Маркетинговая деятельность вуза

Среди методов теоретического уровня в работе ОМиДП следует выделить и такие методы, как гипотетический метод, формализация, обобщение и системный подход, которые позволили выявить следующие характеристики спроса:

- в приемную комиссию обращается значительное число абитуриентов после 9 класса с желанием поступить на дневную форму ФСПО, что связано с неуверенностью абитуриентов в своих знаниях и перспективой сдавать ЕГЭ после 11 класса;

- в центр репетиционного тестирования по ЕГЭ низкий уровень количества тестируемых, обусловлен тем, что реклама вышла с запозданием, уже большая доля учащихся прошли тестирование централизованно на бесплатной основе, подобные центры созданы во многих ВУЗах, пробное тестирование может быть пройдено посредством IT;

- в связи с финансовым кризисом количество желающих обучаться по заочной форме увеличилось, т.к. стоимость обучения на заочном отделении по сравнению с дневным обучением ниже почти в 2 раза.

Формализация используется на выступлениях перед потенциальными абитуриентами и их родителями при употреблении словесных формул-преимуществ, например: "в вузе много практики", "гарантировано трудоустройство", "индивидуальный подход к студентам", "единственная академия банковского дела за Уралом" и т.д., и указании на наиболее "выгодные" примеры ("… в этом году с факультета среднего профессионального образования в Сбербанк устроилось более 40 человек…").

Основными формами работы ОМиДП САФБД являются:

- профориентационная работа;

- подготовительные курсы;

- стратегическое партнерство со школами г.Новосибирска и НСО.

Профориентационная работа является одним из необходимых условий для отбора абитуриентов при поступлении в САФБД и сохранению ее позиций на рынке образовательных услуг. Она актуализируется в последние годы в связи с объективными условиями, в которых проходит формирование контингента обучающихся, в частности, конкурсный отбор на специальности ВПО производится на основе результатов ЕГЭ. Произошло резкое изменение демографической ситуации и уменьшение количества выпускников общеобразовательных школ.

Основными задачами профориентационной работы в САФБД являются:

- изучение и прогнозирование перспектив формирования контингента абитуриентов вуза посредством ведения базы образовательных учреждений (школ и СУЗов г. Новосибирска);

- пропаганда уровня образовательной деятельности вуза;

- установление и укрепление постоянных контактов со школами и СУЗами г.Новосибирска и НСО;

- формирование у учащихся интереса к специальностям САФБД.

Традиционные формы профориентационной работы в САФБД включают в себя:

1. Распространение информации о специальностях и условиях поступления в течение года в образовательных учреждениях г. Новосибирска и НСО посредством выступления перед учащимися и их родителями. В табл. 13 приведены сведения об образовательных учреждениях, в которых в течение 2008 - 2009 учебного года посещено 229 школ г. Новосибирска и НСО, где при их посещении вручались различные буклеты и плакаты (деятельность академии, пробное тестирование по ЕГЭ, подготовительные курсы и др.), а в ряде образовательных учреждений организован показ видео-ролика "Мой вуз - моя судьба".

Таблица 13 - Сведения об образовательных учреждениях, в которых проводилась профориентационная работа в 2008-2009 учебном году

Район	Количество образовательных учреждений	Потупили на дневное отделение САФБД, чел.
	школы	колледжи, техникумы	училища	ФСПО	ФВПО
Дзержинский	17	2	2	26	3
Заельцовский	19	2	6	22	2
Калининский	25	1	4	23	1
Кировский	20	2	1	21	-
Октябрьский	27	3	1	11	-
Железнодорожный	8	1	1	4	-
Центральный	7	2	3	8	-
Первомайский	10	1	-	4	-
Советский	12	-	1	3	-
Ленинский	33	4	3	13	1
НСО	51	4	-	72	22
Итого	229	22	22	207	29

2. Проведение бесед с администрацией школ и заключение соглашений о сотрудничестве САФБД со школами. За период 2006-2009 гг. число соглашений возросло на 27 % и составило в 2009 г. 74. Динамика заключенных соглашений о сотрудничестве за период 2006-2009 гг. представлена на рис.6.

Рисунок 6 - Динамика заключенных соглашений о сотрудничестве САФБД со школами

Динамика заключенных соглашений о стратегическом партнерстве "Школа-вуз" за период 2005-2010 гг. показана на рис.7. За 5 лет количество соглашений увеличилось в 3 раза.



Рисунок 7 - Динамика заключенных соглашений о стратегическом партнерстве "Школа-вуз"

3. Участие на ежегодной Сибирской Ярмарке "УчСиб" и ярмарках учебных мест в г.Новосибирске и НСО, где предусмотрено выступление представителя Академии на главной сцене Сибирской Ярмарке с информацией о поступлении в Академию и представляются стенды с информацией о различных специальностях, направлениях и формах организации образовательной деятельности академии, о собственных наработках САФБД, отражающих использование инноваций в организации образовательного процесса, технологиях взаимодействия и сотрудничества студентов и педагогов. За последние годы все более активно Академия стала представляться в Ярмарках учебных мест НСО, что способствует расширению географии набора абитуриентов Академии. Только за период 2008 - 2009 гг. принято участие в 18 ярмарках учебных мест НСО: Новосибирского, Искитимского, Колыванского, Черепановского, Ордынского, Кочковского, Мошковского, Маслянинского, Болотнинского, Тогучинского, Чулымского районов, в результате чего в САФБД на дневную форму поступило: ФСПО - 17 чел., ФВПО - 4 чел.

4. Проведение Дня открытых дверей в Академии не менее 2-х раз в год - осенью и весной. В последние годы в Академии проводятся также и целевые Дни открытых дверей - для учащихся 10-х классов по дистанционному обучению в начале учебного года, в ноябре 2009 г. охвачено 175 учащихся школ; по итогам проведения в академию поступило 4 чел. За 5 лет данным мероприятием Академией охвачено около 4000 выпускников 9 -11-х классов.

5. Проведение широкой рекламной кампании. Сведения о размещении рекламной информации САФБД в 2008-2009 учебном году наравне с другими вузами представлена в Прил.Г. Особенности размещения рекламы САФБД в неспецифичных для учебных заведений источников показаны в табл.14.

Таблица 14 - Сведения о размещении рекламной информации в 2008-2009 учебной году

№ п/п	Источник рекламы	Особенности размещения
1.	Справочник "Банки в Новосибирске"	Имиджевая информация о вузе, цветной макет. Нет рекламы других вузов. Размещение ежегодно
2.	Web-сайт "SIBNET"	Размещен рекламный баннер. Сайт "Сибирьтелекома". Нет рекламы других вузов. Размещение в течение июля
3.	Газета "Комсомольская правда"	Участие в "Круглом столе" с последующей публикацией рекламных блоков. Из рекламы других вузов представлена реклама НГТУ. Размещение несколько раз
4.	Газета "Соседи"	Информация о вузе для абитуриентов, публикация рекламных блоков набор на подготовительные курсы. Реклама других вузов присутствует очень редко. Размещение течение года
5.	Газета "Советский навигатор"	Публикация рекламных блоков о вузе. Реклама других вузов присутствует очень редко. Размещение течение года

Всего в 2008-2009 учебном году на рекламную компанию затрачено 432 тыс. руб., в результате на разные факультеты в академию поступил 121 абитуриент (табл.15).

Таблица 15 - Итоги рекламной компании САФБД

№	Источник рекламы	Затраты, руб.	Количество поступивших абитуриентов, чел.
1.	Справочники	96 000	48
2.	Газеты и журналы	135 800	13
3.	Радио	138 000	4
4.	Телевидение	18 000	3
5.	Интернет	15 000	52
6.	Выставка "Учсиб"	30 000	1
	Всего	432 000	121

В результате исследования выявлено, что наиболее затратным и малоэффективным источником рекламы является реклама на радио, высокоэффективным источником привлечения абитуриентов, с низким уровнем затрат, является Интернет (рис.8).

Рисунок 8 - Структура затрат на рекламную компанию САФБД в 2008-2009 учебном году

6. Работа с отделами образования г.Новосибирска и НСО:

- беседы со специалистами администрации и центра занятости;

- размещение информации по ячейкам для школ.

7. Размещение информации на сайте академии.

8. Рассылка писем по разным направлениям и специальностям академии по школам НСО. В 2009-2010 учебном году по школам НСО было разослано 142 письма по заочной форме с элементами дистанционного обучения, в результате в САФБД поступило всего 7 чел. (табл.16).

Таблица 16 - Рассылка информационных писем по заочной форме с элементами дистанционного обучения по школам НСО в 2009 - 2010 уч.году

№	Наименование района	Количество писем	Количество поступивших абитуриентов
1	Сузунский	18	-
2.	Тогучинский	32	4
3.	Мошковский	15	-
4.	г.Бердск	14	1
5.	Коченевский	19	2
6.	Каргатский	14	-
7.	Кочковский	9	-
8.	Краснозерский	21	-
Итого	142	7

Новой формой профориентационной работы в САФБД являются:

1. Проведение Экономического фестиваля "Прошлое, настоящее и будущее Новосибирской области и Новосибирска", впервые он проведен в декабре 2007 г. и с каждым годом количество школ-участников данного мероприятия увеличивается (рис. 9).

Рисунок 9 - Количество школ-участников Экономического фестиваля за 2007-2010 гг.

2. С 2009 года САФБД является Региональным представительством Центра тестирования и развития "Гуманитарные технологии" при МГУ, где предоставляется возможность абитуриентам пройти пробное тестирование по ЕГЭ. Всего приняли участие в тестирование 201 чел.

Подготовительные курсы, функционирующие в САФБД, имеют многоцелевое предназначение: профориентационное, коррекционное, адаптационное, стимулирующее, а для многих слушателей - системно организующее. Обучение на подготовительных курсах академии - это прежде всего психологическая адаптация к будущей более высокой ступени образования, к вузовской системе обучения.

Обучение на курсах осуществляется в установленном для вузов порядке: лекции, семинары, практические занятия, консультации, зачеты и экзамены. Особое внимание уделяется лекциям - новой форме обучения для школьников, чтобы формировать у них умение не только слушать, но и вести краткие записи основного содержания дисциплины.

Освоение программы подготовительных курсов позволяет:

- ликвидировать пробелы школьного образования;

- углубить знания по отдельным дисциплинам, ознакомиться с дополнительными разделами изучаемых предметов, отсутствующих в программах общеобразовательного обучения;

- целенаправленно подготовиться к единому государственному экзамену и вступительным испытаниям в вуз (по русскому языку, математике и обществознанию).

Организацию подготовки к поступлению абитуриентов в вуз осуществляет ОМиДП. При этом абитуриентам предоставляет возможность подготовиться по всем предметам, необходимым для поступления в САФБД и другие вузы по экономическим и некоторым другим специальностям, что способствует максимальному удовлетворению потребностей и, одновременно, привлечению абитуриентов.

За период 2008-2009 учебный год в академии сформировано 3 группы слушателей подготовительных курсов общей численностью 56 чел. (в том числе на базе 9 классов - 22 чел., на базе 11 классов - 34 чел.), обучающихся по различным программам, т.е. разной продолжительности обучения: 168 часов (1 группа), 72 часа (2 группы).

В 2008-2009 учебном году в связи с изменениями в "Правилах приема в высшие учебные заведения" расширился перечень обязательных предметов (к двум основным предметам добавляется предмет "Обществознание"), и подготовительные курсы становятся подготовкой к тестированию по ЕГЭ. Программа подготовительных курсов по русскому языку, математике и обществознанию для 9 и 11 классов представлена в Прил.Д.

В 2005-2006 учебном году в целях профориентации учащихся школ-партнеров по профильному обучению и расширения кругозора в САФБД организован курс довузовской подготовки "Экономика и управление" продолжительностью 34, 72 и 128 час. (Прил. Е). С 2007-2008 учебном году в академии реализуется курс с экономико-математическим профилем продолжительностью 128 часов (Прил.Ж).

В настоящее время в академии предлагаются подготовительные курсы с разной продолжительностью (табл.17).

Таблица 17 - Перечень подготовительных курсов на конец 2009 г.

№	Направленность	Класс	Продолжительность обучения
1.	По русскому языку и математике	9	168 (7 мес.)
2.	По русскому языку и математике	9	120 (5 мес.)
3.	По русскому языку и математике	9	72 (3 мес.)
4.	По русскому языку, математике и обществознанию	11	168 (7 мес.)
5.	По русскому языку, математике и обществознанию	11	120 (5 мес.)
6.	По русскому языку, математике и обществознанию	11	72 (3 мес.)
7.	Экономика и управление	9	128 (7 мес.)
8.	Экономика и управление	9	72 (4 мес.)
9.	Экономика и управление	9	34 (1 мес.)
10.	Курс с экономико-математическим профилем	9-11	128 (7 мес.)

По окончанию подготовительных курсов всем слушателям предоставляется возможность пройти компьютерное репетиционное тестирование по системе ЕГЭ и определить свой потенциальный балл.

За последние 5 лет на подготовительных курсах в академии обучалось 604 чел.а, из них 420 чел. поступили по окончании курсов в академию: 273 чел. на ФСПО и 147 на ФВПО (табл.18).

Таблица 18 - Количество слушателей подготовительных курсов за период 2005-2009 гг.

Год	Всего, чел.	Поступили на
		ФВПО	ФСПО	В другие вузы
2005-2006	128	58	62	8
2006-2007	185	50	91	44
2007-2008	160	36	77	30
2008-2009	131	3	43	85
ВСЕГО	604	147	273	167

Динамика численности слушателей подготовительных курсов и поступивших в академию за 2005-2009 гг. приведена в рис. 10.

Рисунок 10 - Численность контингента слушателей подготовительных курсов в 2005-2009 гг.

Стратегическое партнерство "Школа - ВУЗ" стало неотъемлемым элементом системы непрерывного профессионального образования в России. На первых этапах предполагалось, что стратегическое партнерство повысит конкурентоспособность вуза и выпускников, а также обеспечит устойчивый контингент студентов по всем формам обучения. В настоящее время стратегическое партнерство является звеном инновационной инфраструктуры вуза и фундаментом для повышения инновационной, инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности САФБД.

В Академии наиболее распространенными каналами продвижения образовательных услуг являются:

- профориентационная работа по традиционным и новым формам;

- подготовительные курсы и программы довузовской подготовки;

- стратегическое партнерство.

В результате активной работы САФБД со школами наблюдается увеличение динамики стратегических партнеров, но снижение количества поступающих абитуриентов на ФВПО, что, тем не менее, в условиях демографической ямы, активизации всех вузов по привлечению абитуриентов, введение ЕГЭ и финансового кризиса не свидетельствует о неэффективной маркетинговой деятельности, и непосредственно работе ОМиДП.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности образовательной системы САФБД проводится на основе доли абитуриентов, которые обратились в академию благодаря маркетинговым мероприятиям, и которые зачислены в академию, а также на основе экспертных оценок специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность.

Для оценки эффективности маркетинга с помощью анкеты (Прил.Б) было проведен опрос 10 сотрудников, связанных с осуществлением маркетинговой деятельности в САФБД: руководство ОМиДП, заместители деканов факультетов, заведующие кафедр, сотрудники заочного и советского отделений академии.

Результаты оценки эффективности маркетинговой деятельности САФБД представлены в табл.19.

Таблица 19 - Оценка эффективности маркетинговой деятельности САФБД

Количество сотрудников	% к итогу	Количественная оценка, балл	Качественная оценка
1	10	7	Не эффективный
3	30	10-14	Удовлетворительный
4	40	15-19	Хороший
3	30	20-2	Очень хороший

Максимальную оценку эффективности не поставил ни один из сотрудников, наивысшей оказалась оценка "очень хорошо", которую поставили 3 сотрудника.

Опрос показал, что совершенствования требует такие направления маркетинга, как сегментирование рынка и планирование маркетинга. Ни один из опрошенных сотрудников академии не подтвердил, что САФБД доводит план маркетинга до всех заинтересованных сторон. Не все сотрудники САФБД, занимающиеся набором абитуриентов, уделяют должно внимание сегментированию рынка и, соответственно, не адаптируют мероприятия по продвижению образовательной услуги относительно целевых сегментов, т.е. продвигают образовательную услугу любому, кто в ней может нуждаться, т. е. используют стратегию недифференцированного маркетинга, что является крайне опасным в условиях жесткой конкуренции. Следствием этого является то, что позиционирование услуги на рынке незначительно отличается от вузов-конкурентов.

Из 10 опрошенных 5 сотрудников не смогли четко определить сущность понятий "сегментирование рынка", "позиционирование продукта" относительно рынка образовательных услуг, что подтверждает общую ситуацию в вузах относительно степени квалификации маркетологов: сотрудники не понимают специфику данного рынка, преимущества выбора перспективных сегментов рынка и правильного позиционирования образовательных услуг (продуктов), в то время как это позволит вузу найти дополнительные рыночные "ниши" и успешно продвигать свои образовательные услуги на рынке.

Другие функции маркетинга в САФБД также требуют совершенствования. В частности гибкая ценовая политика в условиях введения ГОС третьего поколения позволит привлечь абитуриентов на обучение по таким профилям, как финансовый менеджмент, управленческий учет и др.

Изучение потребностей абитуриентов должно осуществляться на системной основе. Кадровые возможности ОМиДП не позволяют проводить регулярные социологические исследования, а заказать такие исследования у сторонних организаций для вуза затратно, поскольку они дорогостоящие. В связи с этим необходимо повышать квалификацию сотрудников в области маркетинга, а также привлекать студентов, обучающихся по специальности "Менеджмент организации" и направления "Менеджмент".

Общие выводы из анализа эффективности маркетинговой деятельности вуза следующие.

1. Недостаточный профессиональный уровень сотрудников САФБД вследствие его немотивированности.

2. Необходимо осуществлять мониторинг интересов потребителей.

3. Требует оптимизации структура затрат на маркетинговые мероприятия.

4. Введение новых нестандартных форм работы с потенциальными абитуриентами.

2.3 Анализ конкурентных преимуществ САФБД

В настоящее время на новосибирском рынке образовательных услуг работает около тридцати высших учебных заведений, обеспечивающие подготовку по экономическим специальностям, среди которых и государственные и негосударственные вузы. Нарастание нестабильности внешней среды образовательных учреждений отмечается каждый год (конкуренция, формирование новых потребностей). В первую очередь, это связано с демографическим кризисом: в течение пяти лет в городе отмечается устойчивая тенденция уменьшения числа учащихся старших классов (рис.11). За 5 лет количество выпускников 11 классов сократилось вдвое, между тем количество вузов, несмотря на ужесточение требований государства к качеству образования и закрытие филиалов, растет.

Рисунок 11 - Динамика количества выпускников 11 классов, 2005 - 2009 гг.

Ректоры государственных вузов утверждают, что ситуация с абитуриентами сохраняется в прежнем виде. В 2008-2009 учебном году в 15 государственных вузах Новосибирска обучалось 137 тыс.студентов, что, в целом, соответствует уровню предыдущего года. Кроме того, вузы продолжают увеличивать количество новых образовательных услуг (специальностей). Негосударственные вузы города в 2009 г. уже ощутили проблему с набором студентов, поэтому продлили прием абитуриентов. Специалисты считают, что "демографическая яма" продлится в новосибирском регионе до 2013 г., и ее "дно" еще не достигнуто [79].

Еще одна выявленная тенденция при исследовании рынка образовательных услуг - сокращение бюджетных мест, которое затронуло в основном экономические и юридические специальности, т.к. рынок труда перенасыщен этими специалистами.

Действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках - рынке образовательных продуктов и услуг и рынке труда, САФБД, тем не менее, имеет продукт, с которым он выходит на оба рынка - образовательная программа - комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя, обеспеченный соответствующими ресурсами САФБД и нацеленный на процесс обучения "с опережением". Кроме того, содействуя трудоустройству своих выпускников САФБД устанавливает и поддерживает обратную связь с потенциальными работодателями, что облегчает трудоустройство выпускников и способствует повышению имиджа вуза. Такой подход обеспечивает подготовку конкурентных и востребованных специалистов на рынке труда и этим самым является конкурентным преимуществом.

С целью определения комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательных услуги, и оценки конкурентоспособности САФБД с точки зрения потребителя проведено исследование среди абитуриентов. Методом сбора информации выбран опрос способом личного интервьюирования. Для проведения опроса среди абитуриентов Академии очного отделения высшего профессионального образования разработана анкета абитуриента, которая представлена в Прил. И. Опрос проводился в период работы приемной комиссии при подаче заявлений на поступление на дневную форму обучения факультета высшего профессионального образования (ДФВПО) в САФБД на 2009-2010 учебный год. Число респондентов составило 139 абитуриентов. Результаты опроса приведены в табл. 20.

Таблица 20 - Результаты анкетирования абитуриентов САФБД ДФВПО 2009-2010 учебного года

№	Вопрос	Получено положительных ответов, %
1.	Каким источником информации вы пользовались, при выборе вуза?
	а) от друзей, знакомых, родственников	25
	б) объявление в газете	18
	в) радио	13
	г) реклама в школе	30
	д) интернет	9
	е) иное	5
2.	Почему Вы выбрали именно эту специальность?
	а) подсказали родители, знакомые, друзья	39
	б) это моё призвание	19
	в) это престижная, высокооплачиваемая специальность	40
	г) иное	2

На вопрос: "Каким источником информации вы пользовались, при выборе вуза" больше всего опрошенных (30%) ответили, что узнали об Академии на основе рекламы в школе, что подтверждает эффективную работу представителей Академии и положительный эффект стратегического партнерства со школами. Значительная доля опрошенных (25%) ответили - "от друзей, знакомых, родственников". "Сарафанное" радио подтверждает, что САФБД пользуется популярностью на рынке образовательных услуг. Из других источников рекламы важную роль играет размещение рекламы в газетах, сети Интернет. Если учитывать результаты опросов абитуриентов, поступающих на заочную форму обучения, то ведущее место принадлежит Интернет-ресурсам.

Анализ побудительных мотивов при выборе образовательной услуги показал, что выбор большинства респондентов пал на то, что "это престижная и высокооплачиваемая специальность" - 40 % и "подсказали родители, знакомые, друзья" (39%). Эти показатели подтверждают престижность и известность вуза и являются свидетельствами конкурентоспособности академии.

В 2009 г. проведено исследование основных типов потребителей образовательных услуг. В основу критериев разделения положены географический, демографический, социально-экономический и психологический признаки (табл.21).

Таблица 21 - Сегментация рынка образовательных услуг САФБД

Тип сегмента	Доля	Краткое описание сегмента
"Будущие финансисты"	28	Выпускники 9-11 классов, проживающие в г.Новосибирске, финансово обеспеченные, имеющие стремление получить качественное высшее образование по очной форме обучения, желающие работать в банковской сфере
"Неуверенные провинциалы"	21	Выпускники 9-11 классов, проживающие в НСО, нуждающиеся в общежитии, родители которых со средним заработком, неуверенные в своих силах и возможностью поступить на бюджет в государственные вузы
"Папины дети"	25	Выпускники 9-11 классов, проживающие в г. Новосибирске, хорошо финансово обеспеченные, привыкшие жить за счет родителей, не отличающиеся особыми успехами в учебе, считают, что "Учиться за деньги проще"
"Проснувшиеся"	9	Мужчины и женщины 20-34 лет со средними или выше среднего доходами, проживающие в г. Новосибирске или НСО, имеют желание получить "хоть какой-нибудь" диплом, т.к. раньше в силу различных обстоятельств не учились и теперь без профессионального образования
"Хозяева жизни"	17	Состоявшиеся мужчины и женщины 35-49 лет с высокими доходами, проживают в г.Новосибирске, привыкшие получать от жизни все самое лучшее, желают получить второе высшее образование по экономическому профилю с целью дальнейшей самореализации

При анализе целевых сегментов установлено, что необходимо сосредоточить основные маркетинговые усилия на привлечении и удержании потребителей следующих категорий: "будущие финансисты", "неуверенные провинциалы", "хозяева жизни". Для охвата рынка необходимо реализовать дифференцированный маркетинг.

Наиболее привлекательный сегмент рынка для САФБД - сегмент "неуверенные провинциалы": значительная емкость сегмента, доступность сегмента для вуза, прибыльный сегмент, относительно низкий уровень конкуренции.

В данном случае, сегмент "будущие финансисты" характеризуется высокой конкуренцией и высокой степенью удовлетворенности потребителей образовательными услугами конкурентов, этот сегмент уменьшающийся.

В зависимости от возможностей потребителей вуз предлагает различный ассортимент образовательных программ, которые классифицируются по следующим признаков:

1. По уровню предлагаемого образования выделяются программы довузовские, бакалаврские, магистерские, программы профессиональной переподготовки и т.п.

2. По ориентации на определенную специальность: "Финансы и кредит", "Бухгалтерский учет, анализ и аудит", "Менеджмент организации" и др.

3. По форме обучения различаются программы дневные, вечерние, заочные, ускоренные, дистанционные.

Позиционирование образовательной услуги на каждый целевом сегменте САФБД представлен в табл.22.

Таблица 22 - Позиционирование образовательной услуги САФБД

№ п/п	Целевой сегмент	По уровню предлагаемого образования	По ориентации на определенную специальность	По форме обучения
1.	"Будущие финансисты"	довузовские бакалаврские	Финансы и кредит	дневные
2.	"Неуверенные провинциалы"	бакалаврские	Менеджмент организаций	дневные дистанционные
3.	"Хозяева жизни"	программы профессиональной переподготовки	Финансы и кредит Бухгалтерский учет, анализ и аудит	вечерние заочные ускоренные

В САФБД косвенные исследования конкурентов проходятся несколько раз в год методом опроса и наблюдения. ОМиДП исследует и отслеживает наличие аналогичных образовательных услуг в других образовательных учреждениях, стоимость обучения, сроки проведения и стоимость подготовительных курсов и др. В Прил. К приведены данные мониторинга высших образовательных учреждений г. Новосибирска в 2009 г.

По данным исследования установлено, что аналогичные специальности есть как минимум в 19 вузах г.Новосибирска, стоимость обучения в Академии среди негосударственных вузов на дневном отделении самая высокая, что способствует снижению конкурентоспособности Академии.

Для того, чтобы обеспечить в будущем более конкурентоспособную позицию на рынке САФБД с помощью матрицы Ансоффа выбрана маркетинговая стратегия развития вуза - стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового сегмента рынка для продвижения уже существующей образовательной услуги. Экономическая выгода будет обеспечена благодаря расширению рынка продвижения образовательной услуги как в пределах Сибирского региона, так и вне его.

Но способность оказывать образовательные услуги еще не означает, что вуз будет способен противостоять реальным конкурентам и обеспечивать достаточный уровень конкурентоспособности своих образовательных программ. Вуз, продавая образовательные услуги, должен подстраиваться под текущие запросы, предпочтения и интересы потребителей, не всегда представляющих себе перспективные тенденции рынка труда.

В 2009-2010 учебном году Министерство образования ограничило количество вузов, куда абитуриент может подать заявление на поступление, поэтому для эффективного продвижения образовательной услуги необходимы исследования мотивационных и побудительных факторов при выборе вуза абитуриентом, включив в анкету абитуриента дополнительный вопрос - "Почему при поступлении Вы выбрали именно Академию".

Таким образом, маркетинговая деятельность академии должна быть направлена на:

- совершенствование направлений маркетинга;

- сегментирование рынка и планирование маркетинговых мероприятий в зависимости от предпочтений целевых потребителей;

- системное изучение потребностей абитуриентов;

- проведение гибкой ценовой политики с целью привлечения абитуриентов на обучение по профилям финансовый менеджмент, управленческий учет и др.;

- повышение профессионального уровня сотрудников САФБД в области маркетинга;

- оптимизацию структуры затрат на маркетинговые мероприятия;

- усовершенствование анкеты абитуриента с целью выявления побудительных факторов потребителей, возникающих при выборе образовательной услуги;

- введение новых нестандартных форм работы с потенциальными абитуриентами.

3. Разработка факультативного курса "маркетинг в образовательном учреждении" для студентов специальности 080507 - "менеджмент организации"

3.1 Актуальность, цель и задачи курса. Требования к уровню освоения курса

Виды контроля

Ситуация, складывающаяся в настоящее время в России, характеризуется смещением от административно-командной системы в область рыночной конкурентной экономики. Смена целей, задач и методов в период перехода к новым рыночным отношениям привела к появлению большого числа предпринимателей как ключевых фигур современного российского бизнеса. Соответственно, возникла необходимость корректировки всей системы образования, введения дисциплин, ранее не имевших места в подготовке менеджеров.

В соответствии с основной образовательной программой курс "Маркетинг в образовательном учреждении" содержит следующие основные вопросы:

- актуальность маркетинга в области управления образованием;

- понятие и сущность образования и маркетинга;

- функции образования;

- объекты маркетинга в образовании;

- маркетинговая деятельность в образовательном учреждении;

- маркетинговые концепции в образовании;

- маркетинговые стратегии ценообразования на образовательные услуги;

- качество образовательных услуг;

- реклама в образовательном учреждении;

- маркетинговые исследования в образовании;

- маркетинговая среда образовательного учреждения;

- сегментация рынка образовательных услуг;

- организация маркетинговой службы в образовательном учреждении.

Целью данного спецкурса является формирование у студентов ясного представления о том, каким образом маркетинг применяется при решении социально-экономических проблем современной российской системы образования.

Исходя из цели, в процессе изучения дисциплины решаются следующие задачи:

- проанализировать основные подходы к социальному институту образования;

- сформировать методологическое понимание образования как объекта маркетинга;

- раскрыть функции маркетинга в сфере образования;

- дать практические навыки в применении маркетингового инструментария в образовании;

- изучить проблемы организации подразделений маркетинга в учреждениях образования.

Роль курса "Маркетинг в образовательном учреждении" в подготовке специалистов следующая: каждый специалист, имеющий отношение к организации и управлению бизнесом, должен владеть методами и инструментами маркетинга в разных отраслях, том числе и в сфере образования, определенным аналитическим инструментарием в области маркетинга образовательных услуг, знать и понимать логику проведения маркетинговых мероприятий в образовательном учреждении, иметь представление об организации маркетинговой службы в учреждениях образования.

Учебная задача данного курса заключается в том, чтобы обеспечить будущих менеджеров теоретическими знаниями в области маркетинговой деятельности образовательного учреждения, умение правильно понимать маркетинговую ситуацию и представлять ее в формализованном виде с последующим выходом на принятие управленческого решения.

Курс "Маркетинг в образовательном учреждении" находиться во взаимосвязи с дисциплинами "Маркетинг", "Менеджмент", "Педагогика" "Социология", "Философия", "Экономическая теория", "Статистика", "Теория экономического анализа", "Экономика организаций (предприятий)" и др.

Курс "Маркетинг в образовательном учреждении" в структуре основной образовательной программы относится к циклу общепрофессиональных дисциплин. Он предлагается в качестве факультативного курса по выбору для студентов 5 курса очной формы обучения специальности "Менеджмент организации".

По окончании изучения курса "Маркетинг в образовательном учреждении" студент должен:

а) иметь представление:

- о предметных взаимосвязях маркетинга с экономической теорией, микроэкономикой, менеджментом, статистикой, экономико-математическими методами и моделями, бухгалтерским учетом и другими экономическими науками;

- об основных сферах применения инструментов маркетинга;

- о существующих подходах к изучению маркетинговых явлений;

- о проблемах повышения эффективности маркетинга в образовательном учреждении;

- о качестве образовательных услуг;

- о проблемах оптимизации управленческих решений в области маркетинга образовательной деятельности;

б) знать:

- понятие и сущность образования и маркетинга;

- объекты маркетинга в образовании;

- маркетинговые концепции в образовании;

- маркетинговые стратегии ценообразования на образовательные услуги;

- реклама в образовательном учреждении;

- маркетинговые исследования в образовании;

- функции маркетинга в сфере образования;

- организацию маркетинговой службы в образовательном учреждении;

в) уметь:

- анализировать основные подходы к социальному институту образования;

- выявлять проблемы организации подразделений маркетинга в учреждениях образования;

- профессионально вести маркетинговую работу;

- готовить предложения по товарной политике на основе сопоставительного анализа параметров конкурентоспособности образовательной услуги;

- систематически повышать свою профессиональную квалификацию;

г) владеть навыками:

- абстрактного логического мышления;

- использования методов и инструментов маркетинга в сфере образования;

- самостоятельной исследовательской работы;

- аналитической обработки исходной маркетинговой информации для принятия управленческих решений и оценки эффективности маркетинговой деятельности образовательного учреждения.

Система контроля над ходом и качеством усвоения студентами содержания обучения включает следующие виды контроля:

- входной контроль проводится с целью проверки базовых экономических знаний;

- текущий контроль проводится систематически с целью установления уровня овладения студентами учебного материала. Текущий контроль осуществляется в ходе самостоятельного решения студентами маркетинговых задач. По результатам практических занятий и самостоятельной работы готовят реферат, защищают его и при положительном результате допускаются к зачету.

- итоговый контроль в форме устного зачета предусматривается по завершении учебного курса. На зачете определяется уровень усвоения студентами основного учебного материала по курсу в целом, качество сформированных у них базовых знаний, умений и навыков в объеме требований программы курса.

3.2 Виды занятий и методика обучения. Содержание курса

Основными организационными формами обучения являются: лекции, практические занятия, текущая самостоятельная работа по написанию реферата.

Теоретические занятия (лекции) организуются с использованием раздаточного материала (табл. 23). Практические занятия проводятся по узловым темам маркетинга также с использованием раздаточного материала. Используются следующие виды практических занятий: дискуссии, решение маркетинговых задач, анализ конкретных ситуаций, работа в микрогруппах.

Таблица 23 - Тематический план курса "Маркетинг в образовательном учреждении"

№ п/п	Наименования тем	Количество часов
		лекции	практи-ческие занятия	самостоя- тельная работа	всего по теме
	Введение. Предмет и задачи курса	2	-	-	2
1.	Основные социально-экономические подходы к образованию	2	-	2	4
2.	Образование как объект маркетинга	4	-	2	6
3.	Маркетинговая деятельность образовательном учреждении	2	-	2	4
4.	Важнейшие маркетинговые концепции, и их применение в образовании	4	2	2	8
5.	Маркетинговые стратегии ценообразования на образовательные услуги	2	4	2	8
6.	Качество образовательных услуг	2	-	2	4
7.	Реклама как инструмент маркетинга образовательных услуг	2	2	2	6
8.	Прикладные маркетинговые исследования в образовании	4	2	2	8
9.	Маркетинговая среда образовательного учреждения. Поведение потребителей	2	4	2	8
10.	Организация деятельности маркетинговой службы в образовательном учреждении	2	2	2	6
11.	Зачетное занятие	2	-	-	2
	Итого:	30	16	20	66

Содержание теоретического обучения

Введение. Предмет и задачи курса

Современная ситуация в сфере образования в России и мире. Новейшие тенденции развития отрасли. Актуальность применения маркетинга как одного из инструментов управления образованием. Важнейшие понятия: образование, обучение, маркетинг.

Тема 1. Основные социально-экономические подходы к образованию

Становление и развитие систем образования. Знание как ресурс. Накопление образовательных технологий. Функции образования. Социальное неравенство и образование. К. Мангейм и целевой подход к образованию. Культурологический подход к образованию: Д.Мид. Институциональный подход к образованию: Э.Дюркгейм. Концепция человеческого капитала Г.Беккера.

Тема 2. Образование как объект маркетинга

Специфика услуг как объекта маркетинга. Основные характеристики образовательных услуг: несохраняемость, сезонность, неотделимость от исполнителя, несопоставимость по качеству, нематериальность. Понятие образовательной программы. Соотношение образовательных услуг и образовательных программ. Информация как объект маркетинга. Маркетинг передовых идей.

Тема 3. Маркетинговая деятельность в образовательном учреждений

Основные функции образовательного учреждения. Элементы системы образовательного учреждения. Маркетинговые стратегии структурных подразделений образования в организациях и на предприятиях. Организация маркетинга на уровне Союзов учебных заведений, общественных организаций, ассоциаций, объединений. Роль государства в регулировании маркетинговой деятельности образовательного учреждения.

Тема 4. Важнейшие маркетинговые концепции и их применение в образовании

Традиционный маркетинг в образовании: достоинства и недостатки применения маркетинга-микс в российской системе образования. Комплекс маркетинговых коммуникаций Ф. Котлера. Стратегический маркетинг Ж. Ламбена.

Социальный маркетинг. Концепция социально этичного маркетинга Ф. Котлера.

Скандинавская школа маркетинга - управление взаимодействием. К. Гренроос. Понятие "момента истины", жизненного цикла взаимоотношений.

Внутренний маркетинг как принцип корпоративной культуры образовательного учреждения. М. Брунн. П. Карстен.

Основные понятия бенчмаркинга - лучший результат, точка отсчета. Р. Камп. Р. Маури.

Тема 5. Маркетинговые стратегии ценообразования на образовательные услуги

Основные подходы к ценообразованию на рынке образовательных услуг. Стратегия искомой цены. Стратегия лучшей цены. Стратегия "бросовой цены". Понятие прогнозируемого эффекта от услуги. Затраты на потребление. Методики расчета цен на образовательные услуги.

Тема 6. Качество образовательных услуг

Понятие качества услуги. Законодательное регулирование качества образовательных услуг. Система органов аккредитации и лицензирования. Механизмы маркетингового контроля над качеством образовательных услуг: контроль над производством услуги, над ее содержанием, над процессом потребления. Гражданский контроль над деятельностью образовательных учреждений. Опыт зарубежных стран.

Тема 7. Реклама как инструмент маркетинга образовательных услуг

Понятие рекламы. Функции и значение рекламы. Основные требования к рекламе: добросовестность, своевременность, привлекательность. Закон РФ "О рекламе". Виды рекламы образовательных услуг: СМИ, адресная рассылка, презентации, представительства, выставки, конференции. Анализ современного рекламного творчества на рынке образования. Методика и техника проведения рекламной кампании на рынке образовательных услуг.

Тема 8. Прикладные маркетинговые исследования в образовании

Эволюция исследований образования. У. Тайхлер и его вклад в исследования рынка образовательных услуг. Организация работы в основных центрах по маркетинговым исследованиям образования. Направления исследований образования: исследования рынка, качества услуг, ассортиментной политики, послепродажной политики, конкуренции, каналов распределения, финансирования и др. Методы маркетинговых исследований в образовании: опрос, экспертный метод, метод оценки рыночных стратегий и др.

Тема 9. Маркетинговая среда образовательного учреждения. Поведение потребителей

Понятие среды образования. Внешняя среда. Анализ среды образования. Методы количественного анализа рынка образования. Факторы поведения потребителей. Понятие сегментирования рынка. Подходы к сегментированию. Сегментация образовательных услуг.

Тема 10. Организация деятельности маркетинговой службы образовательном учреждении

Организация службы маркетинга в образовательном учреждении. Функционально-товарная структура маркетинговой службы. Основные функции и задачи службы маркетинга в образовательном учреждении. Этапы создания. Возможности повышения эффективности деятельности маркетинговой службы в образовательном учреждении.

План практических занятий по курсу

Практические занятия проводятся по темам курса в виде обсуждения различных вопросов, решения расчетных задач, выполнения заданий в малых группах:

Тема 1. Основные социально-экономические подходы к образованию

Тенденции развития системы образования. Различные подходы к образованию.

ЗАДАНИЯ

1. Описать тенденции высшего профессионального образования.

2. Провести сравнительную характеристику социально-экономических подходов к образованию.

Тема 4. Важнейшие маркетинговые концепции и их применение в образовании

Концепции маркетинга в образовании.

ЗАДАНИЯ

1. Дать сравнительную характеристику концепций маркетинга в образовании.

2. Привести примеры практической реализации различных концепций маркетинга в деятельности образовательных учреждений.

Тема 5. Маркетинговые стратегии ценообразования на образовательные услуги

Понятие стратегии маркетинга. Виды маркетинговых стратегий Основные подходы к ценообразованию на рынке образовательных услуг.

ЗАДАНИЯ

1. Дать характеристики базовым стратегиям ценнообразования:

• 2. Решение расчетных задач: на определение прибыли (цены, объема продаж) в зависимости от разных уровней цены, объема продаж, постоянных и переменных затрат, на определение уровня безубыточности с построением графика безубыточности, с использованием различных методов ценообразования на образовательные услуги.
• 3. Мозговой штурм "Высокая стоимость образовательных услуг подтверждает их высокое качество"?

Тема 7. Реклама как инструмент маркетинга образовательных услуг

Реклама, её цели. Основные требования к рекламе. Закон РФ "О рекламе". Характеристики рекламы образовательных услуг.

ЗАДАНИЕ

1. Изучить закон "О рекламе" (Федеральный закон № 108-ФЗ) - главы II,V. Ответить на контрольные вопросы.

2. Составление рекламных лозунгов, плакатов, рекламных текстов (на примере образовательных учреждений).

Контрольные вопросы

1. На каких языках распространяется реклама на территории Российской Федерации

2. Что должно быть указано в рекламе, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию.

3. Чем должна сопровождаться реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации.

4. К чему не должна побуждать граждан реклама.

5. Какая реклама квалифицируется как недобросовестная реклама.

6. Какая реклама квалифицируется как недостоверная реклама.

7. Какая реклама квалифицируется как неэтичная реклама.

8. Какая реклама квалифицируется как заведомо ложная реклама.

9. Какая реклама квалифицируется как скрытая реклама.

10. Какие из перечисленных в вопросах 5 - 9 видов рекламы не допускаются.

Тема 8. Прикладные маркетинговые исследования в образовании

Процесс маркетингового исследования в образовании. Инструменты сбора данных при маркетинговых исследованиях в образовательном учреждении.

ЗАДАНИЯ

1. Дать характеристику типа рынка образовательных услуг в зависимости от вида конкуренции: рынка свободной конкуренции, рынка монополистической конкуренции, олигополистического рынка, монопольного рынка.

2. Проработка раздаточного материала "Методы анкетирования". Провести анализ достоинств и недостатков этих методов.

Тема 9. Маркетинговая среда образовательного учреждения. Поведение потребителей

Основные факторы маркетинговой среды. Маркетинговая макро- и микросреда образовательного учреждения. Сегментирование рынка образовательных услуг.

ЗАДАНИЯ

1. Проработать раздаточный материал "Маркетинговая среда образовательного учреждения". Ответить на контрольные вопросы.

2. Проанализировать характер и силу воздействия различных факторов маркетинговой среды на образовательное учреждение (работа в микрогруппах).

3. Составить "профиль" и описать "портрет" целевого потребителя услуги виртуального образовательного учреждения (работа в микрогруппах).

4. Разработать анкеты для опроса потребителей относительно их предпочтений в образовании.

Контрольные вопросы

1. Что представляет собой маркетинговая среда образовательного учреждения.

2. Перечислить факторы макросреды маркетинга.

3. Перечислить факторы маркетинговой микросреды.

4. Каков характер воздействия на образовательное учреждение факторов макросреды и микросреды.

Тема 10. Организация деятельности маркетинговой службы образовательном учреждении

Координация деятельности отдела маркетинга с другими отделами и службами образовательного учреждения. Воздействие маркетинга на профессиональную деятельность персонала учебного заведения.

ЗАДАНИЯ

1. Охарактеризовать функциональную взаимосвязь службы маркетинга с другими отделами и службами образовательного учреждения: с отделом снабжения, с юридической службой, со службой управления персоналом.

2. Описать достоинства и недостатки, условия применения различных ориентаций организационных структур отдела маркетинга: функциональной, товарной, региональной, сегментной.

Тематика рефератов

Студенты дневной формы обучения в соответствии с учебным планом должны подготовить реферат. Тема реферата выбирается студентом самостоятельно из приведенного ниже перечня и согласовывается с преподавателем.

1. Характеристика современной системы образования в России.

2. Маркетинг - инструмент управления образованием.

3. Опыт учебного заведения как объект маркетинга.

4. Собственность и географическое положение образовательного учреждения как объект маркетинга.

5. Организация маркетинга в отдельных образовательных учреждениях.

6. Маркетинговая концепция бенчмаркинга.

7. Особенности ценообразования на образовательные услуги. Модификация цен. Виды скидок.

8. Механизмы маркетингового контроля над качеством образовательных услуг.

9. Сравнительный анализ эффективности носителей рекламы для образовательного учреждения.

10. Информация в деятельности маркетолога образовательного учреждения.

11. Маркетинговые исследования образования: эволюция, направления, методы.

12. Инструменты сбора данных в системе маркетинговых исследований образовательного учреждения.

13. STEP-анализ внешней среды образования.

14. Процесс принятия решения потребителей образовательных услуг.

15. Моделирование покупательского поведения на рынке образовательных услуг.

Вопросы для подготовки к зачету

1.Тенденции развития системы образования.

2. Понятие маркетинга. Определение образования.

3. Роль маркетинга в образовательном учреждении.

4. Функции образования.

5. Социально-экономические подходы к образованию.

6. Маркетинговая деятельность в образовательном учреждении.

7. Концепции маркетинга и их применение в образовании.

8. Основные понятия бенчмаркинга.

9. Основные виды стратегий ценообразования на образовательные услуги.

10. Факторы, формирующие уровень цен в образовании.

11.Методы ценообразования на образовательные услуги.

12. Качество образовательных услуг. Контроль за качеством.

13. Реклама образовательных услуг.

14. Маркетинговые исследования в образовании. Основные направления маркетинговых исследований.

15. Методы маркетинговых исследований в образовании.

16. Понятие маркетинговой среды образования.

17. Методы количественного анализа рынка образования.

18. Сегментация рынка образовательных услуг.

19. Типы организационных структур маркетинговой службы образовательного учреждения.

20. Основные функции и задачи службы маркетинга в образовательном учреждении.

3.3 Структура и содержание занятия на тему "Организация деятельности маркетинговой службы в образовательном учреждении"

Тип занятия - комбинированная лекция.

Цель занятия: сформировать представление об организации службы маркетинга в образовательном учреждении.

Задачи:

- развивать аналитические и прогностические навыки студентов;

- раскрыть виды организационных структур маркетинговой службы в образовательном учреждении;

- рассмотреть функции и задачи службы маркетинга.

Учебно-методическое обеспечение:

1. Авсянников Н.М. Маркетинг в образовании: Учебное пособие. М.: РУДН, 2007.

2. Алферов А.В., Бездудная А.Г. Методические аспекты маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионального образования. СПб.: СПбГИЭУ, 2004.

3. Ванькина И.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.И.. Маркетинг образования: учебное пособие. М.: Университетская книга. Логос, 2007.

4. Сергеева М.Г. Методические аспекты исследования рынка образовательных услуг при подготовке конкурентоспособного специалиста Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 6 (62). С. 93-95.

5. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Р.А. Фатхутдинов. СПб.: Питер. 2003. С. 84-89.

Ход занятия:

Организационный момент 5 мин.

Озвучивание темы лекции

Сегодня мы познакомимся деятельностью маркетинговой службы образовательного учреждения. Для этого нам необходимо изучить следующие вопросы:

1. Организация службы маркетинга в образовательном учреждении.

2. Функционально-товарная структура маркетинговой службы.

3. Этапы создания маркетинговой службы.

4. Основные функции и задачи службы маркетинга в образовательном учреждении.

5. Возможности повышения эффективности деятельности маркетинговой службы в образовательном учреждении.

Связь с предыдущим материалом

Давайте дадим определение маркетинга в образовательном учреждении, вспомним функции образования и в чем заключается маркетинговая деятельность в образовательном учреждении. В чем же проявляется сегодня актуальность маркетинга в области управления образованием:

Изучение нового материала

Организация службы маркетинга в образовательном учреждении

На сегодняшний день большая часть работодателей заинтересована в том, чтобы в их организации работало маркетинговое подразделение. В том числе и администрация образовательных учреждений осознает потребности в маркетинговых знаниях - это безусловно важный, но лишь первый шаг на пути к практическому становлению маркетинга в образовании. Фактически он начинается с создания соответствующей службы, организации и планирования ее работы, для чего необходимы столь дефицитные сейчас силы и ресурсы.