Анализ деятельности маркетинговой службы на примере ООО "ВНХМ-ЭкоТех"
Организация и функционирование маркетинговой службы на предприятии на примере ООО "ВНХМ-ЭкоТех". Распределение функциональных обязанностей в отделе маркетинга. Стратегические направления развития организации маркетинга, пути его совершенствования.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 02.05.2013 |
| Размер файла | 327,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Введение
- Глава 1. Теоретические основы организации маркетинговой службы на предприятии
- 1.1 Понятие и сущность маркетинга на предприятии
- 1.2 Организация маркетинговой службы на предприятии
- 1.3 Функционирования маркетинговой службы на предприятии
- Глава 2. Анализ деятельности маркетинговой службы на примере ООО "ВНХМ-ЭкоТех"
- 2.1 Краткая характеристика ООО "ВНХМ-ЭкоТех"
- 2.2 Организация маркетинговой службы в ООО "ВНХМ-ЭкоТех"
- Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой службы в ООО "ВНХМ-ЭкоТех"
- 3.1 Стратегические направления развития организации маркетинга в ООО "ВНХМ-ЭкоТех"
- 3.2 Распределение функциональных обязанностей в отделе маркетинга
- 3.3 Определение эффективности от предложенных рекомендаций
- Заключение
- Список литературы
- Приложения
Реферат
Тема дипломной работы: "Организация маркетинговой службы на предприятии".
Объект исследования дипломной работы ООО "ВНХМ-ЭкоТех".
Целью дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности и разработка практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой службы в ООО "ВНХМ-ЭкоТех".
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы 31 источника, приложения 3.
Дипломная работа выполнена на ____ стр., содержит 3 таблицы, 5 рисунков.
В I главе дипломной работы рассмотрены теоретические основы теоретические основы маркетинга организации, исследованы сущность, общая характеристика и организация маркетинговой службы на предприятии.
Во II главе приведена характеристика ООО "ВНХМ-ЭкоТех", изучена система организации маркетинга, проведён анализ функционирования маркетинговой службы.
В III главе разработаны рекомендации по разработке оптимальной структуры маркетинговой службы и распределению функциональных обязанностей, оценена эффективность предлагаемых к внедрению мероприятий.
Введение
В Российской экономике маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса. Маркетинг - это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли.
В ускоренных и усложнённых процессах, происходящих на рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приёмы решения возникающих проблем управленческого и иного характера. Проблемы стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ - одна из самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности организации.
Очередной этап развития российской экономики вплотную подвел у предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.
Чтобы выйти из кризисного и предкризисного состояния и стать конкурентоспособными, необходимо осуществить глобальную двуединую модернизацию - и производства, и управления.
Новая технология всегда производительнее, но и дороже старой. Для того, чтобы окупить экономические затраты на ее применение нужно, чтобы производительность людей и оборудования была выше, чем при прежней технологии. А это уже классическая управленческая задача.
маркетинговая служба отдел маркетинг
Предприятия, освоившие новые, интегрированные модели управления, построенные на основе системного подхода, сегодня выживают, наращивают объемы производства, загружают работой не только вторую, но и третью смены.
Маркетинговая деятельность является необходимым звеном системы управления предприятий. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что во многом является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.
Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы сбора, обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между структурными подразделениями.
Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать мероприятия всего комплекса маркетинга, включающего проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни. Вышесказанным и обусловлена актуальность темы дипломной работы.
Глава 1. Теоретические основы организации маркетинговой службы на предприятии
1.1 Понятие и сущность маркетинга на предприятии
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на целевом рынке реализуемых с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг (24, с.189).
Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.
В настоящее время маркетинговая деятельность является тем элементом, без которого немыслимо полноценное функционирование предприятия. Это обуславливает высокую значимость правильной организации системы управления маркетингом на предприятии. При этом высокий уровень маркетинга особо важен для российских предприятий, работающих в нестабильной рыночной среде.
Суть современного маркетинга состоит в изучении изменения внешней среды, эффективного влияния на нее, а также изучения и формирования спроса. Основными функциями маркетинга, по мнению известного маркетолога, Ф. Котлера, являются (19, с.86): аналитическая функция; производственная функция; сбытовая функция (функция продаж); функция управления, коммуникаций и контроля.
Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.
Рассмотрим понятие управления как такового и управление маркетингом, в частности. В научной литературе существуют несколько десятков определений понятия "управление". В самом широком понимании управление - это целенаправленное воздействие субъекта на объект управления с помощью определенной системы методов (способов воздействия) и технических средств с использованием определенной технологии для достижения поставленных целей (14, с.76).
1.2 Организация маркетинговой службы на предприятии
Организационная структура, ориентированная на маркетинг, позволяет объединить под единым началом основные виды деятельности, связанные с маркетингом и нацелить их на достижение успеха на рынке. Руководство маркетинговой службы несет ответственность за координацию сбыта и распределения, сбор информации и исследовательские работы, рекламу и стимулирование сбыта, планирование рынка и ассортимента продукции предприятия. Выделяют следующие принципы организации службы маркетинга (27, с.219):
Ведущий принцип организации службы - маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга. Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования предприятия, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. Таким образом, организация маркетинга на предприятии должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, собственно развития предприятия, с другой стороны. И это все исключительно с одной целью - обеспечить максимально эффективное функционирование предприятия на рынке.
Второй принцип можно определить так: маркетинг - общефирменное дело, т.е. эффективность работы службы маркетинга лишь на половину зависит от того, как ее работники выполняют свои прямые служебные обязанности. Другая же половина целиком зависит от того, насколько весь персонал предприятия включен в маркетинг. Следует отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы.
Третий принцип организации службы маркетинга - быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов организационной структуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции предприятия.
Дополнительно к перечисленным принципам справедливо рассматривать также принцип иерархии. Современная форма управления маркетингом ориентирована на потребителя. В ней на вершине пирамиды находятся потребители. Затем - работники операционной линии, которые первыми встречают клиентов и занимаются конкретной реализацией портфеля заказов. За ними - средний менеджмент, формирующий стратегию управления маркетингом и выполняющий координацию работы первой линии. В основании такой пирамиды располагается высшее руководство, ответственное за выполнение миссии, корпоративную ответственность, конкурентоспособность компании.
Среди основных блоков в структуре маркетинговой службы следует выделить (8, с.101):
1) блок планирования и маркетинговых исследований разрабатывает и реализует планово-управленческие решения в области:
- планирования маркетинговой деятельности;
- разработки стратегий освоения целевых рынков;
- выполнения рыночных прогнозов с учетом тенденций и закономерностей;
- проведения маркетинговых исследований для оценки уровня конкурентоспособности, мониторинга рыночной устойчивости и системного анализа SWOT;
- создания модели антикризисного управления;
2) блок товарных подразделений компании нацелен на выполнение следующих функций:
- формирование товарной политики с учетом качества потребительских характеристик товара, его конкурентоспособности;
- создание механизма управления спросом по каждой номенклатурной единице товарной линии;
- формирование привлекательного ассортимента и концепции разработки нового товара; раскрутку бренда для успешного позиционирования корпоративных товаров и услуг;
3) блок коммуникаций (продвижения и PR) ориентирован на: достижение коммерческого успеха в результате активизации рекламных кампаний, участия в выставках, ярмарках, аукционах; организацию социальных акций и паблисити для создания позитивного общественного мнения и достойного имиджа компании.
Организационное построение службы маркетинга определяется различными факторами: спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Выбор организационной формы должен быть обоснован анализом хозяйственной деятельности предприятия, степенью его самостоятельности.
Анализ преимуществ и недостатков различных подходов к построению системы управления на предприятии позволит сделать правильный выбор в пользу конкретных организационных структур, учитывая при этом состояние рынка и стратегию предприятия (26, с.118).
Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии фирмы и рыночных ситуаций, т.е. реструктуризироваться. Реструктуризация - это целенаправленное преобразование системы управления компанией, основанное на различных изменениях производственной, организационной, информационной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке.
Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Функциональная схема основана на создании подразделений (отделов) по функциям маркетинга и в том числе: маркетинговые исследования, планирование и контроль, сбыт, разработка нового товара, продвижение, цены. Отношения в отделах базируются на прямых вертикальных связях типа "руководитель - подчиненный".
Функциональная организация - самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии. Специалисты-маркетологи, отвечающие за выполнение определенных функций, подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, в задачи которого входит координация их действий. К этим специалистам относят: администратора отдела маркетинга, менеджера по рекламе и стимулированию сбыта, специалиста по маркетинговым исследованиям и специалиста по разработке новых продуктов. Кроме того, это могут быть менеджеры по обслуживанию покупателей и менеджеры по маркетинговой логистике.
Функциональная схема может быть названа системой управляющего маркетингом. Этот тип организации хорошо работает на предприятиях, имеющих один доминирующий продукт. Среди фирм, использующих эту систему, - Pepsi, Eastman Kodak, Levi Shtraus. Структура данного типа представлена на рис 1.1.
Рис. 1.1 Функциональная структура управления маркетингом
На начальном этапе развития маркетинга в нашей стране служба маркетинга фактически состояла исключительно из подразделения по сбыту, поскольку была создана на основе отдела сбыта. В настоящее время наибольший акцент в службе маркетинга делается на подразделение рекламы.
Основное преимущество функциональной организации маркетинга - простота управления. Однако при увеличении номенклатуры товаров и услуг эффективность данной модели снижается, во-первых, потому что планирование конкретных товаров и рынков при функциональной организации производится неадекватно, так как возникает ситуация, когда никто ни за что (рынки и товары) конкретно не отвечает; во-вторых, между всеми функциональными службами разворачивается борьба за бюджет и статус, поскольку они не объединены им едиными целями по конкретным рынкам и товарам.
Товарно-функциональная структура службы маркетинга приведена на рис. 1.2.
Рис. 1.2 Товарно-функциональная структура службы маркетинга
Особенности этой структуры управления (рис. 1.2) состоят в том, что сотрудники продуктовых подразделений, как правило, находятся в двойном подчинении: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.
При рыночно-функциональной структуре разделение полномочий и функциональных обязанностей осуществляется не по продуктам, а в разрезе целевых рынков сбыта, что отражено на рис. 1.3.
Рис. 1.3 Рыночно-функциональная структура маркетинга
Преимущества данной структуры заключаются в том, что возможен тщательный учет потребностей покупателей в разрезе целевых рынков и специфических особенностей каждого рынка. Разновидностью этой структуры является регионально-функциональная структура, в которой за основу берется региональная ориентация. Учет региональных аспектов позволил не только выгодно использовать ресурсы других стран, но и воспринимать маркетинг глобально, перенимать лучшие формы и методы его управления и организации.
Служба маркетинга должна обеспечивать выполнение основных направлений деятельности, а именно (16, с. 142):
- управление продуктом, включая управление инновационными процессами и формированием оптимального товарного ассортимента, своевременное снятие устаревших образцов;
- анализ предпринимательского климата и обеспечение высшего руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;
- проведение маркетинговых исследований, включая сбор и обработку информации, создание маркетинговой информационной системы;
- разработку маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития и достижения коммерческого успеха;
- управление ассортиментом, ведение инновационной деятельности;
- комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов;
- управление товародвижением, создание надежной системы товародвижения за счет использования оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля за использованием материальных ресурсов. Управление сбытом продукции, обоснование выбора каналов сбыта;
- разработку и применение системы управления маркетинговыми коммуникациями - организацию рекламных кампаний и акций паблик рилейшнз, а также результативное участие в ярмарках, выставках, аукционах;
- управление ценами;
- совершенствование системы управления маркетингом и методов оценки её результативности, совершенствование контроллинга, мониторинга и аудита;
- построение, совершенствование и реструктуризацию организационной структуры управления маркетингом;
- распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
- управление персоналом по формированию единой команды маркетологов, владеющих управленческими навыками и приемами антикризисного управления для достижения миссии компании, отличающихся исполнительской дисциплиной, ответственностью и результаты труда;
- организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Таким образом, служба маркетинга это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
Современная деятельность маркетинговых служб представляет собой программно-целевое управление деятельностью предприятия/организации по формированию портфеля заказов и реализации товаров и услуг, ориентированное на определение и удовлетворение потребительского спроса, эффективное товародвижение, обеспечение рентабельной работы и развитие хозяйствующего субъекта
Предметом деятельности маркетинговой службы на современном предприятии являются хозяйственные связи с заказчиками товаров и услуг, дистрибьюторскими, маркетинговыми и логистическими центрами, поставщиками материальных ресурсов и услуг; общественные связи со средствами массовой информации, с органами исполнительной власти; внутрикорпоративные управленческие отношения с подразделениями и службами компании.
1.3 Функционирования маркетинговой службы на предприятии
Концепция рыночного управления предполагает не просто создание на предприятии службы маркетинга, но и концептуальное формирование ее деятельности в целом с ориентацией исключительно на запросы потребителя при достижении рыночных целей предприятия. Как известно, маркетинг - современная концепция предпринимательства (15, с.261).
Правильный выбор, формирование и становление на предприятии рабочей концепции маркетингового управления служат базовым компонентом принятия и реализации оптимальных решений производственно-хозяйственной, коммерческой, финансовой, сбытовой и других видов деятельности. Кроме того, такой выбор определяет структурное построение системы управления самыми жизнеобеспечивающими функциями предприятия, устанавливает подчиненность и ответственность за проведение всех видов производственно-хозяйственных работ (10, с.771).
При определении целей и задач в деятельности организации акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности. Общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие должно производить изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.
Необходимые условия достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка - это не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать, создавая благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучения рынка, рекламе и т.д.
Первым этапом в организации маркетинга на предприятии является четкая координация всех подразделений, которые в разрозненном виде занимались различными видами маркетинговой деятельности (ассортимент, сбыт, реклама, цены). Далее поэтапно формируется служба маркетинга, которая постепенно объединяет в себе основные функции маркетинга, ранее рассредоточенные по разным подразделениям предприятия.
Можно выделить шесть этапов становления и развития службы маркетинга, каждый из которых встречается в деятельности сегодняшних компаний (24, с.112-113):
Этап 1. Простой отдел сбыта. Небольшие предприятия, как правило, создают должность вице-президента по сбыту, в задачу которого входит управление торговым персоналом и организация сбыта товара. При необходимости вице-президент также занимается организацией маркетинговых исследований и рекламой, и для их проведения заключаются договоры с исследовательскими фирмами и рекламными агентствами.
Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга. По мере расширения сферы деятельности компании появляется необходимость в усилении не только сбытовой, но и других маркетинговых функций, таких, как исследование рынка, реклама, организация обслуживания покупателей. Под руководством вице-президента, отвечающего за сбытовую деятельность предприятия, работают несколько специалистов, выполняющих эти функции. Вице-президент по сбыту может также назначить управляющего (директора по маркетингу), отвечающего за новые маркетинговые функции.
Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга. Дальнейший рост предприятия приводит к усилению значимости исследований рынка, разработки новых товаров, рекламы и стимулирования сбыта, обслуживания покупателей. Поэтому президент (генеральный директор) предприятия, наряду со службой вице-президента по сбыту, который по-прежнему руководит торговой деятельностью, может создать отдел маркетинга во главе с вице-президентом по маркетингу.
Этап 4. Современный отдел маркетинга. Вице-президенты по сбыту и маркетингу должны работать в тесном контакте, но они часто вступают в соперничество. Вице-президент по сбыту недоволен местом, которое отводится торговому персоналу в маркетинге-микс, а вице-президент по маркетингу требует все больше средств на мероприятия неторгового характера. Вице-президент по сбыту занят лишь организацией продажи товаров и преследует текущие цели, а вице-президент по маркетингу стремится распространить всю свою власть на все функции, связанные с обслуживанием потребителей, и ставит долгосрочные цели.
Этап 5. Эффективная маркетинговая компания. Даже активно работающий отдел маркетинга не гарантирует компанию от неудач на рынке. Все зависит от того, как остальные отделы предприятия относятся к нуждам и потребностям покупателей, как они воспринимают свою маркетинговую ответственность. Если они рассматривают маркетинговую деятельность в основном как торговую функцию, то нельзя говорить о том, что компания ориентирована на маркетинг.
Этап 6. Компания, ориентированная на бизнес-процессы и результаты. В настоящее время многие компании изменяют организационную структуру, фокусируя ее на ключевых бизнес-процессах, а не на отделах. Организацию "по отделам" все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких, как создание новых продуктов, привлечение и удержание покупателей, обработка заказов и обслуживание клиентов, для чего создаются смешанные команды.
Глава 2. Анализ деятельности маркетинговой службы на примере ООО "ВНХМ-ЭкоТех"
2.1 Краткая характеристика ООО "ВНХМ-ЭкоТех"
Основным видом деятельности ООО "ВНХМ-ЭКОТЕХ" является производство и реализация продукции из металлопластиковых ограждающих конструкций. Данное предприятие в производстве соответствующей продукции одно из крупнейших в Нижегородской области. Продукция ООО "ВНХМ-ЭКОТЕХ" включает в себя все виды металлопластиковых ограждающих конструкций, изготавливаемых и монтируемых на заказ.
Цель деятельности ООО "ВНХМ-ЭКОТЕХ" - производство продукции, удовлетворяющей существующий на неё спрос на рынках городов Дзержинска и Нижнего Новгорода и, соответственно, получение прибыли от этой деятельности. Организационная структура управления предприятием представлена в приложении 1.
ООО "ВНХМ-ЭКОТЕХ" является юридическим лицом, имеет права самостоятельно хозяйствующего субъекта, самостоятельный баланс, расчетные и иные счета в банках, круглую печать, угловой и иные штампы со своим полным и (или) сокращенным наименованием, фирменный знак, бланки и иные необходимые реквизиты юридического лица.
ООО "ВНХМ-ЭКОТЕХ" вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за её пределами. Являясь юридическим лицом, ООО "ВНХМ-ЭКОТЕХ" имеет следующие правомочия:
создавать представительства и филиалы, осуществлять свои права на территории Российской Федерации и за ее пределами;
осуществлять виды деятельности, предусмотренные настоящим уставом, и иные, не запрещенные законом виды деятельности;
иметь в собственности, покупать или иным образом приобретать, продавать, закладывать и осуществлять иные вещные права на имущество и земельные участки, в том числе переданные ему в виде паевого взноса в паевой фонд ОАО, в порядке и на условиях, которые установлены законодательством Российской Федерации, законодательством субъектов Российской Федерации и уставом ОАО;
создавать резервный и другие неделимые фонды ОАО и вкладывать средства резервного фонда в банки и другие кредитные учреждения, в ценные бумаги и иное имущество;
привлекать заемные средства, а также выдавать денежные кредиты и авансы членам ОАО;
заключать договоры, а также осуществлять все права, необходимые для достижения целей, предусмотренных уставом ОАО;
осуществлять внешнеэкономическую деятельность в порядке, установленном законодательством Российской Федерации;
обращаться в суд или арбитражный суд с заявлениями о признании недействительными (полностью или частично) актов государственных и иных органов, а также с заявлениями о неправомерности действий должностных лиц, нарушающих права ОАО;
осуществлять реорганизацию или ликвидацию ОАО.
Продукция ООО "ВНХМ-ЭКОТЕХ" включает в себя все виды металлопластиковых ограждающих конструкций, изготавливаемых и монтируемых на заказ. Металлопластиковые ограждающие строительные конструкции - одна из относительных новинок Нижегородского рынка, сразу завоевавшая большую популярность среди бизнесменов и наиболее обеспеченного населения города. Номенклатура продукции: оконные и дверные рамы, витражи, витрины, офисные перегородки, зимние сады, тёплые крыши, теплицы и т.п.
Продукция ООО "ВНХМ-ЭКОТЕХ" изготавливаться на основе профиля, прошедшего сертификацию по европейскому стандарту (единственный подобный факт на региональном рынке), что гарантирует эксклюзивное, не доступное остальным субъектам, местного рынка, качество готовых изделий по следующим позициям:
1) морозоустойчивость;
2) защита от ультрафиолетового излучения;
3) не разрушение озонового слоя;
4) экологичность (100% -ое отсутствие канцерогенных свойств).
Важной особенностью сотрудничества с фирмой SCHUCO International является неразрывная связь поставок из единого источника не только полного комплекта оборудования, но и абсолютно всех комплектующих изделий и расходных материалов. Оборудование, ориентированное только на строго определенные, очень высокие стандарты исходного материала, гарантировано от использования некачественного сырья со стороны, благодаря чему обеспечивается исключительное качество готовых изделий.
Положительный эффект бизнеса достигается по следующим позициям: ООО "ВНХМ-ЭкоТех" фактически является удалённым технологическим участком немецкой фирмы SCHUCO International (которая имеет 12,5 тыс. таких участков по всему миру), что гарантирует единство технологии и всего производственного замысла в целом. Происходит значительная экономия транспортных издержек (100 - 200%) по сравнению с другими фирмами, вовлеченными в рассматриваемую сферу деятельности, и имеющими до 40 поставщиков. Заимствование прогрессивной технологии не только производства, но и складирования, когда сырье закупается не впрок, а под конкретный заказ. Как следствие, сокращаются и таможенные расходы, производственные запасы и незавершенное производство.
ООО "ВНХМ-ЭКОТЕХ" - единственное предприятие, самостоятельно осуществляющее монтаж своей продукции. Остальные фирмы привлекают сторонние организации для монтажа, что в итоге снижает его качество и сказывается на издержках производства в сторону увеличения.
2.2 Организация маркетинговой службы в ООО "ВНХМ-ЭкоТех"
Маркетинговые функции на анализируемом предприятии возложены на отдел маркетинга. Задачи отдела регламентируются положением об отделе маркетинга. Организационная структура отдела маркетинга представлена в приложении 2.
Достоинствами линейной организации является простота управления, специализация маркетологов и однозначное определение их обязанностей. Недостатком является потеря эффективности управления по мере роста товарного ассортимента и рынков сбыта.
В табл.2.1 представлены данные для анализа состава и структуры отдела маркетинга анализируемого предприятия.
Таблица 2.1
Состав и структура отдела маркетинга
|
Кадровый состав персонала |
Количество, чел. |
Удельный вес, % |
|
|
Начальник отдела |
1 |
33,3 |
|
|
Менеджер по маркетингу |
1 |
33,3 |
|
|
Коммерческий агент |
1 |
33,3 |
|
|
ИТОГО |
3 |
100,0 |
Из табл.2.1 видно, что общее число работников отдела, включая руководителей, составляет три человека.
Для того, чтобы проанализировать укомплектованность отдел кадрами с высшим и средним специальным образованием рассмотрим их удельный вес в общей численности персонала, который представлен в табл.2.2.
Таблица 2.2
Данные для анализа уровня образования работников отдела маркетинга
|
Образование |
Должность |
Количество, чел |
Удельный вес, % |
|
|
Высшее специальное |
Начальник отдела Менеджер по рекламе |
1 1 |
33,3 33,3 |
|
|
Всего с высшим специальным образованием: |
2 |
66,3 |
||
|
Техническое |
Коммерческий агент |
1 |
33,3 |
|
|
Всего с высшим экономическим образованием: |
1 |
33,3 |
||
|
ВСЕГО |
3 |
100 |
На основании данных табл. 2.2 можно сделать заключение о том, что более 33,3% маркетингового персонала не обладает специальными профессиональными знаниями в сфере маркетингового управления. Таким образом, имеет место необходимость повышения уровня образования персонала в соответствии со спецификой выполняемых функций. Для большей наглядности структура кадрового состава отдела маркетинга ООО "ВНХМ-ЭкоТех" отражена в диаграмме (см. рис. 2.1).
Рис. 2.1 Структура кадрового состава отдела маркетинга ООО "ВНХМ-ЭкоТех"
Из рис. 2.1 видно, что наибольший удельный вес в общей численности персонала - 66,3 % занимают работники с высшим специальным образованием. Указанное свидетельствует о том, что при отборе персонала руководство следовало принципам наличия, в первую очередь, высшего образования. В виду отсутствия систематизированной программы и деятельности по повышению квалификации, на предприятии сформирован библиотечный фонд, составленный из учебно-методической литературы различной тематики профилирующих направлений, что позволяет работникам по мере необходимости повышать свой уровень образования.
Существующие задачи отдела маркетинга Функции работников отдела маркетинга представлены в приложении 2.:
- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга и ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;
- исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней покупателями требований; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка; изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции;
- организация рекламы и стимулирования сбыта продукции;
- своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; обеспечение выполнения планов поставки продукции в срок и по номенклатуре в соответствии с договорами и принятыми нарядами-заказами; контроль над поставкой продукции структурными единицами;
- осуществление технического обслуживания выпускаемой продукции.
Служба маркетинга ориентирована на возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реального положения дел. Исходя из схемы организации маркетинга, составлены должностные инструкции сотрудников. Это не означает, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Но в любом случае такая деятельность направляется и координируется маркетинговой службы, сотрудники которой проводят маркетинговые исследования.
Руководитель маркетинговой службы выполняет функции посредника между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением изделий до потребителей и их сервисным обслуживанием. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая внимание на деятельность конкурентов.
Основное направление деятельности ООО "ВНХМ-ЭкоТех" - производство и реализация продукции из металлопластиковых ограждающих конструкций.
Маркетинговые функции на предприятии реализуются отделом маркетинга, в котором более 33,3% персонала не обладает специальными профессиональными знаниями в сфере маркетинга и маркетингового управления. Таким образом, объективно была выявлена необходимость повышения уровня образования персонала в соответствии со спецификой выполняемых функций.
К проблема организации маркетинга в ООО "ВНХМ-ЭкоТех" можно также отнести:
слабую эффективность организационной структуры отдела маркетинга;
отсутствие чётких обязанностей и функций персонала;
неэффективность системы коммуникационных связей между подразделениями предприятия, не обеспечивающая надёжную передачу маркетинговой информации.
Изучив систему маркетинговых коммуникаций в ООО "ВНХМ-ЭкоТех" можно заключить: методика планирования системы маркетинговых коммуникаций и её элементов отсутствует; элементы маркетинговых коммуникаций используются бессистемно.
Исходя из того, что маркетинговая деятельность предприятия - это, прежде всего, информация о рынке и инструменты воздействия на рыночную ситуацию, позволительно сделать вывод и о недостаточной эффективности использования в ООО "ВНХМ-ЭкоТех" базовых элементов комплекса маркетинга.
Проведенный анализ деятельности исследуемого предприятия позволил определить ключевые направления совершенствования маркетинговой деятельности:
Совершенствование организационной структуры службы маркетинга.
Своевременное проведение маркетинговых исследований для получения полномасштабной информации о целевых рынках, на которых работает предприятие и потребителях производимой им продукции.
Постоянное ведение учета спроса на каждый вид выпускаемой продукции и принятие необходимых мер в случае проявления негативных тенденций.
Совершенствование работы с сетью представительств и поставщиков.
Разработка новых образцов рекламной продукции.
Ежемесячное выделение достаточных средств для проведения рекламных мероприятий.
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой службы в ООО "ВНХМ-ЭкоТех"
3.1 Стратегические направления развития организации маркетинга в ООО "ВНХМ-ЭкоТех"
Правильный выбор, формирование и становление на предприятии рабочей концепции маркетингового управления служат базовым компонентом принятия и реализации оптимальных решений производственно-хозяйственной, коммерческой, финансовой, сбытовой и других видов деятельности. Кроме того, такой выбор определяет структурное построение системы управления самыми жизнеобеспечивающими функциями предприятия, устанавливает подчиненность и ответственность за проведение всех видов производственно-хозяйственных работ.
Это связано с тем, что, какими бы совершенными ни были методы и результаты социального, экономического, технического, организационного анализа, они не дадут должного эффекта, если не решены вопросы организационного процесса и организационной структуры управления самой системой, целевой направленности оргструктуры, не определено основное содержание важных структурных элементов, влияющих на конечные результаты деятельности. Следовательно, функционирование хозяйственной организации определяется двумя базовыми факторами: оргструктурой и внутрифирменными процессами, являющимися производными от условий, в которых они существуют (зависят от изменений внешней и внутренней среды).
В связи с этим и управление маркетинговой деятельностью и персоналом имеет два направления: организационное и функциональное. Организационная структура отдела маркетинга может иметь множество вариантов. Она определяется спецификой фирмы, её размерами, ассортиментом выпускаемой продукции, качественной и количественной характеристикой клиентов и рынков, которые фирма обслуживает, а также выбранной структурой службы сбыта. Однако организационная структура отдела маркетинга не может существовать годами в неизменном виде, поскольку предприятие должно приспосабливаться к меняющимся условиям на рынке, меняются цели и стратегии фирмы. Изменение целей и стратегий вызывает необходимость перестройки организационной структуры, как самого предприятия так и отдела маркетинга.
Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса. Роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.
Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятию следует постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.
Маркетинговая служба может быть представлена двумя уровнями управления: центральный маркетинговый орган и оперативные подразделения. В общем аппарате управления фирмой центральный маркетинговый орган - планирует, контролирует и координирует деятельность оперативных подразделений. При этом большинство оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной и товарной политики решается на низовом уровне непосредственными производителями конкретного товара (услуги).
Исследуемая компания ООО "ВНХМ-ЭкоТех" - среднее по размеру предприятие, и для эффективной работы необходимо выделение в его структуре самостоятельного маркетингового подразделения, предусматривающее проведение количественной реорганизации существующей структуры. Практика показывает, что для эффективного функционирования маркетинговых служб их численность должна составлять 1,0-2,5% от общего количества списочного состава работников предприятия.
В ООО "ВНХМ-ЭкоТех" работает более 250 человек. Таким образом, если исходить из рекомендуемых значений, тот число сотрудников отдела маркетинга должно составлять не менее шести человек. Безусловно, это увеличит расходы на содержание службы маркетинга. Однако увеличение кадрового состава отдела маркетинга позволит каждому сотруднику отвечать за одно конкретное направление деятельности. Так, специалист по рекламе и выставкам будет заниматься только организацией рекламных кампаний и акций, выпуском рекламных изделий, а также организацией выставок. Аналитик - будет заниматься сбором и обработкой информации и т.д.
У каждого специалиста отдела маркетинга своя роль, а замены или попытки объединения функций редко бывают эффективными.
Исходя из вышеизложенного, для ООО "ВНХМ-ЭкоТех" можно рекомендовать, приведенную на рис. 3.1, структуру отдела маркетинга.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 3.1 Рекомендуемая структура отдела маркетинга ООО "ВНХМ-ЭкоТех"
Преимущество предложенной организационной структуры в её простоте, позволяющей осуществлять:
- чёткое разделение ответственности и компетенции;
- эффективный контроль;
- быстрые и экономически выгодные формы принятия решений;
- простые иерархические коммуникации;
- персонифицированная ответственность.
Предлагаемая структура учитывает специфику продуктов и целевых рынков сбыта ООО "ВНХМ-ЭкоТех", а также рекомендации по изменению количественного состава отдела маркетинга. Основной документ, регламентирующий деятельность отдела маркетинга - положение об отделе, в котором закрепляются структура и штат отдела, цели, функции и задачи, а также права, обязанности и ответственность отдела маркетинга.
Анализ деятельности службы маркетинга ООО "ВНХМ-ЭкоТех" показал, что серьёзной проблемой в системе управления является её взаимодействие с другими службами предприятия. Служба маркетинга должна выполнять функции координирования действий других отделов, поскольку информация, выдаваемая данной службой, влияет на принятие стратегических решений, а значит, участвует в координации действий, ориентированных на выполнение общей цели для всех подразделений.
В связи с этим предлагается взаимодействие между отделом маркетинга и другими подразделениями ООО "ВНХМ-ЭкоТех" осуществлять таким образом, как представлено в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Взаимодействие отдела маркетинга ООО "ВНХМ-ЭкоТех" с другими службами предприятия
|
Службы предприятия |
Отдел маркетинга выдает |
Отдел маркетинга получает |
|
|
Директор |
Тенденции развития рынка, позиции предприятия, оценка конкурентов, сравнительная доля рынка, анализ продаж |
Стратегические установки и цели предприятия |
|
|
Финансово-экономическая служба |
Прогноз продаж, предложения по ценам и скидкам, планируемый бюджет отдела маркетинга, отчет о расходовании средств |
Согласованный план производства и продаж, рентабельность по товарным группам, цены и проекты цен, фактический бюджет отдела маркетинга |
|
|
Инженерно-технические службы |
Анализ конкуренции, позиционирование товара, пожелания потребителей, предложения по товарной политике, по качеству продукции и упаковке |
Технические условия и разрабатываемые изделия на согласование, оценка конкурентоспособности продукции |
|
|
Производственные подразделения |
Прогноз продаж и конъюнктура рынка по товарным группам |
Возможные изменения плана производства |
|
|
Коммерческие службы (снабжение, сбыт) |
Прогноз продаж, позиции товара, анализ конкуренции и другая конкретная информация по каждой составляющей маркетинга |
Данные о продаже продукции, договорах, потребителях, другую информацию о рынке |
При таком взаимодействии отдел маркетинга будет играть роль "информационного контролера" - звена структуры управления, через которое проходит вся информация в высшее управляющее звено - дирекцию.
Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет грамотное разделение функций в службе маркетинга предприятия.
Для службы маркетинга ООО "ВНХМ-ЭкоТех" предлагаются к реализации следующие целевые функции:
1. Маркетинговое исследование рынка, включающее информационно-исследовательскую и технически обеспечивающую функции.
В данном случае требуется специалист в области сбора и переработки рыночной информации (комплексное информационно-аналитическое обслуживание) и специалист по техническому обслуживанию информационного процесса (автоматизированная обработка и хранение информации).
2. Функцию управления ассортиментом продукции, включающую управление ассортиментом старой продукции и управление ассортиментом новой продукции.
3. Функцию сбыта, включающую оперативно-сбытовую деятельность, объём которой зависит от широты номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности предприятия.
4. Функцию формирования спроса и стимулирования сбыта. Эта особо важная функция направлена на продвижение товара к потребителю. Сюда входит полная информированность потенциальных покупателей о товаре, его особенностях, техническом уровне исполнения, экономических параметрах, цене, дополнительных услугах, оказываемых при приобретении товара, о сервисе, надежности самой фирмы-продавца - через использование всех средств массовой (радио, телевидение, газеты, журналы общего пользования и т.д.) и специализированной (научно-техническая литература, специализированные журналы, проспекты, каталоги, выставки, ярмарки и др.) информации, а также рекламы в форме переговоров, встреч со специалистами, участия в конгрессах, симпозиумах, разного рода некоммерческих престижных мероприятий и т.д.
Чтобы успешно осуществить предложенные выше мероприятия и ориентировать компанию на рынок и покупателей, руководителю ООО "ВНХМ-ЭкоТех" требуется сделать следующее:
1. Убедить в необходимости ориентации на покупателя топ-менеджеров (генеральный директор должен сам быть примером работы ради клиента и поощрять тех, кто поступает так же).
2. Назначить главного менеджера по маркетингу и создать компетентную команду по решению маркетинговых вопросов.
3. При необходимости привлечь помощь извне (многие консалтинговые фирмы, имеют большой опыт работы по маркетинговой переориентации фирм).
4. Изменить систему поощрений (пока менеджер по производству получает вознаграждение за низкий уровень затрат, он будет сопротивляться увеличению расходов, направленных на повышения качества производимой продукции; пока финансовый отдел ориентируется на показатели краткосрочной рентабельности, он будет противодействовать маркетинговым инвестициям, направленным на создание широкого сегмента лояльных покупателей).
5. Принять на работу талантливых маркетологов (компании понадобится высококлассный специалист по маркетингу, который не только обладает навыками управления соответствующей службой, но и способен заслужить уважение других специалистов и оказывать на них влияние).
6. Разработать собственные обучающие маркетинговые программы (компания должна позаботиться о тщательной проработке обучающих программ для высшего руководства, руководителей отделов, маркетологов и производственных рабочих, исследователей и пр.).
7. Внедрить современную систему маркетингового планирования (участие в планировании заставляет менеджеров задуматься о рыночной среде, возможностях, конкурентных тенденциях и прочих силах).
8. Установить порядок ежегодного поощрения маркетинговой деятельности (отделы компании, участвующие в разработке планов маркетинга, должны представлять результаты их выполнения на рассмотрение специального комитета; разработчики лучших вариантов должны поощряться на особой церемонии; далее эти планы распространяются по всем остальным отделам как "образец маркетингового мышления").
9. Основное внимание уделять не отделам, а процесса и результатам (компания должна идентифицировать процессы, определяющие конечные результаты; следует создать междисциплинарные команды и назначить их руководителей, которые займутся перестройкой и внедрением этих процессов).
10. Наделить сотрудников полномочиями (прогрессивные компании поощряют и вознаграждают своих сотрудников за новые идеи, также служащие наделяются полномочиями для урегулирования жалоб покупателей, чтобы сохранить сотрудничество с ними).
3.2 Распределение функциональных обязанностей в отделе маркетинга
Целевые функции для специалистов службы маркетинга ООО "ВНХМ-ЭкоТех", могут быть распределены следующим образом:
Функции руководителя отдела маркетинга:
1. Разрабатывать плановые документы по стратегическим направлениям работы организации совместно с руководителями подразделений организации, стратегический план развития, бизнес-план на каждый год, включающий в себя план организационных мероприятий, план финансовых результатов (доходов и расходов), бюджет (план движения денежных средств)
2. Осуществлять управление подразделениями маркетинговой службы.
3. Управлять регулированием информационных потоков и координацией действий между маркетинговой службой и другими подразделениями компании.
4. Координировать действия между маркетинговой службой и другими подразделениями компании.
5. Внедрять программы по нематериальному стимулированию сотрудников.
6. Использовать программы повышения квалификации как мотивирующего фактора в работе сотрудников.
7. Контролировать результаты деятельности организации (в т. ч. по позициям, выполнения имеющегося бизнес-плана, плановых показателей и задач).
Предложенная выше структура отдела маркетинга его сотрудников, по нашему мнению, максимально адаптированы к современным рыночным условиям и особенностям осуществляемой деятельности ООО "ВНХМ-ЭкоТех". Однако не исключено, что с течением времени понадобится пересматривать и корректировать функции отдельных работников службы маркетинга или вводить дополнительно новые.
3.3 Определение эффективности от предложенных рекомендаций
Подобные документы
Направления и структура процесса маркетинга на предприятии. Исследование направлений маркетинговой деятельности ООО "Десятка". Анализ результативности функционирования службы маркетинга на предприятии, основные направления совершенствования и развития.
курсовая работа [836,0 K], добавлен 21.11.2011Внедрение на предприятии маркетинговой службы, ее практическое значение в повышении эффективности предприятия. Основные принципы и функции маркетинга. Анализ маркетинговой среды предприятия – социально-экономической системы на примере ООО "Мороз".
контрольная работа [72,2 K], добавлен 04.12.2010Формы организации службы маркетинга. Организация, направления деятельности и информационное обеспечение службы маркетинга ОАО "БКК". Расчет экономического эффекта от проведения мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
курсовая работа [75,7 K], добавлен 19.01.2012Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Программа маркетинга на предприятии: сущность, особенности и необходимость разработки. Организация маркетинговой деятельности фирмы (на примере ИПЦ "Гузель"), пути ее совершенствования.
курсовая работа [55,6 K], добавлен 25.11.2010Формирование службы маркетинга на предприятии и методы оценки эффективности ее работы. Разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на примере ОАО "ЧЭАЗ". Фондоотдача и фондовооруженность производимой продукции.
курсовая работа [73,1 K], добавлен 04.02.2015Содержание маркетинговой деятельности. Маркетинг как специфическая функция управления. Организация службы маркетинга на ООО "Элпа". Общие положения о службе маркетинга на предприятии. Совершенствование маркетинговой деятельности.
курсовая работа [26,0 K], добавлен 07.03.2003Изучение системы построения маркетинговой деятельности на предприятии. Понятие маркетинга, его виды и функции. Роль маркетинга в деятельности предприятия. Место маркетинговой службы в организационной структуре. Маркетинговое планирование на предприятии.
курсовая работа [419,8 K], добавлен 04.03.2010Цели маркетинга и методы маркетинговой деятельности. Оптимальная структура и форма маркетинговой службы. Анализ структуры имущества и источников его формирования, финансовых показателей предприятия. Факторы ценовой и сбытовой стратегий маркетинга.
курсовая работа [533,8 K], добавлен 11.05.2014Формирование маркетинговых структур в организации, принципы их построения, функции, задачи. Понятие организационной структуры службы маркетинга. Формирование и функционирование службы маркетинга на ОАО "Бурятмясопром", направления ее совершенствования.
курсовая работа [330,9 K], добавлен 19.05.2011Понятие, виды и функции маркетинга. Место службы маркетинга в организации. Организационная структура предприятия. Анализ основных экономических показателей. Анализ маркетинговой деятельности и мероприятия по ее совершенствованию на предприятии.
дипломная работа [1,7 M], добавлен 27.04.2011
