11 г. Искитим	2008	Профильное обучение с элементами дистанционных технологий по специальности "Финансы по отраслям"
31	№4 г. Искитим	2009	Профильное обучение с элементами дистанционных технологий по специальности "Финансы по отраслям"
32	№12 с.Березовка	2009	Профильное обучение с элементами дистанционных технологий по специальности "Финансы по отраслям"
33	№1 р.п.Ордынское	2009	Профильное обучение с элементами дистанционных технологий по специальности "Банковское дело"

САФБД имеет опыт сотрудничества со школами по самым различным направлениям: это и подготовительные курсы, и элективные курсы по экономике, менеджменту и финансам в предпрофильных классах, и различные совместные мероприятия, включая олимпиады и конкурсы, функционирование на базе САФБД экономико-математической школы и ставший уже традиционным городской экономический фестиваль.

В САФБД при работе со средними образовательными школами реализуются основные принципы функционирования стратегического партнерства:

1. Уважительное отношение между стратегическими партнерами.

2. Адаптивно-деятельностный подход как целостная личностно-ориентированная система обучения, направленная на создание единого образовательного пространства и обеспечивающая преемственность общего и профессионального образования, способствующая адаптации личности к профессиональной деятельности.

3. Программно-целевой подход, который предполагает единую систему планирования и своевременное внесение корректив в совместные планы деятельности.

4. Информационная компетентность стратегических партнеров.

5. Обеспечение углубленного изучения отдельных предметов программы полного общего образования.

6. Создание условий для существенной дифференциации содержания обучения старшеклассников с широкими и гибкими возможностями построения школьниками индивидуальных образовательных программ.

7. Реализация равного доступа к полноценному образованию разным категориям обучающихся в соответствии с их способностями, индивидуальными склонностями и потребностями.

В целях диверсификации образовательных услуг, предоставляемых обучающимся в общеобразовательных учреждениях и желающих одновременно с основным обучением получать среднее профессиональное образование, в 2007 г. был создан отдел информационных технологий и дистанционного обучения (ИТиДО), основными функциями которого стали: формирование единой информационно-образовательной среды вуза (на основе электронных УМК и с учетом организации свободного доступа к учебно-методическим материалам корпоративной сети и Интернет) и поддержка дистанционного обучения студентов ФСПО, обучающихся по заочной форме обучения. Взаимодействие между преподавателем и студентами в дальнейшем будет осуществляться на основе интернет-технологий. Первый набор студентов на заочную форму обучения на базе основного общего образования с применением дистанционных образовательных технологий осуществлен в 2008 - 2009 учебном году. Такой подход расширил границы стратегического партнерства и увеличил количество партнеров - образовательных учреждений, сделал САФБД более привлекательным.

В 2005 г. в САФБД создан отдел маркетинга и довузовской подготовки (ОМиДП) с целью упорядочения вариативных организационных форм работы с абитуриентами, совершенствующих систему приема в вуз, и проведения маркетинговой деятельности. Он является научно-методическим центром, координирующим звеном между школами, колледжами, лицеями, техникумами и вузом. Через ОМиДП формируется основной по численности контингент студентов, обучающихся в системе непрерывного образования, идет поиск оптимальных вариантов отбора профессионально ориентированной молодежи, осуществляется помощь выпускникам общеобразовательных и средних профессиональных учебных заведений при подготовке к поступлению и дальнейшему обучению в вузе.

2.2 Маркетинговая служба САФБД и оценка эффективности ее работы

Маркетинговая служба образовательного учреждения, как правило, исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка образовательных услуг, что ведет к увеличению или уменьшению набора абитуриентов.

В САФБД работа отдела маркетинга и довузовской подготовки (ОМиДП) несколько отличается от системы работы маркетинговой службы в других вузах, т.к. маркетинговая деятельность - это лишь часть функций ОМиДП.

Основная цель работы ОМиДП в САФБД - это обеспечение набора абитуриентов.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

1) изучение взаимосвязи и взаимозависимости экономической ситуации и тенденций развития системы образования;

2) выявление перспектив востребованности экономического образования и предложения соответствующих услуг на рынке;

3) проведение маркетинговых исследований для повышения конкурентоспособности образовательной услуги САФБД потенциальным абитуриентам;

4) анализ преимуществ обучения в САФБД, их устойчивость относительно преимуществ других вузов;

5) разработка и реализации мероприятий общего плана маркетинга, обеспечивающих развитие партнерских отношений САФБД со школами.

В работе ОМиДП используются методы научного исследования как эмпирического, так и теоретического уровня. Из методов эмпирического уровня применяются наблюдение, описание, измерение, сравнение и моделирование [64, С. 45-46]. Характеристика и примеры приведены в табл. 12.

Таблица 12 - Методы эмпирического уровня

№	Метод	Характеристика	Применение ОМиДП
1.	Наблюдение	Способ познания, основанный на непосредственном восприятии свойств предметов и явлений при помощи органов чувств. В результате наблюдения исследователь получает знания о внешних свойствах и отношениях предметов и явлений. В зависимости от положения исследователя по отношению к объекту изучения различают простое и включенное наблюдение. Простое - состоит в наблюдении со стороны, когда исследователь - постороннее по отношению к объекту лицо, не является участником деятельности наблюдаемых. Включенное - характеризуется тем, что исследователь открыто или инкогнито включается в группу, ее деятельность в качестве участника	Является основным: - при сборе информации о других учебных заведениях (школ, ВУЗах, ССУЗах) и ведении базы данных используется простое наблюдение (при сборе информации из общих источников) и включенное наблюдение (при непосредственном контакте или звонке в учебное учреждение); - визуальное наблюдение за реакцией выпускников школ при проведении агитационной работе (нравится фильм САФБД на ярмарках); - простое наблюдение при сборе информации о развитии экономической ситуации в стране и в системе образования (чтение новостей, изучение законов, ЕГЭ); - анкетирование слушателей подготови-тельных курсов на предмет их удовлетворения образовательной услугой САФБД, выявления потребностей и их финансовых возможностей
2.	Описание	Фиксация признаков исследуемого объекта, который устанавливаются, например, путем наблюдения или измерения. Описание бывает: - непосредственным, когда исследователь непосредственно воспринимает и указывает признаки объекта; - опосредованным, когда исследователь отмечает признаки объекта, которые указывались другими лицами	Используется часто при составлении индивидуальных отчетов по школам (непосредственное описание): фиксируется, что представляет собой учебное заведение, какая реакция выпускников и администрации школы на предложенную образовательную услугу. Это позволяет в дальнейшем выстраивать более эффективно работу, например, чаще посещать те школы, где администрация заявляет о желании сотрудничать или проявляется интерес учащихся к экономическим специальностям. Также непосредственное и опосредованное описание используется постоянно при выступлениях и проведении агитационной работы: описание преимуществ обучения в САФБД, характеристика специальностей и т.д.
3.	Измерение	Определение численного значения некоторой величины путем сравнения ее с эталоном. Измерение может применяться для определения: расстояния между предметами; скорости движения транспортных средств, человека и иных предметов; длительности тех или иных явлений и процессов	При планировании посещений школ для рационального использования времени -учитывается измерение расстояния между школами (в день посещение 2-3 школ которые находятся в определенной зоне)
4.	Сравнение	Сопоставление признаков, присущих двум или нескольким объектам, установление различия между ними и нахождение в них общего	Для лучшего ориентирования на рынке образовательных услуг сравнивается стоимость обучения в САФБД и других ВУЗах, для выявления динамики - сравнивается численность абитуриентов/слушателей подготовительных курсов этого года с предыдущими периодами и т.д.
5.	Моделирование	Получение знаний об объекте исследования с помощью его заменителей - аналога, модели	При составлении модели (портрета) абитуриента выделены: - аналитический склад ума; - хорошие знания в области математических наук; - финансовая обеспеченность и др.

После наблюдения, сбора необходимой информации ОМиДП проводит анализ и синтез, делает выводы, планирует свою работу. Анализ современной ситуации обусловил следующие факторы, которые должны быть учтены в процессе планирования:

- демографическая яма влечет за собой уменьшение численности абитуриентов, следовательно, необходимо сформировать план мероприятий по посещению школ, ярмарок учебных мест в г. Новосибирске и НСО;

- в ситуации экономической нестабильности многие абитуриенты ориентированы на бюджетные места, опасаются поступать в негосударственные вузы, поэтому при проведении бесед акцент делается на преимущества САФБД в части организации практик, тредоустройства, заключение соглашения по формированию контингента со школами.