Анализ фирменного стиля и торговой марки "АСБ Беларусбанк"

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Понятия и задачи разработки фирменного стиля и торговой марки

1.1 Фирменный стиль организации

1.2 Товарная марка организации

1.3 Этапы разработки фирменного стиля в организациях

2. Анализ фирменного стиля и торговой марки «АСБ Беларусбанк»

2.1 Значение фирменного стиля и торговой марки в банковской сфере

2.2 Фирменный стиль «АСБ Беларусбанк»

2.3 Торговая марка «АСБ Беларусбанк»

3. Предложение по совершенствованию фирменного стиля и товарного знака «АСБ БЕЛАРУСБАНК»

Приложения



Введение

В условиях современного перенасыщенного информацией рынка, когда потребитель постоянно испытывает атаки со стороны рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций, именно фирменный стиль и товарный знак могут сыграть ключевую роль в успешности фирмы. Понятия фирменный стиль, торговая марка довольно прочно вошли в среду маркетинга, а также делового общения Беларуси. Большое количество фирмы начали осознавать, что если они начнут использовать торговую марку и фирменный стиль, то прибыль будет бить ключом. Ведь основное средство достижения успеха для предприятия любой сферы деятельности - это постоянно растущий спрос на его продукцию, который в немалой степени обеспечивается наличием товарного знака и фирменного стиля.

Фирменный стиль является лицом компании и во многом определяет первоначальное отношение потребителей к компании и ее продукции. Фирменный стиль повышает доверие партнеров и способствует повышению общего имиджа и репутации компании на рынке. Особенно велика роль фирменного стиля для компании, работающей рынке с большим количеством конкурентов, в производстве, торговле или сфере услуг. 

По данным исследований германского института М. Планка, 60% покупателей связывают торговую марку с качеством товара, 30% -- с качеством и принадлежностью данной фирме и только 10% не обращают на него внимание. Если учесть тот факт, что торговая марка рассматривается в системе фирменного стиля, то можно утверждать, что товарный знак и фирменный стиль играют значительную роль при принятии решения о покупке.

Фирменный стиль является лицом компании и во многом определяет первоначальное отношение потребителей к компании и ее продукции. Фирменный стиль повышает доверие партнеров и способствует повышению общего имиджа и репутации компании на рынке. Особенно велика роль фирменного стиля для компании, работающей рынке с большим количеством конкурентов, в производстве, торговле или сфере услуг. 

Темы торговой марки и фирменного стиля не получили широкого распространения в литературе, большинство исследователей освещают лишь отдельные аспекты использования фирменного стиля и его элементов, не уделяя должного внимания системному подходу в формировании и реализации системы фирменного стиля и товарного знака как основного его элемента.

Поэтому исследуемая тема является актуальной на современном этапе развития экономики.

Предметом исследования является фирменный стиль и торговая марка крупного банка Республики Беларусь.

Объектом исследования является крупная организация " АСБ Беларусбанк".

Целью курсовой работы является обобщение опыта и обоснование научно-методических основ организации управления торгового знака " АСБ Беларусбанк" раскрытие проблем его реализации.

Для достижения поставленной в работе цели необходимо решить следующие задачи:

Определение понятия фирменного стиля и торговой марки.

Рассмотрение и анализ элементов фирменного стиля.

Оценка значения фирменного стиля в формировании имиджа организации.

Рассмотрение места и роли товарного знака в системе фирменного стиля.

Анализ использования товарного знака и фирменного стиля одним из ведущих белорусских банков.



1. Понятия и задачи разработки фирменного стиля и торговой марки

1.1 Фирменный стиль организации

В теории рекламы существует понятие "corporate advertising" - корпоративная реклама. В русском языке этот термин закрепился крайне неудачным эквивалентом - "имиджевая реклама". Составной частью "corporate advertising" является "corporate identity advertising" - реклама корпоративной идентичности, а вот этот термин, имеет очень емкий и точный русскоязычный аналог - "фирменный стиль". Существует такое определение - фирменный стиль, это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления .

Идентификаторы фирменного стиля заставляют покупателя вспомнить обо все атрибутах бренда. К числу этих идентификаторов относятся название бренда, товарный знак, логотип, цветовая схема, тип шрифта, формы, звуки. Идентификатором может быть даже отличительный аромат или вкус.

Бренд-это символ, и обращаться с ним нужно очень осторожно. Когда что-то меняется в идентификаторах бренда, то при этом меняется сам бренд-один из наиболее ценных активов любого бизнеса. Идентификаторы фирменного стиля менять можно, но необходимо следить за тем, чтобы производимые перемены способствовали укреплению торговой марки и гармонировали с маркетинговыми стратегиями.

Следует всегда иметь стратегию развития фирменного стиля бренда, чтобы гарантировать, что он постоянно будет внушать целевым покупателям такое отношение к товару, какое вы хотите видеть с их стороны.

Компоненты стратегии фирменного стиля

Стратегия идентификаторов состоит из четырех главных компонентов:

1.Задачи идентификаторов фирменного стиля. Роль фирменного стиля в стратегиях маркетинга и брендинга.

2.Послание.Атрибуты продукта/услуги, с которыми ассоциируются идентификаторы фирменного стиля.

3.Медиаканалы. Точки соприкосновения с клиентами, когда фирменный стиль оказывается на виду.

4.Затраты. Средства, выделяемые на развитие фирменного стиля.

Задачи идентификаторов

Как правило, идентификаторы очень помогают на первых этапах коммуникационного процесса. Они позволяют покупателям лучше узнать и запомнить вас. Для того чтобы заставить покупателей действовать, применяются другие методы коммуникаций.

Однако, если речь идет о так называемых импульсивных товарах и услугах, идентификаторы могут послужить стимулом к покупке. Упаковка может быть такое привлекательной, что человек сразу же покупает товар, ни о чем не думая. В качестве примера использования идентификаторов для возбуждения импульса к покупке можно привести упаковку готовых к употреблению продуктов питания в супермаркетах.

Послание

Имидж бренда складывается из атрибутов, которые с ним ассоциируется. Желательный имидж бренда предопределяет его позиционированием, то есть теми несколькими качествами, которые должны ассоциироваться в головах целевых покупателей с торговой маркой. Этими качествами должны быть преимущества в благах - те самые аргументы, которые убеждают покупателей обращаться за покупками именно к вам.

Идея, сообщаемая фирменным стилем, должна быть согласована с позицией бренда. Например, если вы хотите, чтобы ваша страховая компания была известна своей «заботливостью» по отношению к клиентам, то ваша торговая марка должна доносить идею заботы. Поэтому, выбирая шрифт, нужно избегать угловых букв. Если название вашего ресторана включает в себя слово «жареный», а вы хотите отойти от этой ассоциации, то можно заменить на название аббревиатурой, как это сделала сеть ресторанов KFC.

Медиаканалы

Медиаканалы для идентификаторов являются все точки соприкосновения. Где идентификаторы становятся наглядно видны покупателям. К таким точкам соприкосновения относятся:

Реклама. При любом публичном представлении продукта/услуги должен быть хорошо виден фирменный стиль.

Упаковка. Упаковка сродни маленькому рекламному щиту. Она должна разрабатываться и оцениваться точно так же как любая другая форма рекламы.

Продукты в использовании. Некоторые идентификаторы можно наблюдать в процессе использования продукта/услуги. Торговую марку строительной краски «Caparol»(торговая марка представлена в виде разноцветного слона) можно видеть выведенную огромными буквами на любой стройке, где она используется.

Брошюры/руководства. Любые материалы, сопровождающие продукт/услугу, должны нести на себе идентификаторы бренда.

Фирменная бумага. Все документы должны быть четко выдержаны в фирменном стиле. Стоит обратить внимание, что если меняются идентификаторы, то незамедлительно нужно поменять и фирменную бумагу.

Знаки. Любая символика, связанная с вашим брендом, должна иметь шрифтовое и цветное соответствие вашей торговой марке.

Веб-сайт. Вид и содержание сайта должны соответствовать стратегии бренда и поддерживать ее.

Автотранспорт. Принадлежащий компании автотранспорт представляет собой рекламные щиты на колесах-прекрасная возможность пропаганды фирменного стиля.

Униформа. Служащие представляют организацию на которую работают.

Декор. Бренд должен находить отражение также и в интерьере офисов компании, создавая особую фирменную атмосферу.

Официальный представитель. Всякий человек, выступающий «лицом» вашего продукта/услуги, становится идентификатором бренда.

Разработка идентификаторов

Разработка идентификаторов-это одновременно наука и искусство. Следует сделать так, чтобы атрибуты, которые вы хотели бы увязать со своим брендом, ассоциировались с идентификатором. А графический дизайн призван обеспечить ясный. Сбалансированный и привлекательный внешний вид идентификатора.

Когда продукты/услуги продаются на международных рынках, бывает особенно трудно подобрать эффективные идентификаторы, потому что цвета, формы, изображения могут нести разную смысловую нагрузку у разных народов. Кроме того, слова, имеющие смысл на одном языке, на другом могут оказаться не понятными или вообще непроизносимыми. Систематическая разработка таких идентификаторов, как название и логотип бренда, требует:

Вырабатывать альтернативные решения.

Внимательно изучать, оценивать и выбраковывать негодные варианты.

Подвергать конечный список рыночному тестированию.

Выбор названия

Первым делом мы задаем себе вопрос: «Что нужно сделать?». Для начала стоит придумать несколько возможным вариантов. Просто перечислить все альтернативные варианты, которые приходят в голову(лучше делать это не одному, а в группе людей, чтобы люди смотрели с разных сторон). Название может быть связано с именем основателя, регионом, где будет находится компания, потребностями клиентов, то есть со всем, что могло бы привлечь покупателя. Для начал просто составить, а редактировать его будут на следующем этапе.

Когда перечень возможных названий составлен, нужно оценить полученные варианты по следующим критериям:

Легко произносится

Легко пишется

Красиво звучит

Уникальный

Притягивающий

Ассоциируется с желательными атрибутами бренда

Понятный

Запоминающийся

Избавлен от возможности придания «новых значений»

Названия, отвечающие всем подобным критериям, нужно протестировать. Лучше всего бы узнать мнение целевой аудитории, но это не всегда возможно. Опять же, если вы намерены работать на международных рынках, важно провести тестирование или социальный опрос во всех странах, где продукт будет продаваться.

Процесс генерирования/оценки/тестирования может и должен применяться ко всем идентификаторам фирменного стиля, будь то название , логотип, шрифт, цвет и т.д.

Координация идентификаторов.

Идентификаторы фирменного стиля необходимо координировать, как и все прочие виды коммуникаций, с покупателями.

Многие организации обеспечивают координацию фирменного стиля при помощи паспорта стандартов. В паспорте стандартов подробно объясняется, как должны выглядеть названия компании, логотипов, торговая марка и прочие элементы фирменного стиля. Включая шрифты и цвета-даже типы актеров, которых допустимо снимать в рекламе.

Составление стратегии фирменного стиля

Главная цель стратегии фирменного стиля-координация идентификаторов, с которыми сталкиваются целевые покупатели в разных точках соприкосновения брендов. Важно, чтобы во всех этих точках соприкосновения содержание сообщений, адресованных покупателям, оставалось тем же. Если какой-то идентификатор выпадает из общей схемы, то есть не поддерживает общую позицию бренда, это означает не то, что на него зря тратятся средства, а то, что он приглушает звучание всех прочих идентификаторов, бросает их в тень.

1.2 Товарная марка организации

Понятие торговой марки

Большинство производителей стараются выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они «маркируют» изделие торговой маркой, т.е. собственным именем, эмблемой или дизайном, или чаще их сочетанием, являющемся отличительным знаком поставщика. Задача компании добиться не только высокой степени осведомленности потребителей о торговой марке, но и добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно ее марке. Ведь высокая степень осведомленности покупателя о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом.

В таких случаях имеют ввиду отрицательные торговые марки (когда ее «имя собственное» является скорее не ценным преимуществом, а препятствием на пути завоевания рынка)

Успешная торговая марка отличается тем, что она отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной стоимости - уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов.

С этого стоит сделать вывод, что торговая марка -- имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название -- произносимая часть торговой марки, например, Velcom. Марочный знак -- символ или рисунок, т.е. изобразительная часть торговой марки (желтые прямоугольники, соединенные в виде «птички»). Некоторые ученые выделяют в отдельную категорию понятие "марка". Е.П. Голубков, например, выделяет марки производителей и частные марки. Марка производителя - это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Частная марка - марка, разрешенная оптовыми или розничными фирмами, она может называться посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера, торговой маркой.

Общие марки отражают название конкретной продукции, не акцентируя внимание покупателей на имени производителя. Это характерно для таких массовых в потреблении товаров, как кофе, сигареты, батарейки и др. Таким товарам отдают предпочтение менее состоятельные покупатели, согласные поступиться качеством товара за счёт цены, более низкой.
В маркетинге существует также стратегия множественных марок, когда они продаются на рынке как общие марки, марки производителя или как марки дилера. В этом случае имеет место совокупное преимущество продавца - розничной торговли и производителя. Появляются стимулы по «привязке» покупателя к марке и магазину, обладающему маркой, увеличивается вторичный спрос на товары.

Стратегия индивидуальных множественных марок позволяют создавать и использовать для каждого вида товара, представляемого на рынке, индивидуальную марку, что предполагает индивидуальность маркетинговых усилий в продвижении вновь создаваемого образа товара. В этом случае расширяется вероятность привлечения к товару новых сегментов рынка, формируется собственная рыночная ниша, позволяющая в случае отклика покупателя на продукцию расширить ассортимент, модифицировать продукцию и т.д. Исследования образа марки товара служат также разработке товарного знака, девиза, названия фирмы. Задача психолога в этой ситуации сводится к раскрытию содержания такого образа-символа, которому потенциальный клиент или потребитель товара должен приписывать соответствующие положительные качества, связанные в его сознании с продуктом деятельности фирмы.

Виды торговых марок

Словесные:

Словесные знаки состоят из слов, литер, цифр и / или их сочетаний. Например, слово «PlayStation»- это словесный знак. Эта словесная ТМ написана оригинальным шрифтом красного цвета. Также словесными будут, например, цифровой товарный знак "99", просто литера - "Z" или сочетание символа "№" и цифры "1", т.е. "№1". Эти примеры относятся к словесным торговым маркам и представляют собой реально зарегистрированные, в том числе и нами, торговые марки. Литеры словесных марок могут быть как в кириллице, так и в латинице. Сами словесные марки могут регистрироваться как цветными, так и черно-белыми.

Изобразительные:

Изобразительные торговые марки состоят из графических элементов, сочетания цветов или их комбинаций. Очень часто изобразительные ТМ представляют собой некий символ: надкушенное яблоко у "Apple", трилистник у товарного знака "ADIDAS" и т.п. А еще есть знаки, состоящие только из сочетаний цветов. Такие торговые марки защищают цвета или, правильнее - сочетания различных цветов. Например, защита сочетаний цветов в качестве товарного знака характерна для автозаправок. Вспомните, например зеленый цвет у заправок "BP", желтый у автозаправок "Шелл" или оранжевый у "Лукойл". Ярким примером графического объекта, который представляет собой сочетание белого и красного цвета является фирменный бело-красный прямоугольник одежды марки Hilfiger. И для одежды это сочетание белого и красного отождествляется уже с определенным брендом и производителем. 

Комбинированные
Эти знаки состоят как из слов, литер, цифр и их сочетаний, так и дополнительно в себе имеютизобразительные элементы. Например: торговая марка "100 FM GALA radio- это классическая комбинированная торговая марка. Состоит она из словесной части: "100 FM GALA radio". И плюс в составе знака есть изобразительная часть - графический элемент, который представляет собой стилизованное изображение радиоволны. Кроме того, отличительной частью этой торговой марки является сочетание красного и синего цвета. Но там есть и черный, на который заявители часто не обращают внимание. А это - отдельный цвет. Таким образом эта торговая марка зарегистрирована в черном, красном и синем цветах.

На стоимость регистрации количество вариантов того или иного цвета никак не влияет. Влияет, что есть вообще какой-то цвет кроме черного. Т.е. если в знаке 2-3-5 или 10 цветов и оттенков - все равно регистрация знака сразу стала дороже.

В качестве комбинированных торговых марок часто регистрируют логотипы компаний. То есть именно то, что Вы часто видите на фирменных визитках или вывесках. Логотип компании - это самый лучший визуально-смысловой символ, который отличает это юридических лицо от других юридических лиц. И вот его-то лучше всего и регистрировать как торговую марку.

Объемные

Объемные знаки - это чаще всего или упаковка, или тара, или бутылка для товаров компании. Это особая группа знаков. Как объемные торговые марки чаще всего регистрируются те трехмерные, пространственно особенные объекты, по которым потребители узнают товары этого производителя. Эти знаки регистрируются в виде трехмерных фигур, обладающих индивидуальными особенностями в трех измерениях. Чаще всего такими знаками выступает упаковка товара (те же коробки) или тара (емкости для товаров). Естественно, что и регистрируются такие товарные знаки в виде композиций трехмерных фигур. И на регистрацию в заявке подаются такие знаки тоже с изображениями в трех измерениях. С нашей точки зрения, регистрация объемных торговых марок имеет много недостатков. Ведь для того, чтобы защищать оригинальную форму и / или раскраску товара существует такой объект права интеллектуальной собственности как промышленный образец. Патент на промышленный образец как раз и защищает форму и раскраску. Объекты регистрировать в качестве торговой марки служит отмена регистрации международной торговой марки № 798984 (изображение конфеты "Raffaello" ). Но мало того, что отменили регистрацию, так еще бельгийская компания «Соремартек С.А.» в результате этого проиграла важный для нее судебный процесс. И причина проигрыша - из-за неправильного выбора способа регистрации объекта своих прав интеллектуальной собственности.

1.3 Этапы разработки фирменного стиля в организациях

На сегодняшний день достаточно много компаний предлагают свои услуги по разработке фирменного стиля. В процессе выбора потенциального партнера важно учитывать не только стоимость и качество выполнения работ, но и удобство самого процесса.

Именно поэтому мероприятия по созданию стиля компании должны организовываться по принципу «от простого к сложному». Это позволит с максимальной эффективностью использовать каждый из этапов работы, что положительно повлияет на итоговые результаты.

Выделяются несколько основных этапов разработки фирменного стиля компании:

описание миссии компании, а также ее преимуществ перед конкурентами;

разработка базовых элементов, включая логотип;

разработка фирменной документации, а также POS-материалов;

разработка интернет-представительства компании и пакета рекламных материалов.

На первом этапе осуществляется сбор необходимой информации о компании, а также тщательный ее анализ. Следует учитывать все особенности рынка, характер конкуренции, историю развития самой компании, свойства продукции или услуг, которые она представляет и т.д. Основной целью стартового этапа является поиск уникальных характеристик, на основе которых и будет построен будущий визуальный образ компании. От успеха этого мероприятия и зависит дальнейшее позиционирование компании.

На следующем этапе из собранной ранее информации следует выбрать самое главное. На основе имеющихся в наличии данных формируются визуальные образы. Ключевые символы и метафоры, определяющие фирменный стиль компании. Важнейшее значение при этом имеют цветовые решения, поскольку каждое из них несет в себе определенную колористическую нагрузку и углубляет сущность выбранных символов. Также необходимо учесть рекламную стратегию, на основе которой формируется структура будущей стилистики. Это и обязательный набор элементов, и адаптация их под конкретные носители рекламы.

Далее осуществляется поиск графических решений, то есть определяется необходимый имидж компании, а также его четкая позиция на рынке. Одна и та же задача поручается нескольким стилистам и дизайнерам, которые должны воплотить выбранные направления в конкретных цветовых решениях и символике. Этот прием позволяет избежать повторений и «зацикленности», а также увидеть различные подходы к реализации идеи с целью выбора наиболее успешного. Отдельное внимание на данном этапе должно уделяется шрифтам, при помощи которых и описывается суть имиджа компании. По итогам проделанной работы заказчику представляется несколько наиболее удачных вариантов логотипа, выполненных в различных направлениях. После совместного определения наиболее подходящего результата осуществляется его детализация, а также глубокая прорисовка всех составляющих элементов.

Для определения наиболее эффективного варианта логотипа должна применяться методика тестирования товарных знаков на целевой аудитории. Любая компания в процессе взаимодействия с клиентами и партнерами использует определенный набор инструментов. Кто-то пользуется визитными карточками, а кому-то больше по душе рекламные вывески. Здесь важно понять, что именно будут ощущать потенциальные покупатели, посмотрев на представленный им визуальный образ.

Исходя из специфики деятельности компании, необходимо выбрать те элементы фирменного стиля, с которыми контакт покупателей происходит наиболее часто. На основании выбранных элементов проводятся исследования на предмет визуальной привлекательности торговой марки или логотипа. После проведения комплексного тестирования заказчик получает результаты, отображающие эффективность того или иного варианта в плане визуальной привлекательности.

2. Анализ фирменного стиля и торговой марки «АСБ Беларусбанк»

2.1 Значение фирменного стиля и торговой марки в банковской сфере

Речь будет идти об имидже крупного банка. В сферах деятельности, где продукцию или услуги нельзя предварительно "потрогать", роль фирменного стиля особенно велика. При создании фирменного стиля и торговой марки, банку допустим только безукоризненный результат, поскольку любой элемент может повлиять на первое впечатление о данном учреждении. Это правило касается всех компаний, работающих в сфере услуг. Банк является типичным представителем сферы услуг, а тот факт, что услуги, предоставляемые банком, являются финансовыми, накладывает на разработку фирменного стиля для банка дополнительные ограничения. Полный пакет фирменного стиля для банка включает приблизительно 60 элементов, которые подлежат классификации, приведенной ниже.

Основные элементы фирменного стиля для банка:

логотип;

фирменный знак;

фирменный блок;

фирменные цвета (с учетом указания всех допустимых цветовых сочетаний);

фирменный шрифты (основной и вспомогательный);

линия описания;

слоган ;

выбор фирменной бумаги для изготовления представительской полиграфической продукции (она может быть не обязательно стандартной, а тонированной в массе, с тиснением, водяными знаками, другими элементами защиты и т. д.);

иллюстративно-имиджевый ряд.

Представительская полиграфическая продукция для банка:

корпоративная визитная карточка (на русском и английском языках);

именные визитные карточки (на русском и английском языках);

фирменные конверты Е-65, E-65 с окошком, С-5 и С4;

фирменный бланк;

бланк делового письма;

фирменная папка для деловых бумаг;

фирменная бумага для записей (кубарик, блокнот);

бэдж сотрудника;

пропуск сотрудника;

фирменная открытка банка;

годовой отчет;

рекламный буклет.

Фирменная полиграфическая продукция для клиента банка:

пропуск клиента;

пропуск VIP;

бэдж для посетителей;

карточка клиента;

банковская карточка с образцами подписей;

бланк договора;

заявление на открытие банковского счета;

кредитная карта.

Наружная реклама банка:

световой короб;

табличка;

вывеска;

биллбоард;

растяжка;

система указателей;

дизайн инкассаторских автомобилей.

Фирменный стиль банка в Интернет:

шаблон корпоративной и личной подписи сотрудника банка в электронной почте;

графический дизайн официального веб-сайта банка;

копирайтерские услуги (полная обработка контента на официальном веб-сайте банка, написание специальных рекламных текстов для Интернет);

рекламные баннеры банка.

Фирменный стиль в центральном офисе, филиалах и отделениях банка:

проектирование фасада центрального офиса и отделений банка;

дизайн внутренних интерьеров (планировка, освещение, цвет и материал отделки);

фитодизайн (выбор декоративных комнатных растений и мест их размещения);

подбор мебели и аксессуаров для всех помещений банка;

информационные табло для посетителей (дизайн, конструкция, подбор материалов);

таблички на рабочих местах сотрудников банка (дизайн, подбор материалов);

таблички на дверях (дизайн, подбор материалов);

внутренние указатели (дизайн, подбор материалов).

Сувенирная продукция в фирменном стиле банка:

календари (карманный, квартальный, настенный перекидной, настольный "домик");

фирменная кожгалантерея (ежедневники, еженедельники, органайзеры, папки);

фирменные аксессуары (значки, часы, визитницы, пепельницы, ручки).

Элементы фирменного стиля банка при визуальных и вербальных контактах:

представление сотрудников банка по телефону;

требования по внешнему виду и форме одежды для персонала банка;

форма одежды для сотрудников службы охраны банка.

Фирменный стиль банка в СМИ:

аудиоролик для радиорекламы банка;

видеоролик для показа на ТВ;

рекламный модуль для размещения в газете;

фирменный рекламный модуль для размещения в журналах;

фирменный мультимедийный CD-ROM с презентацией банка (CD-визитка);

рекламный модуль для размещения в тематическом каталоге.

Так, в общем случае, при разработке логотипа обычно возможно применение разных подходов: отражение области деятельности компании, демонстрация ее жизненного кредо и места на рынке, чисто эмоциональное воздействие, абстрактная и нейтральная графика, а также ряд других, несколько менее распространенных подходов. При разработке логотипа банка наиболее приемлемыми представляются методы положительного эмоционального воздействия и абстрактной нейтральной графики. Тому есть несколько причин. Во-первых, в логотипе любого банка в большинстве случаев присутствует слово "банк", что и без вспомогательного визуального ряда недвусмысленно говорит об области деятельности. Во-вторых, понятно, но вместе с тем нетривиально отразить в фирменном знаке банка такую область деятельности, как оказание финансовых услуг (не важно, на частном или корпоративном рынке) достаточно сложно. В идеале логотип должен раскрывать свой смысл не с первого взгляда, а с второго-третьего: сначала идет чисто эмоциональное воздействие на потребителя, при котором положительное восприятие логотипа может обеспечиваться удачным подбором цветовой гаммы, отсутствием неприятных для глаза геометрических форм, лаконичностью и запоминаемостью, грамотным выбором шрифта и ощущением общей стабильности фирменного блока. При просмотре логотипа "вторым темпом" могут открываться некоторые нюансы, несущие смысловую и информационную нагрузку - это один из основных признаков хорошего логотипа, показывающий как вкус его заказчика, так и класс дизайнера. 
Логотип и фирменный стиль любого банка должны быть предельно лаконичны и производить впечатление исключительной надежности. Не важно, что по этому поводу думает руководство банка - логотип и фирменный стиль создаются в первую очередь для клиентов банка, а они хотят видеть свой банк, в первую очередь, надежным и непотопляемым. 

В данном контексте очень уместно звучат слова одного известного дизайнера, который сказал, что ассоциации первого уровня являются признаком дурного вкуса. 

Резюмируя все вышесказанное, можно заметить, что фирменный стиль является одним из важнейших условий достижения стабильности и финансового процветания учреждений финансово-кредитной системы. 

2.2 Фирменный стиль «АСБ Беларусбанк»

" АСБ Беларусбанк" имеет "Инструкцию по применению рекламно-дизайнерских стандартов " АСБ Беларусбанк", утвержденную заседанием Правления 30 августа 2000 г. В этом документе отражены основные стандарты и правила использования элементов фирменного стиля и товарного знака данного финансового учреждения.

Торговая марка " АСБ Беларусбанк" будет рассмотрена позже. При разговоре об основном элементе фирменного стиля учреждения, работающего в сфере услуг, может использоваться термин "фирменный знак", однако автор оставляет за собой право употреблять понятия фирменный знак и торговая марка в качестве синонимов.

Логотип - оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, представляет собой полное наименование БЕЛАРУСБАНК (BELARUSBANK). Логотип располагается горизонтально. Логотип " АСБ Беларусбанк" может быть использован на всей печатной, сувенирной, рекламной продукции банка, в наружных вывесках и рекламных конструкциях, в рекламных целях в средствах массовой информации и специальных изданиях, при проведении публичных акций, зрелищных, спортивных и культурно-массовых мероприятий, на транспорте, форменной одежде сотрудников, кино-фото-видеопродукции и др.

Рис.1.Логотип "АСБ Беларусбанк"

К отрицательным особенностям данного логотипа можно отнести то, что он не очень легко произносится, также он состоит не из 4-7 букв, как рекомендуют психологи, а из 11. Положительные особенности: в логотипе присутствует название нашей республики, логотип может пробуждать национальную гордость и патриотизм, создает ощущение масштабности, в некоторой степени указывает на "национальную принадлежность" банка (национальность - белорус). Повтор букв "б" создает ощущение надежности, стабильности, преемственности, что с учетом упоминания названия республики может ассоциироваться с накопленным национальным опытом осуществления банковской деятельности.

Фирменный блок представляет собой сочетание логотипа и товарного знака, он может быть исполнен в четырех основных вариантах. Фирменный знак всегда располагается слева от букв. Высота каждой буквы равна высоте квадрата. Расстояние от торговой марки до первой буквы равно Ѕ высоты квадрата (буквы). Фирменный блок располагается горизонтально, он может быть использован на всей печатной, сувенирной, рекламной продукции банка, в наружных вывесках и рекламных конструкциях, в рекламных целях в средствах массовой информации и специальных изданиях, при проведении публичных акций, зрелищных, спортивных и культурно-массовых мероприятий, на транспорте, форменной одежде сотрудников, кино-фото-видеопродукции и др. Фирменный блок содержит тройное упоминание буквы "б", что подчеркивает надежность и стабильность банка, "закрепляя" национальный масштаб деятельность " АСБ Беларусбанк".

Рис.1. Фирменный блок «АСБ БЕЛАРУСБАНК»

Для создания логотипа используется только шрифт (гарнитура) "OPUS" в русской и английской транскрипции, все буквы прописные. Шрифт довольно распространенный, он отлично вписывается в образ " АСБ Беларусбанк", ассоциируясь с надежностью и аккуратностью.

Фирменными цветами банка являются белый и зеленый (белый фон - зеленый логотип; зеленый фон - белый логотип; зеленый фон - зеленый знак в белой рамке и белые буквы; белый фон - белый знак в зеленой рамке и зеленые буквы). Основой цветового решения фирменного стиля является цветовая гамма корпоративного знака, состоящая из двух цветов: белого и зеленого. Белый - белый 100%. Использование белого и зеленого цветов с точки зрения психологии создает ощущение чистоты, комфорта и спокойствия.

Рассмотрим другие описания фирменного стиля " АСБ Беларусбанк".

Языками логотипа и наименования банка являются белорусский и/или русский. В отдельных случаях используется английский (для международных контактов, при изготовлении рекламной продукции и наружных вывесок для филиалов, отделений, расчетно-кассовых центров, пунктов обмена валюты, расположенных в крупных городах и в местах вероятного присутствия иностранных граждан: на вокзалах, в гостиницах, торговых центрах и др.

Фирменный бланк " АСБ Беларусбанк" (центрального аппарата, подведомственных управлений и филиалов) а также бланки организационно-распорядительных документов разработаны в соответствии с требованиями стандарта Республики Беларусь. Фирменный бланк, бланки организационно-распорядительных документов изготавливаются типографским способом (в две краски - зеленая и черная, или в одну краску - черная), с помощью компьютерной техники или копируются с помощью копировально-множительной техники. Не допускается использование угловых чернильных штампов, различной цветовой гаммы.

Визитные карточки, конверты и открытки, бумага для рефератов, резолюций и заметок являются предметами делового этикета и входят в перечень продукции фирменного стиля " АСБ Беларусбанк". При их изготовлении соблюдаются требования, изложенные в стандартах и инструкциях банка.

Рекламные модули, объявления, сообщения об изменениях процентных ставок по вкладам и кредитам, поздравления с праздниками, другую информацию в периодических и непериодических изданиях, в электронных средствах связи обычно размещаются с использованием логотипа " АСБ Беларусбанк", выполненного в соответствии с инструкцией " АСБ Беларусбанк". В создании рекламного модуля учитываются особенности периодического издания, специфика читательской аудитории и деловая эстетика АСБ "Беларусбанк". Информация подается в произвольной форме. Главные требования к информации, размещаемой в печатных изданиях, в электронных средствах связи - точность и достоверность, грамотность, оперативность. Логотип в модульной рекламе всегда пропорционален размеру объявления, он не мешает восприятию основной информации, тем не менее, оставаясь на виду у потребителя.

При оформлении конструкций наружной и внутренней рекламы в учреждениях " АСБ Беларусбанк" (функционально-рекламные указатели) сохраняется фирменный стиль " АСБ Беларусбанк. Наружная реклама (щитовая или объемная) изготавливается в соответствии с Законом Республики Беларусь "О рекламе" с учетом архитектурных особенностей здания, сооружения, места его расположения, общей архитектурной эстетики города, населенного пункта с целью информирования и привлечения внимания населения.

Вопрос о размещении наружной вывески с наименованием юридического лица (в том числе с указанием адреса) и паспорта наружной рекламы согласуется с управлением или отделом архитектуры местного исполкома. Эскиз оформления рекламной конструкции согласуется с управлением рекламно-информационной деятельности " АСБ Беларусбанк".

Рекламные щиты и указатели легко узнаваемы, лаконичны, обычно просматриваются с достаточного расстояния, пропорции элементов на рекламных щитах и указателях неукоснительно соблюдаются. При изготовлении и оформлении конструкций внутренней рекламы (информационные стенды, указатели, табло) учитываются особенности внутреннего интерьера помещения, многофункциональность, доступность для клиентов. Все конструкции исполняются в одном стиле, в единой цветовой гамме, из современных материалов, с соблюдением всех особенностей фирменного стиля. При заполнении информационных стендов и табло используются печатные материалы, изготовленные средствами полиграфии или компьютерной техники, выполненные в едином стиле, аккуратные, грамотные, оперативно и достоверно информирующие потребителей обо всех изменениях в деятельности " АСБ Беларусбанк".

2.3 Торговая марка «АСБ Беларусбанк»

Торговая марка, как уже отмечалось, является основным элементом фирменного стиля. Фирменный знак " АСБ Беларусбанк" представляет собой квадрат, внутри которого выполнена стилизованная буква "Б". Торговая марка " АСБ Беларусбанк" является комбинированной и состоит из изобразительной и словесной частей, т.е. сочетание фирменного знака и надписи БЕЛАРУСБАНК или BELARUSBANK.

Рис.3. Надписи «АСБ БЕЛАРУСБАНК»

С геометрической фигурой квадрата связаны понятия устойчивости, надежности, стабильности и традиций, что соответствует месту и роли "АСБ Беларусбанк" в финансово-кредитной системе Республики Беларусь. При разработке торговой марки были использованы методы положительного эмоционального воздействия и абстрактной нейтральной графики. Буква "Б" выполнена из четырех элементов: трех радиально расположенных дуг, одинаковых по сечению и нарастающих по длине (1/4 окружности), и горизонтальной полосы, с которой смыкается самая большая третья дуга. Дуги, нарастающие по размерам, создают ощущение простора, роста, перспективы, "захвата" территории.

Данный торговая марка соответствует основным требованиям, предъявляемым к торговым маркам. Она индивидуалена, т.к. в ней использованы оригинальный стиль, особая комбинация геометрических фигур, фирменные цвета (белый и зеленый), что позволяет легко отличать фирменный знак " АСБ Беларусбанк" от знаков конкурентов. Марка довольно проста, она состоит из несложных геометрических фигур (квадрат, окружность, прямоугольник), поэтому она без сложностей идентифицируется потребителями целевого сегмента. С точки зрения привлекательности для клиентов банка, марку можно назвать привлекательной, т.к. она не вызывает негативных эмоций. Однако у некоторых потребителей такая товарная марка может ассоциироваться с частью мишени, а это формирует негативный ассоциативный ряд; мишень никак не связана с деятельностью банка и может неблагоприятно отразиться на его имидже. Марка узнаваема, это достигается за счет его формы, цвета, размера, расположения элементов.

В основе создания названия БЕЛАРУСБАНК лежит принцип композиции, в частности, соединение слов "Беларусь" и "банк". Слово "банк" указывает на область деятельности данного учреждения. При анализе психологического восприятия фирменного знака " АСБ Беларусбанк" можно выделить ассоциации первого и второго уровней. Сначала фирменная марка оказывает эмоциональное воздействие на клиента, ее положительное восприятие обеспечивается удачным подбором цветовой гаммы, отсутствием неприятных для глаза геометрических форм, лаконичностью и запоминаемостью, грамотным выбором шрифта и ощущением общей стабильности. При просмотре фирменного блока на уровне ассоциаций второго уровня можно заметить, что фирменная марка есть ни что иное, как стилизованная буква "б".

Бело-зеленая цветовая гамма торговой марки вызывает у большинства клиентов положительные ассоциации. Белый и зеленый цвета ассоциируются с чистотой, свежестью, аккуратностью; возможно, присутствует противопоставление таким понятиям, как "грязные" деньги, отмывание денег, грязные технологии и др. Сочетание белого и зеленого расслабляет, успокаивает, снимает напряжение; известно, что для многих людей зеленый цвет - это цвет природы, тем самым подчеркивается значимость, важность и надежность " АСБ Беларусбанк".

В целом торговая марка рекламоспособна, практична, ассоциируется с надежностью, стабильностью и ее использование способствует формированию положительного имиджа " АСБ Беларусбанк".



3. Предложение по совершенствованию фирменного стиля и товарного знака «АСБ БЕЛАРУСБАНК»

Как было отмечено, что «АСБ БЕЛАРУСБАНК» является белорусским лидером среди других банков. Прекрасная реклама самого банка, а так же ее фирменного стиля. Если спросить как выглядит торговая марка «АСБ Беларусбанк» ,сразу все начнут вспоминать зеленые цвета, которые вызывают положительные эмоции у потребителей. При посещение отделений банка, можно заметить, что упаковка товара, сам товар, рекламные материалы во всех средствах массовой информации, документы компании, визитные карточки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов, а также многое другое оформлены в стиле бело-зеленого цвета. Выбор цвета также можно судить не только по психологическим качествам. Всем известно, что основным цветом Беларуси является зеленый, он отображен как и на государственном флаге, там и карта Беларуси покрыта зеленым цветом, который показывает насколько Беларусь богата своими лесами и полями. фирменный стиль торговая марка

Но не во всем есть свои плюсы. Я считаю, что название банка слишком длинное для восприятия. Для названия психологи рекомендуют 4-7 букв, но в название банка превышает на целых 4 буквы. Это является отрицательным качеством практически для всех банков Беларуси, но главный банк мог бы и в этом приуспеть. Все привыкли к названию, но я бы поменяла название на «АСБ Белбанк». Так название смотрится более аккуратным и маленьким. Так же хочется отметить, что люди, не знающие как правильно произносить название, могут прочитать его без мягкого знака в середине, что будет очень сильно выделять буквы «С» и звучать это будет некрасиво. Если бы было название «АСБ Белбанк», то никаких проблем с произношение не было бы.

Если обратить внимание на оформление сайта «АСБ Беларусбанк» , можно заметить что он оформлен в тех же тонах и цвета. Там можно заметить непривычный лозунг «Всегда с рядом». На сайте находится очень большой информации, что мешает нормальной загрузке. Если спуститься вниз сайта можно сбоку увидеть ячейку оформленную в фирменном цвете, с различными калькуляторами и информацией в банковской системе. Минус состоит в том, что она находится в самом низу сайта. Картинки присутствующее на сайте изображают людей, например, улыбающегося консультанта с фирменной форме и известных белорусских телеведущих, это так же является положительной чертой.

Так же для своей курсовой работы мне нужны были материалы для истории названия и логотипа, пройдя по ссылке мне пришлось скачать эту информацию, но скачать я не смогла, так как потребовался пароль.

Преимущество в оформлении визиток и сувенирной продукции присутствует, но мало кто знает как выглядит вышеперечисленное. Это также является минусом, но при правильном PR-ходе маркетологов и определенном бюджете можно начать распространять сувениры и визитки в отделах «АСБ Беларусбанк» и придумать определенные акции для их получения.

Итак, подведя итоги, можно назвать основные предложения:

Сокращение названия

Улучшения сайта

Распространения элементов фирменного стиля, таких как визитные карточки и сувенирная продукция.



Заключение

По результатам проведенного исследования можно сделать вывод о том, что в современных условиях развития рынка и рыночных отношений значение фирменного стиля для любой компании очень велико. Независимо от сферы деятельности (производство, торговля, либо сфера услуг), любая компания стремится к завоеванию лидирующих позиций на рынке, стремится к известности и престижности, созданию благоприятного имиджа для себя и своей продукции, что во многом зависит от грамотности и системности в подходах к разработке и реализации концепции фирменного стиля. При создании фирменного стиля организации допустим только безупречный результат, поскольку любой элемент может повлиять на первое впечатление о компании, будь то рекламное объявление в прессе, визитка, переданная на деловой встрече, телевизионная реклама или ответ на звонок в офис. Все элементы фирменного стиля должны быть тщательно проработаны, в принципе, только тогда и можно говорить о фирменном стиле какой-либо компании. Особое внимание должно уделяться товарному знаку, так как именно он является основным элементом фирменного стиля, а другие элементы либо описывают определенные характеристики товарного знака (цветовая гамма, комплект шрифтов и др.), либо косвенно связаны с ним. Значение товарного знака как основного элемента фирменного стиля тем более важное, чем выше уровень конкуренции на рынке, на котором выступает организация, когда непростительны даже малейшие недоработки; в похожей ситуации находятся и компании непроизводственной сферы, в частности, учреждения финансово-кредитной системы.

К сожалению, далеко не все банки Беларуси уделяют должное внимание системе фирменного стиля в целом, хотя товарные знаки многих из них являются профессиональными и качественными разработками, как, например, фирменный знак " АСБ Беларусбанк".Фирменный знак рассчитан на два ассоциативных уровня восприятия. На первом уровне он оказывает положительное эмоциональное воздействие на клиента, это достигается за счет использование специальных средств его визуализации и оформления. На втором ассоциативном уровне фирменный знак "превращается" в стилизованную букву "б", создавая неразрывную стилистически и психологически связанную композицию с логотипом БЕЛАРУСБАНК, что способствует целостному восприятию товарного знака и формированию отношения к " АСБ Беларусбанк", как к стабильному и надежному банку. В качестве отрицательных моментов можно отметить немного длинное и сложное для произношения название; замечаний же по фирменному стилю в целом намного больше, например, некачественная работа PR-отдела и др. В настоящее время вопросы фирменного стиля и товарного знака как основного его элемента получают все большее освещение в различных источниках информации, что обусловлено современностью и важностью этих вопросов. 



Список литературы

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М., 2003. стр. 22

Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

Кузякин А.П. , Семичев М. А. Реклама и PR в мировой экономике.

Мещанинов А.А. Образ компании. М, 2001.

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. 2000.

Рекламные технологии // Маркетинг Реклама и Сбыт. -2003. -№2.

Стратегия управления интеллектуальной собственностью 2001. -№5.

Товарные знаки как элементы рекламно-информационной поддержки продвижения на рынок // Экономика. Финансы. Управление. -2001. -№9.

Товарный знак и знак обслуживания // Экономика и учет в торговле. 2000 №2

Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом. -2002. -№3.

Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. Серия «Учебники, учебные пособия». Ростов н/Д: Феникс, 2001.

Чармэсон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб: Изд-во "Питер", 2003

Черник Н.Ю. Товарный знак в системе маркетинга 2002.

Дон Секстон. Маркетинг. Университет Трампа.2010

AdMe - сайт о творчестве. Реклама, дизайн, искусство. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.adme.ru/. - Дата доступа: 01.04.2014

«АСб Беларусбанк»-официальный сайт банка[Электронный ресурс]. Режим доступа: belarusbank.by- Дата доступа: 12.03.2014, 04.04.2014, 02.05.2014, 13.05.2014

Marketing.by - новости белорусского маркетинга[Электронный ресурс]. Режим доступа: marketing.by/ Дата доступа: 12.03.2014, 04.04.2014, 02.05.2014, 13.05.2014

Приложение 1

Таблица 1

Влияние цвета элементов фирменного стиля на эмоционально-психологическое состояние потребителей

Цвет	Символ зрительно-чувственного восприятия
	расстояние	размер	температура	душевное настроение	гигиеническое воздействие
зеленый	далекий	уменьшает	нейтральный	очень спокойный	свежий, чистый
красный	близкий	увеличивает	теплый	раздражающий	---------------
оранжевый	очень близкий	увеличивает	очень теплый	увлекательный	---------------
желтый	близкий	---------------	очень теплый	умиротворенный	---------------
коричневый	очень близкий	---------------	нейтральный	тревожный	грязный
фиолетовый	очень близкий	---------------	холодный	агрессивно- тревожный	---------------

Приложение 2

Рис.4. Классификация торговых марок

Размещено на Allbest.ru